第二章 電視節目版式產業概況
第二節 電視節目與電視節目版式產業
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——以節目版式為中心 第二章 電視節目版式產業概況
其他輔助收入等交易量之產值亦已達到93 億歐元78。相較於比2002 至 2004 年的統計增加了 45%79。此現象似乎有別於傳統「唯有透過智慧財產 權保護，才能鼓勵創作」之保護迷思，深具探究價值。
第二節 電視節目與電視節目版式產業
欲探究電視節目版式何以在未有明確法律授權下，產業內卻仍然維持 高度創新，具備高度商業價值並持續擴大之現象。須先就電視節目產業以 及節目版式產業為介紹，兩者之間環環相扣，並且在交錯的互動下共同形 塑電視節目之類型、階段以及元素的風潮。此外，產業內部之特殊版式聖 經及聯合開發行為亦對於產業影響甚鉅，同於本節介紹之。
壹、電視節目市場分析
基於電視觀賞本身即為一種經驗性商品，在重視實際體驗的消費特性 下將會因為資訊的外部效果強，將會使觀眾產生從眾的心理，並進而在市 場上形成節目間的淘汰機制。然而，消費者本身之觀賞行為，亦會因為消 費習慣及觀賞倦怠，造成某一特定類型的節目將會於短時間受到大眾的歡 迎，然而卻又會在風潮過後自動消散的特殊現象。
ㄧ、經驗性商品
經驗性商品（experienced goods）又可稱為後驗品，因為此種類型商品 必須在消費者消費後才可以確定其品質，因而具備經驗性品質的特性，亦 稱作「後驗品」80。經驗性產品不同於一般商品服務的消費是為了其實用 的功能，其主要益處在於其消費中的樂趣和享樂性價值81。使用經驗性商
78 The FRAPA Report 2011, available at:
https://www.frapa.org/wp-content/uploads/Report/FINAL%20FRAPA_Report_2011.pdf (last visited: 2015/6/9).
79 Id.
80 後驗品(experience goods)，MBA 智庫，http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E5%90%8E%E9%AA%8C%E5%93%81（最後瀏覽日：2015/6/9）。
81 同上註。
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品可能由品嘗感覺、情緒、知覺上的享受，享受其消費過程82。
消費者在面對一個具備經驗性產品，在未受到他人消費經驗的資訊外 部影響前通常都不會對該產品有既存的期待或是看法，更無法判斷其品質 的良莠83。經驗性商品通常會讓消費者產生從眾心理（conformity）以及羊 群效應，除了他人過往消費使用經驗值得信賴而降低選取劣質品的風險外，
跟隨他人的選擇可以幫助團體經驗的共享來幫助個人融入群體並且建立歸 屬感84。
在面對各式各樣的電視節目時，觀眾通常都會參考其周遭生活圈之人 的觀看經驗或是社群網路上的評價意見來決定是否觀賞此節目85。觀看大 眾流行的節目更可以幫助個體融入群體話題。此現象隨著現代網際網路發 達以及通訊軟體之發展而更加明顯，各式的粉絲網頁以及討論區更讓電視 節目的經驗分享傳達快速。
此外，觀眾間的從眾心理會加速電視節目的回饋效果（feedback effects），一旦當某節目成功地成為群體間的話題後將會吸引更多的觀眾來 觀賞，提升個別觀眾轉換頻道的成本並且在市場需求量的提升下產生市場 上的自然淘汰機制86。最終導致會在每一時期出現大量相類似的節目並且 成為風潮。
二、觀眾消費習慣
除了因為電視節目本為經驗性商品，觀眾也傾向觀賞相類似內容的電 視節目，此種概念和電影的續集行銷理論相同，電視製作公司在過往的製 作經驗中發現觀眾喜歡看和原本電影相似但卻又微有不同的電影續集，所 以通常電影製作公司都會選擇製作大受歡迎之電影續集取代重新拍攝一諸 新題材的電影來降低失敗的風險87。
82 沈品辰，續集行銷，經驗性產品之品牌延伸研究，2010TOPCO 崇越論文大爽，網址：
http://thesis.topco-global.com/TopcoTRC/2010_Thesis/D0092.pdf (最後瀏覽日：2015/6/22).
83 Betchtold, supra note 22, at 490.
84 Gottlib, supra note14, at 253.
85 Philip Nelsom, Information and Consumer Behavior, 78 J.POL.ECON. 311-13(1970).
86 Bechtold, supra note 22, at 496.
87 S. Abraham Ravid, Information, Blockbuster, and Stars: A study of the Film Industry, 72 J.
BUS.463,480,488 (1999); Sanjay Sood & Xavier Drèze, Brand Extensions of Experiential Goods: Movie Sequel Evaluations, 33 J.CCONSUMER RES.352, 352 (2006).
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因為電視節目為一經驗性商品加上相費者傾向觀看特定類型之節目，
導致市場上特定類型的節目需求逐漸提高，也讓更多的節目製作人傾向製 造更多相類似的節目而導致市場上某類型或風格的節目於短時間內大量出 現進而成為風潮88。然而，當市場上的競爭者過多而導致個別廠商的收益 逐漸下降，加上消費者對某特定類型節目之好奇心逐漸無法得到滿足而產 生觀賞倦怠時，此種節目便會退燒，最原始的創作者也無需擔心抄襲的問 題，而開始建構新的節目創意來重新製造風潮。
貳、電視節目版式市場分析
電視節目的供給面在某種程度和電影產業相似，均呈現出「沒有人知 道何種節目會成功」的資訊不確定現象89，致使產業參與者間的創新能力 難有優劣之分，創新者亦同時為抄襲者90。此外，基於資訊有限使得個別 資訊的外部效果強，在供給面出現樂隊花車效應以及流行元素循環出現之 現象。
ㄧ、資訊不確定性
製作一個電視節目一項高風險的投資，原因除了創作者必須投入大量 的製作經費和時間花費外，觀眾的喜好和市場接受度難以預測更是製作團 隊不敢冒然投資製作之主因。在版式產業當中，大多數的製作公司都必須 從少數成功的節目獲取相當之利潤在彌補其他節目上的投資損失。根據一 項在1989 年的資料顯示，從 1961 至 1989 年推出的節目當中只有 14%的 電視節目可以存活超過五年，而將有63%的節目只有一季的生存期91。在 大多數的產業當中，過往的成功及失敗經驗和統計分析數據是了解競爭者、
消費者、及市場的關鍵資訊。然而，如何製作一個「成功的電視節目」卻 是版式產業下無解的難題92。
基於電視節目本身所販售的是節目的創意以及背後的構想，一個節目
88 Bechtold, supra note 22, at 496.
89 Waisbord, supra note 40, at 363.
90 Bechtold, supra note 22, at 496.
91 Robert E. Kennedy, Strategy Fads and Competitive Convergence: An Empirical Test for Herd Behavior in Prime-Time Television Programming, 50J.INDUS.ECPN.57, 66-67,81 (2002).
92 Bechtold, supra note 22, at 490.
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的價值必須在經過觀賞及消費後才能被彰顯。因此，在製作任何一種新型 節目時，除了製作團隊無法清楚預測觀眾的喜好外，觀眾本身亦無法告知 何種類型的節目較具備吸引力。此種現象不只發生在電視產業亦發生在其 他資訊性產品如電影產業當中，曾有研究論者嘗試在大賣票房的電影間找 出共通點，然而卻難以分析出具體的脈絡以及結論93。
因為市場上可掌握的資訊有限、觀眾的喜好難以預測，加上設計及製 作電視節目版式的時間及金錢成本高昂。導致各電視公司在投資製作節目 時會先觀察市場上已經成功的案例和其他競爭者的行為來作為製作上的參 考94。而究竟要模仿跟隨市場上已具備相當觀眾潮的節目或是重新推出一 個新形態的節目來建造市場先進優勢和風潮便考量節目公司的膽試與眼界。
二、樂隊花車效應
樂隊花車效應（the bandwagon effects）直接翻譯自花車遊行中的樂隊 花車，又可以稱作「從眾效應」或是「尾狗效應」95。該理論係形容人類 為了避免被社會孤立，從而經常在未經過仔細的思考時便選擇跟隨社會上 其他人先前的決定來進入主流。所以當個體受到社會上其他群體的意見或 是壓力所影響時，便會開始改變並且懷疑自己的觀點，並且進而接受與採 納他人的行為，以便和他人保持一致96。
承上所述，在電視節目版式的設計及製作上，因為資訊性以及經驗性 商品的特性，導致市場上能掌握的資訊及經驗有限，因此現存的成功節目 及其他競爭者的方向便成為市場為唯一的資訊也是機會之象徵97。此種參 考過往之成功經驗以及仿效競爭者行為的方式在電版式產業中行之有年，
因而導致此產業下個別公司的決定所能產生的外部效果非常強大。此種資 訊的外部性(informational externality)，在低度智慧財產法律權的產業在其
93 Jeffrey S. Simonoff & Ilana R. Sparow, Predicting Movie Grosses: Winners and Losers, Blockbusters and Sleepers,13CHANCE.15, 27 (2000).
94 Bechtold, supra note 22, at 490.
95 樂隊花車效應（bandwagon effect），MBA
智庫，http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E4%BB%8E%E4%BC%97%E6%95%88%E5%BA%94（最後瀏覽日：2015/6/9）。
96 同前註。
97 Richard J. Gilbert & Marvin Liberman, Investment and Coordination in Oligopolistic Industries, 18 RAND J.ECON.17,18,26 (1987); Bechtold, supra note 22, at 491.
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容任模仿及抄襲時更加明顯。
電視節目版式產業下資訊的外部效果隨著全球化及國際化更加明顯，
一個節目不論在本國或是其他地區市場成功必定有其特別的原因及致命的 吸引力，關鍵因素可能源自於創意、劇情或是舞台設計上等原因，而相類 似的節目的內容至其他地區受到歡迎的機率也將會因為風潮的建立和資訊 外部性而相對提升。
製作團隊在推出一個新的節目時，通常都會參考市場上風行的節目並 且嘗試加入其他特殊的元素來提高識別度、增加節目吸引力並進而提升成 功機率，因此當某一類型的節目成功或是受到市場高度歡迎時，市場上相 類似的節目便會如雨後春筍般地誕生98，並且成為某一段期間的類型風潮 直到觀眾厭倦而迫使其推出流行為止99。其中可能包括完全相同的抄襲節 目，也有可能有概念類似，但是融合其他新元素的創新節目。
三、創新者同時為抄襲者
鑑於觀眾喜好難以預測、資訊之不確定性以及節目元素的循環使用，
版式產業中的每一位參與者都同時擔任抄襲者及創新者的角色，沒有任何 一個人擁有較高的創新能力100。在過往的抄襲爭議中，吾人可以發現版式
版式產業中的每一位參與者都同時擔任抄襲者及創新者的角色，沒有任何 一個人擁有較高的創新能力100。在過往的抄襲爭議中，吾人可以發現版式