第五章 角頭音樂個案分析
第二節 角頭音樂經營模式
5-2-1 市場區隔與目標顧客
一、市場區隔
音樂已是無所不在的商品，也是多數人生活中不可或缺的一項娛樂來源，因 此其消費者行為會因複雜的人口統計變數、心理統計變數以及行為特性變數等而 難有明確的市場區隔，但根據 Riesman（1950）的說法，大致可以將市場中的消 費者區分為消極閱聽者與積極閱聽者，前者多受商業導向影響，聆聽曝光率較高、
廣為人知的音樂，後者則因個人價值理念而去尋找符合其需求的音樂。另可將帶 重普遍流行的音樂稱為主流，同質化較低的音樂則歸類於非主流，從角頭音樂的 經營規模和產品組合來看，其主要市場區隔在於非主流的部分。
「現在已經是分眾的市場，發展出基本的定位之後，就要做取捨，走利基市 場好過於為了在大眾市場中佔有份量而犧牲了原有的質感。」（亮亮，A_P05L21）
二、目標顧客
角頭音樂是一家以價值理念為出發核心的唱片公司，並未特別設定其目標顧 客族群，但是根據唱片回函卡的統計，其顧客族群多為大專院校和研究所之類的 在學學生，有部分則是社會人士，年齡層偏中上，介於二十歲到四十歲之間，但 主要族群還是來自於「以非主流思想、喜愛獨立、小眾音樂的知識青年」。近年 來角頭音樂逐漸放寬唱片的宣傳預算，透過更有效的市場宣傳，負責經營業務的 詹董就表示希望能讓角頭的音樂變得更老少咸宜、市場通吃的狀態。
在海外市場的部分，除了在國際音樂季或音樂展中進行唱片的發售，這兩年
角頭音樂也計畫將其音樂產品推進中國市場，如 2012 年發行的角頭臉譜 50 系列 便是針對中國部分具高度音樂消費力的客群而設計推出。
5-2-2 價值主張與創造
一、價值主張
角頭音樂的創始總監鄭捷任曾經說過一句話：「我們不只是做音樂，也是在 做一種情感上的實驗。」17在經營管理上，角頭音樂從來不與發行歌手簽約，第 一是因為怕麻煩，唱片經紀全約對於獨立廠牌而言事實上是一種人情的負擔，因 為一簽約就代表這個歌手未來某段時間內的生計全都依賴在唱片公司上，第二是 希望能給歌手足夠的自由，找尋到更好的機會的時候也不會有合約上的問題。
「老實說就是在做一個良心事業啦，我們也希望能夠因為這張唱片讓市場有 人注意到這個歌手，其他唱片公司就會來找，我們也不想要綁歌手，不簽合約，
像是五月天、四分衛當初要去，我們還是放手讓他去。」（訪詹董，2012）
在音樂商品的製作上，角頭音樂主張只做「好的、能感動人的音樂」，要有 好的作品才會發行，鄭捷任就曾表示：「他們的音樂觸動我的感情，他們的創意 不需要太多的包裝，而且是很誠實、很真的，是有靈魂的，這些都是我決定製作 他們專輯的主要因素。」18早期角頭一年可以發六張，之後逐年遞減，甚至在 2006 年就只出版了昊恩家家《Blue in Love》一張自製專輯，目前一年發片數約二至 四張。此外，歌手的創作風格與角頭的形象是否吻合也是決定是否發行專輯的關 鍵點。
「（如果遇到跟角頭形象不吻合的歌手），光是寫唱片企劃，想破頭都寫不出
17 資料來源：1999 年 4 月樂評人葉雲平與 Jeph 的訪談記錄，轉自音謀筆記 http://jeph.bluecircus.net/archives/music/post_25.php
來，而且不管怎麼寫，音樂和角頭之間的距離還是存在，文案寫得再好，只要音 樂不對，就很難有一致性的宣傳點去做。」（詹董，B_P06L12）
雖然不乏有發過片的團體曾經想與角頭合作發行唱片，但考量到本身的企劃 規模難以支撐這些團體的發展，最後還是回絕對方的合作提案。
「以前角頭一直很想做張懸，之後他就被 Sony 簽了，你看他現在變得這麼 紅，那種大唱片公司宣傳預算都是千萬在砸的，當初換作是我們幫他發，他能夠 變成現在這樣嗎？我想這個角頭做不到。」（詹董，B_P06L16）
可以歸納角頭音樂的價值主張於下列三項：
1. 選擇只做好的、並且能夠感動其本身的音樂。
2. 創作風格與角頭形象必須有一定程度的相符性。
3. 給予創作者最大的自主權。
二、價值創造
角頭音樂的音樂作品大致可以分為六大類，依據比例多寡分別為民謠、搖滾 /嘻哈、世界/民族、另類、演奏和流行，呈現風格多元的產品組合，近年來，角 頭音樂除了致力於記錄台灣本土的聲音之外，亦積極引進海外的民族音樂，稱為
「世界角頭系列」，未來也將以世界/民族和民謠作為產品主軸來發展。而為了呼 應其價值主張，再進一步創造出具備市場潛力的作品，本研究將其一連串獨特的 價值創造過程整理如下。
圖 5-5 角頭音樂音樂作品分類與分配比例圖 資料來源：本研究整理
1. 發掘歌手19
角頭音樂的產品核心在於歌手的實力與特質，因此在人才的找尋上有特定 的來源和方法，每一家唱片公司都有其特殊的管道來建立差異化的產品組合，
而角頭音樂主要透過三種管道，分別是朋友圈、現場發掘和試聽帶三類，其 中朋友圈的來源比例佔了約 85%，可以看出角頭音樂多是透過既有的人際關 係去來發掘歌手。
(1) 朋友圈：角頭音樂所發行的歌手大多來自台東南王部落，以卑南族歌手為 主，再透過原住民族群特有獨特的網絡，進而發行阿美族或鄒族歌手的唱 片。
角頭音樂創始音樂總監鄭捷任在台北「漂流木」餐廳發掘了紀曉君，
有一次與紀曉君一同回台東部落時，鄭捷任赫然發現那個部落充滿了美麗 的聲音，紀曉君的舅舅是陳建年、表舅是昊恩、妹妹是家家，2011 年金 曲獎最佳重唱組合南王三姊妹以及《很久沒有敬我了你》所有歌手演員都
民謠 23%
搖滾/嘻哈 21%
世界/民族 17%
另類 15%
演奏 13%
流行 11%
來自南王部落。
角頭音樂第一張來自北海道的世界角頭系列專輯便是透過陳建年的 人脈關係才促成的，另外還有來自台東後山的阿美族歌手龍哥、Am 家族 樂團的友人查勞‧巴西瓦里等人。其他歌手有的來自張四十三的舊相識，
如早期的黃靜雅、四分衛等，員工也會透過其網絡關係引薦與角頭音樂形 象相符的歌手。
圖 5-6 角頭音樂朋友圈所發展的歌手網絡 資料來源：本研究整理
(2) 現場發掘：發掘地點包含國際音樂季、原創大賽等大型音樂季和創作比賽。
角頭音樂常有歌手代表台灣前往世界各地的世界音樂節演出，現場若聽到 不錯的音樂，就會進一步談合作發行的可能；曾入圍 2011 年金曲獎最佳 演唱組合與台語專輯的湯姆與哈克則是在台灣原創流行音樂大賽中被發 掘。
(3) 試聽帶：這部分是最少的，僅有台語創作歌手廖士賢以及台語廣播秀才子 恆春兮是透過這個方式與角頭音樂產生合作關係。
2. 錄音製作
角頭音樂自備錄音室，因此不須將錄音工程委外處理，製作人主要為鄭捷任、
世界音樂
原住民歌手
南王村
虎神、張四十三等人，角頭音樂十分尊重創作人的想法，但是在專輯的價值定位 上會根據其多年對音樂市場的觀察與瞭解，而有所堅持和見解，尤其是對初次在 角頭音樂發行唱片的歌手而言，角頭音樂會更加重視價值定位的問題。
角頭音樂發行的歌手多有原住民的背景，這時角頭就會從市場的角度去思考：
「消費者要的可能是什麼？」因此，多會收錄母語歌曲，近年來的收錄比例逐漸 提高，藉此除了能夠讓歌手的定位更加明確，另一方面也是因為這十年來台灣流 行音樂市場出現「母語創作」的潮流，而角頭也就順勢發展其既有的能力。
錄音的溝通上，通常都以情感的描述來代替專業的音樂術語，強調整張專輯 呈現出來的風貌，而非特定的演唱技巧或表現方式；錄音場所也不拘泥於專業的 錄音室，郭明龍的專輯就是在現場採集回來的。
3. 唱片包裝
角頭音樂因為規模不大，早期在通路端難以找到角頭的唱片，即便有，唱片 行員工往往因為不知如何分類，而導致角頭音樂的唱片分散在唱片行各個音樂類 型的角落之中，對於在宣傳行銷上沒有太多預算的獨立廠牌來說，簡直是雪上加 霜。但因為張四十三靈機一動，以「唱片雜誌化」的角度出發，除了每一張的唱 片包裝上都有類似雜誌期數的標誌、在歌詞本設計中增添人文概念，更將唱片尺 寸變大，唱片行找不到適切的位置擺放，最後則擺在收銀機旁，無意間創造了最 佳的行銷效益。
4. 宣傳行銷
唱片產業的宣傳通路有五大類，分別為電台廣告、電視廣告、買報紙、上雜 誌和辦演唱會等等，但因為預算考量，角頭一開始並沒有餘力去負擔前五項的宣 傳成本，反之，角頭的音樂多以口耳相傳的方式在市場流通、推廣，而歌手頂多 在宣傳期密集上廣播節目通告、舉辦小型演唱會，但為期甚短，很難對銷售量有 實際助益。
除了預算上的限制，也因為角頭旗下的歌手通常都有另外一份正職的工作，
加上多住在偏遠的台東地區，時間上難以配合，因此較為被動，導致有些好作品 因為宣傳不足而沒有機會被聽見，錄音製作的成本也難以回收。有鑑於此，負責 經營業務的詹董提出了強化宣傳活動的想法，一直到 2006 年昊恩家家《Blue in Love》發行時，才開始編預算買廣播檔次、平面媒體。
「就我來看，有些好聲音就是因為少了宣傳這一腳，而沒辦法被人聽到，我
「就我來看，有些好聲音就是因為少了宣傳這一腳，而沒辦法被人聽到，我