聯發科公司行銷 4P 分析

降了25%~30%。德意志證券預估，抵消掉大陸以外新興市場的增長，聯發科明 年的毛利率將再下降3%~4%，至 54.5%~55.5%。

綜合上述，茲將SWOT 分析結果彙整如表 43：

表43

聯發科公司SWOT分析

優勢(S) 劣勢(W)

居 IC 設計產業龍頭地位 缺乏高端產品（高端多媒體)

研發實力堅強 核心專利掌握在大廠手中（CDMA 及 WCDMA）

具備獨特的商業模式

機會(0) 威脅(T)

打入全球手機一線品牌（Nokia） 人才挖角（EMS）

科技改變及產業變化（PC、手機） 利率、匯率變動、通貨膨脹，帶來不利影響

中國 IC 設計產業崛起

七年開始緩步成長，預期在民國九十八年開始有爆發性的成長。本公司將會活 用以往的經驗並秉持創新與服務的精神，在提供全球消費者對科技的需求以及 市場成長的同時，擴大產品市佔率。

（二）GPS 產業

全球衛星定位系統 (Global Position System,GPS)是應用環繞在地球上衛星 進行定位的科技。主要應用包括汽車用、休閒、個人追蹤及車隊管理等，設備 型態涵蓋手持設備(手機、個人數位助理和手持導航裝置)、機車.. 等產品。GPS 晶片由於產品效能卓越，已獲得國際一線客戶的採用。未來將持續投注資源開 發，維持技術的領先。並透過優異的產品效能和靈活的產品策略，善用公司其 他資源與客戶基礎，擴大在全球GPS 市場的佔有率。

（三）數位消費性電子產品

數位多功能光碟(Digital Versatile Disc,DVD)，播放機價格已相當便宜，雖 其歐美市場已呈飽和，但在持續開發不同新興市場的需求下，其總體出貨量仍 能維持一定的動能。Blu-ray 播放機則因歐美地區高解析度平面電視已經相當普 及，支援高解析度影片播放的產品漸漸為主流消費者所接受，其總體出貨量呈 現逐漸加溫中。

（四）無線通訊產業

廠商為提昇每用戶平均收入，持續推動具高速傳輸能力的(High Speed Downlink Packet Access的,HSDPA)的佈建，高階手機具備 3G 的比例逐步攀 升，中階多媒體手機持續往2.75G 推進，極低價手機市場日漸成熟，集中在少 數有能力掌握經濟規模及渠道的品牌手中，後進者在新興市場持續以中低階多 媒體手機與其抗衡。在應用的部分，長時間被討論的GPS手機隨著品牌大廠的 多款手機上市，以及各地區圖資與服務的陸續到位，開始逐步炒熱，TV手機在 各國政府、頻道經營者、電信服務業者等各方勢力之利益糾葛之下，反而未見 大幅成長。另，中國政府於2008年5月進行第三波電信重整，未來TD-SCDMA 、 WCDMA、CDMA2000三大國際標準系統於中國的競爭正式開跑，可望加速中 國3G市場發展，中國龐大之內需市場將成為百家爭鳴之地。

（五）數位電視產品

隨著全球數位電視銷售不斷成長，再加上各地數位電視廣播訊號逐漸由類 比轉換成數位的潮流下，數位平面電視，預估2009年底全球市場規模將超過一 億一仟萬台；北美市場受惠政策推廣及補助雙管齊下，北美區域成為最大應用 市場，其次則為歐洲市場，為主要驅動來源，中國大陸及其他開發中國家亦加 入，逐將全面取代類比CRT電視。隨著各國電視全面數位化的規劃，電視內建 ATSC/DVB-T 等數位接收器已成為平面電視的標準配備。另在行動電視的發展 上，雖然被認為是未來殺手級之應用，但各國法規及業務模式尚未成熟，起飛 時間有待觀察。

二、價格 (Price)

聯發科以成本優勢利用低於競爭對手之價格成功搶攻消費市場。據手機業 者透露，聯發科開發2.75G 微軟智慧型手機公板，以低價挑戰現有智慧型手機 售價水準，用聯發科公板組成的成品，出廠價約100 多美元，是現有 3G 微軟智 慧型手機價格一半以下，預計明年初開始交貨，中國品牌手機廠與山寨客戶趨 之若鶩，將成為聯發科明年營運再向上的大補丸。

今年智慧型手機擊敗不景氣，銷售量持續上升，不過，現有智慧型手機多 集中在成熟市場的換機潮，價格也偏高，讓聯發科自豪的破壞式創新，找到全 新的領域來發揮。據了解，聯發科積極開發微軟智慧型手機完整解決方案，內 含2.75G 手機晶片組 MT6516、應用處理器 AP、2.8 吋 QVGA 電阻式觸控螢幕、

200 萬畫素數位相機、GPS、WiFi、藍牙的豪華版公板，價格約在 90 美元左右。

至於只含 EDGE 晶片組、應用處理器、GPS、WiFi、藍牙的實惠版公板，價格 更低只要 60 美元。而上述售價都已內含約 10 美元的微軟作業系統 Windows Mobile6.5 授權金，預計明年初將正式推出。

換句話說，買豪華版公板的業者，只要自己張羅手機外殼、電池與充電器，

就有一支功能完整的微軟智慧型手機可以賣，出廠價大概 100 多美元，約是目 前市面上低價 3G 微軟智慧型手機出廠價的 45％。若未來聯發科降低藍牙、

WiFi、GPS 等配套晶片的售價，公板售價還可以降低。因為價格可親，又得到 微軟的授權，聯發科微軟智慧型手機公板將不侷限於中國白牌市場，而可以光 明正大出口至全球，讓中國手機品牌正規軍與白牌業者，都對聯發科的微軟智

慧型手機公板有高度興趣，尤其對爭取新興國家標案的手機廠來說，確實是極 佳利器。雖然大陸另一晶片廠海思也推出K3 解決方案，但在售價、功能上都不 如聯發科 MT6516，尤其海思沒有獲得微軟授權，海思很難走出中國市場大門 之外。

三、通路 (Place)

台灣的電子ＩＣ通路廠商生態，大部分是以附屬於國外大品牌單一代理商 發展而來及部分業者自行銷售，單一代理比例高如益登代理英特爾產品、威健 代理ＡＭＤ；另外代理三星產品的則有至上、友尚、擎亞等。此外代理日商產 品廠商是更多，包括華立、長華、文燁、敦吉、崇越等等。聯發科主要透過日 本全球前三大、亞太地區第一大IC 通路商大聯大代理其晶片，而成功在全球進 行銷售目前大聯大為全球據點涵蓋香港、中國大陸、新加坡、馬來西亞、泰國、

菲律賓、印度及澳洲等地。大聯大與聯發科在白牌手機的成功合作模式，羨煞 不少同業，看準觸控商機崛起，各家通路商莫不卯足全力搶攻商機，希望能再 複製一個「大聯大與聯發科」的成功合作案例。以受惠原廠手機晶片橫掃大陸 山寨機市場的方土昶為例，其營收比重逾九成均來自大陸地區，其中更有八成 以上皆屬陸資當地客戶。代理面板與IC 元件各占總營收一半的豐藝，其大陸地 區占總營收比重亦高達八成(含台商)。由於近年來大陸扮演全球電子業製造中心 的角色甚為穩固，再加上中國官方致力以擴大內需來推高其經濟成長率，這也 將促使當地產業鏈持續的蓬勃發展，而公司來自大陸地區銷貨的貢獻度自然也 會日益攀高。

四、推廣 (Promotion)

IC 設計產業業者通常透過展覽會及研討會、專利發表、媒體(報紙、雜誌 期刊)專訪、徵才博覽會、企業調查…..等來提高公司曝光率及知名度。

（一）展覽會及研討會

如2008 年 9 月由環球資源舉辦的「國際積體電路研討會暨展覽會」，在台 北世界貿易中心舉行，展出內容有:最新的系統級和板級設計方案、設計自動化 和測試技術，以及嵌入式系統和被動元件與電機等產品，包括美商恩碩、華碩、

愛特梅爾、英特爾..等廠商參與。又如 2009 年印度通訊展，於新德里展覽，展 出項目有:手機及配件、網際網路服務多媒體、行動及無線通訊、衛星通訊、電

腦軟硬體及週邊設備、零件、通信、寬頻系統。參展廠商300 家，有來自 20 多 個國家，約18,000 名買主入場參觀及採購。再如 2009 年 11 月舉辦之「2009 年 越南電子暨通訊展」，展出項目為: 有線無線通訊設備及配件、網通設備及相關 零組件、電腦多媒體及週邊設備產品、電子零組件及配件、個人手持裝置、遊 戲開發、消費性電子產品、影音設備、辦公室自動化設備、數位家用產品、通 信器材等。參展廠商超過 150 家(18 國)，有來自台灣、法國、中國大陸及新加 坡等國籌組國家館，台灣館是僅次於大陸館之外，第二大海外參展團體。越南 市場規模逐年成長，雙方貿易額亦逐步增加，越南是我國外貿開發的重點市場 之一，故引起許多廠商前往拓銷。這些都是IC 設計業者主要促銷的方式。

（二）媒體專訪

以接受各大國內外電視台或天下雜誌、商業週刊、今週刊、經濟學人雜誌..

專訪來發佈公司新產品佈局及營業績效..等。如：2009/02/18 蔡明介接受經濟日 報曹正芬記者進行電子產業景氣專訪，談到面對電子產業第一季「谷底說」，聯 發科董事長蔡明介表示，今年全年應該都是谷底，這波不景氣會持續較長的時 間，恢復速度也不會太快。聯發科將採取更聚焦的研發策略，在無線通訊晶片 市場尋求更多成長機會。又如 2009/11/03 聯發科發言人喻銘鐸接受非凡電視訪 問表示：「在下半年做比較大的，降價回饋給客戶，但這個下滑的幅度，如果說 跟去年來講的話，其實是差不多的，只是說我過去是，按季來做，這次可能集 中在下半年 。」如天下雜誌 431 期（2009/09/23）報導，聯發科手機晶片王的 兩難，聯發科第三季出貨量即將擊敗手機晶片霸主高通，然而量的第一，不等 於質的第一。橫亙在聯發科眼前的，將是另一個艱險的峭壁懸崖。又如商業周 刊第 1149 期（2009/11/30）專題報導，一紙「免費」合約，帶出三大疑慮，聯 發科不想做山寨王？聯發科宣布，與上游通訊晶片供應商Qualcomm 在 CDMA 與 WCDMA 專利技術，也就是 3G（第三代通訊技術）手機技術達成協議。盤 中，聯發科股價一度漲至五百四十四元，創近兩年來新高，最後收在五百二十 九元，大漲九元。再如經濟學人雜誌於 2009/8/6 日報導關於聯發科以手機晶片 與其無懼的精神，打下全球成長最快速晶片廠的名號。長期以總體解決方案

（Total solution）的商業模式，提供 IC 晶片給 DVD 播放機、數位電視與手機業 者，也開創了一個新的商業模式。