第二章 網路新聞的崛起與其廣告效益
第二節 網路新聞的經濟態度
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動徵求讀者投稿、引用部落個內容，甚至是從部落客當中挖腳人才。換句話說，
多數主流新聞媒體樂於利用「經濟實惠」、「隨手可得」的讀者創作來迎戰委靡的 市場。因此，隨著大眾轉而傾向參與式的網站新聞，加上主流新聞媒體網站改採 互動式的經營型態，新聞媒體的大環境已發生變動。網際網路在地方及國家電視 新聞頻道之後，已竄升到最受歡迎新聞平臺的第三位，成功地擠下所有的新聞報 業與廣播業。
第二節 網路新聞的經濟態度
當今網路新聞面臨最大的難題就在於如何讓讀者就新聞內容付費。由於傳統 與網際網路的平台的歲收雙雙下滑，新聞媒體急於找個新的營運模式來獲利。究 竟新的廣告方案有哪些? 讀者對於這些廣告選項會有什麼反應? 又讀者是不是 可以接受網上付費機制呢?一項調查報告顯示，16
一、網上付費機制
不論網上付費機制還是線上刊 登廣告的前景都令人堪慮。當多數受訪者被問到關於付費瀏覽網路新聞資訊的看 法，即便是那些成天掛在線上的網路激情份子，也僅有五分之一的人願意付費，
而這個數據還並不包括對新聞資訊完全漠不關心的族群。同時，絕大多數會瀏覽 網路新聞的讀者，十個人裡面有八個表示，他們基本上根本不去理會刊登在網路 上的廣告。
網路新聞最大的矛盾之處也許就在於免費這件事情本身。17
16 The state of the News Media 2010, The Project For Excellence in Journalism and the Pew Internet &
American Life Project. Http://www.stateofthemedia.org/2010/specialreports-economic-attitudes.php.
拜數位科技發達 所賜，網路上多的是不需付費的替代方案。若某個新聞網站要求付費才可以使用 其服務，對於多數讀者而言，索性摸摸鼻子再找另一個提供相類似服務，但卻完 全免費的新聞網站，沒甚麼大不了的。這樣的事實對於企圖仰賴網路經營獲取利 潤的新聞媒體來說，雖然很殘忍。然而，網路新聞既然一開始不以收費為主要訴 求，那麼，在把讀者的胃口養大以後．其實媒體就新聞內容，便沒有甚麼可以再
17 華爾街日報踩剎車，天下終究沒有白吃的午餐? MMDays-網路、資訊、觀察、生活，(2008 年，
1 月 26 日 )。http://mmdays.com/2008/01/26/wsj-hit-the-break/.
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和讀者討價還價的空間了。因此，傳統新聞媒體的困境也許並不是在於報紙發行 量的銳減，而在於無法跟上時代腳步，有效地應用網路新媒體。說穿了，面對新 媒體環境，多數新聞媒體是不知道該怎麼玩，而就算玩了也玩的不開心：通常只 就少部分內容開放一定期限內的免費閱覽、封鎖網站回應功能、不提供RSS訂閱 等等。網站上的每一個字彷彿都是新聞媒體的心頭肉，讀者每多瞄一眼內容它們 的心就多被啃食一口，痛啊。
在物競天擇的時代裡，不是光靠內容好就可以生存得下去。新聞媒體除了要 懂的怎麼去適應網路運作的方式，還要比他人更善加利用科技、知道如何發揮網 路新聞閱讀與回應的社交本質、如何將本身提供的消息內容鎖定特定觀眾，以及 如何銷售與新聞相關的廣告。18
二、讀者對於付費網站的使用意願
當在這些部分全部勝出，才稱得上是真正的贏家。
現今有將近百分之七十一的網路使用者，從網路上讀取新聞相關資訊。19多 數這些網路新聞消費者在網路上到處走走看看，不特別留戀某一個主要固定的網 站，只有百分之三十五會去特別青睞某一個網站。在這些會特別青睞某個網站的 消費者當中，有百分之六十五的人每天至少一次會上該網站去轉轉。但即便是這 些最死忠的網路新聞消費者，一旦提到錢的問題，也僅僅百分之十八的少數願意 就網路新聞內容付費，而有百分之八十二的多數表示會尋找其他不收費的網站。
因此，可想而知，那些不會固定瀏覽某個特定網站的消費者，就更不可能願意付 費讀取新聞內容了：只有少得可憐的百分之七願意付費。若照這些數據來看，新 聞媒體要在其網站上執行付費機制顯然是困難重重。20
事實是，將近三分之二的網路新聞消費者不會青睞某個特定網站。而這就像 是一把拳頭，重重地揮上新聞媒體的臉龐。對於已經擔心品牌問題的媒體來說，
這無疑不是一件好消息，而對於那些連消費者也記不牢的新聞品牌而言，問題就 更嚴重了。因為新聞媒體以前只需在任何平台上建立一個自己的品牌，現在則尾
18 Ken Doctor, Newsonomics, St. Martin’s Press, LLC, p40, (2010).
19 Donica Mensing, Online Revenue Business Model Has Changed Since 1996, Newspaper Research Journal, (2007).
20 Nic Covey, Changing Model: A Global Perspective On Paying For Content Online, Nielsenwire, (2010).
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/changing-models-a-global-perspective-on-paying-for-conten t-online/
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資料來源: Project For Excellence In Journalism and the Pew Internet & American Life Project (Journalism.org)
隨消費者多重使用媒體平台(報紙、廣播、電視與網路)的腳步，必須處理更為棘 手的複合式狀況。
圖一 讀者願意付費給自己所青睞的新聞網站嗎?
82
15 3
繼續使用付費網站 尋找其他不付費網站 不知道
三、讀者對於付款計畫的態度
有證據顯示，網路微會計系統在市場運作得比單次點選付費系統來的成功。
針對這樣的問題：倘若無論如何都必須付費給自己所青睞的新聞網站，得以讀取 該網站所有新聞內容的一次性訂閱，亦或只就有興趣的文章為單次性的給付，哪 一種付費方式比較好?百分之五十四有特定青睞網站的讀者，選擇一次繳費的訂 閱，而百分之二十四的讀者選擇單次點選付費。假如多數讀者傾向以訂閱為付費 方式，那麼，在這樣一個資訊加速崩解的網路世界裡，新聞媒體所需考量的是，
如何在技術上與商業上克服讓讀者陷入多重訂閱關係的窘境? 這些資料暴露了 網路新聞先天上的缺失: 針對同一則新聞，總是有一個以上的媒體會去引用它，
但是讀者卻沒有因為新聞出處的不同，而支付差異金額。換言之，如果在紐約時 報網站上必須付費才能閱覽其報導，讀者會毫不猶豫地尋找可以提供該報導基本 相關訊息的其他新聞來源。畢竟，需要付費的新聞在廣度上、深度上，都與免費
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的資料差別不大(就算免費的內容品質稍差，但也還可以接受)，精打細算的讀者 不太可能放著免費的東西不拿，而選擇需要給錢的代價。而這也就是為什麼讀者 會上部落格或者去利用如 Google 一類的搜尋引擎找新聞。因此，執意推行付費 機制的新聞媒體，看樣子，還得先突破現在多數讀者不情願付費的僵局，才有落 實他們計畫的餘地。
不管是在甚麼領域裡，享受免費和便利的同時，通常意味著在其它方面必須 付出代價─對於某商品或服務的品質有一定程度的讓步。21
根據Outsell的研究報告，
一則精闢、豐富的好 新聞，正因為專業，所以需要投注人力、時間和金錢去創作，這可能是免費的資 訊所難以去強調或者取代的。新聞媒體基於相信其新聞的獨一無二，而好東西總 會有人願意掏錢出來購買的理由，所以期望透過網上付費機制，來持續維護其新 聞的品質。然而，消息經濟的時代，顛覆了新聞媒體企圖以販售資訊獲利的觀念。
在網路經濟模式趨向間接式、分散式的情勢下, 營收已不直接來自於新聞的銷售, 而是來自於與該新聞相關的附屬資訊或是廣告，Google News在搜尋結果旁刊登 廣告就是其中一個例子。
22
21 Alex Iskold, The Danger of Free, ReadWriteWeb, (2008).
http://www.readwriteweb.com/archives/the_danger_of_free.php.
百分之四十四的Google News讀者最多只是瀏覽其 網站上的新聞標題與摘要，而沒有點進該新聞裡去看內容。這意謂讀者可能從來 沒有讀取過一則完整的新聞報導。
22 Herre Van Oostendorp, Chrisof Van Nimwegen, Locating Information in an Online Newspaper, Journal of Computer-Mediated Communication 4 (1), (1998)..
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資料來源: Project For Excellence In Journalism and the Pew Internet & American Life Project (Journalism.org) 圖二 讀者對於付款計畫的態度
0 10 20 30 40 50 60
訂閱 每次點選付費 兩者皆非
四、讀者點閱廣告的頻率
讀者對於網路上廣告的立場也是相當複雜。整整有高達百分之八十一的網路 新聞消費者完全不介意媒體在網站上刊登廣告，因為有了廣告的贊助，他們才有 免費的新聞可以看。這其中有百分之四十二從未點選過廣告，另外有百分之三十 七的人幾乎很少點選廣告。不過，調查也顯示，對網路重度成癮的新聞消費者以 及最常掛在網路上的年輕人，最可能去點閱廣告，但點閱的比率仍就偏低。百分 之二十一的網路新聞消費者至少有時候會去點選廣告。廣告點閱率會隨著上網頻 率的拉長而增加:百分之二十八每天有上網習慣的消費者會點選廣告，而當消費 者是每天閱覽至少六個網站的族群，這數據上揚來到百分三十七。23
總而言之，新聞資訊的價值很薄。網路廣告的生態系統截至目前為止，沒有 辦法生產足夠的錢來支撐傳統媒體的營運開銷。24
23 Nic Covey, What’s Your Online Content Worth? Global Consumer Say: It Depends, Nielsenwire, (2010).
因此，網路新聞要蛻變成一個 有盈利的企業，除非網路新聞使用者必須改變他們的消費態度，不然就是新聞媒 體本身需要更加把勁：開發針對特定族群的新聞、新型態的廣告方式，例如地區
24 Ken Doctor, Newsonomics, St. Martin’s Press, LLC, p124, (2010).
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資料來源: Project For Excellence In Journalism and the Pew Internet & American Life Project (Journalism.org)
性的搜尋，或者新型態的歲入來源，像是網上零售。新聞媒體把希望寄託在沒辦 法於網路上或於網上付費機制裡運作的傳統廣告方式，將只會阻斷流量，拖累整 個公司的經營。
圖三 讀者點閱廣告的頻率 0
5 10 15 20 25 30 35 40 45
從來沒有 幾乎很少 有時候 偶爾
五、主宰資訊的十大網路新聞媒體
由一長串網站與資訊內容堆疊出來的網路新聞世界裡，首要新聞網站是一手
由一長串網站與資訊內容堆疊出來的網路新聞世界裡，首要新聞網站是一手