第二章 我國 OTT 影視產業介紹
第二節 OTT 影視產業發展現況
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及串流觀看的服務，並未主動提供內容給使用者，因此又名為 UGC（User Generated Content）平台，例如 Youtube、Facebook 即屬此類；而隨選串流視訊平台上的內容，主要 由平台營運者提供，並未開放使用者上傳影片。由於使用者上傳至網路影片分享平台之行 為，按平台之使用者條款規定已被視為授權行為，因此這一類平台多未涉及按所規劃的內 容特色或營 運 方向 ， 透 過 向 內容 提供者 取 得授權，而 提供題 材 給目標客群 （ Target Audience，TA）作為其服務特色與獲利基礎的行為，在商業模式及運作型態上與隨選串 流平台上性質上有所差異，不僅其營運內容未涉及內容授權，亦難將網路影片分享平台以 及隨選串流視訊平台相同架構下一併討論。因此，本文在 OTT 平台的討論重點，會放在 以提供內容作為服務特色的隨選串流視訊平台。
第二節 OTT 影視產業發展現況
從 Netflix 於 2016 年 1 月 7 日落地臺灣，2016 年被各媒體稱作「臺灣 OTT 元年」30。 相較於其他國家，臺灣 OTT 影視產業發展較晚，營運及獲利模式仍處於摸索階段。因此，
在深入探討我國 OTT 影視產業現況之前，本文擬先從產業的特殊性出發，再探討產業鏈 參與的角色與商業模式，再綜合描述國內外市場的特色。
第一項 OTT 影視產業之特殊性
OTT 影視產業作為網路新興產業，與其他受到網路技術的產業一樣，不僅服務的傳 遞速度加快，形式與載體也變得更加多元，服務範圍也不再受到國界的限制，而讓潛在市 場擴大。同樣因為網路技術而有不同發展可能，影視產業與同屬內容產業的音樂、語文領 域最大的不同在於，「時效性」對於音樂與語文創作的要求不若影視產業來得高。詳言之，
雖然影視、音樂與語文創作的粉絲，都希望能在最早的時間看到喜愛的作品，但影視產業 的經濟效益隨著播出時間的遞增而減少的情況卻最為明顯，因此業界而有「首播利益」的 存在。不僅使用者觀看量的最高峰會落在第一次播出時，進而影響廣告收視率以及網路廣 告點閱率的計算；首播後也是盜版行為最為猖獗的時刻。一旦盜版內容也同樣透過網路平 台而快速散布，則更會加速影視產業播出效益遞減的現象。
30 同註 5。
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此外，在電腦、手機與平板裝置，同樣能觀看語文、音樂與影視著作，但唯有影 視產業因應不同螢幕載體的需求，而衍生出電視機上盒，甚至內建電視接收器（Digital TV Tuner）31的智慧電視。無論是站在產業規範或是盜版防治的觀點，軟硬體整合形式的 服務，都增加了管理與規範的複雜性。
第二項 產業鏈主要參與角色
在 OTT 影視產業鏈中，按照內容、技術、播放通路以及播放設備的提供，主要參與 的角色約略可分為四：一、內容供應商（Content providers）；二、平台業者（Platform operators，以下稱為「OTT 平台業者」）；三、網際網路服務提供者（ Internet Service Provider，以下簡稱「ISP 業者」）；以及四、終端設備供應商（Devices providers）32。其 產業互動關係約略如下（圖 2-1），本文將依序介紹四個主要角色在整體產業中發揮的角 色：
圖 2-1、OTT 影視產業主要參與角色產業互動關係
（資料來源：本研究整理，參考自《OTT TV 的創新服務、經營模式與政策法規》）
31 同註 12。
32 曾俐穎、陳人傑，同註 19，頁 8。
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KBS、SBS、OCN 及 tvN；以及臺灣的三立、八大、東森、民視、中視、台視、華視等。而電影產業則大致分為製作（prodoction）、發行（distribution）以及上映（exhibition）三 OTT 平台業者的成功典範37；Hulu 在 2017 年以《侍女的故事（The Handmaid's Tale）》，
成為首個拿下艾美獎最佳劇情類影集的網路影音串流平台38，並同時獲得了劇情類最佳女
36 Aol., Netflix Basks in the 'House of Cards' Era, https://www.aol.com/article/finance/2015/03/05/netflix-basks-house-cards-era/21149683/ (last visited on Mar.3, 2018).
37 Inside，Netflix 是如何用大數據捧紅「紙牌屋」的，https://www.inside.com.tw/2013/02/26/netflix-big-data-houseof-card（最後瀏覽日：2018/03/03）。
38 娛樂重擊，2017 艾美獎賽後點評：由政治而生的變革開始，http://punchline.asia/archives/46317（最後瀏覽 日：2018/02/28）。
39 徐佑德，第 69 屆艾美獎主要得獎名單，http://punchline.asia/archives/46286（最後瀏覽日：2018/06/17）。
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則多由擁有頻道的電視公司，或者頻道業者授權給有線電視系統業者在有線電視頻道上播 出，因此，早期在網路所播放的內容多屬使用者自行上傳，並未取得內容提供者的授權。
漸漸地，網路平台上的內容除了使用者自發上傳，慢慢出現大規模的轉錄上傳行為，藉由 在網路嵌入廣告以賺取廣告營利的商業利用行為。
從經濟學的角度觀察，大規模的盜錄行為的出現，即意謂使用網路的族群有這樣的需 求。因應網路使用者的需求，內容提供者開始將內容放至網路平台上播放，並嵌入廣告從 網路平台賺取收益；更有以此作為商業模式，建立供影視內容播放的平台，在從內容提供 者取得播放授權後，藉由廣告或使用者的訂閱賺取收益。OTT 平台業者的經營者，除了 平台起家的業者，內容供應商、電信業者也會提供 OTT 平台服務。以下分別介紹 OTT 平 台業者的服務特色及商業模式：
一、服務特色
綜觀國內外 OTT 平台所擁有的特色，這些平台服務主要的共通特色為「隨選隨看」、
「跨裝置（多螢）續看」、「離線觀看」以及「個人化推播」，讓使用者的觀看時間、方 式及內容更具彈性。
不同於電視主要透過「轉台」切換觀看內容，使用者使用網路時主要以「搜尋」以及
「點選」為主，因此，OTT 平台皆有設置搜尋及內容分類篩選機制，供使用者找到想看 的內容。此外，平台上的影視內容多屬「隨選視訊（Video On Demand）」40，平台系統 在接收到使用者點選特定內容後，才會將該內容資訊傳送至使用者，而使用者毋須下載完 整內容就能觀看。因應行動裝置使用率的普及，幾乎所有的 OTT 平台都支援在個人電腦、
平板、手機這些裝置播放平台上的內容，即所謂「跨裝置播放」或「多螢功能」。除了支 援在不同的裝置觀看以外，平台業者更推出「續看」功能，系統會記錄影片的時間點，讓 觀看進度能同步到所有支援裝置，國內外許多平台業者皆提供跨裝置續看的功能41。舉例 而言，通勤時在手機上觀看某節目看到第 10 分鐘，到家後想在電腦繼續觀看；只要打開
40 同註 11。
41 例如：CHOCO TV、LINE TV、KKTV、LiTV、Netflix 以及愛奇藝。蘋果日報，解悶必備 追劇 APP 不怕 沒戲看，https://tw.appledaily.com/lifestyle/daily/20170209/37545758（最後瀏覽日：2018/03/01）。
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平台的網頁，就能在觀看記錄中找到該節目，按下播放鍵後毋須另行調整即可從第 11 分 鐘繼續觀看。
一般而言，透過 OTT 平台觀看影視內容，都需要處於具有網路連線的環境，使用有 線網路、無線網路（Wi-Fi）或個人熱點觀看。然而，若使用者訂閱的電信方案網路流量 有限制，或位於訊號較弱的地點，便可能因而耗費過多網路流量或收看品質大打折扣，因 此「離線觀看」的需求應運而生。使用者能夠預先在連有網路的環境下載特定的影視內容，
在特定的保存期限內，可不受連網環境限制任意觀賞。
平台在累積一定的使用者數量或是授權取得影視內容後的下一步，便是分析平台上使 用者的使用數據，了解其目標客群（Target Audience，TA）的偏好，藉以達到個人化精準 推播的效果，同時作為未來取得影音內容授權的參考依據。為了做到個人化推播，平台會 從使用者的觀看歷程，例如觀看類型、觀看時間、觀看次數、評分高低等，分析該名使用 者偏好觀看的類型，並在推播的欄位推薦同類型的內容，一方面降低使用者搜尋觀看內容 的成本，同時也得以增加平台上內容的點閱次數。
除了內容上的個人化推播，Netflix 近期內（2017 年 12 月）更嘗試讓每位使用者就同 一部影片所看到的「預覽圖（Artwork）」皆不同。透過使用者數據了解其偏好的內容後，
Netflix 會從中挑選出符合偏好的預覽圖內容，作為顯示於首頁的圖片。舉例而言，針對
《心靈捕手（Good Will Hunting）》這部影片，偏好浪漫愛情片的使用者，在看到預覽圖 圖片為男女主角 Matt Damon 及 Minnie Driver 的合照時會有較大的機率點開影片觀看，若 偏好喜劇片類型的使用者，則喜劇演員 Robin Williams 的預覽圖的互動效果就比較理想。
如果使用者偏好特定演員的電影，在推播該演員有演出的內容時，也會傾向以該演員作為 推播的預覽圖（見圖 2-2）42。
42 The Netflix Tech Blog, Artwork Personalization at Netflix, https://medium.com/netflix-techblog/artwork-personalization-c589f074ad76 (last visited Mar.1, 2018).
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圖 2-2、Netflix 的預覽圖個人化推播機制
（資料來源：The Netflix Tech Blog）
二、商業模式
在獲利來源上，OTT 平台衍生出不同的商業模式，目前以「SVOD（Subscription VOD ） 訂 閱 模 式 」 、 「 TVOD （ Transactional VOD ） 單 點 模 式 」 以 及 「 AVOD
（Advertising VOD）廣告模式」三種類型在市場上較為常見。
「訂閱模式」是透過使用者定期向平台業者支付一定費用，可觀賞平台上的所有節目 內容，採取這一種營運模式的平台，通常不會在影片中置入廣告，直接以使用者訂閱的費 用作為獲利模式。「單點模式」則指使用者選擇想觀看的影視內容，在付費後在一定期間 內可下載收看，廣義上而言此亦屬訂閱制的一種，但未採取吃到飽模式，而是針對特定內 容、特定觀看次數進行付費，目前採取「單點模式」的內容多以電影為主，目前市場上並 無單純採取單次計費制的平台，多兼採上述的「訂閱模式」。
相較於向使用者收取費用，亦有平台選擇以廣告作為獲利的主要來源，供使用者免費 觀看所有內容，同時將廣告嵌在平台欄位中，或在影視內容的片頭或片中播放，依據使用 者觀看人次或點擊次數向廣告商收取費用。而在去年（2017 年） 10 月，採取廣告制的 CHOCO TV 則改良此商業模式，推出「付費去廣告」作為加值服務43。付費去廣告與訂閱
相較於向使用者收取費用，亦有平台選擇以廣告作為獲利的主要來源，供使用者免費 觀看所有內容，同時將廣告嵌在平台欄位中，或在影視內容的片頭或片中播放，依據使用 者觀看人次或點擊次數向廣告商收取費用。而在去年（2017 年） 10 月，採取廣告制的 CHOCO TV 則改良此商業模式，推出「付費去廣告」作為加值服務43。付費去廣告與訂閱