經營模式之相關研究

相較於一般以營利為目的的產品，大學機構典藏源起於「開放取用」運動，

為利他主義之產品與服務的組合，因此需從非營利目的觀點來探討。本章節首先 回顧國外幾名重要學者對經營模式之理論研究，以瞭解經營模式定義和組成元件。

進而界定大學機構典藏的經營模式之元件，作為本研究分析之架構。

一 一

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經營模式（business model）一詞最早是出現在 1970 年代的電腦科學雜誌上，

主要是用來描寫資料與流程之間的關連與結構。1990 年代期電子商務興起，許 多新公司採用不同以往的方式經營他們的事業，並為了和傳統事業做區隔，而廣 泛的使用經營模式一詞，例如 e-business model、new business model、internet business model。因慢慢地出現在經營雜誌、電腦雜誌、企業管理期刊等，特別 是在探討新興的電子商務領域（Timmers, 1998; Osterwalder et al., 2005）。

然而，經營模式一詞並未公認一致的定義，尤其人們在談論創新事業時常 將這用詞來形容一個經營成功的故事，但其真正定義及內涵多半是未予以定義。

因而在探討企業經營之概念，常常和企業流程模組（business process model）、

策略（strategy）、企業模式（enterprise architecture）等用詞混淆。另外，許多文 獻所探討的經營模式，往往僅是經營模式的一部分。例如網路拍賣多半探討經營 模式中的定價機制，網路社群本身則是一種潛在的客戶關係（Osterwalder et al., 2005）。近年來，對於經營模式概念的研究日趨成熟，但仍有許多學者對經營模 式提出不同定義及看法。本研究針對經營模式概念為探討主題的文獻進行回顧，

列出下列以探討經營模式定義和組成元件之重要觀點：

(一) Timmers（1998, 2000）

Timmers 認為經營模式是有關於企業角色的優勢與收益來源的描述，是一種 由企業產品流（服務流）、資金流和資訊流所構成的一個價值創造系統，系統內

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包括了價值、規模、收入來源、定價、關聯活動、整合營運、能力以及永續性，

具體表達出公司現在如何獲利以及對未來長時間的規劃，使企業能在動態的環境 中不斷創新與擴展以達到盈收目的。

(二) Magretta（2002）

指出經營模式是一個具有邏輯性的故事，且將有關顧客的假設連結到健全的 經濟。好的經營模式必須能承通過故事檢定（narrative test）和數字檢定（number test）兩個檢驗。故事檢定主要是為了解釋誰是你的顧？、他們重視甚麼？與你 要如何去賺錢？。數字檢定則為了讓故事要得以維持下去，你必須將有關顧客的 假設連結到健全的財務指標上，也就是說損益表必須要能維持平衡。一個經營模 式之所以成功，是因為它提出比現有經營模式更好的做法，並因此變成下一代創 業者欲推翻的標準，就必須具備所有要素：清楚的角色定位（who）、合理的動 機（why）、而情節（how）是須發展出具有創見的價值。

(三) Hamel（2000）

將經營模式視為事業觀念的應用。在新經濟之下，任何策略都會逐漸過時，

需不斷搜尋事業觀念創新的可能性，事業觀念創新是一種能力，想像出不同的創 新觀念，或從全新角度思考、改造現有事業觀念。Hamel 將事業觀念分為核心策 略、策略性資源、顧客介面、價值網絡四大構面，每項構面下有不同的考量因素。

連結四大構面的三座橋樑分別為配置（configuration）連接核心策略與策略性資 源，顧客利益連結核心策略與顧客介面，公司疆界存在於策略性資源與價值網路 之間。而評估事業觀念是否具財富潛力則從事業觀念的效率、獨特性、搭配程度、

利潤推動器四項因素考量。

(四) Chesbrough & Rosenbloom（2002）

認為經營模式主要是將科技上潛在價值轉為顧客價值的一連串過程，應包含 以下價值定位、市場區隔、價值鏈、成本與收益、價值網路、競爭策略等六個部 分。

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(五) Mitchell and Coles（2003）

提出分析架構為一個經營模式乃是企業由何人（who）、什麼（what）、何 時（when）、何地（where）、為何（why）與多寡（how much）來提供產品與 服務，並透過努力獲得其價值。

(六) Osterwalder 等人（2005）

整理過去研究，將經營模式定義為是一種概念化工具，包含一組元件和其關 係，表現某家企業的經營邏輯，描述企業傳遞價值給市場區隔中的顧客，並結合 網絡中的合作夥伴，一起創造、行銷、傳遞價值，以產生利潤和維持收入流。其 將經營模式規劃出四個支柱和九項組件如下：

1. 產品：包括價值主張元件，指公司通過其產品和服務所能向消費者提供 的價值。

2. 顧客界面：包括(1)目標客戶，即公司所瞄準的消費者群體。(2)分銷渠 道，即公司用來接觸消費者的各種途徑。(3)客戶關係即公司與不同消 費者群體所建立的聯繫，即所謂客戶關係管理。

3. 基礎建設管理：(1)價值配置，即資源和活動的配置。(2)核心能力，即 公司執行其營運模式所需的能力和資格。(3)合作夥伴網絡，與其他公 司形成網絡體糸以有效提供商業價值。

4. 財務方面：(1)成本結構，即所使用的工具和方法的資金。(2)收入模型，

即公司通過各種收入流來創造財富的途徑。

國內方面，李興益（2007）發現國內已有多位研究者從事經營模式的元件之 研究，並提出經營模式的八大元件，包含價值主張、產品與服務設計、資源部署、

核心策略、組織設計、價值網絡、營收機制和財富潛力等。另外，有研究者採用 經營模式八大元件的學理概念架構，來進行實證研究，並從實證研究中補充學理 概念架構之外的兩個元件，分別為「外部性（環境）」和「核心科技」。雖然在 設計經營模式的過程中，這兩個元件先前早已形成，不是設計經營模式的其中一 環，但是外部性和核心科技卻對八大元件有顯著的關聯與影響，故在特別此列入

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經營模式的討論之中（陳銑鈞，2006）。上述十個元件與前述所談經營模式的定 義相當雷同。

以上觀點從獲取利潤、創造價值、角色與活動等不同的角度來探討企業體 的經營模式，從中可發現二個重要概念。首先，經營模式可視為策略、企業組織 和系統等概念之間聯繫，是一種系統化的呈現各項經營理念如何結合，而策略也 包含競爭和實施。其次，經營模式的實現包括將它轉譯為具體的事物，比如一個 組織結構（如部門，單位，人力資源），業務流程（如工作流程，職責），基礎 設施和系統（如建築，信息和通信技術）。而經營模式是會受到外部壓力而不斷 的改變。

經營模式概念在企業管理扮演重要的功能，在於它能幫助管理者分析、瞭 解與分享經營邏輯，管理經營模式設計、規劃和實施，透過經營模式的模擬描述 企業前景。而越來越多電子商務公司塑造電子業務流程和經營模式的整體方向，

因 而 經 營 模 式 概 念 在 企 業 的 法 律 領 域 之 正 當 性 、 合 法 性 方 面 日 趨 重 要

（Osterwalder, et. al., 2005）。

二 二

二 二、 、 、 、大學機構典藏經營 大學機構典藏經營 大學機構典藏經營 大學機構典藏經營模式之界定 模式之界定 模式之界定 模式之界定

本研究的目的在於探討大學機構典藏的經營，由於機構典藏源起於「開放取 用」運動，與一般以營利為目的的產品或服務不同，因此將從價值創造角度探討 經營模式，在營收機制方面將僅著重在建構與運作機構典藏所需成本。

從上述經營模式觀點可知，經營模式分析主體多半以企業體，探討不同企 業之間的競爭差異。但 Osterwalder 等人（2005）指出越來越多企業將業務和系 統結合，以電子商務或電子業務流程來規劃經營流程和經營模式的整體方向，因 此提出將經營模式放在企業資訊管理系統的位置來探討。此觀點符合本研究以大 學機構典藏為研究對象，而非圖書館或大學。

因此本研究參酎 Osterwalder 之經營模式設計和國內列出之八大經營模式元

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件規劃機構典藏之經營模式的架構。將以大學機構典藏視為「產品與服務設計」

元件，以此為核心探討機構典藏的價值主張、核心策略以及成本財務方面的元件。

機構典藏的推行，除了圖書館亦需要校內相關單位資源的配合，因此在加入組織 設計、資源部署來探討圖書館與校內相關單位的合作關係，最外層則以價值網絡 環繞大學、圖書館、機構典藏三個個體，區別彼此界線。以下則分別陳述各經營 模式元件。

(一) 價值主張

顧客在獲取某項產品或服務時，會考量從中獲得什麼利益或解決什麼問題？

因此廠商在設計商品時，應先自問希望提供什麼利益給顧客，而這利益與能否和 其他相似產品有所差異，則影響產品在市場競爭中能否勝出。

價值主張是指企業要為顧客解決什麼樣的價值？此一價值能滿足顧客何種 需要或需求（李興益，2003，頁 8）？Chesbrough（2002）認為價值主張指瞭解 新科技能提供給顧客的可能潛在價值，這要先定義公司要提供何種商品與顧客會 如何來使用產品，要定義價值只要問兩個很簡單的問題，顧客會拿產品來解決什 麼樣的問題？這些問題對於顧客造成了多大的影響？問題對於顧客所影響的程 度會與公司為顧客產生的價值有很大的關係。Mitchell 和 Coles（2003）強調經 營模式應該說明一企業提供利害關係人什麼樣的利益及給予他們參與你的經營 模式的理由。

隨著企業的價值定位不同，企業在設計產品、採用的價值鏈和策略、組織活 動上也將會產生不同的差異。因此在一開始即應先選定「市場區隔」，找出目標 群眾，就此設定績效目標和希望提供給顧客的價值主張。本文將「價值主張」操 作型定義為「大學機構典藏可提供什麼利益給予使用者？能滿足顧客何種需要或 需求？」衡量欲傳遞價值的對象（目標群眾）以及希望為使用者解決或滿足那些 需求？

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(二) 核心策略

企業無法同時滿足所有消費者，所以策略的用意即在於「選擇有所不為」。

企業無法同時滿足所有消費者，所以策略的用意即在於「選擇有所不為」。