遊客面向相關理論探討

遊客在旅遊過程中的需求往往異於家庭生活，而在花費的尺度上也較寬鬆，

遊客的滿意程度便成為探討觀光發展潛力之重要指標，因此，本節將針對遊客滿 意度相關理論加以探討，以作為後續遊客問卷分析之理論依據。

一、遊客屬性分析

依據李銘輝、郭建興(2000)的研究發現，客源層屬性分析共分七項：

(一)性別：

根據文獻資料顯示，不論男女性別其活動類別以休憩及觀賞風景、野餐 烤肉、海濱游泳、拜訪寺廟名勝、野外健行等活動最普遍。

(二)年齡：

不同年齡階層因體能、價值觀念、生活方式、社會責任以及人生體驗不 同，導致其參與的觀光遊憩活動有別。一般而言，隨年齡成長觀光活動會由 動態趨向靜態，也會由冒險趨向知性；另外，壯年、老人則以休憩及觀賞風 景、拜訪寺廟、名勝、野外健行、海濱游泳等較文化、修養意義的靜態活動 為主。

(三)教育程度：

教育程度會直接影響一個人的學習機會與價值觀的養成。一般教育程度

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較高，會有較正確的態度看待自然環境與社區觀光的教育功能，並比較注意 觀光遊憩參與機會與遊憩體驗。

(四)職業：

具專業性與較佳職業遊客的觀光遊憩活動量較具多樣性，同時較佳的職 業對觀光遊憩參與率較高。

(五)所得：

教育與收入在觀光遊憩型態中屬於難以分開的因子，一般社經地位評 估；常將職業、教育與收入合為社會階層指標。但以社區觀光走大眾消費路 線，所得尚不致構成重要影響因子。

(六)家庭狀況：

一般而言，未婚者之觀光遊憩活動參與率最高，其次為已婚者，其他之 婚姻狀況者之參與比率最低。由於未婚者活動量大，活動區域廣，加以喜歡 新奇、冒險的活動，非社區觀光能完全滿足，因此，社區觀光還是要鎖定已 婚者。目前，有越來越多的研究建議以結合婚姻、家庭責任、親子關係等層 面之「家庭生命週期」(family life cycle)的觀念來取代年齡的調查。依據 王鴻楷、劉惠麟(1992)，將家庭生命週期分為單身期(喜歡冒險新奇活動)、

準父母期(有能力負擔遠地旅遊)、早父母期(被幼小子女綁住，選擇近郊、安 全、交通便利)、晚父母期(家庭旅遊與親子活動增加)、後父母期(打發時間、

增廣見聞與社交)及單身老年期(增加生活情趣、不耗體力與社交)等六個生命 週期。

(七)居住地：

遊客對觀光遊憩最主要的認知過程，乃在個人所建立空間組織結構隨著 時間的日益增加而產生大量的環境刺激與印象。Gould & White(1974)所觀察 的，傳統上，人們常以居住地周圍來評判其他地方，有些習慣都會區擁擠與 吵雜，有些想盡辦法想到鄉村渡假。

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二、遊客旅遊動機

旅遊動機是一種驅力，驅使遊客去滿足內心社會和心理的需求，也可以說是 遊客從事遊憩活動真正的原因(Iso-Aholaand Allen, 1982)。Crompton (1979) 提出一個社會心理-文化旅遊動機序列(socio-psychological cultural

continuum )的概念，分述如下。

(一)社會心理動機(socio-psychological motives)

包括逃離世俗環境、探險、放鬆、名望、復原、增進親友關係和社會互 動等七個動機，是觀光推力，能解釋遊客旅遊之欲望。

(二)文化動機(cultural motives)

包含新奇和教育動機，是觀光拉力，能決定遊客對旅遊目的地之選擇。

在Crompton 的研究中，發現有些遊客認為目的地本身是不重要的，他們不是 為了目的地吸引力而去旅遊，而是基於與任何目的地無關的社會心理動機，

目的地對他們而言，只是滿足他們社會心理動機之媒介；另外，Crompton 也 發現大部份的遊客認為他們參與旅遊活動是基於目的地的吸引力，他們反而 不能接受社會心理動機的滿足。Dann (1981)的研究中亦提到人們於日常生活 環境中產生的需要和壓力會使他們想要旅遊，而他們的旅遊行為是日常生活 缺乏的，且包含許多目的。因此，當遊客內心緊張或不平衡時，心理的旅遊 需求會同時跟著發生，而為了滿足不同的需求，遊客從事日常生活缺乏的旅 遊行為的種種理由，即為遊客的旅遊動機。

三、遊客滿意度 (一)滿意度的定義

遊客滿意度相關的定義眾多，茲將其整理如表2-4-1所示，藉此深入地了 解遊客滿意度相關定義與內涵。

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表 2-4-1 滿意度相關定義一覽表

學者 定義

Oliver（1980） 顧客滿意度是由顧客所預期的產品或服務的實現程 度，反應出預期與實際結果是否成一致，如係滿意 一致，則屬之。

Manning（1986） 滿意度是一個多向度的概念，可以參考三種因素：

（1）遊憩場所環境的、硬體的或生物的特色，（2）

管理行動的類型或層級，（3）遊客的社會和文化的 特徵等。

Woodside et al. ( 1989 ) 顧客滿意是一種消費後所產生的態度，表現出消費 者在體驗後喜歡或不喜歡的程度。

Woodside and Lysonski ( 1990 )

顧客滿意是一種消費後所產生的態度，而且是在購 買該商品或使用過服務後，加以評量的結果。

Fornell（1992） 顧客滿意度是顧客對產品或服務的所有購買經驗的 整體評量。

Kotler（1997） 顧客滿意度乃所知覺的功能與期望兩者間差異的函 數，當兩者比較之後形成感覺愉悅或失望的程度。

亦即，若功能特性不如期望，則顧客將不滿意，而 若功能特性符合期望，則顧客將感到滿意。

Baker and Crompton

（2000）

顧客滿意是遊客個人經歷活動之後的真實經驗，起 源於個人與目的地經歷體驗之後所產生的心理感覺 與情感狀況。

Parker and Mathews

（2001）

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消費態度等，本研究則認為遊客滿意度可將其定義為一種消費前後的心理歷 程，常因個人的期望與經驗而有所不同，高於期望則滿意度上升，反之則下 降，完全取決於個人的主觀感受。

(二)遊客滿意度的衡量

Dorfman（1979）認為滿意度的體驗會因個人偏好、期望、知覺、動機等 不同而有所差異。Fornell（1992）認為一般衡量方式大致分為二種：「整體 滿意度」是衡量消費者對產品整體使用結果，視為一個整體性的評估，「分 項滿意度」則是指「產品各屬性的滿意度」。

Swan and Combs（1976）則提出產品績效對消費者滿意度的影響，來自 於實體因素與心理因素兩方面，認為由工具面的需求先滿足後，才能由情感 面產生對產品績效的滿意。藉由精確、正確的衡量，了解消費者的滿意度，

作為市場行銷策略的回饋資訊，是極其重要的。

Oliver（1993）認為滿意度是經由比較的過程而來的，因此，滿意度可 說是人類在「比測器」機制下所產生的反應，人類需要滿足某些基本需要方 得生活下去，通常人們會從過去的經驗來衡量自己的需求或慾望是否獲得滿 足，所以當消費者選擇了某項服務時，是因為期待這樣的選擇可以滿足自己 的需求。當實際消費後，服務的素質則是影響消費者滿意度的另一重要元素。

當消費者比較自己的期待和實際的服務表現時，就會產生所謂的期待不一 致。如果期待不一致的結果是負面的，則消費者不滿意；如果期待不一致的 結果是正面的，則消費者有較高的滿意度；如果期待不一致的結果是中立的，

則消費者確認了自己的期待。

Engle et al.（1995）認為滿意度為顧客在使用產品後，會對產品績效 與購買前信念間的一致性加以評估，當兩者間具有相當一致性時，顧客會感 到滿意；反之，則會感到不滿意。Czepiel and Rosenberg（1976）將顧客滿 意度視為整體的評估反應，而此一整體性的反應即代表顧客對產品不同屬性

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的主觀反應之總和，亦即顧客對產品屬性的主觀判斷。

綜合上述論點，遊客滿意度的衡量大致以過去的經驗為標準，分為整體 評估與分項評估兩種方式，必須經過精密、正確的衡量以確認期待與實際的 一致性，本研究遊客問卷滿意度評估則採用分項評估方式，亦即探討日月潭 風景面各屬性的滿意度，再進而歸納出其整體滿意度評估結果。

第五節 觀光發展潛力相關理論探討