第一節 研究背景與動機
工業化時代來臨以後，資本主義席捲各大產業，而在亞洲華語音樂圈稱霸的 台灣唱片產業也不能倖免於此。1990 年代，擁有雄厚資本和音樂價值鏈垂直整 合能力的大型國際唱片公司開始進入台灣市場，當時共有六大唱片集團，但是在 現今普遍的企業經營模式之下，音樂集團紛紛追求規模經濟、拓展事業版圖，合 併或收購等事件不斷上演，使得目前全球唱片產業演變為三大龍頭，分別是美國 環球音樂（Universal Music Group）、美國華納音樂（Warner Music）以及日本索 尼音樂娛樂（Sony Music Entertainment），這些跨國主流唱片公司佔有了大部分 的唱片市場，以壟斷的姿態侵蝕各國唱片市場、收購本土主流唱片公司，蠶食鯨 吞當地的音樂資源與人才，更大幅提高宣傳行銷預算，以獲利為主、商業導向的 主流唱片公司採用一貫的經營思維，包裝旗下歌手，使其唱出符合流行趨勢的樂 曲，然而這樣的操作模式似乎大大違背了 Frith（2001）曾說過的一句話：「唱片 產業有種感人的信念，認為是歌曲和歌手本身創造了對的環境。」
綜觀台灣流行音樂產業的歷史，從早期唱片產業的發跡、民歌時代、國際競 爭時期、到現在因為數位科技的衝擊所導致的解構期，唱片產業的榮景並沒有持 續太久，台灣唱片產業於 1997 年達到市場銷售額一百二十三億元新台幣的顛峰，
隨後因為盜版的猖獗以及網路科技的進步而急遽衰退，「寄身於國際唱片公司或 者縮編、退居其次」成為唱片公司僅存的選擇，向國際主流唱片工司靠攏可以獲 得充裕的行銷與通路資源，因為在全球化、資訊爆炸的時代，產業不再受國土疆 域限制，尤其對台灣這樣一個亞洲島國的國家而言，唯有往外發展才是長久之道。
然而，也有業者選擇逆向操作，小本經營、深耕差異化市場，挖掘台灣本土的人 才，建立具差異化和獨特品味的音樂路線，不過，在產業解構的過程之中，不乏 有體質不甚健全的唱片公司選擇退出市場；音樂商品在資本家的掌控下逐漸趨於
同質化，明星、偶像效應更帶動了另一波消費商機，然而，部分追求差異性的消 費者卻開始對泛流行的音樂產生反感，此時，另一種需求出現了，而這便是獨立 音樂立足的利基市場，充滿音樂理想、不願向主流流行音樂妥協、小本經營的本 土企業於是接續誕生。
國際音樂集團進入台灣後，台灣獨立音樂廠牌存在的意義才逐漸被凸顯，基 於一種音樂理想以及對主流經營模式的反感，這些獨立音樂廠牌開始做他們喜歡 的音樂，並透過商業的操作，讓這些音樂被聽見，最早的本土獨立廠牌大致可以 追溯至 1986 年打著「媚俗之外，還有水晶」口號的「水晶唱片」，發行了伍佰、
陳明章、林暐哲、朱約信等人的第一張音樂作品，當時吸引了不少具有叛逆性格 的樂迷，然而，因為經營不善、積欠債務而結束約十六年的事業，另外還有 1993 年成立、專注於推廣民族音樂的大大樹音樂圖像，1998 年成立的「角頭音樂」
則承接了早期「水晶唱片」的精神，作品中囊括另類搖滾、民謠和民族音樂，致 力於提供好音樂發聲的機會。
2000 年後，由於網路科技和錄音設備的進步和易取得性，更多過去的主流 音樂相關工作者，決定成立獨立音樂廠牌以脫離主流唱片公司的操作方式和限制，
如林暐哲音樂社、添異創越工作室等等，另外有一大部分獨立音樂廠牌起源於唱 片代理業務，進而發行原創樂團/歌手的唱片，如小白兔橘子、風和日麗和前衛 花園等。
在唱片產業景氣消退的十多年間，國際音樂集團從六大併到三大，產業雖趨 於集中化，獨立唱片廠牌卻如雨後春筍般新生，以不同於主流市場的經營模式在 本土市場中佔有一席之地，市場中多了不一樣的聲音、更多元的音樂文化。2007 年，金曲獎有超過 70%的獎項被獨立唱片廠牌拿走，比起 2000 年初，成長將近 三倍之多，獲獎不代表財務或經營上的成功，然而卻顯示出台灣流行音樂市場在 音樂品味和類型傾向的改變趨勢，代表獨立音樂在市場中的能見度和接受度提升，
其動向發展也益加受到關注。
獨立唱片廠牌雖然在創新產出速度和經營靈活度方面具有優勢，然而在財務
實力和規模上，要追上國際音樂集團絕對是望塵莫及，獨立唱片廠牌勢必擁有特 別的經營邏輯和模式，使其能夠在一片慘紅的唱片市場中闢出新的一條路。因此 本研究想要探討台灣獨立唱片公司的經營模式、維繫廠牌獨特性與差異化的方法 以及經營上可能不足之處。
第二節 研究目的與問題
主流與非主流之間，並沒有孰好孰劣，然而近十幾年間，受到國際音樂集團 的操作影響，全球約八成的唱片產業被前三大唱片公司給壟斷，以商業化為主軸、
強勢的行銷手段與藝人包裝主導了全球音樂市場，台灣本為華人流行音樂的重要 樞紐，也深受這波全球化勢力的影響，迎合大眾、越受消費者歡迎的音樂就成為 流行，然而，也引發人們重新思考自己所喜愛的音樂是否只是商業操作、炫麗包 裝底下的產物，所謂的流行音樂市場，是否已被掌控在某些人手中，使得音樂變 得同質單一，甚至公式化、標準化，讓唱片公司可以用標準作業流程打造巨星來 獲利，而那些充滿生命故事、切身關於生活的音樂又在哪裡呢？
對於主流大型廠牌而言，利基市場的經營對其本身的業務大餅並不會有太大 的助益，考量到主力產品的發展和預算配置，非主流的音樂就顯得不那麼重要，
並不會花力氣再去經營本土、閱聽族群不甚廣的創新音樂類型，然而，多元的音 樂文化永遠是市場中所樂見的，為了維持音樂市場的多元性，台灣獨立唱片公司 於是擔負了這樣的使命。
獨立唱片公司是如何跳脫主流思維，秉持初衷地建立其經營模式，創造差異 化的價值和音樂型態，從不被期待、關注到現在建立了一定的市場定位和市場能 見度？本研究在經營模式的學理架構之下，從價值創造、收益結構、創新等角度 來分析獨立唱片公司的營運狀態，並以記錄台灣流行音樂產業歷史的心態，來呈 現近幾年獨立唱片公司的崛起，並觀察其經營上的不足之處，以供後續研究發展 的進行。截至目前為止的研究多只對獨立唱片公司進行主觀價值的論述和見解，
仍不甚了解獨立唱片公司成功挑戰市場的作法，因此本研究企圖透過一個成功、
有特色的獨立唱片個案研究來回答以下三個問題、尋找可能的解決方案：
1. 台灣獨立唱片公司是透過何種經營模式在市場中求得生存？
2. 獨立唱片公司如何確保自身產品的獨特性與差異化，並持續地創新以面對產 業環境的諸多挑戰？
3. 台灣獨立唱片公司經營上的不足之處以及產業的未來趨勢。
瞭解產業背景並確認主題之後，開始著手國內外文獻資料的蒐集和整理，主 要針對國內外獨立唱片公司的發展以及經營模式作為文獻探討主軸，以強化個案 分析中的立論點。在選擇個案公司時，刻意選擇過去曾為流行音樂產業注入令人 關注的新音樂品味並在經營模式上有所創新、差異化的個案對象。最後將訪談資 料和二手文書資料作彙整，針對本節所提出的三個問題給予結論和建議。本研究 之進行流程以下圖呈現：
圖 1-1 研究流程 資料來源：本研究整理
研究背景與動機
確定研究主題
國內外相關文獻 探討
建立研究架構
選擇個案公司
個案公司訪談、
資料整理與分析
歸納研究結論與 建議