第二章 文獻探討
第四節 行為意向理論與相關研究
行 為 意 向 ( b e h a v i o r i n t e n t i o n ) 是 指 個 人 對 態 度 對 象 所 持 肯 定 或 否 定 的 行 為 傾 向 或 意 圖 ， 行 為 意 向 的 研 究 和 忠 誠 度 的 研 究 有 異 曲 同 工 之 處 ， 行 為 意 向 往 往 可 視 為 顧 客 忠 誠 度 的 指 標 ， 只 是 行 為 意 向 較 強 調 意 願 與 態 度 方 面 ， 而 非 實 際 行 動 方 面 。 本 節 主 要 針 對 行 為 意 向 的 定 義 、 行 為 意 向 的 理 論 、 行 為 意 向 的 相 關 研 究 加 以 探 討 。
一 、 行 為 意 向 的 定 義
F o l k e s ( 1 9 8 8 ) 認 為 行 為 意 向 係 指 個 人 主 觀 上 判 斷 其 未 來 可 能 採 取 何 種 行 動 傾 向 。
A j z e n a n d F i s h b e i n ( 1 9 9 1 ) 指 出 意 向 是 任 何 行 為 表 現 的 必 須 過 程 ， 是 行 為 顯 現 前 的 決 定 ， 當 行 為 的 意 向 愈 來 愈 強 時 ，
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代 表 著 個 人 愈 有 可 能 去 從 事 該 項 行 為 或 事 物 ， 而 透 過 對 意 向 的 測 量 ， 可 以 增 加 對 行 為 預 測 的 準 確 性 。
E n g e l , B l a c k w e l l a n d M i n i a r d ( 1 9 9 5 ) 認 為 行 為 意 向 產 自 於 個 人 之 態 度 ， 顧 客 消 費 後 ， 對 企 業 或 產 品 所 採 取 的 特 定 行 為 取 向 。
Z e i t h a m l , B e r r y a n d P a r a s u r a m a n ( 1 9 9 6 ) 認 為 行 為 意 向 可 區 分 為 正 向 與 負 向 ， 當 顧 客 對 公 司 存 有 正 向 的 行 為 時 ， 顧 客 的 反 應 往 往 是 會 稱 讚 該 公 司 、 對 該 公 司 產 生 偏 好 、 增 加 對 該 公 司 的 購 買 數 量 或 是 願 意 支 付 較 高 的 價 格 ； 反 之 則 不 然 。
張 可 欣 （ 2 0 0 5 ） 指 出 行 為 意 向 是 消 費 者 經 過 期 望 與 實 際 績 效 後 ， 所 產 生 的 滿 意 或 不 滿 意 的 購 後 反 應 ， 而 滿 意 的 顧 客 也 將 為 企 業 帶 來 更 高 的 價 值 如 ： 口 碑 、 認 同 感 等 。
J a e h u n （ 2 0 0 7 ） 指 出 行 為 意 向 是 消 費 者 購 後 滿 意 程 度 與 其 再 購 行 為 有 高 度 相 關 性 。
張 秀 靖（ 2 0 0 9 ）將「 行 為 意 向 」定 義 為 遊 客 對 參 觀「 2 0 0 9 高 雄 世 運 」 後 的 滿 意 程 度 與 未 來 重 遊 高 雄 市 或 將 高 雄 市 推 薦 給 他 人 的 行 為 。
凌 佳 瑩 （ 2 0 1 0 ） 指 出 行 為 意 向 為 網 路 購 物 消 費 者 購 買 產 品 後 ， 因 整 體 消 費 感 覺 進 而 影 響 往 後 是 否 再 次 購 買 的 動 機 。
二 、 行 為 意 向 的 理 論
S c h i f f m a n a n d K a n u k 認 為 行 為 意 向 的 概 念 來 自 於 態 度 理 論 ， 而 態 度 是 一 種 內 在 的 心 理 結 構 ， 主 要 由 認 知 、 情 感 及 意 動 三 種 要 素 所 組 成 。
（ 一 ） 認 知 要 素
(
C o g n i t i v e C o m p o n e n t)
指 個 體 對 態 度 對 象 的 知 覺 ， 即 對 產 品 或 服 務 的 知 識 與
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信 念
感 覺
態 度 行 為 意 向 最 終 行 為
圖 2-3 信 念 、 感 覺 、 態 度 、 行 為 意 向 與 最 終 行 為 之 關 係 資 料 來 源 ：Engel, Blackwell and Miniard (1995)
信 念 。
（ 二 ） 情 感 要 素
(
A f f e c t i v e C o m p o n e n t)
指 感 覺 和 整 體 性 評 價 。（ 三 ） 意 動 要 素
指 個 體 對 態 度 對 象 的 行 動 或 是 行 為 意 向 ， 即 採 取 某 種 行 為 的 可 能 性 ， 亦 即 消 費 者 的 購 買 意 圖 ， 三 者 相 互 關 聯 （ 顧 萱 萱 、 郭 建 志 譯 ， 2 0 0 1 ） 。
E n g e l , B l a c k w e l l a n d M i n i a r d ( 1 9 9 5 ) 指 出 在 態 度 理 論 中 ， 認 知 與 情 感 要 素 被 視 為 態 度 的 決 定 因 子 ， 而 行 為 意 向 則 由 態 度 來 決 定 。
E n g e l , B l a c k w e l l a n d M i n i a r d ( 1 9 9 5 ) 針 對 信 念 、 感 覺 、 態 度 、 行 為 意 向 與 行 為 之 關 係 所 提 出 的 模 式 中 ， 認 為 消 費 者 對 某 一 標 的 物 的 整 體 評 估 ， 是 由 其 對 該 標 的 物 的 信 念 與 感 覺 所 決 定 ， 消 費 者 對 該 標 的 物 的 態 度 進 而 會 決 定 消 費 者 的 行 為 意 向 ， 而 消 費 者 的 行 為 意 向 則 會 再 進 一 步 地 影 響 最 終 的 行 為 ， 如 圖 2 - 3 所 示 ：
三 、 行 為 意 向 的 相 關 研 究
沈 進 成 、 王 伯 文 （ 2 0 0 4 ） 民 宿 體 驗 對 遊 客 意 向 及 忠 誠 度
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影 響 關 係 研 究 - 以 奮 起 湖 地 區 為 例 ， 研 究 結 果 顯 示 ： 影 響 遊 客 意 向 及 忠 誠 度 的 構 面 因 素 依 得 分 高 低 依 序 為 重 遊 意 願 、 向 親 友 推 薦 、 協 助 推 廣 、 提 供 改 進 意 見 四 個 構 面 ， 不 同 性 別 在 忠 誠 度 上 無 顯 著 差 異 ， 不 同 年 齡 在 忠 誠 度 上 則 有 顯 著 差 異 。
陳 勁 甫 、 何 宜 澤 （ 2 0 0 5 ） 事 件 遊 客 旅 遊 動 機 、 活 動 體 驗 品 質 、 滿 意 度 與 行 為 意 向 之 研 究 － 以 「 2 0 0 4 府 城 七 夕 國 際 藝 術 節 」 為 例 ， 研 究 結 果 顯 示 影 響 行 為 意 向 之 構 面 為 推 薦 親 友 及 重 遊 意 願 ， 不 同 性 別 在 行 為 意 向 上 有 顯 著 差 異 ， 不 論 是 推 薦 親 友 或 重 遊 意 願 ， 女 性 均 高 於 男 性 。
葉 明 勳 （ 2 0 0 5 ） 體 育 課 教 學 品 質 、 體 育 課 學 習 滿 意 度 及 運 動 行 為 意 向 研 究 發 現 ： 不 同 「 性 別 」 學 生 之 運 動 行 為 意 向 有 顯 著 差 異 ， 不 同 「 年 級 」 之 運 動 行 為 意 向 則 無 顯 著 差 異 。 陳 冠 曲 、 林 喻 東（ 2 0 0 6 ）溪 頭 森 林 遊 樂 區 遊 客 遊 憩 體 驗 、 滿 意 度 與 行 為 意 向 關 係 之 研 究 顯 示 ： 行 為 意 向 之 衡 量 構 面 得 分 由 高 至 低 依 序 為 重 遊 意 願 、 推 薦 親 友 、 向 他 人 宣 傳 優 點 、 以 溪 頭 森 林 遊 樂 區 為 第 一 選 擇 ， 不 同 性 別 在 行 為 意 向 上 無 顯 著 差 異 ， 遊 客 年 齡 層 不 同 對 於 行 為 意 向 組 成 構 面 具 有 顯 著 差 異 存 在 。
鍾 志 強 （ 2 0 0 8 ） 大 學 生 體 育 課 程 體 驗 、 學 習 滿 意 度 與 行 為 意 圖 之 研 究 ： 以 雲 林 科 技 大 學 修 習 體 育 課 程 的 學 生 為 研 究 對 象 ， 採 用 會 再 修 習 體 育 課 程 及 會 參 加 體 育 相 關 活 動 來 作 為 衡 量 行 為 意 圖 之 構 面 ， 結 果 顯 示 行 為 意 圖 得 分 再 修 習 體 育 課 程 高 於 會 參 加 體 育 相 關 活 動 。
莊 芝 山 （ 2 0 1 0 ） 大 陸 遊 客 旅 遊 意 象 對 知 覺 品 質 知 覺 價 值 滿 意 度 與 行 為 意 圖 關 係 之 研 究 - 以 日 月 潭 國 家 風 景 區 為 例，研 究 結 果 顯 示 ： 其 將 大 陸 遊 客 的 行 為 意 圖 視 為 從 事 旅 遊 活 動 後
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主 要 架 構 之 一 。