馮小剛賀歲喜劇中的明星消費

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舒淇雖然因侯孝賢的藝術電影演技獲得讚賞，明星地位提升，人氣與商業電 影的演出機會都大為增加，但她並因此大量接戲，反而精挑細選劇本，一年最多 參與三部電影拍攝。2008 年她只有一部電影上映，即是與中國導演馮小剛合作 的《非誠勿擾》（2008），兩年後又接拍續集《非誠勿擾 2》（2010）。

舒淇與馮小剛合作之前，在中國已小有知名度，透過香港電影在中國的播放，

以及與中國合作過《山頂上的鐘聲》（2002）和改编自旅美作家石小克作品《美 人草》（2004）等電影，在中國觀眾中具有一定的知名度。前者舒淇飾演 1945 年 中日戰爭時期中國雲南邊界偏僻山區修道院的修女，在戰爭中體悟生命殘酷與荒 謬；後者則飾演 1974 文化大革命後期，在雲南兵團聯隊工作的女知青，陷入部 隊排長與男知青之間的複雜情感關係中。

《美人草》的演出使她獲得第十三屆上海影評人獎最佳女主角，是她首次以 飾演中國女性角色獲得在地的肯定。然而這兩部電影舒淇所詮釋的角色，卻都是 中國歷史過往的角色，與馮小剛《非誠勿擾》中拋開政治歷史的糾纏，訴說中國 經濟起飛後的現代男女生活樣貌與情感問題的設定大相逕庭。在分析舒淇在《非 誠勿擾》中不同於前兩部與中國合作的角色形象前，需先從中國電影在改革開放 後在產業、市場與類型的轉變，以及馮小剛與中國賀歲片在中國電影市場崛起的 背景說起。

一、馮小剛與中國賀歲片

中國電影界在 1978 年改革開放政策時實施後，開始從文化大革命裡淪為政 治操作工具的囚牢中得以解放，逐漸復甦。過去「為政治服務」的創作包袱也逐 漸卸下，重新回到「以人為本」的中國電影傳統創作，引起廣大觀眾的共鳴，發 揮電影「情緒宣洩」的作用（梁良，1998：161）。此時，遭遇文革而虛耗十年光 陰的中國「第四代導演」也重回影壇，擔綱起中國電影走向現代化的責任，成為 創作主幹。而 1982 年一批剛從北京電影學院畢業的年輕導演，如陳凱歌、田壯 壯、張藝謀和黃建新等被稱作「第五代導演」，更以大膽的電影手法和傳統的中 國電影決裂，推出一系列《黃土地》、《盜馬賊》、《紅高粱》等強調藝術性與意識 改革的「探索電影」，引起中共政府的干擾、評論界的討論，甚至屢屢在國際影 展獎項上的震撼西方電影世界，開始促使世界影壇重視中國電影的成就(梁良，

同上引)。

然而，中國雖然在文革後實施鄧小平所提出的工業、農業、國防和科學技術

「四個現代化」方針與「具有中國特色的社會主義」等路線的經濟建設下，迎向 商品經濟的熱潮，但中國電影市場卻開始逐漸走下坡。經濟興起所帶來消費社會 的休閒活動如舞會、茶座和錄影帶店，都對傳統的電影院帶來衝擊。許多片廠為

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解決盈虧，自行開拍「娛樂片」（entertainment film）以圖好觀眾，但其營利只是 為了資助其他由中央指派的數額中的作品，因此並未積極地建立如藝術院線放映 的藝術或另類電影，又或者像宣傳社會主義的電影般的類型電影（Kong, 2009）， 也無法找回流失的觀眾。

在產業危機日益明顯下，中國電影界紛紛要求政府進行體制改革，打破長久 來中國片廠只負責產製中央政府分配的影片數目量，發行就只能交由唯一「中國 電影發行放映公司」掌握國內外的發行公司來實施，這種利益分配不合理的產銷 制度。隨著電影市場的持續衰退，中國在 1993 年決定放權，展開電影體制改革，

讓片廠自行處理自家影片的國內外的發行銷售事宜，使得許多電影企業從「全民 所有制」轉變為「股份制」，「事業型、福利型」轉變為「產業型、經營型」（梁 良，1998：166）。體制改革後，商業電影在九○年代中期以挾帶著 75％的娛樂片 攻佔市場，立基於消費的「賀歲片」電影類型也在中國流行開來（Kong, 2009:

148）。

九○年代中期，中國將香港賀歲片的概念與模式引進，雖然這個想法可能源 自於賣片強檔經常特定在主要假期上映的好萊塢行銷手法，但香港的賀歲片內容 主要以具在地特色的滑稽喜劇片為主。香港賀歲片興起於七○年代末期，是指在 年末至農曆春節時，以祝賀新年為主要目的電影。為配合春節團圓的熱鬧氣氛，

劇情多以合家歡、大團員、搞笑趣味為主，更找來巨星雲集的卡司為號召吸引觀 眾。「熱鬧」、「娛樂性」成了賀歲片的標準之一。於是喜劇片、功夫片等類型電 影也逐漸成了賀歲片的主流。

影響中國賀歲片發展的是 1995 年香港動作巨星成龍的作品《紅番區》。《紅 番區》是中國第一部與台灣、香港及海外地區同時聯映的影片，在大年初一開始 的春節期間於中國十二個城市的 180 家戲院做首輪放映。自九○年代以來，如北 京這種許多民眾從外地前來發展的都會地區，春節期間民眾大多準備返鄉探親趕 車潮，因此反而是電影市場的淡季。但《紅番區》以高質量、雅俗供賞的內容，

與其他國家同步上映防止盜版對市場影響，發行公司在電視、廣播、報刊宣傳和 電影院的強力宣傳，產生有力的市場效用，讓許多戲院都產生難得一見的滿座現 象，打破許多戲院的單日最高票房紀錄（梁良，1998：238）。《紅番區》這種結 合文化消費的商業行為與傳統慶祝新年概念的「假期經濟」（holiday economy）／

「假期消費」（holiday consumption）的商業策略，在以往電影產業不為商業考量 而專為社會和政治所用的中國實為創新（Kong, 2009: 151），而它的成功也讓看見 商機中國電影圈，正式將賀歲片引進入內。很快地，中國也開始仿效香港模式攝 製自己的賀歲電影。

1994 年，馮小剛和新寫實小說家王朔成立「好夢」顧問公司，以拍攝過幾

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部描寫都會男女情愛和普羅大眾生活樣態的電視劇如《編輯部的故事》，受到中 國觀眾的歡迎（謝靜國，2006：19）。受到香港賀歲片的影響，他們在 1997 年推 出喜劇片《甲方乙方》在農曆新年期間上映，成為中國第一部賀歲喜劇片。劇情 講述四個善良、智慧又善解人意的自由職業者，決定開辦「好夢一日遊」業務，

幫助客戶實現他們的夢想。影片內容帶有著王朔作品的京式幽默對話和玩世不恭 痞子形象的影子，又加入馮小剛對在地小人物的社會關懷，演員也採用觀眾早已 熟悉的電視、電影明星劉蓓和葛優為男女主角，獲得觀眾和商業的極大回響。

馮小剛以賀歲片為電影市場目標的原因，除了走向群眾路線外，也與投資公 司紫禁城影業的支持有關。中國在 1994 年開始實施每年限制進口十部外國影片 的政策，同時亦執行「精品電影政策」（boutique film policy），讓符合資格的拍攝 計畫和外片競爭，要求資格必須包括有策略多變的行銷計畫和培養貼近大陸觀眾 日常生活的主題，並鼓勵電影工作者採用好萊塢和香港的模式，以改善中國電影 產業困境 （葉月瑜、戴樂為，2011：87）。而由北京政府資助成立的紫禁城影業 便以馮小剛親民的敘事題材和結合假期消費的行銷策略，成功打造中國賀歲片，

大受民眾歡迎。

《甲方乙方》獲得成功後，隔年馮小剛發行另一部電影《不見不散》（1999）， 是中國第一部全在洛杉磯取景拍攝的國產劇情片（Zhang, 2008），講述兩位中國 移民在美國的生活故事。影片異國情調的設定，宛如中國版《當哈利碰上莎莉》

的歡喜冤家浪漫故事，男主角葛優真誠又幽默的表演，以及同樣在賀歲檔期上映 的操作手法，使得此片再度獲得票房的成功，甚至打破《甲方乙方》的票房紀錄 成為賣座電影。此時，以賀歲片成名的馮小剛也開始吸引紫禁城影業以外的民營 資金投入，其中以製作廣告、電視節目起家，以擴展華人電影市場為目的「華誼 兄弟」最為積極，更將馮小剛從中國推向國際。在華誼兄弟投資的馮小剛第三部 賀歲片《沒完沒了》（2000）中，找來已在香港發展多年的台灣女星吳倩蓮擔綱 主角，飾演從小移民新加坡的中國女孩；加入好萊塢片商哥倫比亞電影公司投資 的《大腕》（2001），除了港星關之琳外，好萊塢老牌演員唐納蘇德蘭（Donald Sutherland）也參與演出；《天下無賊》則與香港寰亞電影合製，以港星劉德華與 台灣女星劉若英為賣點，在香港、台灣和東南亞上映，甚至特地為香港觀眾另製 粵語配音版本。

Rui Zhang（2008: 82-100）在分析《甲方乙方》、《不見不散》與《沒完沒了》

這三部建立馮小剛賀歲喜劇導演的影片後，歸納出馮小剛喜劇電影的幾點特色，

包括：小人物的勝利（victory of little characters）、嘲諷特權（mocking the privileged）、 隱含的社會評論（hidden social commentaries）以及想像的美國（imagined America）。 雖然馮小剛電影中的角色不是中國平凡百姓就是具有中國特色的性格，雖以中國 社會為主軸，但也具有跨國特質，如經常有海外歸國的角色出現。Zhang Yingjin

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（Zhang, 2002）認為在馮小剛電影中的具有明顯依賴跨國文化的幻想，如外國語 言的使用增加、使用非中國、西方的男女演員卡司。這種藉由介紹西方的樣板形 象，「在自我中書寫他者」（writing the others within the self）的手法，其實是馮小 設計用來吸引在地觀眾的跨國形象，而非吸引國際觀眾的一種市場手法(Zhang, 2002)。從原本葛優、徐帆等中國人民熟悉的在地演員，到港台明星吳倩蓮、關 之琳、吳彥祖和舒淇，甚至好萊塢演員，讓中國賀歲片有著國際包裝，使電影有 一種西化的符號意義誘惑中國觀眾消費。

由於受到影評的讚賞與獎項的認可，馮小剛的賀歲片成為中國觀眾在假期電

由於受到影評的讚賞與獎項的認可，馮小剛的賀歲片成為中國觀眾在假期電