規則

使用規格可以改變賽局中和參賽者之間的權力平衡，藉此來改變談判的結構而提升 自己的利益，因此，建立規則的戰爭，是戰爭之前的戰爭。本研究發現台灣廠商在策略 運用上無法具備改變大環境規則的權力，通常只能夠遵守國際大廠所建立的遊戲規則，

但是仍可在較小的子賽局中運用這個策略。

4.4.1 產業報價系統

從WLAN 產業的價值網來看，會發現該產業的製造分工體制所形成一複雜的網路 關係，為了簡化這複雜的網路體制以方便說明，可以針對決定採購權的差異而區分成兩 種報價系統 (如圖 17 與圖 18 所示)。

圖 17 產業報價系統(一) 資料來源：本研究

在圖17 這種報價系統下，IC 設計公司直接跟通路商接觸且推銷自己的產品，因為 通路商掌握晶片的採購權，為了控制產品成本結構，針對主要的關鍵零組件，通路商會

通路商 (顧客)

系統廠商 (顧客)

晶片設計公司 (自己) 報價

訂單與付款 晶片價格確認 訂單與付款

報價與模組銷售

晶片銷售

採購決定權

自行決定，單純只是下代工訂單給系統廠商委託其製造，這種模式下，讓系統廠商短少 零組件採購的差價利潤，只能夠賺取微薄的代工費用，像美國最大通路商Cisco 即是採 用這種模式，因此IC 設計公司必須要了解採購決定權在誰的手上，才可以事半功倍。

其實這種現象不只是在WLAN 產業看得到，像台灣的電腦及筆記型電腦代工，關鍵零 組件的採購權在近年來都被通路商收回，因此通路商便可以獲得大量議價的零組件採購 利潤。

由於通路商會自行決定其配合的代工廠，因此IC 設計公司也要與其指定的系統廠 合作來驗證產品的可靠性及性能，等到產品被驗收確認後(design-in)，便要進行報價給 通路商，但是實際上交貨及付款則是和系統廠商進行。

在實務上，IC 設計公司有可能會面對很多家的系統廠商來爭取某一家通路商的代工 訂單，因此與系統廠商的關係會是合作的關係，但是在尚未決定哪家系統廠商勝出之 前，各家系統廠商都會希望IC 設計公司能夠提供更低的價格來協助爭取訂單，這種一 對多的形勢下似乎讓IC 設計公司取得談判優勢，其實不然，因為若處理不當，會得罪 落選的系統廠商，如此一來落選的系統廠商會採取報復的手段，引進其他競爭對手的產 品與之競爭。

因此，若IC 設計公司在無法判斷哪家系統廠商可以勝出之前，面對多家的系統業 者，最好採取明哲保身的策略，但是若無法有效掌握系統廠商與通路商之間的合作關 係，也有可能會有判斷錯誤而失掉訂單的危險性，因此IC 設計公司在整個網路中，對 於所有參賽者之間的微妙關係要能夠適時且正確的掌握，才能夠做出正確的判斷與決 策。

圖 18 產業報價系統(二) 資料來源：本研究

通路商

系統廠商 (顧客)

晶片設計公司 (自己)

報價與晶片銷售 訂單與付款

報價與模組銷售 訂單與付款

第二種模式的報價系統(圖 18)，是在晶片採購決定權落在系統廠商手上的情境下，

因此較第一種模式來得單純，畢竟IC 設計公司只要面對系統廠商，就可以決定自己的 產品是否可以被接受，所以這種模式下，IC 設計公司必須要跟系統廠商合作，共同爭取 通路商的認可以便取得訂單。

雖然IC 設計公司必須和系統廠商共同合作，整合出最佳的產品來爭取通路商的代 工訂單，但是仍必須要跟其他競爭對手來爭取系統廠商的認同，但是在實務上，系統廠 商通常不會只維持一家晶片採購供應商，為了要分散風險，系統廠商會依照產品的狀況 及公司的策略，會有其他家的產品當作預備的方案，所以當IC 設計公司無法繼續提供 令系統廠商滿意的服務時，這時候系統廠商就可以快速的變更產品設計使用第二順位的 晶片，這時候與系統廠的關係便轉變成為競爭。

4.4.2 訂定與參賽者間的規則

如何藉由改變規則來取得有利的交易條件，是非常值得深思與運用，但是在商場 上，要能夠訂定對自己有利的條件，有時候不見得可以達成，因為要視賽局中的權力結 構而定。在商場上，經常會有機會與顧客或是供應商訂定商業契約來規定彼此之間的權 利義務，其實也可以跟互補者與競爭對手訂定規則，當然可以採取有形或無形的方式。

由於此議題牽涉廠商的商業機密，因此在進行訪談時，實在很難取得許多實際的個 案來加以說明。但是，在此舉一產業界使用的方式，利用與顧客訂定的交易條件，來強 化與顧客的關係並利用顧客的行銷管道協助推展自己的產品，用來解釋改變規則對賽局 的影響。

如4.3.1 所述，關於 WLAN 產業的報價體系，在如此複雜的網路中，如何穩住現有 顧客是非常重要的議題，當然自己的產品要能夠做得快做得好且價格又能夠具有競爭力 的基本條件下，廠商利用跟顧客議價時，另外加上一銷貨折扣 (Sales rebate) 的條款來 綁住顧客，亦即雙方談妥當出貨量達到某一定數量時，顧客可以取得一定比例的銷貨折 扣。其實銷貨折扣的方式，經常被運用在商場上，尤其是在跟代理商合作時，為了鼓勵 代理商更加積極的推銷自家的產品，所訂定出來的一種獎勵方式。

由於WLAN 系統廠商可能會接到 OEM 的訂單，若技術能力夠高則有可能接到 ODM 的訂單，所以系統廠商有可能擁有晶片採購決定權，因此，當IC 設計公司因為某一個 案子將產品推銷到系統廠且取得訂單 (design-win)後，為了延伸日後該系統廠商繼續使 用自己的產品，可以和系統廠商訂定此條款，鼓勵系統廠商購買越多折扣越多，雖然會 降低產品的利潤，但是可以利用系統廠商的行銷網絡，主動幫忙行銷自己的產品，只是 在訂定此規則時，要注意額外支付的成本不要大於因此多獲得的訂單利潤，則可以考慮 與顧客訂定這樣的條款。

關於規則的部分，除了可以運用從產業及廠商間所訂定的規則來改變賽局外，有時 候政府的法令也是非常重要的一環，在2004 年中國政府官員原本規定硬體廠商必需在 6 月1 日前將中國獨家的 WAPI(Wireless Authentication and Privacy Infrastructure)標準加入 在中國境內銷售的產品中，該規格可讓政府解讀人民在無線網路上傳輸的任何資料。但 是WAPI 跟目前的 Wi-Fi 安全標準不相容，強迫在產品中加入 WAPI 形同限制了亞洲地 區的銷售製造商數量，導致中美雙方技術對峙的態勢升高。大陸政府深感掌控規格制定

的主導權之重要性，因此針對美國制定的IEEE 802.11x 規範，另外制定一不相容於 IEEE 的加密規定WAPI，而 WLAN 產品中所使用的晶片設計商必需與大陸廠商共同合作開 發，且這些晶片設計商必須要經大陸認證過方取得資格在大陸行銷產品。

這個規定形成全球產業關注的焦點，當時掌握訊息且反應較快的業者便利用此規格 的改變提出因應之道，像集耀通訊便是台灣第一家取得大陸WAPI 認證的 IC 設計公司，

當時集耀通訊與台灣網通大廠建漢，共同合作取得大陸認可，於是形成集耀通訊與大陸 西電捷通(大陸的 IC 設計公司，主要負責加密算法)共同開發晶片，然後交由建漢負責品 製造的合作模式。在當時，隨著法令生效的日子逼近，從產業間的討論、各家晶片大廠 的抗議表態像Intel、Broadcomm、Intel 執行長 Craig Barrett 與大陸政府的協商，加上最 後美國政府的關心下，終於在最後一刻，大陸政府鬆口將延後此法令之實施，同意不在 原訂期限後開始實施WAPI，且無限延後 WAPI 部署的規定，此外，中國也將修正規範，

並在與IEEE 組織的合作下修訂該標準。

雖然WAPI 最後並沒有如期實施，對於集耀而言有得有失，因為在當時許多台灣的 筆記電腦廠商，對於即將在大陸行銷的筆記型電腦產品，不得不採用集耀的晶片，因此 筆記型電腦廠商均積極地驗證集耀的產品，準備好只要法令一實施便仍可繼續在大陸行 銷產品，不至於產生重大損失，因此對於集耀而言因此與某些大廠建立起良好的關係，

最後大陸宣佈暫停實施，此舉讓集耀投入WAPI 的研發努力付之一炬，但是仍因此取得 一家大客戶的親睞，而贏得不少訂單。

4.4.3 策略思維-

1.合約中的規則是由你和顧客及供應商簽訂的，決定將來交易的方式，任一條款都 可能改變權力的平衡，決定交易是否有利。

2.分析每種規則對賽局的影響，必須要從不同參賽者的立場與觀點來分析該規則隊 賽局的影響。越瞭解規則的影響，越能幫助你決定是否要運用該規則；或者是否要改變 已經存在的規則。