綠色消費的重要性

本節旨在陳述綠色消費對消費者的重要性，從綠色消費的內涵與原則開 始，並探討影響消費者進行綠色消費的因素，以利研究者針對影響因素設計 活動課程。

壹、 綠色消費的內涵與原則

許多環境污染是滿足人類的消費行為引起，任何消費者所購買或使用的 產品，從原料開採、產品製造、消費者使用一直到廢棄處置等過程，都可能 產生各種對環境的破壞。因此從 1980 年代開始，除了提倡減少產品在製造 過程中對環境所產生的破壞外，也開始鼓勵消費者進行「綠色消費（Green Consumption）」（于寧、賴明伸，2005；柴松林，1996；廖世机，2008）。

綠色消費源自永續發展的理念，其所宣導的觀念，主要是希望消費者在 進行消費行為時，能考慮到產品製程的各個階段，在各個階段中降低資源、

毒物的使用，並減少污染物的排放，使人們即使追求更好的生活品質，亦不 影響後代子孫的權益（行政院環保署，2008）。因此消費者在進行消費行為 前，需思考進行消費的必要性，減少不必要的浪費，並購買對環境少破壞、

低污染的產品（李懿婷，2010）。

由於綠色消費需搭配環保標章推行（吳欣靜、陳中獎，2009），我國政 府於 1993 年立法制定環保標章的相關規定，以「低污染、省資源、可回收 再利用」三項作為環保標章的主要訴求準則；也因綠色消費的範圍涵蓋各個 層面，政府以較易落實的「綠色採購」方式進行推廣，於 1998 年、2001 年

相繼公布《政府採購法》與《機關綠色採購方案》，制定進行綠色採購的相 關原則，鼓勵各機關能夠進行綠色採購（行政院環保署，2008）。除了從「環 境保護」面向著手外，行政院在 2010 年頒佈「消費者保護－推動永續消費」

政策綱領，亦以「消費者保護」、「保障弱勢消費族群權益」等面向推動綠色 消費（行政院消保會，2011）。

從推廣的面向來看，綠色消費需透過政府、制度、科技、教育及大眾等 的力量加以施行；但由於以強制性的採取政令宣導、或以社會壓力形式進行 的綠色消費推廣效果，遠低於以綠色採購、資源回收等貼近生活行為的推廣 效果(Orten & Atik, 2009)。因此除了制定相關政策外，政府也積極與相關企 業或廠商進行合作，舉辦各種綠色消費推廣活動，例如綠色生活博覽會（行 政院環保署，2011），或透過宣導影片在電視媒體、捷運、網路上的播放，

試圖增加「綠色消費」的曝光率、增加消費者對綠色產品的認識，架設相關 網站，如環保署綠色生活資訊網（http://greenliving.epa.gov.tw/GreenLife/），

讓社會大眾接觸各式各樣與綠色消費相關的資訊。

消費者在接觸綠色消費資訊後，其綠色消費意念發展分為認知、焦慮、

蒐集資訊及行動等四個階段（教育部，2009）：在認知階段，消費者僅知覺 環境議題；到了焦慮階段，則是消費者在知覺環境議題後，對環境議題的現 況感到焦慮；蒐集資訊階段，消費者已對環境議題有初步瞭解，主動蒐集與 環境相關的資訊、直接或間接向廠商自身之反應綠色需求；到了行動階段，

在生活中執行對環境有益之行動，影響周遭家人朋友，推廣綠色消費。柴松 林（1996）認為，當消費者在認知、焦慮階段時，意識到「環境的脆弱」及

「資源有限」時，便會以各種行動響應綠色消費；亦有相關研究指出，消費 者若受到生活中正向的綠色消費資訊影響，即使在經濟較為不景氣的情況下，

其願意賦予綠色消費承諾的比例是偏高的(Frank, 2009; Haanpää, 2007)。

基於對綠色消費的響應，柴松林（1996）提出消費者在日常生活中可參 考的綠色消費原則，包含：減量消費(Reduce)原則、重複使用(Reuse)原則、

回收再生(Recycle)原則、經濟效益(Economic)原則、生態效益(Ecological)原 則、公平效益(Equitable)原則（見表 2-1-1）；透過綠色消費原則的瞭解，以 便消費者在日常生活落實綠色消費。

表 2-1-1 綠色消費原則

綠色消費原則 說明

減量消費(Reduce) 減少能源的使用與不必要的浪費，選擇最節省包裝的產品。

重複使用(Reuse) 購買可重複使用或補充的產品；以租借方式分享不常用的物 品；以捐、賣物品取代丟棄。

回收再生(Recycle) 選擇可回收或用再生材料製成的產品、確實做到資源回收。

經濟效益(Economic) 選擇使用最少能源，單純加工與節省包裝的企業與產品。

生態效益(Ecological) 選擇致力於污染防治、對自然環境最少傷害、不傷害生態的 企業與產品。

公平效益(Equitable) 選擇尊重人權、不以不道德手段行銷、不違背人道主義的企 業所生產的產品。

資料來源：修改自柴松林（1996）。從環境主義到綠色消費主義。消費者保護研究，

2，87-96。

本研究所設計之綠色消費營隊式課程，乃根據上述之綠色消費概念與綠 色消費原則，進行課程內容的設計，目的在於使參與者學習綠色消費的概念，

並學習將綠色消費原則應用於生活中。

貳、 影響消費者進行綠色消費的因素

消費者的消費行為，是為了達到某種目的而產生（林建煌，2007），因 此會受到個人知覺、學習情況、對此消費過程的態度、動機、消費者人格特 質、價值觀及個人生活型態等內在因素影響；然而消費行為本身屬於一種調 適(adaptive)的行為，因此也受到消費者所處環境的文化/次文化、個人社會 階級、家庭等外在因素的影響。

Shim(1996)研究青少年的消費行為，發現同儕、父母、媒體廣告、消費 課程都會對少年的消費決定產生影響；Palan(1998)透過父母與青少年的溝通 品質、對特定消費的溝通頻率，檢視家人間的溝通與青少年消費行為的關係，

發現親子間的正向溝通有助於青少年的消費行為；Rafeedie, Godkin,

Valentine, & Swerdlow(2006)分析青少年的消費行為，發現青少年的消費行為 受父母、手足、同儕、電視、網路的影響，尤以父母的影響最深。

從上述研究可發現，青少年階段的消費行為，主要受到父母、同儕、手 足、媒體（包含電視、網路）及消費課程等因素的影響，父母、同儕、手足、

媒體為青少年在消費行為上的參考群體(reference groups)，而消費課程則增 加青少年的學習經驗；代表青少年階段的消費者，消費行為主要是受到「參 考群體」及「學習經驗」的影響。

然而對於綠色消費，是否還有其他影響的因素呢？McGregor (2009)發現 提供正確的綠色消費認知，有助於綠色消費行為的進行；Salazar, Oerlemans,

& Stroe-Biezen(2012)調查民眾的購買綠色商品經驗，發現個人環境知識、綠 色消費態度、家庭及同儕皆是影響綠色消費行為的重要因素；而王柏崴等

（2009）調查影響臺北市國中生綠色消費行為意圖的因素，發現綠色消費知 識、綠色消費態度、環保活動參與經驗、環保資訊接觸經驗均會影響國中生 綠色消費行為的參與；吳欣靜、陳中獎（2009）亦分析影響綠色消費的因素，

發現消費者之環境意識，影響消費者支付價格的意願，進而影響其綠色消費 行為；陳函馨（2004）則分析影響消費者的綠色消費態度及行動意圖，發現

「知覺綠色消費的重要性」影響最直接。從上述研究結果可得知，除了「參 考群體」及「學習經驗」的影響，「個人環境意識」亦為影響綠色消費行為 的因素，研究者將上述影響因素整理於表 2-1-2。

表 2-1-2

影響消費者進行綠色消費的因素

研究（按年代排序） 影響因素 面向

Shim(1996) 同儕、父母、媒體廣告 參考群體

消費者教育課程 學習經驗

Palan(1998) 親子間的正向溝通 參考群體 Rafeedie, Godkin, Valentine,

&Swerdlow(2006)

父母、手足、同儕、電視、網路 參考群體

McGregor (2009) 正確的綠色消費認知 學習經驗 Salazar, Oerlemans, &

Stroe-Biezen(2012)

家庭、同儕 參考群體

綠色消費態度 個人環境意識

個人環境知識 學習經驗

陳函馨（2004） 知覺綠色消費的重要性與價值 個人環境意識 王柏崴等（2009） 綠色消費知識、環保活動參與經

驗、環保資訊接觸經驗

學習經驗

綠色消費態度 個人環境意識

吳欣靜、陳中獎（2009） 環境意識 個人環境意識 資料來源：研究者自行整理

綜合上述，研究者發現消費者綠色消費行為，主要受「學習經驗」、「參 考群體」以及「個人環境意識」影響，其中「個人環境意識」是影響綠色消 費行為的重要因素。本研究受時間、場域、人員等條件之限制，僅能先從課 程報名表瞭解研究對象過去的綠色消費學習經驗，並透過本研究之課程增加 學生的綠色消費學習經驗；且也試著透過本研究課程所塑造的支持環境與團 體動力，提供學生擁有正向綠色消費意識的參考群體，增加學生的個人環境 意識。