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第一章 緒論
第一節 研究動機與背景
近年來「韓流」暢行，與一九九 O 年代後期席捲臺灣社會「哈日風」崛起 軌跡相同的是，韓流從偶像劇延燒到流行音樂、時尚、旅遊乃至食衣住行各個生 活層面。在韓劇風行臺灣逾十年之際，我們可以發現民眾對韓劇的痴迷正在退 燒，但對於韓國商品的消費仍在持續(Huang, 2011)；在諸多消費性商品之中，最 值得注意的是韓國流行音樂（Korean Pop Music，又稱 K-Pop）在臺灣的發展。
K-Pop 在臺灣原屬於小眾文化產品，自從韓國偶像劇大量引進後，不僅提高 臺灣樂迷對於韓國流行音樂的接納與崇拜，也帶動一個利潤可觀的韓國流行音樂 產品的消費空間（季欣慈，2005）。韓劇原聲帶也進一步帶動 Channel V 和 MTV 等有線電視音樂頻道以及其他有線電視的綜藝頻道，增設韓國流行歌曲介紹或娛 樂新聞的時段，或是在特定時段播出日韓流行排行榜，讓臺灣歌迷很快掌握韓國 的流行排行，對韓語歌曲在臺灣的流行、銷售，助益不小（白兆美，2008）。在 2009 年後，在臺灣最暢銷的外國專輯開始以韓國為主，顯示出哈日風潮已經逐 漸被韓流所取代（財團法人臺灣經濟研究院，2011）。
對照於現今 K-Pop 的熱潮，韓國官方還曾於 2005 年公開表示，因其規劃和 投資的不足，韓流最薄弱的領域在韓國的音樂（江迅，2005）。豈知，短短四年 間，K-Pop 迅速竄起，成為風靡世界的流行音樂文化。此現象在韓國被稱作「新 韓流」，其特點是打破「韓流=韓劇、電影，韓流粉絲=高年齡」的公式，韓流中 心轉為偶像團體，主要閱聽人也轉成 10～20 歲的年輕人，韓流地區則從中華地 區到東南亞、美洲、中東擴大到歐洲（朴允善，2012）。
S.M.的總營業額中，海外市場收入比重近 50%（2010 年 48%、2011 年 44%）。
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雖然目前 S.M.的海外營收主要在日本，但 SM 的最終目標市場是中國（朴允善，
2012），或者可以說是龐大的華文市場，因華文市場除了包含中國、臺灣，還有 東南亞諸國以及散居歐美各國的華人，其商機無窮。由此，我們可以理解為何 SJ 一樣在泰國擁有亮眼成績，S.M.也有泰國練習生，但卻未見 S.M.推出泰國團 體的意圖。
伴隨 K-Pop 在台的風行，國內開始出現相關研究，其中以迷群的行動研究 較受重視，但相關研究無法點出 K-Pop 在臺灣發展的獨特性；在產製方面則多 討論韓國流行音樂產業的做法，而捨棄臺灣在地企業的規劃及努力，無法還原現 象的演變。因此，過去研究多有遺漏，不足描繪 K-Pop 在臺灣的運作策略。
而在韓流研究方面則多侷限於電視劇、電影、電玩，同時帶著有「韓國中心
／民族主義」色彩；但這卻遮掩每個國家有著不同社會文化背景，市場是異質的，
不能概括而論。除此之外，過去的韓流研究多半著重韓方的角色，少提及台方企 業的策略。但從日本流行文化的推廣經驗中，我們可以發現並非由日本文化工業 主動促成，而是由當地機構，如當地的有線電視頻道、唱片公司，主動熱心地販 售日本產品；研究者進一步發現，這樣的情形在臺灣特別明顯（岩淵功一，1998）。 從韓劇在臺灣推廣的經驗中，我們可以發現韓劇頻道的經營業者先依照觀眾品味 偏好來選購韓劇，並利用翻譯配字幕、配音等方式消除觀眾對韓劇的距離感；同 時，臺灣的電視台、代理商無不卯足全力做行銷、推廣，除強力進行媒體宣傳外，
更舉辦 call-in、抽獎、邀請韓國藝人來台等活動，希望能吸引觀眾收看（劉伯姬，
2002；蔡佳玲、李秀珠，2006）。從韓劇在台成功推廣的例子中，我們更可瞭解 在地企業所扮演的角色舉足輕重。
我們若從 S.M. Entertainment（以下簡稱 S.M.)創辦人李秀滿（Lee Soo Man) 提出的「CT 論」（Culture Technology，簡稱 CT，詳參本文第 6 頁）可以知道 K-Pop 現象並非音樂本身所造成，我們應觀察其如何運用行銷和文化來獲取注意力
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(Chang & Choi, 2011)。因此，我們若單以文化接近性來解釋之，將掩蓋了韓流或 是 K-Pop 背後的運作邏輯。所以，我們不能僅以 K-Pop 在單一個國家的成功模 式來推估其他國家皆可行，我們除了觀察文化母國的運作策略，還應注意在地企 業如何推波助瀾，促成 K-Pop 在臺灣的蓬勃發展(Siriyuvasak and Shin, 2007;
Huang, 2011; 李明璁，2012)。
因此，觀察 K-Pop 在台發展時，我們應深入觀察其在地化行銷策略，同時 藉此關注在地企業與韓國經紀公司之間的互動及其所扮演的角色。然而，當我們 欲找出 K-Pop 在臺灣的成功秘訣時，可發現過往針對音樂市場的研究幾乎只針 對華語流行音樂所衍生的相關議題為主要探討之範疇，都忽略了臺灣流行音樂市 場上的另一重要角色：外語流行音樂。
為了瞭解 K-Pop 在地化經營策略，本研究將以在臺灣享有超高人氣的 Super Junior（以下簡稱 SJ）為例，看 SJ 為了進軍臺灣流行音樂市場，有什麼樣的在 地化行銷策略？而 SJ 的韓國經紀公司 S.M.如何規劃 SJ 進軍臺灣流行音樂市場的 策略？以及 SJ 在臺灣的唱片代理公司 avex taiwan 如何運用 SJ 既定的內容元素，
並突破諸多經營上的障礙，使 SJ 得以於臺灣大紅大紫？希望藉此來觀察 K-Pop 如何走出韓國，進軍臺灣流行音樂市場，進一步攻佔大中華流行音樂市場。
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第二節 研究目的與問題
我國自韓劇走紅於臺灣，引發韓流風潮後，相關研究常以「為何韓國能，我 們不能？」做為研究起點，但我們從沒想過的是：這可能是在地企業與韓國文創 產業共同創造出來的風潮。以此，本研究從不同觀點來觀察這個現象。
我國將流行音樂列為文創產業發展的重要項目之一，利用臺灣長久以來在華 語流行音樂市場的優勢，讓臺灣流行音樂走向世界。有鑑於未來流行音樂市場將 更加依賴海外市場，如何將本地歌手推向國際，達到單一產品多重銷售的獲利模 式，便是首要目標。然過去針對流行音樂發展的討論上，多以本地藝人做為個案 討論，少能幫助業界進行國際行銷。因此，本研究透過 SJ 的例子，提供我國流 行音樂產業做參考。
本研究的研究問題如下：
1. SJ 在台的行銷策略為何？
2. S.M.如何規劃 SJ 在臺灣的行銷策略？
3. SJ 在臺唱片代理公司（avex taiwan）如何規劃 SJ 在臺灣的行銷策略？