從著作權議題探討我國OTT 影視產業之發展 ──以侵權因應及內容授權為中心 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士論文. 政治OTT大影視產業之發展從著作權議題探討我國. 立. ‧ 國. 學. ──以侵權因應及內容授權為中心. ‧. Copyright Issues of the Development of Over-the-Top (OTT). Nat. y. Video Industry — with a Focus on Piracy Fighting and Content. n. er. io. al. sit. Licensing. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：鄭菀瓊博士研究生：李. 中. 華. 民. 國. 昕撰. 一零七. 年. 七. 月. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(2) 謝辭能完成撰寫碩士論文，首先要先感謝鄭菀瓊老師，從論文蒐題、大綱研擬、寫作方向討論與口試練習給予的許多珍貴指點，指出我思考的盲點，並協助我突破靈感與思緒卡關的時刻。口試委員李素華老師以及陳秉訓老師，在口試時給予的建議，讓我的寫作內容更加充實完整。兩週一次的團體 meeting，不僅讓我保持寫作節奏，更從同門門生中獲得許多珍貴的意見。願意在工作百忙之中撥空受訪的業界人士，讓我能夠對這個產業的運作實務有更深一層的認識，也成為我撰文時重要的參考資料來源。. 治政大除此之外，謝謝無限支持我完成碩士學位與完成撰寫論文的家人，以及寫作期立間擔任技術顧問與情緒抒發出口的男友。寫作的歷程雖然孤獨，但因為一路上有許 ‧ 國. 學. 多師長與親友相伴，因而讓這漫漫長路不覺孤單。. 李昕. 敬筆. ‧. Nat. n. al. er. io. sit. y. 2018/07/16. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(3) 中文摘要網路科技發展帶動了串流產業的興起，網路成為影視收看管道新選擇，形成新興的「OTT（Over the Top）影視產業」。我國自近兩年的發展以來，主要面臨「盜版內容猖獗」以及「本土業者服務內容競爭力不足」兩項挑戰，本文擬從著作權的侵權因應與內容授權，探討我國著作權法制如何因應產業困境。在侵權因應手段，本文認為在封網處分仍須更多配套措施之餘，可先規範機上盒業者，並輔以斷絕盜版業者金流的措施。本文在質性訪談中發現，OTT 業者雖難以透過一己之力解決盜版問題，但已. 政治大. 在管理上針對網路特性而彈性調整其授權策略。在內容授權措施，本文在探討法定. 立. 授權、強制授權與著作權集體管理制度後，認為法定授權與強制授權恐導致弊多於. ‧ 國. 學. 利的結果，不宜作為鼓勵授權的機制，但認為業者可將已過檔期的節目交由集管團體代管，一方面提升著作利用效率，也間接達成侵權因應效果。在上架策略的考量. 分。. ‧. 上，亦可透過網路平台的表現計算授權金額，而非以時間差來避免首播利益遭到瓜. y. Nat. n. al. er. io. 制授權、著作權集管團體. sit. 關鍵字：OTT 影視產業、著作權、網路盜版、內容授權商業模式、封網處分、強. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(4) Abstract As the development of the Internet contributes to the rise of streaming industry, more people choose to watch program via the Internet, which forms a new industry “Over-theTop (OTT) video industry”. Within these two years, the challenges players of Taiwan market in this industry has been faced with are online piracy and the local players’ lack of competitiveness. From the perspective of copyright, piracy fighting and content licensing would be the focus, to examine how we can fix these problems. As for piracy fighting, other countries use “site blocking” and “cut the monetary resources of infringing websites” as solution. However, more detail is needed for Taiwan to enact “site blocking” policy, but. 政治大. we can first focus on regulating piracy set-top box seller and leveraging “cut the monetary resources of infringing websites.”. 立. After interviewing with people in OTT industry, I found that although it is hard for. ‧ 國. 學. them to solve piracy problems on their own, they have adopted flexible practices to deal with licensing. In this paper, I have discussed whether statutory licensing, compulsory. ‧. licensing and copyright collective management organization suitable ways to encourage. y. Nat. licensing. I concluded that statutory licensing and compulsory licensing are not proper. sit. ways, but copyright collective management organization can be used to enhance the. al. er. io. efficiency of licensing and to fight piracy indirectly, especially for content out of TV or. v. n. theaters. In addition, I also suggest to adjust the way of calculating royalty. Instead of. Ch. i n U. delaying the time to be available on OTT platforms, content providers can calculate the. engchi. amount of royalty based on the performance of OTT platforms. Keywords: Over-the-Top video industry, copyright, internet piracy, business model of content licensing, site blocking, compulsory license, copyright collective management organization. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(5) 目次第一章緒論..................................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ............................................................................................. 1 第一項. 研究背景..................................................................................................... 1. 第二項. 研究動機..................................................................................................... 2. 第二節研究範圍與限制 ............................................................................................. 2 第一項. 研究範圍..................................................................................................... 2. 第二項. 研究限制..................................................................................................... 3. 政治大. 第三節研究架構與方法 ............................................................................................. 4. 立. 研究架構..................................................................................................... 4. 第二項. 研究方法..................................................................................................... 4. ‧ 國. 學. 第一項. 第二章我國 OTT 影視產業介紹 ................................................................................... 7. ‧. 第一節網際網路影視產業市場概況 ......................................................................... 7 技術發展背景............................................................................................. 7. 第二項. 網路影視平台............................................................................................. 7. io. sit. y. Nat. 第一項. n. al. er. 第二節 OTT 影視產業發展現況 ................................................................................ 10. i n U. v. 第一項. OTT 影視產業之特殊性 .......................................................................... 10. 第二項. 產業鏈主要參與角色............................................................................... 11. Ch. engchi. 第一款. 內容供應商........................................................................................... 12. 第二款. OTT 平台業者 ...................................................................................... 12. 第三款. 網際網路服務提供者........................................................................... 16. 第四款. 終端設備供應商................................................................................... 16. 第三項. 各國發展趨勢........................................................................................... 17. 第四項. 臺灣國內市場特色................................................................................... 21. 第一款. 百花齊放的影音平台........................................................................... 22. 第二款. ISP 業者跨足經營 ................................................................................ 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(6) 第三款. 內容供應商自行經營........................................................................... 26. 第三節針對 OTT 影視產業之管制規範 ................................................................... 30 第一項. 各國針對 OTT TV 的管制規範 ............................................................... 30. 第二項. 我國現行管制規範................................................................................... 34. 第一款. 現行並無專法規範............................................................................... 34. 第二款. 未來可能規範方向............................................................................... 35. 第三項. 國內外規範發展趨勢............................................................................... 37. 第四節 OTT 影視產業面臨之挑戰 ........................................................................... 37 第一項. 盜版內容猖獗........................................................................................... 38. 第二項. 本土業者服務內容競爭力不足............................................................... 39. 立. 政治大. 第三章侵權因應措施對我國 OTT 影視產業發展之影響 ......................................... 41. ‧ 國. 學. 第一節現行侵權因應措施 ....................................................................................... 41 第一項. ‧. 第一款. OTT 影視業者採取之管理措施 .............................................................. 41. OTT 業者非著作權人 .......................................................................... 43. sit. y. Nat. 第二款. OTT 業者為著作權人 .......................................................................... 41. io. er. 著作權人採取之法律措施....................................................................... 43. 第二項第一款. 通知取下機制....................................................................................... 43. 第二款. 訴訟救濟............................................................................................... 46. 第三項. n. al. Ch. engchi. i n U. v. OTT 影視產業侵權因應侷限 .................................................................. 49. 第一款. 執法灰色地帶....................................................................................... 49. 第二款. 管理措施及法律救濟之侷限............................................................... 54. 第二節政策立法：封網處分制度探討 ................................................................... 56 第一項. 外國案例探討........................................................................................... 57. 第一款. 美國....................................................................................................... 57. 第二款. 英國....................................................................................................... 63. 第三款. 歐盟....................................................................................................... 74. 第二項. 我國現況................................................................................................... 76. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(7) 第一款. 經濟部智慧財產局修法嘗試............................................................... 76. 第二款. 立委就著作權法第八十四條之一之增訂提案................................... 79. 第三款. 數位通訊傳播法草案........................................................................... 81. 第三項. 封網處分應擬妥配套措施....................................................................... 82. 第一款. 封網處分宜被歸為私法救濟措施，並以專條規範........................... 82. 第二款. 宜以司法機構作為執行機關，且需要更多配套措施....................... 84. 第四項. 其他立法政策規範之可行性................................................................... 86. 第一款. 透過硬體規範軟體............................................................................... 86. 第二款. 機上盒業者成立間接侵權責任之可能性........................................... 89. 政治大. 第三節業者自律：斷絕侵權網站獲利來源 ........................................................... 93. 立. 第一項第一款. 外國案例探討........................................................................................... 94. 第二款. ‧ 國. 學. 英國....................................................................................................... 94. 第三款. 歐盟....................................................................................................... 95. ‧. 美國....................................................................................................... 96. 我國「臺灣 IWL 合作備忘錄」 ........................................................... 102. 第三項. 自律機制評析......................................................................................... 103. y. al. er. io. 透過產業聯盟形式運作效果較佳..................................................... 103. n. iv n C 侵權因應綜合評析 ..................................................................................... 105 hengchi U. 第二款第四節. sit. 第一款. Nat. 第二項. 斷金流運作模式比較......................................................................... 104. 第一項. 封網措施配套研擬之餘，亦可為其他立法嘗試................................. 105. 第二項. 以授權機制間接緩解盜版問題............................................................. 106. 第四章影視內容取得之授權機制............................................................................. 111 第一節影視內容之取得 ......................................................................................... 111 第一項. 現行授權機制......................................................................................... 111. 第一款. 權利範圍............................................................................................. 111. 第二款. 授權形式............................................................................................. 112. 第三款. 授權時間............................................................................................. 113. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(8) 第二項. OTT 業者降低內容授權門檻之作法 .................................................... 114. 第一款. ＋7 版權.............................................................................................. 114. 第二款. 包裏授權............................................................................................. 115. 第三項. 降低內容授權門檻之必要..................................................................... 116. 第二節強制授權與法定授權 ................................................................................. 117 第一項. 我國現有強制授權與法定授權規定..................................................... 117. 第二項. 外國強制授權與強制授權案例探討..................................................... 119. 第一款. 美國..................................................................................................... 120. 第二款. 歐盟..................................................................................................... 128. 第三項. 政治大. 我國 OTT 影視產業強制授權與法定授權立法評析 ........................... 131. 立. 第三節著作權集體管理團體制度 ......................................................................... 135 著作權集體管理團體制度..................................................................... 135. 第二項. 我國著作權集體管理團體發展現況..................................................... 138. 第一款. ‧ 國. 學. 第一項. ‧. 實務運作面臨之挑戰......................................................................... 141. Nat. y. 第二款. 制度發展現況..................................................................................... 138. sit. OTT 影視產業與著作權集體管理團體制度之關聯 ............................ 143. 第三項. 第二款. OTT 影視產業中適合透過集體管理之內容 .................................... 145. 第四款. iv n C 集管團體作為產業規格制定、協調授權爭議的資源整合機構..... 146 hengchi U n. 第三款. al. er. 網路環境下使得「大權利」與「小權利」的區分漸趨模糊......... 143. io. 第一款. OTT 影視產業與著作權集體管理團體制度運作困境 .................... 148. 第四節小結：對我國 OTT 影視產業內容授權之建議 ......................................... 149 第五章結論與建議..................................................................................................... 151 第一節針對 OTT 影視產業著作權面向的管理宜由《著作權法》為之 ............. 151 第二節兼採政策立法與自律措施因應侵權 ......................................................... 151 第三節增加 OTT 服務多元性促進產業發展之必要 ............................................. 153 第四節強制授權與法定授權不宜作為增加 OTT 服務多元性之手段 ................. 153 第五節可考慮共同組成著作權集管團體共同管理已過宣傳期節目 ................. 154. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(9) 第六節 OTT 業者應善用授權商業模式因應盜版並提升產業競爭力 .................. 154 參考文獻......................................................................................................................... 156 附錄：訪談內容重點摘要............................................................................................. 173. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(10) 表次表 2-1、國內 OTT 業者統整 ...........................................................................................28 表 3-1、各角色取得 TAG 打擊盜版標章應達到之要求 ...............................................98 表 3-2、Youtube Content ID 聲明與版權下架通知差異..............................................101 表 3-3、正版觀劇平台使用人數占比與平均使用率 ...................................................107 表 3-4、盜版觀劇平台使用人數占比與平均使用率 ...................................................107 表 3-5、觀劇平台主要服務重要性評比 .......................................................................108. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(11) 圖次圖 2-1、OTT 影視產業主要參與角色產業互動關係 ................................................... 11 圖 2-2、Netflix 的預覽圖個人化推播機制 .................................................................... 15 圖 2-3、新創 OTT 平台業者 .......................................................................................... 22 圖 2-4、跨足經營的終端設備製造商 ............................................................................ 24 圖 2-5、跨足經營的 ISP 業者平台 ................................................................................ 25 圖 2-6、自行經營的內容供應商 .................................................................................... 27 圖 2-7、日本通訊傳播法規架構示意圖 ........................................................................ 33. 治政圖 3-1、資訊儲存服務提供者「通知取下程序」以及「回復通知程序」運作流程圖大立 ............................................................................................................................................46 圖 2-8、匯流五法架構 .................................................................................................... 36. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(12) 第一章緒論第一節研究背景與動機第一項. 研究背景. 隨著雲端技術的發展帶動串流技術的發展1，人們得以接觸到更多元的線上服務，串流的內容，也開始從音樂逐漸擴及影視，揭開線上影視產業發展的序幕。不僅使用者透過網路觀看影視內容的比例快速提升，甚至還超越了既有的電視平台 2；在產業的廣告獲益上，網路平台也開始追上電視平台3，因此，在美國、歐盟、日本、韓國、中國大陸，出現遍地開花的線上影視服務。對臺灣而言，雖然中華電信的 MOD 已提供服務多年，但透. 政治大眾，透過開放式網際網路傳輸的立OTT TV，不僅設備受限程度較小，業者提供服務的門檻. 過封閉式網際網路傳輸的 IPTV 受限於播放設備與法令規範的限制4，較無法迅速普及於大. ‧ 國. 學. 也較低，網路上因而出現豐富的影視內容。從 2016 年美國的 Netflix 及中國的愛奇藝開始在臺灣提供服務，加入與既有本土業者的競爭開始，讓臺灣的線上影視產業進入了新紀元，. ‧. 因而將 2016 年稱為線上影視產業，又名 OTT（Over-the-Top）產業的元年5。. y. Nat. 在臺灣的 OTT 業者，除了以平台起家的服務提供者外，內容供應者、電信業者以及. sit. 系統業者紛紛推出了 OTT 服務，光是本土業者，就有將近 20 家在市場上提供服務，且數. n. al. er. io. 量仍持續增加中。然而，法規的變革在面臨這一項新興產業上，卻顯得有些措手不及。按. i n U. v. 現行的法律規定，針對網路產業的規範散見於各則法律之中，然雖有規定卻也漸漸無法因應 OTT 影視產業面臨的問題。. Ch. engchi. OTT 影視產業所面臨的問題，主要可歸納為「盜版內容猖獗」以及「本土業者服務內容競爭力不足」，因而導致臺灣本土的 OTT 業者仍無法摸索出適合的商業模式，讓產伯仲國際，Streaming 串流技術基本概論，http://www.ec-network.com/6_trainging/6_train_007.htm（最後瀏覽日：2018/03/01）。 2 劉幼琍主編，OTT TV 的創新服務、經營模式與政策法規，五南出版，頁 89，2017 年 6 月。 3 Francisco Javier Cabrera Blázquez et al, VOD, platforms and OTT - which promotion obligations for European works, EUROPEAN AUDIOVISUAL OBSERVATORY, 9 (2016). 4 鄭迪，論「平台中立」之管制概念─以 OTT TV 及付費電視之競爭為中心，國立清華大學科技法律研究所碩士論文，頁 29、32-35，2015 年 7 月。 5 商台玉，【OTT 系列】台灣娛樂產業史新一頁一篇搞懂境外境內 OTT，娛樂重擊，http://punchline.asia/ archives/26226（最後瀏覽日：2018/03/01）；顏理謙，內容決勝負！台灣 OTT 百家爭鳴，數位時代， https://www.bnext.com.tw/article/41346/taiwan-ott（最後瀏覽日：2018/03/01）。 1. 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(13) 業永續發展。針對盜版問題，已有多家業者呼籲政府正視盜版充斥的現象盡速立法因應，並鼓勵使用者愛用正版，支持內容產業；而本土業者競爭力不足的問題，政府與產業界目前也正積極研擬對策，促進本土 OTT 影視產業的發展。第二項. 研究動機. OTT 影視產業所面臨的盜版以及本土內容問題，從著作權的角度出發，即可從「侵權因應」以及「著作權的產生與授權」著手，探討著作權法既有法制是否有助於解決 OTT 影視產業的問題。然而，目前在鼓勵發展 OTT 影視產業的聲浪中，與著作權有關的議題多著重於打擊盜版內容，學界及產業界，較少從其他面向，例如：授權模式的調整，. 治政與流通，進而加強本土業者內容的多元性，藉以加強本土服務內容的競爭力。各國的大立 OTT 影視產業，其實也都面臨類似的議題，即如何克服網路盜版並加強內容競爭力，擴. 論及著作權法制能否作為解決問題的潛在解決方案，或是能如何促進線上影視著作的授權. ‧ 國. 學. 大產業發展的可能性。如果我國現行法制無法解決或是效果不彰，各國的著作權法制在因應上，是否有相關的因應新嘗試，值得為我國所借鏡，因而調整或增訂新制度？若法律未. ‧. sit. io. 研究範圍. er. Nat. 第一項. 第二節研究範圍與限制. y. 能有效解決的問題，能否透過業者自律或是產業聯盟的方式來改善？. al. n. iv n C hengchi U 向「OTT 影視產業元年」至今兩年餘，在產業內的各角色，從內容供應商、連線服務提本文將以「與 OTT 影視產業相關的著作權議題」為討論範圍，探討從 2016 年我國邁. 供者、OTT 平台業者以及終端設備提供商，在面臨 OTT 影視產業的盜版以及與外來業者的競爭等挑戰，能否或如何參考國外案例，增加我國 OTT 影視產業在國內，甚至國外的競爭力。為了因應盜版，即著作權侵權的問題，我國目前所提出的做法，主要分為法制上的封網（site blocking）措施，以及斷絕盜版業者金流兩種措施。前者係指透過網路服務提供者（Internet Service Provider，ISP 業者）阻絕使用者接觸到侵權的內容，進而讓使用者觀看的收益，能夠直接或間接回歸到源頭──即著作權人手中，產生正向的資源循環，讓我國的內容產業有足夠的資源投入更多的創作。此外，由於線上盜版業者的主要獲利來源即 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(14) 是在串流服務中加入廣告，將使用者的觀看行為轉換為廣告的分潤，斷絕金流的做法，主要在減少盜版業者透過未經著作權人授權而擅自重製，進而公開播送或公開傳輸他人著作的誘因。本文會從美國、英國、歐盟的案例中，探討這些國家在封網及斷金流措施的執行狀況，並與我國現況加以比較；若我國的成效尚未彰顯，則其中不足之處是否適合借鏡國外的經驗，抑或我國在法制上有無其他可以達到類似效果的政策措施。在內容授權的章節中，除了討論目前產業界較為常見的合意授權機制外，將試圖討論大量授權的可能性。在大量授權的著作權機制中，最為常見的即為法定授權與強制授權，以及著作權集體管理團體。目前這些大量授權制度尚未應用於 OTT 影視產業，本文將探. 治政及必要性，若適合導入，則討論現行實務運作面臨的問題，OTT 大產業的特性是否能克服立甚至避免。討 OTT 影視產業的特性以及國家的產業發展政策，是否有將大量授權機制導入的正當性. ‧ 國. 研究限制. 學. 第二項. 在 OTT 影視產業鏈中，有不少角色參與其中，雖然本文已大致區分為「內容供應. ‧. 商」、「OTT 平台業者」、「網路服務提供者」以及「終端設備製造商」，但其中仍有. Nat. sit. y. 不少角色參與其中。舉例而言，內容供應商要播出一部作品，有些可能是委託製作公司製. io. er. 作並取得著作權或授權後發行，抑或是從其他形式的創作改作而來，例如從小說、漫畫改編為戲劇或是電影，因此需要向原作著作權人取得授權，本文暫將著作權人的角色認定為. n. al. Ch. i n U. v. 等同「內容供應商」，係為了聚焦在「侵權因應」及「著作在完成而著作權歸屬確定後，. engchi. 對外的授權與流通」兩項議題的考量，上述內部關係則非本文主要討探的範圍。此外，OTT 影視產業的著作權議題當中，國外除了美國、歐盟、英國外，尚有許多國家有類似的案例，例如北歐地區國家亦有實施封網措施以及著作權集體管理團體制度，但礙於語言限制，較難以對第一手資料進行較深入的探討，因此本文所援引的國外案例中，主要以能取得英文文獻作為第一手資料的為討論範圍。最後，OTT 影視產業發展所涉及的領域，不單僅限於著作權法，尚牽涉國家的文化政策、內容產業的商業習慣以及資訊科技技術的發展，但礙於篇幅及本文作者專業領域的限制，無法一一涵蓋上述所有得以討論的議題與面向。. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(15) 第三節研究架構與方法第一項. 研究架構. 本文總共分為六章，前兩章為本文的前提論述。第一章的「緒論」說明研究的背景、目的、架構、方法、範圍以及限制。第二章的「我國 OTT 影視產業介紹」則從網路影視產業的市場概況，帶到國內外 OTT 影視產業的發展以及法規的規範，最後點出我國 OTT 影視產業主要面臨的挑戰。第三章與第四章則分別從「侵權因應」與「內容授權」探討對 OTT 影視產業的影響。第三章的「侵權因應措施對我國 OTT 影視產業發展之影響」則從現行侵權因應的法律及. 政治大要嘗試加以探討；法制面向則以外國及我國都曾嘗試的封網處分制度為探討對象，產業自立. 管理措施出發，探討其不足之處，分別從法制面向及產業自律面向，挑選出產業現行的主. ‧ 國. 學. 律則研究斷絕盜版業者金流的措施。第四章的「影視內容取得之授權機制」，在一開始會先了解目前 OTT 影視產業界的授權實務現況，再一一探討大量授權法制下的強制授權、. 性的解決方案。. ‧. 法定授權以及著作權集體管理團體，提否適合作為增加本土 OTT 影視產業服務內容多元. y. Nat. sit. 最後的兩章作為收尾。第五章的「結論」係作為本文的總回顧，在從侵權因應與內容. n. al. er. io. 授權相關措施探討 OTT 影視產業發展的可行性後，試圖提出本文的見解與產業建議；第六章則對本文所引用的國內外文獻，進行統一彙整。第二項. 研究方法. Ch. engchi. i n U. v. 本文主要透過「文獻分析法」、「比較研究法」以及「質性訪談法」，了解國內外的產業現況後，再探討各國針對侵權因應及內容授權，在法制面與管理面的新嘗試，藉此與我國相互分析比對，期能提出著作權法制建議的方向。藉由文獻分析法，參考國內外的專書、期刊論文、學位論文、官方資料、司法實務判決以及產業報告中，得知先前研究者的見解以及待發掘的議題面向，進而充實本文的前提論述並加以延伸。在比較研究法，則係研讀外國的立法例以及司法實務見解，找出我國得以借鏡或參考的面向加以檢視，歸納出我國得以採行的措施及做法。. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(16) 透過質性訪談，主要希望了解本土的 OTT 業者如何看待著作權法制中，對盜版因應以及內容授權的看法。在訪談大綱的設計上，分為「盜版因應」以及「內容授權」兩大層面，先以 OTT 業者實務上所面臨的困境出發，再進一步詢問業者如何透過管理措施去解決該困境；最後，以 OTT 業者對於著作權法制的期待作結。期能了解 OTT 影視產業在管理上如何因應既有難題之餘，也匯集其對於著作權法制的看法加以延伸探討。由於訪談內容涉及業者的營業秘密，因此本文附錄僅附上業者確認過的訪談重點摘要，未全部呈現逐字稿。以下是本文質性訪談的大綱：. 政治大. 一、盜版因應. 立. 1. 在取締盜版內容的過程中（例如：包括但不限於身為著作財產權人或專屬被授權人主張. ‧ 國. 學. 權利、身為非專屬被授權人告知著作財產權人處理、在相關社群平台進行通知取下措施、舉報境內或境外侵權網站等。）有無遭遇到任何不順利之處？請您舉例說明之。. ‧. 2. 目前採取／預計採取什麼樣的資源共享措施，因應產業面臨的盜版問題？（例如：包括. sit. y. Nat. 但不限於業者取締經驗共享、政策溝通、智財教育等。）請您舉例說明之。. io. al. er. 3. 目前的著作權法制上針對盜版的救濟措施，有無任何未盡之處？（例如：包括但不限於. n. 行政或司法救濟效率、損害賠償方式或金額、杜絕市面上盜版內容等。）若有，希望著作權立法政策上如何調整？. Ch. 二、內容授權. engchi. i n U. v. 1. 國內與國外的內容取得，從內部決策決定購買項目，到內容上架至平台播出，大致的流程為何？ 2. 在洽談授權或是異業合作的過程中，所遇到的困難為何？取得國外與國內影視內容所面臨的困難是否不同？請您舉例說明之。 3. 您認為業界習慣的內容取得授權流程，是否有效率？目前採取／預計採取什麼樣的具體資源共享措施，來提升授權效率或降低授權成本？請您舉例說明之。. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(17) 4.是否有自製或投資戲劇的製作？投資或自製戲劇的目的，除了打造品牌差異化之外，是否部分出於成本考量？（或有其他因素，亦請您舉例說明之。）若無自製或投資戲劇製作，您如何看待許多 OTT 平台開始投入自製戲劇的現象？ 5. 目前的著作權法制上針對內容取得的授權，有無任何未盡之處？（例如：包括但不限於未明確定義新型態授權模式、鼓勵大量授權機制等。）若有，希望著作權立法政策上，以什麼樣的方式提升授權效率或降低授權成本？是否希望有大量授權的機制出現？. 本文共邀請了平台起家的 LiTV、KKTV、CHOCO TV、酷瞧；電信業者的中華電信 HamiVideo、遠傳 FriDay 影音、台灣大哥大 myVideo；以及內容供應商民視 4gTV、公共. 治政大中心（OTT 平台：公視＋）的李羏召集人具名受訪；巧克科技新媒體有限公司（OTT 平立台：CHOCO TV）的劉于遜執行長具名受訪；以及科科電速股份有限公司（OTT 平台：. 電視公視＋以及三立 Vidol。並由財團法人公共電視文化事業基金會新媒體部全媒體專案. ‧ 國. 學. KKTV）的何明達顧問具名受訪、兩名著作權相關部門員工匿名受訪，作為本文探討本土業者管理措施的重要參考資料來源。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(18) 第二章我國 OTT 影視產業介紹第一節網際網路影視產業市場概況第一項. 技術發展背景. 網路影視產業的興起，絕大部分要歸功於網際網路的發展。網際網路的發展，讓電腦的儲存空間，得以由使用者的終端硬碟轉為由網際網路服務提供者硬碟儲存，再藉由網際網路傳輸給使用者。而網路服務提供者與使用者之間協議提供上述儲存服務，便是所謂的網際網路雲端服務6。網際網路雲端服務興起後，進而帶動串流（Streaming）的發展。所謂的串流，是指將一連串的影像壓縮為封包（Packets）後，由網際網路分段傳送. 政治大. 封包給使用者端，並在使用者端一一重組、串接該封包後即時呈現影音內容的技術 7。透. 立. 過串流的技術，使用者毋須下載整份影視內容的檔案，便能「一邊下載，一邊觀看」，且. ‧ 國. 學. 資料透過緩衝記憶體（Buffer）讀取播放後即丟棄，不會真正留存於使用者端，不僅節省使用者端磁碟儲存空間8，資料傳輸者也得以避免資料遭未經授權使用9。. ‧. 在雲端服務及串流技術普及後，使用者對於影視內容的取得不再受限於上映的電影院. y. Nat. 或是家中訂閱的有線電視頻道，網路成為了播放的新媒介。因為網路有不受地理區域以及. io. sit. 播放時間限制，且觀看的設備門檻較低，因此透過網路收看影視內容越來越普遍，因而帶. n. al. er. 動對網路影視平台的需求，促使更多業者加入服務提供的行列。第二項. 網路影視平台. Ch. engchi. i n U. v. 網路影視平台（亦可稱為「網路電視」）按傳輸原理的不同，可以分為透過封閉式網路「網際網路協定電視（Internet Protocol Television, IPTV）」以及開放式網路的「OTT TV（Over-the-Top TV）10」。. 程法彰，雲端服務提供者的網路著作權侵權責任－以 Aereo 案件為出發，法令月刊，第六十六卷第二期，頁 77-78，2015 年 2 月。 7 同註 1。 8 MoneyDJ 理財網，串流媒體（Stream Media），https://www.moneydj.com/kmdj/wiki/wikiviewer.aspx?keyid= 9dbe3247-8dbf-4b7e-a5b8-9ead881f7c1d（最後瀏覽日：2018/03/02）。 9 同註 1。 10 雖然 OTT（over-the-top）在定義上包含所有與網路相關的服務，但由於我國實務已習慣將「OTT」代指「網路的影視產業」，因此本文於提及技術時，會以「OTT TV」稱呼；描述產業現況時，會按業界習慣用語，以「OTT」代稱網路影視產業，例如 OTT 影視產業、OTT 平台、OTT 業者等。 6. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(19) IPTV 依據國際電信聯盟（International Telecommunication Union, ITU）的定義係指：「在受管理的網際網路協定為基礎的網路，提供多媒體服務（如電視、視訊、音訊、文字、圖像、資料），以提供具備品質的服務、經驗、安全、互動性與可靠性。」網際網路協定傳輸技術由「處理系統」以及「網路」構成，影視內容在經過位於中央機房的處理系統處理後，由支援「網際網路協定（Internet Protocol, IP）」的路由器（router）接收並傳遞影視內容11到使用者的裝置，例如：STB 機上盒12，解碼後影視內容便得以呈現在電視機及螢幕前供使用者觀看13。相較於僅能單向傳輸的類比訊號，透過網路傳輸的數位訊號可供雙向傳輸，不僅可以接收，也能回傳訊號回中央處理系統，而具有互動性（interactive）、時移性（time shifting）14以及個人化（personalization）的特色15。我國最知名的例子，即. 政治大. 屬中華電信的 MOD（Multimedia on Demand）16。. 立. OTT 的定義，泛稱在網際網路上的所有服務17。而 OTT TV 同按國際電信聯盟的定義，. ‧ 國. 學. 則指：「在網際網路的網站上觀看到一般的廣電節目，即網際網路協定電視（IPTV）以外的節目服務。18」即指透過串流或直接下載，傳送至電視、個人或平板電腦、智慧型手. ‧ sit. y. Nat. n. al. er. io. 播放的內容，按照播出內容與播放平台是否同時呈現，可分為「線性內容」以及「非線性內容」兩種，線性播出的內容與播放平台同時呈現，無從指定觀看時間、觀看進度；非線性內容則不受時間限制，毋須下載內容即可線上隨選隨看，因此又被稱為「隨選視訊（Video On Demand, VOD）」。台灣有線寬頻產業協會，什麼是隨選視訊(Video on Demand)？，http://cbit.org.tw/tvdigitalization/tvdigitalization _content.php? category_id=5&idx=20（最後瀏覽日：2018/03/01）。 12 Set-Top-Box（STB）是一種數位資訊轉換器，可以將來自無線、有線、衛星或網路的數位訊號，轉換為類比電視所能接收的訊號；如果家中的顯示器有內建數位電視接收器（Digital TV Tuner），便毋須透過 STB 進行轉換。數位視訊轉換器（ STB ）， MoneyDJ 理財網， https://www.moneydj.com/KMDJ/wiki/ wikiViewer.aspx?keyid= a19b57a0-d71f-4099-9bae-afa95ad513ce（最後瀏覽日：2018/03/07）；「數位電視」問題大條？，消費者電子化宣導，www.vhyl.gov.tw/code_upload/NewsInfo/file1_364_0710290.doc，2011 年 5 月。 13 蘇俊吉，IPTV 之技術探討，NCC NEWS 第 5 卷第 11 期，頁 5，2012 年 3 月。 14 「time-shifting」最早出現於 1984 年 Sony Corp. of America v. Universal City Studios, Inc., 464 U. S. 417 一案， Sony 所提供之錄影設備，可供使用者預先將節目內容錄製下來供以後再觀賞。章忠信，著作權與數位網路科技發展──從 MP3.com 案及 Napster 案談起，智慧財產權月刊，頁 64，2001 年 2 月。 15 互動性係指具備雙向傳輸能力而能夠實現雙向互動；時移性係指得以記錄、儲存，或者暫停、手轉與迴轉節目內容，亦有譯為空間移位、時光平移、時間轉移等用法；個人化係指得按使用者需求提供播放服務。蔡志宏主持，我國數位電視服務市場及未來需求研析，台灣通訊學會，頁 134，2010 年。 16 中華電信 MOD 入口網站，http://mod.cht.com.tw。 17 劉幼琍主編，同註 2，頁 146。 18 蔡志宏主持，同註 15，頁 134。 11. Ch. engchi. i n U. v. 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(20) 機等終端設備予使用者的服務19。由於 OTT TV 是藉由網際網路傳輸影視內容，因此收看範圍不像有線電視有地理疆域之分，播放的載具上，除了透過電視螢幕收看的門檻較高，即必須藉由串流媒體播放器，或搭載具有內建數位電視接收器（Digital TV Tuner）20的設備才能觀看以外，其餘情形則藉由個人電腦、平板電腦、手機就可隨易連線收看。因此， OTT TV 技術的應用層面較電視與 IPTV 廣，再配合行動通訊進步而讓使用者得以享有更高速穩定的網路速度，OTT TV 的發展對既有媒體市場產生相當大的衝擊21。本文所欲探討者，為臺灣這股衝擊既有媒體市場的新興勢力，如何透過既有的著作權法制下突破發展障礙，找到發展利基。IPTV 與 OTT TV 雖然同為網路電視而得支援隨選視訊與其他雙向互動功能，但 IPTV 由於支援播放的載具較有限，加上 IPTV 傳輸的網路. 政治大. 係由業者提供，實務上多由電信業者結合其電信及網路提供服務22，須受遵守法律對電信. 立. 業者跨業經營多媒體傳輸平台要求的規範23，例如：經營的業者按電信法24規定採取許可. ‧ 國. 學. 制、依廣電三法取得執照因而須受黨政軍條款及外資投資限制25、線性內容26在廣告置入上亦受較嚴格之規範，且基於電信法具有提供網路互聯27及網路普及28之義務，導致的營. ‧. 運彈性較低。IPTV 相較於 OTT TV 帶來的衝擊較為有限，因此本文所探討的「網路影視平台」範圍，主要以 OTT TV 為主軸。. y. Nat. sit. 提供 OTT TV 服務內容的平台（以下簡稱「OTT 平台」），按平台內容來源又可分為. n. al. er. io. 網路影片分享平台（video-sharing platform）以及隨選串流視訊平台（Switched video on. v. demand platform）29，網路影片分享平台的內容多為使用者自行上傳，平台僅提供上傳以. Ch. engchi. i n U. 曾俐穎、陳人傑，眼球經濟新藍海- 影音 OTT 平台產業發展模式之研究，2015 中華傳播學會年會暨第十二屆傳播與媒體生態學術研討會，頁 3，2015 年 8 月。 20 同註 12。 21 鄭迪，同註 4，頁 21-22。 22 再加上電話，即形成實務上所謂之「三合一服務（Triple Play）」，係指由營運業者結合數據（網路）、語音（電話）、多媒體影音（視訊）包裝在一起透過單一平台提供的整合性應用服務。台灣有線寬頻產業協會，何謂 Triple Play？，http://cbit.org.tw/tvdigitalization/tvdigitalization_content.php?category_id=5&idx=15 （最後瀏覽日：2018/03/07）。 23 鄭迪，同註 4，頁 29、32-35。 24 《電信法》第 12 條。 25 《固定通信業務管理規則》第 60-1 條。 26 同註 11。 27 《電信法》第 16 條。 28 《電信法》第 20 條。 29 彭正文，OTT 創新服務與管理，NCC NEWS，第 10 卷第 7 期，頁 8，2016。 19. 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(21) 及串流觀看的服務，並未主動提供內容給使用者，因此又名為 UGC（User Generated Content）平台，例如 Youtube、Facebook 即屬此類；而隨選串流視訊平台上的內容，主要由平台營運者提供，並未開放使用者上傳影片。由於使用者上傳至網路影片分享平台之行為，按平台之使用者條款規定已被視為授權行為，因此這一類平台多未涉及按所規劃的內容特色或營運方向，透過向內容提供者取得授權，而提供題材給目標客群（ Target Audience，TA）作為其服務特色與獲利基礎的行為，在商業模式及運作型態上與隨選串流平台上性質上有所差異，不僅其營運內容未涉及內容授權，亦難將網路影片分享平台以及隨選串流視訊平台相同架構下一併討論。因此，本文在 OTT 平台的討論重點，會放在以提供內容作為服務特色的隨選串流視訊平台。. 第二節. 立. 政治大. OTT 影視產業發展現況. 從 Netflix 於 2016 年 1 月 7 日落地臺灣，2016 年被各媒體稱作「臺灣 OTT 元年」30。. ‧ 國. 學. 相較於其他國家，臺灣 OTT 影視產業發展較晚，營運及獲利模式仍處於摸索階段。因此，在深入探討我國 OTT 影視產業現況之前，本文擬先從產業的特殊性出發，再探討產業鏈. ‧. 參與的角色與商業模式，再綜合描述國內外市場的特色。. Nat. y. OTT 影視產業之特殊性. sit. 第一項. er. io. OTT 影視產業作為網路新興產業，與其他受到網路技術的產業一樣，不僅服務的傳. al. iv n C 場擴大。同樣因為網路技術而有不同發展可能，影視產業與同屬內容產業的音樂、語文領 hengchi U n. 遞速度加快，形式與載體也變得更加多元，服務範圍也不再受到國界的限制，而讓潛在市. 域最大的不同在於，「時效性」對於音樂與語文創作的要求不若影視產業來得高。詳言之，雖然影視、音樂與語文創作的粉絲，都希望能在最早的時間看到喜愛的作品，但影視產業的經濟效益隨著播出時間的遞增而減少的情況卻最為明顯，因此業界而有「首播利益」的存在。不僅使用者觀看量的最高峰會落在第一次播出時，進而影響廣告收視率以及網路廣告點閱率的計算；首播後也是盜版行為最為猖獗的時刻。一旦盜版內容也同樣透過網路平台而快速散布，則更會加速影視產業播出效益遞減的現象。. 30. 同註 5。. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(22) 此外，在電腦、手機與平板裝置，同樣能觀看語文、音樂與影視著作，但唯有影視產業因應不同螢幕載體的需求，而衍生出電視機上盒，甚至內建電視接收器（Digital TV Tuner）31的智慧電視。無論是站在產業規範或是盜版防治的觀點，軟硬體整合形式的服務，都增加了管理與規範的複雜性。第二項. 產業鏈主要參與角色. 在 OTT 影視產業鏈中，按照內容、技術、播放通路以及播放設備的提供，主要參與的角色約略可分為四：一、內容供應商（Content providers）；二、平台業者（Platform operators，以下稱為「OTT 平台業者」）；三、網際網路服務提供者（Internet Service. 治政產業互動關係約略如下（圖 2-1），本文將依序介紹四個主要角色在整體產業中發揮的角大立色：. Provider，以下簡稱「ISP 業者」）；以及四、終端設備供應商（Devices providers）32。其. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1、OTT 影視產業主要參與角色產業互動關係（資料來源：本研究整理，參考自《OTT TV 的創新服務、經營模式與政策法規》）. 31 32. 同註 12。曾俐穎、陳人傑，同註 19，頁 8。. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(23) 第一款內容供應商內容供應商主要所提供者，即為 OTT 平台所播出的內容。戲劇、綜藝等節目內容多由電視台33、節目製作公司擔任，由其作為著作權人負責進行內容的授權、行銷以及管理。例如：美國的 Disney、Fox、HBO 及 ABC；英國的 BBC；日本的 NHK 及 NTV；韓國的 KBS、SBS、OCN 及 tvN；以及臺灣的三立、八大、東森、民視、中視、台視、華視等。而電影產業則大致分為製作（prodoction）、發行（distribution）以及上映（exhibition）三階段34，分別由製作公司（例如：華納兄弟、環球影業）、發行公司（即片商，部分片商也同時具有製作公司身分；亦或製作公司與片商間為關係企業35）以及各大上映平台（例如：電影院、電視頻道、DVD 等）負責。. 治政近年來，除了上述角色，也有 OTT 平台業者跨足內容製播，製作出優質節目的製作大立公司，例如 Netflix 在 2013 年成功靠著自製的《紙牌屋（House of Cards）》創造了 71.8 % ‧ 國. 學. 的營收成長36，並在 IMDB 上獲得了 9.0 分的高分評價，其利用大數據的營運模式也成為 OTT 平台業者的成功典範37；Hulu 在 2017 年以《侍女的故事（The Handmaid's Tale）》，. ‧. 成為首個拿下艾美獎最佳劇情類影集的網路影音串流平台38，並同時獲得了劇情類最佳女. sit. y. Nat. 主角、劇情類最佳女配角39。. io. er. 第二款 OTT 平台業者. OTT 平台業者的興起，主要導因於使用者對於網路影視內容的需求。在網路平台尚. n. al. Ch. i n U. v. 未普及前，內容提供者所製作出的節目，電影則多授權予電影院上映，戲劇類的節目內容. engchi. 按播放技術之不同，又可分為「有線電視」、「無線電視」以及「衛星電視」三種。有線電視係指使用同軸電纜作為介質直接傳送電視，調頻廣播節目到用戶電視機的一種系統；而無線電視則透過在地面建立電波塔以無線電波方式播出電視節目；衛星電視為通過接收人造衛星轉播過來的電視訊號節目的電視廣播方式。維基百科，有線電視，https://zh.wikipedia.org/wiki/有線電視；無線電視，https://zh.wikipedia.org/wiki/ 無線電視；衛星電視，https://zh.wikipedia.org/wiki/衛星電视（最後瀏覽日：2018/04/05）。 34 吳紹安，電影產業經營模式，證券櫃檯雙月刊，第 162 期，頁 91-93，2012 年 12 月。 35 維基百科，北美主要電影公司， https://zh.wikipedia.org/wiki/ 北美主要電影公司（最後瀏覽日： 2018/06/17）。 36 Aol., Netflix Basks in the 'House of Cards' Era, https://www.aol.com/article/finance/2015/03/05/netflix-baskshouse-cards-era/21149683/ (last visited on Mar.3, 2018). 37 Inside，Netflix 是如何用大數據捧紅「紙牌屋」的，https://www.inside.com.tw/2013/02/26/netflix-big-datahouseof-card（最後瀏覽日：2018/03/03）。 38 娛樂重擊，2017 艾美獎賽後點評：由政治而生的變革開始，http://punchline.asia/archives/46317（最後瀏覽日：2018/02/28）。 39 徐佑德，第 69 屆艾美獎主要得獎名單，http://punchline.asia/archives/46286（最後瀏覽日：2018/06/17）。 33. 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(24) 則多由擁有頻道的電視公司，或者頻道業者授權給有線電視系統業者在有線電視頻道上播出，因此，早期在網路所播放的內容多屬使用者自行上傳，並未取得內容提供者的授權。漸漸地，網路平台上的內容除了使用者自發上傳，慢慢出現大規模的轉錄上傳行為，藉由在網路嵌入廣告以賺取廣告營利的商業利用行為。從經濟學的角度觀察，大規模的盜錄行為的出現，即意謂使用網路的族群有這樣的需求。因應網路使用者的需求，內容提供者開始將內容放至網路平台上播放，並嵌入廣告從網路平台賺取收益；更有以此作為商業模式，建立供影視內容播放的平台，在從內容提供者取得播放授權後，藉由廣告或使用者的訂閱賺取收益。OTT 平台業者的經營者，除了. 政治大. 平台起家的業者，內容供應商、電信業者也會提供 OTT 平台服務。以下分別介紹 OTT 平台業者的服務特色及商業模式：. 立. 一、服務特色. ‧ 國. 學. 綜觀國內外 OTT 平台所擁有的特色，這些平台服務主要的共通特色為「隨選隨看」、. ‧. 「跨裝置（多螢）續看」、「離線觀看」以及「個人化推播」，讓使用者的觀看時間、方式及內容更具彈性。. y. Nat. io. sit. 不同於電視主要透過「轉台」切換觀看內容，使用者使用網路時主要以「搜尋」以及. n. al. er. 「點選」為主，因此，OTT 平台皆有設置搜尋及內容分類篩選機制，供使用者找到想看. i n U. v. 的內容。此外，平台上的影視內容多屬「隨選視訊（Video On Demand）」40，平台系統. Ch. engchi. 在接收到使用者點選特定內容後，才會將該內容資訊傳送至使用者，而使用者毋須下載完整內容就能觀看。因應行動裝置使用率的普及，幾乎所有的 OTT 平台都支援在個人電腦、平板、手機這些裝置播放平台上的內容，即所謂「跨裝置播放」或「多螢功能」。除了支援在不同的裝置觀看以外，平台業者更推出「續看」功能，系統會記錄影片的時間點，讓觀看進度能同步到所有支援裝置，國內外許多平台業者皆提供跨裝置續看的功能 41。舉例而言，通勤時在手機上觀看某節目看到第 10 分鐘，到家後想在電腦繼續觀看；只要打開. 同註 11。例如：CHOCO TV、LINE TV、KKTV、LiTV、Netflix 以及愛奇藝。蘋果日報，解悶必備追劇 APP 不怕沒戲看，https://tw.appledaily.com/lifestyle/daily/20170209/37545758（最後瀏覽日：2018/03/01）。 40 41. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(25) 平台的網頁，就能在觀看記錄中找到該節目，按下播放鍵後毋須另行調整即可從第 11 分鐘繼續觀看。一般而言，透過 OTT 平台觀看影視內容，都需要處於具有網路連線的環境，使用有線網路、無線網路（Wi-Fi）或個人熱點觀看。然而，若使用者訂閱的電信方案網路流量有限制，或位於訊號較弱的地點，便可能因而耗費過多網路流量或收看品質大打折扣，因此「離線觀看」的需求應運而生。使用者能夠預先在連有網路的環境下載特定的影視內容，在特定的保存期限內，可不受連網環境限制任意觀賞。平台在累積一定的使用者數量或是授權取得影視內容後的下一步，便是分析平台上使. 政治大推播的效果，同時作為未來取得影音內容授權的參考依據。為了做到個人化推播，平台會立. 用者的使用數據，了解其目標客群（Target Audience，TA）的偏好，藉以達到個人化精準. 從使用者的觀看歷程，例如觀看類型、觀看時間、觀看次數、評分高低等，分析該名使用. ‧ 國. 學. 者偏好觀看的類型，並在推播的欄位推薦同類型的內容，一方面降低使用者搜尋觀看內容的成本，同時也得以增加平台上內容的點閱次數。. ‧. 除了內容上的個人化推播，Netflix 近期內（2017 年 12 月）更嘗試讓每位使用者就同. y. Nat. sit. 一部影片所看到的「預覽圖（Artwork）」皆不同。透過使用者數據了解其偏好的內容後，. er. io. Netflix 會從中挑選出符合偏好的預覽圖內容，作為顯示於首頁的圖片。舉例而言，針對. al. n. iv n C 圖片為男女主角 Matt Damon 及 Minnie Driver 的合照時會有較大的機率點開影片觀看，若 he ngchi U 《心靈捕手（Good Will Hunting）》這部影片，偏好浪漫愛情片的使用者，在看到預覽圖. 偏好喜劇片類型的使用者，則喜劇演員 Robin Williams 的預覽圖的互動效果就比較理想。如果使用者偏好特定演員的電影，在推播該演員有演出的內容時，也會傾向以該演員作為推播的預覽圖（見圖 2-2）42。. 42. The Netflix Tech Blog, Artwork Personalization at Netflix, https://medium.com/netflix-techblog/artworkpersonalization-c589f074ad76 (last visited Mar.1, 2018).. 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(26) 圖 2-2、Netflix 的預覽圖個人化推播機制. 政治大. （資料來源：The Netflix Tech Blog）. 立. 二、商業模式. ‧ 國. 學. 在獲利來源上，OTT 平台衍生出不同的商業模式，目前以「SVOD（Subscription VOD ）訂閱模式」、「 TVOD （ Transactional VOD ）單點模式」以及「 AVOD. ‧. （Advertising VOD）廣告模式」三種類型在市場上較為常見。. Nat. sit. y. 「訂閱模式」是透過使用者定期向平台業者支付一定費用，可觀賞平台上的所有節目. al. er. io. 內容，採取這一種營運模式的平台，通常不會在影片中置入廣告，直接以使用者訂閱的費. n. 用作為獲利模式。「單點模式」則指使用者選擇想觀看的影視內容，在付費後在一定期間. Ch. i n U. v. 內可下載收看，廣義上而言此亦屬訂閱制的一種，但未採取吃到飽模式，而是針對特定內. engchi. 容、特定觀看次數進行付費，目前採取「單點模式」的內容多以電影為主，目前市場上並無單純採取單次計費制的平台，多兼採上述的「訂閱模式」。相較於向使用者收取費用，亦有平台選擇以廣告作為獲利的主要來源，供使用者免費觀看所有內容，同時將廣告嵌在平台欄位中，或在影視內容的片頭或片中播放，依據使用者觀看人次或點擊次數向廣告商收取費用。而在去年（2017 年） 10 月，採取廣告制的 CHOCO TV 則改良此商業模式，推出「付費去廣告」作為加值服務43。付費去廣告與訂閱. 顏理謙，聽見用戶的心聲，CHOCO TV 推「付費去廣告」加值功能，數位時代，https://www.bnext.com. tw/article/46521/ott-choco-tv-announce-new-function（最後瀏覽日：2018/03/01）。. 43. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(27) 制不同之處在於，付費去廣告並不像訂閱制以「是否有付費」作為得否觀看影視內容的前提，使用者仍能觀看所有內容，僅是付費去廣告的使用者享有不被廣告打擾的播放體驗。上述的三種商業模式並非擇一關係，各個 OTT 平台業者多以三種模式混合運用作為獲利的商業模式。除了混用上述機制，亦有 OTT 平台業者開始投入劇戲內容的製作，不單靠著自製內容打造出市場區隔，同時也開拓新的獲利來源，將自製內容的著作權授權到其他平台播放，賺取授權金。第三款網際網路服務提供者由於 OTT 係透過開放式網際網路傳遞節目訊號，要提供節目內容給使用者，自然需. 政治大為連線服務提供者、快速存取服務提供者、資訊儲存服務提供者以及搜尋服務提供者。廣立. 要借助網路的傳輸。網際網路服務提供者（Internet Service Provider，ISP 業者）又可細分. 義上，OTT 影視產業中的 OTT 平台為資訊儲存服務提供者，亦屬於 ISP 業者。本文於此. ‧ 國. 學. 處所提及的「ISP 業者」，則指提供網路連線服務的「連線服務提供者」。. ‧. 提供網路服務的寬頻業者，在 OTT 影視產業中也扮演相當重要的角色。無論是有線網路的線路架設、無線網路的路由器設備提供，或是後續訊號及設備維護，都需要來確保. y. Nat. sit. 網路連線環境的順暢。連線服務提供者的角色，多由電信業者兼營，例如我國中華電信的. n. al. er. io. HiNet、台灣大哥大的台灣大寬頻及其子公司的凱擘大寬頻、遠傳的遠傳大寬頻。第四款終端設備供應商. Ch. engchi. i n U. v. 影視內容藉由網際網路傳輸後，使用者必須擁有可供連接網路的終端設備，如智慧電視、電腦、平板、手機，才能收看影視內容，而提供這些供應設備的業者，即是終端設備供應商。此外，串流媒體播放器（Streaming Media Devices）的普及亦有助於 OTT 影視產業的發展，它得以將 OTT 影視內容投放至不支援連接網路的電視上播放，例如 Apple TV、 NowTV、Chromecast 以及 Amazon Fire TV 等44。依據資策會 MIC 於 2017 年 6 月針對國內. 44. Matt Yardley et al, New service developments in the broadcast sector and their implications for network infrastructure, ANALYSIS MASON, 32 (2014).. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(28) 觀看線上影視平台的行為分析，透過電視棒、機上盒等串流媒體播放器觀看影視內容的比例為 20.2%，僅次於個人電腦、平板電腦以及智慧型手機45。第三項. 各國發展趨勢. 全球各地的媒體市場，對於 OTT 這股網路影視新勢力的堀起，無不抱持著應戰的態度，企圖改善既有的經營模式，或是直接搶攻數位市場。本文將著重在「既有媒體市場現況及 OTT 市場的興起」以及「如何因應 OTT 進入市場」兩大面向，分別介紹美國、歐盟、英國、韓國、日本以及中國的發展。美國的 OTT 市場相當激烈，不只隨時有新的競爭者加入市場，訂閱的使用戶也逐年. 政治大 2015 年的 57% 上升至 2016 年的 63% ；觀賞非線性內容的時間遞增，也從 2010 年的每立增加。根據諮詢顧問公司 Parks Associates 調查，全美至少訂閱一個 OTT 服務的家庭，從 46. 47. 週平均 10.4 小時，增加至 2014 年的 17.4 小時，更於 2012 年與線性內容48出現黃金交叉49。. ‧ 國. 學. OTT 市場對既有媒體市場的影響，可從傳統付費電視，即多頻道影音節目內容遞送商（Multichannel Video Programming Distributor，MVPD）50及有線、無線電視台的數據中觀. ‧. 察，雖然各家調查公司取得的數據不同，但皆呈現一個共同趨勢──訂閱比率逐漸下滑51。. Nat. sit. y. 面對串流影視服務的快速成長，傳統付費電視也調整既有的商業模式，推出自家的 OTT. io. n. al. er. 服務，例如 MVPD 的 Dish Network，以及有線電視 Fox 推出的 Fox+ 等。. Ch. engchi. i n U. v. 該研究係針對 1500 份樣本中，半年內有收看影視內容的 1468 位受訪者，從「個人電腦」、「智慧型手機」、「平板電腦」、「電視棒／數位機上盒」、「智慧電視」、「遊戲機」以及「從未上網收看」的選項中最多複選三項得出之結果。吳柏羲，娛樂優先，螢幕分眾化-2017 上半年影視內容觀看與線上平台使用分析，MIC AISP 資料庫，2017 年 7 月。 46 Parks Associates, Parks Associates Announces 2016 Update to Top 10 U.S. Subscription OTT Video Services , https://www.parksassociates.com/blog/article/pr-10262016 (last visited on Mar.8, 2018). 47 同註 11。 48 同註 11。 49 劉幼俐主編，同註 2，頁 89。 50 多頻道影音節目內容遞送商，係指提供訂閱者或顧客購買多頻道影視節目訊號服務之個人，包括但不限於：有線電視營運者、多頻道多點分發服務、直播衛星服務，或僅供電視接收之衛星訊號分發者。47 U.S. Code § 522 (13): “the term “multichannel video programming distributor” means a person such as, but not limited to, a cable operator, a multichannel multipoint distribution service, a direct broadcast satellite service, or a television receive-only satellite program distributor, who makes available for purchase, by subscribers or customers, multiple channels of video programming;” 51 TRENT REIBER, THE GAME CHANGERS OF THE VIDEO CONTENT BUSINESS: THE OTTS (2016), available at https://com.miami.edu/sites/default/files/project_files/mma_2016_firstplace.pdf. 45. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(29) 截至 2016 年第三季為止，市占率的前三名依序為 Netflix、Amazon Prime 及 Hulu52。美國針對 OTT 業者的分類，大致可分為「主要業者（The Major OTT Players）」、「分眾業者（Niche Audience OTT）」、「頻道包裏業者（Small Bundles）53」以及「品牌業者（Standalone OTT Offerings）」四類54。主要業者藉由外購或自製，提供大量的優質內容，目前市占率前三名的三家業者即屬此類。而分眾業者集中的於特定族群，提供特定類型的內容，例如針對科技、歷史、科技愛好者的 CuriosityStream ，及針對學齡前兒童的 Noggin55。相較於廣泛內容的主要業者及特定類型內容的分眾業者，頻道包裏業者推出的是「受歡迎的頻道」，服務提供方式類似於 MVPD 及我國的系統業者，主要以線性內容56 為主，例如 MVPD 業者 Dish Network 的 Sling TV 以及 Sony 的 PlayStation Vue57。最後，. 政治大. 品牌業者則主打自製內容，奠基於使用者對於其品牌的忠誠度推出其 OTT 服務，例如. 立. HBO Now、CBS All Access 及 Showtime58。總體而言，目前的美國媒體市場仍以傳統付費. ‧. ‧ 國. 服務業者的行列。. 學. 電視居領導地位，但 OTT 對既有媒體市場的衝擊持續，也讓更多傳統付費電視加入 OTT. 歐盟的影視市場，在 2014 年營收為 941 億歐元，相較於前一年成長了 3.9%，其中單. y. Nat. 就付費電視市場（Pay-TV market），在 2014 年相較於前一年同樣成長了 3.9%，占影視市. io. sit. 場總體營收的 34%，已有 1.39 億位訂閱使用者59。然而，新的隨選視訊影視內容的堀起，. n. al. er. 例如 Netflix 以及 Amazon、HBO 及 Hulu，卻開始進場瓜分利潤。雖然隨選視訊市場仍為. i n U. v. 歐盟影視市場的最小部分，成長卻最為快速。在 2010 年至 2015 年間，隨選視訊（On. Ch. engchi. Demand）的營收成長了 28.4%，從 10 億歐元成長至 25 億歐元；其中訂閱隨選視訊（Subscription Video On Demand，SVOD）營收更成長了 161%，從 3690 萬歐元成長至 17. 52. Parks Associates, Parks Associates Announces Update to OTT Subscriber Churn Rates for Netflix, Hulu, and Amazon Users, https://www.parksassociates.com/blog/article/pr-0414016 (last visited on Mar.10, 2018). 53 頻道包裏：使用者的訂閱方式較為彈性，毋須一次訂閱所有頻道，得以選訂特定頻道，以降低訂閱費用，又被稱為「分組付費」或「small bundles」。Shane Cannon, What is a skinny bundle?, https://www.linkedin.com/ pulse/what-skinny-bundle-shane-cannon (last visited on Mar.8, 2018). 54 Reiber, supra note 51, at 7, 23, 27, 31. 55 劉幼俐主編，同註 2，頁 98。 56 同註 11。 57 劉幼俐主編，同註 2，頁 98-99。 58 劉幼俐主編，同註 2，頁 101。 59 Blázquez et al, supra note 3, at 9.. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(30) 億歐元，顧問公司 IHS Markit 更預測在 2020 年會成長至 52 億歐元60。付費電視市場因應 OTT 勢力所採取的做法為降低付費電視訂閱費用、提供「頻道包裏服務（分組付費）61」、與既有 OTT 業者合作，甚至推出自家的服務62。例如 Modern Times Group 在北歐及波羅的海國家推出的 Viaplay、ProSiebenSat.1 Media SE 在德國及奧地利的 Maxdome、Altice 在法國、比利時、盧森堡等國的 Zive 等63。英國的部分，根據英國通訊傳播管理局（Office of Communications，Ofcom）在 2016 年 8 月的媒體產業統計報告，英國使用 VOD（Video On Demand）64的情形相當普遍，從 2010 年至 2015 年，從 27% 到提升至 59%；與此同時，OTT 影視產業的營收也從 1.8 億英. 治政 136 億英鎊，其中付費電視平台營運者（The pay-TV platform 大 operators）仍占 45% 的最高立比例，與往年相較並無減少。因此，OTT TV 本身對於既有媒體市場並未造成剪線效應. 鎊提升至 9.76 億英鎊65。相較於此，付費電視產業仍占主要市場優勢，2015 年的營收為. 66. ‧ 國. 學. （cord-cutting）般的替代效果，多半與既有媒體業者處於既競爭又合作的關係。提供 OTT 服務的在地業者，以有線及無線電視業者以及電信業者居多，彼此間垂直、水平合. ‧. 作的關係相當深厚。舉例而言，由四家電視業者、兩家電信業者及一家傳輸業者共同投資. y. Nat. 成立的 YouView，旨在透過不同產業鏈的匯流，提供整合完善的平台。除了可讓使用者. io. sit. 可以一次看多家業者的頻道，透過與電信業者的合作，便可將 OTT 服務與 STB 機上盒67. n. al. er. 整合，包裝為整套的訂閱服務68。而直接以平台起家的則為從美國落地的 Netflix，靠著美. i n U. v. 國熱門影劇、購入英國當地優質內容，甚至與電視業者 Virgin Media 成立上架協議──在. Ch. engchi. 彼此平台上架各自的內容並拆分利潤──成為英國最大的 SVOD 業者69。日本與韓國發展的共通點，大致可分為「電視業者」、「電信業者」以及「境外服務或其他業者」三大勢力。韓國的媒體市場，依據官方調查，韓國放送公社（ Korean 60. Id. at 11. 同註 53。 62 Blázquez et al, supra note 3, at 9. 63 Blázquez et al, supra note 3, at 16. 64 同註 11。 65 OFCOM, COMMUNICATIONS MARKET REPORT 2016, 66 (2016). 66 Id., at 67. 67 同註 12。 68 劉幼俐主編，同註 2，頁 133。 69 劉幼俐主編，同註 2，頁 120、133-134。 61. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(31) Broadcasting System，KBS）、文化放送公司（Munhua Broadcasting Corporation，MBC）、首爾放送公社（ Seoul Broadcasting System ， SBS ）以及教育放送公社（ Educational Broadcasting System，EBS）四家無線電視臺的收視率直至 2015 年仍有將近 56% 的市占率 70. ；其餘的付費電視市場，則由有線電視業者、電信業者及直播衛星營運，其中前兩者占. 付費電視市場近九成的市占率71。因應 OTT 時代來臨，無線電視四大業者共同推出 pooq OTT 服務，除了播放四大無線頻道的內容，也在 2016 年逐漸引進美國 CNN、Disney、 Fox National Geographic；英國 BBC；日本 Animax；中國 CCTV 等頻道。而有線電視業者的進場策略，則是多以線纜服務，透過跨裝置支援的應用，轉移至電視機以外的平台，或是與市場上既有的 OTT 平台合作，甚至與國際影業策略聯盟布局海外市場72。電信業者則. 政治大. 是 IPTV 與 OTT 服務並行發展，最後匯流兩者73。其他業者的部分，終端設備製造商三星. 立. 電子與 LG 電子採取機上盒發展策略，要讓智慧型電視成為新的播放平台74；2015 年搜尋. ‧ 國. 學. 引擎業者 Naver 與通訊業者 KaokaoTalk 也各自整合旗下資源推出 Naver TV 與 KaokaoTalk TV，推出觀看影視內容以外的加值服務7576。2016 年進場的境外業者 Netflix、Amazon 則. ‧. 推出高畫質服務作為進場手段77。. y. Nat. 日本 OTT-V78 的發展，在 2005 年至 2010 年間，主要是有線電視業者、無線電視業者. io. sit. 及電視製造商，隨時才由電信業者加入 OTT-V 的開發。隨後 Hulu 於 2011 年進入日本市. n. al. er. 場，並於 2014 年將日本業務轉讓給無線電視業者「日本電視（日本テレビ）」，成為最. i n U. v. 早進場的境外業者，更引起五大電視業者及四大廣告商於 2015 年成立「TVer」平台，因 70. Ch. engchi. KOREA COMMUNICATIONS COMMISSION, ANNUAL REPORT 2016, 71 (2016). 劉幼俐主編，同註 2，頁 149。 72 劉幼俐主編，同註 2，頁 150-155。 73 劉幼俐主編，同註 2，頁 158。 74 Lee Min-hyung, Samsung to launch smart TV service, The Korean Times, http://www.koreatimes.co.kr/www/ tech/2018/02/133_186281.html (last visited on Mar.18, 2018); LG Electronics USA, LG Launches 'Channel Plus' On 2016 Smart TVs For Seamless Access To Premium Internet Channels, https://www.prnewswire.com/news-releases/ lg-launches-channel-plus-on-2016-smart-tvs-for-seamless-access-to-premium-internet-channels-300314092.html (last visited on Mar.18, 2018). 75 Philip Iglauer, Naver to challenge YouTube dominance in South Korea, ZDNet, http://www.zdnet.com/article/ naver-to-challenge-youtube-dominance-in-south-korea/ (last visited on Mar.18, 2018). 76 Cathy Shin, Kakao and Daum TVpot Merge To Launch Kakao TV, TECH FOR KOREA, http://www.techforkorea. com/2017/02/23/kakao-and-daum-tvpot-merge-to-launch-kakao-tv/ (last visited on Mar.18, 2018). 77 Jee-hyun Moon & Nu-ri Ha, Watch for mobile video market growth, MIRAE ASSET (2016). 78 由於 Video 與 TV 性質不同，TV 通常指後節目表、一對多播送的形式，而 Video 的性質較似一對一的隨選服務，因此日本在指稱 OTT 通常以「OTT-V」表達，V 即指 Video，範圍僅限於隨選視訊的 VOD。劉幼俐主編，同註 2，頁 177。 71. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.

(32) 應境外業者帶來的衝擊79。2015 年，美國的 Netflix 及 Amazon 進軍日本市場，造就日本的「OTT 元年」，並與在地業者積極互惠合作共同製作新片80。由於中國對媒體產業採取較為嚴格的管制策略，業者必須取得執照才能經營，主要的三大業者為阿里巴巴的優酷土豆、百度的愛奇藝 PPS 以及騰訊視頻，又合稱「BAT 旗下三雄」81。三家業者進軍市場的方式，皆以「成立視訊媒體」、「結合電子商務」再「跨足 3C 硬體生產」依序發展。中國的 OTT 市場，向來仰賴廣告模式的支持，因此從廣告營收可推估市場發展情形，依據《中國網絡視頻廣告市場季度監測報告》，2016 年三家業者均占 21% 左右，顯示出勢均力敵的狀態82。2015 年，三家業者改變過往的廣告模式，. 治政 2200 萬人。除了獲利模式的轉變外，優酷土豆欲從視訊媒體平台轉型為「娛樂文化的淘大立寶天貓」；愛奇藝與騰訊則投注資源在購買正版內容與開發自製內容，以吸引訂閱者。. 先後啟動會員付費模式，2015 年年底，付費人數比起 2014 年的 945 萬，2015 年成長至 83. 84. ‧ 國. 學. 第四項. 臺灣國內市場特色. 由韓國 NAVER 旗下子公司 LINE 在 2015 年 3 月推出行動影音串流平台 LINE TV 而. ‧. 成為臺灣首個落地的外資 OTT 平台後，隔年 2016 年 1 月美國 Netflix 落地85、同年 3 月底. sit. y. Nat. 中國愛奇藝臺灣站開台86，以及 7 月由香港 Yahoo 奇摩成立的 Yahoo TV87，正式加入臺灣. io. er. OTT 市場。我國業者面臨 OTT 影視產業的堀起，無論是傳統媒體業者或是提供 OTT 影視內容服務的新創公司，無不積極搶攻市場商機。綜觀我國 OTT 影視產業市場現況，可大. n. al. Ch. i n U. v. 致分為三大趨勢：「百花齊放的影音平台」、「ISP 業者跨足經營」以及「內容提供者自. engchi. 行經營」，本文分析如下並於最後製表統整（表 2-1）：. 劉幼俐主編，同註 2，頁 184-186。柴田厚，OTT はメディア産業をどう変えるか，NHK 文研フォーラム 2016 シンポジウム，2016 年 6 月。 81 百度（Baidu）、阿里巴巴（Alibaba）及騰訊（Tencent）各取英文名字首個字母，即為「BAT」。 82 马世聪，易观分析：2016 年第 3 季度中国网络视频广告市场规模 97.5 亿，Analysys，2016 年 11 月。 83 艺恩网，2015 年中国视频行业付费市场研究报告，頁 5，2015 年。 84 劉幼琍主編，同註 2，頁 218-220。 85 同註 30。 86 聯合新聞網，愛奇藝台灣開台掀 OTT 大戰，天下雜誌，https://www.cw.com.tw/article/article.action?id= 5075490（最後瀏覽日：2018/03/03）。 87 劉季清，Yahoo TV 直播告捷下一波強攻短影音，中時電子報，http://www.chinatimes.com/newspapers/ 20171204000081-260204（最後瀏覽日：2018/03/03）。 79 80. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.019.2018.F08.