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第一章 緒論
第一節 研究背景
公平貿易是一個有組織的社會運動，起源於歐美地區，公平貿易 運動的參與者向南半球貧窮的生產者或生產者組織購買產品，並直接 賣給北半球的消費者，他們幫助第三世界國家中的生產者能夠過著經 濟自給自足的生活，免於被中間商的剝削，此種社會運動有兩種目標:
其一，藉由替生產者的產品提供特殊的市場結構而帶給生產者實質的 收入；其二，對於處在已發展國家的銷售商或消費者而言，此社會運 動希望喚起他們在購買行為上是依據信任與慈愛而不是純粹依據市 場的競爭價格。最剛開始，參與的貿易商是另類貿易組織(Alternative Trading Organizations, ATOs) 與世界商店(World Shops)、非營利組織 的慈善商店或幫客戶跨海代訂的企業，然而，在過去十幾年來，由於 公平貿易認證組織興起與標籤的出現，公平貿易產品進入主流的市場，
開始與跨國企業、大規模的貿易商、超級市場或其他零售店建立起商 業的夥伴關係。
公平貿易運動擴展的很迅速，無論在銷售市場或者是公共意識方 面，公平貿易運動日趨制度化並且以市場機制達到社會目的，而參與
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者有不同的組織形式，在最剛開始時，是由非營利組織的商業活動所 主導，過不久，企業開始對公平貿易感興趣，無論是在通路商(例如 超級市場) 或者是進口商(主流企業，尤其是跨國食品企業)，公平貿 易運動已逐漸擴展至每個企業、批發商與零售商的經營策略中；同時，
不乏出現新的大型企業專門銷售公平貿易產品，例如 Caf’edirect、
Divine Chocolate，鑒於此種企業的多面向目標以及獨特的經營策略，
這些專門從事公平貿易運動的企業即是本文分析案例所使用的經營 模式—社會企業，此種新興的企業模式，是以營利的方式達到推廣理 念的公益目的，期許能保障生產者與改變消費者的消費行為。
目前全球的公平貿易系統中，充滿著各式各樣的參與者，這些活 動者在供應鏈上—生產端到消費端從事各種不同的公平貿易活動，台 灣目前為公平貿易供應鏈的消費市場，並且主要為公平貿易的銷售商 為推廣，因此本文挑選兩個受國際公平貿易組織認證的銷售商，以社 會企業的經營模式敘述其經營情形，並檢測其是否符合社會企業的經 營模式，進而希望藉此探討台灣公平貿易的推動是否能以社會企業的 方式進行。
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第二節 研究目的與問題
地球村一份子的台灣，相較於歐美地區，仍為新興的公平貿易市 場，銷售商多從事進口批發或零售，本文首先挑選出 2 個具代表性的 案例，他們都是獲得國際公平貿易組織認證的銷售商，而後採用深度 訪談的方式，並分析他們對公平貿易的實踐策略。
本文的研究焦點關注在以下三個關鍵要素: 銷售商銷售公平貿易 產品的動機與如何籌畫其行銷活動，以上兩個要素具體地展現在銷售 商推廣公平貿易產品的一連串活動與策略，他們是組織導向的，因組 織而異；因此，最後一個關鍵要素為公平貿易原則落實在銷售商運作 的程度，這凸顯了一個焦點－公平貿易的信念除了公平貿易產品本身 外，是否依舊被銷售商傳達？本文希望能了解台灣銷售商帶給公平貿 易運動的貢獻與他們的限制與挑戰，進而提出建議，因此 本文的研 究目的為:
一、 了解全球公平貿易系統中參與者的角色與運作情形 二、 了解台灣銷售商推廣公平貿易的情形與可能遭遇的問題 三、 借鏡其他國家，為台灣未來推動公平貿易提出建議
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根據前述研究目的，本文的研究問題如下:
一、 在全球性的公平貿易運動中，不同的公平貿易參與者扮演的 角色為何?運作方式為何?
二、 國際公平貿易組織如何影響台灣公平貿易銷售商的銷售與推 廣活動?
三、 台灣公平貿易銷售商經營與推廣的情形為何?落實公平貿易 的程度為何?
四、 借鏡其他國家的發展模式，台灣公平貿易銷售商有哪些可以 學習之處?
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第三節 台灣公平貿易市場概況
公平貿易運動無論在發源、非營利組織的推廣、銷售商的通路規 模或認證制度等層面，都顯示出歐美地區在公平貿易運動乃居於核心 角色。目前台灣所推廣的公平貿易，是區域性的公平貿易為主，包括 光原、里仁等銷售商保障台灣當地的生產者，政府部門也重視這領域 的發展，然而，本文所欲研究的全球性公平貿易運動在臺灣除了銷售 商以外，目前尚未有相關的政府部門關注。
最早期，公平貿易概念的推廣僅止於網路相關資訊零星的流通，
也包括透公平貿易商品的銷售，例如各種大小的通路資訊，2005 年，
地球樹成立，為進口日本公平貿易銷售商(例如 People Tree、Nepali Bazar) 的產品，包含手工藝品、服飾、背包等具設計風格的產品，
為非食品類推廣公平貿易產品的先驅。食品類方面，有咖啡、茶、巧 克力、可可等，其中以咖啡的銷售量為大宗，2007 年第一家經 FLO 認證的特許商為生態綠，從事販賣咖啡，為臺灣進入公平貿易系統的 初步開端，台灣的公平貿易便以此特許商的推廣為主軸，而後，便有 越來越多家的銷售組織加入銷售公平貿易產品的行列，其中不乏大型 通路，例如星巴克、誠品書店、好市多等，增加公平貿易產品的能見 度，因此，公平貿易的概念越來越為人所知悉，生態綠並於 2011 年
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立公平貿易協會，為一非營利組織，以全力推廣公平貿易。在非食品 方面，2011 年，繭裹子也加入認證的行列，為台灣第一個 WFTO 認 證會員的銷售商。
綜觀台灣的市場，可以發現都是由銷售商為推廣核心，而晚近的 公平貿易協會亦由銷售商所成立的，因此，除了公平貿易商品的品項 日趨多元外，最大宗的咖啡產品與手工藝品也逐漸形塑出在地的銷售 網絡，並持續成長與擴張。歷經半個世紀發展的公平貿易，為全球頗 具規模的社會運動，此運動雖在歐美國家行之有年，並且作為供應鏈 生產端的亞非與中南美洲國家也參與其中，而臺灣作為公平貿易新興 的地區，為供應鏈的消費端，這些銷售商如何成功地將此運動引入臺 灣是本文關切的焦點，因此，本文挑選的案例，為參與公平貿易生產 鏈並獲得認證的銷售商生態綠與繭裹子，他們與其他銷售商不同的是，
其需遵守國際公平貿易組織的相關規範，並且產品是直接從生產者國 家進口，他們與生產者有實質接觸，在公平貿易供應鏈上，扮演積極 活躍的角色。
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第四節 研究限制
本研究由於侷限於時間、人力及物力之考量，因此可能有以下之 限制:
一、由於國內對於公平貿易的研究較少，因此，本研究大部分是採取 次集資料分析法，針對國外的相關研究加以整理與分析，然而，
龐大的國外學術資料蒐集實屬不易，故難免會有疏漏以及不完整 的情形。
二、本文訪談對象為中小型企業，由於商業的考量，其關於內部經營 運作尤其是財務方面可能有所保留，可能無法得知較為深入的訊 息。
三、本文研究範圍限於國際公平貿易組織受認證的組織，而台灣目前 只有2家銷售商獲得認證，樣本數不足。
四、本文所選取的2個研究案例，其經營情形可能無法代表台灣全部 的銷售商。
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