資訊廠商進入中國大陸市場模式

在 Mark 與 John 的 Silicon Valley Firms’ Operational Tactics and Venture performance in Greater China 中利用 24 家在美國矽谷的高科技公司進行個案分 析，這些公司包含電腦業者、IC 業者、通訊、製藥設備廠商等，並均在大中 華地區(包括：中國大陸、香港以及台灣)進行海外投資，而該文檢視這些公司 所使用的市場進入模式及其所投資公司表現之聯結。

其檢視進入模式選取時所被考量的因素，這些因素包括國際化策略、決 策結構化與決策團隊、技術移轉成本、環境不確定性等，而進入模式的實際 執行在此篇文章有三種，獨資、合資以及出口，這幾種執行模式被選取的考 量受限於大陸政府的法令限制以及資源的取得等。模式之間的關連性將以權 變模式做聯結，也就是在特定因素下，必須選取特定進入模式才會有好的投 資表現，這些要相互配合(Fit)才能產生利潤。

圖 9 市場進入模式

資料來源：Cannice, M. V., Daniels, J. D., 1999. Silicon Valley Firms’ Operational Tactics and Venture performance in Greater China. Business Forum 24 (3/4), Summer 7-23.

該文討論進入模式之影響因素，經由訪談以及資料分析，找出這些影響 因素在進入模式中的相互關係，以及其對投資表現影響的重要性，這些理論 包 括 國 際 化 策 略 變 數 的 國 際 化 動 機 ， 這 些 動 機 可 分 為 市 場 尋 找 (Market-seeking) 、 資 源 尋 找 (Resource-searching) 、 跨 國 整 合 (Transnational-integration)、競爭的回應等(Competition-response)，國際化策略 變數對於市場進入模式之架構是最重要的影響因素，而其中的市場尋找策略 (market-seeking strategy)又可依照銷售整合(sales integration)的投入高低分為 兩種，高度整合意指除了產品的銷售外，還包括服務以及維護的部份，在某 些特定的產品上(如生產設備)還包含產品的設計以符合顧客的需求，而低度整 合則只有涉及產品的銷售。在決策結構化變數(Decision-context)中，其會影響 公司思考較佳進入模式，但不會影響公司採取特定決策，而公司在進入新的 市場時，所做的決策通常會傾向使用過去進入其他國際市場時使用過的策 略，而結構化的程度高低也會影響公司在國際化策略以及策略執行(Operating Mode)之間的配合與否。技術移轉成本利用經濟學的交易成本理論(Transaction

技術移轉成本。環境變數，這裡將環境定義為：「對於決策考量有整體影響之 外在因素」，由表一可以看到，主要兩項決定性因素：潛在環境變動(Potential Environment Uncertainty，PEU)以及策略性潛力(Strategic Potential)影響公司在 海外市場投入的程度以及保持策略執行的選擇與彈性程度。依照研究結果來 看，技術移轉以及環境變動重要性並不高，而政府與資源的限制與誘因也影 響了決策結構化以及操作模式的選擇。最後的海外經營表現則是以權變理論 進行考量，而這些理論的聯結可以如圖所表示，當這些變數具有彼此配合時(依 本文之定義為與外在特定情況的聯結)，將能決定正確的投資方式並導致良好 表現。

圖 10 不確定因素與策略潛力之關係

資料來源：Cannice, M. V., Daniels, J. D., 1999. Silicon Valley Firms’ Operational Tactics and Venture performance in Greater China. Business Forum 24 (3/4), Summer 7-23.

本研究的目的在找到公司所採用在當地進行業務擴展的策略以及技巧。

市場進入執行模式的選取在本文的研究發現具有相當大的差異性，即便都是 採取獨資的模式，其即有多種的執行方式，而許多欲在當地擁有工廠與生產 能力的廠商皆採取合資或合作經營的模式，這是因為大陸政府對這種模式有 很大的限制。而想在當地賣產品的廠商都會先找當地的配銷業者進行市場滲 透，但這個策略行動的風險較大，也必須花較長的時間教育當地的業者。

圖 11 供應鏈與策略執行之關係

資料來源：Cannice, M. V., Daniels, J. D., 1999. Silicon Valley Firms’ Operational Tactics and Venture performance in Greater China. Business Forum 24 (3/4),

Summer 7-23.

由個案之案例探討與比較，可以得到一個重要觀念，廠商在價值鏈中的 位置將會影響廠商採取不同的市場進入模式，這條價值鍊可以分為：第二層 供應商(如 IC 線腳架業者)、第一層供應商(IC 製造商)到 OEM 業者(PC 業者) 最後接觸終端客戶，而另一條供應鏈可以由第一層 OEM 業者(如設備廠商)到 使用者(如使用設備之廠商)最後再送到終端顧客。

在分析上，可以分為幾大重點，首先，「提供更好的服務給顧客」，廠商 越來越傾向依照顧客的需求來提供服務，也就是提供高度整合的服務，而這 樣的趨勢在供應鏈階層中的廠商有所不同，越往上游的廠商越明顯，其能提 供高度整合服務的廠商越有良好的表現，除了這個因素影響整合程度外，另 外還包括客製化需求與顧客結構、顧客期待的差異化程度兩項，而這個高度 整合的服務則必須配合著直接投資以及獨資的經營活動才能達到良好的營運 表現，在訪查中，一共有八間公司認為高度整合銷售服務是她們投資以及營 運成功的主要因素。另外，雖然廠商皆利用高度整合銷售提供服務，但國際 化策略背後的動機仍有不同，其中主要兩項為市場搜尋(market-seeking)以及之 前所沒有提到的「隨著母國客戶的移轉而進行就近服務」，而這項也是服務類

移轉而進行就近服務」這項動機的表現上會越明顯。

在技術移轉風險管理上，本文提出技術移轉的型態以及技術本身層次的 模式決定移轉的策略，利用兩個面向：技術的完整或分割、核心或表面，決 定移轉的層次，這兩個面向的組合提供了四個移轉策略，包括部分核心技術 移轉、大量核心技術移轉、次要技術移轉以及大量次要技術移轉，在不同的 進入模式上，會採取不同的技術移轉策略，但即便是移轉到獨資子公司也會 有風險，原因在於當地招募員工的可靠性以及當地法令的保障程度。

圖 12 技術移轉管理策略

資料來源：Cannice, M. V., Daniels, J. D., 1999. Silicon Valley Firms’ Operational Tactics and Venture performance in Greater China. Business Forum 24 (3/4), Summer 7-23.

最後一項探討的進入模式的策略執行因素是處理環境的不確定性，這項 議題在本研究中並非決定進入模式的關鍵因素，而是一項需要被管理的議 題，其中包括了建立與當地政府的關係、合資夥伴的選擇、設廠地點、人員 招募活動等，透過一個高度結構化的決策行為，將能適當地管理這項議題。

結論發現公司確實可以透過選定一個足以支持其策略目標的操作模式來 提高投資績效，在科技移轉風險管理的議題上，由於高科技產業技術與產品 的生命週期短，公司與其保護自己的科技，不如賣出已發展的科技換得資金 來開發更創新的科技已獲取未來更大的市場。相同地，公司在產品或設備的 設計上，所必須擁有的應該是設計的能力而非設計本身，這項能力也讓在產 業上游的公司能以高度銷售整合的策略來進行對顧客的服務。本文發現投資 大中華區最主要的考量因素乃是找尋與進入開發市場，而非過去所稱之便宜 人力因素，但由於許多政府以及文化的限制，讓許多廠商仍然猶豫進入的時 間與方式。

2. 服務業之大陸佈局

在 Krishna 與 Rao 合著的”Choice of Foreign Market Entry Modes by Service Firms: Role of Market Knowledge”中，其利用市場知識的觀念藉以判斷不同類 型的服務型公司進入海外市場投資時所會採用不同的進入策略，研究結果顯 示當公司持有較高的市場知識，也就是對市場認識程度較高時，會採取較積 極的進入模式，也就是投入更多的資源與利用獨資的方式進入。

過去(1990 年之前)的文獻雖然有探討海外投資的決策模式，但都集中在製 造業的公司，少數論文談及服務業型態的進入模式，卻僅集中在特定產業上，

無法有一個完整的架構提供不同類型服務產業公司選擇不同的進入策略，由 於海外投資對公司的營運有重大影響也是重大決策，因此有必要對這方面進 行深入研究。

在討論進入策略選擇的文獻中，許多都集中在「非行為性的決策因素」， 也就是如產品特性、公司特性以及外在環境因素等，後來這些研究逐漸往「行 為性的因素」進行延伸，也就是如市場進入的深入程度、進入市場的選擇、

決策者對欲進入市場的瞭解等，由這些研究中，提出一個明顯的論點，即「決 策者對於市場的了解程度越高，會以較高的資源投入策略進入市場」，決策者 對市場的了解與資源投入的程度成正向關係，而這個關係會受到環境的不確 定性與風險之中介因素影響。

對於市場知識的型態，依過去文獻之討論可以分為兩種：經驗性與客觀 性，而對海外投資資源投入有決定性影響的是經驗性的市場知識，也由於此 類市場知識無法馬上獲取，而須隨著時間逐漸累積，也造成了公司在進行海 外投資時，其資源的投入程度是漸進性增加，而非一次大量投入。

由於進入市場的時機必須掌握，在沒有辦法清楚了解市場時，未了能安 全地進入，通常會選擇與當地業者合作或授權的模式進入市場，在逐漸了解 當地狀況後，再投入更大的資源經營，而公司在選擇進入的市場不同，所採 用的策略也不相同，如進入的市場與本國之文化與特性相同時(如美國公司進 入加拿大經營)，所一次投入的資源將會較大，而也比較傾向於獨資經營，如 果是進入與本國文化差異相當大的國家時(如美國企業進入大陸經營)，則常會 使用合資或授權的方式進行經營。這種不同的進入模式以及投入程度，本文

圖 13 海外投資模式及其投入程度衡量

資料來源：Erramilli, M. K., Rao, C. P., 1990. Choice of Foreign Market Entry Modes by Service Firms: Role of Market Knowledge. Management International Review 30 (2), 135-150.

過去以產業別進行個案討論並沒有辦法展現服務類型公司在海外投資時 的全貌，本文將服務類型公司依其所提供之服務能切割與否歸納兩種類別：

軟性服務公司，也就是無法將服務做分割的公司，例如租車業者或餐廳等；

軟性服務公司，也就是無法將服務做分割的公司，例如租車業者或餐廳等；