臉書使用行為概況與相關研究

一、臉書源起與發展

臉書源自於 2004 年 2 月 4 日 Zuckerberg 所創立之 TheFacebook 網站。有鑑 於哈佛大學紙本新生名冊(Facebook)無法滿足多數學生社交需求，Zuckerberg 因 此設立線上版校園名冊「TheFacebook」，做為哈佛大學學生認識其他人之社交網 絡。在 TheFacebook 上，會員必須以真實身分註冊，建立相片及個人資料檔案，

例如：目前選修科系、最喜愛的書籍、電影、音樂等。不久，TheFacebook 陸續 開放其他大學註冊加入，在校園中掀起一股熱潮。2005 年 8 月，Zuckerberg 買 下 Facebook.com 網址，將 TheFacebook 改名。2006 年 9 月，臉書正式開放所有 網路使用者註冊，使臉書躍升國際，從校園擴展至全世界。2008 年臉書啟動翻 譯計畫，推出 35 種語言版本，也加速了全球網路使用者註冊率(Kirkpatrick, 2010)。

2011 年 7 月，臉書成為美國第三大線上影片網站，約有 5150 萬用戶在臉書 上觀看影片(Schonfeld, 2011)。2011 年 8 月，美國臉書使用者平均每人每月瀏覽 時間是 7 小時 46 分，相當於每日約花 15 分鐘，是瀏覽搜尋引擎 Google 時間的 四倍(Parr, 2011)。2012 年 10 月 4 日，Zuckerberg 在個人臉書牆上，宣布臉書達 到十億會員的里程碑，即世界上每七個人就有一人使用臉書。至 2012 年為止，

臉書累計按 1.13 兆次讚、連結 1403 億個朋友、上傳 2190 億張照片、打卡 1700 億次、超過 6260 萬首歌播放超過 220 億次(Protalinski, 2012)。

在臺灣，臉書更創下許多紀錄。2011 年臺灣網路使用者最常查詢的熱門關鍵 字，由「Facebook」奪冠，藉由臉書分享功能，將影片與親友分享(李育璇，2011)。

《數位時代》調查的「臺灣網站 100 強」，2013 年的榜首再度由臉書拿下，也是 臉書自 2011 年首次拿下第一後，三次連莊冠軍(數位時代，2013)。一份資策會 2013 年公布的資料，也顯示臺灣在亞洲國家中，使用臉書的比例最高(黃佩珊，

2013)。日本網路公司 Cereja Technology 的調查亦發現，臺灣在亞洲地區臉書使 用人數中，雖以 1320 萬使用者位居第七，不過若以人口比例來看，卻以 56.7%

名列第一(顏理謙，2013)。

儘管臉書擁有超過十一億用戶，是全球最大的社群網站，選擇刪除臉書帳號 的用戶卻陸續出現。2012 下半年，臉書開始在美國退燒，愈來愈多年輕人因為 擔心隱私曝光及與朋友間關係愈疏離，選擇退出或拒絕加入臉書(黃文正，2012)。

2013 年，英國也出現一個月內，就有 140 萬名臉書用戶選擇退出的現象(中央社，

2013)。

綜觀臉書自 2006 年開放全球註冊至今，以驚人速度成長，甚至在 2012 年掛 牌上市，僅短短七年時間便締造出臉書帝國。儘管少數國家如中國禁用臉書，美 國、英國亦開始出現降溫現象，臉書還是穩坐社群網站之龍頭寶座。

二、臉書效應與媒體特質

(一)臉書效應

Kirkpatrick(2010)表示臉書是一種創新通訊交流型態，也因此引發了全新 的人際關係及社會效應，包括：

1.改變資訊傳播型態

以 往 資 訊 傳 播 需 經 由 電 話 、 電 子 郵 件 或 線 上 通 訊 軟 體 如 Messenger(MSN)等，如今只需在臉書上更新資訊，臉書就會自動將個 人動態消息發送給朋友，讓人形同「訂閱」友人最新資訊，資訊也經 由臉書用戶與朋友在網路上建立的「社交圖譜」，以倍速擴散。

2.親疏界線轉變

臉書讓人可以無拘束的與友人交談，保持某種程度親密關係，透 過臉書來認識相交多年朋友，可能比原先對此人瞭解還要多。然而臉 書的透明性卻也可能導致關係生變，甚至引來殺身之禍。一名英國女 子將臉書上感情狀態由「已婚」改成「單身」，分居不久的先生發現 後，一氣之下殺了太太。

3.用戶製造個人新聞

在臉書上，用戶製造個人「新聞」與朋友分享，使傳統媒體重要 性相對降低。然而，用戶也必須為自己言行負責，否則一旦留下記錄，

就難以消除殆盡。

根據英國劍橋大學研究調查發現，從臉書刪除的照片只要有連結 網址，不論是幾個月前、甚至是幾年前的照片，任何人都能輕鬆觀看，

不少用戶也為此感到相當困擾(翁嫆琄，2011)。

4.全球最大資料庫與監視系統

以社交網站為中心，透過與外部網站連結，擴大為巨型資料庫，

提供用戶聯繫溝通、問題解決、娛樂等功能。在用戶資訊掌控上，臉 書甚至可能比政府所能掌握的還多，形成一個隱形全球監視系統。

2012 下半年，臉書即收到美國政府相關單位約一萬次提供客戶資 料之命令、搜查令與傳票，遭鎖定的用戶帳號也有將近兩萬個(鍾玉玨，

2013)。

5.促使數位民主

臉書賦予用戶言論自由及透明資訊，其有如病毒式之傳播工具，

能迅速連結眾多用戶，使臉書成為用戶抗議、起義首選，因而捲入國 際政治漩渦，造成部分國家政局動盪，成為「公共外交 2.0」(public diplomacy 2.0)及「民間社會 2.0」(civil social 2.0)所在地。

6.禮物經濟

有別於市場經濟，以人與人之間會相互贈與的前提下運作，認為 對他人做出貢獻，對方也應該要有所回饋，期能創造公平、透明、有 秩序的社會。

7.朋友出現三種類別

過去臉書對人際關係只提供朋友或非朋友的二元選擇，現在為了 反映人際關係親密度差異，區分為三種類別：所有人、朋友的朋友、

朋友。

8.瞄準度最精確的媒體

以往企業必須聘請專人做市場調查，如今臉書用戶自行在網路上 提供資料，不僅降低企業成本，也創造了一個消費者參與產品製造的 平臺，使消費者得以進入企業生產程序。而臉書用戶用來標識自己的

各項資訊，亦具有極大商業價值，「內容就是廣告」，改變人們在社會 中協調創新、產品製造及提供服務方式。

(二)媒體特質

楊淇淯與于富雲(2011)比較網路社交工具相關文獻(Facebook, 2010a, 2010b; Hoadley, Xu, Lee & Rosson, 2010; Kim, 2008; Lewis & West, 2009)，歸 納臉書具有以下幾點媒體特質：

1.尋找朋友(Friend Finder)

臉書用戶若要搜尋久未聯繫或新結識朋友，只需輸入對方網路信 箱帳號或關鍵字，再按下「加為朋友」鍵，即可傳送「交友邀請」。

由此可見，臉書具有重建及擴展友誼網絡之特點。

2.自我展現平臺與多媒體匯入

透過動態消息(News feed)、塗鴉牆(Wall)與網誌(Notes)等方式，臉 書用戶可盡情抒發個人情感或發表評論，在首頁動態消息與塗鴉牆上，

更新近況及分享相片、影片。網誌則不受字數限制，可充分表達想法，

其與部落格(Blog)不同處為網誌於傳送過程中，即可同步放送到個人 及朋友首頁上，讓臉書朋友即時閱讀。

3.通訊串聯及動態消息

臉書的通訊串聯分為「訊息與收件夾」(Messages and Inbox)、「個 人首頁及塗鴉牆」與「聊天室」。訊息與收件夾功能為傳遞私人訊息，

也是三者中隱密性最高的。用戶從個人首頁及塗鴉牆接收臉書朋友及 社團發布之動態消息，再透過留言回應(Comment)、分享(Share)或讚 (Like)與之互動，可選擇依時間排序瀏覽最新動態(Top News)、稍早動 態(Older Posts)，或依回應次數排序隨時追蹤人氣動態(Most Recent)。

聊天室則提供一對一、多人對話或視訊通話的功能，點擊上線朋友姓 名即可開啟聊天視窗。

4.多樣化應用程式(Applications)

臉書應用程式有相當多樣的選擇，包括：遊戲、娛樂類、體育類 及實用類等十類。每類應用程式至少有兩百種以上選擇，且每個類別 之下又可再細分為不同項目。

5.客製化社交應用程式

「成立社團」(Group)與「舉辦活動」(Events)即是針對特定活動的

作者

2.40.33%一週使用臉書多為 1~2 天，29.3%每次 使用時間多為 10~30 分鐘。 Facebook 使用影響

作者

童擁有自行註冊之個人帳號。在使用年資方面，姚嘉如(2012)與曾玉采(2013)研 究發現加入臉書時間大都皆超過一年。在使用頻率方面，陳惠文(2013)發現每週 使用臉書多為 1~2 天，且以一到二小時居多；姚嘉如(2012)則發現學童每天使用 未超過一小時；許梅芳(2011)研究以低於三小時的最多；張毓芬(2011)研究發現 使用時間多半不超過一小時。在臉書好友數量方面，王曉璿、施政旻與紀明良 (2010)發現好友人數在 15~30 人以內，38.5%好友人數超過 30 人；姚嘉如(2012) 則是發現好友未滿 100 人。在加入臉書動機方面，吳明鴻(2011)發現不同性別、

學業成績、人際關係之學童「臉書使用動機」多為「玩遊戲」；許梅芳(2011)與 姚嘉如(2012)研究最主要的動機為休閒娛樂。