除了傳統類型之比較性廣告外，因應網路時代之來臨，各類商業性活動亦愈加仰賴 這個無遠弗屆之虛擬世界，相較於實體世界動輙百萬、千萬之廣告製作費，網路以其低 成本、快速傳播性，輕易地取代實體世界之傳輸效果，讓商品之提供者紛紛投入以網路 行銷商品之行銷手法。然而，如何在成千上萬之網站中讓消費者輕易藉由搜尋引擎發現 廣告者之網站，進而認識到廣告者之商品，似乎是這波網路行銷戰中致勝之關鍵。而為 因應此種需求，在網路上即出現了以網站標記（metatag）方式讓消費者識別之廣告戰，
抑或是由搜尋引擎業者販售搜尋關鍵字予廣告者之網站廣告方式，藉由此種新興廣告方 式，使得網路設計者或網站所有人得以描述其網站內容，亦使消費者在搜尋網站時更加 容易找到網站所有人之網站。而其中所謂之網站標記（metatag）是一種特殊的超文字標 記語言（hypertext markup language，HTML）中的某種指令，用以提供一個網站之文件形 式，在技術處理上，網站標記是通過HTML語言的一種語言符號書寫並且嵌入網站文件 的標題部分，就一般網路使用者而言，是無法看見網站標記之具體內容，但藉由搜尋引 擎輸入搜尋關鍵字而呈現出含有該網站標記字詞之網站，一般網站標記之使用語法如下
123：
＜META name=“description＂ content=“內容的說明＂＞
＜META name=“keywords＂ content=“關鍵字 1，關鍵字 2……＂＞
舉例而言，美國知名之法律資訊LEXIS網站的LEXIS法學院網站的metatag標記，其在 HTML語言中即以下列方式呈現124：
＜ META NAME= “ keywords＂ content= “ law school （ 法 學 院 ）、 lexis.com 、 lexis 、 LEXIS-NEXIS、LEXIS Pubishing（LEXIS出版）、law student（法學院學生）、web lectures
（網路演講）、legal writing（法律寫作）、legal research（法律研究）、pre-law（法律預研）、
bar exam（律考）、LSAT and legal education（法律教育）＂＞125
如此一來，當網路使用者在搜尋引擎上鍵入上述字詞時，即會出現該該法律資訊網站之 網頁位址供該消費者連結。
然而，為了加速自有網站被消費者搜尋連結之速度，網路上出現使用競爭對手之商 標名稱做為網站標記或關鍵字之作法，因而當網路使用者在搜尋引擎上鍵入競爭者之商 標名稱搜尋時，除了競爭者之網站外，將同時出現廣告者之網站，供網路使用者連絡，
抑或是像知名之 Google 等搜尋引擎業者開始提供知名之商標權人之商標供廣告者競 標，當如願購得知名商標權人之商標名稱做為關鍵字詞，一旦網路使用者輸入如
“CANON＂等知名商標搜尋時，即會同時以橫幅廣告（banner advertising）或彈出式網
123 葉德輝、陳帝利，論網站標記構成商標侵權之可能性，科技法律透析，頁 51-61，2006 年 1 月。
124 大陸德桓律師事務所，商標權與互聯網路：在META標記應用情形中衝突之比較性分析及許可建議
(2004/8/3)，at:http://www.dhl.com.cn/article/20040803101621.htm. (last visited: 2007/6/1)
125 See http://www.lexis.com/lawschool. (last visited:2007/6/1)
路廣告（pop-up advertising）之方式出現標得該關鍵字之廣告者之廣告內容，供網路使用 43 條a項之來源之不實陳述（false designation of origin），或所謂之初始利益混淆（initial interest confusion）128。然而，商標法亦提供了被告抗辯之空間，而最常被被告援引做為 抗辯之法理則是合理使用抗辯，被告往往爭執其並非以商標之方式使用原告之商標，抑 use in commerce any reproduction, counterfeit, copy, or colorable imitation of a registered mark in connection with the sale, offering for sale, distribution, or advertising of any goods or services on or in connection with which such use is likely to cause confusion, or to cause mistake, or to deceive; ….Shall be liable in a civil action by the registrant for the remedies hereinafter provided.
127 Lanham Act § 43 (c)(1)( 15 U.S.C. § 1125 (c)(1)): Remedies for dilution of famous marks. (1) The owne of a famous mark shall be entitled, subject to the principles of equity and upon such terms as the court deems reasonable, to an injunction against another person’s commercial use in commerce of a mark or trade name, if such use begins after the mark has become famous and causes dilution of the distinctive quality of the mark, and to obtain such other relief as is provided in this subsection…….
128 See Benjamin F. Sidbury, Comparative advertising on the internet: defining the boundaries of trademark fair use for internet metatags and trigger Ads, 3 N.C.J.L. & TECH.35 (Fall 2001)，該文援引Blockbuster
Entertainment Group v. Laylco. Inc., 869 F.Supp. 505 (E.D.Mich. 1994) 乙案說明，所謂之初始利益混淆
（initial interest confusion）係指蘭哈姆法所欲避免之消費者混淆並不侷限於消費者於購買之際(point of sale)所可能產生之混淆，相反地，商標法欲追訴之侵權可追溯至最初之消費者利益，即縱使消費者於購 買之際已認知被告之商標與原告之間並無任何關係，但在尚未完成交易之前，若有造成消費者混淆或誤 導消費者對商品原始上之認知之行為，亦該當所謂之初始利益混淆。
為是否亦屬於商標侵權中所謂之商業上使用，即便在美國法院間，亦呈現正反兩面不同 之見解，有待進一步整合。而因網站標記與關鍵字之使用方式及類型有所差異，本文將 援引兩則美國案例說明，以期將該兩種案例之適用及見解做一說明。
4.5.1：網站標記之案例說明－Brookfield Communications, Inc. v. West Coast Entertainment Corp.129
4.5.1.1：案件事實
本案之原告 Brookfield Communications, Inc.（以下稱“Brookfield＂）為美國娛樂工業 資訊提供者，成立於 1987 年，主要業務係蒐集並出售娛樂工業之資訊，並製作及行銷 其軟體及服務予好萊塢電影製片廠、獨立製片公司、經紀人、演員、導演及製片等專業 人士，其資訊內容包括有新近之電影提案、業界信用資訊、專業合約及未來計劃等。
Brookfield 在 1993 年 12 月時跨足消費者市場，並以“MovieBuff＂一詞做為其娛樂資訊 資料庫之商標名稱，該資料庫是提供予較小型之公司或一般消費者使用，資料庫之內容 包括有完整之娛樂工業之訊息、電影出片計劃、娛樂新聞及娛樂界人士之資料等。在 1996 年時，Bookfield 公司向美國網域名稱註冊公司－Network Solutions, Inc.（以下稱“Network Soluctions＂）註冊“moviebuff.com＂做為其網域名稱（domain name），卻發現該名稱已 被美國一家錄影帶出租連鎖業者 West Coast Entertainment Corp.（以下稱“West Coast＂）
註冊，於是 Brookfield 改註冊“brookfieldcomm.com＂及“moviebuffonline.com＂做為網域 名 稱 ， 並 於 1996 及 1997 年 開 始 在 前 述 網 站 上 銷 售 “ MovieBuff ＂ 電 腦 軟 體 及 在
“inhollywood.com＂網站上提供“MovieBuff＂線上搜尋資料庫。Brookfield 並於 1997 年 8 月 19 日向美國專利商標局申請“MovieBuff＂聯邦商標註冊，指定使用於“與電影及電 視工業有關之電腦軟體＂產品及“提供網路使用者連結與電影及電視工業相關之線上 資料庫＂之服務，前述商標及服務標章於 1998 年 9 月 29 日獲准註冊，同時 Brookfield 還於 1994 年獲得“MovieBuff＂之加州商標註冊，該商標指定使用於電腦軟體。Brookfield 在 1998 年 10 月時，發現 West Coast 有意於其註冊之 “moviebuff.com＂網站提供類似於
“MovieBuff＂之娛樂資料庫，而 West Coast 之所以使用“MovieBuff＂係因其剛好為其服 務標章“The Movie Buff＇s Movie Store＂中之部分文字，前揭服務標章係於 1991 年獲得 聯邦註冊，並指定使用於“錄影帶及電動遊戲出租＂之服務，West Coast 並指出早自 1998 年起，即開始於美國麻薩諸塞州之錄影帶店使用“Movie Buff＂名稱行銷其商品及服 務，同時亦使用“The Movie Buff＇s Gift Guide＂、 “The Movie Buff＇s Gift Store＂、
“Calling All Movie Buffs!＂、“Good News Movie Buffs!＂、“Movie Buffs, Show Your Stuff!＂、 “The Perfect Stocking Stuffer for the Movie Buff!＂、“A Movie Buff＇s Top Ten
＂、“The Movie Buff Discovery Program＂、 “Movie Buff Picks＂、 “Movie Buff Series
129 Brookfield Communications, Inc. v. West Coast Entertainment Corp., 174 F.3d 1036 (9th Cir. 1999)
＂、“Movie Buff Selection Program＂、 “Movie Buff Flim Series＂。
1998 年 10 月 10 日，Brookfield 向 West Coast 寄發警告函，告知其使用“moviebuff.com
＂之網站已侵害其商標權，要求 West Coast 停止使用，否則將對之提起訴訟。然而 West Coast 卻在警告函寄發之隔日於報紙刊登其網站之廣告，並宣稱其資料庫之資料完整並 可幫助消費者選擇要租或購買之影片，同時也可在其網站上選購電影相關商品，
Brookfield 於是向美國加州中區法院提起訴訟，主張 West Coast 於“moviebuff.com＂網站 提供線上服務已侵害其商標權及違反不正競爭法，並違反蘭哈姆法第 32 條及 43(a)條，
同時 Brookfield 並向法院申請禁制令，要求禁止 West Coast 以任何方式使用 “MovieBuff
＂之名稱，包括不得使用“moviebuff.com＂做為網域名稱，或用做隱藏之原始碼或以其 做為網頁之網站標記等。而 West Coast 亦提出異議，主張其自 1986 年起即使用其“The Movie Buff＇s Movie Store＂聯邦註冊商標於錄影帶出租業務，其為“MovieBuff＂之先使 用者，其在 Brookfield 使用“MovieBuff＂做為資料庫名稱前，已使用“moviebuff.com＂
做為網域名稱而擁有習慣法之商標權保護，況 West Coast 認為其使用“moviebuff.com＂
並不會與 Brookfield 之“MovieBuff＂構成混淆而違反蘭哈姆法，加州地方法院於審理後 認為 West Coast 為先使用者，且 Brookfield 並未成功證明混淆之發生，故駁回 Brookfield 申請之臨時禁制令。
4.5.1.2：第九巡迴法院判決
Brookfield 隨即向第九巡迴法院提起上訴，而因 West Coast 於 1999 年 1 月 16 日開始 積極使用“moviebuff.com＂做為網站名稱，Brookfield 擔心受到無法回復之損害，於是又 向第九巡迴法院聲請緊急之禁制令，要求限制 West Coast 以任何方式使用相同或近似於
“MovieBuff＂乙詞之文字，或將其用於廣告、行銷等用途以造成混淆，並且不得使用於 相關之商品或服務之資訊蒐集，包括使用@moviebuff.com、moviebuff.com 做為其網域名 稱或以其做為網頁之隱藏之原始碼或網站標記，本禁制令之聲請於 Brookfield 提供 25,000 美金之擔保金後生效。West Coast 雖提出異議，並提高擔保金至 400,000 美金，法 院仍於口頭辯論後裁定 Brookfield 之禁制令有效。
第九巡迴法院在解決本案前，首先簡要說明了網際際路之便捷及網頁及網址之原 理，在美國，網域名稱（domain name）之註冊係透過 Network Solutions 機構，為避免重 覆使用同樣名稱，該機構會依先註冊先申請之原則核准網域名稱，但該機構並不會就何 人有權使用特定之網域名稱做判斷。申請人在取得網域名稱，網路使用者即可透過其網 域名稱找到申請人之網站，但多數時候，網路使用者並不會記住申請人之網域名稱，一 般網路使用者會先猜測申請人網域名稱中之顯著部分，比如說公司名稱或商標名稱而試 著連絡至申請人之網站，若仍無法連結，則會利用搜尋引擎找尋申請人之網站。而每個 搜尋引擎經營者均有自己一套索引，該索引係依網域名稱、網頁內含之文字或網站標記 等所建立之資料庫，當網路使用者鍵入搜尋字詞時，搜尋引擎網站將於其建立之索引中