第二章 網路新聞的崛起與其廣告效益
第一節 網際網路對新聞媒體的影響
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第二章 網路新聞的崛起與其廣告效益
第一節 網際網路對新聞媒體的影響
每一種型態的媒體都有屬於它的戰爭。在靠聽收音機接收訊息的年代裡發生 了第二次世界大戰；越戰是美國境內由電視轉播的第一個戰爭；西元 1990 年開 始的波斯灣戰爭見證二十四小時有線電視新聞的竄起；落後報紙、電視許久才出 現的網際網路則是報導伊拉克戰爭的主要新聞來源。網際網路的快速發展，以及 它那容量廣大、富彈性、立即性、多樣化、綜合化以及互動性的迷人優點，促使 網站新聞得以二十世紀以來的新寵兒之姿，將其它新聞媒體狠狠甩在後頭。美國 哥倫比亞大學於西元 2004 年提出的「卓越新聞計畫」，早已分析媒體未來的發展 趨勢：1
1. 日益增多的新聞媒體平台，將搶食逐漸萎縮的新聞消費者。
2. 在新投資及資訊革新上偏向新聞的分送，而較少在新聞的採集。
3. 越來越多的新聞媒體，把未經仔細審核的資訊充當完成品發布。
4. 新聞製作標準各異，即使在同一個新聞機構意不盡相同。
5. 不在吸引新讀者的建設上投資，傳統新聞媒體的長遠發展將出現問題。
6. 媒體匯流趨勢勢在必行，對新聞從業人員的威脅也不如幾年前想像的大。
7. 最大的問題不在技術，而在於經濟。
8. 不當操控媒體和公眾的人獲利最大。
一、網路新聞的定義
網路新聞是以印刷刊物網路版的形態，或獨立於印刷刊物網路版本之外，存 在於全球資訊網或者網際網路的報紙。既然是新聞，不管是以甚麼樣的形式傳播 給大眾，其前提是報導的內涵除了要能夠吸引讀者的興趣或注意之外，還必須具 備及時性、區域性與規模性等要素，才符合所謂狹義的新聞。反過來說，倘若把 新聞廣義地定義為「傳遞給大眾的有益知識」或者「事件的報導」，那麼早期的
1 陳萬達，網路新聞學，威仕曼文化事業，頁 2，(2007 年)。
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BBS(Bulletin Board System)、Newsgroups以及現今的部落格、Facebook所提供的 訊息，也可以稱得上是網路新聞。2藉由網際網路，傳統報業打敗廣播新聞，以
3 Herre Van Oostendorp, Chrisof Van Nimwegen, Locating Information in an Online Newspaper, Journal of Computer-Mediated Communication 4 (1), (1998).
4 Mcadams Melinda, Inviting an Newspaper, Interpersonal Computing and Technology, 3 (3): 64-90, (1995).
5 Hsiang Iris Chyi and George Sylvie, Competing with Whom? Where? And How? A Structural of the Electronic Newspaper Market, Journal of Media Economic, 11 (2): 1-18, 1998.
6 Ken Doctor, Newsonomics, St. Martin’s Press, LLC, p38, 2010.
7 Doug Anderson, Is The Great American Newspaper Dead? Nielsenwire, 2009.
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/media_entertainment/is-the-great-american-newspaper-dead/.
8 Donica Mensing, Online Revenue Business Model Has Changed Since 1996, Newspaper Research
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零的事實，開始只經營以網站為基礎的電子報，像是英國的Southport Reporter, 以 及美國的Seattle Post-Intelligencer。10當西元二零零八年發生的金融海嘯捲走大量獲利，各界關於報業萎縮的爭論
─究竟報業是遭遇週期性的經濟蕭條低點，還是新銳科技淘汰了報紙過時的傳播 型態─越演越烈。而受到景氣低迷的影響，曾經一度給報業帶來一道曙光的新聞 網站，到頭來只能勉強收支打平，報業原本懷抱靠著新聞網站支撐營運的夢想也 就此破滅。
其中Seattle Post-Intelligencer在經過一百四 十九年的打拼後，於西元 2009 年停止印刷發行，走入純網路新聞的行列。
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三、可攜帶的個人化參與式新聞
根據美國皮尤研究中心(Pew Research Center)一項報告，有高達百分之九十 二的美國人利用多種平台來獲取每天的新聞資訊。其中百分之五十九的美國人 (十個美國人當中有六個人)每天會從網路與非網路來源讀取新聞。事實上，五花 八門的新聞內容已進入物競天擇的時代，大眾得自己編輯。讀者現在已經成為自 己的消息守門人，新聞世界不再是一個有柵欄圍牆的社區。12
Journal, 2007.
此外，不斷推陳出 新的傳播科技，包括網路出版軟體以及移動式設備技術，也賦與一般大眾擁有比 傳統媒體更立即觀察與傳佈訊息的潛力。現在是由專業的業餘讀者來提供訊息內
9 James A. Maccaro, Newspaper Sector Faces A Dangerous Decline of Advertiser Demand, Wall Street Cosmos Industry Report: Newspaper Publishing, 2006.
http://www.wallstreetcosmos.com/newspaper_industry_report.html.
10 SeattlePl.com
11 Stephanie Clifford, Newspaper’s Revenue Is Stalling, The New York Times, 2008.
http://www.nytimes.com/2008/10/13/business/media/13adco.html?_r=1&src=linkedin.
12 Ken Doctor, Newsonomics, St. Martin’s Press, LLC, p12, 2010.
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13 Kinsten Purcell, Lee Rainie, Amy Mitchell, Toom Rosenstiel, Kenny Olmstead, Understanding the Participatory News Consumer, Project for Excellence in Journalism, 2010.
http://pewinternet.org/Reports/2010/Online-News.aspx.
例如，英 國 衛 報 集 團 (Guardian) 在 其 網 站 開 闢 部 落 格 天 地 ， 英 國 廣 播 公 司 (British Broadcasting Corporation)的新聞網站開始張貼讀者的照片，還有其他新聞網站主
14 J.D. Blogging as a Form of Journalism, Online Journalism Review, April 29, 2002.
http://www.ojr.org/ojr/wrokplace/1017958873.php.
15 Wendland Mike, Developing the Internet Community, Poynter.org, (2002).
http://www.poynter.org/web/010502mike.htm.
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動徵求讀者投稿、引用部落個內容，甚至是從部落客當中挖腳人才。換句話說，
多數主流新聞媒體樂於利用「經濟實惠」、「隨手可得」的讀者創作來迎戰委靡的 市場。因此，隨著大眾轉而傾向參與式的網站新聞，加上主流新聞媒體網站改採 互動式的經營型態，新聞媒體的大環境已發生變動。網際網路在地方及國家電視 新聞頻道之後，已竄升到最受歡迎新聞平臺的第三位，成功地擠下所有的新聞報 業與廣播業。