“服務行銷＂一名詞出現在 1960 年代。簡單地說，服務行銷是市場行銷的一 種，更進一步說，服務行銷既是市場行銷的衍生物，又是市場行銷領域的拓展。
醫院經營的宗旨就是在顧客整個就醫過程中儘量去滿足顧客的各種需求，同時在 這一過程中呈現出自己的價值，從而獲取更大的社會效益和經濟效益。服務行 銷，是市場行銷發展到相當階段而必然產生的二種新模式。它的優勢在於能夠比 較順利地爭取消費者再購或者長期購買，其中的附加價值呈現是無法用一般的產 品投入來計算的。
如何運用服務行銷?如何將服務行銷在醫美中心的整體經營中運用的更好?都 值得我們去深入探討。
一、服務行銷的涵義
實際經濟生活中的服務可以區分為兩大類。一種是服務產品，產品為顧客創造 和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產品的核心利益主 要來自形成的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉 曼(1991)認為，在產品的核心利益來源中，有形的成份比無形的成份要多，那麼 此種產品就可以看作是一種“商品(指有形產品)；如果無形的成份比有形的成份 要多，那麼這個產品就可以看作是一種“服務＂。
與服務的此種區分相一致，服務行銷的研究形成了兩大領域，即服務產品的行 銷和顳客服務行銷。服務產品行銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交 換：顧客服務行銷的本質則是研究如何利用服務作為一種行銷工具促進有形產品 的交換。但是，無論是服務產品行銷，還是顧客服務行銷，服務行銷的核心理念 都是客戶滿意度和客戶忠誠度，運用取得客戶的滿意度和忠誠度來促進相互有利 的交換，最後實現行銷績效的改進和企業的長期成長。
二、整形美容醫美中心的服務行銷策略 (一)有感是整形美容醫美中心服務行銷的第一條件
整形美容醫美中心服務行銷策略是做好醫療服務經營的核心內容。它為醫療機 構做市場經營決策的核心內容，具有豐富的內涵。行銷觀念的重點內容包括下列 幾個層面。
1.就醫者需求導向的觀念
近年來，各級醫療機構都提出了“客戶導向＂的理念和宗旨。從醫療機構與客 戶之間的關係來講這是十分正確的，它比在生產觀念和服務觀念指導下的做法大 大前進了一步。在理念上，要把客戶的看病過程看作是一個被尊重的過程，客戶
滿意度是醫美中心發展的基本動力。要從兩層面認識客戶：
(1) 要瞭解客戶價值的內涵。
客戶價值由兩層面含義所組成，一個層面是客戶為醫美中心創造的價值，具體 地呈現為實際的醫療消費額、終身的消費額、需求貢獻、利潤貢獻等。另一層面 是醫美中心為客戶所創造的價值，其中包括客戶利益的獲得，滿足客戶的偏愛，
在物質上、精神上、環境上、安全上、技術上的滿意度。這兩個層面是相輔相成、
互相制約的關係。只有醫美中心首先給客戶做出貢獻，讓他們獲得利益，客戶才 會有所回報，而為醫美中心提供收入和利益。
(2)認識客戶的重要性。過去把客戶稱為上帝只是表面上的尊重，並沒有把客戶 看作是“衣食父母＂、醫美中心生命的源泉，醫美中心的利益是客戶所賜予的，
員工的工資是客戶所發的。只有贏得客戶的青睞，醫美中心才能生存和發展，在 認識提昇之後，在行動上才能為客戶誠心誠意辦事；一心一意辦好事，盡心竭力 解難事，與客戶建立長久、互惠、互利、互相信任的雙贏合作關係。
(3)要滿足就醫者有關醫療服務的全部需求
在市場化經濟的前提下，從醫療服務行銷的角度而言，醫療機構就是為人們提 供平等的醫療服務的場所，人們到整形美容醫美中心是來追求美的，客戶和醫務 人員是處於平等的地位和關係之中。對客戶而言，其就醫時對醫療服務的需求，
核心是：希望在最短的時間內、用最少的費用支出、獲得沒有副作用的診療措施 解除其痛苦。
(4)要滿足就醫者不斷變化的需求
整形美容需求，是運用整形美容專案的壽命週期理論，即不斷推出的新療法、
新技術來滿足此一需求。如果一所整形美容機構的服務專案總是一副老面孔，沒 有新的專案，就不會滿足人們的健康需求，必然會被市場淘汰掉。
2.在管理上，要聚焦客戶，關愛客戶，關愛健康
醫美中心管理上要以客戶利潤最大化為宗旨，以客戶為主導，整合經營策略、
技術策略、品質策略、行銷策略；整合人、財、物、資訊、技術各種資源；整合 各種企業功能，對醫美中心組織機構、業務流程加以重組與再造。首先，醫美中 心發展策略要以客為尊，關愛客戶，關愛健康。建構客戶導向的組織機構，建設 扁平式、高效率、精幹的矩陣型組織模式，水平整合上加強跨部門、跨功能的溝 通，促進醫美中心內部的溝通協調與合作，使內部客戶在服務上得到滿足感。在 垂直整合上減少不必要的層級，上層要充分授權，使客戶所提出的問題能夠及時 解決，客戶的需求更快地得到滿足。
其次，醫美中心人力資源管理上要以客戶需求、客戶導向為基本價值導向，考 量到客戶需要什麼樣的人力資源服務，怎樣提供這種服務，讓人力資源部門從
“權力中心＂向“服務中心＂轉變，制定出以客戶為導向的人力資源政策，此種
政策呈現在入力資源功能的各個層面，例如人才招聘、人員訓練、薪酬標準、職 業生涯的規劃等均聚焦於客戶服務，讓客戶受
益。在績效考核上強化客戶滿意度的加權值；在人員訓練上樹立對客戶忠誠的觀 念，為客戶服務的原則，確實掌握必要的服務技巧和能力。以客戶為導向做企業 流程再造(BPR)，設計更簡捷、更暢通、更方便、更具績效的業務流程。使客戶 和員工在流程中互動，充分滿足客戶的需求。
3.在服務上，要最大程度地發掘客戶的終生價值
突顯服務已成為當今世界的整體發展趨勢，與時俱進，更新服務理念，採取嶄 新的加值服務技術、開拓新的服務領域；建構新的服務體系；實行新的服務模式。
建構客戶滿意度系統工程，建立系統的、完整的、標準化的服務系統：嚴密的、
精密的、可以量化考核的規章制度；激勵、和諧、不斷創新的執行機制。每一個 單位的工作人員都必須摸透客戶需求的瞬間變化，滿足客戶實際的需求、潛在的 心理需求、預測未來的需求。最大程度地發掘客戶的終生價值，在客戶的終生價 值中贏得最大利潤。
重點要確實掌握個性化客製服務，對於十分苛刻的客戶要聽怨言、平怨氣、順 其心意；對猶豫不決的客戶應增加選擇，加強溝通。對節儉客戶要創造需求，引 導消費；對貧困的客戶要出資相助，減免費用。樹立當好服務人員的認知，以客 為尊地將利益讓給客戶、把方便讓給客戶、把舒適讓給客戶、把尊重讓給客戶、
把選擇讓給客戶。
不管客戶意見對與不對都要吸取教訓；不管客戶說話好聽不好聽都要認真和藹 回答；不管客戶投訴正確不正確都要儘快答復；在服務中善於解決棘手的問題，
故意刁難的仍微笑；雞蛋裏頭挑骨頭的讓其順心：百問不煩認真回答；受到委屈 能忍耐。
將客戶滿意不滿意、需要不需要、高興不高興作為衡量醫美中心工作的尺度，
一切聚焦於以客為尊，為客戶提供全程、優質、價廉、便利、求精的加值服務。
整形美容醫美中心更應從下列服務來強化：
(l)人性化服務
醫美中心奉行人性化醫療服務是現代化醫美中心管理的基本理念，對醫美中心 來說就醫環境、診療流程、醫生和客戶接觸和溝通交流，均應充分呈現人性化的 氛圍。
一方面醫務人員的行為儀表、周到熱情的生活關懷、親切溫馨的語言交流和精 神安慰以及醫美中心內部衛生環境中診室病房的色調、光線等都應充分呈現一種 人文的呵護和人性的關愛。讓客戶感受到一種踏實的歸屬感。另一層面應著重於 呈現對客戶人身權利及人格的充分尊重與平等。
其中包括客戶的知情權、選擇權，醫生和客戶之間的溝通，讓每位客戶感受到
關懷和體貼。再者也包括個性化服務和心理護理。
(2)知識化服務
知識化服務是社會和廣大客戶的需求：此外知識化服務也是醫美中心參與醫療 市場競爭，完善服務功能所必備的條件，同時還是現代醫美中心社會公益價值的 呈現。
可以運用發放健康教育知識手冊，建立宣傳欄位，醫護人員給客戶講解健康知 識等等，運用人性化、個性化健康知識傳播，實現醫生和客戶雙方的新型溝通和 互動，達到雙方的默契合作，建立真誠的友誼和信任，進一步提昇了診療效果，
也為醫美中心贏得了永久的忠誠客戶。
(3)家庭人文化服務
現代醫美中心全新服務理念的內涵是“以客為尊＂，情感關懷和心理護理是其 重要的一部分，以客戶的需求為出發點，客戶滿意度為終極的目標。使醫生和客 戶之間真正成為朋友，醫護人員發自內心的對客戶情感的關懷和體貼，充滿人性 和溫情，使客戶感受到家庭一樣的親人般的溫暖。
現代醫美中心全新服務理念的內涵是“以客為尊＂，情感關懷和心理護理是其 重要的一部分，以客戶的需求為出發點，客戶滿意度為終極的目標。使醫生和客 戶之間真正成為朋友，醫護人員發自內心的對客戶情感的關懷和體貼，充滿人性 和溫情，使客戶感受到家庭一樣的親人般的溫暖。