企業電子商務平台流程創新方法研究-以某資產管理公司為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文. 企業電子商務平台流程創新方法研究政治. 大. 立. -以某資產管理公司為例. ‧ 國. 學 ‧. A Methodology for Business Process Innovation on E-commerce Platform. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：尚孝純博士研究生：陳美杏撰中華民國 103 年 7 月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 誌謝想起當初毫無頭緒，約了指導教授尚孝純老師在咖啡廳聊聊我的論文題目時，只是想著把實務上遇到的問題拿來當作研究的方向，但該如何進行卻是真的是不知該如何下手，只見老師耐著性子跟我討論，然後邊問我問題邊拿著筆一直在記錄，當我說完時，老師已經幫我定下題目並列出建議我的論文研究架構，告訴我只要按步就班進行下去，絕對能夠完成我的研究並從中獲得啟發，雖然過程中我一直擔心論文內容的方向是否偏離主題及所應用的理論架構是否完整而不斷打擾老師，但尚老師總是不厭其煩的給我意見並鼓勵我，期間更數次在國外學術研討行程中不忘打電話或發 mail 回來關心我的論文進度並給予指導，直到口試前仍不斷幫我加油打氣，衷心感謝尚老師的耐心指導與持. 政治大導教授，才能在這個研究過程中藉由尚老師不吝分享她的豐富的產業顧問經驗及學術研立續鼓勵，我才能順利完成這份論文，也非常慶幸自己在政大遇到了這麼優秀及熱忱的指. ‧ 國. 個案研究的過程中獲得非常多寶貴的新知。. 學. 究成果，讓我工作實務上面臨的問題透過理論基礎的研究找到更好的解決方法，並透過. ‧. 此外，我非常感謝尚老師的兩位優秀資管所研究生 Hank 及 Abby 熱心協助我蒐集文獻資料，加速我文獻搜尋及整理的效率，另外還有最辛苦協助我資料整理及編排的助. y. Nat. sit. 理 Jason，這個聰明又認真的小夥子為了配合我的工作時間及吹毛求疵的要求，犧牲假. er. io. 日及熬夜數天幫我整理資料且從未抱怨過，讓我非常感動，也因為有他們的幫忙，才能. al. n. v i n Ch 學 David，Daisy，紹成，及其他關心我的同學們，特別是定期來鞭策及監督我論文是 engchi U. 順利進行並加速我的論文研究進度。當然，我也要感謝在過程中不斷互相鼓勵的同班同. 否跟上進度的好友 Allen，以及在交稿之前陪著我熬夜多天反覆檢視內容及討論個案細節的 Anne，由於這麼多關心及愛護我的人幫我集氣並給我力量，我才能在繁忙的工作之餘還能一鼓作氣順利完成這份論文，真的非常謝謝你們！. ii.

(4) 中文摘要網際網路的發展及行動裝置的普及已將電子商務的發展帶往新的競爭環境，傳統企業除須體認技術不斷創新對企業發展的重要性外，舊有的服務必須透過加入更多的附加價值才能夠增加企業的競爭能力，隨著這股電子商務創新風潮演變並延燒到全球，不論是金融業、實體零售業，皆受到這股電子商務創新風潮的影響，而這股創新的風潮甚至可能導致產業革命。企業若要維持市場競爭能力，除了要盡量降低營運成本，提高生產與管理的效率外，還要能夠滿足客戶各種需求，並應隨時檢視傳統營運流程，充份利用科技技術與生產及服務流程整合，來維持企業管理及服務的優勢，然而，電子商務雖有. 政治大何透過一套實用的方法來發展或改善及其電子商務流程，並藉由其獨特創新的服務來加立強企業的競爭優勢，更是企業當今面臨的重要議題。效簡化企業的作業成本，但跨界整合的趨勢卻也對企業發展帶來新的挑戰，因此企業如. ‧ 國. 學. 然而當今學術界對於流程管理以及電子商務的研究相當多，但把流程管理應用在電子商務流程創新的研究卻相對較少，故本研究探討有關電子商務理論、企業流程管理、. ‧. 企業流程再造、企業流程創新、企業系統規劃、服務品質、關鍵時刻等相關文獻做為基. sit. y. Nat. 礎，由客戶需求及服務滿意度的觀點，藉由分析及整理相關流程改善的成功關鍵因素，. io. er. 建構一套電子商務流程創新的方法論，以個案來進行行動研究，依據這套方法論的步驟，發掘個案電子商務流程的問題及其可改善的機會，同時藉由內部探討及借鏡外部標. n. al. Ch. i n U. v. 竿企業的創新案例，找出個案公司電子商務流程可能的創新機會，並透過理論基礎檢視. engchi. 本方法論的可行性後，證實透過本研究所建構之電子商務流程創新的方法論確實有其參考價值，提供目前正在發展電子商務或即將投入電子商務發展的企業，做為設計其獨特電子商務平台的參考。關鍵字：電子商務、企業流程管理、企業流程再造、企業流程創新、企業系統規劃、服務滿意. iii.

(5) Abstract The increasing use of internet and the growing popularity of mobile devices have created a new competitive environment on the Electronic Commerce (EC) platform. Businesses. must. develop. add-on. values. in. services. to. strengthen. the. competitiveness. Under the inevitable trend of global EC, not only the retail industry but also financial industry has been highly affected. This Innovative wave may even lead to an industrial revolution. In order to keep the market competitiveness with EC, enterprises would need to shift focus from cost, productivity and operating efficiency to customer needs. Enterprises nowadays are facing the challenges of modifying. 治政 and innovative services. The research objective is to develop 大 a practical methodology 立 e-business processes of a firm and enhance their to evaluate and redesign the existing processes and integrated technology to provide customers with most suitable. ‧ 國. 學. competitive advantage. This study investigated concepts and methodologies in e-commerce, business process management, business process reengineering,. ‧. business process innovation, business systems planning, service quality, and moment of truth. Based on the perspectives of customers’ needs and service satisfaction, the. Nat. sit. y. study analyzed and integrated critical success factors of process improvement and. io. er. process innovation to construct a methodology for e-business process innovation. With an action research process this study tested the proposed methodology on EC. n. al. Ch. i n U. v. processes in a financial institution and discovered e-business process issues and. engchi. innovation opportunities. The proposed methodology was validated and the feasibility of the methodology was verified by theoretical considerations, and proved to have reference value for enterprises in developing unique innovations in e-business services.. Keywords: ： E-commerce, Business process management, Business process reengineering, Business process innovation, Business systems planning, Service satisfaction. iv.

(6) 目錄誌謝 .......................................................................................................................................... II 中文摘要 ................................................................................................................................. III ABSTRACT ............................................................................................................................. IV 目錄 .......................................................................................................................................... V 表目錄 ..................................................................................................................................... VI 圖目錄 ....................................................................................................................................VII 第一章緒論 ............................................................................................................................. 1 第一節. 研究背景 ............................................................................................................... 1. 第二節. 研究動機及目的 ................................................................................................... 3. 第三節. 研究流程 ............................................................................................................... 4. 第四節. 研究範圍 ............................................................................................................... 4. 第二節. 相關流程管理理論研究 ..................................................................................... 10. 第三節. 服務品質 ............................................................................................................. 19. 第四節. 關鍵時刻(MOMENT OF TRUTH) ............................................................................ 21. 治政大第二章文獻探討 ..................................................................................................................... 6 立第一節企業流程與電子商務之關聯 ............................................................................... 6 ‧. ‧ 國. 學. 第三章研究方法 ................................................................................................................... 24 行動研究 ............................................................................................................. 24. 第二節. 電子商務平台流程創新方法設計 ..................................................................... 26. 第三節. 個案選擇及產業現況介紹 ................................................................................. 29. er. io. sit. y. Nat. 第一節. 第四章個案研討與分析 ....................................................................................................... 35. n. al. Ch. i n U. v. 第一節. 個案背景介紹 ..................................................................................................... 35. 第二節. 個案營運目標確認 ............................................................................................. 36. 第三節. 作業流程指標及現況分析 ................................................................................. 37. 第四節. 流程問題分析 ..................................................................................................... 41. 第五節. 內部研究及外部標竿企業借鏡 ......................................................................... 44. 第六節. 創新可行性方案評估 ......................................................................................... 50. 第七節. 執行計劃建議 ..................................................................................................... 51. 第八節. 檢視建構之方法論 ............................................................................................. 55. engchi. 第五章結論 ........................................................................................................................... 61 第一節. 研究發現 ............................................................................................................. 61. 第二節. 建議與貢獻 ......................................................................................................... 63. 第三節. 研究限制 ............................................................................................................. 63. 參考文獻 ................................................................................................................................. 65. v.

(7) 表目錄表 2-1：流程的三種不同觀點 ................................................ 7 表 2-2：電子商務對組織流程的影響程度 ...................................... 8 表 2-3：電子商務與傳統流程的比較 .......................................... 9 表 2-4：IDEF 方法論整理 .................................................. 16 表 2-5：五種方法論差異分析表 ............................................. 17 表 2-6：SERVQUA 量表 ..................................................... 20 表 2-7：服務接觸(service encounters)相關研究整理 ......................... 21 表 3-1：行動研究過程分析 ................................................. 25 表 3-2：各種流程理論對本研究建構方法架構論的貢獻 ......................... 26 表 3-3：國內投信使用電子交易平台現況(至 2014 年 4 月底) .................... 30 表 3-4：國內投信電子交易統計(至 2014 年 4 月底) ............................ 31 表 3-5：國內投信申購金額統計表(2014 年 4 月)............................... 32 表 4-1：服務端作業流程指標與 F 投信現況差異分析 ........................... 41 表 4-2：顧客接觸點之分析 ................................................. 42 表 4-3：作業端流程問題分析 ............................................... 43 表 4-4：內部研究 ......................................................... 45 表 4-5：各種一流企業流程標竿之成功因子 ................................... 49 表 4-6：創新可行性方案評估 ............................................... 50 表 4-7：條碼(Barcode)的介紹及其優點 ....................................... 52 表 4-8：執行計劃解決的流程問題 ........................................... 54 表 4-9：以電子商務關鍵成功因子檢視方法論 ................................. 55 表 4-10：以實際應用結果檢視方法論 ........................................ 56 表 4-11：本方法論與流程理論之差異 ........................................ 58. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 圖目錄 1-1：中國網路銀行交易規模及成長率 ..................................... 2 1-2：本研究流程圖 ..................................................... 4 2-1：企業流程管理八階段 .............................................. 11 2-2：企業流程再造循環 ................................................ 13 2-3：企業流程創新過程 ................................................ 14 2-4：BSP 流程圖 ....................................................... 15 3-1：採用企業流程管理之研究方法 ...................................... 26 3-2：電子商務平台流程創新方法架構 .................................... 28 3-3：國內投信過去十年網路交易累積開戶數(統計至 2014 年 4 月底).......... 33 3-4：2013 年 12 月投信電子月申購金額占總月申購金額的比例 ............... 34 3-5：證卷商電子交易累積開戶數及證券商電子交易占市場成交金額比率 .... 34 4-1：國內投信業者具金控或外資背景比例 ................................ 36 4-2：F 投信網路客戶開戶流程圖 ......................................... 39 4-3：F 投信網路交易開戶文件處理流程 ................................... 40 4-4：花旗銀行整合 7-11 資源提升辦卡率之流程 ........................... 46 4-5：1111 人力銀行利用 ibon 檔案儲存空間解決用戶硬體設備不足問題 ....... 46 4-6：Jumio 利用電腦和手機照相機解決客戶身份驗證和表單填寫障礙 ......... 47 4-7：HTC 維修預約到府收件提升顧客滿意度 ............................... 48 4-8：台中縣地政事務所簡化補正作業使權狀核發作業流暢 .................. 48. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(9) 第一章緒論第一節. 研究背景. 參考 2013 中華民國電子商務年鑑得知，根據 BigCommerce 等統計資料顯示，行動商務預估在 2014 年的營收會達到 1 兆，其中線上零售購物占 54%。2015 年全球行動商務規模將達到 1,190 億。2012 年美國的行動商務規模為 100 億，預計至 2016 年將成長到 310 億規模，82%的美國零售業者將行動瀏覽網站作為拓展銷售最重要優先的策略，代表電子商務的發展已經因為動裝置使用率大幅增長而正在轉型。同時隨著電子商務金流模式創新，根據 PayPal 官方數據統計，PayPal 2012 年總處理支付金額約 1,450 億美. 治政大Pew Internet & American Life 為電子商務模式創新而有著革命性的改變外，根據美國立 Project 最新研究調查指出，在美國因為有一半的美國成人擁有智慧型手機，超過兩成的金，其中約 25%屬跨國交易，而中國的支付寶則超過 1 兆人民幣，除了金流處理生態因. ‧ 國. 學. 民眾擁有平板電腦，同時隨著持有行動裝置的比例不斷上升，不只大幅改變從報紙和電視獲得新聞的習慣，也因此傳統報紙及雜誌業者紛紛轉型為電子化，甚至有的平面媒體. ‧. 不再出版實體刊物。由此得知，電子商務市場正隨著行動裝置發展及創新電子商務模式. sit. y. Nat. 不斷演化而開始產生變革。. io. er. 同時，參考美國調查公司 eMarketer 於 2013 年的最新預測，世界電子商務 B2C 的市場規模 2013 年約為 1.22 萬億美元，比 2012 年增長 17％。其中，最引人注意的是中. n. al. Ch. i n U. v. 國市場的年增率爆增 65％。據資料顯示，雖然美國是電子商務市場規模最大的國家，交. engchi. 易金額高達約 3,950 億美元，但中國大陸電子商務的交易規模於 2012 年已達 8 兆人民幣，線上購物突破 1 兆人民幣，即將超越美國成為世界最大電子商務市場，尤其結合行動商務的普及發展，網路購物人數約達 2.7 億人，已經躍居全球第二位，由此可知，電子商務發展除了帶來全球競爭環境的改變外，也將影響台灣企業在全球的競爭力排名。根據台灣網路資訊中心統計，台灣 2013 年上網人口已近 1,800 萬人，約占人口總數 77.9%，在亞洲僅次於韓國及日本排名第三，在如此高的網路密度覆蓋下，加上智慧型手機上網的普及，許多傳統交易模式也開始轉變，線上交易已經非常普遍，各種產業的電子商務發展無疑是無比龐大的商機。從全球金融產產業發展趨勢觀察，美國證券業線上交易的發展已經非常成熟，知名代表廠商例如 Charles Schwab等數不勝數，而美國股票市場網路交易更高達總交易比率約 35%。再觀察中國的金融產業發展，自從歷經了 1.

(10) 2008 年全球金融風暴後，過去五年來一直以相當高的成長速度發展，根據中國艾瑞咨詢集團的報告，中國網路銀行交易在 2013 年已突破 1000 兆人民幣，成長率更高達 23.1%。 (圖 1-1). 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 1-1：中國網路銀行交易規模及成長率. ‧. 資料來源：中國艾瑞咨詢集團,中國網路銀行年度監測報告(2012~2013 年). y. Nat. io. sit. 隨著這股電子商務創新風潮演變並延燒到全球，市場上甚至傳言一般傳統銀行產業. n. al. er. 未來將可能被新創電子金融模式完全顛覆，最典型的例子為中國大陸阿里巴巴推出的支. i n U. v. 付寶與餘額寶，支付寶開創第三方支付的新創商業模式，取代傳統銀行支付的功能，而. Ch. engchi. 餘額寶更是讓傳統銀行的業務量大量失血，讓人不禁思考傳統銀行及傳統證券商的未來出路，以及電子金融是否會為金融產業帶來爆發式的革命？除了金融業外，實體零售業也受到這股電子商務創新風潮的影響，例如韓國 HomePlus 連鎖賣場為了扭轉賣場數量低於第一品牌的劣勢，但考量展店所需花費的經營成本很高，故研究如何在不增加實體賣場數量的情況下，又能超越第一品牌 E-Mart 的銷售量的機會，他們看準上班族工作時間長而採購時間有限，同時行動裝置使用率在韓國越來越普及的狀況下，發現上班族普遍運用 QR Code 的生活特性，因此決定在南韓主要的地鐵站刊登廣告，而廣告內容就是一格一格附有價格和商品資訊的 QR Code 的熱門商品圖像，充分結合實體和虛擬的行銷策略，這個行銷策略讓 Homeplus 在沒有增加實體門市數量的情況下，業績迅速成長，不但線上新會員增加了 76%外，線上銷售量更. 2.

(11) 以高達 130%成長，不但很快成為韓國第一的網路超市，在實體超市的排行也拉近了和 E-Mart 間的距離。因此可預見的是，隨著科技與創新模式的不斷演進，已經改變了過去傳統模式下的消費者與投資人行為，這股電子商務創新的熱潮已經在改變全球企業間競爭的生態外，也將會持續影響國內產業未來的發展，而國內企業該如何利用跨界整合與利用新科技的力量，發展出自己企業的創新競爭力，是企業經營者值得深思的問題。. 第二節. 研究動機及目的. 一、研究動機網際網路的發展及行動裝置的普及已將電子商務的發展帶往新的競爭環境，傳統企. 政治大價值才能夠增加企業的競爭能力，創新的電子商務模式雖然對於企業帶來更多的商機，立同時也可以利用電子商務簡化企業的作業成本，但跨界整合的趨勢卻也對企業發展帶來業除須體認技術不斷創新對企業發展的重要性外，舊有的服務必須透過加入更多的附加. ‧ 國. 學. 新的挑戰，創新的電子商務經營模式可能導致市場版圖重新洗牌外，未跟上潮流的業者也可能面臨淘汰的命運。此外，網路行銷具有即時性資訊的傳遞的特性，隨著行動商裝. ‧. 置越來越普及，客戶在網路上可以即時與業者進行回應及互動的速度也越來越快，隨著. sit. y. Nat. 海量資料(big data)已成為企業必備的配備下，建構一個可以有效率紀錄消費者行為的電. io. er. 子平台系統，並運用紀錄進行海量資料分析預測消費者行為，更是企業未來發展的趨勢。隨著全球正在興起與蓬勃發展的創新電子商務模式不斷出現，甚至可能導致產業革. n. al. Ch. i n U. v. 命，國內企業勢必跟隨著世界的創新潮流發展，但隨著各國法令與產業環境不同，再加. engchi. 上電子商務發展模式會有其產業的獨特性，雖然國內已有許多針對創新電子商務模式發展的研究，但卻鮮少有對於電子商務流程創新方法論的相關研究，對於開始想投入電子商務發展的企業及欲在現有電子商務尋求創新機會的企業而言，需要有一套理論基礎的方法協助企業發展其獨特的創新流程，因此本研究擬整合過去相關流程管理的理論，並結合電子商務的特色，試圖透過借鏡研究的手法，探討電子商務流程可創新的機會，建構出一個電子商務企業流程創新的方法論。. 二、研究目的由於研究流程管理以及電子商務的文獻相當多，但把流程管理應用在電子商務流程創新的研究卻相對較少，因此本研究想要藉著統整過去的相關文獻(電子商務理論、企 3.

(12) 業流程管理、企業流程再造、企業流程創新、企業系統規劃、服務品質、關鍵時刻等)，基於傳統相關理論的基石上，建構一套完整的電子商務流程創新的方法論。並試著藉由個案研究內部研究探討及跨界的創新案例參考，發掘出可以借鏡參考的創新機會。. 第三節. 研究流程. 本研究的研究流程如圖 1-2所示。. 研究動機. 學. 文獻探討. 資料收集. ‧. ‧ 國. 立. 治政研究目的及大範圍. 電子商務平台流程改善方法設計. n. al. Ch. e建構方法論 ngchi. er. io. sit. y. Nat. 行動研究. i n U. v. 結論及限制圖 1-2：本研究流程圖. 第四節. 研究範圍. 本研究將找出目前國內投信資產管理業者中，管理資產規模較大，並具有電子商務平台的業者當作個案研究對象。由於投信資產管理業者的電子商務服務流程涵蓋範圍較廣，本研究僅針對客戶透過電子商務平台申請開戶的文件流程及後台作業部門處理開戶 4.

(13) 文件的流程進行研究，藉此個案為例，建構一個適用於目前正在發展電子商務或即將投入電子商務發展的企業，做為設計其獨特電子商務平台創新方法論的參考。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(14) 第二章文獻探討由於近來電子商務蓬勃發展，企業必須在電子商務的發展下掌握市場商機，而消費者接觸企業的方法甚至只是單純以網路，因此需創造一個流程，可以了解客戶最新的需求、客戶的感受，才能在電子商務上給予顧客最好的體驗。因此，企業為了因應這些環境的變化，跟上消費者的思考模式，滿足客戶的需求，而面臨到內部流程的改變，或是遭遇內部資訊系統間整合與後台管理的問題，要克服這些的問題，必須重新檢視企業既有的流程，加以分析並找出需要改善的地方。故本章的目的在探討研究範圍內各種相關企業流程的理論，以做為研究電子商務流程創新方法論的基礎。第一節一、企業流程定義. 立. 政治大. 企業流程與電子商務之關聯. 根據 ISO9000 所定義的，企業流程是一組將輸入轉化為輸出的相互關聯或相互作用. ‧ 國. 學. 的活動。而美國國家品質獎對流程的定義是為了組織內部或外部顧客，生產產品或服務的一些關聯活動。Hammer 跟 Champy (1993)對企業流程的定義為，是一個或多個輸入. ‧. 所轉化成對客戶有價值的輸出活動，意即企業應以客戶需求為出發點，決定企業所應投. sit. y. Nat. 入的資源，提供客戶滿意的商品或服務，並實現附加價值的一系列活動。. io. er. 在一個組織中，流程可分為實體流程，資訊流程和商業流程 Medina-Mora el al., (1992）。一個實體過程的範圍是組裝物理組件並提供實物產品。資訊流程關於建立、處. n. al. Ch. i n U. v. 理和管理資訊的自動化任務（由程式執行的任務）和部分自動化的任務（人類與電腦互. engchi. 動進行任務）。商業流程以市場為中心描述組織活動，後續實作成資訊流程和/或實體流程。也就是說商業流程的設計是用來滿足商業合約或滿足特定的客戶需求。一個工作流程可以把概念層面描述商業流程任務，以理解、評估和重新設計商業流程。另一方面，工作流程亦可以捕捉資訊處理任務中，資訊系統功能上的流程需求以及人員技能需求。 Medina-Mora 等人(1992)將組織流程區分為三種不同的觀點檢視，各個觀點皆提供一種特定的角度，幫助我們了解流程的本質和特徵，並且透過不同的角度來描述同一個流程以降低理解的複雜性。這三種不同的觀點分別為實體、資訊以及商業流程。. 6.

(15) 觀點實體流程. 資訊流程. 商業流程. 表 2-1：流程的三種不同觀點範疇組成組裝元件以交付產品 原料 裝置/機械 物理佈局 實體流 交貨時間 產品品質處理資料以提供資訊 資料 文件/紀錄 資訊流執行商業交易以達到客戶滿意 客戶/供應商關係 工作流程 滿足的條件 商業交易的角色和責任(流程擁有者和管理者) 整體週期時間資料來源：Medina-Mora 等人(1992). 立. 政治大. ‧ 國. 學. 實體流程攸關於人員對於實體物件的活動，以及實體物件的移動和轉換。在這類的. ‧. 流程中，實體被運送、儲存、測量、轉換和組裝。這一直是過去工廠自動化的相關領域，. y. Nat. 方法主要基於工業和機械工程的教條，Thomas Schael(1998)書中提到「相關的實體流優. sit. 化例子有成組技術（Burbridge，1975; Vajna，1987），週期批量控制（Schael, 1991），以. n. al. er. io. 及優化生產技術（Goldratt & Cox，1986; Lundrigzm，1986）」。. i n U. v. 資訊流程補足了在 20 世紀時實體流程捕捉重要日常活動上的不能。學者和資訊科. Ch. engchi. 技供應商發展出成熟的方法以分析和促進資訊流通，主要方法被稱為系統分析。傳統上，資訊系統建模主要集中在分析資料的流動和轉換。這種模型只適用於組織的資料和部分資料交換過程的相關流程，數據流分析，實體關係模型，面向對象的程序設計。而現今的方法如資料流分析、實體關係模型，物件導向程式設計、資料庫儲存和檢索、交易處理和網路通訊等方面都有提供了有效的資訊流程架構。. 二、電子商務特性與發展 Kalakota and Whinston (1997)指出，所謂的電子商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交換產品與服務。其功能為降低成本、縮短產品的生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務的品質。中華民國電子商務年鑑將電子商務定義為「運用先進資訊科技，同時藉由組織作業的流程改造，來達到減低組織營運的成本開支，提升作業效率，增加 7.

(16) 客戶滿意度之商業活動。廣義而言，舉凡交易雙方均以電腦（Computer）以及手機、電子紙、平板電腦等新興的手持式電子產品（Handhold Device），透過網路（有線、無線或行動網路）進行交易活動或相關服務活動都可稱之為電子商務。」電子商務的營運模式可以概分為 4 大類：企業與企業之間的電子商務（B2B）、企業與消費者之間的電子商務（B2C）、消費者對企業之間的電子商務(C2B)、消費者對消費者之間的電子商務（C2C）。除了以上四種電子商務的基本模式，隨著智慧型手機、平板電腦等行動裝置、及行動網路的普及，此趨勢使 Social、Location、Mobile 三者融為一體，達成社會化、本地化、移動化，也就是所謂的 SoLoMo 模式，形了一股新的線上與線下 O2O(Online to Offline)的虛實整合商務服務，甚至進一步的衍生模式 O2O（Offline to Online），或 O2O2O（Offline to Online to Offline），無一不顯示電子商務虛實整合及跨界應用的. 政治大. 趨勢，以及從中衍生出的創新商機。. 立. 三、電子商務對企業流程影響. ‧ 國. 學. 由於電子商務發展已經成為全球大部份企業發展的趨勢，同時也明顯改變人們的生. ‧. 活模式，由於電子商務快速發展，企業經營活動因此可以打破文化與地域的藩籬，克服不同語言間溝通的障礙，使企業經營活動的範圍大大擴增至全球，雖然透過電子商務營. Nat. sit. y. 運模式能為企業帶來生產與服務成本降低的益處，但同時因為全球企業紛紛發展電子商. er. io. 務，也讓整個市場經營環境的競爭越來越激烈，企業若要維持市場競爭能力，除了要盡. al. v i n Ch 視傳統營運流程，充份利用科技技術與生產及服務流程整合，來維持企業管理及服務的 engchi U n. 量降低營運成本，提高生產與管理的效率外，還要能夠滿足客戶各種需求，並應隨時檢. 優勢。Fahey(2001)等學者在有關電子化企業與作業程序連結的研究中指出，電子商務改. 變了傳統企業的產品開發，客戶關係管理，人力資源取得，採購原物料的流程，因此經營者必需以全新的觀點來檢視企業流程。根據崔樹銀(2007)對電子商務流程再造的描述，電子商務對組織流程的影響程度隨著電子商務發展階段的不同而有所差異，如下表所示。表 2-2：電子商務對組織流程的影響程度階段. 電子商務對組織流程的影響程度. 展示階段. 在電子商務應用的展示階段，電子商務的作用表現為在網上為顧客提供企業產品和服務的資訊，該階段對企業商務活動本身影響不大，即對企業流程的變化沒有什麼要求。 8.

(17) 交易階段. 電子商務已對企業後台的配合提出了新的要求，企業需要對原有的流程進行變革，否則，僵化的企業流程將無法滿足電子商務這一快速、及時的交易模式的需要。. 整合階段. 企業的商務活動需要和資訊技術實現高度整合，不僅組織內部的流程需要重新設計，跨組織的業務流程也需要加以變革。資料來源：崔樹銀(2007)，電子商務流程變革的理論框架研究. 四、電子商務流程再造下的重點電子商務的出現要求管理者以完全新的方式來重新思考組織內部的商業流程 (business model)、以及跨組織之間商業流程的合作串連的方式。電子商務流程變革是組. 政治大相關資訊技術對組織內部以及組織之間的商業流程(business model)進行改善、或重新設立. 織為了發揮電子商務的優勢，並獲得新的競爭優勢，開始運用 WWW 技術、Internet 及. ‧ 國. 學. 計、或進行串聯。而電子商務流程再造下的目的是藉著整合內外部流程以達到資源共享，從而降低成本，且能更及時把服務提供給顧客，提高服務品質。電子商務流程改造. ‧. 繼承了傳統的流程改造方法，包括去除或改善效率低落的流程，或合併功能重覆的流程，甚至創造新的流程。但電子商務流程再造跟傳統的流程改造存在不同的特質，. Nat. sit. y. Jeffcoate 等(2000)學者指出，中小企業在電子商務發展過程中，關鍵成功因素有以下三. er. io. 點：對業務流程的改進、資訊系統的串聯與整合、策略業務合作夥伴關係的創立。. al. v. n. Kim(2004)等學者也運用一個概念框架(Conceptual Framework)作為研究方法來比較傳統. i n C 流程再造與電子商務流程設計(E-process h e design)的差別。 ngchi U. 表 2-3：電子商務與傳統流程的比較. 比較項目變革速度. 傳統流程再造大多是激進的重整變革. 電子商務流程變革大多是漸進、緩慢的變革. 變革範圍. 主要集中於組織內部流程. 主要集中於組織外部流程、內外部流程之間的連接. 變革焦點. 大多是聚焦於核心流程之大多是聚焦於流程之間的整合改造. 變革目的. 主要是為組織內部創造附主要是為顧客、策略合作伙伴、及利益相關者加價值. 創造價值，並從中擷取價值。資料來源：Kim 等學者，本研究整理 9.

(18) 第二節. 相關流程管理理論研究. 由於單獨研究流程管理以及電子商務的文獻很多，但研究流程管理應用在電子商務流程創新的文獻卻不多，因此本節內容將先研究傳統流程管理相關的理論，以作為設計電子商務流程創新方法論的參考。一、企業流程管理 Business Processes Management 參考 Roger T. Burlton 於 2001 年所著的 Business Process Management: Profiting From Process 中提到，企業內部的流程因涉及多個角色的利害關係人如顧客、員工、供應商、合作夥伴、公司合夥人...等，故在複雜的利害關係人中，每個人的角色功能和需求都不. 政治大. 盡相同，透過不斷改善的企業整體流程和企業能力的最佳化改善方法可衡量的企業流程. 立. 績效和複雜利害關係人之間的關係，並滿足他們的需求。為完成重要的流程重建任務，. ‧ 國. 學. 一個好的方法是必要的。這個方法透過專案管理整合了最佳的策略規劃、產業工程、資訊工程、系統分析和模型設計、組織發展和人力改變的管理，一旦企業管理者了解並承. ‧. 諾流程必須改變，這個詳細的流程重建方法將會帶領企業通過八個階段的過程，這些過. y. Nat. 程將會影響企業一些資產，而為了了解企業調整的程度，必須追蹤與分析企業的背景，. io. sit. 此階段包括以下(圖 2-1):. n. al. er. 一、企業願景與任務二、企業績效. Ch. engchi. 三、辨識顧客與利益關係人. i n U. 四、收入與事件的價值五、核心和輔助流程六、科技與資訊架構七、必要的設備八、組織的設計，人力的取得、能力、容量. 10. v.

(19) 政治大圖 2-1：企業流程管理八階段立. ‧ 國. 學. 在整合不同的參考文獻中，這些元素都被視為企業策略和架構模式，由於環境不斷. ‧. 變化下的壓力和縮短的企業循環，這個不間斷的資產同步了整體企業的規劃循環。Roger T. Burlton 指出，BPM 管理要成功，必需先設定流程的願景，意即有高度潛力的流程在. Nat. sit. y. 企業的流程改變專案中是必要的條件，同時也需要建立關鍵利害關係人和流程成功標. al. er. io. 準，為了達成良好的績效，企業目標願景會先被發展出來再具體描述，而專案進行流程. v i n Ch 在了解與重置的流程觀點中會從現今實際未經優化及修改的企業流程與重組或優 engchi U n. 改變的原則是由相關利益人和團體成員共同發展和承諾。. 化後的企業流程進行檢視，企業可以使用這個模式發現企業流程中的問題和尋找更好的工作流程或提升流程績效的機會，並透過研究蒐集或新的企業個案所整理出的相關文獻，尋找適用改善的企業流程，而新流程的設計會由整個企業從事件發現到產出結果的過程中被建立，接著管理者和成員會根據此設計出流程管理的雛形，以確認是否符合原先的目標設定。接著將建立好所有流程重建的支援事項如角色工作的內容，員工教育訓練，組織結構，報酬，人力資源政策改變，團隊如何運作，組織、個人績效、獎勵如何調整，包括流程定義細項和相關政策，確認此流程可以與顧客與供應商之間的流程互相配合。接著將進入實作階段，在確認人員訓練及設備與系統都已經準備好時，將會依照之前所設定的模式開始進行測試以驗證並確認是否能夠解決原本的問題，以便提出具有說 11.

(20) 服力的證據確定此專案能夠將風險降至最低，最後透過 KPI 衡量流程管理，不斷改善精進企業流程。而 Roger T. Burlton 也指出 BPM 成功的關鍵如下：一、視 BPM 為企業策略，目的在達成企業績效的改善與持續性。二、視 BPM 為一種機制追蹤企業績效和確保企業能力與必要行為的調準。三、BPM 是用於滿足相關利益人的要求。四、由相關利益人提出的共同承諾成為重要的 BPM 原則。五、BPM 擁有完整的方法論去引導企業流程改變。六、BPM 的架構致理引導 BPM 的成熟度。七、BPM 要求行銷、溝通、員工教育訓練、整合。. 政治大. 八、 BPM 要求 a Centre of Expertise (CoE) 去確保流程改善的持續性、反覆性. 立. 和知識的共享和洞見。. ‧ 國. 學. 二、企業流程再造 Business Process Reengineering. ‧. 企業流程再造(Business Process Reengineering, BPR)的想法源自於 1990 年 Hammer. y. Nat. 在 Harvard Business Review（1990）中發表的”Reengineering work ： Don't automate,. er. io. sit. obliterate“，首先提出了 BPR，他認為「為了跳躍性地改善成本、品質、服務、速度等現代企業的主要運營基礎，必須對工作流程進行根本性的重新思考並徹底改革」。過去. n. al. Ch. i n U. v. 企業訂定的舊規則主要著重在改善效能和控制等層面，資訊科技的問世大大改變了企業. engchi. 競爭的環境，使得企業的重心轉向創新、服務、和品質等面向。然而管理者卻錯把資訊科技用在流程自動化上面，忽略了資訊科技在流程簡化方面價值。 BPR 就是重新安排企業流程，將不必要的部分予以簡化，使整個流程合理化。首先企業需要對原有的流程進行全面的檢討，辨別出已經過時且不符合現況的流程。接著將這些流程以解構的方式去檢視和分析，以明瞭流程中多餘的工作和具有附加價值的工作，以此為基礎重新設計一個新的流程使其符合現況的需要，並透過試驗與評估檢驗成效來作為下一階段的革新依據(圖 2-2)。BPR 影響的利益關係人甚廣，高階管理人的支持、合乎實際的期望和實施範圍、以及整個組織對於變革的適應性將會是關鍵的成功要素。由於 BPR 的理論及觀念，提出亦不過十數年，實際在各種產業上的實施步驟，尚未明確得知，因此擁有可以依各產業的特性修正的空間，特別是套用在本研究主題的產 12.

(21) 業個案。. 政治大立圖 2-2：企業流程再造循環. ‧ 國. 學. 三、企業流程創新 Business Process Innovation. ‧. Davenport 在 1993 年所提出的企業流程創新(Business Process Innovation, BPI)指出，. sit. y. Nat. 若想要以革新的方法改善企業績效，應該著重在如何檢視一個企業。企業不應該以功. io. er. 能、部門或產品的角度被檢視，而是以流程角度，並在關鍵流程上採用創新，以創造機會幫助企業達到降低成本、提升品質、彈性以及服務等目標。另外他亦特別強調若要從. n. al. Ch. i n U. v. 根本上改變企業流程，科技和人為主要的推動要素，其中又以資訊科技最為關鍵。. engchi. BPI 的流程分為識別欲創新的流程、識別能夠推動創新的要素、發展流程的願景和目標、了解現有流程、以及設計和建立新流程的原型等七大步驟(圖 2-3)。結果除了改變企業流程之外，BPI 亦會牽涉組織的文化、權力控制、技能需求、呈報關係以及管理實務等廣泛的改變，它是一個由上至下的方法，牽涉到的利害關係人包含推動創新的管理者和執行的相關人員，其結果也直接影響到企業的客戶。故簡單來說，BPI 就是對組織內或組織間的工作流與程序間的分析與設計。. 13.

(22) 政治大立圖 2-3：企業流程創新過程. ‧ 國. 學. 四、企業系統規劃法 Business System Planning. ‧. 1970 年 IBM 在組織內部開始使用企業系統規劃法(Business System Planning，BSP). y. Nat. 並於 1981 發表，主要用於大型資訊系統的開發，是策略資料規劃方法和資訊工程方法. sit. 的基礎，BSP 針對 data 和 processes 的方式來檢視企業目標，目地在於幫助企業目標轉. n. al. er. io. 換成策略資訊系統的過程，提供組織管理者對於 IT 基本支出的方向和決策架構作為供. i n U. v. 企業資訊系統在發展上的藍圖，並用來調整系統的投資和企業目標策略。. Ch. engchi. BSP 採 Top-down 的規劃和 bottom-up 的實作，首先要從組織管理階級獲得研究資料的權限和同意贊助，並由組織性的委員會、小組和領導人，提出工作計畫。成員深入探討組織的管理階層和部門，整合企業的策略與業務流程，根據企業流程的定義資料，及依據資料發展資料庫，最後產生資訊架構，BSP 最終規劃報告是規劃一個整體性的資訊系統架構和各子系統的導入優先順序。企業在 Top-down 規劃中可以詳細了解定義企業問題以支持之後 bottom-up 的 Information System 的實作建置，但在一開始就要先獲得高層管理階級的承諾還有很多相關人事物的參與，故相對在實務上的發展較為困難。. 14.

(23) 獲得高階主管承諾. 調查準備. 專案啟動會議. 定義企業流程. 分析現有企業與系統關係. 治政面談高階主管大. 立. 精簡整理面談資料. 決定架構優先順序. n. al. Ch. e n回報結果 gchi. er. io. 建議及行動規劃. sit. y. ‧. 定義資訊架構. Nat. ‧ 國. 學. 複習資訊系統管理. i n U. v. 圖 2-4：BSP 流程圖五、整合性定義方法論 Integrated DEFinition Function Modeling 整合性定義方法論(Integrated DEFinition Function Modeling,IDEF)最早源自美國空軍在 70 年代末 80 年代初的整合式電腦輔助計劃 (Integrated Computer-Aided Manufacturing, ICAM)，重點在於明確地界定透過電腦科技的系統化應用改善製造業作業程序之需求，為達成此目的而發展出 IDEF，源於結構化分析與設計技術 (Structured Analysis and Design Technique, SADT)，可以將一個複雜的系統 (System) ，以結構化的模型 (Model) 表示，藉此了解系統的特性與問題，是一種系統分析與設計的方法，藉由圖示的方式清楚且嚴謹的來描述大而複雜的系統，將一個系統當中的功能、以及功能彼 15.

(24) 此之間的限制、關係、相關信息與對象表達出來，使得團隊群組間可以互相溝通。讓使用者得以藉由圖形便可清楚知道系統的運作方式以及功能所需的各項資源，並且提供建構者與使用者在進行相互溝通與討論時，一種標準化與一致性的語言(方國定，2001)。 IDEF 方法論是由一套或一系列的方法所組成，用以支援描述企業及其經營範圍內需求之模式化。由於 IDEF 是一套方法論，包含 IDEF0~IDEF14 ，目前發展較為成熟的有 IDEF0~IDEF4，分就目前較常被應用的方法整理如下表，並僅就常用的方法簡要說明：. 表 2-4：IDEF 方法論整理 Function Modeling 功能模式. 立. 治控制(Control), 輸出(Output) 與統之輸入(Input), 政大資源 (Mechanism) ，分解並將功能間之關聯分類. ‧ 國. 來描述系統的功能。已被列入美國聯邦資料處理標準(FIP183)。. 學. Information Modeling. 分析型模式，分析並了解企業資訊需求的概念觀點. 信息模式. (Conceptual View)，是專為描述企業中之重要的管. io. y. sit. Nat. 理資訊的方法。. IDEF1X Data Modeling. 關聯式資料庫的設計方法，基於實體關聯模式. al. n. 數據模式. ‧. IDEF1. 描述型模式，顯示流程的high-level 活動。表達系. er. IDEF0. v i n C hView)，是IDEF1的延伸版本，其之間的差異主要 engchi U. (ERD) 了解企業資訊需求的邏輯觀點 (Logical. 在於IDEF1是用來描述系統中資料的儲存及資料之間的關係，而IDEF1X著重於實體屬性和實體關係之間的數據模型。 IDEF2. IDEF3. Simulation Model. 以數學模型為基礎的模擬方法，可提供系統相對於. Design. 時間的改變情況，展示製造業系統中資源在時間的. 模擬建構設計. 變動行為。. Process Description. 從使用者角度描述系統結構的方法，用來了解系統. Capture. 行為的面相，是一種結構化的方法表示系統或組織. 過程描述採集. 要如何運作，和顯示不同使用者的系統觀點。. 16.

(25) IDEF4. Object-Oriented Design. 其強調在面向對象的設計過程中的圖形化語法，使. 物件導向設計. 用圖形化語法和圖示有助於對重要的設計事件進行集中和交流，以物件導向式資料庫的設計方法，發展物件導向圖，通常被用來支援C語言實作。. IDEF5. Ontology Description. 透過扎實的理論基礎與實務，設計用來幫助建構，. Capture. 修改和維護本體理論和實務間良好的連結方法。其. 本體論描述採集. 標準化程序，有助於減少流程活動的成本。資料來源：本研究整理. 由於 IDEF 原先發展的目的是為了溝通(Communication)，而流程改造的工程本身即. 治政大用於流程改善及設計的過程，同時，因為 IDEF 族群並不是個別的方法論，而是一群方立法論，因此可以節省流程發展時間。. 是一個團隊合作(Teamwork)的作業，因此 IDEF 圖形式的語言與階層式的架構很適合使. ‧ 國. 學. 六、五種流程方法論差異分析. ‧. 參考前述五種傳統典型的流程方法論，分就目標、流程、產出、影響、範疇及成功. n. al. Ch. engchi. 1.辨別關鍵流 1.識別欲創程新的流程 2.以解構方式 2.識別改變檢視和分的槓桿(能析夠推動創 3.設計新流程新的要素) 3.發展流程 4.試驗和評估願景 4.了解現有流程 5.設計和建立新流程 17. sit. BPI by Davenport 以改變做為槓桿，從根本上改善關鍵流程. Business System Planning by IBM 逐步將企業目標轉化為管理資訊系統的目標和結構，更好地支持企業目標的實現 Top-down: 1. 企業目標 2. 企業組織 3. 企業流程 4. 企業資料 5. 資訊架構 6. 規劃 7. 實作 Bottom-up: 8. 資料庫 9. 系統架構 10. 系統流程. er. BPR by Hammer 拋棄企業過時規則，以產出導向重新設計企業流程. io. 流程. Nat. 目標. BPM by Burlton 衡量的企業流程績效和複雜利害關係人之間的關係並滿足他們的需求 1.企業背景和架構 2.調準 3.流程願景 4.了解 5.重置 6.發展 7.實作 8.不斷改善. 表 2-5：五種方法論差異分析表. y. 關鍵因素進行整理如下表：. i n U. v. IDEF 以圖形來統一對製造相關特性的描述，以強化溝通並遂行整合之目的輸入、輸出、控制、機制.

(26) ‧ 國. 學. 1.流程設計者和參與者對於新流程的共識 2.人員的組織、管理以及授權 3.資訊科技和流程的整合. 1.高層管理人員的支援和參與 2.組織性團隊的參與 3.企業目標與資訊架構的調準. 1.友善的使用 2.互補性Model 結合. 較少關注於利較少關注於益相關者的價內部研究及值創造參考外部標竿企業的創新機會. 較缺乏考量電子商務流程的特性及成功要素的導入. 較少關注於顧客服務品質及創新機會. al. Ch. engchi. y. ‧. 不足之處. 1.高層的支持和參與 2.合乎現實的期望和實施範圍 3.組織變革的適應性. n. 1.是用於滿足相關利益人的要求 2.擁有完整的方法論去引導企業流程改變 3.要求行銷、溝通、員工教育訓練、整合 4.知識傳遞較少關注顧客服務品質及外部流程改善. 客戶、推行創新的管理者、執行的相關人員. io. 關鍵成功因素. 1. 給予企業一個方法了解現有的企業流程，以重新建改善流程 2. 為了開發維護高品質的軟體系統，分類有效流程、改善流程、提供流程重複使用組織內：高階管企業、政府、軟理主管、 IT 主體系統專案人管、專案人員員、管理人員資訊架構更能配合企業實現企業目標策略. 企業的客戶、員工、管理人員、合作夥伴以及同業組織. Nat. 價值鏈中的顧客-供應商關係，跨組織，組織內跨員工. 1. BPR&BPE 2. 軟體系統. 政治大. 立. 範疇. 資訊架構、資訊系統. sit. 影響. 11. 資訊系統目標. er. 產出. 的原型 6.建構系統 7.部署給予跨功能企符合現況需求企業流程、文業的流程轉變的新企業流程化以及工作一個原則幫助方式的改變他們提昇改看企業績效和能力幫助企業在往讓企業順應環降低流程所後 BPM 中擁境改變並對成需的時間和有更多相關知本、品質、服成本，提升企識和經驗，增務、速度等進業交付的服加往後專案成行改善務水準、品功率質、彈性以及其他企業目標. i n U. 資料來源：本研究整理 18. v.

(27) 參考上述五種有關流程管理的方法論得知，不同流程管理面的方法論，其目地與成功關鍵不盡相同，盡管過去數十年間有關流程改善與流程管理的相關理論與方法繁多，但國內學術界引用這些理論發展套用在電子商務流程的文獻相對並不多見，尤其是在流程創新的探討部份，故本研究將參考本節所整理之各流程理論的成功關鍵因素，研究可運用在電子商務端流程的改善的方法，並借由借鏡學習的手法找到創新的機會。. 第三節. 服務品質. 由於服務品質影響客戶滿意度，而客戶滿意度的最大化是公司為實現成本效益和較高的市場佔有率的優先考量(Mittal and Kamakura, 2001)，因此，企業在進行相關流程設. 政治大. 計或流程改善前，需先瞭解客戶需求及服務品質滿意度的內涵。而 SERVQUAL 量表是. 立. 由 A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry(1985)三位學者共同提出，三. ‧ 國. 學. 位學者考量到服務擁有無形、同時、異性等與實體商品不同的特性，選擇金融銀行、信用卡公司、證券經紀商、維修公司四類型產業施行探索性研究，透過焦點訪談(focus group). ‧. 的方法，發表服務的品質概念模型，認為有十個構面可以用來評估服務品質：可靠性. y. Nat. (reliability) 、反應性 (responsiveness) 、勝任性 (competence) 、接近性 (access) 、禮貌. n. al. er. io. (understanding/knowing the customer)及有形性(tangibles)。. sit. (courtesy)、溝通性(communication)、信用性(credibility)、安全性(security)、瞭解顧客. i n U. v. 1988 年再進行一次探索性研究，根據 1985 年提出的服務品質的概念化模型，挑選. Ch. engchi. 五種服務業，分別是長途電話公司、證券經紀商、信用卡公司電器維修公司、金融銀行來進行再一次的研究，並提出 SERVQUA 量表，將原有的十個層面縮減為五個層面，分別為可靠性(Reliability)、回應性(Responsiveness)、確實性(Assurance)、同理心(Empathy) 與有形性(Tangibles)。顧客在感受服務品質時，會分別在這五種層面上比較「認知」與「期望」間的差距。SERVQUAL 量表由兩部分構成，第一部分包含 22 道題目，評估顧客對被衡量公司所在產業中優秀公司的服務品質期望。第二部分也同樣包括 22 道題目，它衡量消費者對這產業中被衡量公司的服務感受。把這兩部份得到的評分進行比較就可以得到五個構面的評價，差距越小，服務品質的評分就越高。相反，若消費者的期望評分與實際感受評分差距越大，則服務品質越低。下表是 SERVQUAL 量表的詳細題目。. 19.

(28) 表 2-6：SERVQUA 量表評估構面. 量表題目：. 可靠性. 1.. 公司向顧客承諾的事情都能及時完成. (Reliability). 2.. 顧客遇到困難時，能表現出關心並幫助. 3.. 公司是可靠的. 4.. 能準時地提供所承諾的服務. 5.. 正確記錄相關的記錄. 回應性. 1.. 不能指望他們告訴顧客提供服務的準時時間. (Responsiveness). 2.. 期望他們提供給及時地服務是不現實的. 3.. 員工並不總是願意幫助顧客. 在從事交易時，顧客會感到放心. 3.. 員工是禮貌的. y. 員工可以從公司得到適當的支持，以提供更好的服務。. 1.. 公司不會針對顧客提供個別的服務. sit. 4.. er. ‧ 國. 2.. io. a l員工不會給與顧客個別的關心 v i n Ch 3. 不能期望員工了解顧客的需求 engchi U 2.. n. (Empathy). 員工是值得信賴的. Nat. 同理心. 1.. ‧. (Assurance). 求。. 學. 保證性. 政治大 4. 立員工因為太忙一直與無法立即提供服務，滿足顧客的需. 4.. 公司沒有優先考慮顧客的利益. 5.. 公司提供的服務時間不能符合所有顧客的需求. 有形性. 1.. 有現代化的服務設施. (Tangibles). 2.. 服務設施具有吸引力. 3.. 員工有整潔的服裝和外套. 4.. 公司的設施與他們所提供的服務相符合. 資料來源：本研究整理自 http://guanli.tougao98.com/. 20.

(29) 第四節. 關鍵時刻(Moment of Truth). 從過去有關客戶滿意度調查的研究中得知，服務接觸(service encounters)是在提供服務給消費者的過程中，影響消費者對服務品質優劣認知的重要關鍵，因此有「關鍵時刻」（Moment Of Truth, MOT）之稱。1980 年代，北歐航空公司（Scandinavian Airlines System，SAS）董事長 Jan Carlzon 在任職期間更是具體提出「關鍵時刻」對服務業的影響，他表示關鍵時刻就是每位員工與顧客面對面相互交流的時刻，意即企業的各種資源與客戶發生接觸的那一瞬間，由於顧客往往會在關鍵時刻對公司留下第一印象，因此企業與員工必須把握每一次與顧客接觸的機會，一旦顧客體驗服務過程中遭遇挫折，他們便會對公司產生負面的 MOT；反之，若能在體驗服務過程中得到符合預期或超乎期待. 政治大. 的服務，顧客則會對公司產生正面的 MOT，因此若每個 MOT 的結果所得到客戶的回應. 立. 都是正面的，客戶的忠實度將會增加，並會為企業創造更多利潤，故 MOT 是決定認知. ‧ 國. 學. 服務品質的投入要因之一，而服務業要達成組織績效的關鍵就是盡可能創造正面 MOT。表 2-7：服務接觸(service encounters)相關研究整理學者 Normann. 想法主張服務印象來源自於消費者的親身接觸體驗，而消費. ‧. y. sit. Nat. 者給予服務本身的評價，是在和服務提供者接觸一瞬間. io. 所形成的。並提出服務藍圖，為一如何給予顧客良好經. er. 時間 l984. al. v i n Ch 如何管理這一瞬間的服務接觸。 engchi U. n. 驗的管理工具，其研究當企業與顧客做服務接觸時，該. 1984. Shostack. 認為服務藍圖可以作為企業繪製服務體系的設計圖。「關鍵時刻」強調與顧客接觸瞬間的重要性，而服務藍圖則可以描繪接觸瞬間雙方互動活動的結構。. 1985. Solomon, Surprenant, Czepiel,Gutman. 以社會心理學角度來討探服務傳遞時，服務提供者與消費者的互動模式。該研究指出此種互動模式是決定顧客滿意度的重要因素。互動時雙方的心理狀態對服務滿意度有關鍵影響。人與人之間互動是服務接觸的核心，因此後續研究開始深入的探索服務提供者與顧客接觸上的相互關係。. 21.

(30) 1987. Surprenant, Solomon. 以具有高互動性，且對業務執行效率又特別要求的銀行產業為例，探討在既要求「個人化」(Personalization)及「可預測性」(Predictability)下，各種不同的服務接觸之型式，會怎麼影響顧客對服務的滿意度，及如何評估服務績效。服務個人化可概分為三種，「選項個人化」(Option personalization)：消費者可從一系列的服務選項中選擇以符合個人化需求，即使銀行所提供的服務具有高度標準化，但也能滿足某些程度的客製化個人需求；「程序個人化」(Programmed. Personalization)：顧客被視為一位. 政治大人化服務的滿足；「客製個人化」 (Customized 立獨一獨無的獨特個體，在社會化的服務交流下，營造個. ‧ 國. 造顧客要求，提供經顧客判斷後的最佳方案。. Albrecht, Bradford. ‧. y. 此，若在這一個關鍵時刻給顧客不好的消費經驗，就會. sit. 造成「服務失誤」，因此企業需極力避免服務失誤發生。. er. 研究在每次服務接觸中影響消費者評估服務品質的重. io. Bitner. 認為企業與消費者接觸的那一時刻為「關鍵時刻」。因. Nat. 1990. 學. 1989. Personalization)–服務提供者扮演諮詢建議的角色，並依. al. n. v i n Ch 務的本質，因此每次接觸過程服務提供是否皆謹慎處 engchi U 要關鍵，以顧客觀點而言，由於每次的接觸經驗即為服. 理，將是顧客滿意度及以及服務品質的影響因素。 2004. Khahn, Kandampully. 提出「第二 MOT」觀念。認為 MOT 不只侷限於服務接觸當下，顧客後續的產品使用經驗也是評估服務的一環。. 2005. Lofgren. 將「關鍵時刻」細分為兩個階段，第一階段為獲取客戶注意，並注重溝通，第二階段則是顧客使用產品後的使用經驗。資料來源：本研究整理. 然而，因為以網路或電話的客服系統，服務接觸並不單單只有人與人直接溝通，越 22.

(31) 來越多的顧客與企業接觸是藉由網際網路、電子郵件、電子商務等。而電子商務引導的服務接觸，是現代服務業的趨勢，故除了以人與人之間為主的服務接觸外，更包含以網路方式等的服務接觸。網路上的接觸關係，甚至部份取代了員工與消費者的互動，例如：網路繳費、電子銀行、網路下單、網路訂票系統、電子商務等。因此學者也開始探索相關研究，有學者以「以科技為基礎的服務」 (technology-based service) (Dolen,Willemijn,Ruyter,2002；Snellman,Vihtkari,2003)、「以科技驅動的服務傳遞」 (Technology-enabled service delivery) (Walker,Margaret,Robert,Heather,2002) 與「e 服務接觸」. (e-service encounter)(Zhu, Walter, & Chen, 2002)等名詞，描. 述科技發展帶來的新服務接觸平台。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 23. i n U. v.

(32) 第三章研究方法由於目前對於流程管理以及電子商務相關的研究較為廣泛，但把流程管理應用在電子商務流程創新的研究相對較少，特別是利用流程管理理論應用在電子商務流程探討的行動研究更是少見，故本研究應用第二章所研究之相關理論作為方法論設計的基礎，先探討電子商務流程創新與傳統流程改造的特點後，再藉由企業流程管理及流程改善理論的框架，設計出一套適用於電子商務平台流程創新的方法架構，並延續過去研究的成就，加入創新以及電子商務特色，後續以個案公司電子商務的主要流程來驗證此一方法論的可行性。因本研究屬於探索性行動研究，故作者會以本身之實務研究以及借鏡個案方法，以實務的觀點來進行本研究。. 立. 治政第一節行動研究大. 行動研究係指由實務工作者，針對工作場所的特定問題進行研究，並結合學者專家. ‧ 國. 學. 的力量，採取有計畫的行動，來解決實際所遭遇的問題，作者參與到實際行動中以規劃、實施、監測行動的歷史。行動研究的價值在於它對於在實際工作狀況中遭遇的障礙之「系. ‧. 統化探索」研究設計著重在發展創新以及採用系統的方法來積累實務知識和經驗. sit. y. Nat. (Altrichter et al., 1993)，在過程中研究者必須計畫和執行解決方案，再進一步評估並修改. io. er. 提出的解決方案。本研究透過行動研究「調查及發現問題」，「規劃」，「執行與監控」，「檢視與評估」以及「驗收成果」的五個過程(Ebbutt, 1985; Elliott, 1991; Kemmis and McTaggart,. n. al. Ch. i n U. v. 1988; McNiff, 1988; Somekh, 1995)(表 3-1)，用以測試和驗證本研究欲發展之電子商務流程創新方法論的設計和實施。(圖 3-1). engchi. 透過行動研究的過程，本研究之特徵如下： 1.以解決實務問題為目標。 2.所研究的個案主題即是實務的工作情境。 3.強調問題的可解決性、及解決方案的可行性，而且是一個改善的歷程，在研究的過程中不斷的檢討、修改、創新。 4.強調實務與學術的結合，透過教授的協助，把學術理論帶入從事行動研究的主題。 5.從事行動研究的作者就是應用研究結果的人，行動研究的結果除了實務工作情境可獲得改善外，亦可提昇作者的專業知識。. 24.

(33) 表 3-1：行動研究過程分析流程階段. 目的. 方式. 結果. 1.調查及發現問題聚焦並分析問題. 現況探討及釐清問找出現況與流程管題理方法之間的落差. 2.規劃. 規劃可能的解決方案. 研究並分析相關資找出適合的流程改訊善方法. 3.執行與監控. 1.找出流程改善不足 1.執行改善方法流程之處 2.調整改善方法 2.確認這些流程改善 3.檢視執行結果方法之相關的資訊可以完全被記錄及追蹤 3.確認這套方法被調整後也可以應用於其他公司. 立. 確認問題已經被解決. n. al. Ch. 紀錄並保存相關研確認這套方法論可究資訊以協助企業改善並發展創新的服務流程. er. io. 顯示完整的研究過程. sit. y. Nat. 5.驗收成果. 重新檢視研究過程經過實際驗證，確認所發現的問題都已此方法論可行被完全解決. ‧. ‧ 國. 學. 4.檢視及評估. 政治大. 1. 可預期改善後的結果 2. 此方法可以被按照步驟執行. engchi. i n U. 資料來源：本研究整理. 25. v.

(34) 圖 3-1：採用企業流程管理之研究方法. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學電子商務平台流程創新方法設計. er. io. sit. y. Nat. 第二節. 在前一章探討電子商務流程創新與傳統流程改造的差異後，並研究各種傳統典型流. n. al. Ch. i n U. v. 程管理的理論，同時整理出各種流程管理的成功關鍵因素後，由客戶服務滿意度觀點探. engchi. 討由關鍵時刻(Moment of Truth)理論所提的客戶接觸點出發，並延續過去學者所研究的成就後，整理出各種流程理論對於本研究建構方法論的貢獻(表 3-2)，依據文獻探討的結果及分析，作者設計出一套可能適用於電子商務平台流程改善的方法架構如下所示(圖 3-2)，並於下一章節透過個案實務分析的過程，來驗證此方法架構下所得到的結果是否符合本研究目的所預期的效果。. 表 3-2：各種流程理論對本研究建構方法架構論的貢獻文獻探討的理論電子商務與企業流程之關係. 對本研究方法架構論的貢獻根據 Kim(2004)等學者，相較傳統的流程再造，電子商務流程變革目的為替顧客、策略合作伙伴、及利益相關者創造價值，並. 26.

(35) 從中擷取價值，因此在方法論中營運目標(Big Objectives)，相較於傳統流程再造注重組織內部，本研究方法論會著重對顧客等外部的流程改善，並在提出執行計劃時(To-be)時會串聯策略合作伙伴，並著重顧客服務品質提升。企業流程管理. 引入企業流程管理的精神：設定流程願景，即企業電子商務平. Business Processes. 台流程創新的主要目標(Big Objectives)，建立流程成功標準企業. Management. 流程管理，並確保企業電子商務流程持續的改善創新性。. 企業流程再造. 必須對工作流程進行根本性的重新思考並對現有流程做深度變. Business Process. 革，提出可行性方案(Prioritize & Feasibility)與執行方案。. Reengineering. 政治大標竿企業(Benchmarking)審視創新機會，設計和建立新流程的原立. 以流程角度了解現有流程，以內部研究(Internal Research)及外部. 企業流程創新 Business Process Innovation. ‧ 國. Planning. 可行性方案評估(Prioritize & Feasibility)與執行計劃(To be)中，逐步將企業目標轉化為電子商務資訊系統的目標和結構，更好地. ‧. Business System. 學. 企業系統規劃法. 型，並在關鍵流程上採用創新流程。. 支持企業目標的實現。BSP 針對 data 和 processes 的方式來檢視. Nat. sit. y. 電子商務目標，結合海量資料(Big data)，提供組織管理者對於. er. io. 內部經營以及顧客的資訊，並用來調準系統的投資和企業目標. al. v i n Ch 以結構化的方法來了解現有流程系統的特性與問題，並參考以 engchi U n. 策略。. 整合性定義方法論 Integrated DEFinition. IDEF 圖形式的語言與階層式的架構來用於本研究的方法論過. Function Modeling. 程。. 服務品質-SERVQAL. 以 SERVQAL 量表做為服務品質的作業流程指標(Process KPI)。. 量表關鍵時刻(Moment of. 把關鍵時刻創造正向 MOT 的理念帶入可行性方案評估. Truth). (Prioritize & Feasibility)與執行計劃(To be)中，做為提供高品質的服務的標竿，進而達到最終拓展電子商務的使用率與黏著度的目標。資料來源：本研究整理. 27.

(36) 營運主要目標 Big Objectives. 流程指標 Process KPI. 現況分析 Current Analysis. 差異分析 Gap Analysis. 立. 政治大. n. al. y. sit er. io. Innovation. ‧. 可行性方案評估 Prioritize & Feasibility. Nat. 創新機會. ‧ 國. 外部標竿企業 Benchmarking. 學. 內部研究 Internal Research. Ch. 執行計劃 To-Be. engchi. i n U. v. 後續控制及檢視 Test To-Be 圖 3-2：電子商務平台流程創新方法架構. 28.

(37) 第三節. 個案選擇及產業現況介紹. 一、挑選產業 2013 年 10 月時金管會通過第三支付相關法案後，國內電子商務金流處理服務的生態開始產生變革，包括傳統電子購物業者 PCHome 都跳進來想要分食這塊市場大餅，同時，隨著行動裝置在台灣的使用率越來越普及，金融服務業者也開始推出各種創新的電子商務經營模式，除了跨界整合已經是趨勢外，更把服務的觸角拓展至台灣以外的地區，例如 2013 年玉山銀行與中國大陸騰訊集團的「財付通」合作，推出 QR code 行動付款，中國的消費者只要透過帶有掃瞄 QR code 功能的 App，掃瞄玉山銀行兩岸支付通的「台灣商品」QR code，就可完成交易付款，貨物可從台灣直送大陸，對台灣廠商而. 政治大系統編碼產生的 QR code，擴大與對岸消費者各種面對面接觸溝通的媒介，增加銷售的立言，除了可透過廠商自己的網站來銷售 MIT 商品外，還可以利用玉山銀行兩岸支付通. ‧ 國. 學. 管道，對玉山銀行而言，透過結合兩岸的行動支付與行動商務的交易模式，可以創造銀行在金流服務上的市場競爭力，並創造更多的獲利來源。而這樣的服務與流程創新的旋. ‧. 風正影響國內金融相關產業發展，銀行業者已紛紛研究如何利用新科技的力量，創造出更多創意的服務流程來滿足受到新科技影響而開始改變行為模式的客戶需求。. y. Nat. sit. 而金融服務業在台灣經濟結構中一向是具指標意義的根基產業，面臨近年來全球不. er. io. 斷推陳出新的創新電子商務模式即將可能發生產業革命，政府部門也意識到產業必需盡. al. v i n Ch 積極推動「三業四化」政策（即「製造業服務化、服務業科技化及國際化、傳統產業特 engchi U n. 快轉型發展才能維持國際競爭力，故於 2013 年 3 月提出「金融服務業發展方向及計畫」，. 色化」），鼓勵金融服務業科技化、國際化、特色化，做為金融業長期發展方向與計畫之策略。雖然國內已有許多針對銀行業創新電子商務發展的研究，但對於投信資產管理業的電子商務模式研究卻相對少見，雖每種產業電子商務發展的關鍵成功因子皆不相同，但由各種金融市場創新模式百花齊放發展下，國内投信資產管理業所發展的創新電子商務模式似乎較不常見，若要在這股創新革命下維持產業競爭力，電子商務創新對於投信產業發展就顯得相對重要，因此這份論文將以投信為研究對象，試著透過本研究所設計的方法論，來驗證這個方法論的可行性並探索個案公司創新流程的機會，藉此作為給過去相關創新研究較少的投信產業的參考。. 29.

(38) 二、國內投信資產管理產業簡介由投信投顧公會網站所取得的資料得知，目前台灣 37 家投信業者使用電子交易有 30 家，比例高達 81% (表 3-3)，過去十年來，投信電子交易累積開戶數不斷上升(圖 3-3)，截至民國 2014 年 4 月底已經快突破一百萬人，當月電子交易筆數達近 40 萬筆，申購金額約新台幣 43 億元(表 3-4)，但由公會資料中得知，投信業截至民國 2014 年 4 月底總客戶數約 159 萬戶，比對過去十年同月份電子交易的開戶數佔總受益人數的比例看來 2011 年起投信業總受益人數成長率稍有減少的趨勢(圖 3-3)，但每年所累計的電子交易開戶數卻不斷成長(圖 3-3)，統計至 2014 年 4 月底的產業整體開戶數在當月份總交易的金額雖高達新台幣約 19,533 億元(表 3-5)，排除一般專業投資機構與法人客戶外，一般自然人申購的總金額約 5,520 億(表 3-5)，但透過網路交易的金額比例卻僅占當月總申. 政治大資人在體驗投信業者所提供的網路服務及使用交易平台的過程中遇到一些障礙，而導致立購金額 0.8%(圖 3-4)。可推論雖然投信產業的網路交易已漸為趨勢，但是卻可能因為投. ‧ 國. 學. 使用頻率及實際使用網路交易的比率停滯不前。若觀察國內證券商電子網路交易量做為對照，可以發現 2014 年證券券商電子交易量已占市場成交金額的 30% (圖 3-4)，對照. ‧. 投信的電子交易金額佔總交易金額的 0.8%來看，差距甚鉅，且經作者訪問投信業者，發現某些投信累積開戶數雖很多，但持續使用網路交易的人數卻不多，除股票市場的價. y. Nat. sit. 格變動性與基金市場的一天一報價的性質所導致於投資人交易頻頻度不同外，也許因為. al. v i n Ch 表 3-3：國內投信使用電子交易平台現況(至 e n g c h i U 2014 年 4 月底) n. 度不高。. er. io. 目前投信業競爭環境的限制或者的網路平台可能存在某些因素，而造成投資人使用黏著. 資料來源：投信投顧公會. 公司名稱兆豐國際投信第一金投信匯豐中華投信元大寶來投信景順投信瀚亞投信保德信投信統一投信富邦投信摩根投信華南永昌投信. 基金規模(千萬). 基金規模市占率是否提供網路交易平台. 9,543 7,615 4,275 28,697 1,142 12,708 6,072 5,742 7,720 10,151 3,471 30. 4.60% 3.67% 2.06% 13.83% 0.55% 6.13% 2.93% 2.77% 3.72% 4.89% 1.67%. O O O O O X O O O X O.

(39) O O X X X O O O O O O O O X O X O O X O O O O O O O. engchi. y. sit. er. ‧ 國 n. Ch. ‧. Nat. io. 1.86% 0.18% 7.00% 0.30% 1.17% 4.14% 3.31% 6.40% 1.67% 0.47% 1.15% 0.28% 2.85% 1.59% 0.32% 4.23% 5.18% 0.14% 0.32% 0.42% 0.42% 1.36% 0.05% 4.08% 3.91% 0.36% 100.00%. 政治大. 立. al. 3,861 374 14,511 623 2,430 8,581 6,865 13,269 3,458 974 2,384 585 5,921 3,296 671 8,783 10,753 286 673 871 882 2,819 99 8,455 8,116 751 207,428. 學. 新光投信瑞銀投信群益投信德信投信聯博投信日盛投信柏瑞投信復華投信永豐投信中國信託投信宏利投信貝萊德投信安泰投信聯邦投信未來資產投信德盛安聯投信國泰投信富達投信德銀遠東投信凱基投信施羅德投信華頓投信惠理康和投信富蘭克林華美投信台新投信合庫投信總計. i n U. v. 表 3-4：國內投信電子交易統計(至 2014 年 4 月底) 資料來源：投信投顧公會及本研究整理. 公司名稱兆豐國際投信第一金投信匯豐中華投信元大寶來投信景順投信瀚亞投信保德信投信統一投信富邦投信. 累計開戶數. 電子交易筆數 (含申購，轉申購及買回). 5,200 22,138 40,201 159,622 10,878 36,058 106,885 50,223 10,783. 451 4,489 10,163 33,338 181 8,477 33,068 39,634 2,344 31. 本月申購金額 (含轉申購) 16,204,763 71,781,102 51,633,178 397,720,383 8,862,146 156,988,714 189,747,190 422,777,525 19,539,276.