社群網站使用者使用動機、資訊驗證態度、資訊可信度感知與資訊分享行為之研究－以Facebook網站為例

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(1)國立交通大學教育研究所碩士論文. 社群網站使用者使用動機、資訊驗證態度、資訊可信度感知與資訊分享行為之研究－以 Facebook 網站為例 The Investigation of the Relationships among Motivations of Facebook Use, Verification Attitudes, Perceptions of Information Credibility and Information Sharing Behaviors. 研究生：吳欣純指導教授：周. 倩. 博士. 中華民國一零一年十一月.

(2) 社群網站使用者使用動機、資訊驗證態度、資訊可信度感知與資訊分享行為之研究－以 Facebook 網站為例 The Investigation of the Relationships among Motivations of Facebook Use, Verification Attitudes, Perceptions of Information Credibility and Information Sharing Behaviors 研究生：吳欣純. Student：Shin Chun Wu. 指導教授：周. Advisor：Chien Chou. 倩. 國立交通大學教育研究所碩士論文. A Thesis Submitted to Institute of Education College of Humanities and Social Sciences National Chiao Tung University for the Degree of Master in Education November 2012 Hsinchu, Taiwan, Republic of China. 中華民國一零一年十一月.

(3) 社群網站使用者使用動機、資訊驗證態度、資訊可信度感知與資訊分享行為之研究－以 Facebook 網站為例研究生：吳欣純. 指導教授：周倩博士國立交通大學教育研究所. 摘要本研究旨在了解社群網站使用者使用動機、資訊驗證態度、資訊可信度感知與資訊分享行為之關係，並探討不同背景的使用者對於使用動機、資訊驗證態度、資訊可信度感知與資訊分享行為的差異情形。本研究以 Facebook 網站為研究場域，回收 443 份有效問卷，並採用獨立樣本 T 檢定、單(多)因子變異數分析以及結構方程模式驗證各項研究假設。研究結果如下所示：（1）不同性別使用者僅在資訊分享行為上有顯著差異。（2）不同年齡使用者僅在使用動機上有顯著差異。（3）不同教育程度使用者其使用動機、資訊驗證態度、資訊可信度感知與資訊分享行為均無顯著差異。（4）學生與非學生使用者僅在使用動機上有顯著差異。（5）不同資訊驗證態度的使用者，其使用動機、資訊可信度感知與資訊分享行為之關係模式不同。資訊驗證態度較低者，僅使用動機對資訊分享行為中的分享訊息類型之數量具顯著正向影響。資訊驗證態度較高者，使用動機對資訊分享行為中的分享對象與分享方式之數量具顯著正向影響，且資訊可信度感知對分享訊息類型之數量具顯著正向影響。最後，本研究根據研究結果提出相關建議，以供後續研究參考。關鍵字：Facebook、使用動機、資訊驗證、資訊可信度感知、資訊分享行為. i.

(4) The Investigation of the Relationships among Motivations of Facebook Use, Verification Attitudes, Perceptions of Information Credibility and Information Sharing Behaviors Advisor: Chien Chou, Ph.D.. Student: Shin Chun Wu Institute of Education National Chiao Tung University Abstract. The purpose of this study was to understand whether there were differences among Facebook users’ motivations, information verification attitudes, perceptions of information credibility and information sharing behaviors. The study further attempted to explore the relationships of the users with different information verification attitudes (higher/lower) with their motivations of using Facebook along with the perceptions of information credibility and information sharing behaviors on Facebook. An online questionnaire was conducted, generating 443 valid responses which were then analyzed via the confirmatory factor analysis method for reliability and validity. The results showed the followings: (1) male users and female users differed significantly in their information sharing behaviors; (2) different ages of users had significantly different motivations in using the Facebook; (3) users of different levels of education had no significant difference in relation to the motivations of using Facebook, and neither did their information verification attitudes, perceptions of information credibility and information sharing behaviors; (4) student and non-student users displayed significant differences in their motivations of using Facebook; and (5) the lower and higher information verification attitude users differed significantly in their motivations of using Facebook as well as their perceptions of information credibility and information sharing behaviors on Facebook. In addition, the results showed that the information sharing behaviors of users with lower information verification attitudes, particularly in relation to the quantity of content categories shared, seemed to be influenced by their motivations. Compared to the former, the motivations of users with higher information verification attitude could significantly predict the number of subjects and the ways they shared their information with; in addition, the categories they shared could be significantly predicted by their perceptions of information credibility. Finally, the results were then further discussed. Based on the research results, the limitations of the study were identified and suggestions were given to serve as a reference for future researchers. Keywords: Facebook, motivations, information verification, perceptions of information credibility, information sharing behaviors ii.

(5) 誌謝完成這本論文的過程很辛苦，但是這兩年的學習過程卻是十分的紮實。能夠完成這本論文，首先要感謝指導老師周倩教授，總在百忙中抽空指導我論文寫作的技巧，並且點出我做研究時的盲點，讓我了解做研究最重要的不只是研究結果，還包括對研究嚴謹的態度與理解理論的重要。另外，也感謝周老師這兩年在課程上的指導，以及適時的鼓勵，給予我莫大的信心。感謝吳俊育老師擔任論文口試委員，吳老師在第一次口試與第二次口試過程中給予的建議，讓我獲益良多。也感謝吳老師這兩年在統計課程上的指導，讓我得以略窺統計學的奧妙之處，並且能夠將課程所學運用於本研究中。感謝蔡孟蓉老師，遠道而來擔任口試委員，並在口試過程中給予許多建議，使得這本論文的內容更加完善。感謝陳昭秀老師在「網路學習理論與研究」課程中的指導，讓我對於本研究題目有了初步的構想，並且擬出大致的研究方向。感謝茵嵐、彗娟、映孜、伃珊、建宏、璿安、珮瑄等學長姊提醒我許多論文寫作時該注意的小細節，以及感謝妤貞學姊在統計分析上的協助。感謝晨寧、雅君、馨沂、羽恬、畬柔、婷婷等許多曾經替我加油打氣的朋友。感謝同班的同學們，謝謝天心、羿妏、孟褕這兩年在課業上的協助，讓非本科系畢業的我也能順利跟上課程進度。感謝凱昱、旭成讓充滿苦悶的研究生活多了些歡笑，讓學習與撰寫論文的壓力減輕不少。感謝韻茹這兩年的照顧，以及感謝潔蕙不時地陪我去健身房運動並且聽我吐苦水。謝謝你們這兩年的陪伴與鼓勵，你們的一聲「加油！」總讓我覺得無力的時候，有了向前的動力，並得以順利完成這本論文。若是沒有你們，這兩年學習與撰寫論文的日子不會如此充實。完成這本論文後，我最想感謝的是父母與家人，感謝他們一路地支持我，讓我可以專心順利地完成論文。最後，我想把這本論文獻給最親愛的老師、朋友與家人，謝謝你們！. iii.

(6) 目錄中文摘要 ..................................................................................................................................... i 英文摘要 .................................................................................................................................... ii 誌謝 ...........................................................................................................................................iii 目錄 ........................................................................................................................................... iv 表目錄 ....................................................................................................................................... vi 圖目錄 ...................................................................................................................................... vii 第一章緒論 .............................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 .................................................................................................. 1 第二節研究問題 .............................................................................................................. 6 第三節論文架構與研究流程 .......................................................................................... 7 一、論文架構 ............................................................................................................ 7 二、研究流程 ............................................................................................................ 8 第二章文獻探討 ...................................................................................................................... 9 第一節虛擬社群 .............................................................................................................. 9 一、虛擬社群之定義 ................................................................................................ 9 二、社群網站使用現況 .......................................................................................... 13 三、Facebook 網站介紹.......................................................................................... 13 第二節網路媒體使用動機 ............................................................................................ 17 一、使用與滿足理論（Uses and Gratifications theory） ..................................... 17 二、社群網站使用動機 .......................................................................................... 18 第三節資訊驗證態度 .................................................................................................... 22 一、網路資訊 .......................................................................................................... 22 二、Facebook 網站資訊之特性.............................................................................. 23 三、資訊驗證相關研究 .......................................................................................... 24 第四節資訊可信度（information credibility） ............................................................ 28 一、可信度（credibility）之意涵 .......................................................................... 28 二、可信度之測量 .................................................................................................. 29 三、資訊可信度感知（Perceptions of information credibility） .......................... 30 第五節資訊分享行為 .................................................................................................... 35 一、資訊分享行為之定義 ...................................................................................... 35 二、資訊分享行為相關研究 .................................................................................. 37 第三章研究方法 .................................................................................................................... 39 第一節研究架構與假設 ................................................................................................ 39 第二節研究變數與操作型定義 .................................................................................... 44 一、Facebook 使用動機之操作型定義.................................................................. 44 iv.

(7) 二、資訊可信度感知之操作型定義 ...................................................................... 46 三、資訊驗證態度之操作型定義 .......................................................................... 47 四、資訊分享行為之操作型定義 .......................................................................... 49 第三節研究工具 ............................................................................................................ 51 一、問卷內容架構 .................................................................................................. 51 二、預試 .................................................................................................................. 53 第四節資料處理與分析 ................................................................................................ 63 一、資料蒐集 .......................................................................................................... 63 二、資料分析方法 .................................................................................................. 63 第四章資料分析與討論 ........................................................................................................ 67 第一節樣本基本資料 .................................................................................................... 67 第二節測量模式分析 .................................................................................................... 76 第三節樣本背景變項在 Facebook 使用動機、資訊驗證態度、資訊可信度感知與資訊分享行為之差異分析 ................................................................................. 88 第四節結構模式分析 .................................................................................................... 98 第五節結果與討論 ...................................................................................................... 103 第五章結論與建議 .............................................................................................................. 114 第一節研究發現 .......................................................................................................... 114 第二節研究限制 .......................................................................................................... 118 第三節未來研究建議 .................................................................................................. 119 參考文獻 ................................................................................................................................ 121 附錄一預試問卷 .................................................................................................................. 130 附錄二正式問卷 .................................................................................................................. 137. v.

(8) 表目錄表 1-1 章節配置表 ................................................................................................................................................ 7 表 2-1 虛擬社群定義 .......................................................................................................................................... 11 表 3-1 Facebook 使用動機衡量問項與參考文獻............................................................................................... 45 表 3-2 Facebook 資訊可信度感知衡量問項與參考文獻................................................................................... 46 表 3-3 資訊驗證態度衡量問項與參考文獻 ....................................................................................................... 48 表 3-4 資訊分享行為衡量問項與參考文獻 ....................................................................................................... 50 表 3-5 Facebook 使用動機第一次因素分析摘要表........................................................................................... 56 表 3-6 Facebook 使用動機量表刪題後之因素分析摘要表 ............................................................................... 58 表 3-7 Facebook 資訊可信度感知因素分析摘要表........................................................................................... 59 表 3-8 資訊驗證態度第一次因素分析摘要表 ................................................................................................... 61 表 3-9 Facebook 資訊驗證態度量表刪題後之因素分析摘要表 ....................................................................... 62 表 4-1 性別與年齡次數累計表 ........................................................................................................................... 68 表 4-2 教育程度與是否在學交叉表 ................................................................................................................... 68 表 4-3 分享對象次數累計表 ............................................................................................................................... 69 表 4-4 分享方式次數累計表 ............................................................................................................................. 70 表 4-5 分享訊息數量次數累計表 ....................................................................................................................... 71 表 4-6 分享訊息類型次數累計表 ....................................................................................................................... 73 表 4-7 資訊分享行為四向度相關分析 ............................................................................................................... 75 表 4-8 使用動機個別項目信度與敘述性統計及潛在變項信度與平均變異抽取量 ....................................... 79 表 4-9 資訊驗證態度個別項目信度與敘述性統計及潛在變項信度與平均變異抽取量................................ 83 表 4-10 資訊可信度感知個別項目信度與敘述性統計及潛在變項信度與平均變異抽取量.......................... 87 表 4-11 性別於 Facebook 使用動機、資訊驗證態度、資訊可信度感知之 t 檢定分析 ................................. 88 表 4-12 不同性別使用者 Facebook 資訊分享行為之 MANOVA 分析摘要表 ................................................ 89 表 4-13 不同年齡使用者在 Facebook 使用動機程度之差異分析 .................................................................... 91 表 4-14 不同年齡使用者在 Facebook 資訊驗證態度之差異分析 .................................................................... 92 表 4-15 不同年齡使用者在 Facebook 資訊可信度感知之差異分析 ................................................................ 92 表 4-16 不同年齡使用者 Facebook 資訊分享行為之 MANOVA 分析摘要表 ................................................ 93 表 4-17 不同教育程度使用者在 Facebook 使用動機程度之差異分析 ............................................................ 94 表 4-18 不同教育程度使用者在 Facebook 資訊驗證態度之差異分析 ............................................................ 94 表 4-19 不同教育程度使用者在 Facebook 資訊可信度感知之差異分析 ........................................................ 95 表 4-20 不同教育程度使用者 Facebook 資訊分享行為之 MANOVA 分析摘要表 ........................................ 95 表 4-21 學生與非學生 Facebook 使用動機、資訊驗證態度、資訊可信度感知之 t 檢定分析 ..................... 96 表 4-22 學生與非學生使用者 Facebook 資訊分享行為之 MANOVA 分析摘要表 ........................................ 98. vi.

(9) 圖目錄圖 1-1 研究流程..................................................................................................................................................... 8 圖 3-1 結構方程式假設模型 ............................................................................................................................... 43 圖 4-1 Facebook 使用者分享類型數量直方圖 .................................................................................................. 74 圖 4-2 Facebook 使用動機量表二階驗證性因素分析測量模式圖 ................................................................... 77 圖 4-3 Facebook 資訊驗證態度量表測量模型 .................................................................................................. 81 圖 4-4 Facebook 資訊可信度感知量表測量模型............................................................................................... 85 圖 4-5 資訊驗證態度低分組之結構模式 ........................................................................................................... 99 圖 4-6 資訊驗證態度高分組之結構模式 ......................................................................................................... 100. vii.

(10) 第一章緒論本章共分為三個小節，分別陳述本研究之背景與動機、研究問題、論文結構與研究流程。. 第一節研究背景與動機隨著網路的發展與普及，網路使用人口逐漸增加。根據資策會（Foreseeing Innovative New Digiservices，簡稱 FIND）統計資料顯示，截至 2012 年 3 月底止，臺灣地區經常上網人口已達 1102 萬人（資策會 FIND 網站，2012），顯示臺灣有將近 50%為經常上網人口。因為網路使用人數眾多，加上網路具有近用性、匿名、即時、互動、守門程度低、多媒體以及超連結等特性（葉恆芬，2000），愈來愈多的網路使用者利用網路蒐集資訊。林珊如（2002）整理歷年網路使用者特性後歸納出，網路使用者已呈現多元化分佈，且女性使用者比例逐漸提高，年齡與教育程度也不再集中於年輕的大專院校學生或是資訊相關行業使用者。林珊如（2002）也指出一般網路使用者在資訊需求與使用行為方面，多以多媒體使用及訊息等功能性需求與使用為主；且資訊種類以學術訊息、流行訊息以及工作或商業訊息為主，並指出一般使用網路的目的多為查詢與溝通。此外，臺灣網路資訊中心（TWNIC）之臺灣寬頻網路使用調查結果也顯示，截至 2012 年五月底，臺灣上網人口超過 1700 萬，上網率達 75.44％，並指出社群服務之使用率達 67.62%。另外，也有報導指出社群網站已成為多數人每天上網的重點，且 2012 年全球社群網站使用人數將達到 14.3 億（自由電子報，2012）。Kujath（2011）認為社群網站的興起，除了具有網路媒體特性外，還包含實名制，以及好友關係建立於實際生活的人際網路之特點。由此可看出社群網站不只是將現實生活中的社群關係轉移至網路中，加強了網路人際的溝通，也增加社群網站資訊傳遞的範圍，促進知識的傳遞與交流，不僅為一獲得資訊的管道，更是一個取得知識的方法。因此，有教育領域的學者嘗試以社 1.

(11) 群網站為學習工具，將其導入教學（Baran, 2010），並讓學生彼此透過社群網站交流知識與訊息。過去研究指出現實生活中影響實體社群參與的兩個因素為「社群人際關係」以及「社群所提供資源之品質」。其中資源品質為影響成員是否願意參與社群活動、投資更多時間的重要因素（Stuckey & Barab, 2007）。同樣地，虛擬社群的組成與現實生活中的社群類似，若成員對於社群所提供的資訊不加以判別而將資訊轉貼散佈，容易造成社群中資訊品質低落，成員將不再信任社群，甚至離開社群，無法達到使成員獲益之目標。因此虛擬社群成員評估該社群所提供訊息品質之態度、對於訊息品質之評價，以及是否影響成員分享資訊是個值得探討的問題。 Rheingold 於 1993 年指出，虛擬社群源於以電腦為媒介所建構而成的虛擬空間，是一種來自於虛擬空間上具有足夠的情感與人際關係的人們在網路上長期發展而成的社會集合體（social aggregation），即由一群人於網路中長期進行公開討論，且成員間彼此擁有足夠的情感，所形成的人際關係網路（Rheingold, 2000）。依照此定義，近年來成員數量成長快速的 Facebook 網站即可視為一種以維持關係為目的之虛擬社群，而本研究擬以 Facebook 作為虛擬社群網站之例。隨著 Facebook 使用人數的增加，近幾年國內與 Facebook 相關的研究為數不少，根據臺灣博碩士論文知識加值系統之搜尋結果，截至 2012 年 5 月 18 日止，以 Facebook 使用者為研究對象，或是與 Facebook 相關之研究，高達 254 篇，且研究領域不盡相同。雖然國內 Facebook 相關之研究領域廣泛，但環顧目前關於 Facebook 的研究，鮮少探討資訊可信度感知與資訊驗證態度對於 Facebook 網站資訊分享行為之影響。且未來網路人際也將成為資訊搜尋的管道之一，資訊搜尋的歷程不再只是個人的搜尋歷程，亦須考慮社會性以及資訊交換、分享之過程，除了強調文獻資訊系統之外，研究者也需考量網路人際對於資訊行為之影響（林珊如，2002）。再者，Alhabash、Park、Kononova、Chiang 與 Wise（2012）認為剖析社群網站使用者不同的使用行為是網路社交行為研究中非常重 2.

(12) 要之議題。因此，本研究以目前臺灣使用人數較多的 Facebook 網站為研究場域，並以其使用者為研究對象，探討可能影響 Facebook 資訊分享行為之因素。根據附屬於 Facebook 之 CheckFacebook 網站的統計數據指出，截至 2012 年 4 月 27 日止，Facebook 已有八億以上註冊人數。其中臺灣 Facebook 使用人數超過一千萬人（CheckFacebook, 2012），可見臺灣 Facebook 使用者數量之多。另外，Facebook 執行長也指出，Facebook 曾創下一天當中有五億人次造訪的紀錄（中廣新聞網，2011），顯示社群網站興起之快速。 2011 年最大的社群分享外掛服務 AddThis 提供一項有趣的統計結果，使用者在看到一則 Facebook 訊息後，平均花費兩分鐘考慮是否分享該訊息，且訊息發布的第一天即決定該訊息分享的廣度，平均一則訊息的生命週期約 23 小時左右，即一則訊息發布後約 23 小時，不會再獲得新的「讚」以及留言；而平均一則訊息被看見的週期約 29 小時，即訊息發布後 29 小時，就不會再被使用者看見（廣告 Adm 編輯部，2012）。雖然我們並不知道這些數據是如何計算出來的，但由此統計結果可見，Facebook 所提供的不只是一個社群網路服務，除了提供使用者分享心情留言、照片、網路連結以及影片等多元化的功能之外，對於使用者來說亦具有媒介傳遞訊息之特性，為快速且傳遞廣泛的訊息管道。然而，Facebook 使用者雖可隨意將資訊轉貼分享給好友，但使用者所分享之資訊不見得都是正確、合宜的，因此接收資訊之使用者必須自行評估資訊的可信度以及驗證資訊的正確性與權威性。過往研究指出媒體使用對於媒介可信度並無顯著影響，例如：Johnson 與 Kaye（1998）指出接觸網路時間與網路媒介可信度未呈顯著相關，其原因為相較於傳統媒體的發展歷史，網路媒體發展歷史較短，因此網路媒體的使用經驗不足以影響訊息接收者對於訊息的可信度評價。沈柏均與朱旭中（2009）研究指出新聞部落格之使用資歷、每週使用次數，以及每次使用時數與新聞媒介可信度未呈顯著相關。雖然以上研究皆指出媒體使用與媒介可信度無顯著關係，但 Stavrositu 與 Sundar（2008）指出網路資訊因具有不確定 3.

(13) 性，網路使用可能與使用者使用動機或是與使用者對於資訊的驗證行為有關，大學生網路使用愈多，其過濾不需要及不可信資訊的能力愈好，也因此較為相信其過濾後之網路資訊。另一方面，亦有研究指出年齡較低或是教育程度較低者，較為信任網路資訊（Johnson & Kaye, 2000；沈柏均、朱旭中，2009），顯示年齡較低或是教育程度較低之使用者對於網路資訊可能較不會抱持懷疑的態度。因此，不論教育程度高低與否，使用者對於網路資訊的可信度評價可能都很高。但教育程度較高者，可能會採用一些過濾資訊的方式，使其獲得他們認為正確的資訊；而教育程度較低者，可能不會過濾資訊，導致其認為網路資訊都是正確的。亦有研究指出臺灣高中學生的主動性不高，多為接收網路資訊（董潔如，2002），因此可能對於網路資訊可信度評價較高。然而目前臺灣 Facebook 使用人口中，介於 13 至 24 歲之在學年齡使用者超過四百五十萬人（CheckFacebook, 2011）。親子天下雜誌雖指出，現在的國高中生還是以電視新聞為獲得外界變化或是新聞之管道，但也有六成三的學生表示，每天主要透過臉書等社群媒體看朋友分享，才知道外界的變化（陳雅彗，2011）。這些在學年齡的使用者尚在求學階段，對於資訊正確與否的驗證準則或許並不了解，可能對於網路流傳的不確定訊息給予極高可信度評價，對於正在學習中的使用者來說，或許造成認知上的負面影響。因此，對教育領域之學者來說，了解不同使用者對於社群網站中他人分享之資訊的評價與評估態度，是一個重要議題。再者，2012 年 1 月 5 日，新聞指出過往透過電子郵件傳遞之垃圾郵件，開始在成員人數眾多的社群網站中流傳，並且針對該網站上之訊息多為親朋好友之間流傳的特點，讓使用者失去防備心，點選朋友分享的垃圾訊息後連結至惡意程式，對使用者造成困擾與傷害（陳怡均，2012）。雖然網站投入人力防堵垃圾訊息，但垃圾訊息傳遞之快速，且類型多樣化，防不勝防。因此，隨著 Facebook 網站成員數的快速發展，如同電子郵件廣泛被使用時，Facebook 網站也逐漸充斥著垃圾訊息，本研究認為，了解影響 Facebook 使用者資訊分享行為之可能因素是刻不容緩的。 4.

(14) 過去國內曾有學者試著加入網路使用動機與決策參考等變項，探討其與網路資訊可信度感知之間的關係（盧鴻毅、侯心雅、陳姿蓓、林玫均、李政忠，2009），該研究結果發現受訪者之網路使用動機若為增進互動關係與資訊尋求，則對於網路資訊可信度評價愈高。且指出當受訪者評斷網路資訊的可信度愈高時，其採用網路資訊的可能性愈高。該研究雖顯示網路使用動機、可信度以及參考決策有關係，卻未指出「採用」網路資訊的定義為何，是相信網路資訊、認同該網路資訊或是分享網路資訊。因此本研究將更明確將採用網路資訊之行為限制在資訊分享的範圍，且該研究結果是否適用於以社交為主的 Facebook 網站，目前仍有待探討。因此，本研究之議題為探討在社群網站中，不同使用者其網站使用動機、資訊驗證態度、資訊可信度感知與資訊分享行為是否有所差異？並探討社群網站中資訊驗證態度程度不同之使用者，是否相信社群網站中流傳之訊息，甚至於分享傳遞這些訊息？使用者使用社群網站的動機、資訊可信度感知是否影響後續資訊傳遞之行為？以下第二小節將詳細說明本研究之問題。. 5.

(15) 第二節研究問題基於研究背景與動機，本研究問題為探討在 Facebook 網站中，不同使用者之網站使用動機、資訊驗證態度、資訊可信度感知以及資訊分享行為是否具有差異，以及資訊驗證態度不同之使用者其網站使用動機、資訊可信度感知以及資訊分享行為之關係。本節將先說明研究問題，其他與研究相關概念與研究假設將於第二章說明。以下為本研究欲探討之問題：（一）. 不同性別使用者，其 Facebook 使用動機、資訊驗證態度、資訊可信度感知以及資訊分享行為是否有差異？. （二）. 不同年齡之使用者，其 Facebook 使用動機、資訊驗證態度、資訊可信度感知以及資訊分享行為是否有差異？. （三）. 不同教育程度之使用者，其 Facebook 使用動機、資訊驗證態度、資訊可信度感知以及資訊分享行為是否有差異？. （四）. 學生與非學生使用者，其 Facebook 使用動機、資訊驗證態度、資訊可信度感知以及資訊分享行為是否有差異？. （五）. 資訊驗證態度較高的使用者與資訊驗證態度較低的使用者，其 Facebook 使用動機、資訊可信度感知以及資訊分享行為之關係是否相同？變項之間的關係為何？. 6.

(16) 第三節論文架構與研究流程本節以兩部分說明本研究之論文架構與研究流程。一、論文架構本研究共分為五章，分別為緒論、文獻探討、研究方法、資料分析與討論、結論與建議，本研究章節配置如表 1-1。. 表 1-1 章節配置表章節. 章節說明. 第一章緒論. 說明本研究之背景與動機、研究問題、論文結構與研究流程。. 第二章文獻探討. 探討與本研究變項相關之文獻，包含：網路媒體使用動機、資訊驗證、可信度以及資訊分享行為，並進一步提出本研究之假設與建立研究模型。. 第三章研究方法. 說明研究變數之操作型定義、問卷編製與研究設計。. 第四章資料分析與討論. 分析本研究回收樣本之基本資料，並且驗證本研究之假設與研究模型。. 第五章結論與建議. 針對資料分析之結果，提出研究發現，並且說明研究限制與未來研究之建議。. 7.

(17) 二、研究流程本研究之研究流程分為四個階段（圖 1-1）：第一階段為發展研究模型，擬定研究主題，並透過文獻探討，建立研究假設與發展模型。第二階段為研究工具發展，透過相關文獻定義出各研究變項之操作型定義、參考過去文獻編製問卷、並將問卷置於網路問卷系統，蒐集預試資料、分析預試資料，以確定正式問卷。第三階段為資料蒐集階段，發放正式問卷，過濾樣本。第四階段則依照回收之資料進行分析，檢定研究假設與研究模型，並撰寫結論與建議。. 研究模型發展 1.擬定研究主題. 2.文獻蒐集與探討. 3.建立研究假設與發展模型. 研究工具發展 1.問卷設計與編製. 2.建立網路問卷. 4.預試資料分析. 3.預試. 5.刪題，確定正式問卷. 資料蒐集 1.發放問卷. 2.樣本過濾. 資料分析 1.資料分析. 2.檢驗模型與假設. 圖 1-1 研究流程. 8. 3.撰寫結論.

(18) 第二章文獻探討第二章探討與本研究相關概念之文獻，一共分為五個小節。第一小節說明虛擬社群之定義、使用現況，並介紹社群網站 Facebook 與其相關研究。第二小節則探討網路媒體使用動機之相關理論，並且探討與 Facebook 使用動機相關之研究。第三節說明過去關於資訊驗證之研究，包含資訊驗證之面向與相關研究方法與結果。第四節說明可信度之概念與量測方式，並說明相關研究方法與結果。第五節將透過文獻探討定義出資訊分享行為與探討過去相關研究。. 第一節虛擬社群一、虛擬社群之定義在說明虛擬社群之前，本研究將先探討傳統社群之定義，進而說明虛擬社群之定義與特性。根據 Stuckey 與 Barab（2007）的定義，社群是由一群具有共通連結的人們在一個地方持續進行社會互動而構成，並具有以下三個特點：社群成員共同投入；社群成員可能來自共同的行業或是擁有相同的興趣；社群成員在社群之互動與目標類似。團體中的個體以社群為中心發展出對於彼此的互動關係，進而建立與社群活動相關或是有意義的概念想法，而使團體中的個體獲益（Stuckey & Barab, 2007）。因此，社群成員彼此藉由互動與交流，可以促進有意義的訊息傳遞。網路的出現，使得社群的活動範圍與形式也從固定在一地點且實際面對面的形式轉變為在虛擬網路空間的活動。Rheingold（1993）最早提出虛擬社群（virtual community）一詞，並認為其源於以電腦為媒介的傳播（Computer-Mediated Communication, CMC） 9.

(19) 所建構而成的虛擬空間。Bruckman（2006）將此種以電腦為媒介的溝通定義為「人和人之間以電腦為媒介，利用電子郵件、即時訊息、聊天室、新聞群組，或是部落格等工具進行溝通」，並詳盡說明 Rheingold 所指之虛擬社群中以電腦為媒介的傳播模式，也指出電腦是人和人之間溝通的一種工具。虛擬社群之成員可在虛擬空間中持續進行公開討論，培養情感，進而形成人際關係網路。另外，虛擬社群具有自由表達、缺乏集中控制、多對多的傳播、成員行為出自於自願等特點（Rheingold, 2000）。在網際網路的社群人際關係快速發展情況下，CMC 不只促進了虛擬社群的形成，對於學習社群之形成與參與亦有極大助益。當學習者有正向的人際關係，便能隨時取得豐富的資訊來源，因此線上虛擬學習社群在學習者的學習支援方面能提供相當的幫助（Bruckman, 2006）。除了 Rheingold 的定義外，亦有許多學者也提出對於虛擬社群之定義（表 2-1），由過去學者對虛擬社群之定義，可看出社群與虛擬社群之差異僅為虛擬社群以網路為活動地點。因虛擬社群並無實際社群活動地點，成員大多使用電腦作為溝通之工具。本研究綜合過去學者對於社群與虛擬社群之定義（Beamish, 1995; Chang, Kannan, & Whinston, 1999; Chiu, Hsu, & Wang, 2006; Hagel, 1999; Hiltz & Wellman, 1997; Lee, Vogel, & Limayem, 2003; Rheingold, 2000; Romm, Pliskin, & Clarke, 1997），列出以下虛擬社群特點： 1. 以網路為活動範圍：相較於實體社群活動範圍受限於地理位置，虛擬社群以網路為活動地點，並且存在網路空間中，因此虛擬社群具備網路跨時空的特質，打破傳統實體社群時間與空間之限制。 2. 共同特性的成員：虛擬社群成員彼此間具有相同的特性，可以是來自共同國家的人、具有共同職業的人或是具有共同目標的人。 3. 電腦中介傳播：虛擬社群中的活動與溝通皆透過電腦科技進行（例如：聊天室、討論區、電子郵件等）。. 10.

(20) 4. 長期的人際關係：成員以虛擬社群發展長期的人際關係，並且重視成員間的互動與交流。 5. 訊息提供來源為社群成員：虛擬社群中的訊息，皆為成員出於自願所提供。. 表 2-1 虛擬社群定義學者. 定義. Rheingold. 虛擬社群為一種來自於虛擬空間上具有足夠的情感與人際關. （1993）. 係的人們在網路上長期發展而成的社會集合體（social aggregation），即由一群人在網路上長期進行公開的討論，成員間進而對彼此擁有足夠的情感，而形成的人際關係網路。. Beamish. 虛擬社群可以是一個大型或是小型的社會團體，團體成員具有. （1995）. 共同的興趣（例如：社交、專業、職業或者宗教）。這些團體通常存在網路上，成員透過科技的使用聚集起來進行各式學術研究或是日常生活等的特定議題之討論（Beamish, 1995；轉引自梁仁傑，2005）。. Hiltz &. 虛擬社群為一種「以電腦支持的社會網路」（computer-supported. Wellman. social networks），且虛擬社群可提供社群成員友誼、社會支持、. （1997）. 資訊及歸屬感。. Romm,. 虛擬社群為人們利用網際網路等電子媒體進行溝通與資訊分. Pliskin, &. 享而形成的一種新興社會現象。. Clarke（1997） Hagel（1999）虛擬社群的意義在於其聚集人群，並且讓人們在當中進行持續性互動，並從中發展出相互信賴及彼此瞭解的氣氛。而社群互動的基礎可滿足人類基本需求，例如：興趣、人際關係、幻想、交易。. 11.

(21) 表 2-1 虛擬社群定義（續） Chang,. 虛擬社群可使一群相同興趣或情感的網際網路使用者在討論. Kannan, &. 區參與討論或在聊天室中與他人聊天，並透過交換資訊產生人. Whinston. 際關係。. （1999） Lee, Vogel, &. 虛擬社群為一個以資訊科技支持的網路空間，以成員間的溝. Limayem. 通、產生成員組織內容的互動，進而建立關係。. （2003） Chiu, Hsu, &. 虛擬社群為一個具有共同興趣，目標，或彼此互動的成員分享. Wang（2006）資訊或知識的線上社會網路。資料來源：本研究整理. 12.

(22) 二、社群網站使用現況綜合以上虛擬社群之定義可以了解，以人際為主要目的之社群網站，亦為透過網路媒體與他人進行互動之場域，故可視為虛擬社群的一種。因此本研究借虛擬社群之定義，將社群網站定義為「網路空間中能聚集許多有共同特點或是人際關係的人持續進行社會互動以及傳遞訊息之網站」。 Web2.0 的到來，微網誌以及社群網站（如：MySpace、Facebook 等），將現實生活中的人際關係帶進了網路中，研究也指出社群網站使用者在該網站上的好友關係多建立在日常生活中已存在之關係（Kujath, 2011）。以目前臺灣網路使用者使用較多的社群網站 Facebook 為例，據媒體報導，Facebook 執行長指出，該網站曾創下一天當中有五億人次造訪的紀錄（中廣新聞網，2011）。數位時代雜誌於 2012 年 3 月公布 2012 年臺灣百大網站中，以 Facebook 為榜首，其餘上榜網站中多達 26 個網站為社群服務網站（陳怡如，2012）。另外，還有統計數據指出，截至 2012 年 4 月 27 日止，Facebook 已擁有八億以上註冊會員。其中來自臺灣的 Facebook 會員數超過一千萬人（CheckFacebook, 2012），以上數據皆指出目前臺灣社群網站使用者多集中於 Facebook 網站。. 三、 Facebook 網站介紹 Facebook（簡稱為 FB）網站成立於 2004 年 2 月 4 日，根據官方說法，該網站架設目的為使人們擁有分享的能力並與世界連結（Facebook, 2004），藉由該網站可以與朋友聯繫，分享照片、網路連結以及影片，並且透過分享更加瞭解朋友。Facebook 網站使用者可以建立個人專屬頁面，新增其他使用者作為朋友並且交換資訊，被交換的資訊將自動即時更新於朋友的個人專屬頁面上。除此之外，使用者可以加入各種群組，例如公司、學校或各種活動之團體頁面。以下介紹 Facebook 網站主要頁面與功能： 13.

(23) （一）. 動態消息與首頁. 首頁可讓使用者直接看到好友所發布之訊息動態與照片等，並可瀏覽使用者加入之社團粉絲專頁所發布之訊息。首頁包含以下功能（Facebook, 2012）：（1）即時動態欄：使用者可隨時透過即時動態欄得知朋友的近況、分享的照片、影片、文章以及連結。（2）近況更新：使用者可在首頁的近況更新欄位填寫近況，並且發布到個人之動態時報與朋友的首頁。（3）新增照片或影片：使用者可新增照片或影片至個人動態時報或是朋友的首頁。（4）網誌：Facebook 網站亦提供使用者個人網誌（Blog）之功能，使用者可發表自己的個人記事或是日記等。（5）民調問答：可讓使用者從其他使用者取得建議、進行投票，並且可選擇可看見問題之對象發佈民調。（6）社團列表：社團列表列出使用者加入之社團，使用者可點選社團名稱進入社團，並且在社團頁面與其他成員進行互動，如：發布訊息於社團頁面或是與成員聊天。（7）應用程式：應用程式列表列出使用者使用過的應用程式，點選應用程式名稱即可進入應用程式。（8）搜尋：Facebook 提供搜尋功能，可搜尋個別使用者、社團、粉絲專頁或是應用程式等。（9）朋友列表：使用者可於朋友列表中查詢好友名單，朋友列表可依使用者喜好進行分類。（10）聊天室：使用者可於聊天室與朋友進行文字對話，亦可視訊對話。除了一對一之外，亦可一對多聊天。（二）. Facebook 動態時報／個人檔案. 動態時報為個人照片、動態之歷程檔案，可呈現使用者個人故事。動態時報之功能包含（Facebook, 2012）：新增封面相片／編輯個人基本資料、檢視動態記錄、查看每個月的焦點動態、標記焦點動態、新增人生重大事件、更新近況、檢視和新增相片、分享應用程式活動。. 14.

(24) （三）. 粉絲專頁. Facebook 允許組織、企業、名人或企業品牌利用粉絲專頁協助公司、組織與品牌分享動態與 Facebook 網站上其他使用者互動，並且以新增應用程式、定期發佈動態、舉辦活動等方式吸引閱聽人。當個人使用者對專頁按「讚」時，該個人使用者可在即時動態欄中看到專頁的動態，且建立專頁者需具備組織授權代表，因此只有組織、企業、名人或品牌的官方代表才可建立專頁（Facebook, 2012）。（四）社團 Facebook 可讓使用者建立社團，並且設定該社團為公開或是封閉性社團，社團中之成員可透過 Facebook 之近況更新、照片分享等功能與其他成員溝通或是分享資訊（Facebook, 2012）。（五）朋友名單 Facebook 使用者可新增或是刪除朋友列表中之好友，亦可在朋友名單中將朋友分類管理（Facebook, 2012）。（六）. 活動. 使用者可在 Facebook 網站上發起活動，並且選擇邀請參與活動的使用者，以及設定活動為公開或是私人（Facebook, 2012）。（七）讚「讚」是對訊息內容給予正面回應或是聯繫使用者與其在 Facebook 中關注之內容。使用者可以對朋友發佈的內容或有興趣持續關注之專頁按「讚」。而當使用者對於某一訊息按「讚」，該使用者之朋友亦可於首頁之即時動態欄看到使用者按「讚」之訊息。因此在 Facebook 網站中，「讚」也可視為一種資訊分享的方式（Facebook, 2012）。. 15.

(25) （八）. 訂閱. Facebook 網站提供使用者訂閱朋友的動態更新，或使用者利用此功能，可以追蹤名人、政治人物及其他感興趣之人士。使用者透過點擊動態時報（個人檔案）之訂閱按鈕，即可於個人動態消息中取得被訂閱者公開分享之內容更新。（Facebook, 2012）。. 四、 Facebook 相關研究近幾年 Facebook 的相關研究為數不少，且研究領域涵蓋廣泛，在工程領域方面，包含 Facebook 在科技領域之應用（Gjoka, Kurant, Butts, & Markopoulou, 2010; Stone, Zickler, & Darrell, 2008）；在人文社會領域，過去研究包含社群人際互動行為（Kujath, 2011; Tong, Van Der Heide, Langwell, & Walther, 2008）、網站使用行為（Carpenter, Green, & LaFlam, 2011; Joinson, 2008; Lampe, Ellison, & Steinfield, 2006）以及探討網站之個人隱私權（Debatin, Lovejoy, Horn, & Hughes, 2009; Zheng, Shi, Zeng, & Lu, 2010）；亦有應用 Facebook 於教育與學習之研究（Baran, 2010; Roblyer, McDaniel, Webb, Herman, & Witty, 2010; Selwyn, 2009）。但過去研究卻鮮少探討 Facebook 網站使用者對於該網站之資訊可信度感知與資訊驗證態度，目前也未有研究者將使用者使用 Facebook 之動機、資訊可信度感知、資訊驗證態度以及資訊分享行為一起探討，故本研究目的之一即為了解 Facebook 使用動機、資訊可信度感知、資訊驗證態度以及資訊分享行為之間的關係。. 16.

(26) 第二節網路媒體使用動機社群網站建立於人與人之間的關係，因此以心理學角度來看，探討使用者之使用動機更能了解網站使用者在 Facebook 網站上之資訊行為，因此本節將探討過去與社群網站使用動機相關研究。在心理學上，動機的定義為「引起個體活動，維持已引起之活動，並使該活動朝向某一目標的內在歷程或內在原因。」（張春興，2007）；另外也有一種說法為，「動機為引發人們行動的一種衝動、慾望或需求。」（Sternberg, 2006）。由上述之定義可知，動機與行為密不可分，因此以下將先說明傳播研究中的「使用與滿足理論」（Uses and Gratifications theory），並進而探討以使用與滿足理論為基礎所發展的社群網站使用動機之相關研究。. 一、使用與滿足理論（Uses and Gratifications theory）過往傳播研究多論述效果與媒體對閱聽人之影響，然而使用與滿足理論則以閱聽人為中心，與過去傳統傳播效果研究不同，強調閱聽人的主動性，且閱聽人了解自身需求並使用媒介滿足個人需求，具有目標導向之特性（Blumler & Katz, 1975; McQuail & Windahl, 1995; 羅文輝、李郁青、施盈廷、楊秀娟，2005）。而與傳統媒體使用者比較之下，網路媒體之使用者具有更高的主動性，因此使用與滿足理論可用以探討網路媒體的使用動機，甚至是其他網路應用（如，社交媒介）（Chen, 2011; Newhagen & Rafaeli, 1996）。雖然使用與滿足理論可用以探討網路媒體之使用動機，但其理論方面，亦有幾點被學者所批評（McQuail & Windahl, 1995）：. 17.

(27) 1. 該理論重視個人概念，忽略社會體系，無法連結個人與社會結構。 2. 依賴閱聽人的自我陳述、閱聽人動機和需求等定義不明確。 3. 動機受制於基本需求與社會經驗，因此閱聽人不一定會主動尋求訊息，與閱聽人會主動尋找資訊的假設互相矛盾。 4. 對於媒介內容之探討較少、甚至完全不重視，缺少完整性。 5. 具有強烈功能論的色彩，也因此具有過去研究者對功能論之質疑。 6. 忽略有關媒體內容的研究，只強調閱聽人的主動需求。上述對於使用與滿足理論之批評，指出該理論對於媒介內容以及社會體系結構之忽略，因此本研究中使用者之 Facebook 使用動機，除了以使用與滿足理論為基礎之外，亦加入資訊可信度以彌補使用與滿足理論對於個人與社會體系關係探討以及媒體內容探討之不足，並進而探討 Facebook 資訊分享行為。. 二、社群網站使用動機隨著社群網站使用者的增加，學者們試圖從各種角度探討使用者使用社群網站之行為與動機，Ross、Orr、Sisic、Arseneault、Simmering 與 Orr（2009）試圖探討五大人格對 Facebook 使用行為與使用動機之影響。研究結果指出，五大人格較難以解釋使用者的 Facebook 使用行為，也指出相較於探討人格特質對於 Facebook 使用行為之影響，探討使用動機更能理解社群網站的使用行為（Ross et al., 2009）。亦有研究者利用質性研究方法，以使用與滿足理論為理論基礎，探討年輕學生使用社群網站的動機（Băltereţu & Balaban, 2010; Urista, Qingwen, & Day, 2009）。Urista、 Qingwen 與 Day（2009）指出，年輕人極度依賴網路尋求娛樂以及資訊，使用社交網站之目的為體驗選擇性、有效率地且可立即滿足與他人連接溝通，並作為一種持續尋求其他人認可和支持的方式。Băltereţu 與 Balaban（2010）研究則指出青少年使用社群網站 18.

(28) 的動機為心理動機，且與人類溝通的需求、社會化、積極參與社群、及保持遠距離的友誼有關。然而多數相關研究仍以問卷蒐集量化數據進行分析，並且將研究建立於使用與滿足理論上，例如：Sheldon（2008）針對美國 172 名大學生進行調查，探討學生使用 Facebook 之動機，以及了解不同個體之 Facebook 使用動機差異，進而探討 Facebook 使用動機之程度與個體差異能否預測 Facebook 使用態度和行為。Sheldon（2008）指出鑑於使用與滿足理論，人們可在 Facebook 滿足以往其他媒體可滿足的需求，但對使用者來說， Facebook 更可以滿足維護人際關係等人際溝通的需要。並將 Facebook 使用動機分為六種：關係維護（relationship maintenance）、消磨時間（passing time）、虛擬社群（virtual community）、娛樂（entertainment）、酷炫（coolness）、陪伴（companionship）。 Raacke 與 Bonds-Raacke（2008）以使用與滿足理論探討兩個不同的社群網站 MySpace 與 Facebook 大學生使用者之使用因素，並歸納出一般大學生使用社群網站之因素。Raacke 與 Bonds-Raacke（2008）研究結果指出大學生花費許多時間經營與使用社群網站，顯示社群網站必定符合使用者個人以及社會需求，並指出大學生使用社群網站主要動機為結交新朋友與找尋舊朋友，此為滿足對於朋友之需要，即社會需求。除了社會需求的社交動機（與舊朋友保持聯繫、交新朋友等）之外，亦有了解事件、分享自己的訊息、學術用途等，則為個人資訊尋求之動機。 Joinson（2008）以使用與滿足理論發展問卷，利用此問卷加以分析 241 名 Facebook 使用者之填答結果，並確認使用者使用 Facebook 的七個動機，進而探討不同動機與使用行為之關係。Joinson（2008）將使用社群網站之動機分為以下七種：社會連結（social connection）、共享特徵（shared identities）、照片（photographs）、內容（content）、社交探索（social investigation）、社交網路瀏覽（social network surfing）、狀態更新（status updates）。其中「社會連結」意指與現實生活中的朋友聯繫，例如：聯繫許久未聯絡的朋友、接受朋友的邀請或是找到許久沒見的朋友等；「共享特徵」意指人們尋求共同特 19.

(29) 點，例如：策畫或是加入活動、加入社團、或是與想法類似的人交流；「照片」則與照片分享有關，例如：看照片、在照片上標示朋友姓名、分享或是張貼照片等；「內容」則為網站內容，例如：使用應用程式、小測驗等；「社交探索」指探索社交圈之情況，例如：搜尋特定人物、觀看他人、觀看網友、認識新朋友等；「社交網路瀏覽」為瀏覽他人社交圈，例如：觀看陌生人、觀看他人的朋友、瀏覽友人之朋友；「狀態更新」指觀看他人塗鴉牆更新之狀態、更新自己的狀態、觀看動態更新摘要。Joinson（2008）所確認的七個動機，與前述研究結果相似，指出使用者使用社群網站之動機為社交目的，然而社交目的中，也可能包含資訊的取得或是發布（例如：社交探索、社交網路瀏覽、狀態更新等）對於資訊之需求，因此本研究認為使用者使用社群網站之動機與資訊分享行為是密不可分的。而後，Alhabash、Park、Kononova、Chiang與Wise（2012）採用Joinson（2008）所提出之Facebook使用動機，分析4,346份臺灣Facebook使用者填答之問卷，確認Joinson （2008）所發展之問卷為具備信度與效度，並探討七種使用Facebook之動機、Facebook 使用強度（Facebook intensity）與Facebook內容發展行為（content generation behavior）之關係。該研究結果顯示，臺灣Facebook使用者以「社會連結」動機最高，其次為「狀態更新」以及「內容使用」。且Facebook使用強度、內容發展行為與七個Facebook使用動機具有顯著相關。研究結果也指出Facebook使用強度與Facebook內容發展行為可由不同使用動機所預測，狀態更新以及觀看狀態可顯著預測Facebook使用強度；而觀看照片可顯著預測Facebook內容發展行為。此外，僅次於更新與觀看狀態之動機，社會連結動機雖可預測Facebook使用強度，但卻無法預測Facebook內容發展行為。由此可得知，使用者可透過Facebook不同功能滿足其不同之需求。綜合上述相關研究，不論採用質化或是量化的研究方法，過去研究者指出社群網站的使用動機皆以滿足社交需求為主要目的，並指出社群網站可滿足使用者人際溝通之需. 20.

(30) 求、社會化等社會需求(Băltereţu & Balaban, 2010; Joinson, 2008; Raacke & Bonds-Raacke, 2008; Sheldon, 2008; Urista et al., 2009)。此外，上述研究除了探討使用者使用社群網站之動機外，也指出性別、年齡、教育程度、學生或非學生使用者使用社群網站之動機有所不同（Joinson, 2008; Raacke & Bonds-Raacke, 2008; Sheldon, 2008），如：Sheldon（2008）指出女性更有可能以 Facebook 為滿足「保持現有關係」的工具或是用以「打發時間」以及「娛樂」，而年紀較輕者，較易以 Facebook 維持現有關係以及認識新朋友。Raacke 與 Bonds-Raacke （2008）之研究也指出，男性較容易利用 Facebook 發展新的關係，或結識新朋友。且相較於女性，男性傾向利用 Facebook 滿足「了解事件」之需求。Joinson（2008）研究也發現不同性別之使用者、學生或是非學生之使用者在七個使用動機因素之得分顯著差異，其中女性在「社會連結」、「照片」與「狀態更新」之得分高於男性；學生在「社會連結」、「照片」之得分較非學生高，而「共享特徵」得分較非學生低。綜合以上國外學者之研究，可得知社群網站使用動機以滿足社交需求為主，上述研究也指出人口變項之不同在使用 Facebook 之動機有所差異。然而，上述研究僅針對各個不同的使用動機進行探討，卻未探討這些動機是否具有更高層次的共同因素。因此，本研究欲探討上述研究所歸納出的不同 Facebook 使用動機，是否具有更高層次之使用動機概念，且為了解臺灣社群網站使用者在 Facebook 使用動機之程度是否有所差異，故本研究亦探討 Facebook 使用動機程度是否因人口變項有所差異。另外，過去研究也指出社群網站使用動機與使用行為有關，如：Facebook 使用時間與維持關係與打發時間動機具有相關，相對於男性，女性在該網站上花費時間較多（Sheldon, 2008）。Joinson（2008）之研究中「照片」、「社交探索」、「狀態更新」等動機可顯著預測使用頻率。「內容」可預測使用者使用時間，而查看發布相片與查看狀態更新可預測使用者的使用次數。顯示社群網站使用動機可能影響使用者的使用行為。 Alhabash 等人（2012）也指出不同使用動機可預測不同的網站使用行為。然而，上述研 21.

(31) 究多探討使用社群網站之動機與使用行為，卻未見社群網站使用動機與分享行為相關之研究，且社群網站之使用行為定義過於廣泛，因此本研究將社群網站使用行為限制為社群網站的資訊分享行為。再者，Facebook 使用動機與使用者看到訊息後決定分享轉貼的行為，以及網站之資訊可信度感知與資訊驗證態度在過去研究中也未加以探討，故本研究將以上述文獻所確定之 Facebook 使用動機為基礎，拓展研究範圍，探討過去學者所提出之各種使用 Facebook 之動機是否具有更高層次的共同因素，即 Facebook 使用動機，並且探討 Facebook 使用動機與資訊分享行為、資訊驗證態度以及資訊可信度感知之關係。. 第三節資訊驗證態度在探討資訊驗證相關研究前，首先須了解何謂網路資訊、網路資訊之特質以及 Facebook 網站資訊與一般網路資訊之差異，以便進一步說明資訊驗證之必要性。因此本小節將先說明網路資訊之特性，進而說明 Facebook 網站資訊特性，以及探討過去與資訊驗證相關之研究。一、網路資訊了解網路資訊的特性之前，本研究將先說明何為資訊。Alavi 與 Leidner 兩位學者綜合過去學者之看法，指出資料（data）為原始的數據與事實，資訊（information）為經過處理的資料，知識（knowledge）則為經過檢驗的資訊（Dreske, 1981; Machlup, 1983; Vance, 1997；轉引自 Alavi & Leidner, 2001）。因此本研究所指之資訊為經過人為處理之數據或是事實。葉恆芬（2000）整理過往研究，指出網路具備以下不同於報紙或是電視廣播等傳統媒體之特性：近用性、匿名、即時、互動、守門程度低、小眾化、異步性、多媒體、超文本、無國界性。其中又以近用性、匿名、即時、互動、守門程度低、多媒體以及超連 22.

(32) 結等特性為最重要之網路媒體特性，其研究結果發現近用性與匿名性會降低使用者對於網路資訊的可信度感知，但即時且快速的雙向互動、多媒體以及超連結卻能提高使用者的網路資訊可信度感知。網路資訊不但容易取得，且匿名性使得網路資訊的來源難以考證，加上即時性與互動性，更使得網路資訊傳遞快速且廣泛。許多研究者指出人們以網路為取得資訊的管道（Flanagin & Metzger, 2001;林珊如，2002；羅文輝等人，2005）。雖然透過網路可輕易取得豐富且全面的資訊，但相對於其他媒體來源，網路資訊少了守門人把關，因而造成不正確、偏頗或是錯誤的網路資訊在網路上流傳（Flanagin & Metzger, 2000），也因此網路資訊的正確性便受到質疑。二、 Facebook 網站資訊之特性說明 Facebook 網站資訊特性前，本研究先前已介紹 Facebook 網站，因此不難看出 Facebook 網站與一般網站之差異，該網站除了具備葉恆芬（2000）所提之網路媒體特點外，亦保有社群網站之特徵。Kujath（2011）認為實名制與建立於實際生活已存在之關係為社群網站有別於一般網站之特點。根據前面所述，葉恆芬（2000）認為匿名性可能造成網路使用者的網路資訊可信度感知降低，但即時且快速的雙向互動、多媒體以及超連結卻能提高使用者的網路資訊可信度感知。而 Facebook 網站採取實名制，其網站流動之資訊比起一般網路資訊，更容易查到資訊的來源，且該網站具備即時與快速之互動功能，並提供多媒體與連結。因此，Facebook 網站使用者可能對於該網站上的資訊可信度評價較高，又因資訊的傳遞活動皆透過好友關係，此為人際傳播的特點，但也容易造成不當或是不確定訊息的接收與發送更為快速。. 23.

(33) 三、資訊驗證相關研究 Tate 與 Alexander（1996）指出，市場導向、混合娛樂資訊與廣告、超連結、軟體需求、不穩定性等多數網路資訊之特性，造成網路資訊驗證之困難。因此 Tate 和 Alexander 針對上述網路特性對於資訊驗證之挑戰，提出五項驗證網站來源的評估面向，分別為精確性（accuracy）、權威性（authority）、客觀性（objectivity）、時效性（currency）以及涵蓋性（coverage）。其中「精確性」意指網站內容是否有錯誤，以及該資訊所屬網站的可靠度；「權威性」則是指該網站是否由專家提供內容，是否提供專家或是組織之證明文字；「客觀性」指網站資訊的提供是否為個人意見或是事實，網站內容是否具商業廣告性質等；「時效性」意指該網站的資訊是否合時宜以及更新是否頻繁；「涵蓋性」則指網站內容是否連貫，以及內容是否深入。而後亦有學者沿用 Tate 與 Alexander 所提出的五個面向來評估大學生對於網站資訊的驗證行為。例如 Metzger、Flanagin 與 Zwarun（2003）的研究針對大學生網路使用以及不同資訊類型來源探討其資訊可信度感知與驗證行為，該研究採用 Tate 與 Alexander （1999）的五種資訊驗證策略，並以資訊類型與資訊來源判斷使用者之資訊可信度感知，其資訊類型有四種：新聞／近期事件訊息、娛樂資訊、即時資訊、商業訊息；網路／網站、報紙、電視、雜誌、廣播等五種媒體代表五種不同資訊來源。研究結果顯示，大學生非常依賴網路上一般訊息和學術訊息，但學生對於網路訊息的驗證行為明顯較少。大部分參與研究之學生表示很少或是偶爾會確認網路資訊。雖然學生確認網路資訊的頻率不高，但研究結果顯示學生仍傾向於採用主觀看法判斷資訊是否正確，或者傾向於檢查網頁提供之日期等單一且容易辨認的方法檢查訊息。然而，研究結果另外也發現，這些學生並不總是只利用檢查作者或確認發布時間等簡單的方式驗證網路訊息；有時候也可能採用更高水準的驗證行為，例如檢查訊息是否完整，訊息是否全面，以及尋找網路以外之其他訊息來源以驗證訊息。. 24.

(34) Flanagin 與 Metzger 於 2007 年延續其過去研究，針對不同屬性網站、使用者態度，以及驗證行為探討網路資訊可信度感知，研究結果指出網站的種類對於評估可信度十分重要，不同的網站類型其網站屬性會造成可信度評價之顯著差異，但包含各種資訊之複雜類型網站之可信度評價的差異不大。研究也指出網路經驗與資訊驗證行為之自我評價呈正相關，雖然如此，該研究結果也指出多數的網路使用者雖然知道應對網路資訊抱持懷疑的態度，但卻不會表現在實際行為上，此結果亦與 Metzger 等人於 2003 年之研究結果相符。 Metzger（2007）歸納數種網路使用者對於網路訊息可信度的評估技巧以及模式，並且整理過往研究中與資訊驗證相關的研究，指出驗證層面有五種，即上述 Tate 與 Alexander 所提到的精確性、權威性、客觀性、時效性以及涵蓋性。Metzger（2007）更提到，評估網路可信度的社會手段有兩種，其中一種為由具有公信力的機構（例如美國圖書館協會）建立一個可信度評級系統，另外則是採用同儕評價系統（透過社交網路溝通而產生的文章）。因此，隨著 Web2.0 時代的到來，網路使用者可共同編輯網路資訊，亦可透過評價系統（例如：目前使用人數眾多的維基百科，其資訊頁面皆提供可信度的評價系統、社群網站所提供的「讚」以及「推」的功能）評估網路資訊的可信度。 Hargittai、Fullerton、Menchen-Trevino 與 Thomas（2010）除了採用問卷調查之外，也採用觀察訪談方式，以錄音與螢幕擷取獲得學生搜尋健康、升學教育、旅遊等數種特定類型資訊時，瀏覽網站與搜尋資訊之過程。結果顯示學生認為能夠容易辨別網站資訊來源比知道網站擁有者以及了解網站贊助商來得重要，而資訊驗證調查則顯示學生雖會採取確定網站提供之聯繫資訊以及確定訊息作者的信譽，但頻率較低，此與 Metzger 等人（2003）研究結果相符。再者，Hargittai 等人（2010）進一步分析所取得之質性資料，結果顯示影響學生評估網路資訊的因素有三個：尋求訊息的過程（the information-seeking process）、品牌（brands）以及聯絡人（contacting people）。搜尋資訊的過程對於評估網路資訊可信度十分重要，但在某些情況下，使用者認為搜尋引擎是用以評估可信與否 25.

(35) 的工具，而非提供資訊的網站。學生對於搜尋引擎所提供之訊息的可信度評價極高，即便直接告訴學生要確認網站作者或是專家證明，學生仍認為未經過確認作者之搜尋網站所提供的資訊最佳。此結果表明，學生不認為需要驗證網站作者以及作者的信譽。相對於商業網站，教育組織及政府單位的網站因商業性質較低，較容易被相信。此結果顯示許多學生十分認同搜尋引擎以及生活中或網路經驗所接觸之品牌。依據 Hargittai 等人（2010）之研究結果，本研究推論使用者瀏覽網站時，在以社交為目的以及訊息更新快速之 Facebook 網站中，資訊驗證頻率不高之情況或許更加嚴重，也更加凸顯如同 Facebook 這類型的社群網站，使用者對於此類型網站的資訊驗證以及可信度等議題之重要性。 Hargittai等人（2010）之研究也指出縱使網路上可以找到解答，仍有些人習慣透過聯絡某個人以獲得問題的答案。在其研究中，六成之參與研究者表示為了完成任務，他們可能試圖聯絡學校或政府單位等相關機構。其中多數參與者會以電話為聯絡工具，其次為電子郵件，另外也有一部分並未表示採用何種方式。再者，有兩成的參與者表示會在離線的情況下與醫學或教育領域專家聯繫；剩下兩成的參與者表示會與朋友或家人聯絡。結果顯示，雖然有些網路使用者會向專家諮詢尋求協助，但亦有部分使用者會向朋友或家人尋求幫助，而以連結社交圈為發展目標的Facebook網站上之訊息多為朋友家人等熟識的人所提供，因此Facebook使用者對於這些訊息的信賴程度，以及對於這些訊息是否具備驗證之態度，成為目前值得探討的問題之一。近年來，國內亦出現與資訊驗證相關之研究，如陳茵嵐（2007）透過訪談以及問卷調查之方式，統整資訊驗證課程之概念，進而針對中學生設計網路資訊驗證課程並利用此課程進行教學實驗。研究結果指出，課程之實施對於國中生的資訊驗證態度有所幫助，雖無法有效提升中學生之資訊驗證認知，但可提升國高中學生資訊驗證行為表現，顯示中學生網路資訊驗證課程實施的必要性以及可行性。. 26.

(36) 另外，魏彗娟與周倩（2009）針對 455 名大學生在健康訊息可信度認知、健康訊息傳播管道可信度、資訊驗證行為態度，以及人口變項進行調查。研究結果顯示性別、學院、年級等人口變項對於資訊驗證行為之態度並無顯著差異，且研究也指出相對於 BBS、 Email 轉寄、部落格，大學生普遍較為相信以電子報呈現之健康資訊。大學生瀏覽健康資訊的次數與使用判斷可信度標準之頻率達顯著差異，因健康資訊直接與人體相關，故大學生判斷資訊可信度感知時，會主動使用判斷標準進行驗證。另外，研究結果也顯示大學生普遍沒有足夠且正確的認知驗證健康訊息之可信度，即大學生普遍較難驗證可信或是不可信的健康訊息；該研究也指出現在大學生可能普遍都使用網路搜尋資料，在過程中可學到資訊驗證行為的基本概念，所以不論是否修習過資訊驗證相關課程，其在驗證行為頻率並沒有明顯差異。本研究延續此議題，以期了解目前現階段擁有眾多使用者的 Facebook 網站中所傳遞之訊息是否值得相信。透過以上之文獻探討，不難看出資訊驗證議題之重要性，不論是探討網站類型與驗證行為對可信度之評估、比較使用者在傳統媒體與網路媒體之驗證行為、針對特定訊息進行驗證或是在此領域中加入質性的研究方法探討驗證行為等研究，研究對象多以學生為主。雖然臺灣目前 Facebook 使用人口多以學生為主，但對於其他非學生族群或其他年齡層之使用者、不同教育程度之使用者或是不同性別之使用者，資訊驗證亦是十分重要之議題，故本研究也將探討不同性別、年齡、教育程度以及學生與非學生 Facebook 使用者其資訊驗證態度是否有顯著差異。. 27.

(37) 第四節資訊可信度（information credibility）本節將先說明何謂可信度（credibility），並且說明測量可信度的方法，進而說明何謂資訊可信度感知（perceptions of information credibility），以及資訊可信度感知的面向與相關研究。一、可信度（credibility）之意涵，指出最早提出可信度（credibility）之傳播學者為 Hovland、Janis 與 Kelly（1953）影響訊息接收者對於訊息可信度評價的因素有兩個：接受訊息者對傳播者心理層面的信賴程度、及接受訊息者對傳播者專業能力之認知（Hovland, Janis, & Kelley, 1953）。過去關於可信度的研究可分為兩部分：一種為探討閱聽人對於新聞媒體本身可信度評價，也就是探討訊息傳遞管道是否可信，此類型研究為媒介可信度之範疇；另一種則為探討消息來源之可信度，也就是探討發布訊息之傳播者的可信度，此為來源可信度之範疇（Kiousis, 2001）。在說服傳播的研究中，傳播者是資訊來源十分重要之角色，來源可信度為接受訊息者對於傳播者之感知，也就是接受訊息者對於傳播訊息者之信任（林東泰，2008）。然而，不論為來源可信度或是媒介可信度，皆以訊息接收者之認知為基礎，該認知涉及個人對於訊息內容之客觀性以及正確性評估，還有個人對於訊息來源的可信度、專業以及吸引力之主觀感受（Freeman & Spyridakis, 2004）。因 Facebook 網站之內容皆為使用者分享提供，故本研究將探討 Facebook 網站中訊息來源的資訊可信度感知，以期可了解 Facebook 使用者對於該網站之可信度評價。. 28.

(38) 二、可信度之測量過去關於可信度之研究多為使用者對於不同媒體之可信度評價是否具有差異，這些研究中，羅文輝等人（2003）整理過往與可信度評價相關之研究，指出可信度之測量的方式分為相對可信度（relative credibility）與絕對可信度（absolute credibility）兩種。相對可信度的評估方法源自於 1950 年代末期 Roper 機構進行之不同新聞媒介可信度比較之研究，測量方式為詢問受訪者同樣一則新聞報導在廣播、報紙、雜誌、電視等不同媒體中報導不一致時，使用者會較相信哪一個媒體？此要求受訪者對於不同媒體進行比較的方式，便稱為相對可信度之評估（Schweiger, 2000）。雖然相對可信度的評估較為容易且明確，但卻無法測量媒體的可信程度，因此 Carter 與 Greenberg（1965）請受訪者分別給予不同媒體新聞信賴程度之評價，評價程度由最低 0%至最高 100%，用以測量媒介可信度（Carter & Greenberg, 1965；轉引自羅文輝， 2003），此可信度測量方法被許多研究採用，也被稱為絕對可信度（Schweiger, 2000）。而羅文輝等人（2003）研究也指出，以絕對可信度的評估方式，較能反映受訪者對各媒介的可信度評價，且絕對可信度的測量方式使得研究者可進一步了解受訪者對於媒介可信度的信賴程度。因此本研究將以絕對可信度的方式評估 Facebook 網站資訊來源之資訊可信度感知。. 29.