獨立唱片公司之經營模式研究：以角頭音樂為例 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學企業管理研究所碩士學位論文. 獨立唱片公司之經營模式研究：以角頭音樂為例 A Study on Business Model of Independent Record Company: A C ase Study of Taiwan C olor Musi c. 指導教授：黃秉德博士研. 究. 生. ：. 薛. 詒. 丹. 中華民國一〇一年七月.

(2) 謝誌. 能夠完成這篇論文，首先要感謝我的教授─黃秉德老師，感謝老師在我迷惘的過程中給予支持和進步的方向，並在指導論文的過程中，不吝嗇地給我許多生涯規劃的建議；再來要感謝我的阿卡貝拉團體 Moment Singers 的指導老師─王溪泉，謝謝老師信任我、鼓勵我、提拔我，讓我有機會接觸到角頭音樂、甚至和歐開合唱團在角頭音樂發行人生中的第一張專輯。很高興能夠深入認識角頭音樂─一個記錄台灣聲音的音樂廠牌，寫作的過程中固然苦悶，但是很有趣，每一天聽著不同類型的音樂、欣賞不一樣的展演，讓我成長很多。在蒐集二手資料的過程中，其實是最花時間的，因為總是有看不完的 youtube，讓喜歡獨立音樂的我越看越驚喜，也因此進度無意間拖慢了許多…。謝謝亮亮的幫忙、謝謝同儕們的鼓勵、謝謝家人的支持、謝謝阿山的包容、謝謝所有關心我的人們，碩士生活真的到了尾聲，從今以後我會更積極地學習、在音樂的路上努力、築夢踏實。. 2012 年 07 月 15 日. I. 詒丹.

(3) 摘要. 2000 年以降，全球唱片產業在數位科技的發展之下，面臨急遽的市場環境變化，大型國際唱片公司透過合資或併購的方式將勢力滲透於全世界各個音樂市場中，也由於極端的資本導向操作，大型國際唱片公司從 1980 年代晚期的六大轉變為現在的三大，產業競爭趨於集中化，前三大掌握了全球超過 70%的唱片市場。 Frith（2001）曾說過：「唱片產業有種感人的信念，認為是歌曲和歌手本身創造了對的環境。」然而在獲利為主、商業導向的操作手法之下，主流唱片公司採用一貫的經營思維來包裝旗下歌手、製作具有市場效益的流行樂曲，非主流音樂人士認為這樣的作法使得音樂中深層的情緒消失了，模版化的製作方式讓音樂趨於同質，潮流來來去去，而忘了記錄音樂的價值。主流之外，選擇以小本經營、深耕差異化市場的獨立唱片公司則用一種近乎理想的態度在利基市場中提供新穎的音樂產品，記錄小眾音樂的軌跡，並善用其小規模的經營靈活性、對新音樂類型的實驗精神以及創新的操作手法來創造其競爭優勢。本研究以市場表現亮眼的獨立唱片公司角頭音樂為例，探討其經營模式的內涵，從市場區隔與目標顧客、價值主張與創造、收益結構、價值網絡等四個構面來進行剖析，研究發現其經營模式以老闆的理想為中心，透過差異化的價值創造以及延伸業務的財務槓桿來達到創新和效率兩大經營指標，而唱片發行則為締造品牌知名度以及建立人才網絡的主要活動。角頭音樂在過去的經驗之中建立了其市場地位，而未來尚須在既有產出之上，不斷累積好的作品、市場肯定以及創新能量，並且不忘初衷地堅持下去，才能在低靡唱片市場之中，闢出深刻且長遠的路。. 關鍵字：流行音樂、唱片產業、獨立唱片公司、獨立廠牌、經營模式. II.

(4) 目錄. 第一章緒論 ............................................................................................................................. 1 第一節. 研究背景與動機 ................................................................................................. 1. 第二節. 研究目的與問題 ................................................................................................. 3. 第二章文獻探討 ..................................................................................................................... 6 第一節流行音樂產業中的主流與獨立 ............................................................................. 6 2-1-1. 流行音樂的定義 .................................................................................................. 6. 2-1-2. 獨立音樂廠牌的產生與特性............................................................................. 12. 2-1-3. 主流廠牌與非主流/獨立廠牌之間的異同與關係............................................ 14. 2-1-4. 小結 .................................................................................................................... 18. 第二節經營模式 ............................................................................................................... 20 2-2-1. 經營模式的源起與發展概要............................................................................. 20. 2-2-2. 經營模式的定義與成分 .................................................................................... 21. 2-2-3. 小結 .................................................................................................................... 27. 第三章研究設計 ................................................................................................................... 30 第一節研究架構 ............................................................................................................... 30 第二節研究對象 ............................................................................................................... 31 第三節研究方法 ............................................................................................................... 31 第四章台灣唱片產業歷史回顧與發展 ............................................................................... 34 第一節台灣唱片產業歷史 ............................................................................................... 34 第二節台灣獨立音樂的發展 ........................................................................................... 42 第三節台灣唱片產業現況 ............................................................................................... 48 4-3-1. 現況介紹 ............................................................................................................ 48. 4-3-2. 唱片產業競爭者概況 ........................................................................................ 51. 第五章角頭音樂個案分析 ................................................................................................... 59 第一節角頭音樂基本描述 ............................................................................................... 59 III.

(5) 5-1-1. 公司歷史介紹 .................................................................................................... 59. 5-1-2. 組織架構 ............................................................................................................ 62. 5-1-3. 組織文化 ............................................................................................................ 65. 5-1-4. 作品介紹 ............................................................................................................ 70. 第二節. 角頭音樂經營模式 ........................................................................................... 83. 5-2-1. 市場區隔與目標顧客 ........................................................................................ 83. 5-2-2. 價值主張與創造 ................................................................................................ 84. 5-2-3. 收益結構 ............................................................................................................ 90. 5-2-4. 價值網絡 ............................................................................................................ 95. 5-2-5. 角頭音樂與主流廠牌之異同............................................................................. 96. 第六章結論與建議 ............................................................................................................. 100 第一節研究結論 ............................................................................................................. 100 6-1-1 台灣獨立唱片公司的經營模式....................................................................... 100 6-1-2 維持產品獨特性與差異化的方法................................................................... 106 6-1-3 台灣獨立唱片公司經營上的不足之處........................................................... 108 6-1-4 唱片產業的未來趨勢....................................................................................... 108 第二節研究貢獻與發現 ................................................................................................. 110 6-2-1. 研究價值省思 .................................................................................................. 110. 6-2-2. 獨立唱片公司的生存能力 .............................................................................. 113. 第三節研究限制與建議 ................................................................................................. 114 6-3-1. 研究限制 .......................................................................................................... 114. 6-3-2. 研究建議 .......................................................................................................... 115. 參考文獻 ............................................................................................................................... 117 中文資料 ........................................................................................................................... 117 英文資料 ........................................................................................................................... 119 附錄一：訪談逐字稿（A） ................................................................................................ 122 受訪者：角頭企劃負責人亮亮（候曉君） ................................................................... 122 IV.

(6) 附錄二：訪談逐字稿（B） ................................................................................................ 128 受訪者：角頭經營業務負責人詹董（詹顯能） ........................................................... 128. V.

(7) 圖目錄. 圖 1-1 研究流程 .......................................................................................................... 5 圖 4-1 1997 年至 2004 年台灣正版實體唱片銷售量趨勢圖 .................................. 49 圖 4-2 1988 年至 2012 年國際音樂集團發展狀態 .................................................. 52 圖 5-1 角頭音樂職務別組織架構圖 ........................................................................ 64 圖 5-2 角頭音樂內容別組織架構圖 ........................................................................ 65 圖 5-3 角頭音樂組織文化組成元素 ........................................................................ 66 圖 5-4 角頭音樂早期獲獎之延伸效益圖 ................................................................ 78 圖 5-5 角頭音樂音樂作品分類與分配比例圖 ........................................................ 86 圖 5-6 角頭音樂朋友圈所發展的歌手網絡 ............................................................ 87 圖 5-7 角頭音樂收入比例圖 .................................................................................... 90 圖 5-8 角頭音樂價值網絡 ........................................................................................ 96 圖 6-1 角頭音樂經營模式概念圖 .......................................................................... 102 圖 6-2 角頭音樂獲利模式圖 .................................................................................. 105 圖 6-3 角頭音樂經營模式架構 .............................................................................. 106. VI.

(8) 表目錄. 表 2-1 民間音樂、藝術音樂、流行音樂三者之間的差異比較 .............................. 9 表 2-2 獨立廠牌與主流廠牌之間的異同 ................................................................ 19 表 2-3 經營模式之定義及成分 ................................................................................ 27 表 3-1 獨立唱片公司經營模式分析架構 ................................................................ 30 表 3-2 本研究受訪對象 ............................................................................................ 33 表 4-1 國際唱片公司進入台灣之時間點與進入策略 ............................................ 39 表 4-2 1997 年至 2011 年台灣正版實體唱片的銷售統計與成長率 ...................... 48 表 4-3 1997 至 2004 年台灣唱片產業之排名 .......................................................... 50 表 4-4 台灣主要唱片公司列表 ................................................................................ 53 表 4-5 2003 年至 2011 年金曲獎獲獎名單 .............................................................. 56 表 4-6 2003 年至 2011 年三類唱片公司之金曲獎獲獎統計 .................................. 58 表 5-1 角頭音樂音樂類作品整理 ............................................................................ 71 表 5-2 角頭音樂歷年金曲獎入圍/獲獎列表 ........................................................... 76 表 5-3 角頭音樂音樂活動類作品整理 .................................................................... 81 表 5-4 角頭音樂媒體操作表 .................................................................................... 89 表 5-5 2010 年至 2012 年通過審查企劃案名稱與補助金額列表 .......................... 91 表 5-6 專輯製作預算比例 ........................................................................................ 93 表 6-1 角頭音樂的經營模式 .................................................................................. 100. VII.

(9) 第一章緒論第一節研究背景與動機工業化時代來臨以後，資本主義席捲各大產業，而在亞洲華語音樂圈稱霸的台灣唱片產業也不能倖免於此。1990 年代，擁有雄厚資本和音樂價值鏈垂直整合能力的大型國際唱片公司開始進入台灣市場，當時共有六大唱片集團，但是在現今普遍的企業經營模式之下，音樂集團紛紛追求規模經濟、拓展事業版圖，合併或收購等事件不斷上演，使得目前全球唱片產業演變為三大龍頭，分別是美國環球音樂（Universal Music Group）、美國華納音樂（Warner Music）以及日本索尼音樂娛樂（Sony Music Entertainment），這些跨國主流唱片公司佔有了大部分的唱片市場，以壟斷的姿態侵蝕各國唱片市場、收購本土主流唱片公司，蠶食鯨吞當地的音樂資源與人才，更大幅提高宣傳行銷預算，以獲利為主、商業導向的主流唱片公司採用一貫的經營思維，包裝旗下歌手，使其唱出符合流行趨勢的樂曲，然而這樣的操作模式似乎大大違背了 Frith（2001）曾說過的一句話：「唱片產業有種感人的信念，認為是歌曲和歌手本身創造了對的環境。」綜觀台灣流行音樂產業的歷史，從早期唱片產業的發跡、民歌時代、國際競爭時期、到現在因為數位科技的衝擊所導致的解構期，唱片產業的榮景並沒有持續太久，台灣唱片產業於 1997 年達到市場銷售額一百二十三億元新台幣的顛峰，隨後因為盜版的猖獗以及網路科技的進步而急遽衰退，「寄身於國際唱片公司或者縮編、退居其次」成為唱片公司僅存的選擇，向國際主流唱片工司靠攏可以獲得充裕的行銷與通路資源，因為在全球化、資訊爆炸的時代，產業不再受國土疆域限制，尤其對台灣這樣一個亞洲島國的國家而言，唯有往外發展才是長久之道。然而，也有業者選擇逆向操作，小本經營、深耕差異化市場，挖掘台灣本土的人才，建立具差異化和獨特品味的音樂路線，不過，在產業解構的過程之中，不乏有體質不甚健全的唱片公司選擇退出市場；音樂商品在資本家的掌控下逐漸趨於 1.

(10) 同質化，明星、偶像效應更帶動了另一波消費商機，然而，部分追求差異性的消費者卻開始對泛流行的音樂產生反感，此時，另一種需求出現了，而這便是獨立音樂立足的利基市場，充滿音樂理想、不願向主流流行音樂妥協、小本經營的本土企業於是接續誕生。國際音樂集團進入台灣後，台灣獨立音樂廠牌存在的意義才逐漸被凸顯，基於一種音樂理想以及對主流經營模式的反感，這些獨立音樂廠牌開始做他們喜歡的音樂，並透過商業的操作，讓這些音樂被聽見，最早的本土獨立廠牌大致可以追溯至 1986 年打著「媚俗之外，還有水晶」口號的「水晶唱片」，發行了伍佰、陳明章、林暐哲、朱約信等人的第一張音樂作品，當時吸引了不少具有叛逆性格的樂迷，然而，因為經營不善、積欠債務而結束約十六年的事業，另外還有 1993 年成立、專注於推廣民族音樂的大大樹音樂圖像，1998 年成立的「角頭音樂」則承接了早期「水晶唱片」的精神，作品中囊括另類搖滾、民謠和民族音樂，致力於提供好音樂發聲的機會。 2000 年後，由於網路科技和錄音設備的進步和易取得性，更多過去的主流音樂相關工作者，決定成立獨立音樂廠牌以脫離主流唱片公司的操作方式和限制，如林暐哲音樂社、添異創越工作室等等，另外有一大部分獨立音樂廠牌起源於唱片代理業務，進而發行原創樂團/歌手的唱片，如小白兔橘子、風和日麗和前衛花園等。在唱片產業景氣消退的十多年間，國際音樂集團從六大併到三大，產業雖趨於集中化，獨立唱片廠牌卻如雨後春筍般新生，以不同於主流市場的經營模式在本土市場中佔有一席之地，市場中多了不一樣的聲音、更多元的音樂文化。2007 年，金曲獎有超過 70%的獎項被獨立唱片廠牌拿走，比起 2000 年初，成長將近三倍之多，獲獎不代表財務或經營上的成功，然而卻顯示出台灣流行音樂市場在音樂品味和類型傾向的改變趨勢，代表獨立音樂在市場中的能見度和接受度提升，其動向發展也益加受到關注。獨立唱片廠牌雖然在創新產出速度和經營靈活度方面具有優勢，然而在財務 2.

(11) 實力和規模上，要追上國際音樂集團絕對是望塵莫及，獨立唱片廠牌勢必擁有特別的經營邏輯和模式，使其能夠在一片慘紅的唱片市場中闢出新的一條路。因此本研究想要探討台灣獨立唱片公司的經營模式、維繫廠牌獨特性與差異化的方法以及經營上可能不足之處。. 第二節研究目的與問題主流與非主流之間，並沒有孰好孰劣，然而近十幾年間，受到國際音樂集團的操作影響，全球約八成的唱片產業被前三大唱片公司給壟斷，以商業化為主軸、強勢的行銷手段與藝人包裝主導了全球音樂市場，台灣本為華人流行音樂的重要樞紐，也深受這波全球化勢力的影響，迎合大眾、越受消費者歡迎的音樂就成為流行，然而，也引發人們重新思考自己所喜愛的音樂是否只是商業操作、炫麗包裝底下的產物，所謂的流行音樂市場，是否已被掌控在某些人手中，使得音樂變得同質單一，甚至公式化、標準化，讓唱片公司可以用標準作業流程打造巨星來獲利，而那些充滿生命故事、切身關於生活的音樂又在哪裡呢？對於主流大型廠牌而言，利基市場的經營對其本身的業務大餅並不會有太大的助益，考量到主力產品的發展和預算配置，非主流的音樂就顯得不那麼重要，並不會花力氣再去經營本土、閱聽族群不甚廣的創新音樂類型，然而，多元的音樂文化永遠是市場中所樂見的，為了維持音樂市場的多元性，台灣獨立唱片公司於是擔負了這樣的使命。獨立唱片公司是如何跳脫主流思維，秉持初衷地建立其經營模式，創造差異化的價值和音樂型態，從不被期待、關注到現在建立了一定的市場定位和市場能見度？本研究在經營模式的學理架構之下，從價值創造、收益結構、創新等角度來分析獨立唱片公司的營運狀態，並以記錄台灣流行音樂產業歷史的心態，來呈現近幾年獨立唱片公司的崛起，並觀察其經營上的不足之處，以供後續研究發展的進行。截至目前為止的研究多只對獨立唱片公司進行主觀價值的論述和見解，. 3.

(12) 仍不甚了解獨立唱片公司成功挑戰市場的作法，因此本研究企圖透過一個成功、有特色的獨立唱片個案研究來回答以下三個問題、尋找可能的解決方案：. 1. 台灣獨立唱片公司是透過何種經營模式在市場中求得生存？ 2. 獨立唱片公司如何確保自身產品的獨特性與差異化，並持續地創新以面對產業環境的諸多挑戰？ 3. 台灣獨立唱片公司經營上的不足之處以及產業的未來趨勢。. 瞭解產業背景並確認主題之後，開始著手國內外文獻資料的蒐集和整理，主要針對國內外獨立唱片公司的發展以及經營模式作為文獻探討主軸，以強化個案分析中的立論點。在選擇個案公司時，刻意選擇過去曾為流行音樂產業注入令人關注的新音樂品味並在經營模式上有所創新、差異化的個案對象。最後將訪談資料和二手文書資料作彙整，針對本節所提出的三個問題給予結論和建議。本研究之進行流程以下圖呈現：. 4.

(13) 研究背景與動機. 確定研究主題. 國內外相關文獻探討. 建立研究架構. 選擇個案公司. 個案公司訪談、資料整理與分析. 歸納研究結論與建議圖 1-1 研究流程資料來源：本研究整理. 5.

(14) 第二章文獻探討. 第一節流行音樂產業中的主流與獨立 2-1-1 流行音樂的定義流行音樂原文為 Popular music，在中文翻譯上多有歧異，翻譯版本大致分為三大類：通俗音樂、流行音樂、大眾音樂等，本研究不深入探討其在中文字意上的區別，將本節命題為流行音樂之源由為流行音樂除了富有音樂的動態性之外，此種動態性亦區別與既存古典樂之間的差別，另也足以代表某些消費者族群喜愛且認可的音樂品味和時尚。但目前關於流行一詞的定義還是眾說紛紜，社會學家 Williams 曾在 1983 年提出關於流行一詞的四項論點。第一，流行泛指那些被多數人所喜愛的事物；第二，流行是指那些被視為較為次等或價值較低的事物，也就是在人們辨別高等文化或菁英文化之後所剩下的產物；第三，流行被認為是用來迎合討好眾人喜歡而刻意製造出來的事物，以商業消費為目的；第四，流行又泛指那些人們為自己而做的事情（Harrington & Bielby, 2000）。在台灣的產業分類中，流行音樂的發行事實上是囊括在出版產業之中，而出版產業正是文化創意產業（Cultural & Creative Industries）1十三個業別中的其中一個，因此亦可以從文化的角度去探討流行二字的定義。首先於 1974 年提出文化工業一詞的法蘭克福學派學者 Adorno 和 Horkheimer 認為流行文化是透過大眾傳播媒介而流行於大眾之中的通俗文化，包含通俗小說、流行音樂、廣告藝術和大量生產、複製的藝術品等；法國的結構主義學者 Barthes 卻認為流行文化並非起源於大眾，而是由企業家所炮製、用來賺取利潤的意識型態工具；法國社會學各國對於文化產業上的命名略有不同，文化創意產業為台灣官方自訂的名稱，另外尚有文化產業、創意產業、內容產業等說法，翻譯版本有時亦稱之為文化工業。 1. 6.

(15) 家 Baudrilltard 則指出「媚俗的激增，是由工業備份、平民化所導致的，而流行文化是由過去的、新興的、異國的、民間的、未來主義的、現成的符號所累積而成」。在這裡流行文化被理解為基於文化工業和平民化而產生的大量符號的聚集，是一種媚俗性的文化（衣俊卿、尹樹廣、王國有，2003）。從流行文化進而談到流行音樂的定義，更是眾說紛紜；截至目前，我們尚無法給予流行音樂一個精準的定義，主要是因為流行音樂水平橫跨太多不同風格和類型的音樂種類，在科技日新月異的環境之下，流行音樂的呈現方式也變得越來越多元，從早期的黑膠唱片、卡帶、現場演奏，到 CD、網路分享的時代，而且稱之為流行音樂有一部份就是因為它具有不斷變化、前進的動態性，這也是為什麼每個年代的學者都無法為流行音樂寫下精確的解釋和定義。 Kealy（1979）認為流行音樂必須包含三個重要的元素，分別是音樂本身、錄音與複製的技術以及負責宣傳與配銷的商業體系。法蘭克福學派學者 Adorno （1976）對流行音樂抱持著極為悲觀的態度，他將流行音樂視為媚俗的次等文化，認為流行音樂不如其他藝術一般能夠激發閱聽者的批判想法，相較之下，只是一項驅使人們被動消費的娛樂商品，這樣的流行音樂彷彿就在灌輸人們接納現狀、服從於威權的思想，流行音樂被歸咎為社會被動化的原因也不為過（轉自 Negus, 1996）。Adorno（1978；引自 Negus, 1996）認為流行音樂是被文化工業製造出來的產品，和一般大眾消費品比起來並沒有什麼差異：所有音樂商品都是經過理性的組織結構、以利益最大化為主要目的進行生產與配銷。 Frith（1978）在其《搖滾樂社會學》（彭倩文，中譯本，1994）一書的導論中提出對於流行音樂的廣義定義：在有限期間內，在音樂工業體制底下所創造出的大眾音樂商品。包含四項內容，細節如下：. 1. 流行音樂是唱片工業為了市場而刻意製造出來的產品：過去的音樂多以藝術為導向，但是流行音樂卻非常倚靠大眾媒體，以達到與聽眾之間互動和溝通的效果，而在製作流行音樂時，更要考量到商業面的操作，如 7.

(16) 與前端行銷、通路之間的合作是否能協助提升終端銷售數字，是以商業的眼光來看待音樂藝術。 2. 流行音樂是屬於大眾市場的商品：沒有特意的市場區隔或差異化策略，流行音樂的目標客群就是所謂的大眾市場（mass market），在市面上取得容易、能夠廣泛地被人們接收和接納，甚至具有跨越國界的音樂影響能力，如 1960 年代的披頭四樂團即引領了全球流行音樂的趨勢。 3. 流行音樂與青少年的關係：當時有八成以上的唱片銷售來自於年紀三十歲以下的消費者；年輕人特別喜歡搖滾樂，不只可以產生同儕之間的話題，還能藉由音樂的聆賞或演奏來釋放情緒。而事實上，音樂經驗根本上就是人性化的經驗，一種社會交往性的理想，可以使我們產生與他人的關係（Frith, 2001）。 4. 流行音樂具有時效性：在音樂工業的架構之下，流行音樂是一種被流通、消費的商品，時效性因此產生，流行和過時的相反概念被創造出來，在市場中，開始出現新鮮、流行和落伍的差別，以鼓勵大眾不斷購買新的音樂作品，才能持續活絡這個產業的內容。雖然有數量眾多的流行音樂並存，但因同質性高且流行性快速取代，人們的選擇仍舊是有限的（林怡伶，1996）。. 在 1980 年代，流行音樂研究還不甚豐富之時，常常有人混淆民間音樂、藝術音樂和流行音樂之間的關係，Tagg（1982）因此指出流行音樂的特徵與樣貌：. 1. 透過大眾傳銷系統去接觸到廣大且文化社會上多具同質性的聽眾族群。 2. 多以錄製的形式進行儲存與配銷，不像藝術音樂多以書面曲譜作為傳承方式。 3. 工業貨幣經濟體系下的大宗消費商品。 4. 資本社會主義下的產物，以銷售最大化為目標。 8.

(17) Tagg 另外更從六個面向去探討民間音樂、藝術音樂和流行音樂，讓人更加理解流行音樂的內容特徵。. 表 2-1 民間音樂、藝術音樂、流行音樂三者之間的差異比較特徵面向. 生產和傳播的途徑. 差異. 儲存和配銷的主要形式. 藝術. 流行. 音樂. 音樂. 音樂. V. V. 多為專業樂手多為業餘樂手. 大眾配銷. 民間. V. 非特殊管道. V. 特殊管道. V. 口語流傳. V. 樂譜記錄. V. V. 聲音錄製社會體制. 農業社會. V V. 農業/工業社會. V. 工業社會既定創作理論和美學. 創作者. V. 獨立. V. 通用. V. 匿名. V. 非匿名. V V. V. V. 資料來源：Tagg（1982）. Shuker（2008）綜合過去學者的論述內容，歸納出三點眾學者在定義流行音樂時所切入的面向，根據這三點結論，Shuker 也提出了他的質疑：. 9.

(18) 1. 強調「流行」的概念：「流行」一詞代表著與普羅大眾之間的關係，而流行音樂正以大眾市場為操作導向。但關於「流行」的基本定義，還是有許多非議，因為有人將其視為較低階層、次等的文化，而以「所有音樂都可以是流行音樂」的觀點（Middleton, 1990）來看，某種程度而言，古典音樂也可以被合理化為流行音樂。 2. 強調流行音樂的商業本質（commercial nature）：如 Frith（1978）就強調流行音樂是音樂工業化之下的產物，但是並不是所有流行音樂都採納這套生產邏輯，商業化的特性或許只能套用在流行音樂中的唱片產業，而無法概括非錄製形式的流行音樂。 3. 音樂特徵上的不同：如 Tagg（1982）曾提出民間音樂、藝術音樂和流行音樂之間的差異，但是僅僅這樣去做區分是不夠的，在創作者的分類上應該更加多元，在創作中音樂創意的本質來源也應該被納入探討。. 基於定義上的不可確定性，Shuker 提出兩大方向來廣義地定義流行音樂，分別是音樂創意的本質以及其在製造和傳銷上的商業特性：. 1. 流行音樂包含各式的音樂傳統、類型和影響，但其中的共通點在於流行音樂多使用重節奏以及電子擴大器（泛指麥克風、音箱、效果器等電子器材）。 2. 流行音樂是社會經濟底下的產物，大量生產並以大眾/青少年市場為目標族群，是一項被消費者意識所認同的經濟產物。簡而言之，流行音樂是 1950 年代以降，以大眾/青少年市場為目標族群，而被生產成為大宗商品的各式音樂類型（Shuker, 2008）。. Middleton（1990）認為「所有音樂都可以是流行音樂—只要有人認可它是流行樂即可。」但是他也對過去一些理論提出質疑：「如果說流行音樂與大眾相 10.

(19) 關，而那些大眾主體又是誰呢？」Middleton 於是提出兩個觀點來定義流行音樂，分別是實證主義（positivist）以及本質主義（Essentialist）：. 1. 實證主義法：在商業體系之下，強調歌曲在大眾市場中的流行度和成功，並以量化的方式來定義「流行度」；然而，在音樂市場上的銷售數據多不可靠，難以做到正確的衡量。另外，實證主義法純粹是將音樂作品視為一樣商品，忽略了文化商品所擁有的社會和文化價值，因此除了數字分析之外，較難透過實證主義法看到流行音樂的全貌。 2. 本質主義法：與實證主義相反，從社會面切入、以質化方法來審視流行音樂的定義；流行音樂會有特定社會族群相關連，並且強調音樂的原真、自然和草根性，「流行」代表的是「人們的」（of the people）。然而本質主義法又缺少了足夠的社會文化的歷史脈絡來看流行音樂的內容。. 雖然難以得出精確的定義，歸納言之，Middleton 認為在論述流行音樂時應囊誇所有音樂類型，而這些音樂類型必須有持續進展的趨勢，處於一個動態前進的狀態（in movement）。. Burnett（1996）認為流行音樂始終沒有一個明確的定義是因為流行音樂本質上就是開放個人化定義（self-selected）的一個文化產物，只要某種音樂類型受到多數聽眾的青睞，而讓這個社群中聽眾彼此產生共鳴、並願意持續投入金錢與時間去關注或消費，外加實際的銷售數字和排行榜排名等資訊予以佐證，就足以被定義為流行音樂。簡而言之，流行音樂具備兩個特性：(1)定義個人化，受特定消費族群認可的音樂類型；(2)商業化導向，以創造最大利益為前提。. 國內外對於流行音樂的定義有許多不同的說法，但以基本面去探討，都會包含終端大眾市場接受度以及商業產製等概念。流行音樂便是在音樂工業化的過程 11.

(20) 中，藉由科技技術和傳播媒體得以被大眾接收到，並受到某些消費者族群喜愛且認可的音樂品味和音樂類型。. 2-1-2 獨立音樂廠牌的產生與特性獨立（independence）表示一種規模和對照的概念，並不包含任何本質上的特徵在內（楊惠晴，2000）。在文化生產的範疇中，「獨立」通常帶著自我意識的概念，建立與主流文化對立的生產形式；或者說是透過不斷釋放其較為弱勢的力量，重新分配文化資產並持續鼓勵表現自我的文化，主動地挑戰主導市場的主流機構（Dale, 2008）。其中包含以下五點概念（Hartley，楊祖珺譯，1997）：. 1. 不同的、另類的或對立的生產過程； 2. 不同的美學； 3. 不僅關心拍製的題材或財務回收，同時也會從從業者的角色上自省； 4. 和閱聽人不一樣的關係； 5. 服務一群固定支持（constituency）的閱聽人，而不是為大眾服務。. 現代所謂的獨立音樂往往只是代表著某種音樂型態，然而在早期的龐克/後龐克年代中，相對於主流廠牌，獨立廠牌具有經濟獨立體（economic separateness）的存在意義（Dale, 2008），也就是一個在音樂類型、價值體系或經營模式上與主流廠牌相互抗衡的群體。獨立音樂指的不只是一種經濟實體，而是一種音樂的態度，其背後都有一種強調真實性的主要音樂價值觀串連著（Azerrad, 2001; Fonarow, 2006；引自 Shuker, 2008），而表現這些價值觀的動機在於反抗刻板的主流音樂印象。相較於主流音樂，獨立音樂擁有強烈的「原真性」特質（林怡伶，1996；Théberge, 2001）；獨立音樂的意識型態強調的是自然和直接的內涵，然而一般的主流音樂則是透過 12.

(21) 「過度生產」來製造與媒體化。獨立音樂樂手可以透過現場的演出演奏出他們的音樂、並且隨意地做改變，主流音樂卻大幅使用電子效果來製造他們的音樂（Shuker, 2008）。 Middleton（1990）曾質疑如果流行音樂與大眾密切相關，精確地來說，那些大眾指的是誰？而所謂流行音樂被廣泛地喜愛（well liked），其主體又是誰？大眾對於流行音樂的認知態度，通常可以分出兩個極端，分別為普遍被接受的多數類別（majority）或者擁有社會性反叛議題的少數類別（minority）。多數類別中的聽眾對於流行音樂類型並沒有特別的嗜好，而他們聆聽音樂的主要目的是為了能夠與同儕達到溝通交往的社會效果；少數類別簡言之就是代表某一少數族群的聽眾，這些聽眾的特點在於他們對於一般的旋律和音樂類型很不感興趣，相對於符合大眾音樂口味的樂團、歌手以及商業性宣傳等，這類型聽眾族群喜歡商業性質少且較不出名的樂團以及與大眾愛好背道而馳的相對文化，又可以稱之為積極閱聽人（active listeners）（Riesman, 1950）。 Riesman 早就察覺音樂市場中的閱聽者對於音樂的品味有所不同，且族群的大小也有極端的差距，大多數的唱片公司為了迎合市場大部分的需求，以追求銷售最大化，會選擇出版多數大眾喜歡的音樂類型，也就是所謂的主流音樂廠牌，而那些較為另類、非主流、地下或甚至是新的音樂類型則多由小型獨立廠牌來發行。 Frith（2006）曾說過一句話：「二十世紀所謂的流行音樂指的就是唱片工業。」在極度商業化的音樂市場之下，唱片公司的角色變得重要，從藝人的選擇、音樂錄製、發行到行銷，一張好的音樂作品才得以進入市場，滿足消費者對於流行音樂的消費需求。然而，當部分消費者發現大型唱片公司無法滿足其對音樂的需求時，此時，具有創新的小型獨立唱片公司便創造出另一塊市場，以另類的生產方式2發展出另一種音樂美學的創作風潮，在音樂市場中提供不一樣的聲音（楊惠. 所謂另類的生產方式是指獨立音樂廠牌在藝人的取得、錄音製作以及行銷手法上不同於主流音樂廠牌的作法（Shuker, 2008）。 2. 13.

(22) 晴，2000）。而主流廠牌和獨立廠牌分別代表著主流和非主流的音樂型態，即同質化的音樂風格和另類的創新音樂風格（林怡伶，1996）。 Lee（1995）認為獨立廠牌建構了一種獨特的信念系統（belief system），從建立音樂的差異化、對另類文化的敏銳度、保護藝人的原創浪漫到維持一個獨立於主流廠牌之外的企業文化與制度。獨立廠牌不只是一個經濟實體（economic entity），更是一個文化載體，其在文化上的貢獻和影響遠超過其經濟價值；在資本和利潤導向的唱片產業中，對那些非傳統的音樂人來說，獨立唱片公司確實是他們最珍貴的避風港，亦是提供唱片產業創新和創意的綠洲。然而，Lee 在 Wax Trax!個案研討的結論中提出了一些問題：獨立廠牌是否真的如此「獨立」？在經營操作上是否真的獨立於主流廠牌之外？. 2-1-3 主流廠牌與非主流/獨立廠牌之間的異同與關係 Lee（1995）在〈Re-Examing the Concept of the 'Independent' Record Company: The Case of Wax Trax! Records〉一文的結論中提出他對主流廠牌和獨立廠牌之間互動關係的觀察：. 1. 獨立廠牌在運作上並不是完全獨立於主流廠牌之外，在製造和配銷通路上與主流廠牌之間的合作益加頻繁； 2. 主流廠牌開始剽竊獨立廠牌在音樂風格上的行銷語言； 3. 獨立廠牌向商業主義靠攏是可預見的趨勢。. 在流行音樂市場之中，不管是大型主流廠牌或非主流的小型獨立廠牌，商業操作的介入是必然的。主流和非主流音樂作品都是經過明確目標市場設計的商品，由於目標客群以及生產特性上的差異，而產生不同的行銷策略和媒體操作方式（林怡伶，1996）。小型獨立廠牌不代表他們只能做小的，只是他們有一些堅持 14.

(23) 要做出另類、與別人不同的東西，一旦他們想要讓音樂被廣泛的大眾聽見，就必須要透過資本主義系統，在商業化操作以及自身的理念之間找到平衡點（Hesmondhalgh, 1996；引自 Negus, 1996）。何穎怡（1994）也表示另類的聲音只是主流市場中的「另一種選擇」，它並不排除商業的運作（引自楊惠晴，2000）。簡而言之，兩者都具商業取向，只是因為組織規模和音樂企圖上的差異，而分別採取不一樣的經營模式。大型主流唱片公司時常礙於本身過於龐大的組織和規模，使整個企業缺乏彈性並且較為守舊，很難即時根據消費者音樂口味的改變而做出轉變（Baskerville, 2006）；相對來說，小型獨立唱片公司對於新的音樂型態與聲音有較敏銳的眼光以及較廣的接納度（Negus, 1996）；大部分具時代代表性的音樂類型都是從獨立廠牌中發展而成的（Lee, 1995），比如說 1950 年代到 1960 年代的搖滾（rock n roll）、 1970 年代到 1980 年代流行的龐克樂，甚至在之後的另類、grunge、饒舌、嘻哈音樂等，甚至有音樂界的專家稱獨立廠牌為「企業生存的命脈」（Baskerville, 2006）。所謂「企業生存的命脈」是指獨立廠牌在發掘新類型音樂方面有極高的敏銳度，對於希望能夠瞭解消費者音樂口味變化趨勢的人來說，若能對獨立廠牌所開發的音樂類型有所瞭解與分析，要掌握未來音樂潮流的發展趨勢亦不是難事。另外，主流廠牌在運作上往往劃地自限，因為他們只做有極大商業報酬的流行音樂，使得一些中間族群的創作者逐漸往獨立廠牌靠攏，獨立廠牌也因此透過差異化來製造其品牌知名度並建立消費者對廠牌的忠誠度，忠誠的消費者往往會因為相信某家獨立廠牌的音樂品味而持續購買其唱片（Baskerville, 2006）。小規模的獨立廠牌雖然面對強勢的競爭，但透過明確的市場區隔以及差異化定位，找尋利基市場，反而將其劣勢化為優勢（Lee, 1995）。獨立音樂廠牌除了成為發掘新型態音樂的功臣之外，也因為差異化明顯的市場定位使得顧客忠誠度大幅提升。對於主流音樂作品的消費者，他們往往是因為「偶像」發片而購買唱片，然而，獨立音樂廠牌的顧客卻是因為信任獨立廠牌的 15.

(24) 音樂品味、審美眼光而願意持續購買其商品，而不是受到「明星系統」影響，這類的消費族群是基於一種對於風格和音樂品質上的熱愛而成為某獨立音樂廠牌的忠誠顧客。科技的進步也間接幫助了獨立廠牌的發展，因為在自家裝設錄音室已不是難事，製造成本也因此下降許多，通路方面則可以透過網路的幫助，而達到行銷與銷售的結果（Baskerville, 2006）；透過低製作成本的方式來符合小規模生產的需要，在成本極低的情況下，推廣另類的音樂型態，更進一步達到經濟效益。此外，獨立廠牌通常與在地環境有較緊密的接觸，如電台、展演場地、零售商等等，只要在地關係夠好（Baskerville, 2006），就能利用非正式的行銷通路推廣或銷售音樂作品；在台灣，有許多的獨立廠牌會在展演或音樂季現場安排攤位，如小白兔橘子、風和日麗等等，或者藉由專業樂評人所撰寫的推薦文章，以專業、另類品味和真實的形象對消費者進行口碑行銷（words of mouth），如水晶唱片創辦人之一的何穎怡就是獨立樂界極具輿論影響力的一位樂評人，另外尚有馬世芳、張鐵至等人。然而，獨立廠牌在先天的經營體質上，除了創作和創新的能量之外，財務或經營管理上本來就較為虛弱。小型的經營規模使得它們對於下游通路廠商缺乏議價力，在產品鋪貨上時常吃閉門羹，也必須給予通路上較多的折扣和利潤空間，通路商才願意販售。獨立廠牌也往往缺乏良好的內部管理機制（Dale, 2008），由於規模小、員工少且分工不精確導致員工平均工作量很大，使得流動率較高，或者因為窮追理想、而不善經營，最後面臨歇業的結果。此外，獨立廠牌會因為過於感性地堅持某種音樂理想或態度，而被市場極端邊緣化，當某種音樂熱潮一過，符號認同無法累積聽眾，而創作人又被主流廠牌吸納（林怡伶，1996），獨立廠牌於是遇到經營的危機。事實上，有許多現存的主流廠牌就是從獨立廠牌轉型而來，他們一開始先是做較高風險的投資以及鎖定較小的市場區隔，原先推廣的音樂類型逐漸被市場接受，才成功獲利，並轉型為主流廠牌，如英國的 Island、Chrysalis 和 Virgin 等， 16.

(25) 美國的 Arista、Geffen 和 Sire 等（Baskerville, 2006；Lee, 1995）。也就是說，另類的獨立廠牌與建制體系的大型主流廠牌，並非恆定不動的對抗，因為另類音樂一旦時機成熟，隨時可能一躍成為主流文化。獨立廠牌從發掘新的音樂類型、唱片錄製、生產、販售等的過程中，逐漸在市場中打開知名度，而這樣的音樂也開始被大眾關注和喜愛，創造出新的閱聽族群，進而威脅到主流唱片公司在市場中的地位（Negus, 1996）；而我們也不能否認主流廠牌仗著龐大的資本勢力和誘人的簽約條件，開始吸納獨立音樂的創作人才，逐漸侵蝕獨立廠牌的市場（Dale, 2008）。獨立與主流在營運和作品風格上的相對定位，在一開始視為競爭關係。然而，以上的例子僅能代表極少數在經營轉型上成功的獨立廠牌，從產品組合、新創的音樂品味和行銷通路策略，靠著獨創的經營模式維持良好的財務狀況才得以在主流市場佔領一席之地；許多獨立廠牌或許沒有在另類文化與政治議題上有所貢獻，但基於其運作系統得到了財務上的成功才得以存活下來（Lee, 1996； Negus, 1992；Negus, 1996）。實際的狀況是部分獨立廠牌在面臨經營困境時，如同美國獨立廠牌 Creation 的創辦人之一 Alan McGee 所說的：「只有兩個選擇：不是被收購就是從市場中消失」（Hesmondhalgh, 1999；引自 Dale, 2008）；獨立廠牌最後往往選擇臣服於大型主流唱片公司底下，大型主流唱片公司透過合併、合資或收購，使得獨立唱片公司喪失自主權，最後只成為主流唱片公司價值鏈中的一環（Negus, 1996）。此外，除了合併、合資或收購等手段之外，唱片廠牌之間也發展出一種具有特殊默契的合作關係。獨立廠牌固然在經營體質上相對弱勢，但在創新能力、音樂品味的鑑賞能力以及對於音樂趨勢的敏銳度3都比主流廠牌來得精準，相對低的製作成本使得獨立廠牌比較勇於冒險、做他們認為對的、好的音樂，在藝人和音樂的選擇上也較具彈性和創意（Shuker, 1994）。而這對組織龐大、市場回應速度較慢的大型主流公司來說，獨立廠牌正好能補足缺乏音樂和藝人創新的缺口。獨立廠牌的存在於是在音樂產業中具有重大的意義，因為這些獨立廠牌往往是主 3. 獨立廠牌的創辦人多具有樂手的身份，最能深入瞭解音樂趨勢的脈動。 17.

(26) 流廠牌挖掘新人的搖籃（Shuker, 1994；Dale, 2008）。而獨立廠牌也希望能透過主流廠牌的行銷和通路資源，來提升其對通路商的議價力並增加銷售點（Shuker, 1994；Baskerville, 2006）；因此越來越多獨立廠牌認為與主流廠牌合作不再只是一項選擇、而是必經的一條路（Dale, 2008）。而 Frith（1983）早就提出質疑，他曾經表示「獨立」一詞僅是誤用，尤其是那些扮演主流廠牌「人才提供者」角色的獨立廠牌（Negus, 1996）。因為一開始的假設是獨立廠牌是在同樣的商業環境下以獨立的經營模式與主流廠牌相互區隔，但是在「人才培養皿」的情形發生後，獨立廠牌有很大的程度是依附在主流廠牌底下運行，雙方之間的合作往來變得頻繁，開始與其獨立內涵相互違背。而主流廠牌和獨立廠牌之間合作關係的爭議，在過去探討獨立廠牌的學術文章中，似乎從未歇止過。 Negus（1992）在觀察主流音樂廠牌和獨立音樂廠牌的互動關係之後，認為兩者二元對立的關係，應由一個由主流廠牌和非主流廠牌所建構出來的「網絡關係」取而代之，非主流廠牌透過所有權擁有、投資、授權等方式與主流廠牌分支出來的各半自主性工作團隊和品牌部門互相合作，建立正式或非正式的關係。事實上，獨立與主流之間存在的並不是緊張關係，而是所謂的互利共生（Hellman, 1985；引自 Burnett, 1996）。張育章（1996）也否定主流和非主流/獨立之間的對立關係，認為非主流音樂不斷地給予主流音樂新的刺激與影響，使整個流行音樂市場得以朝向多元化以及豐富的音樂廣度前進。. 2-1-4 小結礙於財務實力的限制，好的藝人和製作人被主流廠牌吸收、媒體行銷能力不足等問題產生，迫使獨立廠牌必須藉助主流廠牌的力量以達到唱片行銷或銷售的目的；而主流廠牌也逐漸認同獨立廠牌在開發新的音樂型態的能力、音樂上的創新，於是彼此展開合作，建立起雙方之間的特殊合作關係，獨立廠牌與主流廠牌 18.

(27) 之間的關係從早期的對立、競爭狀態逐漸轉變為透過不同的合作方式來達到兩者之間的經營綜效，分別以創新平台和行銷通路的資源作為交換內容，資源產生互補，最後形成「互利共生」的連結關係。。因此，本研究大致彙整文獻資料中所提出的主流廠牌與獨立廠牌之間的異同進行歸納整理，詳見下表。. 表 2-2 獨立廠牌與主流廠牌之間的異同特性. 獨立廠牌. 主流廠牌. 企業規模. 小. 大. 資金. 少. 多. 商業目的. 有，但更重視文化上的影響，願強烈，只製作會賺錢的藝人意冒高風險製作好的音樂（因為也沒什麼好輸的）. 與藝人之間的親近；藝人多由老闆或音樂製作冷漠；透過制式的市場定位來關係. 人親自發掘，並予其音樂創作內包裝藝人，藝人多無自主權容完全的自由. 音樂類型. 原創、創新、新潮流. 大眾流行. 製作宣傳費用少；自備錄音室，由於作品多為多；外包錄音，加上額外詞曲藝人原創，節省詞曲和編曲費用和編曲支出行銷通路力. 弱；對通路議價力低. 強；對通路議價力高，能搶到好的店面陳設位置和通路. 媒體曝光方式平面媒體、電台或網路. 所有媒體. 顧客對廠牌之高；認定廠牌品牌，非完全追隨低；消費者在明星系統下，對忠誠度. 明星系統. 主流廠牌無特定忠誠感. 對市場需求的快；多能製作新類型的音樂，回慢；組織龐大、製作流程制式應變速度. 應利基市場顧客之需求. 化，唱片製作檔期不易更改. 資料來源：本研究整理. 19.

(28) 第二節經營模式 2-2-1 經營模式的源起與發展概要經營模式（business model）一詞最早在 1957 年被提出，一開始經營模式多指資料與資料之間的連結結構。而經營模式真正受到注目是在新經濟時代來臨之後，約在 1990 年代中期以後，當網際網路成為人類生活的一環，而企業經營的方式亦受到直接的衝擊與影響，經營模式開始成為管理學界的研究新寵兒（Amit & Zott, 2001；Magretta, 2002；Wirtz, 2011；Zott, Amit, & Massa, 2011）。時常有人誤以為經營模式就是策略，而這個答案是否定的。經營模式描述的是企業各個單位如何在同一個系統之下相互配合運作；而策略強調競爭導向，目的是「如何能夠做得比競爭者還好」（Magretta, 2002）。經營模式本身不是策略，但是它包含了眾多的策略因素在其中（Morris, Schindehutte, & Allen, 2005）；其作用在於分析、測試並確立企業在各價值鏈階段或各事業體中的策略選擇（Shafer, Smith, & Linder, 2005）。此外，Chesbrough 與 Rosenbloom（2002）則認為(1)策略僅是一個以競爭環境為前提，能達到價值捕獲與其永續性的方法；經營模式則著重於價值的創造與傳遞；(2)在討論經營模式時已經假設財務來源已確保，只研究經營模式如何為企業創造價值，然而創新要如何將其價值轉為獲利進而回饋到股東身上呢？此時就需要財務面的策略予以輔助；(3)經營模式的架構建立於一個知識有限且受到企業早期成功案例而有所偏頗的基礎上，而策略則是經由大量可靠資訊以及精準的計算與分析才得到的結果。然而，多年以來，經營模式的定義始終沒有單一解。Wirtz 將過去三十幾年來經營模式的學術探討方法演進分為科技觀點、組織觀點和策略觀點，進而發展出經營模式管理這門學科。Zott et al.（2011）在回顧各經營模式相關文獻，提出三項觀點： 1. 學者基於其研究目考量，選擇提出能夠有效解釋其研究目的的經營模式定義， 20.

(29) 而不是採用先前學者的立論進行後續發展； 2. 過去學者探討的內容大致可分為三大方向，分別是(1)電子商務以及組織內部的資訊科技應用；(2)策略議題，如價值創造、競爭優勢和企業績效等等；(3) 創新與科技管理範疇。而我們現在所必須做的就是要試圖找出這大學術觀點之間的連結，推進下一步的學術研究； 3. 然而，經營模式雖然在學術觀點中分作三大方向，其中仍有所共識：(1)經營模式已成為獨立的學術議題；(2)強調以系統、全面的概念來分析經營模式； (3)組織各部門的活動內容與經營模式的概念化有高度相關；(4)經營模式的宗旨在於解釋價值被創造與捕獲（value creation and capture）的過程. 2-2-2 經營模式的定義與成分本研究選擇文獻中出現次數最多、架構完整且在研究方向上無特別偏頗資訊、組織或策略觀點的經營模式理論，依其年代列出以下學者在七份學術文章所提出的經營模式定義，分別為 Hamel（2000）、Magretta（2002）、Chesbrough 與 Resenbloom（2002）、Morris et al.（2005）、Shafer et al.（2005）、Johnson、Chiristensen 與 Kagermann（2008）以及 Teece（2010）。 1990 年代末期，網際網路的應用帶給企業不同的企業經營觀念與邏輯，採取創新經營模式的標竿企業也引起競爭者之間的效仿和學術界的關注，如戴爾電腦提供客製化的電腦，採用 BTO 的方式反轉電腦產業的經營模式；零售業龍頭沃爾瑪則主打「天天低價」的策略，同時調整其庫存管理和供應商管理的方式，成功創造出一個新的經營模式。因此，Hamel（2000）認為在既有的經營模式上進行創新以重新建構為顧客創造價值的方式是非常重要的，不只能持續使競爭者落於劣勢更能為企業帶來新的財富。而經營模式的創新目的在於在某個產業或競爭範疇中推出更多不同的策略選擇，而 Hamel 指出若要建構一個合理周詳的經營模式則必須要從四個成分 21.

(30) 來進行探討：. 1. 核心策略：先訂定企業的價值主張和整體績效目標，此為此經營模式應能達到的最終目標，接著來看要用什麼樣的差異化策略來提供正確的產品予目標區隔市場顧客。 2. 策略性資源：企業內部的資源基礎為何？分析企業的核心能力、策略性資產和投入產出流程，找出企業的競爭優勢，並善用此優勢來提供價值給顧客。 3. 顧客介面：瞭解顧客的需求並採取最有效的行銷溝通方式來接觸此目標顧客，並透過謹慎的訂價和產品組合讓顧客願意付錢購買，企業也需加強後續的顧客關係管理，以建立顧客忠誠度。 4. 價值網絡：良好的供應商管理可以精準掌握價值鏈中的關鍵零件，此外，透過與合夥人的互補合作來因應不同的市場需求，並建立聯盟系統得以低風險地進行創新。. 而以上四大成分又分別透過三座橋樑來做連結，分別是(1)配置：策略與資源之間的結合；(2)顧客利益：如何運用良好的策略選擇使顧客所獲得的價值最大化；(3)公司邊界：區隔公司本身與外部機構所負責的事項，如決定外包或自製的比例，即需要微調公司邊界。而一個有效的經營模式還需要評估四個要素才能真正達到獲利的目的：(1) 傳送顧客利益的效率；(2)獨特性；(3)經營模式各成分之搭配程度；以及(4)善用策略來排除競爭者、提升規模經濟、增加營運彈性等，達到報酬遞增的效果，以創造高於平均水準的利潤。. 22.

(31) 顧客利益. 公司邊界. 配置. 顧客介面. 核心策略. 策略性資源. 價值網絡. 履行和支援資訊與洞察力關係動態價格結構. 事業使命產品及市場範圍差異化基礎. 核心能力策略性資產核心流程. 供應商合夥人聯盟. 圖 2-1 Hamel 的經營模式架構（部分採用）資料來源：Hamel（2000）. Magretta（2002）認為經營模式是「解釋企業運作方法的邏輯性故事」，而一個好的經營模式必須要能夠回應 Peter Drucker 的幾個管理問題，而問題的解答也就是一個經營模式應該具備的成分內容，如以下所示：. 1. 誰是我們的顧客？ 2. 我們的顧客重視什麼樣的價值？ 3. 我們如何賺錢？ 4. 在最適成本之下傳遞價值給顧客的經濟邏輯為何？. 前三項成分屬於管理假設，建立從設計、採購原料、製造到確立顧客族群、通路銷售、售後服務等流程，並實際執行，接下來還必須透過財務數字績效來反映此經營模式的成功與否，因此第四項成分則代表科學實證方法，而經營模式要能通過以上質化和量化的檢驗，才能夠被認定為是好的經營模式。. Chesbrough 與 Rosenbloom（2002）認為經營模式是利用科技特性與其價值潛力轉換為顧客與市場價值的一連串投入與產出的總體架構，也正是連結媒介科技發展與經濟價值創造之間的手段。而為了能夠使此架構能在企業營運上形成有 23.

(32) 效的幫助，必須從六個成分著手，而以下所述的產品泛指利用科技價值延伸而來的創新產品：. 1. 價值主張：如何透過技術的提供為顧客創造價值，並去瞭解顧客能夠接受的產品設計和形式。 2. 市場區隔：辨認是要為哪個市場區隔和消費者族群提供價值，並發展出能夠吸引他們的產品，讓他們願意付錢購買；企業也可以藉此瞭解未來的收益來源分配，顧客、供應商和企業本身之間的收益應如何分配等等議題。 3. 價值鏈：如何透過內部資產的互補來協助企業順利創造、生產、配銷產品。 4. 成本與收益：價值創造無非是為了要能夠達到價值捕獲和賺錢的目的，因此在確定價值主張、市場區隔和價值鏈等環節後，必須計算產品之成本結構和獲利潛力。 5. 價值網絡：發展企業與供應商以及顧客端之間的連結關係，同時也必須審視所處價值網絡中可能的互補者或競爭者。 6. 競爭策略：一個創新企業要如何才能夠在市場中取得競爭優勢並持續贏過競爭者，就必須擬定一競爭策略。. Morris et al.（2005）認為經營模式呈現的是一群在企業策略、企業架構和經濟獲利等不同範疇底下相互關連的決策變數如何在特定的市場中創造可永續競爭優勢的表象，其研究試圖發展出一個任何企業都能適用採納的經營模型，也就是企業可以根據其經營型態與需求改變或應用經營模式中的成分，而企業亦可視其決策從基礎階段（foundation）、內部創新階段（proprietary）到流程規則階段（rules）4去調整經營模式所涵蓋的六大成分中的細節。六大成分分別如下：. 4. (1)基礎階段：企業進行一般總體策略，如企業定位以及企業內部一致貫徹的決策。(2)內部創新階段：結合各決策變數成為一獨特的組合，以取得市場優勢。(3)流程規則階段：提供明確的企業營運規則來實踐前兩階段的決策，使經營模式得以實際運行。 24.

(33) 1. 價值主張：需考量產品組合、標準化或客製化、產品線長度或寬度、產品設計、自製或外包、直接或間接銷售等因素以決定產品的價值主張，確立創造價值的方法。 2. 顧客對象：根據企業本身的條件以及所處市場來擬定目標顧客族群，可考慮如企業規模與定位、顧客類型、大眾市場或差異化策略等等因素。 3. 內部流程與企業能耐：從內部產銷流程來尋找企業能耐的來源，如生產系統、行銷銷售能力、資訊管理科技、研發能力、財務狀況和供應鏈管理等面向去探討企業應善加使用何種能耐。 4. 外部市場定位：對於市場需求的反應速度、產品或服務的品質、創新能力、追求成本領導和效率的能力以及顧客關係的維持，以上幾個因素都可能決定消費者對於企業觀感的好壞與否，進而影響企業在市場的競爭定位。 5. 經濟模型：價值創造是否能讓企業獲利？基於營利的目的，企業必須要審視自身的價格制訂策略、財務槓桿、銷售毛利以及產能狀態是否足以讓企業在一個良性循環之下持續賺錢。 6. 個人和投資者因素：企業的企圖是什麼？單純是為了存活、投機、營利還是追求成長？. Shafer et al.（2005）認為經營模式是一家企業在其價值網絡中，所呈現出的企業核心邏輯以及一系列價值創造與捕獲的策略選擇。其中包含四個成分：. 1. 核心邏輯：具備核心系統脈絡的企業模式才足以精準地做出對於策略選擇的因果關係和內部一致性的前提假設。 2. 策略選擇：經營模式本身就是在呼應一系列的策略選擇與其實踐意涵。經營模式可協助分析、測試、確認一系列策略選擇的因果關係，假設說企業若要做到「差異化策略」並同時達到「多角化策略」，企業應做什麼才能達到這些策略目標，並讓企業賺錢。 25.

(34) 3. 價值創造與捕獲：企業採用與競爭者不同的「做事方法」，如發展核心競爭力、能耐和定位優勢等，來創造價值；接著，當價值被創造之後，企業必須懂得如何捕獲價值、從中獲利，達到企業生存的必要條件：賺錢。 4. 價值網絡：簡單來說，無論是價值創造或捕獲，都發生在一個價值網絡內，供應商、合作夥伴、通路到顧客這一完整的價值網絡中互相建立關係，經營模式於是形成。. Johnson et al.（2008）認為經營模式是以獲利為考量，透過採用特定關鍵資源和關鍵流程來實現企業價值主張的概念網絡，其研究以蘋果電腦為例，表示蘋果並非第一個將數位音樂帶入市場的廠商，其經營模式也不是絕對的創新，然而卻是第一個在數位音樂事業上發展得最成功的企業，因為蘋果結合了軟體、硬體和服務等資源，讓數位音樂的取得變得更加簡單與方便。因此，Johnson et al. 認為經營模式是由四個互相連扣的成分所組合而成：. 1. 顧客價值主張：成功的企業必須具備瞭解顧客需求的能力，進而幫助顧客解決問題，也就是提供顧客所需要價值。 2. 收益方案：從收益方案的探討可以瞭解企業如何在提供價值給顧客的同時為自己創造價值（收益）。其中大致包含(1)營收模型：單價價格乘以銷售數量； (2)成本結構：直接與間接成本之間的比例，以及規模經濟的創造等；(3)毛利模型：為了達到預期獲利，每筆交易應創造的邊際貢獻；(4)資源流通速度：如存貨周轉率、固定資產與其他資產的利用效率等。 3. 關鍵資源：利用優質的人力資源、科技技術、產品組合、設備、通路和品牌力等等，結合其中優勢，把企業的價值主張傳遞至顧客端。 4. 關鍵流程：為了達到能夠在規模持續擴張且品質維持一定的狀態下，必須要有適切的營運和管理流程才能不間斷地提供價值給顧客，如嚴謹的員工訓練、有效率的製造或者訂定明確的企業內部規則與規範。 26.

(35) Teece（2010）認為經營模式是價值創造、傳遞到捕獲這一連串價值活動的概念性結構，透過顧客需求透明化，企業發展出得以誘使消費者消費的方法，進而創造利潤。管理意涵上，經營模式可以反映出顧客想要什麼、他們想要的形式為何、他們願意付多少代價購買，此外，企業同時應該思考組織該如何運作才能滿足顧客的需求並讓顧客願意付出溢價價格。而一個好的經營模式必須視外部競爭狀況來調整，而非亙久不變。企業若要建立出一個具備永續性與競爭能力的經營模式就必須先定義出以下四個成分：. 1. 市場區隔：我們為誰創造價值？ 2. 價值主張：針對分析出來的特定市場區隔提供對的產品組合。 3. 價值捕獲：找出並執行某些輔助的途徑讓消費者願意付錢購買，以達到獲利的目的。 4. 競爭隔離：採取必要手段杜絕競爭者的模仿與知識剽竊以及顧客和供應商刻意的去中間化排擠效應，因此獨樹一格且執行上有一定程度難度的經營模式才有可能長存並幫助企業在市場中持續地獲利。. 2-2-3 小結本研究以下列表格統一整理前述經營模式的定義與其成分，以利整合歸納。. 表 2-3 經營模式之定義及成分年份學者. 對經營模式的定義. 經營模式成分. 2000 Hamel. 經營模式創新並不是競爭策略，而是透過企業內部資源和策略的運用，並聯合外部價值網絡對顧客提供價值的企業經. 1. 2. 3. 4.. 27. 顧客介面核心策略策略性資源價值網絡.

(36) 營方法 2002 Magretta. 解釋企業運作方法的邏輯性故事. 2002 Chesbrough 利用科技特性與其價值潛力轉換為顧客與市場價值的一連串 and Rosenbloom 投入與產出的總體架構. 1. 誰是我們的顧客？ 2. 我們的顧客重視什麼樣的價值？ 3. 我們如何賺錢？ 4. 在最適成本之下傳遞價值給顧客的經濟邏輯為何？ 1. 價值主張 2. 市場區隔 3. 價值鏈 4. 成本與收益 5. 價值網絡 6. 競爭策略. 2005 Morris et al.. 呈現的是一群在企業策略、企業架構和經濟獲利等不同範疇底下相互關連的決策變數如何在特定的市場中創造可永續競爭優勢的表象. 1. 2. 3. 4. 5. 6.. 價值主張顧客對象內部流程與企業能耐外部市場定位經濟模型個人和投資者因素. 2005 Shafer et al.. 一家企業在其價值網絡中，所呈現出的企業核心邏輯以及一. 1. 核心邏輯 2. 策略選擇. 系列價值創造與捕獲的策略選擇. 3. 價值創造與捕獲 4. 價值網絡. 2008 Johnson et al.. 以獲利為考量，透過採用特定關鍵資源和關鍵流程來實現企業價值主張的概念網絡. 1. 2. 3. 4.. 顧客價值主張收益方案關鍵資源關鍵流程. 2010 Teece. 價值創造、傳遞到捕獲這一連串價值活動的概念性結構，透過顧客需求透明化、企業發展出得以誘使消費者消費的方. 1. 2. 3. 4.. 市場區隔價值主張價值捕獲競爭隔離. 法，進而創造利潤資料來源：本研究整理. 雖然經營模式的定義迄今仍未有統一共識的版本，但Zott et al.（2011）認為. 28.

(37) 經營模式的相關學術研究已逐漸聚焦於四個大方向：. 1. 經營模式已成為獨立的學術議題； 2. 強調以系統、全面的概念來分析經營模式； 3. 組織各部門的活動與經營模式的概念化有高度相關；經營模式的宗旨在於解釋價值被創造與捕獲的一連串過程。. 綜觀上列七位學者所提出的經營模式架構，本研究認為經營模式定義為：以獲利為目標，在價值創造的過程中採取一連串策略，以滿足顧客需求為前提來進行產品或服務的設計，並透過價值網絡的建立，使獲利達到正向的循環。本研究欲探討獨立唱片公司的經營模式，因此從本節的文獻探討中，擷取出經營模式中的四大成分來進行個案分析的主要架構，分別為：. (1) 市場區隔與目標顧客 (2) 價值主張與創造 (3) 收益結構 (4) 價值網絡. 29.

(38) 第三章研究設計第一節研究架構本研究先後探討了流行音樂產業的特性、主流廠牌與獨立廠牌在經營上的不同處、台灣唱片產業的發展以及獨立音樂/廠牌的崛起等議題，從文獻探討中可以得知獨立唱片公司在有限的資金與規模的限制下，仍舊能在競爭激烈的市場中，透過其內部資源以及外部價值的運用，逐漸建立起唱片產業中，除了向國際主流大廠靠攏之外的另一條經營之路，這其中勢必有其特殊的經營方法。因此本研究採用「經營模式」的架構去看獨立唱片公司的運作情況，透過經營模式的脈絡去分析獨立唱片公司是如何操作從後端的產品發想過程到前端的行銷、銷售面以及延伸的價值網絡體系的一連串產出價值鏈。本研究參考過去學者對經營模式所下之定義以及其成分內容，歸結出交集最多的四項經營模式成分，包含市場區隔與目標顧客、價值主張與創造、收益結構以及價值網絡等四項，有系統地去分析獨立唱片公司在行銷定位、產品設計、成本收益等面向上的作法，亦依據唱片公司的經營內容特性，另外分類、做細節上的探討，詳細分析架構如下表所示。. 表 3-1 獨立唱片公司經營模式分析架構市場區隔與目標顧客. 1. 市場區隔：主流與非主流 2. 目標顧客：消費者特質. 價值主張與創造. 1. 價值主張：經營理念、中心思想 2. 價值創造：產出價值鏈 (1) (2) (3) (4). 收益結構. 發掘歌手錄音製作唱片包裝宣傳行銷. 1. 收入來源：主要營業範疇 2. 成本控管：創造獲利的方式 30.

(39) 價值網絡. 1. 歌手網絡 2. 人才網絡 3. 顧客網絡資料來源：本研究整理. 第二節研究對象本研究選擇「角頭音樂」為研究之對象。本研究旨在探討獨立唱片公司的經營模式，此唱片公司需有明確的發展前景，來證明其經營模式為有效且可能永續經營的，因此本研究欲選擇超過十年以上歷史、兼有製作和發行能力、定位明顯且有優秀市場表現卻又不媚俗的獨立唱片公司去做個案研討。角頭音樂算是台灣早期發跡的獨立廠牌，成立至今約十四年，具備自行製作和發行的能力，音樂的發行上，從早期的獨立搖滾精神逐漸轉向對世界/民族音樂的耕耘與推廣，無論國家界線，積極開發本土以及世界各地的原住民音樂，發行過的專輯數量超過五十件，在唱片產業景氣急遽下滑的年代，角頭音樂亦透過相關多角化策略，創辦音樂季、經營活動、策劃跨界展演等等，結合既有優勢和創新發想，推展其業務範疇，達到好的槓桿效益。從 2003 至 2011 年為止，其金曲獎獲獎數也居所有獨立唱片公司之冠，在有限的商業化操作之下，角頭音樂堪稱表現最為優異之一的獨立唱片公司。本研究將詳細整理角頭音樂從創立至今的作品和市場表現，並以經營模式的脈絡來分析其產出價值鏈的內容。. 第三節研究方法不只是台灣，全球唱片產業在二十一世紀一開始就面臨了極大的衝擊，主要是因為網路的興起，非法數位音樂分享的猖獗為唱片產業的未來蒙上了一層灰。在這個不斷變動、甚至逐漸轉型的產業，光靠量化研究難以深入窺得其產業全貌，為了能夠有系統地整理、歸納、分析獨立唱片公司的經營模式並記錄一段台灣獨 31.

(40) 立音樂的歷史，質性的陳述有較高的適性，因此本研究選擇採用質性研究的方式來進行。. 一、次級資料本研究以獨立唱片公司之經營模式為主題，因此在文獻蒐集上先確立流行音樂產業中主流與獨立音樂/廠牌之間的異同處，進而去探究近年來台灣唱片產業的發展動向以及獨立廠牌的崛起過程，並且交叉確認其競爭者之經營現況；關於個案的研究，除了蒐集角頭音樂多年的報章雜誌報導、行政院新聞局的產業調查報告以及公開資訊等書面資料之外，也透過線上訪談紀事、網路樂評、活動官網等方式去做瞭解和資料確認，其中有很大一部分的資訊從角頭音樂的官方網站而來，以補足個案描述不足之資訊。. 二、一級資料除了次級的書面以及影音資料可供參考外，為了加強文獻資料的可信度並且深入瞭解本個案公司的經營概況，本研究採取深度訪談法進行研究，從價值鏈和經營模式的角度切入進行訪談，瞭解個案主當事人的主觀想法以及實務經驗，首先訪問角頭的企劃亮亮，得知角頭音樂的主要業務範疇、組織架構、組織文化、唱片製作流程等框架；再與從事唱片產業約二十年、任職角頭音樂超過九年的經營業務負責人詹董細談角頭音樂的經營模式，從中側面瞭解創辦人張四十三的想法；最後，實際參與其專輯製作會議，除了觀察其開會過程外、亦適時提出疑問，由此獲得更多唱片製作的實務見解。. 32.

(41) 表 3-2 本研究受訪對象受訪對象亮亮（候曉君）. 職稱. 時間. 角頭企劃. 地點. 2012/03/17 西門紅樓三小時. 詹董（詹顯能）. 角頭經營業務. 2012/04/26 角頭音樂辦公室兩小時. 張四十三、虎神（鄭社長、音樂總. 2012/05/11 角頭音樂辦公室. 峰昇）、亮亮等人. 兩小時. 監、企劃等. （專輯製作討論會議）. 資料來源：本研究整理. 此外，本研究亦透過實物蒐集法來建立對其產品內容和價值理念的主觀看法，實際體驗並欣賞角頭音樂的相關影音產品，如《很久沒有敬我了你》音樂劇現場實況 DVD、《很久》紀錄片、《海洋熱》紀錄片、張四十三訪問片段（線上）、購買/試聽角頭音樂每一張音樂專輯等，以利與訪談資訊做交叉對照，使本研究之內容更加豐富多元。. 33.