第四章 個案分析結果
4.1.2 A 公司之商業營運模式
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企 業 使 命 構 成 要 素
主力商品 ／服務：精密滑軌
追求定位：產業狀元
持續性成長目標：營業額每年成長 30%
市場：全球
技術：創新研發 Slide 3.0 目標顧客：大型製造商
4.1.2 A 公司之商業營運模式
(一) 價值主張(Value Proposition)
所謂價值主張係指公司之產品或服務所能提供消費者的價值。一般而言，價 值主張便表示著公司的願景與使命，企業之存在便是透過價值主張確認了公司對 消費者的意義(如圖 4-1-1)。A 公司之願景與使命分別為：願景(Vision)：2015 年 成為一家舉世聞名的滑軌供應商，且讓企業總營收超過新台幣二十億；使命 (Mission)：成為全球大型辦公傢俱、廚具、汽車與創新產業大廠，提供物超所值 與創新服務的精密滑軌大廠。
A 公司的公司理念由經營理念、使命、願景與價值觀四大要素所構成(如圖 4-1-2)。此一理念之形成乃經由四大創始股東多年的醞釀與發展，並透過與高階 管理幹部的共同討論，定義出最佳的內涵與詮釋，並透過公司理念的實踐，承諾 對客戶、員工、供應商、股東及環境付出貢獻，共同創造五贏榮光。此外，A 公 司強調以說到做到，勇於負責的經營理念，只要 A 公司承諾的事情，不計任何 代價一定會履行的態度，也深獲客戶青睞。
圖 4-1-1 A 公司之企業使命
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圖 4-1-2 A 公司之經營理念 (二) 目標群體(Target Customer Segmentations)
目標群體係指企業所選擇的目標市場，此為一群體與市場區隔的觀念，
代表著此群體具有某種共同性(如需求、偏好等)，而企業能藉由滿足該共 同性而創造價值。A 公司將市場瞄準全球中、高階市場，選定大陸或台灣 廠家還做不好或不會做的精密滑軌產品，將產品聚焦於各國大型傢俱(包含 辦公設備、傢俱、醫療等)、ATM、廚具、汽車、工業電子(包含伺服器、
事務機等)，以及創新產業等大廠。高階辦公傢俱市場為現階段 A 公司的 主要目標市場，此市場北美之佔比約有百分之七十，而前五大高階製造廠 又佔了百分之五十，目前，A 公司已成功打下第一、第二及第三大製造廠 A 公司之市場策略如圖 4-1-3 所示。
圖 4-1-3 A 公司之市場策略
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(三) 分銷渠道(Distribution Channels)
分銷渠道係指企業用以接觸客戶的途徑，主要為通路或配銷策略的觀念。A 公司之客戶群主要有進口商及設備製造廠兩類，在進口廠商部分，A 公司透過外 貿協會等公部門之協助，收集國外具有信譽之知名進口商資料來進行接觸；在設 備製造廠部分，A 公司則藉由收集國外大型廠商名錄與直接拜訪方式，而較少採 取參展的方式，希望採行最短的行銷通路，跳過國內出口商與國外進口商來直接 銷售設備製造廠。
(四) 客戶關係(Customer Relationship)
客戶關係係指企業與顧客間建立關係的管道或方法。A 公司以顛覆傳統行銷 通路，將產品直接銷售終端大型製造工廠，運用品牌行銷的方式，降低客戶的採 購道德危機成本，並提高 A 公司的專屬資產。在此專屬性部分可分為有形資產 專屬性與無形資產專屬性，有形資產部分，A 公司藉由協助客戶協同研發、測詴 等方式，以提升顧客的轉換成本，形成強連結；在無形資產部分，A 公司從三個 方面來建立客戶關係：首先，A 公司會經常與客戶高層保持良好的關係，透過資 訊的交流互惠，形成策略性夥伴關係；其次，A 公司會從客戶採購單位的立場提 供客戶採購時所關心的完整資訊，例如競爭者報價、優劣勢比較等，建立與客戶 採購單位的關係；第三，A 公司會利用資通訊的系統，清楚提供客戶所訂購產品 之生產、配送之狀態，以建立客戶的信心。
(五) 價值配置(Value Configurations)
價值配置係指企業為有效提供目標群體之價值所採取的資源或活動 的配置。A 公司透過 GPS 分析(圖 4-1-4)，每個階段選擇加入一、二項極相 關多角化的利基型產品做為市場的開發主軸，以隨時保持二項產業狀元的競 爭優勢。
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圖 4-1-4 A 公司之 GPS 矩陣分析
(六) 核心能力(Core Capabilities)
核心能力係指企業執行其營運模式(business model)所需之資格與能力。A 公 司在核心能力部分，可分別由創新、品質、產品、服務等四個面向來加以說明。
首先，A 公司在業界最引以為豪的便是其創新的能力，也因此能力而獲頒諸多獎 項。在 A 公司中，創新是 A 公司成長的引擎，而其創新的觀念一直大幅的前進，
從傳統的宅男式 Slide 1.0 思維，轉為以注重客戶需求為導向的 Slide 2.0 型男式研 發，更進階到 Slide 3.0(Slide 2.0+DFE(Design for Environment)+Green)以結合綠色 設計為概念的發想主軸。
其次為品質，A 公司認為沒有品質尌沒有尊嚴，故秉持精益求精追求極致的 精神，藉由推動並落實全面品質管理，讓客戶對 A 公司提供的產品感到無懈可 擊。在 2008 年出貨不良率 0 PPM 的優異成績，榮獲美國 Top 2 評為亞洲 32 家供 應商中的第一名，並列入該公司的策略性夥伴。
在產品方面，A 公司以優異的產品差異化能力，創造高價值化的產品，採取 以技術而非以材料或厚度方式使產品符合 3 倍 BIFMA(美國傢俱協會標準 )的品 質要求，且客戶僅頇支付一倍 BIFMA 的價格，提供客戶物超所值的選擇。此外，
A 公司運用滿足客戶質量要求下的最低製造成本之產品策略，藉由自動化生產線，
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配合原物料直接採購及縮短銷售通路，使產品滿足客戶質量要求下的最低製造成 本。產品更強調切合高所得市場對環保之要求，重視環境保護，使該類產品成為 少數中能同時符合 DFE and RoHS (綠色環保需求及有害物質管理)的要求。另一 方面，A 公司以能提供客戶協調(Harmony)性之產品與服務著稱，強調提供系統 廠商一種協調的直線移動解決方案。
在服務方面，A 公司採行最短的行銷通路，跳過國內出口商與國外進口商直 接銷售終端大型使用工廠，使產品價格極具競爭優勢。另一方面，A 公司充分掌 握客戶的需求，透過客製化的設計與專利卡位，間接拉高競爭對手的跨入門檻，
替客戶建立有形與無形的專屬資產。
(七) 合作網絡(Partner Network)
合作網絡係指企業與其資源共生者間，為有效地提供價值並實現其商業化而 形成的合作關係網路，蔡宗霖、王鈞毅、梁家豪(2009)指出，此合作網絡代表著 公司的商業聯盟(Business Alliances)的範圍。A 公司透過產官學研的整合能量，
才能ㄧ次又ㄧ次地滿足客戶的嚴苛要求，並有懂外語的專業研發團隊，與客戶長 期共同開發，努力扮演稱職的價值平台，由供應鏈整合者提升到價值鏈整合者，
建立共榮共存的生命共同體。
此外，A 公司以量大且穩定的優勢，努力通過國內鋼材上游的評核後列為可 直接採購的對象，不但貨源穩定且價格更具競爭優勢，加上自動化生產及縮短通 路策略，使產品價格達到符合客戶質量要求下的最低採購成本。這項類似 Dell 式的直銷模式，也提高了 A 公司的市場競爭力。
(八) 成本結構(Cost Structure)
成本結構則為企業執行此營運模式所使用之資源的貨幣描述。A 公司在成本 結構上，基於正確的估算，在設備、資金、人才、庫存及新產品開發等。在產能 規劃上，A 公司強調建置一個符合客戶策略性採購夥伴之最小產能要求為產能投 資之原則，此策略除可避免廠商對公司產能與規模之疑慮，亦可避免過度投資將 自己暴露於高資本風險下。另一方面，由於採最短通路策略與建立模具模組化之
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資源共用政策，加上多能工的人員訓練方式，使 A 公司的成本結構通常低於歐 美大廠 30%以上，具有較佳的成本優勢。
(九) 收入模型(Revenue Model)
收入模型則代表著企業創造財富的收入流(revenue flow)。A 公司採取 GPS 矩陣分析來進行經營策略的移動，此目的便於盯住高成長與高獲利性之市場。準 此，A 公司 2010 年各市場之毛利與佔比如表 4-1-2 與表 4-1-3。
表 4-1-2 2010 年 A 公司市場分配與收入模型(台灣廠)
市場分類 營收占比 產品毛利
辦公傢俱滑軌 66% 18-22%
影印機 13% 28-35%
廚具 6% 25-32%
家用傢俱 9% 6-8%
汽車 1% 25-28%
配銷商 5% 7-11%
表 4-1-3 2010 年 A 公司市場分配與收入模型(大陸委外)
市場分類 營收占比 產品毛利
配銷商 90% 7-12%
辦公傢俱 5% 8-14%
家用傢俱 4% 4-6%
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