行動入口

對該資源的熟悉度 無；但基於經濟規模與 品牌知名度可以採 MVNO模式

有進入能力 無；但基於經濟規模可 以採ODM合作方式

行動入口網站的競爭主要在用戶規模與品牌知名度(Share ofHeart)，若考 慮其技術決定權、用戶基礎與超越進入障礙的能力，行動入口網站可以往支援其

依據本研究引用Teece的假說，以行動入口的角度而言，需要獲得一套『殺 手級應用』來大幅提升消費者對3G服務的需求，由於借重於其源源不絕的創意新 點子，因此行動入口和內容供應商兩者之間存在著雙向專屬化的關係，而行動入 口若能和較善於經營或經營已經較具規模的電信營運商，電信營運商合作，也能 增加消費者由其入口上網的發展性。

由於行動入口，其核心技術與能力複雜程度高，且屬於內隱的知識，行動入 口和內容供應商之間應採取內部化的經營模式。

不過實務上，若要行動入口自己去經營這一塊區域，雖然對公司相當重要，

但其熟悉度不足，因此目前所採取的大部份皆是市場交易或策略聯盟的模式，內 容供應商所開發出來的每一款遊戲，其要成功的原因就是要能夠讓每個終端消費 者皆知曉，因此內容供應商會採取全面鋪貨的態度，每一款新遊戲採取case by case的方式來和行動入口以契約模式來進行，目的就是希望透過管道媒介讓每一 位消費者都能玩到其所開發的新遊戲。

以下分別以圖來表示三種可行經營模式，分別為模式A，模式D，模式E，

模式A中是屬於開放式的架構，至於模式D和模式E，一方面，行動終端設備製造 商和電信營運商會尋找其擁有較多使用者瀏覽的行動入口來策略聯盟，另一方 面，行動入口也會積極尋找使用人數多的行動終端設備製造商和電信營運商合 作，兩者皆希望能藉由此種營運模式，增加消費者的廣度，彼此互蒙其利。

模式

A

一模式的發動者可以是獨立行動入口網站，應用平臺開發商/供應商或內容集成

模式

E

第六章 實例探討

第一節 CD模式 (content 和 終端設備)---Apple iPod 模式

在第五章中本研究分析認為“對於具有強勢品牌的特定內容集成商，例如娛 樂類(MP3音樂、MP4電影或數位廣播內容)；或財經訊息(股匯市、期貨、原物料 市場即時訊息)，則可以品牌優勢及專屬內容之經濟規模經營虛擬社群形成群聚 效應，並藉用戶規模與對內容服務的忠誠度進而尋求終端設備製造商以ODM合作 模式提供專屬終端設備，提高服務整合程度並建立實體品牌。＂本節則擬就新興 的數位音樂營運典範iPod +iTune分析其現有模式與未來行動商務上的可能發 展。

一、現有模式簡介

蘋果電腦 (Apple)於2001 年11 月發售第一代只與麥金塔(簡稱MAC)系統相 容的iPod，iPod 有別於傳統MP3 數位播放器使用快閃記憶體儲存檔案，使用東 芝的PCMCIA(Personal Computer Memory CardInternational Association) 5GB 硬碟、細緻又富科技感如同精品的外型、易於上手的使用者介面等特色，重新定 義硬碟型MP3 播放器的產品定位。此後並不斷提昇產品功能，如收音機功能、優 化播放操作介面、擴大硬碟容量到20/40/60GB 等，到目前為止已推出第四代 iPod、iPod Photo 及更小巧的 iPod mini。iPod 的音樂來源包括用戶透過MAC 端 iTune 程式的執行直接由音樂光碟轉檔後載入；或從網路下載後再經由iTune 程 式載入；以及從2003年4 月蘋果電腦公司與美國與五大唱片合作推出提供線上音 樂銷售服務的iTune 音樂商店以每首99 美分的價格在網路上購買。iPod 開賣後 花了2年又1 個月達到出貨累積200 萬台的目標銷售量。到2003 年10 月時因更

將服務延伸到一般視窗作業系統的個人電腦，這些變化更刺激了iPod 銷售，到 2004 年9 月為止，銷售量高達574 萬台，估計到2004 年結束時，累積銷售量會 超過850 萬。iTune 音樂商店的數位音樂銷售第一週就有100萬次的下載。當 Apple將音樂下載服務擴大到個人電腦時，所售出的歌曲數量達到1,300 萬首，

Apple 網站最近更新的數字則累積銷售數量已逾2 億首，在付費音樂檔案下載市 場佔有率高達70％。最新的發展是2004 年7 月底Motorola 及Apple 宣布將合作 使Motorola 手機與iTunes 同步，最快於2005 年Motorola 將推出具micro-iPod 功能的新手機。此類手機使用者可將音樂CD (Compact Disc)或是從iTunes 下載 的音樂儲存至手機裡。Motorola 未來發展的基本型手機將可以儲存12 首歌曲，

並預期在2005 年底推出儲存容量達500MB 的手機記憶卡。簡單歸納Apple iPOD 的營業模式包括:

1.運用蘋果電腦的品牌號召力及麥金塔的穩定支持者為基本潛在用戶群，推出合 乎其品牌形象的高規格、高價位、精品路線的iPOD 數位隨身聽與只支援麥金塔 電腦的iTune 應用程式。並透過iTune 的綜合音樂檔案管理及格式轉換功能，導 引用戶先從其所熟悉的網路下載與音樂光碟獲得內容上的初步滿足。為滿足此一 需要，iPod 支援許多種音樂格式：包括MP3（32 至320 Kbps）、可變速率式VBR

（Variable Bit Rate）MP3、WAV(視窗95 起支援的音樂格式)、AIFF(Audio Interchange File Format，麥金塔專用格式)以及Audible（麥金塔專用格式）。

以及後來發售的iPod 也支援的AAC(Advanced Audio Coding，16 至 320 Kbps）

與最接近CD 音質而檔案大小只有原來一半的Apple Lossless。 其中AAC是 iTunes 線上音樂商店採用之格式，具有支援多聲道輸出，取樣頻率選擇性更高，

更逼近CD 音質，使用分辨率更高的濾波器組以達到較MP3 更高的壓縮率，可大 幅降低傳輸時間及減少儲存空間。

2.當第一階段策略奏效後，蘋果電腦以初步取得的用戶規模與EMI,Sony/BMG,

Universal, 及Warner Bros 等唱片業者談判，說服以單曲固定單價0.99 美元的 價格策略合作推出線上音樂商店提供iPod 與 iTune用戶下載音樂到iTune 程式 音樂資料庫的服務。雙方按比例拆分營收。這個模式並提供下載用戶相當的使用 自由度，包括無限次數轉燒錄成CD 及下載音樂到所有與資料庫相連的到iPod 與 在不超過五台電腦上播放。

3.蘋果電腦在展開線上音樂銷售的同時推出了內建FairPlay 數位版權管理機制 (Digital Right Management，簡稱DRM) 的AAC 格式做為iTune 線上音樂銷售服 務的唯一格式，這個機制採取AAC 編碼解碼器內建Master Key，用戶下載音樂時 網站再隨機加密並將產生的User Key 隨音樂一同送到iTune 及蘋果電腦的用戶 伺服器，當音樂再下載到iPod 時UserKey 亦一併存入以便播放時解開iPod 的 Master Key。這一套機制為封閉系統，並不開放給其他格式，除了未受保護的微 軟的WMA (Windows Media Audio) 格式可由iTune 轉換成AAC外、其他

RealNetwork 的RealAudio、購入有保護的WMA 或是Sony 的ATRAC 33 等音樂壓 縮格式。蘋果電腦既不在iPod 與iTuue 中支持這些格式，也沒有計畫有將自己 的音樂格式授權給其他廠商。因此RealNetworks 的Rhapsody 和微軟、Sony 等其他市面上的音樂下載服務都遭到排擠，無法接觸到iPod 的用戶。

4.站穩固接的線上音樂市場後，蘋果電腦更進一步挾其線上音樂與iPod 用戶基 礎展開行動網路音樂服務的佈局，與Motorola 的合作正是進入行動服務市場的 試金石。 Apple iPod 的營業模式。

5.

日本網路與電信集團軟體銀行公司（Softbank）將與蘋果電腦公司合作開發內建 音樂播放機的行動電話。這款 iPod 手機可從蘋果公司的 iTunes 音樂商店下載音 樂，機身上將同時印上軟體銀行和蘋果的商標，蘋果電腦公司則可利用這項合作 關係進軍手機市場，在美國與所有其他地區推出結合手機和音樂下載的服務。蘋 果電腦去年與手機製造商摩托羅拉公司（Motorola）推出音樂播放手機 Rokr，

由於外觀設計未討喜，加上可儲存在機內的歌曲數量很有限，評價令人失望。首 度銷售自家品牌手機的蘋果電腦公司，預料將把生產外包。已選擇軟體銀行為合 作夥伴，是因為軟體銀行計畫供應手機高速上網服務。

二、關鍵成功因素分析

Apple iPod 快速獲致初步成功，可歸因於幾個因素:

1.蘋果電腦長期以來以時尚精品包裝科技和易於入手操作的用戶介面所累積的 消費市場品牌形象，成功發揮效用移轉用戶群支持新事業。

2.完善的產品設計與極易入手的用戶介面，例如10 小時的使用時間、音質良好 的耳機、觸控式按鍵轉盤，又如iTune 上的音樂資料庫與iPod 連上即自動同步 功能、即為簡易直覺式的CD 音軌匯入iTune 音樂資料庫操作，為不諳電腦上音 樂格式轉換者降低了許多障礙。

3.說服唱片業者以單曲固定單價方式賣斷線上音樂給iPod 或 iTune用戶，並提 供用戶相當之自由使用與備份權，這一付費下載模式最接近用戶取得免費MP3 的 經驗。相較於免費MP3，用戶可省去一些在網路上搜尋特定曲目所耗費的時間，

同時又取得合法版權。

4.唱片公司新發行CD 銷售自1999 年後每況愈下，雖盜版音樂官司不斷即便有勝 訴者，仍難挽回網際網路新興力量所奪走的市場。根據市場研究公司Forrester Research 在2003 年的預測，在未來的三年中，線上音樂的銷售量將達到14 億 美金，佔整體唱片銷售量的11%，而到了2008年，線上音樂下載更將佔全數音樂 銷售的33%。唱片業者或許正在等待一個恰當的嶄新營業模式以便迎向線上音樂 市場，而蘋果電腦反向操作，先經營基礎用戶群再以具說服力的DRM 及封閉模式 說服唱片公司；同時以價格與使用者便利性說服銷其用戶群，遂成就了線上音樂 服務營業模式的典範。

三、未來發展

Apple iPod+iTune 典範形成後，即引來競爭者分食大餅。簡言之，有四類 對手：單採完全相仿模式的有2004 年五月推出的Sony Connect+網路隨身聽產品 NW-HD3 與號稱有超過50 萬首的高品質的ATRAC3 格式音樂供客戶下載，資費模

Apple iPod+iTune 典範形成後，即引來競爭者分食大餅。簡言之，有四類 對手：單採完全相仿模式的有2004 年五月推出的Sony Connect+網路隨身聽產品 NW-HD3 與號稱有超過50 萬首的高品質的ATRAC3 格式音樂供客戶下載，資費模