電信營運商

一、產業起源和核心技術與能力

優良的網路建設確保通訊品質，廣建基地台，提高基地台覆蓋率，遍佈全國的 土地、建築、機房、線路與基地台，提升語音服務品質

二、產業結構與互補性資產與能力

1.手機性能、價格、款式

3G 龐大的投資促使業者在3G 發展初期即希望快速地達到損益兩平的經濟規 模，手機則成為吸引消費者升級的重要媒介。手機價格為另一個重要的議題。

3G 手機豐富的功能、複雜的零組件致使手機的成本居高不下，相對地售價亦 難以壓低，昂貴的手機價格遂成為消費者的進入障礙。因此，營運商不得不加 大補貼的幅度，

2.多樣化的折扣費率吸引消費者買單

費率的設計猶如雙面刃，雖然可以刺激用戶的成長或是增加數據的使用量，

但幅度過大的折扣費率也可能影響公司的財務表現。因此如何訂定出一套可 以發展數據服務兼具創造營收的收費機制一直為營運商重要的課題，過去無 論是以使用時間爲計費基礎，或是以資料傳輸量爲計費基礎，都讓用戶在使 用數據服務時，因無法估算自己所需支付的費用，而極力抑制使用數據服務 的頻率和時間。在3G 服務推出後傳輸量將大幅增加，以時間計費或以量計費 的方式勢必影響3G 服務的發展。

3. 創新的加值服務與應用

行動電話用戶普及率高，成長逐漸趨緩，可以想見，未來的營收成長將主要

來自加值服務的提供，而非用戶的增加。雖然加值服務在新增用戶上所顯現

系統業者大多會扮演入口網站的角色，對於系統業者而言，入口（Wireless Portal）是很重要營運項目，入口網站的能夠替系統業者帶來廣告收益，同時與 系統廠商合作的廠商也可以安排明顯的位置，增加消費者點選的機會。甚至可以 讓用戶創造出適合自己的個人化入口網站。不過系統業者長久以來是經營電信相 關服務，對於入口網站的經營一無所知，也缺乏相關的人才與資源。系統業者可 以選擇與搜尋引擎業者進行策略聯盟或是併購相關業者。不過業者如果考慮併購 既有團隊或業者，需要考慮到併購後的整合及併購的綜校，否則宜採用策略聯盟 方式。

按矩陣分析，行動電話網路業者在網路服務決定權、用戶基礎上擁有相當的 優勢可以進入所列其他市場營運；若建立內容認證管理業務以確保內容可用性則 可提升其用戶介面決定權。建立內容認證管理業務亦有利於行動網路業者統合服 務平台以因應全IP時代網路融合之挑戰。

同時，行動電話網路業者擁有進入全部所列其他市場營運的能力與進入內容 集成商、行動入口以直接提供貼近用戶價值的服務並增加內容下載費分享、廣告 費、數據應用月租費等營收的高誘因；在增加此等營收的同時，行動電話網路業 者亦同時獲得數據封包流量增加所帶來的網路服務租用費收入增加。

至於進入終端設備製造商提供行動終端的策略作為(Strategic Move)宜聯 同進入特定應用平臺開發商/供應商的選項一併考慮，也就是說，在終端設備製 造商產品規格事實上受到終端平臺技術供應商寡占控制而只有有限差異化的狀 況下，應考慮只在下列情況下進入市場 :

1.結合新的高潛力應用(如行動定位導航)、或新網路技術(如EDGE)的推出，行動 網路業者可直接以委外設計製造(Original Design Manufacturer，簡稱ODM) 模

式訂製合於新應用或新技術的終端產品提供給高忠誠度或吸收追求新技術應用

由於電信營運商所面對的內容供應商，其核心技術與能力複雜程度高，且屬 於內隱的知識，應採取內部化的經營模式。

不過實務上，若要電信營運商自己去經營這一塊區域，雖然對公司相當重 要，但其熟悉度不足，因此目前所採取的大部份皆是市場交易或策略聯盟的模 式，內容供應商所開發出來的每一款遊戲，其要成功的原因就是要能夠讓每個終 端消費者皆知曉，因此內容供應商會採取全面鋪貨的態度，每一款新遊戲採取 case by case的方式來和電信營運商以契約模式來進行，目的就是希望透過管道 媒介讓每一位消費者都能玩到其所開發的新遊戲，而更有甚者，一些較有研發能 力或較具規模的電信營運商，例如中華電信其有中華電信產業研究所，積極延覽 人才來開發技術，因此其就可以部份採取內部化的經營模式。

以下分別以圖來表示二種可行經營模式，分別為模式B，模式D，模式B中若 是採取市場交易或策略聯盟的模式，則是屬於開放式的架構，而若是屬於內部化 的營運模式，則是屬於封閉式的架構，至於模式D，一方面，電信營運商會尋找 其擁有較多使用者瀏覽的行動入口來策略聯盟，另一方面，行動入口也會積極尋 找使用人數多的電信營運商合作，兩者皆希望能藉由此種營運模式，增加消費者 的廣度，彼此互蒙其利。

模式

B

括使用軟體更新者)。可能發展成此一模式的主要是行動電話網路業者；少數具 國際化經營能力的全方位型入口網站未來也可能發展到本模式。在此模式中，大 部分支付作業將為整合服務系統所涵蓋。至於採開放或封閉平台取決於主要推動 者的既有用戶基礎、產業環境與進入國際市場的企圖心與策略選擇。本模式尚有 可能之發展包括當以行動電話網路業者為整合服務系統核心時，爲加速回收新推 出的高潛力應用或新網路技術服務，或本身掌控作業系統技術時，行動網路業者 可能同時推出其終端設備提供用戶使用。營收來源包括用戶支付的網路租用費、

使用費(計時、計量或預付)、閱聽內容付費或應用服務付費。後兩者可能是月付 或零售，需要導入小額付款機制。其他可能來源尚有廣告費、商品銷售利益分享 及銷售行動終端之利潤。

在行動通訊服務方面，服務商為提昇本身價值並避免僅單純扮演 Carrier 角色，分別朝自建品牌入口網站、往行動服務平台與內容整合者發展、與行動電 話製造商合作深化手機客製以及採取自建銷售通路或行動電話補貼與綁約銷售 策略。

模式

D

第三節、終端設備品牌製造商

一、產業起源和核心技術與能力

1. 標準制定與技術研發

制定3G 的三大標準WCDMA、CDMA2000 及TD-SCDMA 圖 5-1 全球 3G 商用網路統計

圖 5-2 全球 3G 用戶數統計

資料來源：工研院 IEK-IT IS 計畫 2005/10

資料來源：工研院 IEK-IT IS 計畫 2005/10

2.零組件設計與應用，針對系統產品設計，一連串新產品製造，產品研發設計能 力，並且與上游晶片業者合作開發新產品，建立行動電話手機創新應用能力，並 帶動上游關鍵零組件產業；第三代行動電話與中國大陸系統設備商合作，與中國 大陸形成分工與互補。

二、產業結構與互補性資產與能力

1.創新的加值服務與應用

行動電話用戶普及率高，成長逐漸趨緩，可以想見，未來的營收成長將主要來 自加值服務的提供，而非用戶的增加。雖然加值服務在新增用戶上所顯現的成 效不若手機、費率直接而明顯，但業者能否提供豐富、創新、具有黏性的服務 實為長期發展的關鍵要素

2.手機價格

手機成為吸引消費者的重要媒介，因此手機售價亦要壓低，昂貴的手機價格會 成為消費者的進入障礙。

技術與能力 描述

標準制定與技術研發 3G 的三大標準

WCDMA、CDMA2000 及TD-SCDMA 零組件設計與應用 產品研發設計能力，並且與上游晶片

業者合作開發新產品

系統產品設計 建立行動電話手機創新應用能力 核心技術與能力

產品製造 與手機代工廠合作形成分工及互補 創新的加值服務與應用 提供豐富、創新、具有黏性的服務 互補性資產與能力

手機價格 手機售價要壓低

三、進入價值鏈新版圖的可行性分析

視品牌market power 可移轉部分 用戶

視品牌market power 可移轉部分 分的條件，不過，領導品牌如PalmOne、Nokia 與Sony Ericsson等及Motorola 分別對 Palm OS、Symbian、Linux均有相當之掌握。此外，行動終端設備廠商在 接取網路的技術選擇上亦居相對於基礎建設準備程度的關鍵位置。因此領導品牌 所擁有的技術決定權對於可能進入的價值網其他領域均有相當影響力，同時，挾 其品牌號召力可以進入內容集成商與行動入口，提供更接近用戶個別化需求的內

容與服務以鞏固品牌忠誠度，並增加服務月租費之類的長期收入或創造流量賺取 廣告費等。終端設備製造商若掌握特定應用平台技術，特別是需在終端硬體配合 的垂直應用，例如行動定位導航、行動POS(Point of Sales)等，則可整合應用 平台服務推出專用終端以差異化服務提供企業用戶解決方案，此舉可提高此類用

依據本研究引用Teece的假說，以行動終端設備製造商的角度而言，需要獲 得一套『殺手級應用』來大幅提升消費者對3G服務的需求，由於借重於其源源不 絕的創意新點子，因此行動終端設備製造商和內容供應商兩者之間存在著雙向專 屬化的關係。而雖然行動終端設備製造商會架設一個技術規格相容的平台讓內容 供應商放置內容於其中，不過在3G手機可以隨時上網的時代，若能和較善於經營 或經營已經較具規模的行動入口合作，也能增加消費者用其電信營運系統上網的

依據本研究引用Teece的假說，以行動終端設備製造商的角度而言，需要獲 得一套『殺手級應用』來大幅提升消費者對3G服務的需求，由於借重於其源源不 絕的創意新點子，因此行動終端設備製造商和內容供應商兩者之間存在著雙向專 屬化的關係。而雖然行動終端設備製造商會架設一個技術規格相容的平台讓內容 供應商放置內容於其中，不過在3G手機可以隨時上網的時代，若能和較善於經營 或經營已經較具規模的行動入口合作，也能增加消費者用其電信營運系統上網的