依據美國行銷協會(American Marketing Association)對行銷所作的定義:「行銷乃 是一種商業活動，主要的目的在於把生產者所提供的產品或服務，引導至消費者的 手中。」這樣的定義看似偏向於商業交易的行銷層面，其實並不盡然。除了直觀上 以營利為目性的組織之外，非營利機構如政府組織、藝術團體、公益團體等，也需 要行銷手段來協助，以確立目標之達成。Kotler & Scheff (1977)提到「當行銷與藝術 產生相關性時，他並不會要脅、強迫、或放棄原有的藝術觀點。他並不是「強賣」
(hard selling)或欺騙性的廣告。他是一種創造交易並影響行為之穩健、有效的技術，
如果運的得當，他使交易雙方都獲得滿足。」而本研究所探討的表演藝術團體行銷，
即在生產(製作)了產品(節目)後，全力將其推向目標客群(觀眾)，影響消費者的參與 意願，由此可見行銷的重要性。對應傳統商業行為，既然有了商業產品就必須透過 買賣銷售的活動，才能獲取利潤，而行銷組合 4P(Marketing Mix, McCarthy, 1960)的 運用就是為影響消費行為所使用的基礎元素，指的就是：
Product(產品)、Price(價格)、Place(通路)及 Promotion(宣傳)
（一） Product(產品)：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能，
訴求放在第一位(Kotler, 1967) 。
即使是表演藝術範疇，所指的產品最基本的就是節目本身、活動及附加 的服務價值(Kotler, 1997)，這也是最基礎也最核心的元素。對藝術機構而言，
產品即其所提供的服務，而服務也就是決定其他行銷變因的本質。在表演藝 術活動層面裡，其所謂看到的產品之所以有所區隔於一般商業銷售實體，主 要來自個別的「商品導向」所造成。藝術行銷者所當關注的不單是藝術家創 作了什麼，而是其所創作的作品如何被轉化成觀眾的經驗，而這種藝術經驗 的特質再透過行銷作為，將此效益提昇至更高層面，這將影響至整個產品層 次，包含服務、產品本質與品質(
Hill, Sullivan & Sullivan, 2004
)。面對表演藝術活動時，在「Standing Room Only：Strategies for Marketing the Performing Arts」(Kotler & Scheff, 1997)一書中，重新說明了表演藝術的 全產品(total product)觀念，分別整理為：
(1) 核心產品(core product):指有形的，能提供目標市場作為購買或消費之用。
產生表演藝術活動時的必要元素，創作者(creator)、媒材或藝術形式 (medium/art form)表演者(performer)、作品(work)、演出呈現(performance) 等。
(2) 期望產品(expected product)：消費者面對產品購買時的其他期待。如可以有 早鳥優惠，預期節目效果符合期待，有演出場地易達性、停車場設施完善 與場內觀賞秩序良好等。
(3) 附加產品(augmented product)：又稱延伸產品，指顧客購買核心產品和期望 產品時，附帶獲得的各種利益的總和。例如國家戲劇院在較長的戲劇節目 (如表演工作坊：如夢之夢)中場提供餐飲的服務，或者音樂會演出前的導聆 講座(pre-concert talks)。實體上的還有表演團隊的影音產品、紀念品等可供 購買。
圖 2-4：全產品觀點 (資料來源：Kotler & Scheff, 1997)
（二） Price(價格)：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據 是企業的品牌策略，注重品牌的含金量(Kotler, 1967)。
Kotler 表示：「定價的目的，是為達成潛在收入的極大化，同時並刺激購 買，拓展市場」。然而表演藝術節目票價的訂定與製作成本、規模有關，但就 消費者而言，購票時衍生的時間、交通成本都會列入考量，所以購票通路的 多元性與取得票卷的容易度是得考慮的。這部份 Kotler 提出定價時須考量的 問題：
1. 節目製作時自身所面臨的成本 2. 消費者對於相對價值成本的看法
3. 基於長、短期目標所決定的組織定價目的
而表演藝術活動是一種無形的服務，當觀眾考量以金錢換取票卷時，只 能期待未來將發參與的一場「短暫的體驗」，而這項體驗本身的無形特質，也 帶有著相當大的風險，直到演出落幕後，才能判斷自身經驗與票面價值的相 對度。因此定價除了一般探討的收支平衡問題，將會計名目列出後，對應到 劇院座位數目，再根據當地消費水準與期望獲利加成後，價位分級，搭配多 元售票策略（早鳥、套票、信用卡消費折扣、會員優惠等）進行，此時就得
依靠後面的通路運用與宣傳活動推廣來達成了，因此與能先體驗的實體商品 銷售不同。表演藝術活動的除了類似 B2C 的票價制定外，此次研究營運中國 市場還有一種類似 B2B 的模式，討論的是邀演的演出費或製作費、授權費等 模式，就比較屬於買賣雙方能夠明確議價的範疇。以柏林愛樂在台北演出為 例，既是牛耳藝術經紀公司與柏林愛樂間的邀演價碼，又是台灣票房定價時，
因為柏林愛樂得品牌知名度保證，這個時候消費者就得支付基本價格之餘，
還會面對到品牌的溢酬價格。其他在劇場定價制度上的主要影響因素有：觀 眾席位、舞台演出、市場（現存與潛在客戶之類型）、售票處（票卷銷售的人 為因素）、預算（財務目標）等五項決定定價的障礙(Boardman, 1978)。
「Creative Art Marketing」(Kotler & Scheff, 1997)一書中也歸納了影響定 價策略的因素有組織目標、市場定位、市場本質與價格競爭（如圖 2-5）。此 時組織可運用不同策略定價：
1. 競爭導向定價：以競爭對手的價格為基準，參考業界平均水準後定價。
2. 差異性定價：採兩種以上價格定價。作法可以顧客群體區隔或以節目內容 定價、以組織形象作定價。
3. 收益管理：可作為行銷人員決定定價時的方法。不同價格有不同坐席。而 門票的收益是價格乘上銷售張數的總和，是組織能選擇讓收益達到最大化 的票價結構。
圖 2-5：定價策略的影響因素
（三） Place(通路)：企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡 的建立，企業與消費者的聯繫是通過分銷商來進行的(Kotler , 1967)。
在通路部分，表演藝術團體在製作演出活動時，需面對的情況是：
1. 演出的場館(Place)：如場館的座席數、硬體設備、交通易達性等。
2. 票劵購買的的管道(channel)：如定點售票、網購、取得票劵容易度等。
3. 演出訊息散佈的據點(distribution)：節目展示宣傳點的普及度。
綜上所述，(Morrison, 1996)提出行銷通路可由一群相關連的組織所組成，
而這些組織將促使產品或服務能順利被消費者使用或購買。所以應該將演出 場館規模特色、設施與門票的銷售及配送系統，納入整體行銷決策的考量。
（四） Promotion(宣傳)：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如 讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消 費者或導致提前消費來促進銷售的增長(Kotler, 1967)。
在表演藝術活動裡，由於本質上的特性，相對來說宣傳是整個行銷活動 中可見度最高的，也是直接向目標客群溝通產品的要素。不只對既有觀眾的 維持，也要引發潛在新觀眾的興趣，看似最中標的的一環，恰恰是與實體商 品豐厚行銷資源的狀況相反，多半來說，正因為多數表演藝術團體在這部份 能運用的經費與資源多是薄弱的。所以多採取較經濟的方是進行，常用方式 有幾類：
1. 廣告(Advertising)：
2. 人員銷售(Personal selling):
3. 公開宣楊(Publicity)：透過新聞稿、
4. 公共關係
5. 銷售推廣(Sales promotion)
Kotler 認為有效的推廣溝通步驟應包括:
1. 標示出目標群 2. 決定溝通目的 3. 設計訊息內容 4. 選擇溝通管道
5. 分配整體推廣預算 6. 決定推廣組合
7. 衡量推廣成果 8. 管理並協調整體的行銷溝通過程
行銷活動可使用工具如下圖 2-6 整理所示：
圖 2-6：行銷活動工具圖(資料來源：Kotler & Scheff, 1997)
宣傳推廣是由對大眾溝通的所有活動組成，包含廣告、公關、直接郵件、
電話行銷和個人推銷。由整個行銷組合所發展出的策略溝通方式，而溝通是一 種以特定方式「通知」、「說服」、「教育」目標群有關於活動的方案、選擇特定 活動的正面結果，以及以某種方式採取行動、持續某種行為的動機。而推廣組 合(promotion)又稱溝通組合，一般包括廣告、公關、促銷與個人推銷(Kotler, 1997)。
小結：Erdem, Swait & Broniarczyk 等學者(1999)認為國際行銷策略會影響品牌權益，
進而將影響到營運獲利與績效。