體制環境、市場條件、行銷策略與內部資源能力對於中國市場經營績效之影響─以台灣表演藝術產業為例

全文

(1)國立高雄大學高階經營管理碩士(EMBA)在職專班碩士論文. 體制環境、市場條件、行銷策略與內部資源能力對於中國市場經營績效之影響 - 以台灣表演藝術產業為例 The Impact of Institutional Environment, Market Conditions, Marketing Strategy and Internal Resources and Capabilities on Operating Performance in Chinese Markets Evidence from Taiwanese Performing Arts Industry. 研究生：陳錦德撰指導教授：陳一民博士方至民博士中華民國一百零三年七月.

(2) 謝誌 Stay Hungry, Stay Foolish............ Steve Jobs. 人生在Crash 與 Regenerate 中輪了一迴，終究走到此刻，不是什麼大不了的，就是一份責任未完成。這份野心在過程裡受到無數的衝擊，但如果自己都不支持自己，還有什麼好說的。猶如研究結果，權衡，一直是個人生選擇的課題，所以在此先告一段落，付梓，有限的時間與能力沒有能對表演藝術界的朋友們做到多大的貢獻，論文內容只是在有限框架裡的一角，歡迎有任何需要時，一定迴旋分享給大家，這也是你們善意的成果。感謝我的恩師陳一民與方至民教授，對於研究的方向、觀念的啟迪、架構的匡正、資料的提供等逐一斧正與指導，於此獻上最深的敬意與謝意。論文答辯期間，承蒙口試委員劉信賢教授與楊詠凱教授的鼓勵與疏漏之處的指正，使得本論文更臻完備，在此謹深致謝忱。以及辛勞授業的EMBA老師們，謝謝你們。特別感謝過程中一直被我打擾的各位優秀團隊的老師們：朱宗慶團長、陳勝福團長、陳美娥老師、丁乃竺老師、許振榮團長、謝念祖團長、黃光佑總監、陳倩芬總監、王振全團長、魏海敏老師、楊宛蓉團長、郭孟雍團長、陳念舟團長、林秀偉老師、許克巍組長、陳志昇團長、林谷珍老師、黃翠華團長、任建誠團長、陳午明執行長、林佳鋒執行長、創作社慧娜姐、莎妹夏嫻、林耕團長、狂想的瑞蘭跟俊凱、陳逢淼大哥、表坊的ㄚㄚ，果陀的正民、玉玲等，有你們的一份心，才有今天這個成果，你們都是辛苦的藝術文化散播者，在你們的身上讓我學習到論文之外更重要的處世態度，尤其陳勝福團長開闊的心胸與多贏的思維，讓策略化於無形，這也就是你們能成為業界佼佼者的原因吧。相信這一切都是你們一步步走來，踏實地在自己領域裡發光發熱的動力，今後我肯定成為你們忠實的支持者。感謝小令幫我認識了許多有情有義的劇場人，讓我的進度能加快進行; 還有青訪人承佑、嘉隆、志昇大哥、育華大姐、宗霖大哥; 跨海相挺的北京開心麻花的鳳華姐、趙季平院長、朱昌耀老師、余大任總經理、文爽兄、.

(3) 徐昭宇副執行長，你們辛苦了。感謝這段期間秀貞大姊對高雄生活的協助，還有默默幫助我的揮文兄（還好有你）; 以及曾經陪我走過的H、V ＆ K…….。對於我的家人及所有幫助過我、關懷過我的人，致上由衷感謝。來遲了，我回來了，慢慢的才了解什麼是真正重要的，看清楚自己的樣子，如經典旋律一般，繼續迴響，即使不捨，躍入海面重新找回起點，永遠，不回頭。雲湧，風起，再創頂峰….。. 錦德謹誌於台北、北京、高雄 July 2014 Summer. ii.

(4) 體制環境、市場條件、行銷策略與內部資源能力對於中國市場經營績效之影響 - 以台灣表演藝術產業為例指導教授：陳一民博士國立高雄大學亞太工商管理學系指導教授：方至民博士國立中山大學企業管理學系學生：陳錦德國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班. 中文摘要由於近年台灣在文化創意產業上的積極發展，中國大陸自 2010 年展開「十二五規劃」(2011-2015 年)，這期間中國文化產業的發展目標是：「力爭文化產業發展速度明顯高於同期中國國內生產總值增長速度，在國民經濟中所占比重逐步提高，到十二五期末實現主要文化產業增加值比 2007 年翻兩翻的成果」。也因此在計劃性經濟的推動下形成熱絡的市場，產值逐年提昇。台灣文化創意產業其中的音樂與表演藝術類也積極向中國大陸進行交流或展演，相對的各個表演藝術團體在過程中所經歷不同的狀況與問題，猶如跨國企業在地主國營運時所會遇到的各種狀況。所查目前的研究中多半探討表演藝術團隊在台灣的經營狀況，少有針對中國大陸市場的經驗做探討，故本研究從大陸體制環境、市場條件、行銷策略與表演藝術團隊內部資源能力等方面，探討對於在大陸營運績效影響。研究採取 30 個台灣表演藝術團隊的專家問卷調查與訪談，進行實證研究。本研究採用結構方程式模式(Structural Equation Modeling, SEM)之部分最小平方法（Partial Least Squares, PLS）作為統計分析，問卷採 Likert 七點指度衡量指標，經證實發現，在市場條件、行銷策略上對營運績效呈現顯著正向關係，顯示在由於生活水準提高，中國大陸的消費客群逐漸提高欣賞表演藝術節目的意願，. I.

(5) 所以有助於票房的提升;而在傳統觀念上的行銷策略，中國市場在多元放送的宣傳方式下，對營運績效也多有助益。而自身的創作與市場需求的考量要有所平衡，現階段中國大陸的表演藝術市場著重的是能否商業化、規模化。本研究建議分析結果提出以下建議： 1.產品節目除創作者本位思維之外，能否適度融合大陸市場經營時的需求，如作品移動性高或低，在地觀眾喜好的考量等，在節目製作時可加入考量。 2.大陸幅員廣闊，但電子媒體、即時通訊軟體推播密集，相對可降低傳統宣傳成本，在各地的演出都可以露出，讓表演藝術團體、劇目、明星演員效應等深植人心，有助於未來行銷客群的累積與蔓延，進而帶動票房績效。本研究有助於文化創意產業中的音樂與表演藝術產業，涉入中國市場經營之策略建構，供後續相關理論發展之參考。. 關鍵字：體制環境、市場條件、行銷策略、內部資源能力、表演藝術產業、文化創意產業、經營績效. II.

(6) The Impact of Institutional Environment, Market Conditions, Marketing Strategy and Internal Resources and Capabilities on Operating Performance in Chinese Markets Evidence from Taiwanese Performing Arts Industry. Adviser：Dr. Yi-Min Chen Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management, NUK Adviser：Dr. Cher-Min Fong Department of Business Management, National Sun Yat-sen University Student：Chin-Te Chen Institute of Executive Master of Business Administration, NUK. Abstract Recent years, Taiwan is very actively developing on the cultural and creative industry, Mainland China started “12th five-year plan” (2011-2015) from 2010, their goal for developing cultural and creative industry is: (they want to improve their cultural and creative industry obviously higher than GDP growth rate, and gradually increase the proportion of the national economy, until the end of the 12th five-year plan the result is about double comparing with 2007.) The support by planned economy, and the market became more and more popular, the growth rate of cultural and creative industry is increasing every year. Some music and art performances’ of Taiwan cultural and creative industry also actively come to Mainland China to do some exchanges and performances. Relatively, each performance group also have met different kind of situation and problem, such as, MNC (Multinational Corporations) have been facing different situation when they running at local market. As we can see from the data so far, it appears most of art performance groups the situation of III.

(7) running the business in Taiwan. But it seldom focusing on the Chinese market’s experience and studies, so this research from institutional environment, industrial structure, marketing strategy and internal resources and capabilities on operating performance in Chinese Markets Evidence, and investigating the impact of operating performance in Mainland China. It took 30 Taiwanese art performance teams’ survey and interviews with experts from the researches, and proved the evidence from the researches. This research used（Partial Least Squares, PLS）of (Structural Equation Modeling, SEM) for statistical analysis, and the survey used Likert, as we can see from the evidence, industrial structure, and marketing strategy on operating performance appears positively relationship, it shows the living standard in China is getting higher, and Chinese consumers are willing to accept art performance, so it helps sales increase; on the traditional marketing strategy, it helps operating performance by multiple ways of promotion in Chinese market. There also need the balance between the own creation and marketing demand. At this period, art performance market could become to commercial, and big-scale in Mainland China. This research analysis result and suggestion below: 1. Except producer’s own idea on product of program. Could it be integrate suitably during operating in Chinese market’s demand? Such as, product’s activity high or low, local consumers’ habit consideration etc. during the production of program, these all could be considered. 2. Mainland China range is wide, but electronic media, instant messaging are very dense. It could decrease traditional publicizes’ cost, and appearing everywhere of the show. Art performance groups, shows and actors(actresses) could affect people’s mind, it helps for future consumer marketing’s increase, in order to affect sales rate. IV.

(8) This research helps cultural and creative industry’s music and performing arts industry’s categories. It involved of operation structure of strategy in Chinese market.. Keywords: Institutional Environment, Market Conditions, Marketing Strategy, Internal Resources and Capabilities, Performing Arts Industry,. Cultural and Creative Industry and Operating Performance. V.

(9) 目錄中文摘要........................................................................................................................ I Abstract ...................................................................................................................... III 圖目錄...................................................................................................................... VIII 表目錄......................................................................................................................... IX 第壹章緒論 ............................................................................................................... 10 第一節研究背景與動機 ................................................................................................... 10 第二節研究目的 ............................................................................................................... 13 第三節研究流程 ............................................................................................................... 14 第四節研究範圍與限制 ................................................................................................... 15. 第貮章文獻探討與假說 ........................................................................................... 17 第一節兩岸文化創意產業與表演藝術產業概述 ......................................................... 17 第二節體制環境理論 ..................................................................................................... 23 第三節市場條件 ............................................................................................................. 26 第四節藝術市場行銷理論 ............................................................................................. 30 第五節內部資源能力論述 ............................................................................................. 37 第六節經營績效論述 ..................................................................................................... 40 第七節研究假說 ............................................................................................................. 42. 第參章研究方法 ....................................................................................................... 45 第一節研究架構 ............................................................................................................... 45 第二節問卷設計 ............................................................................................................... 46 第三節研究對象與樣本 ................................................................................................... 48 第四節研究方法 ............................................................................................................... 50. 第肆章研究結果 ....................................................................................................... 53 第一節敘述性統計 ........................................................................................................... 53 第二節測量模式 ............................................................................................................... 54 第三節結構模式 ............................................................................................................... 57 VI.

(10) 第四節專家訪談意見結果佐證 ....................................................................................... 59. 第伍章結論與建議 ................................................................................................... 66 第一節結論 ..................................................................................................................... 66 第二節研究限制與後續研究建議 ................................................................................. 75. 參考文獻...................................................................................................................... 77 中文部分 ......................................................................................................................... 77 英文部分 ......................................................................................................................... 83. 附錄一：問卷設計 ..................................................................................................... 84 附錄二：2012 年中國大陸表演藝術相關統計年鑒資料 ........................................ 86 附錄三：文化部取消和下放行政審批層級的通知 ................................................. 89 附錄四：部分中國大陸表演藝術主流相關微信整理 ............................................. 91 附錄五：中國大陸表演藝術產業與演出市場概要 ................................................. 94. VII.

(11) 圖目錄圖 1-1：2002-2013 年文化創意產業發展進程（資料來源：2013 年文化創意產業發展年報） ....................................................................................... 10 圖 1-2：研究流程（資料來源：本研究整理） ................................................... 14 圖 2-1：賈克‧朗體系（法國文化工程，2002） ............................................... 22 圖 2-2：產業組織經濟學（資料來源：方至民、鍾憲瑞，2006） ................... 26 圖 2-3：五力分析架構圖 ....................................................................................... 29 圖 2-4：全產品觀點 (資料來源：Kotler & Scheff, 1997) .................................. 32 圖 2-5：定價策略的影響因素 ............................................................................... 34 圖 2-6：行銷活動工具圖(資料來源：Kotler & Scheff, 1997) ............................ 36 圖 2-7：資源基礎模式圖（Barney, 1991） ......................................................... 39 圖 3-1：研究架構 ................................................................................................... 45 圖 4-1：路徑係數圖 ............................................................................................... 57. VIII.

(12) 表目錄表 2-1：兩岸針對文化創意產業的分類表 ............................................................... 20 表 2-2：表演藝術產業分類 ....................................................................................... 22 表 2-3：體制環境涵蓋範疇內容(資料來源：Amber, 2006 與 MBA 智庫百科) .. 23 表 2-4：資源基礎理論部分學者相關研究彙整表 ................................................... 37 表 3-1：本研究問卷題項 ........................................................................................... 46 表 3-2：問卷訪談對象表 ........................................................................................... 48 表 3-3：中國大陸交互印證訪談對象表 ................................................................... 48 表 3-4：研究構面信度分析結果 ............................................................................... 49 表 4-2：構面組成信度與平均變量萃取量 ............................................................... 55 表 4-3：區別效度 ....................................................................................................... 56 表 4-4：假說驗證 ....................................................................................................... 58 表 5-1：台灣表演藝術團體在中國市場的共同狀況與建議（本研究整理） ....... 68 表 5-2：台灣表演藝術團體在中國市場的經營模式類型（本研究整理） ........... 71. IX.

(13) 第壹章緒論第一節研究背景與動機文化創意產業(Culture and Creative Industry)在全球製造工業趨於飽和的狀態下，形成ㄧ股動能豐沛的活水。英、美、日、韓等國分別憑藉著自身的文化優勢，再一次帶動經濟振興。澳洲在 1994 年施行全國性的文化政策，目的在發展文創產業，建立創意國度（Creative Nation）；之後英國也在 1997 年宣布發展創意經濟，效應所及群起呼應，之後蔓延到南韓、泰國、新加坡、紐西蘭、到加拿大等國，原因都在於全球文化創意產業是以每天創造 220 億美元的產值，及每年 6%的速度在成長。文化創意產業在台灣官方詞彙裡，最早確立於行政院 2002 年「挑戰 2008：國家發展計畫」的「發展文化創意產業計畫」中。直到 2012 年，台灣的文化創意產業發展進程與產值如下圖所示：. 圖 1-1：2002-2013 年文化創意產業發展進程（資料來源：2013 年文化創意產業發展年報） 10.

(14) 「文化創意產業」指源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富及就業機會潛力，並促進整體生活環境提升之產業。此一相關詞彙世界各國有文化產業、創意產業、內容產業等不同名稱，定義也有所不同(文化創意發展法草案)，而政府也將其列為2009-2012年的六大新興產業之一。. 觀察中國官方對文化產業相當重視，從2006年公佈「十一五規劃」綱要之文化建設篇，有人稱2006年為中國「創意經濟元年」，2009年9月26日，新中國首部《文化產業振興規劃》出臺，成為指導中國文化產業發展的綱領性規劃，它的發佈，標誌著中國文化產業發展進入了一個新的階段。2010年展開「十二五規劃」(2011-2015 年)，這期間中國文化產業的發展目標是：力爭文化產業發展速度明顯高於同期中國國內生產總值增長速度，在國民經濟中所占比重逐步提高，到「十二五」期末實現主要文化產業增加值比2007年翻兩翻的成果。未來中國將啟動骨幹文化企業培育計畫，文化企業上市推動計畫及產業基地建設計畫，加大對文化企業的扶持力度，包括稅收政策優惠、解決融資難題等，企圖在世界工廠之後躍升至更高的層面。時至今日，中國儼然超越日本成為世界第二大經濟體。而在2011年第八屆中國文化產業新年論壇，北京大學文化產業研究院副院長向勇表示：「面向2020，我國應確立文化立國戰略。2010年是實現十一五時期各項社會經濟發展目標的收官之年，2011年則是全面落實《文化產業振興規劃》的重點年，也是研究制定十二五時期文化產業發展規劃的關鍵年。作為新世紀的第二個十年，未來十年將是中國文化產業迅速壯大並成為國家戰略性產業的十年。」中國政府也於2011年10月15-18日的第十七屆六中全會上，首次提出「努力建設社會主義文化強國」的奮鬥目標，確立了發展文化創意產業的藍圖。. 猶如90年代進入中國的中小企業台商，兩岸多年的交流，屢屢看到在中國市場裡發生的事件，例如「優人神鼓」為浙江普陀山製作定劇目「觀世音」，卻遭受人民幣150餘萬欠款，導致發生財務危機，顯示在合約簽訂與履行上有著風險，涉及法務 11.

(15) 與財務的合作條件需要釐清，尤其服貿政策下，應加速確立兩岸雙方履約保證，以及設立對口權責管理單位。但本研究在搜尋資料過程發現，過往文獻，有以製造業常使用的Porter鑽石理論，探討台灣文化創意產業群聚的關鍵因素（吳盈瑩，2009）及發展策略與法規的結合研究（方金寶，2006）; 或者採個案研究，分析台灣音樂表演藝術產業之現況及主要行銷策略，以提出行銷策略未來的發展與建議（劉鋼究， 2010），還有就是以價值鏈理論檢視雲門舞集之經營策略（卓雅慧，2007）。如同上述部分文獻，多是針對行銷（策略、體驗行銷等）、國內產業狀況、經營策略、SWOT 分析等議題的探討外，藉由總體環境分析文化創意產業中的表演藝術產業在中國市場經營策略的文獻極少，多半僅有探討在台灣市場裡的現況，及少數以個案研究表演藝術團體在國外演出的經驗論述。所以在進入全球都視為「熱區」的中國市場時，表演藝術團體的營運績效好壞，對應著總體環境差異、市場條件、行銷策略及自身資源狀態的關聯，形成值得探討的議題，故而在此，表演藝術團體（公司）進入中國市場的策略研究與市場產業現實狀況，形成此次研究的議題。. 12.

(16) 第二節研究目的對於台灣的表演藝術團體而言，除了自身產品（作品）、演出素質、行銷模式、作品（節目）或市場導向與總體環境的考量外，猶如一個跨國企業進入新興市場時所需面對的種種問題，即使是看似同文同種的中國市場，如何制定符合自身條件的作法與因應市場條件的策略，以設法取得市場認同並獲利，形成務實的必要作為，基於上述研究背景與動機，本研究以自身在台商製造業工作近八年的中國經驗，結合對表演藝術市場的接觸與涉入，調查與訪談已經有在中國市場演出經驗的台灣表演藝術團隊（公司），檢視其所面臨的問題，期許做出下列貢獻：一、了解台灣的表演藝術團隊在中國市場經營情況。二、交互比對訪談資料後整理出能提供給其彼此或其他團隊參考的經驗。三、找出所探討的體制環境、市場條件、行銷策略、內部資源能力等假設問題，是否影響表演藝術團體在中國市場的經營績效。. 台灣的表演藝術團體（公司）在中國演出營運時，不論是邀演條件、費用支付、內容限制等，都遇到過不同層面的問題。中國大陸經過這幾年擴大硬體建設，生活經濟崛起，人們在衣食滿足後，開始了內在文化需求，相對的內需市場在硬體建構後開始擴大，國際團隊無不爭相進入中國劇場展露頭角。各種授權模式、代理模式、自製節目與合作開發等可能的模式，都在發生。所以投入一個逐漸產業化的中國市場，如何踏穩腳步展現台灣作品的深度與質感，並取得良好營運績效，希望在這個量化分析輔以質化論述的研究中，對學界與台灣表演藝術業界西進的經營策略，能提供較完整務實的參考。. 13.

(17) 第三節研究流程針對研究範疇，即目前台灣文化創意產業分類中的「音樂與表演藝術產業」為對象（已有涉足中國市場經驗者），再依據研究動機與研究目的，進行相關議題資料搜整與文獻參考，藉此確立研究假說之架構。將研究架構與專家意見整合設計成問卷，進行專家問卷發放填寫與訪談（interview），並在做問卷發放的同時，請專家在自身經歷上提供實況印證並記錄，強化問卷結果信度。確認問卷完整有效填寫後，進行統計數據的量化分析，將各項統計結果與假說對應後探討，最後做成研究結論與建議。最後探討下列關聯情況：一、探討體制度環境對表演藝術團隊（公司）營運績效的關連性二、探討市場條件對表演藝術團隊（公司）營運績效的關連性三、探討在國際行銷策略對表演藝術團隊（公司）營運績效的關連性四、探討從內部資源與能力分析對表演藝術團隊（公司）營運績效的關連性研究背景與動機. 研究目的. 研究流程、範圍與限制. 1. 2. 3. 4. 5.. 文獻蒐集與探討. 問卷設計. 文化創意產業概述體制環境理論探討市場條件相關理論國際行銷策略內部資源與能力相關理論. 問卷發放、訪談與回收. 資料量化分析與結果討論. 結論與建議圖 1-2：研究流程（資料來源：本研究整理） 14.

(18) 第四節研究範圍與限制一、研究範圍：（一）研究對象與時間：由於是探討整個表演藝術範疇，故選取台灣30個分別在音樂、戲劇、戲曲、舞蹈等領域，近十年內在中國市場上實際有接觸從事演藝活動或經業務營者，且具有代表性的團隊專家進行研究，部分代表如下：. 音樂類. 戲劇（劇場）類戲曲（曲藝）類. 舞蹈類. 朱宗慶打擊樂團. 全民大劇團. 明華園. 漢唐樂府. 台北愛樂管弦樂團. 屏風表演班. 九天民俗技藝團. 無垢舞蹈劇場. ：. ：. ：. ：. 二、研究限制：由於表演藝術團體（公司）的各別性很高，在這樣的研究架構下希望論述結果能做成資訊共享，讓已進入者的經驗或模式，提供給後進者或正在進行接觸的團隊一個有效參考依據。然而也因為團隊個別性質不同，時空背景差異，往往部分結果可能不盡全然適用，然負面的經驗可作為風險管控，正面的經驗可納為策略制定考量。此次研究發現在現有文獻裡，只有以 PEST 及 SWOT 針對「表演工作坊」在中國市場的單一個案研究（魯希文，2013），對其他類型團隊適用性上，實質性略顯不足。另外在針對台灣表演藝術團隊的全球競爭策略上，主要從團體自身出發，以五力分析、外部環境分析、價值鏈分析等值性研究探討（張涵茵，2008），但較缺乏實務結合，尤其面對快速發展的中國大陸市場。故本研究放大在四個假說構面上探討，對應進入中國市場時直接要面對到的市場環境，過程中由於涉及研究對象進入中國策略的經營隱私或商業機密（如收入數字），僅能以所提供的執行趨勢分析，恐仍有所限制。另外在研究對象自身與中國通路、對口（民間、政府）等的「關係（Guan Xi）」上各有不同，涉及經營人脈部分僅能初步了解，恐有所限制。所以本初探型研究範 15.

(19) 圍較大顯得可能在部分議題上無法聚焦，僅能在研究框架裡探討，恐有所限制。本研究從體制環境、市場條件、行銷策略及內部資源能力探討，針對面向中國市場的表演藝術團體（公司）而設，過程中發現，倘若深化細分，每個構面針對每類類團隊在中國的某一個城市，都可以切分單獨深入探討，且克服上述限制，將可以獲得更精確的研究結果。. 16.

(20) 第貮章文獻探討與假說文獻回顧目的在於釐清研究主題與確認研究思路的邏輯關聯。本研究的文獻回顧主要涵蓋兩岸文化創意產業的概述、總體環境、市場條件、行銷策略及資源基礎理論。本章共分為六節，第一節為兩岸文化創意產業與表演藝術產業概述，第二節探討體制環境理論，第三節探討市場條件論述，第四節探討藝術市場行銷理論，第五節探討內部資源能力論述，第六節為經營績效論述，第七章為研究假說。. 第一節. 兩岸文化創意產業與表演藝術產業概述. 一、文化創意產業的定義（一）藝術的定義：「藝術」一詞包括但不限於音樂(器樂與聲樂)、戲劇、舞蹈民俗藝術、創意寫作、建築與其他各種相關領域，如繪畫、雕塑、攝影、平面藝術、手工藝、工業設計、服裝設計、電影動畫、電視、廣播、錄音錄影等，藝術乃有關這些主要藝術形式的呈現、表演、執行與展示，以及對藝術之於人類環境的研究與應用。(ACGB, 1993) （二）文化創意產業的定義：對於文化創意產業的名稱與定義，各國在發展範疇與著眼的項目上不同而有所差別，如英國稱為「創意產業」(Creative Industries); 法國、芬蘭稱為「文化產業」; 南韓稱「內容產業」(Content Industries); 臺灣、中國大陸則稱為「文化創意產業」 (Cultural and Creative Industries)等。而聯合國教科文組織(UNESCO)對文化產業 (Cultural Industries)做的定義為：「結合創作、生產與商業之內容，同時這些內容在本質上具有無形資產與文化概念之特性，並獲得智慧財產權之保護，而以產品或是服務形式呈現」。英國對其「創意產業」之定義為「創意產業源於個人之創造力、技能. 17.

(21) 與才華，透過智慧財產之形成與運用，具有開創財富及就業機會之潛力」。芬蘭則將文化產業定義為「文化產業是奠基在一個意義內容上的產業，範圍從傳統產業，服裝或者是商業品牌都涵蓋在其中。」(姚萬彰，2009) 台灣對文化創意產業定義則融合了「文化」和「創意」兩個名詞定義為「源自創意或文化積累，透過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升的行業。」(文建會，2003) （三）文化創意產業在台灣與兩岸的發展狀況台灣文化創意產業發展在總統府 2009 年的文化創意產業圓桌論壇所提：繼第三波「資訊產業」經濟後，文化創意產業被視為「第四波」經濟動力，成為國力的重要指標，也是國家軟實力的顯現。尤其在金融海嘯後，全球華人經濟影響力受到矚目。但華人要在世界崛起，靠的不只是經濟實力，其核心是文化力。文化力是價值觀，是文化特色，也是生活方式的展現（楊渡，2009）。此為我國政府為提昇全球競爭力的全新藍圖。而兩岸自2008年的九二共識基礎上恢復協商，在政治上達到一定的共識，為兩岸文化交流與文化產業合作上提供了政治保障，也因為全面雙向三通，同文同種的產業合作圈讓兩岸表演藝術團體更積極地交流與開發市場。而2010年的ECFA簽訂，為兩岸的經濟交流與合作提供了前所未有條件，表演藝術團體的交流日益密集，以邀演、展會、論壇或藝術節等各種方式不斷進行著。台灣表演藝術市場的規模小內需不足以支撐、資源短少等陰霾，似乎有了一線曙光。2009年起，當時的文建會多以編列預算方式，補助台灣知名表演藝術團到中國演出，出現僧多粥少的現象，部分團體也在中國政策確立下，在中國設立經紀公司，展現民間團體的生命力，各種生存方式的持續與中國市場的磨合。而中國大陸在「十二五文化專項規畫」提出，旨在改善素質、創新及繁榮文化產業，從部分條文可以窺見：. 18.

(22) •. 第四十二章：提高全民族文明素質。全面持續有效地提高全民族文明素質，為現代化建設提供有力的思想保證、精神動力和智力支持。. •. 第四十三章：推進文化創新。適應群眾文化需求新變化新要求，弘揚主旋律，提倡多樣化，使精神文化産品和社會文化生活更加豐富多彩。. •. 第四十四章：繁榮發展文化事業和文化產業。堅持一手抓公益性文化事業、一手抓經營性文化産業，始終把社會效益放在首位，實現經濟效益和社會效益有機統一。第一節：大力發展文化事業。增強公共文化産品和服務供給。第二節：加快發展文化産業。推動文化産業成為國民經濟支柱性産業。加強文化産業基地和區域性特色文化産業群建設。推進文化産業結構調整，大力發展文化創意、影視製作、出版發行、印刷複製、演藝娛樂、數字內容和動漫等重點文化産業，培育骨幹企業，扶持中小企業，鼓勵文化企業跨地域、跨行業、跨所有制經營和重組，提高文化産業規模化、集約化、專業化水帄。構建以優秀民族文化為主體、吸收外來有益文化的對外開放格局，積極開拓國際文化市場，創新文化“走出去”模式，增強中華文化國際競爭力和影響力，提升國家軟實力。. （四）兩岸文化創意產業之範疇：參考國際各國的分類模式，當前兩岸針對文化創意產業的分類方式相近，僅局部細分歸類方式不同，分別整理歸納如下表所示： 19.

(23) 表 2-1：兩岸針對文化創意產業的分類表台灣文化創意產業分類音樂及表演藝術產業文化資產應用及展演設施產業工藝產業電影產業廣播電視產業出版產業流行音樂及文化內容產業廣告產業產品設計產業視覺傳達設計產業設計品牌時尚產業建築設計產業創意生活產業數位內容產業視覺藝術產業. 中國大陸文化創意產業分類一、文化藝術： 1、文藝創作、表演及演出場所 2、文化保護和文化設施服務 3、群眾文化服務 4、文化研究與文化社團服務 5、文化藝術代理服務二、新聞出版： 1、新聞服務 2、書、報、刊出版發行 3、音響及電子出版物出版發行 4、圖書及音響製品出租三、廣播、電視、電影： 1、廣播、電視服務 2、廣播、電視傳輸 3、電影服務四、軟體、網路及電腦服務： 1、軟體服務 2、網路服務 3、電腦服務五、廣告會展：. 1、廣告服務 2、會展服務六、藝術品交易：1、藝術品拍賣服務 2、工藝品銷售七、設計服務： 1、建築設計 2、城市規劃 3、其他設計八、旅遊、休閒娛樂： 1、旅遊服務 2、休閒娛樂服務九、其他輔助服務： 1、文化用品、設備及相關文化產品生產 2、文化用品、設備及相關文化產品銷售 3、文化商務服務文化部公布分為 13 種類. 分 9 個大類、 24 個中類、80 個小類. 20.

(24) （五）表演藝術產業範疇與現況：本研究探討台灣文化創意產業中類別之「音樂與表演藝術產業」，這項目台灣政府多年來持續積極輔導發展的產業，但其的特性並不容易有完全獨立生存的經濟條件，尤其如果扣除每年政府的補貼，光是營運經費週轉的問題就可能導致表演藝術團體的崩解。而創作是表演藝術團隊的其核心價值，創作經製作演出而呈現，演出需要適當的展演空間。至此創作者難以獨力完成每個環節，所以需要行政與技術人員支持作業，同時透過媒體的推廣、宣傳及規劃訊息露出等，即讓觀眾獲得訊息，並進入劇場產生觀賞行為，形成具有演出者與觀者之演出活動。在過程中，還向觀眾收取票券款項，以支應製作演出過程中所產生之費用。表演藝術團隊未必有資金支付前期製作經費用，因此票房行銷相顯重要性，故每一次演出，皆需在行銷策略上縝密規劃，透過定價策略、通路推廣與促銷活動，獲得票房收入。如果票房收入無法讓表演藝術團隊收支平衡，團隊需要開發其他業務所得增加收入。如利用團隊排練空間規劃教學活動、製作創作相關影音資料，配套週邊產品等，當然接受官方或民間的資金贊助、物品或相關可幫助演出進行之資源互換，以支援演出活動之製作與或團體內部的營運所需。法國文化體系理論，將上述的決策者、創作者、中介者、觀眾等四者間的運作關連，說明了彼此間的合縱或連橫關係。以下圖「賈克‧ 朗體系」說明，此體系較強調創作者與中介者結合的力量以影響產品價值，中介者的訊息傳播能教育民眾與影響決策者訂定文化政策的考量，而受到肯定的作品也較容易爭取到決策者的經費贊助。. 21.

(25) 圖 2-1：賈克‧朗體系（法國文化工程，2002）. 表演藝術產業依各表演藝術團隊之類型、規模、藝術型態有所不同，分為四種類別：音樂、舞蹈、現代戲劇、傳統戲曲。文建會於 2007 年的「表演藝術產業調查研究」，針對 9 家公立表演藝術團隊及 257 家民間表演藝術團隊、共計 266 團，依據藝術型態並歸納分類如下表所示：. 表 2-2：表演藝術產業分類現代戲劇. 傳統戲曲. 舞蹈. 音樂. 舞台劇. 歌仔戲. 原住民舞蹈. 世界音樂. 音樂劇歌舞劇話劇兒童戲劇偶戲. 京劇崑曲偶戲--布袋戲偶戲--傀儡戲偶戲--皮影戲說唱藝術. 現代舞芭蕾舞民族舞蹈. 民族音樂--國樂民族音樂--南北管民族音樂--台灣原住民音樂民族音樂--地方歌謠及戲曲. 22.

(26) 南管. 西樂--聲樂. 北管客家戲高甲戲. 西樂--弦樂西樂--管樂西樂--歌劇西樂--鍵盤樂西樂--室內樂西樂--爵士樂西樂--打擊樂西樂--管弦樂西樂--合唱. 其他舞蹈音樂劇場等多元跨界模式，在此不再細分. 第二節. 體制環境理論. 一個外國企業，必須取得當地市場之正當性(legitimacy) (Yiu & Makino, 2002); 而跨國企業應被當地社會(政府、民眾、團體)所接受，符合當地社會價值觀與社會規範，藉此取得當地市場(顧客)的接受度(Kostova & Zaheer, 1999; Chan & Makino, 2007)。上面的論述都是基於一個跨國企業進入一個市場時進行該市場的外在環境分析研究的結果。企業制定策略時，對該市場總體環境中的各類因素進行外部分析，多半採會用 PEST模型進行環境掃描分析，以了解總體環境中的政治(Political)、經濟(Economic)、社會(Social)與科技(Technological)等四個層面，能給予企業了解市場的趨勢、自身所處的狀態以及發展潛力，提供訂定營運方針的部分參考。四個層面涵蓋範圍如下所示：表 2-3：體制環境涵蓋範疇內容(資料來源：Amber, 2006 與 MBA 智庫百科) 政治(包括法律). 經濟. 社會/文化環境. 科技/技術. 環保政策. 經濟成長. 收入分佈. 國家總研發支出. 國際貿易章程與限制. 利率水準與貨幣政策. 人口統計、人口增長率與年齡分佈. 國家科技發展重點項目. 稅收政策. 政府開支與. 勞動力與社會流動性. 新型發明與. 23.

(27) 失業政策. 專利保護. 合同執行法消費者保護法. 薪資與價格控制. 生活方式變革. 技術轉讓率與網路變革. 雇用法律. 經濟體制與徵稅. 職業與休閑態度企業家精神. 技術更新速度與生命周期. 政府組織/態度. 匯率與通膨. 教育與生涯期待. 能源利用與成本. 競爭規則. 能源供應. 潮流與風尚. 信息技術變革. 政治穩定性. 商業周期的所處階段. 健康意識、社會福利及安全感. 國家為企業設置特定技術發展區. 國家安全法規. 消費者信心. 生活條件與型態. 移動技術變革. 1. 制度環境：企業在營運時無可避免的會受到所在國家及地區的法律與政治力量影響，如該國法規要求，政策性補助，租稅條款或出口配額規定等。以中國大陸的政策體制為例，對於文化事業投入採「普遍支持」、「重點扶持」的政策，由於要文化立國的社會發展總體規劃，逐年加大投入力度，中央與省級均設專項資金，專款專用，並對文化產業規劃調控管理，確定改革目標，籌集經費，發展活力再生機制，以健全藝術創作、表演藝術、藝術經紀、策展、展演場所等總體目標(薛茂松，2002)。 2. 經濟環境：如中國大陸作為社會主義國家，就會推出類似宏觀調控、或對特定產業進行大幅調節(如房地產、證劵市場)，或抑制過熱的景氣。藝術是一種混合性經濟，以中國大陸為例，許多大型商業機構都集中在如北京、上海、廣州等一線城市，加上具有強烈地方色彩的資金輔助這些機構，形成一股不可忽視的力量，然而全國性旗艦型的組織，則分布在北京與高度開發地區的中心，這些資金補助機構、商業組織或其他媒體(如廣播電視、廣告與影片製作)都具有極高的機動性，這涉及到藝術表演工作者、管理人員與表演藝術行銷人員個人的職涯規劃與歷程 (人才的流動)，也關乎投資(資金)的流動。美國經濟學家Baumol就首倡檢驗成本型通貨膨脹對藝術的影響，他認為無可避免的是表演藝術機構的製作成本，將上升地比整體經濟成本來的快，因為他無法向其他工業一樣獲得規模經濟所帶來的利益(Baumol, 1967)。而當貸款利率提高或人們擔心工作保障的時候，最先被刪減的支出項目之一，就是必須購票入場的表演藝術活動。 24.

(28) 3. 社會文化環境：企業經營所在地區的居民態度、價值觀、規範、信仰等。當消費者關心自身權益、品質意識抬頭，生活習慣形成時，對企業經營方式與項目可能造成牽動。當生活休閒趨勢轉變時，人們選擇參與的活動就有影響到該表演藝術團體的績效，這是居民關心的領域在此時期裡的轉換。另外改變中的人口年齡層，當出生率下降而少子化，人口結構老化，藝術欣賞人口的分析，是進入該市場時須關注分析的焦點，這不一定影響票房，卻可能影響創作內容。從性別角色與家庭來看，探討的是主要因為性別角色與家庭生活閒暇時間所造成的衝擊所導致。不論家庭成員的確實關係如何，家庭聚會的時間越顯珍貴，而藝術活動可以是家族成員間的非成寶貴的重要回憶，可以幫助他們發展更好的關係，為適應這樣的需求，傳統場地的活動應該注重在「參與式」活動的發展(O’Sullivan, 1999)。 4. 科技環境：在地市場的科技改變可能改變了產業的五力; 網路科技的進步普及，創造了新的經營模式; 技術的突破可能促使國外企業來到當地與之進行合作研發。科技讓消費者有機會透過不同媒介欣賞表演藝術，如影音串流、網路播放或 DVD等。透過收費的專業頻道，讓一般消費者在家裡客廳就可以欣賞音樂會、歌劇等專業藝術節目。讓顧客在充分獲得資訊時，也造成他們對臨場演出的高度期望，但這也可能產生另外一面的效果，就是觀眾以為不用進劇場看演出了，此時藝術行銷人員的挑戰，是如何強調現場演出臨場感的獨特性、體驗優勢與效果，與家庭播放是不同的。小結：企業只要感受到當地政府政策對其正面的影響愈高時，就愈會積極推動各方面的策略來因應，所以環境變遷因素與企業整體對策有相關，企業受體制環境影響時，愈有能力因應環境的挑戰者，其營運績效愈高（林震岩，2012）。. 25.

(29) 第三節. 市場條件. （一）產業組織理論(Industrial Organization Theory)：哈佛學者Mason & Bain (1959)研究提出企業的市場條件、市場行為和市場績效之間存在一種單向的因果聯繫，即市場條件決定了廠商的市場行為方式，而後者又決定了廠商的績效水準。這便是產業組織理論特有的「結構-行為-績效」 (structure-conduct-performance, SCP)分析範式，如供給面的技術發生變動時，會影響買家與賣家的數目。廠商行為也可以透過策略創造出進入障礙或產品差異性，以影響市場結構，而市場結構也會影響到基本條件，如長期進入障礙的存在，可能會使價格彈性降低。. 圖 2-2：產業組織經濟學（資料來源：方至民、鍾憲瑞，2006）. 26.

(30) 從上圖的產業結構關係思考兩岸市場條件：經濟部出版的「台灣文化創意產業發展年報」中，以2004年為例，「音樂及表演藝術產業」，共計有公司與團體872家，年度內銷收入合計新台幣54億7355萬元(表演藝術產業調查研究摘要，2007)，中國這幾年文化硬體建設步伐快速，如2007年開幕的北京國家大劇院、札哈．哈蒂(Zaha Hadid)設計的廣州大劇院於2010年開始營運， 2012年4月甫開張的天津大劇院，同時與紐約林肯中心簽下合作協議，共同打造濱海新區的文化地標藝術中心，預計2016年完成；山東更將在2013年落成三個新劇院。光是2010至2013年，中國將建四十家左右的大劇院，總投資規模預計在320億元(人民幣)以上，平均每年要建成十家大劇院。將此構面再為分為供給面和需求面，從供給面來討論，台灣的表演藝術不論技術、品質、態度和整體完整度普遍都較中國大陸高。但從需求面來看，中國大陸未來的成長性、市場和潛在發展性都優於台灣目前的狀況，所以若是將台灣的表演藝術引入中國大陸的市場會有如魚得水般，非常有競爭力。市場條件發展來看，因為計畫經濟下的新建舞台逐步落成，相對帶動文化產業的市場，所以對節目的需求量也就相對強烈。各大劇院的成立宗旨，表示主要呈現高品質的作品，譬如著名的音樂劇、大型管絃樂團或舞團等，幾乎是目前開發觀眾群的主力。且許多劇院不約而同進行院線連鎖經營模式(中演、保利)，連成全面的文化產業化市場，形成產業鏈，也因此成為全球製作人或演出團隊目光集中的焦點。加上近年因為兩岸的經濟發展結構改變，中國大陸基本薪資提升，人們也越來越注重生活品質與提升人文素養方面，再加上中國的表演藝術技術沒有台灣成熟，所以兩岸的水平還是會有一定的落差，在這樣的情況下，會降低台灣表演藝術團體進入中國大陸市場的障礙，甚至可以吸收整合大陸的人才讓表演藝術團體更多元更豐富，且貼近市場。紐約愛樂的樂團總裁及執行總監(Executive director)Zarin Mehta曾表示，歐美團體要在中國巡演並不容易，尤其是要適應演出審批制度。這現象對節目行程規畫安排的不確定性而產生的風險，不但是演出團隊，連帶非中國境內的主辦單位，都必須事先就得納入評估。一方面從台灣或國外引進新的表演藝術方法，另一方面研究 27.

(31) 中國大陸消費者市場需求與特點，將內容融合創新，並且依市場的供需面調整策略及廣告行銷的方式，在隨時注意政府的政策做適時的調整。中國在拓展市場的同時，也同時思考及面對如何培養觀眾進劇場習慣、觀眾買票看節目，與專業劇場經營管理者，軟體追上硬體這重要課題。一個好的表演藝術團體通常除了內部人員考核或績效評定外，最主觀的方式是由社會大眾去評定，由市場去決定團體的水平，如太陽馬戲團總是以高質量的演出取得廣大社會大眾的滿足，所以除了表演團體自我要求外，也要研究各地市場的需求，並且做出不同的變化。(聯合新聞網，2013/01/07) 目前進入中國市場的節目類型，偏向大型管絃樂團、芭蕾舞團或古典歌劇等演出。而國內觀眾除了這類型節目之外，更期望觀賞到前衛性、實驗性等不同表演形式的劇場演出，這方面的需求於中國市場則尚未成形(聯合新聞網，2013/01/07)。政府補助是表演藝術團體重要的收入來源，2005年度政府編列給公立團體預算加上其他團體補助，總金額新台幣6億6千萬元左右(表演藝術產業調查研究摘要，2007)。以上主要是偏向表演團體的內部經營方式和決策者可以控制的構面，但是事實上，當地政府的構面也是我們需要探討了解的，因為政府有時候會為了某些施政需求做出不同的政策調整，或是各項的法規限制，同時間也要去了解表演所在地的政府條款，避免影響到表演的進行。至此，儘管大陸文化產業乍看一片榮景，但仍有不少問題尚待克服。相形之下，台灣也有許多優勢，如能積極把握並建構兩岸文化產業合作平台，仍能在整個華文市場中，搶佔重要的商機。. （二）波特五力分析模型(Michael Porter's Five Forces Model)：由哈佛學者Porter(1979)於哈佛商業評論所發表，其用途是定義出一個市場作用力高低程度，而這五種力量屬於個體經濟面，任何力量的改變都可能導致公司退出或進入市場，所以了解競爭作用力，及影響這些作用力的根本原因，不僅可以幫助了解任何一個產業目前獲利能力的根源所在，也提供一個架構，來預測和影響成期的競爭與獲利能力。五力分析分別是以下五種作用力，在交互影響下，最後抵定產業結構的大致型態: 28.

(32) 1. 客戶（買方）的議價能力：當買家集中、或者買方購買量占賣方高度的銷售比例，或買家對該產業購買的花費占買家總支出的質重要比例，各家產品同質性高、買家轉換成本低、買家擁有向後整合的能力、產品非買方的必需品等，此時買家有較強的議價能力，能獲取較好的價格或服務，此時產業的利潤因而減少。 2. 供應商（賣方）的議價能力：當被少數公司壟斷，或比買家更集中、替代品的威脅小、買方非供應商的客戶、產品對買家意義重大、產品異質性高、買者轉換成本高、供應商擁有對下游整合的能力等，此時供應商有較強的議價能力。 3. 潛在競爭者的威脅：主要決定於進入者障礙的大小，以及進入者預期現有廠商反擊行動的強弱。進入障礙則可能是經濟規模、品牌忠誠度高、資金需求、轉換成本等，及其他一些成本不利因素，如專利、政府補貼、學習曲線效果等。 4. 替代品（或服務）的威脅：替代品指某個產業產品功能相似或一樣，但使用不同的方式做到，如果其單位價格所能提供的價值越高或轉換成本越低，則替代品威脅越大。 5. 來自現有競爭者的威脅：由上述四種共同組合而創造出的第五種影響力。競爭者多寡與實力、產業成長緩慢、固定成本太高，產品同質性高、轉換成本低、高退出障礙等，這些因素都可能影響同業競爭的激烈程度。. 圖 2-3：五力分析架構圖 29.

(33) 小結：市場結構與市場行為屬交錯影響，導致結果為評估其在市場體系中是否達到最佳可能貢獻績效，藉此反映出在策略運用上的成效。所以當產市場條件的需求面向擴大、接受度高，所帶動的結果對表演藝術團體的績效應有正面的影響。. 第四節. 藝術市場行銷理論. 依據美國行銷協會(American Marketing Association)對行銷所作的定義:「行銷乃是一種商業活動，主要的目的在於把生產者所提供的產品或服務，引導至消費者的手中。」這樣的定義看似偏向於商業交易的行銷層面，其實並不盡然。除了直觀上以營利為目性的組織之外，非營利機構如政府組織、藝術團體、公益團體等，也需要行銷手段來協助，以確立目標之達成。Kotler & Scheff (1977)提到「當行銷與藝術產生相關性時，他並不會要脅、強迫、或放棄原有的藝術觀點。他並不是「強賣」 (hard selling)或欺騙性的廣告。他是一種創造交易並影響行為之穩健、有效的技術，如果運的得當，他使交易雙方都獲得滿足。」而本研究所探討的表演藝術團體行銷，即在生產(製作)了產品(節目)後，全力將其推向目標客群(觀眾)，影響消費者的參與意願，由此可見行銷的重要性。對應傳統商業行為，既然有了商業產品就必須透過買賣銷售的活動，才能獲取利潤，而行銷組合 4P(Marketing Mix, McCarthy, 1960)的運用就是為影響消費行為所使用的基礎元素，指的就是：. Product(產品)、Price(價格)、Place(通路)及 Promotion(宣傳) （一）Product(產品)：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能，訴求放在第一位(Kotler, 1967) 。即使是表演藝術範疇，所指的產品最基本的就是節目本身、活動及附加的服務價值(Kotler, 1997)，這也是最基礎也最核心的元素。對藝術機構而言，. 30.

(34) 產品即其所提供的服務，而服務也就是決定其他行銷變因的本質。在表演藝術活動層面裡，其所謂看到的產品之所以有所區隔於一般商業銷售實體，主要來自個別的「商品導向」所造成。藝術行銷者所當關注的不單是藝術家創作了什麼，而是其所創作的作品如何被轉化成觀眾的經驗，而這種藝術經驗的特質再透過行銷作為，將此效益提昇至更高層面，這將影響至整個產品層次，包含服務、產品本質與品質(Hill, Sullivan & Sullivan, 2004)。面對表演藝術活動時，在「Standing Room Only：Strategies for Marketing the Performing Arts」(Kotler & Scheff, 1997)一書中，重新說明了表演藝術的全產品(total product)觀念，分別整理為： (1) 核心產品(core product):指有形的，能提供目標市場作為購買或消費之用。產生表演藝術活動時的必要元素，創作者(creator)、媒材或藝術形式 (medium/art form)表演者(performer)、作品(work)、演出呈現(performance) 等。 (2) 期望產品(expected product)：消費者面對產品購買時的其他期待。如可以有早鳥優惠，預期節目效果符合期待，有演出場地易達性、停車場設施完善與場內觀賞秩序良好等。 (3) 附加產品(augmented product)：又稱延伸產品，指顧客購買核心產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和。例如國家戲劇院在較長的戲劇節目 (如表演工作坊：如夢之夢)中場提供餐飲的服務，或者音樂會演出前的導聆講座(pre-concert talks)。實體上的還有表演團隊的影音產品、紀念品等可供購買。. 31.

(35) 圖 2-4：全產品觀點 (資料來源：Kotler & Scheff, 1997) （二）Price(價格)：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌策略，注重品牌的含金量(Kotler, 1967)。 Kotler 表示：「定價的目的，是為達成潛在收入的極大化，同時並刺激購買，拓展市場」。然而表演藝術節目票價的訂定與製作成本、規模有關，但就消費者而言，購票時衍生的時間、交通成本都會列入考量，所以購票通路的多元性與取得票卷的容易度是得考慮的。這部份 Kotler 提出定價時須考量的問題： 1. 節目製作時自身所面臨的成本 2. 消費者對於相對價值成本的看法 3. 基於長、短期目標所決定的組織定價目的而表演藝術活動是一種無形的服務，當觀眾考量以金錢換取票卷時，只能期待未來將發參與的一場「短暫的體驗」，而這項體驗本身的無形特質，也帶有著相當大的風險，直到演出落幕後，才能判斷自身經驗與票面價值的相對度。因此定價除了一般探討的收支平衡問題，將會計名目列出後，對應到劇院座位數目，再根據當地消費水準與期望獲利加成後，價位分級，搭配多元售票策略（早鳥、套票、信用卡消費折扣、會員優惠等）進行，此時就得 32.

(36) 依靠後面的通路運用與宣傳活動推廣來達成了，因此與能先體驗的實體商品銷售不同。表演藝術活動的除了類似 B2C 的票價制定外，此次研究營運中國市場還有一種類似 B2B 的模式，討論的是邀演的演出費或製作費、授權費等模式，就比較屬於買賣雙方能夠明確議價的範疇。以柏林愛樂在台北演出為例，既是牛耳藝術經紀公司與柏林愛樂間的邀演價碼，又是台灣票房定價時，因為柏林愛樂得品牌知名度保證，這個時候消費者就得支付基本價格之餘，還會面對到品牌的溢酬價格。其他在劇場定價制度上的主要影響因素有：觀眾席位、舞台演出、市場（現存與潛在客戶之類型）、售票處（票卷銷售的人為因素）、預算（財務目標）等五項決定定價的障礙(Boardman, 1978)。「Creative Art Marketing」(Kotler & Scheff, 1997)一書中也歸納了影響定價策略的因素有組織目標、市場定位、市場本質與價格競爭（如圖 2-5）。此時組織可運用不同策略定價： 1. 競爭導向定價：以競爭對手的價格為基準，參考業界平均水準後定價。 2. 差異性定價：採兩種以上價格定價。作法可以顧客群體區隔或以節目內容定價、以組織形象作定價。 3. 收益管理：可作為行銷人員決定定價時的方法。不同價格有不同坐席。而門票的收益是價格乘上銷售張數的總和，是組織能選擇讓收益達到最大化的票價結構。. 33.

(37) 圖 2-5：定價策略的影響因素. （三）Place(通路)：企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯繫是通過分銷商來進行的(Kotler , 1967)。在通路部分，表演藝術團體在製作演出活動時，需面對的情況是： 1. 演出的場館(Place)：如場館的座席數、硬體設備、交通易達性等。 2. 票劵購買的的管道(channel)：如定點售票、網購、取得票劵容易度等。 3. 演出訊息散佈的據點(distribution)：節目展示宣傳點的普及度。綜上所述，(Morrison, 1996)提出行銷通路可由一群相關連的組織所組成，而這些組織將促使產品或服務能順利被消費者使用或購買。所以應該將演出場館規模特色、設施與門票的銷售及配送系統，納入整體行銷決策的考量。. 34.

(38) （四）Promotion(宣傳)：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長(Kotler, 1967)。在表演藝術活動裡，由於本質上的特性，相對來說宣傳是整個行銷活動中可見度最高的，也是直接向目標客群溝通產品的要素。不只對既有觀眾的維持，也要引發潛在新觀眾的興趣，看似最中標的的一環，恰恰是與實體商品豐厚行銷資源的狀況相反，多半來說，正因為多數表演藝術團體在這部份能運用的經費與資源多是薄弱的。所以多採取較經濟的方是進行，常用方式有幾類： 1. 廣告(Advertising)： 2. 人員銷售(Personal selling): 3. 公開宣楊(Publicity)：透過新聞稿、 4. 公共關係 5. 銷售推廣(Sales promotion) Kotler 認為有效的推廣溝通步驟應包括: 1. 標示出目標群 2. 決定溝通目的 3. 設計訊息內容 4. 選擇溝通管道 5. 分配整體推廣預算 6. 決定推廣組合 7. 衡量推廣成果 8. 管理並協調整體的行銷溝通過程. 35.

(39) 行銷活動可使用工具如下圖 2-6 整理所示：. 圖 2-6：行銷活動工具圖(資料來源：Kotler & Scheff, 1997) 宣傳推廣是由對大眾溝通的所有活動組成，包含廣告、公關、直接郵件、電話行銷和個人推銷。由整個行銷組合所發展出的策略溝通方式，而溝通是一種以特定方式「通知」、「說服」、「教育」目標群有關於活動的方案、選擇特定活動的正面結果，以及以某種方式採取行動、持續某種行為的動機。而推廣組合(promotion)又稱溝通組合，一般包括廣告、公關、促銷與個人推銷(Kotler, 1997)。小結：Erdem, Swait & Broniarczyk 等學者(1999)認為國際行銷策略會影響品牌權益，進而將影響到營運獲利與績效。 36.

(40) 第五節. 內部資源能力論述. 資源基礎理論(Resource-Based View, RBV) ： Wernerfelt在1984年提出企業資源基礎論，以「資源觀點」取代「產品觀點」來分析企業，是另一種策略的選擇；企業如能利用分析工具瞭解本身的資源位置並建立資源障礙，使其他企業難以直接或間接獲得該資源，將對企業更加有利。而Barney 在1986年提出廠商可藉由本身資源與能力的累積培養，形成長期上持續性的競爭優勢，稱為「資源基礎模式」。資源基礎論的基本思想是將企業看成是實體資產(如不動產、設備等)、無形資產(品牌聲譽、員工忠誠度等)以及能力(編創、設計、管理決策能力等)等資源的集合體，將目標集中在資源的特性和戰略要素市場上，這也將決定該企業在各項活動與業務上的效率與效能，並以此來解釋企業的可持續的優勢和相互間的差異。大致來說資源基礎理論多是將資源與能力視為競爭優勢，其他學者重要論述如下：表 2-4：資源基礎理論部分學者相關研究彙整表學者 Aaker(1989). Peteraf(1993). Collis & Montgomery(1995) Hamel & Prahalad(1990). 定義與內涵說明企業策略性資產、能力是維持持久性優勢的要素，其特徵如下：1.優於競爭者， 2.與市場相關，3.據成本優勢 4.據持久性優勢，5.與未來相關等。廠商應發展與維護具有意義的資產與能力，並姜琦引導到適切的企業策略行為。如何找出內部異質性資源為何？如何結合與運用之？形成可維持競爭優勢資源的特性為何？資源的異質性來源為何？資源配置得當與否，決定一家企業經營效率與獲利能力。將核心能力與自身事業緊密結合，成為開發新事業的動力。擁有「稀少、有價值、不易模仿」的資源及運用資源能力的差異性，決定企業體質強弱的關鍵. 37.

(41) Grant(1991). 吳思華(1996). 先釐清資源、能力、競爭優勢及企業獲利間的關係，以資源基礎觀點的策略分析整合性架構使策略形成，識別資源缺口，協調新舊資源，同時發展未來策略所需的資源能力，形成動態資源調適。以資源為基礎的策略分析架構，應確認評估現有資源並檢測資源的策略價值，制定企業未來發展策略。資源分為資產與能力兩部分;前者是指企業所擁有或可控制的要素存量，並可區分成有形資產與無形資產兩類;後者則是指企業構建與配置資源的能力，又可分成組織能力與個人能力兩部分. Barney(1991)認為公司所擁有的異質性與不易移動的資源，若具有包括稀少性 (rareness)、不易模仿(imperfect imitability)、不易替代性(insubstitutability) 以及有價值(value)等四項顯著特質，並累積與培養，將可形成持續性競爭優勢。 . 價值(valuable)：能使公司在執行特定策略時，增進效率與效能。. . 稀少性(rare)：現有或潛在競爭者未擁有的資源，或具有價值的資源擁有者少於需求者。. . 不易模仿(imperfectly replicable/inimitable) ： (1) 獨特性：企業優勢的產生是因為過去一段時空背景下的累積，且以歷史和社會的綜合體的方式呈現。或稱為路徑依賴(path dependency)如時空所形成的組織文化; (2) 模糊性：資源持有者與持續性競爭優勢的創造之間的關係無法清楚釐清，以致其他企業或競爭者無法通過相同的資源及其策略的模仿來取得相同的優勢。即因果關係模糊。. 38.

(42) (3) 複雜性：源自社會性非常複雜現象，無法系統化的管理與控制，如組織人際關係、商譽，或資源與持久競爭優勢間的連結非常清楚與具體，但因非常複雜而難以複製。 . 不可替代性(insubstitutability)：無法以相似資源執行相同策略或以完全不同的資源達成策略替代的效果，使競爭者無法完全複製或模仿。. 圖 2-7：資源基礎模式圖（Barney, 1991）資源基礎理論是由資源基礎觀點的研究累積而來，有別於以往策略管理理論多以外部環境因素變化為策略研究的重要依據，資源基礎理論則以公司內部資源為策略研究的軸心。小結：Wernerfelt（1984）提出「資源基礎觀點」，指出「資源」和「產品」就好比是一體兩面，大多數產品的完成必須要藉助資源的投入及服務，而大部分資源也被使用在產品上，因此公司的主要任務即是創造與把握資源的優勢情境，使得在此情境中所擁有的資源地位是其他企業無法直接或間接可以取得的。故內部資源能力影響了是否能持續競爭與績效獲利，累積資源的程序與方法，來獲取持續性競爭優勢，也就對於營運績效有了正向關連。 Newbert(2008)認為資源能力會正面影響市場競爭力，而競爭力會也會正面影響績效。. 39.

(43) 第六節. 經營績效論述. 企業經營績效(Performance of Enterprise)：企業經營績效是指企業在一定經營期間的經營效益和經營者業績。而企業經營效益主要表現在盈利能力、資產運營、償債能力和後續發展能力等方面。經營者業績則透過對企業管理的過程中對企業經營、發展所取得的成果與貢獻來呈現。績效 (performance)是指企業的業務執行成果，亦即某企業的實際「產出」水平，指對於企業目標達成程度的一種衡量(劉平文，1991)。Drucker (1970)則認為，企業經營績效應包括市場地位、創新、生產力與貢獻價值、物力資源及財源、獲利率、經理人之績效與培植、員工績效及其態度，以及企業對社會的責任等多重面向。績效的衡量指標，當前研究較採用多重衡量方式，取代過去單一以財務指標為標準的方式，較為全面(莊映輝，2007)。因此Venkatraman & Ramanujam(1986)將績效指標分成三大類：1.財務性績效指標：如銷售額成長率、獲利率、每股盈餘等。 2.作業性績效指標：如市場佔有率、產品品質、行銷效能等。3.組織性績效指標：前二項績效之外再加上組織目標的考量。期望表達出績效的多元性及整體性。在陳怜妏(2006)的研究中，以德菲法三回合學者專家意見結果，表演藝術團體最大比例的營收，主要來自邀演與自辦演出，可以是演出費或者是票房收入。接著「票房成長率」則是在所有演出票房成長趨勢呈現的情形為依據，最後是「團體結構」人員編制、專業分工。而表演藝術團體期望達成前述目標之前，則需要管理內部的專業能力以及落實執行力，在營運趨於穩健後，亦需開發多角化的營運模式，藉由此模式增加團體經濟效益與票房成長率。因此，表演藝術團體營運績效，得以此三項作為評估參考，這部份與本研究訪談所得相近。. 以荷蘭舞蹈劇場(Nederlands Dans Theater)為例，藝術總監季利安(Jiri Kylian)以市場區隔策略，將團隊分成 NDT I、II、III 三團，巡演於世界各地，分別開發了不 40.

(44) 同節目對應出不同年齡層次的客群，在國際舞台上各據藝術地位。舞者組成年紀較輕的 NDT I、II 作品偏向於豐富肢體的柔韌度與可塑性，季利安深究音樂裡深度的張力與底蘊，透過舞者呈現交織流動的線條感，與音符匯流成動人的畫面(作品：情之所至 Petite Mort)。而主要舞者組成在四十歲以上的 NDT-III，則側重豐富深刻的舞蹈經驗與風格，讓季利安更有機會施展他舞蹈劇場創作的功力。這是經營團隊以穩健的創作核心出發，設定不同的客群，在作品以及行銷推廣方面作市場區隔，為整體荷蘭舞蹈劇場的營運績效產生的助益(陳怜妏，2006)。而國內活躍的雲門舞集與朱宗慶打擊樂團，亦是國際與兩岸經常展演的重要團體，經由長久品牌與口碑建立的專業形象後，再發展了舞蹈教室與音樂教室，除校際結合教學，深耕兒童舞蹈教育外，自然也形成了客群培養的基礎，對之營運績效也是成長要素之一。. 41.

(45) 第七節. 研究假說. 以下針對台灣表演藝術團體在中國大陸市場的營運狀況所作設定：. 一、體制環境因素與表演藝術團體營運之關係由於主要目標市場的經濟環境會影響到公司的成本結構，因為它影響到了公司的原料成本、勞動力成本和其他相關的資源的在地設備成本(Samli, Wills, & Jacobs, 1993)。而在融入當地文化價值時，該國的政治經濟、教育、宗教和語言所形成的文化價值，對多國企業在不同國家的運作上會產生額外的負擔，所以文化距離(差異) 會對公司績效造成影響(Schwatz, 1999)。. 關於跨國的貿易關係有研究認為有共同歷史或是政治連節，如殖民地、政治或貿易同盟、共同貨幣等，會影響到國語國之間的貿易行為，對於雙邊貿易呈現正向效果(黃登興和徐茂炫，1997; 郭錦婷，2000; Ghemawat, 2001)。另外在文化距離與多國企業的績效為負向關聯(e.g. Lou ＆ Peng, 1999) ，但其他研究卻發現其關係是正向關聯(Gomez-Mejia & Palich, 1997; Morosini, shane ＆Singh, 1998)。綜合的實證，政府(政治)、經濟差距對公司績效有影響(e.g. Ghemawat, 2001)。所以體制環境的情. 況對表演藝術團體(公司)的營運，有著一定的關聯。換句話說，體制環境的差距小（比較友善或支持），將會對表演藝術團體在中國市場之營運績效有正向影響。根據上述文獻探討，故提出本研究假說一。. 假說 H1：體制環境面的友善度、支持度對表演藝術團體在中國市場之營運績效有正向影響. 42.

(46) 二、市場條件因素與表演藝術團體營運之關係競爭強度是可以去預測國際市場上的產品調整 (Subramaniam & Hewett, 2004) 產業競爭的強度說明一種情勢，市場競爭者多的時候會造成競爭劇烈，另外對於未來的成長缺乏潛在機會，以及所承受的壓力與威脅或緊迫度會存在不同公司之間 (Arh & Menguc, 2005; Chen, Su & Tsai, 2007)該企業所能從事的管理或策略，是以產業結構特性或市場通路限制為前提(Roquebert et al, 1996; Arh & Menguc, 2005) 企業可以充分利用市場的相似性來選擇其行銷計劃(Yip, 2003)，當競爭對手以國際標準化的方式經營，其他競爭對手是可以去遵循這個模式加以競爭。而當市場條件利於規模擴大化，硬體發展完善，所在地經濟發展成長，消費人口增加，積極參與表演藝術活動時，對表演藝術團體在中國市場之營運績效有正向影響。根據上述文獻探. 討，故提出本研究假說二。. 假說 H2：市場條件因素發展積極且需求成長時，與表演藝術團體在中國市場之營運績效有正向影響. 三、市場行銷策略與表演藝術團體營運之關係公司營運時，融合當地文化環境的國際行銷策略對公司績效影響有很大的重要性 (Jain, 1989; Day, 1999; Katsikeas et al., 2006)。且環境因素將影響國際行銷策略的適當性(Jain, 1989)。一個多國企業的高績效表現，很大一部分是依賴企業選擇了符合當地獨特情況的國際行銷策略(Lemak & Arunthanes, 1997 ＆ Katsikeas et al., 2006)。因應不同演出內容、區域與族群觀眾而使用差異化定價策略，仍是我國音樂表演藝術市場最適合之策略（黃善慶，2000）。. 行銷活動一直對於營利性企業的營運發展績效有著顯影響，所以企業往往投入相當的行銷預算。而對於表演藝術團體(公司)，當也是有著必然的密切 43.

(47) 關係，但是一方面礙於資源有限而必須爭取贊助者或資源提供者的支持與認同，取得對應所需的人力與物力，以供各項任務執行，而對於觀賞的消費群體，又必須發揮核心創作產品與服務作為，讓觀賞者有一好的個整體體驗，累積團隊品牌聲譽，以維持並發展客群。所以有效且積極的行銷作為，與表演藝術團體(公司)，有著一定的關聯。根據上述文獻探討，故提出本研究假說三。. 假說 H3：市場行銷策略與表演藝術團體在中國市場之營運績效有正向影響. 四、內部資源能力與表演藝術團體營運之關係 Barney(1991)認為競爭優勢之所以能夠持久，是因為公司所擁有之異質性 (heterogeneity)及不可移動性(immobility)資源中，有部分的資源尚具備有價值性 (value)、稀少性(rareness)、不可模仿性(imperfect imitability) 以及不可替代 (insubstitutability)等特性，並認為資源是否具有持續性競爭優勢的潛力，取決於這四項特質。. 資源基礎理論的思考架構建立在兩大基本假設前提之上，假設前提一是：「在同一產業或策略群中，各公司所掌控的策略性資源是不同的，而且這些相異的資源將導致各公司彼此間之差異」；假設前提二是：「這些相異性會因為這些策略性資源並不容易被其他公司模仿而延續下來。」因此對表演藝術團體在中國市場之營運績效有正向影響。根據上述文獻探討，故提出本研究假說四。. 假說 H4：當有良好的內部資源能力，能符合當地市場需求時，與表演藝術團體在中國市場之營運績效有正向影響 44.

(48) 第參章研究方法第一節研究架構本研究根據第二章的文獻探討與假說建立，彙整出研究構架，探討台灣表演藝術團體（公司）在中國市場的經營績效影響關係，如圖 3-1 所表示。. 圖 3-1：研究架構. 45.