第三章 研究方法與設計
第三節 變數操作化定義與問卷設計
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政府網站的服務品質認知(H12a、H12b、H12c)
Rossiter(2002)指出服務品質應該屬於形成性構面，而 Parasuraman et al.(1998)及 Parasuraman et al.(2005)分別建構出傳統服務品質及線上服務品質量 表，其他不同的學者持續建構服務品質指標的同時也驗證了服務品質包含了不同 面向內涵的本質，因此影響方向應由服務品質之前置次構面指向服務品質。本研 究以 Parasuraman et al.(1998)為基礎發展服務品質的構面的基礎，因此本文提出 假設 12a、12b 和 12c：「民眾認知政府網站所提供服務的回應性、可靠性和保證 性正向影響其對政府網站的服務品質認知」。
第三節 變數操作化定義與問卷設計
壹、操作化定義
本研究之宗旨為結合政府網站品質和科技接受模型探討民眾使用政府網站 服務之意願的關鍵因素，為了發展出實證研究之問卷，除了參考文獻研究，也依 據本研究的主題與研究需求加以適當修改，針對本研究架構中的七項變數分別給 予操作性定義如下：
(一) 使用意圖：Davis (1989)定義使用意圖為使用新資訊科技的意願強度，而在 Chau(1996)的資訊系統研究中，將使用意圖定義為使用資訊系統的意願強 度，在電子化政府研究中對使用意圖的定義也多是針對某項特定電子化政府 服務、資訊系統或網站功能的使用意願之強度。因此本文參考文獻並依據本 文研究對象將使用意圖定義為「使用者願意使用政府入口網服務的意願強 度」。
(二) 態度：態度意指愉快或非愉快的對物體、人、事件、機構或其他人的事件中 可分辨的層面特質，態度是強調正負向、喜好不喜好的評價(洪新原等，
2004)。而在參考蕭乃沂等(2000)，本文將態度操作化為「使用電子化政府入 口網的滿意度」。
(三) 認知有用性：認知有用性意指「人相信使用特定系統可以增進他工作績效的 程度」(Davis, 1989)，在前述文獻回顧時以進行過去使用科技接受模式的相 關研究在認知有用性與認知易用性對使用意圖確實有影響，雖然有不同程度 影響效果的部分分歧結果，但在衡量使用意圖和使用行為時，仍然是良好的 衡量指標。而過去研究在衡量認知有用性與認知易用性時，多依據 Davis(1989) 所建構出的六個問項配合研究對象與應用情境提出適合的問項，因此本文決 定以 Davis(1989)對認知有用性與認知易用性的指標衡量為基礎，參考 Davis
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(1989)、洪新原等(2004)、蕭乃沂等(2000)等人之研究，配合本文之研究對象，
將認知有用性操作化為「民眾相信使用政府入口網對其使用目的有助益的程 度」。
(四) 認知易用性：在原始 TAM 中，認知易用性意指人相信使用特定系統可以不 需身體或心智努力的程度(Davis, 1989)，蕭乃沂等(2000)則界定為整體的好用 程度。參考文獻後本文將認知易用性操作化為「民眾相信政府入口網容易使 用的程度」。
(五) 資訊品質：DeLone & McLean(1992)認為資訊品質是在衡量資訊系統輸出內 容的品質，Wixom & Todd(2005)定義使用者感受資訊本身的品質，周思伶 (2009)則定義為政府網站所提供的資訊滿足顧客需求的程度。在參考文獻後 本文將資訊品質操作化為「政府入口網所提供的資訊滿足民眾所需的程度」。 (六) 系統品質：DeLone & McLean(1992)認為系統品質主要是系統工程導向的績
效衡量，Wixom & Todd(2005)定義為使用者對系統本身及其傳送資訊方式的 感受。在參考文獻後本文將系統品質操作化為「政府入口網的系統運作和網 站規劃能滿足民眾所需的程度」
(七) 政府網站服務品質：從傳統實體商店服務品質的文獻中，服務品質為消費者 本身期望和實際感受服務的落差所形成品質感受(Parasuraman et al., 1985)。
而在網站線上服務品質上，Zeithaml et al.(2002)定義為網站促進有效率的產 品和服務傳遞的程度。政府網站服務品質文獻則是針對政府網站的設計、易 用、可靠、資訊品質、有用和回應進行指標建構(周思伶，2009)，然而在構 面的意義與本文之研究設計上有存在相互重疊的疑慮，因此本文決定從傳統 服務品質所建構的五大構面，配合網站服務品質進行變數的定義。在參考文 獻後本文將政府網站服務品質操作化為「政府入口網所提供的服務以回應民 眾、執行承諾、保證交易安全及賦予民眾信心的能力能滿足民眾所需的程 度」。七項變數之定義及參考文獻整理於表 3-3：
表 3-3 變數操作化定義
主要研究構面 操作化定義 參考文獻
使用意圖(BI) 使用者願意使用政府入口網服務的
意願強度
Davis (1989)、Chau(1996)
態度(AT) 使用電子化政府入口網的滿意度 Davis (1989)、洪新原等(2004)、蕭 乃沂等(2000)
認知有用性(PU) 民眾相信使用政府入口網對其使用 Davis (1989)、洪新原等(2004)、蕭
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主要研究構面 操作化定義 參考文獻
目的有助的程度 乃沂等(2000)
認知易用性(EOU) 民眾相信政府入口網容易使用的程 度
Davis (1989)、洪新原等(2004)、蕭 乃沂等(2000)
資訊品質(IQ) 政府入口網所提供的資訊滿足民眾
所需的程度
DeLone & McLean(1992)、Wixom &
Todd(2005)、周思伶(2009)
系統品質(SQ) 政府入口網的系統運作和網站規劃
能滿足民眾所需的程度
DeLone & McLean(1992)、Wixom &
Todd(2005) 政府網站服務品
質(WSSQ)
政府入口網所提供的回應民眾、執 行承諾、保證交易安全及賦予民眾 信心的能力能滿足民眾所需的程度
Parasuraman et al.,(1985)、Zeithaml et al.(2002)、周思伶(2009)
(資料來源：作者整理)
貳、問卷設計
在對本研究架構之七項變數操作定義後，以下參考文獻中對各項構面的衡 量，作為本研究問卷設計的基礎。其衡量指標及問項設計建構如下：
一、 科技接受模型構面
(一) 認知有用性：由於在政府網站服務品質文獻中，對網站有用性的評價也常為 重要的服務品質之一，另外也有許多應用 TAM 為基礎的政府資訊系統研 究。因此本文決定以 Davis(1989)對認知有用性與認知易用性的指標衡量為基 礎，參考 Lederer et al(2000)、Wang(2003)、Fu et al.(2006)、Chiu et al.(2009)、
黃建國(2006)、周思伶(2009)等人之研究，配合本文之研究對象特性，主要的 問卷衡量題目包括：節省時間、增加效率、有用性和評價比較，共四題。
(二) 認知易用性：而在參考 Davis(1989)、Lederer et al(2000)、Wang(2003)、Fu et al.(2006)、Chiu et al.(2009)、黃建國(2006)、周思伶(2009)、陳慶文等(2009) 等人研究後，設定衡量指標包括容易使用、容易學習和容易理解，共有三題。
(三) 態度：主要衡量的問項參考 Cheong et al.(2005)、蕭乃沂等(2000)、陳云玲 (2005)、朱斌妤等(2008)並依本文研究對象和目的修改而成，衡量問項為滿意 度、愉快經驗和認為有益處，總共有三題。
(四) 使用意圖：本研究對民眾使用意圖的測量主要參考 Davis (1989)、Fu et al.(2006)、Carter & Bélanger(2005)、Teo et al.(2008)、陳云玲(2005)、黃建國 (2006)，衡量指標分為願意使用網站功能(包括資訊使用和作為溝通管道)和願
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意推薦給親人或朋友，並依據本文研究對象和目的修改而成，總共有四題。
二、 品質構面
(五) 資訊品質：根據表 2-4 過去文獻衡量資訊品質時重視的指標分別為正確、相 關、完整、時效、格式等重要指標。本文之資訊正確性整合了正確性和可靠 性，完整性則整合了不同文獻命名的充足、範圍和綜合等構面以及相關。格 式則整合了格式清楚和容易理解。因此參考文獻後並考量本文研究對象和目 的後，本研究以資訊正確性、資訊時效性、資訊完整性和資訊格式形成政府 入口網的「資訊品質」。正確性意指資訊在內容上是正確可靠的；時效性意 指資訊是最新且即時的；完整性意指資訊是全面且廣泛的，並能獲得相關資 訊以呈現整體的議題；格式意指資訊的格式清楚，讓民眾能夠容易的閱讀和 理解。資訊正確性的問項上，是以「政府提供的資訊是正確的、無誤的及可 靠的」詢問；資訊時效性是以「政府入口網提供最新資訊、更新速度快及可 提供即時資訊」詢問；資訊完整性是以「提供資訊可描述的完整、廣泛內容 及相關資訊」詢問；格式是以「閱讀方便、組織良好及容易理解」詢問，共 15 題。
(六) 系統品質：根據表 2-5 過去文獻衡量系統品質時重視的指標分別為易用、導 覽、版面、接近和連結等重要指標。參考文獻後並考量本文研究對象和目的 後，本研究最終以版面設計和導覽性形成政府入口網的「系統品質」。版面 設計意指網站外觀設計符合應有形象並能凸顯重要資訊讓民眾輕易找到所 需資訊；導覽性意指網站提供容易而有用的瀏覽網頁方式，而且連結之說明 清楚，使民眾容易理解並能有效連往所需網頁。在網站設計的問項是以「外 觀吸引力、網站形象和版面設計」詢問；導覽性是以「網站導覽、搜尋容易、
正確且清楚的連結」詢問。
(七) 政府網站服務品質：本文對網站服務品質的衡量將根據 Parasuraman et al.(1988)的 SERVQUAL 量表，並參酌網站服務品質文獻，作言語上的修正。
本研究主要以政府網站可以提供給民眾感受到的同理心、回應性、可靠性、
和保證性構成政府網站服務品質。同理心主要為政府網站是否能了解對民眾 需求，提供個別關心；回應性為政府網站能否提供民眾聯繫管道及進行對民 眾有用的回覆；可靠性為政府網站是否能在時限內可靠且準確的履行承諾的 能力，並隨時提供使用；保證性為政府網站線上互動能讓民眾信任的能力。
在回應性問項是以「快速回應、回應管道及有助解決困難」；可靠性問項是 以「可靠履行承諾、時限內完成和隨時可供使用」詢問；保證性是以「禮貌、
足夠知識和安全機制」詢問，總共有 16 題。以上各構面問項及文獻整理於
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Davis(1989)、Lederer et al(2000)、Wang(2003)、Fu et al.(2006)、Chiu et al.(2009)、黃建國(2006)、周思伶(2009)
認知易用性：容易使用、容 易學習和容易理解
Davis(1989)、Lederer et al(2000)、Wang(2003)、Fu et al.(2006)、Chiu et al.(2009)、黃建國(2006)、周思伶(2009)、陳慶文等(2009)
態度：認為有正面幫助、有 益的、愉快的
Chang et al.(2005)、蕭乃沂等(2000)、陳云玲(2005)、朱斌妤等(2008)
使用意圖：願意使用網站功 能(資訊使用、溝通管道)、
願意推薦給親人或朋友
Davis (1989)、Fu et al.(2006)、Carter & Bélanger(2005)、Teo et al.(2008)、陳 云玲(2005)、黃建國(2006)
正確性：正確資訊、無誤資 訊、可靠資訊
Liu & Arnett(2000)、Lederer et al.(2000)、Lin & Lu(2000)、Chang et al.(2005)、
Cao et al.(2005)、Barnes & Vidgen(2006)、Wang(2008)、Teo et al.(2008)、陳慶 文等(2009)、周思伶(2009)
時效性：最新資訊、更新速 度快、可提供即時資訊
Lederer et al(2000)、Cao et al.,(2005)、Wixom & Todd(2005)、Barnes & Vidgen (2006)、Teo et al.(2008)、Wang(2008)、鄭傑升(2001)、周思伶(2009)
完整性：描述的完整、廣泛 內容、相關資訊
Lederer et al.(2000)、Lin & Lu(2000)、Muylle et al.(2004)、Cao et al.(2005)、
Chang et al.(2005)、Wixom & Todd(2005)、Barnes & Vidgen(2006) 格式：閱讀方便、組織良
好、容易理解
Bailey & Pearson(1983)、Parasuraman et al.(2005)、Chang et al.(2005)、Wixom
& Todd(2005)、Barnes & Vidgen(2006)、Teo et al.(2008)、鄭傑升(2001) 版面設計：凸顯重要資訊、
輕易找到所需資訊
周思伶(2009)、Muylle et al.(2004)
導覽性：網站導覽、搜尋容 易、正確且清楚的連結
Muylle et al.(2004)、Ahn et al.(2004)、Parasuraman et al.(2005)、黃建國(2006)、
周思伶(2009) 回應性：快速回應、回應管
道及有助解決困難
Parasuraman et al.(1988)、Cao et al.(2005)、Parasuraman et al.(2005)、Teo et al.,(2008)、周思伶(2009)、陳慶文等(2009)、黃建國(2006)、鄭傑升(2001) 可靠性：可靠履行承諾、時
限內完成、隨時可供使用
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