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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
一、社群網站作為研究場域
近年來，社群網站如 Facebook、Plurk、Google+、Twitter 和 Instagram 等用戶數急 遽攀升。皮尤研究中心（Pew Research Center）指出，在美國的成年網路用戶中，至少 有七成使用社群網站，尤以 Facebook 人氣較高（蘇妍云，2014）；創市際市場研究顧問
（2014）調查數據則顯示，在臺灣，2013 年平均有 87%的網友造訪社群網站，且佔網 路花費時間的 23%。這些數據皆顯示了社群網站在人類生活中越來越佔有一席之地。隨 著數位時代發展越趨成熟，人們的日常生活早已無法脫離網際網路，社群網站的出現更 將日常社交模式推展至新高度，其集結家人、朋友、同事等各種社會關係於平台中的特 色，形成了網路時代的社交新模式。就如同 Facebook「為實際人際關係提供服務」的 服務宗旨，社群網站幫助使用者重新自我組織、重整自我的線下人際關係，透過各種功 能設計，提供人們更多線上互動與交流的可能（謝靜雯，2013）。
有鑑於此，「維繫社交關係」成為臺灣網友使用社群網站的最主要目的，資策會產 業情報研究所（2014）調查發現，臺灣網友在網路社群中最常接觸的對象前五名分別是 現實生活圈的朋友（73%）、家人（60.3%）、工作同事（42.4%）、久未聯絡的朋友（35.4%）
及網友（27.9%）。由此可見社群網站與現實生活圈逐漸變得密不可分，在這樣的背景下，
線下和線上社交圈之分界將越趨模糊，我們不只在日常生活中與家人、朋友、同事交際，
更透過社群網站增進彼此互動。
此外，創市際的網路流量報告指出，2013 年 9 月臺灣共有 1144 萬位不重複使用者，
相當於有 96.1%的臺灣網友造訪社群網站；日本市調機構 Kantar Japan 在 2014 年 3 至 6 月間訪問了全球 49 個國家，約 5 萬 5000 人的社群網站使用頻率，其中臺灣排名第六，
比率高達 94.6%。這些調查研究皆顯示了社群網站之使用已成為臺灣人社交模式的常態，
人們習於使用社群網站經營人際關係，因此，社群網站使用者如何應用社群網站開展及 維繫社會交際，便成為值得研究的課題。
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二、 不同社交圈的線上交會
相關研究發現（DiMicco & Millen, 2007; Hampton, Goulet, Rainie & Purcell, 2011），
使用社交網站的人數自 2008 年以來增加了一倍之多，原本為青少年熱衷使用的科技媒 介隨著早期使用者年歲漸增，以及科技普及等因素，導致使用者人口結構漸趨老化，成 為一項全民媒介。因此，社群網站不再只是學生做為聯繫友誼的便捷工具，隨著使用者 背景多元化，亦滲入工作場所，成為年輕上班族工作日常的一部分。根據 Cheers 雜誌 報導，社群網站從溝通、求職、市場行銷管理、生活娛樂等各層面滲透現代人生活，人 們比起面對面互動，更熱衷於透過各種社群媒體表達意見（洪懿妍，2014）。此外，由 於社群網站不同於以往虛擬社群的匿名特性，實名制使得個人社群媒體成為另類履歷，
是雇主了解人才的重要線索之一，據調查有 93%的雇主會上社群網站查看應徵者的個人 檔案，更有 42%的雇主會根據應徵者在社群網站上的資訊考量雇用與否，顯示了社群網 站不只在日常生活，更在職場中有其關鍵重要性（洪懿妍，2014）。
然而，逐漸成為生活風景之一的社群網站相對地帶來了各種影響。Facebook 曾在 官方頁面中表示：「生日蛋糕是為了讓人們相聚在一起。它們提供朋友們一個地方聚集 和慶祝，但過多的蛋糕可能並不健康。因此，生日蛋糕和 Facebook 很相似。」這句話 隱約透漏了社群網站對使用者而言是把雙面刃，縱使人們利用這些平台構築新形態的社 交模式與人際網絡，長時間使用社群網站可能使人們與朋友間的實際距離疏遠，甚至因 各種人際訊息的疲勞轟炸產生不幸福感，對現實生活的人際關係造成破壞。除此之外，
社群網站亦帶來身分隱私的隱憂，人們在過往的網路社群中創建新身分，同時扮演多種 角色並悠遊其中，然而社群網站將現實生活中的社交圈與虛擬的網路世界串連，讓使用 者的線下身分容易在虛擬網路中被辨認。社群網站架構出的單一互動場域和真實社會情 境中生活分界之情況存有差異，使用者認為自己只和少數朋友互動，但事實上，人們是 對著隱身電腦螢幕背後的一群人公開發言，也許是某個點頭之交、上司、父母、朋友的 朋友，甚至陌生人。
東方線上在 2013 年 7 月針對使用社群網站的上班族所做的調查指出，超過一半的 受訪者表示好友名單中有很多沒見過面的人，更有超過三成表示，好友名單中有根本不 認識的人。在社群網站上，要和一個人成為「朋友」變得容易，不需要先自我介紹、互 相了解後再決定交情，只需要按下「確認」便可建立朋友關係，雙方得以輕易瀏覽彼此
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的社群頁面，觀看發言、打卡及各項動態紀錄。於是，人們的私領域變得容易被侵入，
甚至私領域和公領域間的交界不再清晰。
三、 多重社群網站帳號的出現：從網站功能設計到使用者策略
有鑒於前述各種人際交往的複雜性，社群網站便設計了各種功能以應對不同的社交 情況。以 Facebook 為例，除了能夠在個人塗鴉牆上發表自身日常瑣事，亦能透過加入 不同的社團及粉絲專頁與他人互動。另一方面，由於人際間親疏分明，在 Facebook、
Google+等平台中可以透過將好友「分類」的方式，標明摯友、家人、同學等，讓使用 者能夠「管理」好友，以因應不同的關係所需之互動差異（如圖 1）。
然而，當個別社群網路平台皆推出不同的功能以應對使用者需求時，人們卻對於如 何在網際網路中管理社交關係有自個兒的想法。根據東方線上的調查報告指出，超過 25%的臺灣上班族有兩個以上的社群網路帳號，62.3%的上班族在社群平台上進行關係 管理，顯示了以多帳號分流管理人際關係的現象將愈加普遍。東方線上研究副總監彭翠 亭指出，社群媒體打破了虛實人脈的界線，在隱私權與形象管理等需求下，衍生出「雲 端多重人格症」，出現多帳號、人際分流的狀態（林惠琴，2013/7/16）。觀察生活周遭亦 發現，在我的社群朋友中，不乏許多人同時擁有多個社群網站帳號並活躍使用，且不同 社群網站身分間的社交圈皆略有重疊；除此之外，有些人雖未同時使用多個社群網站，
圖 1 Facebook 和 Google+中的朋友分類管理設計
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卻會在同個社群平台中申請兩個以上的帳號，並分別加入部分相同或不同的社群好友，
以此作為管理人際關係的手段，而這些擁有不同社群帳號的朋友皆有一個共通點：上班 族。Super（1990；轉引自周尚曄、李岳庭，2012）認為，個體由「求學」進入「謀職」
的過程，是一種明顯的生命歷程轉換。換句話說，當人們走出校園踏入社會後，將經歷 並適應各種層面的變化，其中社交互動的轉變便是一例。職場人際較偏重於工具性層面，
互動多帶有各自的業務需求，利害關係使交友變得複雜（周尚曄、李岳庭，2012）。這 些現象與論述便成為研究的開端，為何人們，尤其是上班族需要透過一個以上的社群網 站帳號與線下社交圈進行互動？他們又是如何透過操作多個社群網站帳號來經營人際 關係？
第二節 研究目的
社群網站隨著網際網路即時、遠距傳輸及虛擬空間的特性而出現，讓使用者得以分 享資訊、尋求同好，並藉由長時間的自我揭露來與他人建立人際關係（張純富，2010）。
換句話說，社群網站提供人們在網路世代中，與他人建立關係的管道，給予人際關係之 發展及維繫一個新選擇。
然而，Kim 和 Yun（2007）在探討韓國社群網站 Cyworld 中的人際關係辯證問題時 提到，對於社群網站使用者而言，如何透過網站管理已知人際關係並反思其中產生的關 係矛盾成為需要關注之課題。Baxter 和 Montgomery（1996）曾提出人際關係中的矛盾 需求：人們需要與他人同在卻獨處著。人際關係和自我關係在社群網站中產生矛盾，使 用者一方面透過社群網站達到關係自治的可能，另一方面卻也產生隱私受侵犯的緊張感，
為了解決這些矛盾，社群網站使用者可能採取關係分類或取消等手段因應。
「關係的矛盾」可連結到再部落化的概念上。在數位時代中，雖然人們花了大把時 間在單獨面對電腦或手機等各種螢幕上，但畢竟人類是社會性動物，無法只甘於獨處與 私密時間，而試圖透過各種手段在網際網路空間中與他人產生聯繫、建立社群。社群網 站不同於過往的虛擬社群，其與線下社交圈密不可分的高度關聯性，讓我們得以預估人 們在其中所採取的各種社交策略將更顯複雜。O’Sullivan（2000）在有關電腦中介平台 使用策略之研究中便指出，人們會因平台溝通對象不同採取不同的行動。與脫離現實生 活、任意遊走於多個自我之間，藉此建構自我認同的虛擬社群研究不同，在與現實社交
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圈密不可分的社群網站中，人們將採取何種戰術以因應虛實混雜的社交型態，值得研 究。
檢視國內社群網站的相關研究，通常聚焦在使用者動機、使用者需求的討論上（江 嘉軒，2004；吳智鴻、蔡依錞，2014；盧家怡，2011），鮮少探討社群網路對於社交行 動的文化意義。這些研究忽略生活脈絡，將大眾區分成幾個族群，或以人口統計學變項 來解釋特定族群的喜好與需求，無法深入探究日常生活脈絡下的社群網站使用意涵。此
檢視國內社群網站的相關研究，通常聚焦在使用者動機、使用者需求的討論上（江 嘉軒，2004；吳智鴻、蔡依錞，2014；盧家怡，2011），鮮少探討社群網路對於社交行 動的文化意義。這些研究忽略生活脈絡，將大眾區分成幾個族群，或以人口統計學變項 來解釋特定族群的喜好與需求，無法深入探究日常生活脈絡下的社群網站使用意涵。此