雇主知識

一、雇主知識的定義與概念

雇主知識（Employer Knowledge）起源是來自於Keller（1993）的顧客 基礎品牌權益（Customer-Based Brand Equity）：「差別效果」、「品牌知識」

及「消費者對品牌的回應」三個重要概念所發展出來的，並且品牌權益的 大小是從消費者或是顧客等角度去探討，方為顧客基礎導向之落實（戴國

良，2007），而Aaker（1996）、Cobb-Walgren、Ruble & Donthu（1995）、

Feldwick（1996）、Keller（1993）等學者認為品牌權益和消費者品牌知識 或對於特定品牌在消費者心中所持有的信念相關（引自蔡坤展，2007）。

換句話說，品牌權益是在消費者心中佔有獨特地位的心理位置，他們將所 有與該品牌有相關的觀念及認知、印象內化後變成對該品牌的特有知識，

而且消費者對於品牌知識涉入程度愈高，對其品牌權益的認同程度則愈高

（榮泰生，2007；戴國良，2007），可見品牌知識為品牌權益的重要核心。

Aaker（1996）亦認為品牌權益是一系列和品牌、名稱及符號悠關的權益，

而這權益可能增加其產品或服務所帶來的利益，其內容包括如下四項：

1. 品牌忠誠度（Brand loyalty）：

源自於消費者的「習慣因素」與「品牌大小」，並關係到品牌本身 的成效及利潤，需要長期經營，其概念著重於消費者在購買某品牌 的頻率（Aaker, 1996；戴國良，2007）。

2. 品牌知覺（Brand awareness）：

源自於消費者對品牌的「識別」及「喚起」的感覺，使其品牌可被 列為被考慮的購買選擇，其概念著重於消費者對於某品牌的認知程 度（Aaker, 1996；戴國良，2007）。

3. 知覺品質（Perceived quality）：

是指消費者對於品牌本身一種無形的、綜合的感覺，它並無法客觀 的判斷，完全取決於在消費者心目中對於其品牌相關事物重要性的 評價（Aaker, 1996；戴國良，2007）。

4. 品牌聯想（Brand associations）：

意指消費者對於品牌特質的不同而建構出不同的形象，包含對品牌 的偏好、強度及獨特性，並且創造消費者對其品牌正面的態度及感 覺（Aaker, 1996；戴國良，2007）。

另外，Cable and Turban（2001）將其品牌權益及品牌知識轉化為雇主 知識的模型，區分為三個構面：雇主熟悉度（Employer Familiarity）、雇主 形象（Employer Image）及雇主聲望（Employer Reputation），而雇主形象

（Employer Image）則包含組織的工作資訊，如圖2-6所示，並定義為求職 者對雇主潛在知識及聯想，認為雇主知識在求職者心目中創建特定組織的 價值，如同顧客基礎品牌權益中的「品牌知識」；並且在組織的招募過程 之中，雇主知識會影響求職者是否接受特定組織的工作以及期望加入該組 織的相關意圖（Cable & Turban, 2001；Lievens, Hoye & Schreurs, 2005），

好比產品市場中的消費者對於特定企業品牌權益的概念是相近，並且進一 步提出組織形象相似於品牌形象、特定工作相似於特定產品，而求職者則 又相似於消費者（蔡坤展，2007）。因此，Cable and Turban（2001）將「品 牌權益」與「品牌知識」應用於人資體系的招募活動，並依此延伸為雇主 品牌權益的理論基礎（翁巧芳，2008）。

圖 2-6 雇主知識概念化模型

資料來源：From “The Effects of Employer Knowledge and Product Awareness on Job Seekers’ Application Decisions,” By Sze Zen & Jun, 2009, Sunway Academic Journal, 6, 105. Copyright 1990 By Sunway University College. Adapted with Permission of the Author.

雇主熟悉度

雇主知識

應徵決策

產品知覺 雇主聲望

工作資訊

如同顧客基礎品牌權益的概念相仿，人力資源的學者認為求職者潛在 的雇主知識（Employer Knowledge）會針對不同的組織會產生正反兩面不 一樣的認同價值，並間接會影響求職者在對於某特定組織相關招募活動的 反應方式（翁巧芳，2008），如同消費者的購買決策行為一様，真正影響 決策的因素是來自於消費者本身所能掌握的資訊、對其重要屬性的重視程 度以及對特定品牌所擁有的特質瞭解程度，並且之所以形成消費者正面的 態度，主要是過往對於該品牌使用的產品擁有不錯的滿意經驗（劉信賢，

上課講義，2012年4月29日）。易言之，人們可能只會想像被具有最優質工 作特質的雇主組織所吸引，因為他們希望為擁有此雇主特質的組織感到自 豪以及希望與成功人士一起工作（Lee, 2004），或是因為對於該特定組織 有過不錯的工作經驗。由上述定義可得知，雇主知識就好比是「品牌知 識」，而雇主品牌就好比是「品牌權益」，因此雇主知識即是雇主品牌的核 心概念（Cable & Turban, 2001；Lievens et al., 2005；蔡坤展，2007）。

二、雇主知識的組成構面

現今「品牌」的意識早已深植人心，其中品牌知識對於消費者的購買 決策具有相當的影響力，且雇主知識如同品牌知識一樣，包含更多面向。

然而雇主知識相關學術探討仍為有限，其中依Cable and Turban（2001）所 提出的雇主知識概念架構的三個面向：雇主熟悉度（Employer Familiarity）、 雇主形象（Employer Image）及雇主聲望（Employer Reputation），其中的 雇主形象除了包含有形的雇主資訊之外（如組織規模），更涵蓋了無形的 工作及非工作資訊，其所包括的構面較為完整並多被晚近學者引用推導，

如圖2-7所示。因此，本研究將採用Cable and Turban（2001）所提出的面向 作為衡量構面之核心，以下並依圖2-7其模型構面內容，逐一說明之。

雇主知識

雇主熟悉度 雇主形象 雇主聲望

工作資訊 非工作資訊

圖 2-7 雇主知識組成構面圖 資料來源：本研究整理。

雇主熟悉度（Employer Familiarity）定義為求職者對於組織的概括性 知覺，並收集及儲存關於特定組織的資訊，於其延伸發展為雇主形象和雇 主聲望（Cable & Turban, 2001）。而Collins（2007）認為求職者在識別特定 組織或潛在雇主的能力，亦稱之雇主熟悉度。因此，若是求職者對於特定 組織沒有概括性知覺，就不具有雇主熟悉度，Collins and Stevens（2002）

亦提及沒有經驗的求職者則會對已有些雇主熟悉度的特定組織，留意其招 聘活動，並具有特定的應徵意圖。Cable and Turban（2001）並將雇主熟悉 度分為四種不同的層次：

1. 未察覺（Unawareness）：

完全缺乏熟悉度，視言為對該組織完全沒聽過或不認識。

2. 識別（Recognition）：

具有識別特定組織名稱的能力，即指能依據過去對特定組織的有 限探索中尋獲相關名稱。

3. 喚起（Recall）：

具有連結特定組織相關顯著資訊的熟悉能力，視言為當求職者接 獨到與特定組織有關的訊息，即可喚起對特定組織熟悉的名稱。

4. 內心首選（Top of the Mind）：

求職者第一個所聯想到的組織，被視為最高層次的知覺能力。

再者，雇主形象（Employer Image）定義為求職者持有對某特定組織 其相關屬性及聯想的信念（Cable & Turban, 2001；Collins, 2007），如同存 在於求職者記憶中，被包覆在雇主知識中，對特定組織相關資訊的知覺總 合，並區分為如下三個面向：

1. 工作資訊（Job Information）：

視言為求職者對於特定組織所提供的工作屬性及知識感興趣，其 中包括工作執行的方式、工作內容、薪酬給付、福利措施、工作 進修、教育訓練、晉升機會、工作安全、職場環境、工作氣氛及 工作與生活之間的平衡等（Highhouse, Russell & Mohr, 2003；引自 Lievens et al., 2005；Gatewood et al., 1993；Turban & Greening, 1997；；Cable & Turban, 2001；黃英忠、張國義、杜佩蘭，2002；

黃英忠、蔡正飛、黃毓華、陳錦輝，2003；蔡坤展，2007；翁巧 芳，2008）。

2. 雇主資訊（Employer Information）：

關於特定組織的具體描述，並範圍包括事實性或是歷史性的屬 性，如組織政策、過程和規範等。其中較重要的資訊可能包括：

組織規模、集權化、地理分佈、組織對於社會和環境的關心、組 織價值、經營狀況、組織前景及組織文化（Keller, 1998；Cable &

Turban, 2001；Lievens et al., 2005；黃英忠等人，2002；黃英忠等 人，2003；蔡坤展，2007；翁巧芳，2008）。

3. 人員資訊（People Information）：

指在特定組織中與求職者未來可能共事的同事類型；如：具有高 素質的同事或他們的觀點；求職者可能對於未來同事或主管的特 性感到興趣，若是求職者進入該組織，這些人將可以提供直接的 組織資訊（Breaugh, 1992；Jablin, 1987；引自蔡坤展，2007；Cable

& Turban, 2001；Hewlett et al., 2009）。

另外，Keller（1993）的品牌形象是由品牌聯想發展而來，而品牌聯 想則是決定品牌形象的關鍵要素（蕭妃伶，2006）。聯想的意境或許可以 藉由《數位時代》夢幻辦公室的報導來得到解答，閉上眼，想像一下，如 果您的新任雇主是Google或是Facebook等知名網路公司時，您會聯想到什 麼？是讓人感到很幸福的人性化辦公環境以及如夢幻般的辦公室環境（趙 郁竹，2011年10月11日），抑或是單調、枯燥乏味如同一般企業的工作環境 呢？答案是通常都是前者。如上述可知，雇主形象的基本概念意指求職者 聽到或看到特定組織即會聯想到其組織資訊方面的特性（皇甫剛、劉搖 鵬、司莙鵬、趙搖路、石正宇、黃秀瑜，2012），而潛在的求職者認為具 有良好雇主形象的特定組織，可提供給他們期望的相關工作資訊及特性，

且在他們心目中對於這些組織資訊的重要性排列所吸引著（Lievens et al., 2005；蕭妃伶，2006）。

而雇主聲望（Employer Reputation）則被定義為大眾對於特定組織的 情感性評價及偏好，進而產生影響求職者的信念（Barnett, Jermier &

Lafferty, 2006；Cable & Turban, 2001；Dowling, 1994）。即或在不同的學 科領域亦因其所基於的論點觀念不同而形成不同的釋意，如：聲譽、形象、

識別等常常交替使用（Wartick, 2002；引自Barnett et al., 2006）。例如在討 論企業形象及聲望的相關文獻中，Gray and Balmer（1998）認為形象的基 本理念乃是建築在聲望之上，形象的外顯因子則來自於品牌的建立，而聲 望管理的首要目標就是要發展一個積極的形象（Serrat, 2011）。換言之，

聲望是由有形的組織創辦者、投資者、成員和消費者等所組成，進而形成 一種陌生、無形、暫時性等屬於個人主觀的形象，而該形象則會演變成一 個具體的品牌概念，並且該品牌又會因為外在社會環境的變化，導致其聲 望及形象有所調整，形成一種循環又密不可分的關係（Jackson, 2004；Liou

& Chuang, 2010；顏漢嘉，2011），所圖2-8所示。

圖2-8 聲望、形象和品牌關係圖 資料來源：本研究整理。

但在招募文獻中，Cable and Turban（2001）則進一步將雇主聲望和雇

但在招募文獻中，Cable and Turban（2001）則進一步將雇主聲望和雇