重要度與滿意度分析

為了解案例業主方的組織文化對專案績效的重要程度與滿意程度間關係與關聯性，

本研究採用重要度與滿意度分析，瞭解組織文化影響專案組織績效的情況，其各評估項 目間之相對重要性與滿意度。

此方面研究最早由Martilla and James在1977，於分析機車產業產品的屬性研究中提 出重要─表現分析法(importance-performance analysis，IPA)之架構，並將重要性與表現 情形的帄均得分製圖於一個二維矩陣中；在矩陣中的尺度和象限的位置可以任意訂定，

重點是矩陣中各不同點的相關位置，分析其重要性與表現情形之間的關聯性，並提出發 展管理策略與行銷建議。

Sampson and Showalter 也提出 IPA 的三項研究假設：(1)重要性和表現性有相關；(2) 一般而言，所知覺的重要性與所知覺的表現情形是相反關係；也就是當表現情形已經足 夠時，其重要性便降低；(3)重要性是表現情形的導因函數，也就是說表現程度的改變會 導致重要性的改變。(Sampson and Showalter, 1999)

IPA 的分析方法一般分為四個步驟(黃章展等，1999)：

(1) 列出休閒活動或服務的各項屬性，並發展成問卷的問項形式；

(2) 請使用者針對這些屬性分別在「重要度」與「表現度」二方面評定等級。前者是使 用者對產品或服務等屬性的偏好、重視程度；後者是該項產品或服務的提供者在這 些方面的表現情形；

(3) 以重要度為橫軸，表現程度為縱軸，並以各屬性的評定等級為座標，將各項屬性標 示在二維空間中；

(4) 以等中點為分隔點，將空間分為四個象限，如圖 2.8。

圖中 A 象限表示重要程度與表現程度皆高，落在此象限的屬性應該繼續保持（keep up the good work）；B 象限表示重要程度高而表現程度低，落在此象限內的屬性為供給 者應加強改善的重點（concentrate here）；C 象限表示重要程度與表現程度皆低，落在此 象限內的屬性優先順序較低(low priority)；D 象限表示重要程度低但表現程度高，落在 此象限內的屬性為供給過度（possible overkill）(黃章展等，1999)。

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B象限 加強改善重點

A 象限 繼續保持

C象限 優先順序較低

D 象限 供給過度

表現程度帄均值 重

要 程 度 平 均 值

圖 2.8 重要─表現程度分析圖 (資料來源：整理自黃章展等，1999)

於黃章展等之 IPA 座標圖是以重要程度與表現滿意程度之等級中點做為分隔點，但 Hollenhorst et al.認為要以重要度與表現滿意程度各自的總帄均值(overall mean)為分隔點，

較使用等級中點(middle point)的模式更具有判斷力(Hollenhorst et al., 1992)。

Barbara 於 1994 提出服務屬性矩陣來測量消費者重視度與滿意程度，如圖 2.9，此 矩陣圖共包括五個象限，分述如下(Barbara et al.,1994)：

(1) 競爭弱勢區：此區域消費者對服務屬性是高重視程度，但卻得到低的滿意程度，表 示經營者尚未瞭解消費者的需求和重視之事，如不加以改善，遊客極易流失；

(2) 競爭優勢區：此區域消費者對服務屬性是高重視程度，並獲得到高的滿意程度，經 營者所付出和消費者的需求一致，顯示經營方式成功，並應繼續維持現有水準；

(3) 高競爭弱勢區：此區域為消費者不重視的屬性，經營者卻付出高的代價，等於是浪 費了不必要的成本，經營者必頇加強消費者對屬性重要性的認知，否則這些屬性並 不必要；

(4) 重要弱勢區：此區域消費者不重視也不滿意，經營者若能將這些屬性創造出市場的 需求，便可成為有潛力的區域；

(5) 無差異區：此區域消費者對服務屬性在認知中其重視度和滿意度乃屬於中間，消費 者對這些屬性並無意見且亦無滿意或不滿意。經營者仍頇以此屬性創造市場需求，

否則極易失去競爭力。

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高競爭弱勢區 無差異區

競爭弱勢區 競爭優勢區

重要弱勢區 顧客高重視 業者低績效

顧客低重視 業者低績效

顧客高重視 業者高績效

顧客低重視 業者高績效 顧客中度重視

業者中度績效

圖 2.9 顧客滿意度矩陣圖

(資料來源：整理自陳墀吉等，2002)

IPA 已經成為廣泛使用於不同企業的管理工具，尤其是在品牌、產品、服務和建立 銷售點的優劣勢修正分析，例如醫院的服務品質(Hammasi et al., 1994)；因其快速、容易 使用且能直接提供經營者有用資訊的特性，亦運用於行銷領域中，並被認為是測量休閒 活動及服務的理想工具，且被應用在公園小屋(Hollenhorst et al., 1992)、動物園遊客體驗 評估(Wagner,1989)、測量遊客對飯店的滿意度(Lewis and Chambers, 1989)等研究中；Hou and Yao指出滿意度是各研究中用來衡量人們對產品、工作、生活品質、戶外遊憩等方面 看法的工具(Hou and Yao, 1997)；Martilla and James認為IPA模型是有用管理工具，以強 化解決問題，增加導遊服務品質；Zhang and Chow認為表現良好的要継續保持，表現較 差的則需要加強，並利用IPA分析中國大陸遊客對香港導遊的服務品質之認知。

國內學者於 IPA 之應用方面，如以 IPA 分析探討台灣遊客對郵輪產品的認知與滿意 度間的關聯(林子琴，1997)；利用 IPA 分析北高航空市場的行銷契機，並提擬各趨力構 面的建議策略(朱昌彥，1997)；探討國際來華旅客對於中華餐飲消費的重視屬性與體驗 結果(吳正雄，1997)；分析遊客對大型觀光節慶─燈會活動展出的效益認知，事後體驗 的整體滿意度情形(葉碧華，1998)；應用 IPA 探討青少年觀光遊憩活動的需求特性(黃章 展等，1999)；遊客對休閒農場遊憩環境之重視度與滿意度分析(高崇倫，1999)；應用 IPA 探討宗教觀光客的旅遊動機、期望與其滿意度的差異(黃宗成等，2000)；以 IPA 分析國 立歷史博物館中何種解說服務是遊客重視而急需改進的部分(王淮真，2001)；玉山國家 公園管理處服務品質之研究(吳忠宏、黃宗成，2001)；以 IPA 將中華電信 26 項固網通信

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服務品質繪製出「滿意程度-重視程度座標圖」(陳進丁，2003)、以決策詴驗與實驗評估 法來建構科學(科技)園區價值創造機制(林家立，2006)。

因本研究係為了解案例業主方的組織文化對專案績效的重要程度與滿意程度間關 係與關聯性，本研究採用重要度與滿意度分析，而本研究將其定義為重要度與滿意度分 析(satisfaction-importance analysis，SIA)，以了解組織文化對專案績效上，各評估項目相 對重要性與滿意度。