行銷組合

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

第二節 行銷組合

行銷組合（marketing mix）是行銷作業的真正核心，它是由產品（Product）、

價格（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion）等四個主軸所形成。由於這四 個英文名詞都有 P 字，故又稱為行銷 4P。當企業推出一項產品或服務時，若想 要成功，必須是「同時、同步」要把 4P 都做好，任何一個 P 都不能有疏漏、疏 失（戴國良，2009）。

一、 產品策略

產品是指在交換的過程中，對交換的對手而言具有價值，並可在市場上進行 交換的任何標的。因此產品有兩個要件（1）要有價值、（2）要能在市場上進行 交換。產品的提供是行銷活動的核心，也是行銷組合的起點。產品策略是 4Ps 之首，沒有了產品，其他的通路、價格及推廣策略也就沒有著力的對象（林建煌，

2009）。

產品組合決策（product mix decision）則是指廠商提供給消費者所有產品線 與產品項目之組合。對於一個廠商，我們可就其產品有多少種產品線之數目（產 品寬度）、產品線中品牌或產品項目之數目（產品長度）、每項產品或品牌中不同 規格、包裝形式、包封種類、口味種類、配方種類等之數目（產品深度）與一致 性來討論產品組合之意義（戴國良，2009）。

二、 價格策略

價格是指在交換過程中，為獲得一項商品或服務所付出的代價。價格是收益 的關鍵，也是廠商的利潤關鍵。將顧客的要價乘上產品銷售的單位數目後即是收 益，而收益扣除成本後的剩餘就是利潤。行銷人員通常要設定一個合理的價格，

以獲得合理的利潤（林建煌，2009）。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

每種產品的價格主要決定於：顧客對於產品和服務的需求，以及廠商生產這 些產品和服務所需的成本（林建煌，2009）。戴國良（2009）指出訂價方法有三 大方法：

1. 成本導向訂價法：指在成本之外，再以某個程數百分比為其利潤，即成 本加成法，是目前使用最廣泛與最普及的方式。

2. 知覺價值訂價法：不以產品成本為基礎，而是以顧客對此產品知覺及所 認定之價值，做為衡量及訂定價為之主要依據。

3. 需求導向訂價法：共有五種不同方法，各別為：

（1）市場競爭訂價法：指廠商所選擇之價格，主要依據競爭者產品價 格而訂定。

（2）追隨第一品牌訂定法：追隨市場第一品牌的價格而訂定，這指第 二、三品牌無法超越第一品牌時，不得不採取的策略。

（3）習慣或便利訂價法：某些產品在相當長時間內維持某一價格，或 某一價格可是付款及找零方便等原因，使零售商或顧客視為當然。

（4）威望（名牌）訂價法：指廠商將某一產品訂定高價格，以增強消 費者對使品牌及整條產品線的高品質印象，具有明顯的品質特性及高價 位特性。

（5）促銷特價品訂價法：指許多規模頗大的量販店，常會推出幾種特 別低價之產品，出售一段時日，以廣招徠，有聚集顧客的作用。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

三、 通路策略（Place strategy）

通路是一套將產品從生產者移轉到顧客，共同運作且互賴的組織網絡體系。

這個網絡體系除了生產者與顧客外，還包括許多的中介機構，像是：批發商、零 售商、代理商、經紀商與配銷商等。他們發揮個別的角色與功能，以協助將產品 從生產者有效地移轉到顧客（林建煌，2009）。

行銷人員可以利用透過行銷通路來執行許多功能，使產品在生產者與顧客之 間的流動更為順暢，行銷通路基本上扮演三種功能：交易、物流與促進的功能。

交易的功能是與可能的顧客接觸與溝通，使他們獲知現有的產品，並對其解釋產 品的特徵、優點與利益。交易的功能包括：採購、風險承擔與交涉；物流的功能 則有：產品所有權的移轉、組合、分裝及實體運配。第三個基本的通路功能是促 進的功能，包括：融資、推廣與資訊。融資是確保與提供通路成員足夠的資金，

使產品能夠透過通路順利送達最終消費者。推廣則是幫助製造廠商進行推廣活 動，使顧客接受該產品（林建煌，2009）。

四、 推廣策略

推廣是指行銷人員為了影響目標顧客對產品的印象，或是引發其有利回應所 發出的告知或說服的溝通活動。推廣策略是指有效地運用推廣組合，來達成行銷 目標的計畫。推廣組合（promotional mix）的要素包括：廣告、公共關係、人員 銷售與促銷。適當的推廣組合不但可以滿足目標市場的需求，同時也有助於達成 行銷目標（林建煌，2009）。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y