美國行動通信發展…

5.2.1 個案背景

行動電話服務於 1980 年代問世，初期的行動電話機是體積笨重的汽車電 話，賣相遠不如現在的行動電話機，另外，就技術角度而言，行動電話的聲音品 質較一般固定電話差，話機電池的壽命短，體積笨重且價格昂貴。然而早期的使 用者看中的是這項技術帶來的便利，就是可以隨時隨地在任何不同的場所打電 話，因此這是一項破壞性創新。新進者如McCaw Cellular，隨著追求成長與獲利 的動力，促使無線電話技術快速精進，1990 年代末期，越來越多的顧客停止使用 固定電話，以行動電話取代。同時，自 1996 年起，公用電話的使用量開始直線 下降，流動人口以及家中的第二條電話線路市場，紛紛被行動電話搶走，接著下 來行動電話又以低價策略大舉搶占長途電話市場。分析師估計，2002 年 26%的固 定通信話務量被行動通信所取代，而 2003 年超過 750 萬用戶停止使用傳統固定 電話。

5.2.2 破壞性創新觀點

與貝爾電話相同的，行動電話技術也是新市場的破壞性創新，因為消費者可 以在新的環境和場合使用電話，雖然初期的行動電話性能表現不佳，但是帶來了 便利性。明顯地，行動電話的發展情況與貝爾電話不同，一般在出現新市場的破 壞性創新時，預期是由新進者主導競爭，就像貝爾電話一般，但是這次的情況有 所不同，在位者反而成為行動通信市場的主要競爭者，如Verizon、Cigular Wireless、AT&T Wireless、Sprint、Bell Canada、T-Mobile、NTT DoCoMo等，

全都在行動電話市場上佔據重要地位，而新進者則是紛紛被在位者所併購，如 McCaw Cellular、Vanguard Cellular System Inc.、Omnipoint、VoiceStream Wireless、Powertel、Aerial Communications等，或者只能在上述主流業者未進 入的市場經營，如Centennial Wireless、Dobson Cellular Systems、Alltel、SunCom Wireless等。同樣是在位者，為何當年的Western Union失敗，而上述這些企業卻 能固守成功？Christensen, Roth, and Anthony（2004）基於破壞性創新理論，提 出以下見解：

1.行動電話是一項破壞性創新

相對於傳統固定線路電話，行動電話是新市場的破壞性創新。它顛覆 了固定線路電話的市場，用相對的便利性開發出新的市場，滿足新市場消 費者的需求。同樣的，初期行動電話市場的成長與利潤，成為行動電話業 者精進技術的動力。

2.產業參賽者設計了能夠滿足要求最高的顧客群的行動電話服務

大多數行動電話服務業者認為行動電話的目標市場，是經常在外行動 且有高度意願使用行動電話服務的專業人士，而這些消費群的要求是最高 的，為了滿足他們，電信服務業者提供的行動電話網路服務，必須在行進 的交通工具中仍然可靠且不會中斷的提供通話服務，同時又要以最低的成 本建置行動電話基地台。這些要求主導了行動電話的發展，讓行動電話選 擇了一條與固定線路電話高度互補且具加乘作用的發展途徑，透過行動電 話網路的建立，使得在位者可以從高階顧客賺取更多錢，甚至進入新市場。

此外行動電話事業的經營與固定電話經營的基本原理非常接近，讓在位者 更願意推廣行動電話業務。

3.政府發給在位者經營執照，讓行動網路走上與固定網路相容互補的途逕 美國FCC（Federal Communications Commission）在行動通信的發 展上扮演重要的角色，1981 年 FCC 決定把 B 段（B Block）無線電話頻譜 執照發給在位固定通信電話公司，如Ameritech，而把 A 段（A Block）無 線電話頻譜執照發給非固定通信電話業者，如Cellular One。因此從初期 發展開始，在位者自然要建立一個能和他們現有事業模式與資產互補的系 統，而許多新進者建立行動電話網路的目的，只是想把事業出售給在位者，

因此自然設計了能與固定電話網路相容的系統。再者，行動通信發展初期 便主攻高階市場，如經常旅行的商業人士，因此讓行動網路與固定網路能 夠互連以吸引消費，在當時是很自然的事。

4.新進者建立了與固定電話重疊的傳輸網路，使在位者自然而輕易的吸納收 編行動電話技術

行動電話與固定電話緊密重疊的電話傳輸網路，促進了在位者精通行 動電話技術的能力，這樣的做法與貝爾電話當初大部分是自行建立本身的 傳輸網路不同，這是因為初期的行動電話公司希望讓顧客能和固定線路顧 客通話，因此必須透過固定線路傳輸，此外依賴固定線路的傳輸網路可以 降低網路建置成本，亦可為建立龐大網路所面臨的雞生蛋、蛋生雞的問題 提供解決之道。只是這樣的發展，使得行動電話必須符合固定線路的規格 要求，並採用與其相同的事業模式，也因此當行動電話高度成長之後，那 些早期忽視行動電話的在位者，可以輕易的透過收購的方式，取得行動電 話事業版圖。

5.政府要求在位者設立獨立的行動電話事業單位

FCC 要求在位電話公司必須設立獨立的事業單位才可經營行動電話 業務，這個規定無意中幫助了在位者，因為這麼一來，在位者便得以避免 為了因應破壞性創新而發生內部衝突的困擾。

總結來說，一系列的決策促成了在位者成功吸納收編（co-option）行動電 話技術，這一連串的決策讓在位者得以配置資源，並進軍行動電話技術所帶來的

新機會，流程使他們有能力建立與維持行動電話傳輸網路，而在位者的價值主張 也使他們願意尋求行動電話業務的機會。

換個角度來看，新進的行動電話業者該採取什麼途徑，才能夠向貝爾電話一 樣，顛覆在位者的地位？答案是新進者必須瞄準對品質和功能需求不那麼高的消 費者，如希望與小孩保持密切聯繫的父母；同時必須設計並建立與在位固定線路 業者獨立互不相連的傳輸網路，讓顧客只能在行動電話網內戶打，這樣相信最終 便能造成顛覆與破壞。

5.2.3 關鍵成功因素

表 5-2 係根據表 3-2 將上述內容加以整理，並點出美國行動電話發展歷史 中，在位者的成功因素。

類別 關鍵成功因素 在位者的成功因素

簡單（操作容易不需專業,接近人類的溝通方式） ˇ

便利性（如即時性,省時,移動性,個人化,標準化） ˇ

技術相關

（ Technology-

relate） 品質（如穩定,升級能力,速度快,網路涵蓋範圍）

設備的可獲得性（Time to market） ˇ

設備的製造價格（低價格）

製造相關

（Manufacturing-

related） 設備的效能（高品質）

STP 策略 ˇ

低價格

Time to market ˇ

行銷相關

（ Marketing- related）

便利性（服務的可獲得性, 選擇性）

資源豐富（掌握現有網路） ˇ

Overall 低成本（低價格）

組織能力

（ Organizational

capability） 動機/能力不對稱

其他（Other） 政府政策 ˇ

表5-2 美國行動電話發展的成功因素 (資料來源：本研究整理)