第二章 文獻探討
第三節 網路學習社群的經營
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轉換，以圖書館行銷並貼近使用者生活的目的角度出發，圖書館勢必要隨著社會 的趨勢轉換軟體與平台之使用。
圖書館於Web2.0社會性軟體的服務主要在提供新知，並提供讀者與讀者或 館員之間的互動機會，屬於引導讀者使用的入口，在圖書館內數位資源的運用較 少。溫達茂、鄭麗敏（2006）提出當我們從圖書館的角度來看Web 2.0 的應用時，
應該同時關注使用者及內容，以及藉由工具或服務所導出的使用者與內容之間的 互動。而數位圖書館本身建立的互動活動，雖然運用較多的數位圖書館資訊資 源，但因為互動機制並無社會性軟體的多元，且數位圖書館的使用者以取用資訊 為主要使用目的，亦較少在數位圖書館平台上駐足。因此，本研究認為重點不在 於使用的平台與技術，主要在於能凝聚讀者並促進互動的機制，讓數位圖書館除 了典藏數位內容外，亦能成為讀者們互動及進行知識交流的平台，發展有效輔助 數位圖書館資源應用的學習社群經營工具與機制。
第三節 網路學習社群的經營 一、 網路社群的經營
Lave&Wenger (1991) 認為要瞭解線上的知識分享與學習活動，需要著重於 社群的形成與發展。以經營者的角度，網路社群的永續經營，不僅要創造使用者 進入社群的機會，更重要的是讓使用者能夠主動且持續不斷的參與。Hagel &
Armstrong (1998) 以社群商機的角度，提出虛擬社群報酬遞增的概念（圖2-12），
其概念展現內容、成員忠誠度等一系列互動和相互強化的良性循環。自內容的吸 引力促使網路使用者加入，社群擁有越多會員，就能累積越多的創作內容，也就 吸引更多的會員，進而促進會員之間的人際關係、產生忠誠度，持續經營下去甚 至帶動商業交易活動。
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資料來源：John Hagel & Arthur G. Armstrong (2000)。網路商機(Net gain:
Expanding Markets Through Virtual Communities)(朱道凱譯)。麥田出版社。（原 著1998 年出版）
Hagel & Armstrong (1998) 提到，要進入報酬遞增前需要先建立臨界數量成 員，並可分成製造交通 (generate traffic) 、集中交通 (concentrate traffic) 、鎖住 交通 (lock in the traffic) 三個挑戰。在製造交通的階段，在於運用現有科技、利 情，過程中產生歸屬感(Wenger,McDermott& Snyder, 2002)。國內學者谷玲玲
（2002）引用Reid（1998）的論點，認為網路社群的長期經營取決於幾個條件：
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Williams & Cothrel (2000) 則提出社群持續經營的三個關鍵活動，包括成員 發 展 (Member Development) 、 資 產 管 理 (Asset Management) 、 社 群 關 係 (Community Relations) ，說明如下：
(一) 成員發展(Member Development)
網路社群的持續發展，在於社群的成員從共同的興趣與目標，漸漸促成其共 同的經驗與記憶，並為此持續的參與而努力，而社群的成員臨界數量(critical mass)，是維持成員參與的吸引力。可運用建立清楚的社群目標、擅用社群中占 領導角色的意見領袖，以E-mail、電話、傳真等各種線上或離線方式彙集相關 團體與成員。
就社群概念而論成員人數的成長，Hagel & Armstrong（1998）指出成員發展 應有四個階段，如圖2-13 所示：
圖 2-13 網路社群成員發展四階段
資料來源：資料來源：John Hagel & Arthur G. Armstrong(2000)。網路商機(Net gain:
Expanding Markets Through Virtual Communities)(朱道凱譯)。麥田出版社。（原 著1998 年出版）
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就是增加成員參與的熱情，讓成員可以提供意見、與不同的看法，或透過名人或 來賓的共同參與，增加參與的熱情，使成員能經常拜訪社群並駐足；第三個挑戰，
就是要進一步讓參與的成員，透過成員間以及與主持人的互動，使成員們在互動 的過程產生忠誠度，提高成員們的轉換成本。最後，以營利為目標的組織，則希 望在成員的互動中獲取價值，獲得交易機會或是收費的方式。透過這樣的社群發 展，希望社群成員由「瀏覽者」能夠轉變為「建設者」與「使用者」，刺激成員 創作內容與貢獻，創造社群的價值。
(二) 資產管理 (Asset Management)
網路社群會隨時間累績資產，包含內外部發展內容、其他團體的結盟、專 家的知識與經驗、社群的基本架構等。社群的經營者必須要維護並管理社群的 資產，以建立社群的價值。資產管理工作為建立社群成員檔案及具有特定議題 的次社群，讓社群更具專業知識、維持社群中專家與新手間互動的平衡、擷取 成員所需的資訊並分類以便於資訊的使用、建立討論與分享的流程、建立鼓勵 成員使用社群空間的臨界數量。
(三) 社群關係 (Community Relations)
網路社群在缺乏面對面的情況下，關係的維持與增強是微妙的平衡行為。
需要固定的規範與指引，也需要彈性的引導。有時衝突是刺激成員參與的一個 動力。
由上述社群的經營論點可知，社群經營是吸引成員參與，並讓成員在社群 中持續參與的一系列策略與活動。社群具有互動和相互強化循環的特性，而建 立社群的凝聚機制是促使進入社群，並引發成員發展的要素。社群經營透過製 造交通、集中交通、鎖住交通三個階段性的規劃，增加社群成員參與、凝聚社 群意識，建立成員對社群的忠誠度。妥善管理與運用社群累積的知識資產，以 作為擴張社群成長的資本，維繫社群的關係。
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二、 網路學習社群的經營機制
對網路學習社群的參與者而言，成員知識及經驗資源的獲得是學習社群維持 的重要因素，通常學習型的社群成員，目的性需求較為強烈，為了獲取資源或知 識而進入各個社群，當獲取資訊後或是資源不再具有價值時，常不會多做停留，
隨資訊而居的形式，使得學習社群的社群意識較一般的網路社群還難以掌握。
Chiu et al.(2005)就曾以Oliver (1980) 的期望確認/不確認理論(expectation confirmation/disconfirmation theory)來探討線上學習持續意圖模式（圖2-14），將 影響線上學習持續意圖滿意度的認知，劃分為認知可用性 (Perceived usability) 、 認知品質 (Perceived quality) 、認知價值 (Perceived value) 三部份。認知可用性是 指資訊與服務是否能夠有效的達到使用者的某些特定目標，主要的三個關鍵在於 學習系統的有用性、易用性與適用性；認知品質則關係到資訊品質、系統品質與 服務品質的提供；認知價值則是關係到學習者的長久信念，是否獲得自我滿足、
成就感、歸屬感等。其中，學習系統認知可用性被顯示必須要高於使用者預期目 標，此為學習社群經營之關鍵要素。
圖2-14 線上學習持續意圖模式
資料來源：Chiu, C.M., Hsu, M.H., Sun, S.Y., Lin, T.C., & Sun, P.C.(2005). Usability, Quality ,Value and E-Learning Continuance Decisions.Computers &
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故線上學習使用者，對於維繫個人學習成效或目標的達成所產生的認知可用 性，是關係學習系統持續使用的重要因素。明確並符合特定使用者目標與興趣的 主題與議題，才能彙集有相關背景或是情境的參與者，刺激參與者的想法與討 論，藉由論壇或討論區的平台，促使參與。
電 腦 資 料 庫 與 網 路 科 技 的 輔 助 ， 使 資 訊 與 知 識 分 享 可 以 更 容 易 達 成 (Kearsley,2000)。支援讀者參與及互動的網路科技即包括電子郵件、電子佈告欄 (electronic bulletin board) 、討論區 (discussion board/forum) 、聊天室 (chat room) 及部落格 (weblog) 等，提供線上的參與者同步與非同步的線上討論方式，進行 資源分享與互動活動。近來發展的社群互動平台，如FACEBOOK、微網誌(如Plurk 與Twitter)、Youtube等，提供網路社群更多元的互動模式。
然而，社群互動平台的提供，並非代表網路社群的構成，能夠營造社群參與 動力與凝聚力的互動機制，才是促成這些網路社群成功的關鍵。尤其運用在學習 上，觸發使用者學習意願與目的，並願意在學習社群平台上持續互動，是需要面 對的挑戰。Skyrme (2002) 認為因知識交流而建立的社群，其社交以及人際關係 是有助於知識交流的，在社群建立起關係能有助於日後社群交換知識。Jonassen, Peck, & Wilson (1999) 認為學習社群可以透過溝通、成員異質性、分享的文化、
適應與改造 (adaptation) 、對話 (dialogue)、資訊存取等活動或行為，加速其形 成與建立（張基成，2003）。網站內互動功能機制的規劃，有助於輔助網路學習 社群更為完善，並有助於科技相配合的學習活動，進而加速網路學習社群的形 成。當一群學習者為了擴展知識技能而聚集在網路上，網路學習社群在具有互動 機制的網路環境中即會自然以正式或非正式的方式形成，使學習者的知識技能增 進成長(張基成，2003；Hann,Glowacki-Dudka &Conceicao-Runlee, 2000)。
社群發展受到重視以來，亦有一些社群經營的互動機制受到重視與運用，
探討各機制對於社群的影響，並以社群經營的觀點，提出吸引成員、增加參與以 促進社群忠誠度的社群互動機制。本文主要針對推薦機制、激勵機制與領域專家 的引導作進一步的分析。
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(一) 推薦機制
推薦系統有助於辨識之前未查覺的資訊 (Smeaton & Callan，2005) 。網頁普 遍提供的推薦機制多是透過網站建置者與使用者之間的資訊推薦，如相關資訊的 連結、主題關鍵字組成標籤雲等，連結使用者與資訊。林嫊貞（2004）曾以整理 使用者過去的瀏覽記錄與興趣，推論並推薦使用者可能感興趣的資訊。管怡婷
（2004）亦就學習風格關聯推薦機制，推薦符合學習者喜好的學習資源。Smeaton
& Callan (2005) 認為推薦系統可以被視為另一種形式的個人化，但他們是一個可 見的個人化形式，以吸引不同的研究社群。
就個人化推薦方面，Philip Yu (2000) 認為應突破推薦的效率 (efficiency) 、 延展性 (scalability) 、品質 (quality) 。在效率 (efficiency) 問題方面，在處理龐 大資料量時，能夠即時、有效率的推薦資訊是重要的基本要求；而延展性 (scalability) 方面，在合作性過濾中重要的是如何動態且即時的決定使用者相對 應的族群，因為不同的時間每個人的行為模式也可能不同，必須視情況推薦資 料；品質 (quality) 方面，推薦資訊是否滿足使用者，深受我們如何判定使用者 與資訊的相關性、資訊間與使用者同屬性歸類的影響，以推薦最符合需求的資訊。
網路上較普遍使用的推薦方法，Schafer (1999) 歸納為四大類。
1. 非個人化推薦 (Non-Personalized Recommendation)：
1. 非個人化推薦 (Non-Personalized Recommendation)：