第二章 文獻探討
第四節 關鍵時刻(M OMENT OF T RUTH )
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第四節 關鍵時刻(Moment of Truth)
從過去有關客戶滿意度調查的研究中得知，服務接觸(service encounters)是在提供服 務給消費者的過程中，影響消費者對服務品質優劣認知的重要關鍵，因此有「關鍵時刻」
（Moment Of Truth, MOT）之稱。1980 年代，北歐航空公司（Scandinavian Airlines System，SAS）董事長 Jan Carlzon 在任職期間更是具體提出「關鍵時刻」對服務業的影 響，他表示關鍵時刻就是每位員工與顧客面對面相互交流的時刻，意即企業的各種資源 與客戶發生接觸的那一瞬間，由於顧客往往會在關鍵時刻對公司留下第一印象，因此企 業與員工必須把握每一次與顧客接觸的機會，一旦顧客體驗服務過程中遭遇挫折，他們 便會對公司產生負面的 MOT；反之，若能在體驗服務過程中得到符合預期或超乎期待 的服務，顧客則會對公司產生正面的MOT，因此若每個 MOT 的結果所得到客戶的回應 都是正面的，客戶的忠實度將會增加，並會為企業創造更多利潤，故 MOT 是決定認知 服務品質的投入要因之一，而服務業要達成組織績效的關鍵就是盡可能創造正面MOT。
表 2-7：服務接觸(service encounters)相關研究整理
時間 學者 想法
l984 Normann 主張服務印象來源自於消費者的親身接觸體驗，而消費 者給予服務本身的評價，是在和服務提供者接觸一瞬間 所形成的。並提出服務藍圖，為一如何給予顧客良好經 驗的管理工具，其研究當企業與顧客做服務接觸時，該 如何管理這一瞬間的服務接觸。
1984 Shostack 認為服務藍圖可以作為企業繪製服務體系的設計圖。
「關鍵時刻」強調與顧客接觸瞬間的重要性，而服務藍 圖則可以描繪接觸瞬間雙方互動活動的結構。
1985 Solomon, Surprenant, Czepiel,Gutman
以社會心理學角度來討探服務傳遞時，服務提供者與消 費者的互動模式。該研究指出此種互動模式是決定顧客 滿意度的重要因素。互動時雙方的心理狀態對服務滿意 度有關鍵影響。人與人之間互動是服務接觸的核心，因 此後續研究開始深入的探索服務提供者與顧客接觸上 的相互關係。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
1987 Surprenant,
Solomon 以具有高互動性，且對業務執行效率又特別要求的銀行 產業為例，探討在既要求「個人化」(Personalization)及
「可預測性」(Predictability)下，各種不同的服務接觸之 型式，會怎麼影響顧客對服務的滿意度，及如何評估服 務績效。
服務個人化可概分為三種，「選項個人化」(Option personalization)：消費者可從一系列的服務選項中選擇以 符合個人化需求，即使銀行所提供的服務具有高度標準 化，但也能滿足某些程度的客製化個人需求；「程序個 人化」(Programmed Personalization)：顧客被視為一位 獨一獨無的獨特個體，在社會化的服務交流下，營造個 人 化 服 務 的 滿 足 ； 「 客 製 個 人 化 」(Customized Personalization)–服務提供者扮演諮詢建議的角色，並依 造顧客要求，提供經顧客判斷後的最佳方案。
1989 Albrecht, Bradford
認為企業與消費者接觸的那一時刻為「關鍵時刻」。因 此，若在這一個關鍵時刻給顧客不好的消費經驗，就會 造成「服務失誤」，因此企業需極力避免服務失誤發生。
1990 Bitner 研究在每次服務接觸中影響消費者評估服務品質的重 要關鍵，以顧客觀點而言，由於每次的接觸經驗即為服 務的本質，因此每次接觸過程服務提供是否皆謹慎處 理，將是顧客滿意度及以及服務品質的影響因素。
2004 Khahn, Kandampully
提出「第二MOT」觀念。認為 MOT 不只侷限於服務接 觸當下，顧客後續的產品使用經驗也是評估服務的一 環。
2005 Lofgren 將「關鍵時刻」細分為兩個階段，第一階段為獲取客戶 注意，並注重溝通，第二階段則是顧客使用產品後的使 用經驗。
資料來源：本研究整理
然而，因為以網路或電話的客服系統，服務接觸並不單單只有人與人直接溝通，越
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
來越多的顧客與企業接觸是藉由網際網路、電子郵件、電子商務等。而電子商務引導的 服務接觸，是現代服務業的趨勢，故除了以人與人之間為主的服務接觸外，更包含以網 路方式等的服務接觸。網路上的接觸關係，甚至部份取代了員工與消費者的互動，例如：
網路繳費、電子銀行、網路下單、網路訂票系統、電子商務等。因此學者也開始探索相 關 研 究 ， 有 學 者 以 「 以 科 技 為 基 礎 的 服 務 」 (technology-based service) (Dolen,Willemijn,Ruyter,2002；Snellman,Vihtkari,2003)、「以科技驅動的服務傳遞」
(Technology-enabled service delivery) (Walker,Margaret,Robert,Heather,2002) 與「e 服務接觸」 (e-service encounter)(Zhu, Walter, & Chen, 2002)等名詞，描 述科技發展帶來的新服務接觸平台。