第四章 行為經濟學觀點的政策分析與工具設計
第一節 行為經濟學理論的內涵
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第四章 行為經濟學觀點的政策分析與工具設計
為研究目的一，本章首先爬梳行為經濟學的核心內涵與理論，作為後續釐析 其與公共政策領域連結與應用的基礎，第二節則探討行為經濟學觀點政策分析與 工具設計的內涵與方法，嘗試建立一套相關研究與實務可參考的操作步驟與原則。
第一節 行為經濟學理論的內涵
行為科學（behavioral science）主要包括三個相互重疊的領域：認知心理學
（cognitive psychology）、社會心理學（social psychology）與行為經濟學。其中，
認知心理學釐析人類心智的運作，例如如何去評估某一風險或獲利的高低，及其 是否應該做些什麼去因應；相較於心理學過去主流的「刺激－反應模式」，認知 心理學的創建主要在將理論架構翻轉為「人類是資訊處理者」觀點。社會心理學 則探討社會互動的影響，例如團體互動對人們評估風險高低的影響，及是否應採 取措施去避免該風險。行為經濟學則係透過經濟分析去理解人們如何行為，例如 偏誤的風險評估、注意力疏漏等導致人類不理性的行為（Sunstein, 2020）。
行為經濟學崛起自 1990 年代，結合心理學與其他經濟學理論（例如實驗經 濟學、經濟心理學、神經經濟學等），試圖從人性出發，假定人係有限理性的「智 慧人」（Homo sapiens）而非傳統經濟學強假設中全知理性的「經濟人」（Homo economicus），透過實驗方法驗證標準經濟模型（standard economic model）並加 以修正，進而對人類的經濟行為有更合乎現實的理解（謝明瑞，2007；陳恭平，
2009；Oliver, 2013; Cartwright, 2018）。其實在行為經濟學發跡以前，既存在結 合 心 理 學 的 經 濟 學 思 想 與 理 論 （ 謝 明 瑞 ， 2007; Thaler, 2016; Oliver, 2017;
Cartwright, 2018）。Adam Smith 可被視為是當中的創始者，其在 1759 年出版的
《道德情操論》（The theory of Moral Sentiments）書中，即提出人們的動機不完 全出於自利，還天生具有對他人的同情心及道德感的觀點。其他早期的經濟學家，
亦多援引心理學理論，肯認情緒、衝動、道德以及喜好對經濟行為的影響（賴怡 樺、陳敦源、林水波，2018; Cartwright, 2018）。惟在 20 世紀初新古典經濟學創 始之際，Vilfredo Pareto 等經濟學家以「心理學是尚未發展成系統性的學科」為
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人們通常只能做出滿意而非最佳的決策，即是針對標準經濟模型中「經濟人」
（Homo economicus）的強假設所提出的修正。Daniel Kahneman 與 Amos Tversky 被認為是行為經濟學的開創者，其在 2002 年獲頒諾貝爾經濟學獎（Tversky 因早 逝而未獲獎），理由是「將心理學研究整合入經濟科學，尤其針對人類在不確定 情況下的判斷與決策」。Richard Thaler（2016）則被 Kahneman 譽為是行為經濟 學集大成者，真正將其與 Tversky 的行為學研究與財務學、經濟學完善結合，透 過實徵資料證實人類的經濟行為與決策有時會出現可預測的不理性。其在 2017 年獲頒諾貝爾經濟學獎，新聞稿中提及其主要貢獻「就是在經濟學與心理分析關 於個人決策的研究之間搭起了橋樑，其經驗研究發現以及理論上的深入觀點，已 為目前的行為經濟學領域奠定了良好基礎，這個新興領域業對於經濟研究與公共 政策領域產生巨大的影響」（常鑫、殷紅海，2003; 薛求知等，2005；謝明瑞，
2007; 賴怡樺、陳敦源、林水波，2018; Cartwright, 2018）。
至此，行為經濟學已歷經一段長時間（尤其是近 30 年來）的發展，逐漸成 為一門顯學，也引發許多國家將其應用於公共政策的熱潮。1986 年美國芝加哥 大學曾舉辦一場學術論壇，展現最新的行為經濟學論文。10 年後，1997 年第一 本以收錄行為經濟學論文為主的期刊《經濟學季刊》（ Quarterly Journal of Economics）正式創刊。再 20 年後，2017 年 5 月創刊了專注探討行為科學相關 公共政策研究的期刊《行為政策學》（Behavioral Public Policy）。值得注意的是，
此發展較不宜被視為是對標準經濟模型的揚棄，而較宜被理解為豐富經濟學的內 涵並減免其遭受錯誤與批評，使得更貼近現實世界（薛求知等，2005；Mises, 1949；
Cartwright, 2018）。然而由於行為經濟學的竄起與拓展相當快速，也有越來越多 評論指出其既有的知識與發現可能過於瑣碎且混淆。在概念上，例如 Thaler 提出
「若將所有因素都納入行為經濟學的探討，那麼行為經濟學也就不需要存在了」
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的警語；在實作上，則有 Congdon（2013: 465）指出即便行為取向公共政策研究 的價值普遍受肯認，實際上該怎麼做卻還相當不明確的問題。為求領域的發展更 臻成熟、穩定而長遠，亟需釐析其清楚的界定與完整的理論架構（汪丁丁，2017）。 故本研究文獻探討之初，實有必要先系統性地回顧行為經濟學的核心內涵與理論，
以明確這個新興領域的範界與架構。
要言之，行為經濟學旨在系統性地研究人類行為的真實面貌、行為的原因、
人的行為對經濟社會的影響，及控制大眾行為的相關政策。發展 30 餘年來，「第 一階段的行為經濟學」已完成，亦即針對傳統經濟學中違反既有理論與典範的「異 例」（anomalies），系統性地蒐集可證明人類並非經濟人的證據。「第二階段的 行為經濟學」目標則在系統化、理論化人類不理性的行為，分析這些行為對經濟 的影響，並基此提出政策建議（有野典男，2019）。具體來說，其內涵以「探尋 人類有限理性的行為模式與其影響因素」與「利用或因應人類有限理性的行為模 式」為主軸，理論則涉及心理學與經濟學等跨領域。
壹、 核心內涵1：探詢人類有限理性的行為模式與其影響因素
行為經濟學強調人類行為如何偏離完美理性的態樣，其與標準經濟模型最 大的不同之一，在於認知到由於能力、記憶力、資訊、時間與喜好等的不同，人 類只可能是有限理性的（bounded rationality）。其否定人類具有「完全的」理性、
自制力與利己心，所謂「不理性」是因為偏離經濟人的理性標準，而非無厘頭或 隨機的行為，且不理性的行為是可預測的，這對經濟的影響很大。基此，行為經 濟學的一個主要部分，即在觀察人類有限理性的經濟行為，運用過去經濟學不常 使用的方法，例如實驗、田野觀察、電腦模擬、大腦造影分析等，嘗試建模（model）
並探討可能的影響因素（有野典男著，2019）。相較於標準經濟模型，其重要的 研究發現在於，人類經濟行為會系統性地受到其決策所處的脈絡（context）或環 境設定（settings），以及參照點（reference point）的影響。這些發現看似理所當 然，但相較於標準經濟模型已有更廣泛而深入的探討，且已越來越趨近理論與系 統化（Cartwright, 2018; Sunstein, 2020）。
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究行為經濟學的理論要素，主要援引心理學當中有關「行為決策」（behavioral decision）領域的研究。研究標的主要有二：其一為判斷（judgment），即探討人 們如何主觀評估某一事件發生的機率；其二為選擇（choice），即檢視人們在面 臨多元選擇或不確定性時的決策行為（薛求知等，2005；謝明瑞，2007；Purnell, Thompson, Kreuter & McBride, 2015）。儘管其關注的焦點為個人的決策行為，但 行為經濟學的貢獻並不僅止在微觀經濟學，其他觀念例如薪資與價格僵固性
（price stickiness）、貨幣幻覺（money illusion）、公平性以及社會規範等，也可 作為理解總體經濟學（aggregate economy）的基礎，有助於宏觀經濟學的發展
（Cartwright, 2018）。行為經濟學事實上並非一套既定的理論，而是長期積累且 不斷發展的相關理論的整合。為探詢人類有限理性的行為模式與影響因素，行為 經濟學既已發現許多人類行為的理性謬誤，大多源自於心智運作模式的限制或認 知偏誤（cognitive bias）。惟所謂謬誤或偏誤並不一定是「錯誤」的，而是人們 根據主觀感受（而非客觀資訊）以建立觀念、但跟現實面不一定符合的情形，違 反傳統經濟學的假設。
本研究將目前行為經濟學所發現的理性謬誤擇要綜整如表 15，可用以檢視 與建構人類行為的問題，作為行為經濟學觀點政策分析的基礎。主要的類型與內 容包括捷徑式思考（含易取性、代表性、定錨效應）、認知謬誤（含心理帳戶、
稟賦效應、損失趨避、差異性認知偏誤、維持現狀偏誤、過度樂觀）、變動的偏 好（框架效應、偏好反轉）、時間偏好（現時偏誤、將未來的價值打折、投射偏 誤、峰終定律）、資訊篩選（選擇的弔詭、驗證偏誤、小數法則）、社會影響（社 會規範、不平等趨避）、情感與自我約束的問題等。究其中延續了部分過去經濟 學或心理學的理論，以標示並證陳人類行為的不完全理性問題與導因，當中相對 屬於行為經濟學核心的理論，主要為捷徑式思考（heuristics）、心理帳戶（mental accounting）、稟賦效應（endowment effect）、展望理論（prospect theory）與損 失趨避（loss aversion）等，其他理性謬誤的問題，許多也與這些理論有關。此外，
一個行為也可能同時涉及多個不同的理性謬誤，不同的理性謬誤之間也可能彼此 搭配或交互作用產出新的效果，抑或可相互援引解釋。例如損失趨避的現象，在
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availability heuristic
以熟悉性或容易
Kahneman Tversky
代表性 捷思
representative heuristic
anchoring effectt
mental accounting
Thaler
稟賦效應
endowment effect
Thaler
損失趨避
loss aversion
與等量的利得相 比，人們會放大 損失帶來的感受
Kahneman Tversky
差異認知 偏誤
distinction bias
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status quo bias
傾向避免改變現 狀
初期以優惠價訂了雜 誌，恢復一般定價後 即使少看仍續訂
Samuelson Zeckhauser
過度樂觀
Kahneman Thaler
變動的 偏好
框架效應
framing effect
判斷與選擇時，
Kahneman Tversky
偏好反轉
preference reversals
Lichtenstein Slovic
時間 偏好
time preference
現時偏誤
present bias
對當前重視的程
discount future rewards
projection bias
Lowenstein
峰終定律
peak-end rule
並非總和個別經 驗來評鑑整體事
健康檢查過程中最後 三分鐘的平均痛苦程
健康檢查過程中最後 三分鐘的平均痛苦程