行動電話產業

一、行動電話產業經營之總體環境分析

以下將針對總體環境之政治環境、經濟環境、社會環境、科技環境等四個構面對 行動電話產業之影響做探討:

1 政治環境

電信自由化的風潮下，世界各國加速電信市場的開放，在自由競爭的機制 下，加速通訊產業之蓬勃發展；而世界貿易組織(WTO)推廣世界貿易自由化，加 速各國電信開放時間表。中國大陸將成為未來全球無線通訊成長最快速的市場，

中國大陸在未來加入WTO 後，市場必須更開放，也增加各國及台灣廠商角逐這塊 新興市場的機會。

2 經濟環境

後PC 時代，資訊、通訊及消費性電子(Computing，Communication，Consumer electronics)相互聚合，也使得原三大產業之區隔逐漸模糊，各產業的領導廠 商，紛紛積極強化本身的競爭力，以競逐3C 匯流後的戰場。另外，企業為了維 持競爭優勢，而專注在核心價值的活動，委外服務盛行。全球化的經濟快速擴張，

將權力由生產者轉移到消費者，今日的顧客資訊充足、積極介入並具有影響力，

顧客要求速度、品質、多樣選擇、服務和價格，能夠滿足顧客需求的公司，即享 有競爭優勢。隨著台灣地區經濟的成長，對於工資等生產資源及成本漸漸失去優 勢，中國大陸以其低生產成本、快速成長的市場及各項優惠措施，吸引我國廠商 的赴大陸設廠投資，並蔚為風潮。

3 社會環境

隨著生活和工作型態的轉變，人們的移動性愈來愈強，對資訊的需求也愈來 愈需即時，在人們未來的生活中，行動通訊扮演的角色將越加重要。「Any time，

Any Where to be connected」的境界已成為時勢所趨。網際網路的普及， 人類更 大量學習使用網路與相關技術，並將網路和人類的教育、工作、經濟、政治融合 在一起，使網路成為人類生活的一部份。網際網路逐漸改變人們的日常生活方 式，也逐漸啟動了人們行動上網的風潮。過去以設備為中心的導向將逐漸轉為以 人為中心，以滿足消費者隨時、隨地擷取任何資訊的需求。

4 科技環境

網際網路技術的成熟，90 年代，高科技產業的發展由PC 中心逐漸轉向網路 中 心 ， 2000 年 起 人 類 的 社 會 也 將 由 網 路 中 心 再 轉 至 資 訊 中 心 (Information-Centric)時代，網際網路帶來可上網的數位產品市場之成長。而 國際電信聯盟(ITU)極力推動第三代行動通訊標準的整合(IMT-2000)，將數據傳 輸速率提昇至2Mbps，以滿足消費者的需求。寬頻技術的到來將加速無線上網的 發展，寬頻化後的無線網路使得業者可以推出更多樣化的服務。藍芽(Bluetooth) 是目前最熱門的短距離、無線通訊介面規格。藍芽可以提供相關產品，諸如行動 電話、筆記型電腦、桌上型電腦，與數位相機等裝置，於10 公尺左右的距離內 互連傳輸。資訊家電(IA，Internet Appliance)是應運網路而生的產品，未來 將創造龐大的市場。

總體環境影響行動電話產業之變化因素，促成行動電話市場之蓬勃及產業、

產品不斷演化與向前推進，而這些因素中，最重要可歸納出三個主軸，趨動著未 來行動電話產業不斷向前躍進、產品及市場不斷演化，這三大主軸分別是:

一、 通訊基礎建設: 因為行動電話必須以無線方式連上網路，產品必須配上 無線網路設備及局端設備，行動電話手機才能服務消費者。包括電信自由化、通

訊標準的推動及系統設備建立的普及程度，影響著2G 轉換到2.5G，更進一步轉 換到3G的推展速度。未來傳輸速率將可以從目前2G 的9.6Kbps，發展到2.5G 的 14.4~115Kbps，到3G 時的2Mbps。

二、 提供的服務內容: 網際網路的衝擊及2.5G、3G 的推展，將可以有更高的傳 輸速率及更多的應用內容，未來行動電話所提供的服務，將從目前的語音通訊，

加入簡訊服務，到未來更結合行動通訊、網際網路及電子商務的行動網際網路，

更是大勢所趨。行動電話服務將從語音逐漸轉為以數據為重，到未來提供多媒體 傳輸的服務。商品價值不再是單一的硬體，服務內容更是商品價值所在，語音通 訊和數據通訊的匯流，未來服務內容逐步朝多樣化及豐富化演進，也將影響未來 行動電話市場之演化。

三、 多功能的應用: 人類的需求是永無止盡的，在技術的不斷創新引領下，人 們當然希望在這可隨身攜帶的小巧機器內，功能愈多愈好，以滿足通訊、資訊及 生活上的需求。未來顧客要求更多功能的手機已成為趨勢，隨著3C 的整合趨勢，

行動電話已逐漸成為3C 整合的要角，未來視顧客的需求，加上如PDA、行動上網、

電子辭典、GAME、GPS、MP3、藍芽、指紋辨識、數位相機等各種功能，以滿足顧 客多樣化的需求。而隨著其他功能的應用技術進展，也將影響行動電話產品未來 的演化。這三軸—邁向3G 的通訊基礎建設、Internet 所帶來衝擊的服務內容、

3C 整合的多功能應用，將趨動行動電話市場未來不斷向前推進及演化，三軸個 別的進展程度會相互影響，彼此間的推力與拉力，也形成行動電話市場階段性的 演化，如圖17 所示。展望未來，隨著頻寬的逐漸加大，未來第三代行動通訊在 頻寬提升到2M 以後，更將跨入多媒體傳輸的時代，屆時行動電話將成為與許多 資訊家電(IA； Internet Appliance)產品結合的平台，其功能與應用更將充滿 著無限可能。

二、行動電話產業競爭要素分析

綜合上述整體行動電話產業，依行動電話產業五段主要價值活動--標準制定 /技術研發、零組件設計與應用、產品設計、產品組裝與製造、行銷與服務，分 別推導及整理出每段產業價值鏈之關鍵成功要素，如下表4-7:

圖 4-5 行動電話產品市場之變化

表 4-2 行動電話產業關鍵成功因素

資料來源：本研究整理

三、台灣行動電話及服務發展現況

就目前市場上出現的行動裝置產品，可包括手機、個人數位助理(Personal Digital Assistant,PDA)、智慧型手機SmartPhone、口袋電腦以及超輕薄型筆型 電腦等可攜式裝置(如：Tablet PC、連網板PC與Web PAD)等都稱為行動裝置。行 動裝置的發展大致區分為手機與可攜式資料處理裝置兩個領域，且各自專精在通 訊與資料處理，隨著手機及攜帶式通訊裝置的普及和加值服務的拓展，促使行 動商務成爆發性的成長，並將兩個類型的功能逐步整合，促使相關平台擁有強大 資料處理能力（如：智慧型電話），皆整合了手機通訊功能與電腦資料處理及網 際網路功能而成。隨著行動裝置的發展，行動遊戲從anytime、anywhere 的概念，

進化到any-friend 的層次，而手機頻寬的擴展與使用，更將成為主宰行動遊戲 的關鍵。

1.台灣行動電話市場規模

突飛猛進的通訊技術研發，降低了使用者的連網限制，促使隨時隨地的通訊 模式得以實現，大幅改變人類生活型態，開創個人通訊的新紀元。根據資策會2003 年台灣行動電話市場規模分析，2003 年第四季在品牌大廠、系統服務業者及配 銷商預期聖誕假期需求攀升之下，紛紛調整其產品線佈局及價格策略，並針對不 同通路，以各種促銷應對，使得台灣行動電話市場規模較去年同期成長約9%，達 到160 萬支

產品策略方面

行動電話大廠陸續推出新機因應，特別是在一些中高階產品部分普遍都具 GPRS 的規格，可支援JAVA 功能及MMS 服務，產品價位在萬元以上者並附有數位 相機功能。藉由強調其產品功能的差異化及多元化，以增加一些行動電話中高度 使用者的新鮮感，並刺激其換機需求。

價格策略上面

部分既有的高階產品的訂價策略也採取「一次到位」降價原則，企圖拉攏一 些經常因價格因素徘徊在選擇中階或高階產品的客戶層。

促銷策略及通路策略方面

行動電話廠商及配銷商一方面透過展覽活動及廣告加強消費者對其品牌及 新產品的印象，另一方面則是針對高階產品降價促銷，並與系統服務業者搭配門 號促銷以刺激買氣。

圖 4-6 台灣行動電話市場規模統計

資料來源：資策會 MIC , 2004/2

2.台灣行動行動上網服務

根據經濟部工業局「寬頻暨無線通訊產業推動計畫」及交通部電信總局共同 指導，由資策會電子商務研究所FIND（ACI-FIND）負責針對7 個國家進行「全球 行動上網調查（Worldwide Mobile InternetSurvey，WMIS），而依據ACI-FIND 的 調查顯示，臺灣網際網路使用者中，有38%目前使用行動網路服務，20%曾用行動 網路服務，25%沒使用過行動網路服務但計畫未來會使用，17%表示不曾使用未來 也不打算使用。根據WMIS 對行動網路服務所進行的定義，行動網路指的是透過 行動電話無線傳輸進行資料遞送服務，包括手機簡訊（SMS）、電子郵件（E-mail）、 多媒體簡訊（MMS）、圖鈴下載、新聞氣象、股票交易等。此外，以臺灣市場而 言，行動網路服務涵蓋了中華電信的emome、和信電訊的i-mode、遠傳電信的 i-style、泛亞電信的Hank、東信電訊的mobee life、大眾電信的MiMi 及亞太行 動寬頻的Qma 等服務。依據調查中使用行動網路服務的38%網路族群，整理出所 結果如下：

手機簡訊、圖鈴下載及手機購票最受歡迎

WMIS 將行動網路服務劃分成行動通訊服務、行動商務服務及行動內容與娛 樂服務等類別，發現目前使用行動網路服務的網友中，有94.62%使用行動通訊服 務、46.64%使用行動商務服務，並有85.53%使用行動內容及娛樂服務。行動通訊 服務部分，以手機簡訊最受歡迎，佔75.26%，其次為電子郵件（19.81%）。

行動商務服務部分，曾使用手機購物的消費者中，有20.81%最常用手機購買 火車票或飛機票，其次包括消費性電子商品（13.91%）、影音產品（9.75%）、

電影／音樂會門票（9.39%），以及金融／銀行／險商品或服務（9.27%）。

電影／音樂會門票（9.39%），以及金融／銀行／險商品或服務（9.27%）。