形象商圈觀光意象與空間滿意度之研究：以台中市精明一
街為例
The Research of the Tourism Image and Space satisfaction of
Trade Area: A Case of Taichung Jingming1st.
林姿儀 Tzu-Yi Lin 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲 1094136102 E-mail: [email protected]
研究價值
在早期精明一街的消費型態是偏重於產品消費，並不注重外在的包裝與行銷，隨 著時代的變遷、經濟成長，消費市場也有所變動，現今民眾除了追求物質享受，也講求 視覺上、心靈層面的消費性質，為促使老舊商圈能夠重新吸引觀光人潮，結合當地特色 文化使其更具形象。此外定期舉辦藝文活動，讓商圈除了消費文化外享受另一種感性空 間，藉由此環境意象加深民眾印象與認同感；而且意象會直接或間接的影響旅遊地之 發展，直接的影響會改變遊客對一旅遊地之認知、滿意度、決策、行為(方捷，2004)，本 研究目的為了解遊客對其商圈整體規劃性及景觀街道空間形象之滿意程度。一、緒論
1.1 研究動機 台中市精明一街屬於藝術型商圈，除了擁有異國風情的飲食，還以休閒浪漫的露 天咖啡行人徒步街道聞名，其同圍大墩街和大隆商圈急速發展，知名店家已達到一百 餘家，三個商圈至今結合休閒與購物之便利，為配合經濟部商業司「塑造形象商圈計 畫」，本研究以精明一街商圈為研究地點，以到訪精明一街並從事休閒消費活動之遊客 為研究目標，以觀光意象與空間滿意度兩大面向作為出發點，研究經過地方政府與商 家共同的努力，對於遊客而言是否有別於以往的視覺知覺新感受，並從觀光意象與空 間滿意度當中了解兩者是否有其相關性及影響程度。 1.2 研究目的 基於上述之研究動機，此研究以台中市精明一街商圈為研究地點，歸納出下列項 研究目的： 1.2.1 探討遊客社經背景對於觀光意象的影響程度 1.2.2 探討遊客旅遊特性對於觀光意象的影響程度 1.2.3 探討遊客社經背景對於空間滿意度的影響程度1.2.4 探討遊客旅遊特性對於空間滿意度的影響程度 1.2.5 探討台中市精明一街商圈空間更新後遊客對於空間環境的整體滿意度
二、文獻回顧
2.1 形象商圈 2.1.1 形象商圈定義 經濟部商業司其定義如下：所謂形象商圈是指在自然形成之商業區域，「以現代化 企業經營理念，協助傳統商店，重視獨特形象，並特合地方人文、特產及景觀的特色， 成為商業經營之資產，再透過經營態度、知識、技能等多項訓練輔導融合整體商圈的共 識，強化商圈競爭力，塑造具有形象特色之現代化商圈」。 梁朝勝(1999)形象商圈是「將地方自然形成之傳統商圈，結合當地人文、特產及景 觀等特色，導入現代化企業經營理念，藉由商業基礎建設之改進，並且凝聚商圈合作 意識強化商圈競爭力，塑造具有形象特色的現代化商圈。」林妙霏 (2005)認為將原有自 然形成之傳統商圈，透過現代化管理、市場行銷理念，結合當地文化歷史、景觀空間、地 方特產等，強化其地方之環境「形象」，塑造出多元化、永續性以及文化性的現代化商圈。 綜合上述論點以及商業司對形象商圈之定義，故本研究對形象商圈定義如下：「以 現代化行銷經營手法，融合當地特有人文、特產、景觀，幫助傳統商店創新再造，發展 出嶄新面貌，凝聚商家合作之精神，增加其地方多元性，以求永續經營。」 2.1.2 形象商圈特色 形象商圈雖能吸引消費到此商圈，卻沒有辦法保證消費者前來的話能夠立即有消 費行為(賴佳淳，2003)，所以可藉由形象商圈其獨特性及多元性吸引消費者長時間的停 留，已獲得民眾認同度提高，使得消費行費機率提升。形象商圈必須具有的特色如下： 土地集約使用的商圈：充份使用店家私人空間，共同維護公共空間其完整性和流暢性， 以大環境為首要考量的商圈。有秩序的商圈：傳統商圈發展多屬於自然形成，為了迎合 消費者的需求而盲目的經營，導致商家之間惡性競爭，又加上缺乏商圈店家之間「集體 行銷」及「聯合作戰」的觀念，使得商圈所表現出來的「印象」僅限於個別且較為出色的 商店，長時間下來商圈產生毫無秩序的景象。故藉由統籌管理機構有系統且組化織來領 導商圈店家，共同維護商圈內應有的經營秩序，打破過去各自為政的情況，整體行銷 方式及各項活動形成強大號召力，加深消費者對商圈形象的認同感。結合消費、文化、休 憩等多樣化的商圈：由於生活水準的提升，資訊流通快速且發達，以消費者為導向的 消費型態已經結束，由以往注重商品購得的價值逐漸轉變成消費過程的生活體驗(賴佳 淳，2003)，因此提供多樣的過程需求，如休閒、文化及生活新嘗試之體驗，正是現代 消費者逛街消費的意願，這也是形象商圈多樣性的消費享受與過去傳統商圈單一式目 的差異之處。結合地方資源的商圈：經由地方政府協助幫忙與形象商圈店家內部努力，增加消費者對此形象商圈的認同感，如：經濟部商業司「塑造形象商圈計畫」，藉由政 府的推動和商家的配合，提供消費者更多感官上的刺激。 2.1.3 形象商圈導入要素 商圈的存在是為因應人對於生活上的需求而改變，而每一個地區的商圈都各有其 自己的特色，但是僅有單一條件和特色並不足形成形象商圈，必須擁有不同的資源組合 條件，才能有有效的塑造一處具有嶄新形象的商圈(梁朝勝，1999)。 在塑造一個成功的形象商象時須考慮到三個重要的層面，計畫的延續性-地方政府 的全力配合，落實性-該商圈業者高度的參與意願，發展性-區域商機發展的潛力，將此 三個重要層面予以整合，才能創造出一個卓越的形象商圈(朱國光、何黎明，2001)其理 念架構如下所示： 圖(1) 資料來源：朱國光、何黎明，2001 2.2 觀光意象(Tourism Image) 2.2.1 觀光意象定義 楊穎枝(1994)可視為人對環境的符號編碼結果，也是一種人的空間認知。陳思玫 (2001)認為人們經由知覺、認知以及選擇性的記憶，來認識週遭的環境，並且不斷的與 環境產生互動和接受訊息。廖健宏(1998)認為「觀光意象是指對於一旅遊目的地的信念、 想法與印象的總合，且旅遊經驗並不是形成觀光意象的必要條件。」陳惠美 (2001)認為： 就當地居民觀點而言，人們對於當地環境與其週遭事物之認知與態度判斷後所產生的 心理圖像，稱之為景觀意象；就遊客的層面而言，對於一觀光遊憩點的觀點與認知判 斷衛，稱之觀光意象。 根據外國相關文獻研究，指出觀光意象的定義，如下表所示：
作者(年代) 定義 Cromption(1979) 個人對旅遊目的地地區整體的信念、想法及印象 Reilly(1990) 不僅是個人特色，而且是對一實體的全體印象 Ross(1993) 個人對一旅遊地點的信念、觀念及印象的總和 Hunt(1975) 人們對於非其所居住的地點，所持有的一種印象 Phelps(1986) 遊客對某地的知覺或印象 資料來源：Echtner 和 Ritchie(1993)；林宗賢，1996；吳佩芬，1997 綜合上述論點對觀光意象之定義，故本研究對觀光意象定義如下：「人類對於空間 的認知，取決於視覺上的感受且隨著不斷與環境互動和接受訊息，會根據所經歷的經 驗而有隨變動。」 2.2.2 觀光意象的相關研究 汪書賢(2002)根據研究論述商圈經營相關的部分，與影響意象及觀光的構面上，提 出影響的因素有包念：環境與品質構面以及個體差異的部分。在環境與品質的部分他認 為購物氣氛能夠影響商圈意象，而購物氣氛包含了內部及外部軟硬體的設施，以及外 在環境的環境整潔、交通條件、景觀設施、指示設施與擁擠程度，內在環境的商品擺設以 及人員服務品質。個體差異的部分，他認為消費者之間的個體差異會影響形象商圈意象 的組成。林宗賢(1996)在日月潭風景區遊客之旅遊意象中，藉由因素分析將意象分為 5 個構面：旅遊吸引力構面、旅遊活動構面、旅遊服務構面、旅遊知名度構面、旅遊管理構 面。研究結果顯示遊客對於風景區中的「旅遊知名度」印象最為深刻。李素馨(1997)針對 一個城市而言，影響其觀光意象形成的因素包括 3 大部份：第 1 部份實質環境因素： 人造環境建設(如：鐵路、捷運系統)、城市的地理位置等，第 2 部份個人因素：社經背景、 個人對於環境的態度等，第 3 部份景觀因素：環境的氣氛、季節、氣候等自然條件。 2.3 空間滿意度(Space satisfaction) 2.3.1 滿意度定義 陳碩偉(2003)提出滿意度的定義大致可歸類為 3 種：效用觀點：以經濟學中之「效 用」來定義滿意度、感性觀點：以接受服務當時的主觀感受與情緒反應來表達對所接受 服務的感覺、比較與價值觀點：以期望與實際感受到的服務績效兩者之符合程度來定義 或是以購買成本與所得到利益之間的比較來定義。廖明豐(2003)認為遊客滿意度乃是遊 客在歷經行前期望與實際體驗後，預期目的地應發揮的效用水準與實際發揮效用水準 之間的心裡比較結果。 綜合上述論點對滿意度之定義並加以歸納，可運用於遊客對於空間滿意度分析， 本研究滿意度定義為：遊客經由空間體驗過程中所得之認知與行前預期心理之認知比 較之後，兩者差距愈小，滿意度則愈高。
三、研究假設
依據本研究目的、學術文獻之各種論述，擬定的研究假設如下：H1:社經背景不同之遊客對觀光意象有顯著影響。 H2:旅遊特性不同之遊客對觀光意象有顯著影響。 H3:社經背景不同之遊客對空間滿意度有顯著影響。 H4:旅遊特性不同之遊客對空間滿意度有顯著影響。 H5:觀光意象對空間滿意度彼此之間有顯著影響
四、研究架構
本研究以精明一街假日的遊客為研究對象，本研究參考林妙霏(2005)遊客滿意度與 環境意象之研究，遊客社經背景及旅遊特性對商圈的觀光意象影響程度，且空間滿意 度也會受到社經背景及旅遊特性影響而變動；空間滿意度和觀光意象的認知因子有相 關性，楊慕華(2003)商店印象與忠誠度關係，人口統計變項對空間滿意度的影響，洪慧 珊(2002)空間使用者滿意度研究，個人背景變項對於空間滿意度的影響，研究將其綜合 整理後，作為本研究架構之基礎。透過相關研究設計，了解遊客社經背景和旅遊特性對 於觀光意象和空間滿意度之關係，及觀光意象與空間滿意度相互影響之程度。五、研究方法
5.1 研究範圍及對象： 為完成本研究之研究問題與目的，本研究以台中市精明一街進行研究調查，探討 遊客滿意度與環境意象；精明一街坐落於大墩 19 街與大隆路間，精明一街街道全長 130 公尺，與大墩商圈、大隆商圈形成一個形象商圈。問卷調查對象為假日及非假日之 遊客。 5.2 抽樣方法： 調查時間選定為 2008 年 5 月 2 日至 2008 年 5 月 11 日間的星期六、日、下午 2 點至 下午 6 點，發放地點於精明一街春水堂前為主要發放地點，因春水堂為著名飲茶店故會聚集較多人潮，故為選定的原因，調查對象為逛街休閒遊客為主，預計發放 300 份 問卷，在詢問其受訪意願後，由遊客自行填答問卷，填答完畢訪問人員直接收回，略 作檢查確認無誤，方列入研究資料，抽樣方法為便利抽樣法。 5.3 問卷設計 本研究以問卷調查法來調查遊客社經背景、旅遊特性及環境意象和空間滿意程度， 問卷分為四個部分。 5.3.1 第一部份：遊客社經背景 此問卷分為性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、個人平均月收入、居住地 7 個變 項。問答形式之數值類型是類別尺度(Nominal scale)，年齡、教育程度、個人平均月收入， 問答形式之數值類型均是順序尺度(Ordinal scale) 變項名稱 數值類型 問項內容 引用文獻 性別 Nominal scale □男□女 a. □男□女 a. 蕭立夫(2003) 年齡 Ordinal scale □15-25 歲 □26-35 □36-45 □46-55 □56-65 □65 歲以上 b. □16-24 歲 □25-34 □35-44 □45-54 □55-64 □65 歲以上 b. 王姿婷 (2005) 教育程度 Nominal scale □國中(含)以下 □高中(職) □大學專科 □研究所 c. □國中以下□高中職 □專科／大學 □研究所 c. 王姿婷 (2005) 職業 Nominal scale □工業 □商業 □資訊業 □金融業□服務業□農林漁牧業 □製造業□家管 □學生 □軍公教□其他___________ d. □軍警公教□農林漁牧□工 □學生 □自由業 □服務業 □家管 □退休人員□商 □其他 d. 童雅玲 (2004) 婚姻狀況 Nominal scale □未婚□已婚 e. □未婚□已婚 e. 林妙霏(2005) 個人平均月 收 入 ( 新 台 幣) Ordinal scale □30,000 元以下 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,001 元以上 f. □30,000 以下 □30,001~40,000 元 □40.001~50,000 元 □50,001~70,000 元 □70,001 元以上 □其他________ f. 蕭立夫 (2003)
變項名稱 數值類型 問項內容 引用文獻 居住地 Nominal scale □台北市□高雄市□台中市 □基隆市□台南市□嘉義市 □新竹市□台北縣□桃園縣 □宜蘭縣□新竹縣□苗栗縣 □台中縣□南投縣□彰化縣 □雲林縣□嘉義縣□台南縣 □高雄縣□屏東縣□台東縣 □花蓮縣□連江縣□金門縣 □澎湖縣□其他________ g. □高雄縣市(本地) □北部(基北桃竹苗) □中部(中彰雲投) □南部(嘉南屏) □東部(宜花東) □離島(澎金馬) g. 王姿婷 (2005) 5.3.2 第二部份：遊客旅遊特性 本研究參考蕭立夫(2003)、林妙霏(2005)、劉靜霙(2006)、童雅玲(2004)的研究報告， 共設計出 7 個題項。分別為曾經是否到訪此商圈、到訪此商圈的次數、從事之活動類型、 一同前往商圈的對象、得知此商圈的原因、此次到商圈的主要交通工具。問答形式之數值 類型是類別尺度(Nominal scale)，到訪此商圈的次數、花費金額、同行人數則為順序尺度 (Ordinal scale)。 變項名稱 問 項 內 容 引用文獻 此次到商圈的主要交 通工具 □機車□大眾交通工具□自行開車 □遊覽車□其他_______ a. □步行□機車□自用車 □公車 □遊覽車□火車 □其他 a. 劉靜霙 (2006) 過去一年內到訪此商 圈的次數(含本次) 到訪此商圈的次數(含 本次) □第 1 次 □2~3 □4~5 □6 次以上 □第 1 次 □2~3 □4~5 □6 次以上 □視情況而定 □不確定實際次數 □第 1 次 □2~3 □4~5 b. 林妙霏 (2005)
變項名稱 問 項 內 容 引用文獻 □6 次以上 □不一定，視情況而定 □第 1 次 □一個月之內 1~2 次 □一個月之內 3~4 次 □一個月之內 5~6 次 □視情況而定 b. □第一次到訪 □一個月一次 □一個月二次 □一個月三次 □一個月四次(以上) □不一定，視需要而定 一同前往商圈的對象 □家族□朋友□同事□同學 □獨自前往 □其他________ c. □家族□朋友□同事 □同學 □無特定對象 c. 蕭立夫 (2003) 從事之活動類型 □逛街購物□喝茶聚餐□欣賞藝文活動□其 他________(可複選) 自行歸納設計 獲得此商圈相關資訊 來源 資訊來源 □報章雜誌傳單□電視廣播□網際網路 □朋友親友告知□其他________ d. □平面媒體□有聲媒體□網路 □朋友介紹□剛好經過 d. 童雅玲 (2004) 此次花費金額(新台 幣) □500 元以下 □501-1000 □1001-1500 □1501-2000 □2001-2500 □2501 元以上 □500 以下 □501-1000 □1001-1500 □1501-2000 □2001-2500 □2501 以上 e. □500 元以下 □501-1000 元 □1001-2000 元 □2001-3000 元 □3001-4000 元□4001-5000 元 □5001 元以上 e. 劉靜霙 (2006) 同行人數 □自行前往□2~3 人 □4~5 □6 人以上 f. □1~2 人□3~4 人□5~6 人□7 人以上 f. 林妙霏 (2005) 5.3.3 第三部份：觀光意象 本研究參考張紋菱(2005)、蔡郁芬(2004)、邱博賢(2003)、方幸君(2004)、林妙霏 (2005)、方捷(2004)的研究報告，共設計 18 個問項，做為評量遊客對觀光意象的問題項 目。問卷設計採用李克特尺度為衡量受訪者認同度之工具，回答選項分為「非常同意」、 「同意」、「沒意見」、「不同意」、「非常不同意」五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標 記，以「非常同意」為對觀光意象認同感最高，「非常不同意」為對其認同感最低，藉以 評量受訪者之認同程度。
張紋菱(2005)以月眉探索樂園遊客為研究對象，探討環境主題園遊客旅遊動機、觀 光意象與忠誠度關係，將遊客之觀光意象結構歸納為主題意象、硬體設備意象、價格意 象、情感意象、遊憩屬性，本研究採其相關之敘述以做參考。蔡郁芬(2004)以 4 大都會區 為研究對象，對於城市觀光意象對旅遊選擇意願影響之研究，將構成環境意象 8 大因 素分為：生活機能意象、城市設建意象、當地特色意象、活動訊息意象、民情風俗意象、 文化資源意象、安全衛生意象、遊憩機會意象。邱博賢(2003)以宜蘭地區四大休閒農場為 例，探討觀光意象、滿意度與行為意向間關聯之研究，將其影響因素歸納出 5 大類：空 間組成元素、遊憩吸引力、親子戶外活動、服務品質、負面形象。方幸君(2004)研究高雄市 觀光意象與遊憩品質因素重要性，將觀光遊憩意象變素分為遊憩環境、遊憩多樣化、遊 憩氣氛、遊憩資源、擁擠度與物價 5 大類。本研究綜合以上觀點自行歸納設計出 5 大構面： 硬體設備、環境氣氛、服務品質、特色文化、遊憩多樣化。 分類 題目 順反向 引用文獻 硬體設備 1. 公共區域乾淨整潔 公共空間乾淨、整齊 園區環境乾淨 乾淨整潔的旅遊環境 順向 林妙霏(2005)張紋菱(2005) 方幸君(2004) 2. 完善且安全的公共設施 完善且安全的公共服務設施 環境設施性令人放心 有完善的公共服務設施 順向 方幸君(2004)方捷(2004) 3. 地點告示牌足夠且指示清楚 地點指示牌是否清楚 路線指引設施 順向 廖榮聰(2003) 邱博賢(2003) 4. 商圈整體規劃良好 整體路線規劃良好 整體路線、區域規劃良好 人行道動線流暢 悠閒的咖啡座環境 順向 林妙霏(2005)方捷(2004) 環境氣氛 5. 令人愉悅的自然綠化環境 綠色路樹令人感覺舒適 令人感覺舒適愉悅的環境 令人愉悅的自然綠化環境 舒適的旅遊環境 茂盛的綠色植物 順向 方幸君(2004)方捷(2004) 邱博賢(2003) 6. 都市化程度高 都市化令人感覺便利 都市化程度高 園區周邊城市觀光活絡 順向 張紋菱(2005) 蔡郁芳(2004) 7. 休閒與放鬆的好地方 整體氣氛令人放鬆 為了消除壓力，享受寧靜 順向 蔡郁芳(2004) 方捷(2004) 8. 整體環境良好 整體環境良好讓人滿意 市民熱情、友善好客 整體旅遊評價不錯 順向 方幸君(2004) 蔡郁芳(2004) 9. 全家共同出遊好去處 順向 方幸君(2004)
分類 題目 順反向 引用文獻 適合全家旅遊 適合全家同樂 適合親子間的互動 張紋菱(2005) 邱博賢(2003) 服務品質 10. 商店人員服務態度良好 服務人員態度良好 服務人員提供迅速且及時的服務 順向 邱博賢(2003) 張紋菱(2005) 11. 商店人員具有親和力 商店工作人員具有親和力 農場主人的魅力與親和力 順向 林妙霏(2005) 邱博賢(2003) 12. 商品價格合理 商品價格合理滿意 產品品質的滿意程度 商品的價格合理 價格消費便宜 順向 林妙霏(2005)張紋菱(2005) 邱博賢(2003) 特色文化 13. 建築物具有獨特造型特色 整體建築造型設計 園區主題性強烈 順向 邱博賢(2003) 張紋菱(2005) 14. 當地特色飲食吸引遊客 當地飲食吸引人 餐飲吸引人 順向 蔡郁芳(2004) 張紋菱(2005) 15. 常有地方藝文活動展覽 地方季節性主題活動展覽 經常有大型藝文活動演出 順向 邱博賢(2003) 蔡郁芳(2004) 16. 知名的人文資源與文化景觀 豐富的人文資源與文化景觀 旅遊知名度高 順向 邱博賢(2003) 方幸君(2004) 遊憩多樣化 17. 商家選擇多樣化 有多樣的購物地點 擁有許多商家店面 順向 方幸君(2004) 蔡郁芳(2004) 18. 食物選擇多樣化 有多樣的餐飲選擇 美味的餐飲佳餚 順向 方幸君(2004) 邱博賢(2003) 5.3.4 第四部份：空間滿意度 本研究參考林妙霏(2005)、童雅玲(2004)、關羽彤(2005)、邱博賢(2003)、方捷(2004)、 楊慕華(2003)、洪惠珊(2002)、黃賢哲(2004)的研究報告，共設計 18 個問項，做為評量遊 客對空間滿意度的問題項目。問卷設計採用李克特尺度為衡量受訪者認同度之工具，回 答選項分為「非常滿意」、「滿意」、「沒意見」、「不滿意」、「非常不滿意」五項，依序分別 給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以「非常滿意」為對空間滿意度最高，「非常不滿意」為對 其滿意感最低，藉以評量受訪者之滿意程度。 林妙霏(2005)以新竹市形象商圈為研究對象，對於遊客滿意度與環境意象之研究， 將構成空間滿意度變項分為設施整體滿意度與環境滿意度、整體環境滿意度。陳冠位 (2007)以台南市民為研究對象，針對生活品質滿意度作研究，將空間滿意度分為公共設 施、服務評價、環境評價、城市生活品質。洪慧珊(2002)以東華大學校園為例探討空間滿 意度，將其變項分類為位置、活動及設施、管理維護、視覺景觀本研究綜合以上觀點自行
歸納設計出 4 大構面：整體設施、美觀程度、空間機能、整體環境。 分類 題目 順反向 引用文獻 整體設施 1. 咖啡座數量 公共設施充足 硬體設備數量充足 順向 邱博賢(2003) 黃賢哲(2004) 2. 公共照明設施 照明的效果 照明設施的造型 順向 楊慕華(2003)林妙霏(2005) 3. 垃圾筒的位置與清潔 垃圾筒的數量、位置與清潔 垃圾桶的造型 垃圾筒的數量與位置 垃圾收集評價 順向 林妙霏(2005)方捷(2004) 陳冠位(2007) 4. 周遭停車空間 停車空間的數量 順向 林妙霏(2005) 5. 商圈與停車場距離 停車場和商圈的距離 順向 林妙霏(2005) 6. 空間管理維護 空間管理維護情形 順向 洪慧珊(2002) 美觀程度 7. 街道設計感 美觀程度 順向 童雅玲(2004) 8. 店家招牌設計感 店家招牌的造型 招牌設計獨特 順向 林妙霏(2005) 楊慕華(2003) 9. 建築物外觀 建築外觀有特色 商圈的建築立面 順向 楊慕華(2003) 林妙霏(2005) 整體環境 10. 街道整體衛生整潔 店內乾淨整潔 垃圾收集問題 順向 楊慕華(2003) 陳冠位(2007) 11. 街道整體植栽設計 商圈的植栽設計 綠蔭多寡 開放空間中可供遮蔭的地方 順向 林妙霏(2005) 陳冠位(2007) 洪慧珊(2002) 12. 整體環境安全性 整體環境之安全性 商圈的環境安全程度 順向 方捷(2004) 林妙霏(2005) 13. 人行空間景觀 視覺效果 商圈的人行空間景觀 順向 楊慕華(2003) 林妙霏(2005) 14. 空間環境舒適度 商圈的空間舒適程度 使用的舒適程度 順向 林妙霏(2005) 洪慧珊(2002) 15. 街道展示或街頭表演 戶外展演活動 休閒遊憩活動體驗 順向 方捷(2004) 邱博賢(2003) 空間機能： 座位、區隔、 舒 適 度 等 方 面 之 功 能 性 效果 16. 人行道動線規劃良好 空間動線順暢 動向導覽指標 順向 楊慕華(2003) 童雅玲(2004) 17. 咖啡座配置方式 座位的配置方式 順向 楊慕華(2003)
分類 題目 順反向 引用文獻 18. 咖啡座舒適度 座位的舒適度 順向 楊慕華(2003) 5.4 統計分析方法 5.4.1 敘述性統計 以百分比、平均數和標準差等統計值簡化資料複雜性，並利用敘述性統計說明受訪 者之社經背景資料和遊客旅遊特性之分佈狀況。 5.4.2 推論性統計 5.4.2.1 項目分析(Item Analysis) 設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的是針對遊客對精明一街商 圈之觀光意象與空間之滿意程度進行適切性的的評估，藉此瞭解其是否具有實質的鑑 別度，未達顯著性的差異水準時，則繼續修改和調整文字詮釋方式。 5.4.2.2 信度分析(Reliability Analysis) 以 Cronbach α 係數驗證問卷各量表項目之內部一致性，評估整份量表的可靠程度 及穩定程度，針對信度較低的評量項目進行修改調整。Cuieford(1965)提出 Cronbach α 值<0.35 為低信度，0.35≦Cronbach α 值<0.7 則尚可，Cronbach α 值≧0.7 屬於高信度。 5.4.2.3 因素分析(Factor Analysis) 將受訪遊客對精明一街觀光意象項目和空間滿意度項目抽取出共同之基本因素， 主要的目的在於將多個變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之 間的複雜性，希望建構對原變項的最大可能解釋量。 5.4.2.4 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群(母體)中的平均數是否 相等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因子變 異數分析不同社經背景及旅遊特性對觀光意象因素與空間滿意度因素的差異性。 5.4.2.5 皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)
此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關係的統計分析法，適用於兩個連續變項 關聯情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval scale)或等比尺 度(ratio scale)量表。本研究應用 Pearson 積差相關分析觀光意象評量項目因素與空間滿 意度之相關性。
六、結果與討論
6.1 受訪者基本社會經濟背景資料問卷發放後回收的有效問卷中，遊客的性別以女性 54.0 %較男性遊客 46.0 %為高。 遊客的婚姻狀況以未婚 57.7 %較已婚 42.0 %比例高。遊客年齡以 26-35 歲的最多，佔全 部比例 39.3 %，其次為 15-25 歲佔全部比例 32.3 %，依次為 36-45 歲，佔全部比例 16.0 %。教育程度以大學專科的最多，佔全部比例 58.3 %；其次為研究所佔全部比例 25.3 %，依次為高中(職)，佔全部比例 11.7 %。職業服務業佔的比例最高，佔全部比例 35.7 %；其次為金融業，佔全部比例 29.3 %；依次為學生，佔全部比例 14.0 %。在受訪者平 均月收入以 30,001~40,000 元的最多，佔全部比例 32.3 %；其次為 30,000 元以下，佔全 部比例 29.3%；依次為 40,001~50,000 元，佔全部比例 23.3 %。 在上述的遊客社經背景數據顯示，至台中市精明一街商圈的遊客以女性居多，未 婚的達到半數以上，年齡以 26-35 歲的居多，教育程度的部分以大學專科的學歷居多， 服務業佔大多數，而個人平均月收入的部份以 30,001~40,000 元的比例偏高。 表 1 受訪者基本資料表 項目 百分比 % 項目 百分比 % 性別 苗栗縣 0.0 男 46.0 台中縣 37.0 女 54.0 南投縣 0.0 年齡 彰化縣 6.3 15-25 歲 32.3 雲林縣 0.0 26-35 39.3 嘉義縣 0.0 36-45 16.0 台南縣 0.0 46-55 10.0 高雄縣 0.0 56-65 2.3 屏東縣 0.0 65 歲以上 0.0 台東縣 0.0 教育程度 花蓮縣 0.0 國中(含)以下 4.7 外島地區 0.0 高中(職) 11.7 職業 大學專科 58.3 工業 2.0 研究所 25.3 商業 3.7 婚姻狀況 資訊業 2.3 未婚 57.7 金融業 29.3 已婚 42.0 服務業 35.7 居住地 農林漁牧業 0.0 台北市 5.0 家管 2.7 高雄市 1.0 學生 14.0 台中市 47.3 製造業 3.7 基隆市 0.0 軍公教 6.3 台南市 0.3 其他 0.3 嘉義市 0.0 個人平均月收入 新竹市 0.0 30,000 元以下 29.3 台北縣 2.3 30,001~40,000 32.3 桃園縣 0.7 40,001~50,000 23.3 宜蘭縣 0.0 50,001~60,000 8.7 新竹縣 0.0 60,001 元以上 6.3
6.2 受訪者旅遊特性資料 問卷發放後回收的有效問卷中，遊客的到商圈的主要交通工具以機車的最多，佔 全部比例 45.7 %，其次為自行開車，佔全部比例 41.0 %，依次為大眾交通工具，佔全 部比例 12.3 %。遊客過去一年內到訪精明一街商圈的次數以 2-3 次的最多，佔全部比例 45.0 %，其次為第 1 次，佔全部比例 25.7 %，依次為 4~5 次佔全部比例 18.0 %。資訊來 源以朋友親友告知的最多，佔全部比例 52.3 %；其次為報章雜誌傳佔全部比例 29.7 %，依次為電視廣播，佔全部比例 12.0 %。一同前往商圈的對象以朋友佔的比例最高， 比例為 53.0 %；其次為家族佔全部比例 36.0 %；依次為同事佔全部比例 9.0 %。在從事 之活動類型以逛街購物的最多，佔全部比例 48.3 %；其次為喝茶聚餐，佔全部比例 44.3 %；依次為欣賞藝文活，佔全部比例 5.0 %。花費金額之中以 501-1000 元所佔比例 最高，為 50.0%；其次為 500 元以下，佔全部比例 26.3 %，依次為 1001-1500 元，佔全 部比例 12.7 %。同行人數當中以 2-3 人佔的比例最高，為 62.3 %；其次為 4-5 人，佔全 部比例 25.7 %；依次為自行前往，為 6.3 %。 在上述旅遊特性的數據顯示，至台中市精明一街商圈的遊客主要交通工具以機車 居多，到訪商圈次數以 2-3 次的居多，資訊來源以朋友親友告知的居多，一同前往商圈 的對象的部分以朋友居多，活動類型逛街購物佔大多數，而花費金額的部份 501-1000 的比例偏高，同行人數以 2-3 人比例較高。 表 2 受訪者旅遊特性 項 目 百分比 % 項 目 百 分 比 % 此次到商圈的主要交通工具 一同前往商圈的對象 機車 45.7 家族 36.0 大眾交通工具 12.3 朋友 53.0 自行開車 41.0 同事 9.0 遊覽車 0.0 同學 1.0 其他 1.0 獨自前往 1.0 過去一年內到訪此商圈的次數 其他 0.0 第 1 次 25.7 從事之活動類型 2~3 45.0 逛街購物 48.3 4~5 18.0 喝茶聚餐 44.3 6 次以上 11.3 欣賞藝文活動 5.0 獲得此商圈相關資訊來源 其他 2.3 報章雜誌傳單 29.7 花費金額 電視廣播 12.0 500 元以下 26.3 網際網路 3.0 501-1000 50.0 朋友親友告知 52.3 1001-1500 12.7 其他 3.0 1501-2000 6.3 同行人數 2001-2500 0.7 自行前往 6.3 2501 元以上 5.5 2~3 人 62.3 4~5 25.7
項 目 百分比 % 項 目 百 分 比 % 6 人以上 5.7 6.3 項目分析與信度分析 6.3.1 觀光意象量表項目分析與信度分析 此部份為觀光意象之問項進行信度分析，由表 3 的統計結果顯示，觀光意象之信 度為 Alpha 0.868，在項目分析中刪除後 Alpha 值大於 0.868 的有「食物選擇多樣化」， 在項目分析相關係數部份，所有係數皆大於 0.2，因此由表 3 顯示遊客之觀光意象信度 已達標準。
表 3 觀光意象量表信度分析與項目分析
項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之Alpha 項目分析 t檢定機率 公共區域乾淨整潔 61.37 70.159 0.574 0.857 0.000 完善且安全的公共設施 61.48 71.220 0.565 0.858 0.000 地點告示牌足夠且指示清楚 61.50 73.990 0.358 0.866 0.000 整體路線規劃良好 61.33 71.574 0.508 0.860 0.000 令人感覺舒適愉悅的環境 61.27 71.656 0.504 0.860 0.000 都市化令人感覺便利 61.17 74.046 0.443 0.863 0.000 休閒與放鬆的好地方 61.16 72.826 0.456 0.862 0.000 整體環境良好讓人滿意 61.33 72.776 0.494 0.861 0.000 商店人員服務態度良好 61.43 73.310 0.454 0.862 0.000 商店人員具有親和力 61.73 74.919 0.371 0.865 0.000 商品價格合理 61.88 71.297 0.509 0.860 0.000 建築物具有獨特造型特色 61.63 67.894 0.637 0.854 0.000 當地特色飲食吸引遊客 61.54 72.457 0.484 0.861 0.000 常有地方藝文活動展覽 61.44 76.013 0.312 0.867 0.000 知名的人文資源與文化景觀 61.43 68.901 0.663 0.853 0.000 商家選擇多樣化 61.43 72.474 0.512 0.860 0.000 食物選擇多樣化 61.38 75.669 0.277 0.869 0.000 全家共同出遊好去處 61.29 72.178 0.480 0.861 0.000 Alpha=0.868 6.3.2 空間滿意度量表項目分析與信度分析 此部分為空間滿意度之問項進行項目及信度分析，由表 4 之統計結果顯示，空間 滿意度之信度為 Alpha 0.905，在項目分析中刪除後 Alpha 值大於 0.868 的有「周遭停車 空間」、「咖啡座配置方式」，在項目分析方面所有相關係數皆大於 0.2，故由此可看出遊 客之空間滿意度信度已達標準。 表 4 空間滿意度量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之Alpha 項目分析 t檢定機率 咖啡座數量 59.30 57.013 0.423 0.864 0.000 公共照明設施 59.06 57.164 0.362 0.866 0.000 周遭停車空間 59.73 56.123 0.314 0.869 0.000項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之Alpha 項目分析 t檢定機率 商圈與停車場距離 59.42 54.685 0.416 0.865 0.000 街道設計感 58.92 54.578 0.560 0.859 0.000 店家招牌設計感 59.23 53.199 0.503 0.861 0.000 建築物外觀 59.07 54.511 0.465 0.862 0.000 街道整體衛生整潔 58.98 53.254 0.561 0.858 0.000 街道整體植栽設計 58.95 54.419 0.527 0.860 0.000 空間環境舒適度 58.96 55.721 0.532 0.860 0.000 人行空間景觀 58.88 55.129 0.549 0.859 0.000 街道展示或街頭表演 58.98 56.207 0.386 0.865 0.000 人行道動線規劃良好 58.90 54.342 0.608 0.857 0.000 咖啡座配置方式 58.96 58.262 0.257 0.869 0.000 咖啡座舒適度 59.27 56.955 0.353 0.866 0.000 垃圾筒的位置與清潔 59.63 51.873 0.615 0.855 0.000 整體環境安全性 58.99 53.247 0.679 0.854 0.000 空間管理維護 59.09 53.688 0.619 0.856 0.000 Alpha=0.868 6.4 精明一街商圈觀光意象與空間滿意度之評值分析 6.4.1 遊客對精明一街商圈觀光意象評值分析 由表 5 平均值分析顯示遊客對精明一街商圈觀光意象平均值最高之前五項分別為 「休閒與放鬆的好地方(3.94)」、「都市化程度高(3.92)」、「令人愉悅的自然綠化環境 (3.81)」、「整體環境良好(3.72)」、「全家共同出遊好去處(3.68)」。而消費者價值最低二項 分別為「商店人員具有親和力(3.22)」、「商品價格合理(3.12)」。 受訪者整體的觀光意象平均值為 3.59，顯示消費者到精明一街商圈對於觀光意象的認 知以休閒、放鬆且令人愉悅的環境為主，從「休閒與放鬆的好地方(3.94)」、「都市化程度 高(3.92)」、「整體環境良好(3.72)」問項當中可以發現遊客對於環境的便利性、規劃程度及 環境氛圍相當重視，消費者在忙碌的生活中為了放鬆身心，在選擇目的地時，通常以 便利性高及環境良好為主要考量因素。而最低的 2 項數值為「商店人員具有親和力 (3.22)」、「商品價格合理(3.12)」，顯示遊客對於精明一街店家服務人員的印象不好，服 務品質普遍低落，使得消費者感受偏向於不滿意，因此分數偏低，價格方面遊客也不 甚滿意，大部份遊客都認為精明一街商品價格太過於昂貴，不符合消費者心中期待之 價格，導致此問項分數偏低。 表 5 遊客對精明一街商圈之觀光意象 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 公共區域乾淨整潔 3.65 0.98 1.0 15.0 18.0 47.0 19.0 完善且安全的公共設施 3.57 0.89 1.0 10.7 33.0 41.3 14.0 地點告示牌足夠且指示清楚 3.63 0.91 0.0 16.7 26.0 43.7 13.7 商體整體規劃良好 3.65 0.93 1.3 9.7 25.7 43.0 20.3 令人愉悅的自然綠化環境 3.81 0.87 0.0 13.0 18.7 46.0 22.3
項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 都市化程度高 3.92 0.72 0.3 6.3 15.7 60.3 17.3 休閒與放鬆的好地方 3.94 0.84 1.0 6.7 20.0 47.7 24.7 整體環境良好 3.72 0.81 0.0 9.7 24.0 51.0 15.3 商店人員服務態度良好 3.56 0.86 0.0 8.3 37.0 39.7 15.0 商店人員具有親和力 3.22 0.78 0.0 11.7 53.3 27.0 8.0 商品價格合理 3.12 1.00 0.7 29.3 31.0 30.7 8.3 建築物具有獨特造型特色 3.38 1.13 4.3 17.0 28.3 33.0 17.3 當地特色飲食吸引遊客 3.44 0.89 0.0 15.3 30.0 43.3 11.3 常有地方藝文活動展覽 3.56 0.73 0.0 6.7 34.0 51.0 8.3 知名的人文資源與文化景觀 3.54 0.98 1.3 10.7 33.7 33.7 20.7 商家選擇多樣化 3.62 0.85 0.0 11.7 27.3 49.0 12.0 食物選擇多樣化 3.61 0.88 0.0 12.0 23.3 51.0 13.7 全家共同出遊好去處 3.68 0.96 1.3 8.0 25.3 44.0 21.3 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 6.4.2 遊客對精明一街商圈空間滿意度評值分析 由表 6 平均值分析顯示遊客對精明一街商圈空間滿意度平均值最高之前五項分別 為「人行空間景觀(3.70)」、「咖啡座配置方式(3.68)」、「街道設計感(3.65)」、「空間環境舒 適度(3.63)」、「人行道動線規劃良好(3.61)」。而消費者價值最低二項分別為「垃圾筒的位 置與清潔(2.94)」、「周遭停車空間(2.88)」。 受訪者整體的觀光意象平均值為 3.43，顯示消費者到精明一街商圈對於空間滿意度的 認知以具有設計感的人行景觀且環境舒適為主，從「人行空間景觀(3.70)」、「街道設計感 (3.65)」、「空間環境舒適度(3.63)」問項當中可以發現精明一街擁有其獨特之空間設計景 觀，因此是吸引遊客前往精明一街商圈的最大因素之一。「咖啡座配置方式(3.68)」、「人 行道動線規劃良好(3.61)」可以看出適當的規劃配置使人感到舒適非常重要，所以遊客 對於空間規劃也是相當的重視。最低2 項數值為「垃圾筒的位置與清潔(2.94)」、「周遭停 車空間(2.88)」，顯示遊客對於精明一街垃圾筒的設置及其擺設位置感受偏向於不滿意， 因此分數偏低，停車空間方面遊客也不甚滿意，大部份遊客都認為精明一街商品周遭 不易停車，尋找車位的時間過長且公共停車場車位太少，導致此問項分數偏低。 表 6 遊客對精明一街商圈之空間滿意度 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 咖啡座數量 3.31 0.62 0.0 7.3 54.7 38.0 0.0 公共照明設施 3.46 0.67 0.0 2.7 46.3 44.3 6.7 周遭停車空間 2.88 0.96 3.0 37.3 30.7 27.3 1.7 商圈與停車場距離 3.17 0.93 1.0 24.0 37.7 29.7 7.7 街道設計感 3.65 0.72 0.0 2.3 40.3 43.3 14.0 店家招牌設計感 3.34 0.98 4.3 11.7 35.7 38.3 10.0 建築物外觀 3.44 0.84 0.0 11.7 36.0 39.0 13.3 街道整體衛生整潔 3.52 0.85 0.0 10.3 33.3 40.0 16.3
項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 街道整體植栽設計 3.55 0.82 0.3 5.7 35.7 45.0 13.3 空間環境舒適度 3.63 0.66 0.0 1.0 41.0 50.0 8.0 人行空間景觀 3.70 0.70 0.0 2.0 35.0 51.3 11.7 街道展示或街頭表演 3.55 0.75 0.0 3.0 45.7 37.0 14.3 人行道動線規劃良好 3.61 0.72 0.0 1.3 40.3 45.0 13.3 咖啡座配置方式 3.68 0.70 0.0 4.3 31.3 59.3 5.0 咖啡座舒適度 3.32 0.73 0.0 10.3 49.3 37.0 3.3 垃圾筒的位置與清潔 2.94 0.99 4.3 27.7 39.7 22.7 5.7 整體環境安全性 3.52 0.76 0.0 5.3 38.3 45.7 10.7 空間管理維護 3.40 0.78 0.0 6.3 46.0 37.3 10.3 *分數表示：1=非常不滿意，2=不滿意，3=普通，4=滿意，5=非常滿意 6.5 因素分析 6.5.1 遊客對觀光意象之因素分析 針對遊客對於觀光意象進行因素分析，於問卷分析後刪除其信度偏低可能影響其 構面之一致性，經信度考量後，將此研究部份之問項全數保留作為遊客對精明一街觀 光意象問項為變數，採取主成分分析法(Principal component analysis)來抽取因素，並且 利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到遊客對觀光意象變項為 5 項因素， 依序為設計規劃、特色文化、環境氣氛、服務品質、理想地點，其解釋總變異量為 61.7 %，顯示遊客對於精明一街之觀光意象具有良好的抽樣適切度，如表 7 所示。利用因素 中較高負荷量變項加以命名，因素一為遊客對於精明一街商圈街道獨特之景觀之認同 程度的因素，因此命名為「設計規劃」，其解釋總變異量為 14.4 %；因素二為此商圈獨 特之文化、食物會加深遊客對此地印象之因素，因此命名為「特色文化」，其解釋總變異 量為 13.6 %；因素三為影響遊客對於精明一街商圈環境氣氛感受之因素，因此命名為 「環境氣氛」，其解釋總變異量為 13.5 %；因素四為遊客對於精明一街商圈人員服務、商 品之品質感受程度，因此命名為「服務品質」，其解釋總變異量為 12.7 %；因素五為遊 客理想旅遊之地點考慮因素，因此命名為「理想地點」，其解釋總變異量為 7.4 %。 表 7 觀光意象選擇項目之因素負荷量表 項 目 因 素 負 荷 量 設計規劃 特色文化 環境氣氛 服務品質 理想地點 地點告示牌足夠且指示清楚 0.821 0.012 0.071 -0.011 -0.029 商圈整體規劃良好 0.619 -0.076 0.411 0.289 -0.102 建築物具有獨特造型特色 0.595 0.591 0.046 0.200 0.045 常有地方藝文活動展覽 -0.146 0.791 0.192 -0.042 -0.042 當地特色飲食吸引遊客 0.037 0.700 0.136 0.182 0.220 知名的人文資源與文化景觀 0.453 0.596 0.222 0.212 0.047 商品價格合理 0.240 0.465 -0.056 0.463 0.180 完善且安全的公共設施 0.324 0.392 0.303 0.284 0.027 都市化程度高 0.081 0.034 0.784 0.129 0.075 休閒與放鬆的好地方 0.073 0.147 0.754 0.072 0.104 整體環境良好 0.074 0.190 0.693 0.174 0.061
項 目 因 素 負 荷 量 設計規劃 特色文化 環境氣氛 服務品質 理想地點 令人愉悅的自然綠化環境 0.372 0.187 0.487 0.072 0.130 商店人員具有親和力 -0.183 0.091 0.167 0.740 0.210 商店人員服務態度良好 0.104 0.141 0.136 0.712 -0.005 公共區域乾淨整潔 0.402 0.292 0.146 0.577 -0.152 商家選擇多樣化 0.311 -0.061 0.224 0.561 0.365 食物選擇多樣化 -0.147 0.113 0.183 0.173 0.822 全家共同出遊好去處 0.557 0.183 0.103 0.021 0.570 特徵值 2.592 2.452 2.437 2.287 1.338 Cronbach’s alpha 0.6810 0.7295 0.7239 0.6859 0.4383 解釋變異量(%) 14.4 13.6 13.5 12.7 7.4 累積解釋變異量(%) 14.4 28.0 41.6 54.3 61.7 6.5.2 遊客對空間滿意度之因素分析 針對遊客對於空間滿意度進行因素分析，於問卷分析後刪除其信度偏低可能影響 其構面之一致性，經信度考量後，將此研究部份之問項全數保留作為遊客對精明一街 空間滿意度問項為變數，採取主成分分析法(Principal component analysis)來抽取因素， 並且利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到遊客對空間滿意度變項為 4 項 因素，依序為整體環境、整體設施、空間機能、停車空間，其解釋總變異量為 56.6 %，顯 示遊客對於精明一街之空間滿意度具有良好的抽樣適切度，如表 8 所示。利用因素中較 高負荷量變項加以命名，因素一為遊客對於精明一街整體視覺景觀及環境整潔滿意度 程之行為因素，因此命名為「整體環境」，其解釋總變異量為 18.2 %；因素二為精明一 街商圈空間配置、區隔、舒適度等方面之功能性效果之影響因素，因此命名為「空間機 能」，其解釋總變異量為 16.3 %；因素三為為遊客對於精明一街商圈街道硬體設施滿意 程度之影響因素，因此命名為「整體設施」，其解釋總變異量為 11.7 %；因素四為增強 或抑制遊客對於商圈停車便利程度之影響變數，因此命名為「停車空間」，其解釋總變 異量為 10.3 %。 表 8 空間滿意度選擇項目之因素負荷量表 項 目 整體環境因 素空間機能 負 整體設施荷 停車空間量 街道展示或街頭表演 0.820 -0.025 -0.177 0.077 人行空間景觀 0.657 0.188 0.322 -0.087 街道整體植栽設計 0.583 0.211 0.269 0.013 街道設計感 0.571 0.426 -0.019 0.121 街道整體衛生整潔 0.536 0.295 0.146 0.214 人行道動線規劃良好 0.498 0.355 0.213 0.215 整體環境安全性 0.489 0.347 0.366 0.256 店家招牌設計感 0.174 0.834 0.021 0.005 建築物外觀 0.199 0.820 -0.061 -0.049 空間管理維護 0.431 0.625 0.046 0.144 咖啡座數量 -0.063 0.533 0.460 0.145 空間環境舒適度 0.322 0.414 0.302 0.143
項 目 整體環境因 素空間機能 負 整體設施荷 停車空間量 咖啡座舒適度 0.101 0.044 0.811 0.027 咖啡座配置方式 0.061 -0.093 0.606 0.228 垃圾筒的位置與清潔 0.446 0.220 0.563 0.174 商圈與停車場距離 -0.004 0.255 0.154 0.811 周遭停車空間 0.094 -0.033 0.153 0.798 公共照明設施 0.390 -0.033 0.070 0.480 特徵值 3.283 2.9366 2.110 1.858 Cronbach’s alpha 0.8136 0.7745 0.5684 0.6167 解釋變異量(%) 18.2 16.3 11.7 10.3 累積解釋變異量(%) 18.2 34.6 46.3 56.6 6.6 差異分析 此部份利用獨立樣本 t 檢定及單因子變異數分析，探討遊客不同個人特性對觀光意 象與空間滿意度是否具有顯著差異。透過差異分析可以了解遊客特性對於觀光意象與空 間滿意度之影響，假設遊客特性會對觀光意象與空間滿意度造成影響，該遊客特性便 為重要訊息。t 檢定係用以檢驗兩者之間之平均值之差異情形，單因子變異數分析係用 以檢驗三者或三者以上因素間之平均值之差異情形，單因子變異數分析另以 LSD 事後 檢定法，檢驗兩個以上之群組，其平均值之差異情形。 6.6.1 遊客社經背景、旅遊特性與觀光意象與空間滿意度之 t 檢定與單因子變異數分析 此部份用於分析本研究假設將不同遊客之基本資料與旅遊特性，包括性別、年齡、 婚姻狀況、教育程度、個人平均月收入、職業、居住地、主要交通工具、一同前往商圈的對 象、同行人數、到訪商圈次數、花費金額、從事活動類型、商圈資訊來源等，分別以t檢 定、One-way ANOVA檢定其在觀光意象、空間滿意度各問項上，是否達到顯著差異水準 (p < 0.05)。 6.6.1.1 遊客性別對觀光意象之 t 檢定 在性別對觀光意象方面，男性與女性在「設計規劃」達到顯著性水準(p < 0.05)。在 「設計規劃」方面，女性平均值 0.20 大於男性平均值-0.23，可看出女性之族群在觀光意 象感受程度部份對「設計規劃」有較明顯的反應，依照此結果推估由於女性族群對於視 覺感官上的感受程度比男性族群來的強烈，會比較在乎景觀上的設計變化。 表 9 遊客性別對觀光意象之 t 檢定 項 目 男性平均值女性 t值 (Sig.)p 值 設計規劃 -0.23 0.20 -3.641 0.000 特色文化 0.10 -0.08 1.563 0.119 環境氣氛 0.01 -0.01 0.151 0.882 服務品質 0.12 -0.10 1.964 0.058 理想地點 0.05 -0.04 0.808 0.420
6.6.1.2 遊客性別對空間滿意度之 t 檢定 在性別對空間滿意度方面，男性與女性在「停車空間」、「整體環境」達到顯著性水 準(p < 0.05)。在「停車空間」方面，男性族群平均值 0.16 大於女性族群平均值-0.14，由 此結果推估，男性族群對於停車相關之問題相較於女性族群較為重視，因若自行開車 至此商圈的話，駕駛員大多為男性，所以男性族群對於「停車空間」會較有明顯的反應。 至於「整體環境」方面女性平均值 0.13 大於男性平均值-0.15，由此結果推估，女性族群 較重視環境問題，因女性較重視生活細節部分，比起男性較大而化之之生活態度，故 女性對於街景、環境整潔等問項會較有明顯反應。 表 10 遊客性別對空間滿意度之 t 檢定 項 目 男性平均值女性 t值 (Sig.)p 值 整體環境 -0.15 0.13 -2.450 0.015 空間機能 -0.05 0.04 -0.729 0.473 整體設施 0.03 -0.02 0.415 0.675 停車空間 0.16 -0.14 2.603 0.009 6.6.1.3 遊客的婚姻狀況對觀光意象之 t 檢定 在婚姻狀況對觀光意象方面，未婚與已婚在「服務品質」達到顯著性水準(p < 0.05)。 已婚族群平均值 0.29 大於未婚族群平均值-0.23，由此結果推估已婚族群對於人員服務 及產品品質較為重視，可能有部份已婚族群有帶小孩一同前往，所以為了注重孩子未 來身心發展及教育等問題，重視大人以身作則，若身為服務業應用心對待顧客不得用 不好的態度對待顧客，故已婚族群的服務品質平均值會高於未婚。 表 11 遊客的婚姻狀況對觀光意象之 t 檢定 項 目 未婚平均值已婚 t值 (Sig.)p 值 設計規劃 -0.04 0.06 -0.846 0.398 特色文化 -0.04 0.05 -0.819 0.413 環境氣氛 0.00 0.02 -0.253 0.800 服務品質 -0.23 0.29 -4.820 0.000 理想地點 -0.06 0.07 -1.162 0.246 6.6.1.4 遊客的婚姻狀況對空間滿意度之 t 檢定 在婚姻狀況對空間滿意度方面，未婚與已婚在「整體環境」滿意程度達到顯著性水 準(p < 0.05)。未婚族群平均值 0.16 大於已婚族群平均值-0.21，由此結果推估未婚族群 會比較去注意到周遭環境的變化，而且與已婚族群相較之下未婚族群比較有空閒的時 間，故未婚族群對於環境的空間滿意度會有較明顯的反應。 表 12 遊客的婚姻狀況對空間滿意度之 t 檢定 項 目 未婚平均值已婚 t值 (Sig.)p 值 整體環境 0.16 -0.21 3.147 0.002
項 目 平均值 t值 p 值 (Sig.) 未婚 已婚 空間機能 -0.05 0.07 -1.096 0.274 整體設施 -0.09 0.10 -1.715 0.087 停車空間 0.05 -0.07 1.091 0.276 6.6.1.5 遊客的年齡對觀光意象之單因子變異數分析 在年齡對觀光意象方面，「設計規劃」、「服務品質」達到顯著性水準(p < 0.05)。年齡 介於 56-65 歲之間的遊客「設計規劃」方面顯著性高於 26-35 歲之遊客，因 56-65 歲之間 的遊客年紀較長，若空間方向指示不清可能會造成方向迷失，對上了年紀的遊客是相 當大的困擾，故有較明顯之反應；年齡介於 56-65 歲之間的遊客在「服務品質」方面顯 著性也高於 26-35 歲之遊客，因 56-65 歲這個年齡層的遊客較注重「做事的態度」，不管 是人員提供的服務還是商品的品質，都有一定的要求標準，態度相當嚴謹，故對於此 問項有較明顯的反應。 表 13 遊客的年齡對觀光意象之單因子變異數分析 項目 15-25 歲 26-35 平均值36-45 46-55 56-65 F 值 (Sig.)p 值 設計規劃 0.07 -0.22 0.41 -0.21 0.49 4.235 0.002 特色文化 -0.13 0.12 0.13 -0.03 -0.85 2.323 0.057 環境氣氛 0.17 -0.20 -0.17 0.34 0.59 3.839 0.205 服務品質 0.14 -0.23 0.35 -0.19 0.36 4.176 0.003 理想地點 -0.23 0.16 0.07 -0.03 0.22 2.236 0.065 6.6.1.6 遊客的教育程度對觀光意象之單因子變異數分析 在遊客的教育程度對觀光意象方面，「設計規劃」、「理想地點」皆達到顯著性水準 (p < 0.05)。在「設計規劃」方面大學專科平均值 0.14 顯著性大於高中(職)-0.29，由此可看 出教育程度愈高，對於動線規劃設計重視程度亦愈高，故高學歷之遊客之觀光意象認 同度較教育程度高中(職)以下者高；在「理想地點」方面研究所平均值 0.34 顯著性大於 國中(含)以下之平均值-0.52，由此結果推估出教育程度較高者因學習範圍較廣泛且具有 深入探討性對於一旅遊地要求之條件也隨之而提高，故教育程度愈高，對於此因子也 有較明顯反應。 表 14 遊客的教育程度對觀光意象之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 國中(含) 以下 高中(職) 大學專科 研究所 設計規劃 -0.25 -0.29 0.14 0.13 2.898 0.035 特色文化 -0.02 -0.17 0.00 0.08 0.496 0.685 環境氣氛 0.14 0.18 0.03 -0.17 1.214 0.305 服務品質 -0.09 0.30 0.03 -0.20 2.146 0.095 理想地點 -0.52 -0.05 -0.09 0.34 4.821 0.003 6.6.1.7 遊客的職業對觀光意象之單因子變異數分析
在遊客的職業對觀光意象方面，並無達到顯著性差異水準(p < 0.05)之遊客族群。由 此可知無論遊客為何職業，在精明一街商圈觀光意象方面皆無明顯差異。 表 15 遊客的職業對觀光意象之單因子變異數分析 項目 工業 商業 資訊業 金融業 服務業 家管平均值 學生 製造業 F 值 (Sig.)p 值 設計規劃 0.26 -1.70 0.03 0.16 0.03 0.30 -0.11 0.89 6.239 0.322 特色文化 -0.69 -0.15 0.02 -0.09 0.47 -0.52 -0.46 -0.48 5.554 0.052 環境氣氛 1.98 0.30 0.33 -0.13 -0.21 -0.06 0.03 0.65 5.248 0.101 服務品質 -0.35 -0.89 0.23 0.00 0.09 -0.48 0.20 -0.17 1.788 0.070 理想地點 0.12 0.72 -0.52 0.41 0.05 -0.61 -0.65 -0.15 6.831 0.102 項目 軍公教平均值其他 F 值 (Sig.)p 值 設計規劃 -0.36 -1.28 6.239 0.322 特色文化 -0.38 -0.58 5.554 0.052 環境氣氛 0.50 -1.08 5.248 0.101 服務品質 -0.06 -1.10 1.788 0.070 理想地點 -0.68 0.33 6.831 0.102 6.6.1.8 遊客的個人平均月收入對觀光意象之單因子變異數分析 在遊客的個人平均月收入對觀光意象方面，並無達到顯著性差異水準(p < 0.05)之 遊客族群。由此可知無論遊客個人平均月收入多少，在精明一街商圈觀光意象方面皆無 明顯差異。 表 16 遊客的個人平均月收入對觀光意象之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 30,000 元以下 30,001~40,000 40,001~50,000 50,001~60,000 元以上60,001 設計規劃 0.03 -0.06 -0.26 0.44 0.54 4.128 0.103 特色文化 -0.35 0.12 0.48 -0.05 -0.71 10.789 0.051 環境氣氛 0.29 -0.20 -0.26 0.15 0.45 5.529 0.067 服務品質 0.32 -0.38 0.26 0.33 -1.00 14.703 0.536 理想地點 -0.25 0.15 -0.03 0.20 0.22 2.501 0.403 6.6.1.9 遊客的居住地對觀光意象之單因子變異數分析 在遊客的個人平均月收入對觀光意象方面，並無達到顯著性差異水準(p < 0.05)之 遊客族群。由此可知無論遊客居住地為何，在精明一街商圈觀光意象方面皆無明顯差異 表 17 遊客的居住地對觀光意象之單因子變異數分析 項目 台北市 高雄市 台中市 台南市 台北縣 桃園縣 台中縣 彰化縣平均值 F 值 (Sig.)p 值 設計規劃 0.72 0.14 0.22 -0.46 -0.36 -1.02 -0.11 -1.34 8.997 0.110 特色文化 -0.84 0.40 0.07 -0.27 1.45 -1.66 0.00 -0.26 5.218 0.069 環境氣氛 0.77 -0.42 -0.26 -0.29 0.89 0.89 0.09 0.51 5.046 0.062 服務品質 -0.30 -0.44 0.02 -0.02 0.75 0.43 0.14 -1.02 4.348 0.121 理想地點 -0.48 -0.83 -0.03 -0.51 0.18 0.03 0.16 -0.26 1.517 0.161
6.6.1.10 遊客的年齡對空間滿意度之單因子變異數分析 在遊客的年齡對空間滿意度方面，「空間機能」達到顯著性水準(p < 0.05)。年齡介於 26-35 歲平均值 0.80 顯著性大於 56-65 歲平均值-0.38，由此結果可推估，因前來商圈 56-65 歲之遊客大多為附近之居民，到此商圈之主要目的大多為散步，而不是來欣賞藝 文活動亦或逛街購物，故對於空間機能性較不重視，而 26-35 歲族群之遊客大多主要目 的都為逛街購物，所以對於空間機能反應較明顯。 表 18 遊客的年齡對空間滿意度之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 15-25 歲 26-35 36-45 46-55 56-65 整體環境 0.31 -0.03 -0.12 -0.29 -1.65 8.716 0.056 空間機能 0.19 0.80 -0.08 -0.30 -0.38 9.665 0.013 整體設施 0.05 -0.05 0.18 -0.14 -0.50 1.102 0.356 停車空間 0.07 0.17 -0.52 -0.60 2.27 20.031 0.102 6.6.1.11 遊客的教育程度對空間滿意度之單因子變異數分析 在遊客的教育程度對空間滿意度方面，「整體環境」達到顯著性水準(p < 0.05)。在 「整體環境」方面大學專科平均值 0.14 大於高中(職)平均值-0.49，由此結果可推估，因 教育程度較高者因接觸事物較為廣泛，學習的事物也較多，對於事物的要求相對的也 會提升，故會較注重精神上以及視覺上的美學，對於環境的要求也會較教育程度低者 來的更加嚴格，所以對於整體環境因子會有較明顯之反應。 表 19 遊客的教育程度對空間滿意度之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 國中(含) 以下 高中(職) 大學專科 研究所 整體環境 -0.45 -0.49 0.14 -0.02 5.159 0.002 空間機能 0.69 -0.06 -0.09 0.12 3.230 0.053 整體設施 0.62 -0.05 0.03 -0.16 2.625 0.051 停車空間 -0.71 -0.05 0.66 0.07 8.248 0.321 6.6.1.12 遊客的職業對空間滿意度之單因子變異數分析 在遊客的職業對空間滿意度方面，並無達到顯著性差異水準(p < 0.05)之遊客族群。 由此可知無論遊客為何職業，在精明一街商圈空間滿意度方面皆無明顯差異。 表 20 遊客的職業對空間滿意度之單因子變異數分析 項目 工業 商業 資訊業 金融業 服務業 製造業 家管平均值 學生 F 值 (Sig.)p 值 整體環境 0.55 0.29 -0.41 -0.41 0.36 -0.52 -0.02 0.68 5.686 0.056 空間機能 0.04 -1.91 0.38 0.06 0.14 0.48 0.18 -0.03 7.285 0.102 整體設施 -0.05 -0.34 0.02 -0.14 -0.04 0.65 -0.03 0.71 1.862 0.057 停車空間 -0.21 1.28 -0.32 -0.08 0.11 -0.17 0.02 -0.44 3.487 0.153 項目 平均值
F 值 (Sig.)p 值 軍公教 其他 整體環境 -0.40 -1.19 5.686 0.056 空間機能 -0.65 -0.63 7.285 0.102 整體設施 0.44 0.59 1.862 0.057 停車空間 -0.55 0.60 3.487 0.153 6.6.1.13 遊客的個人平均月收入對空間滿意度之單因子變異數分析 在遊客的個人平均月收入對空間滿意度，並無達到顯著性差異水準(p < 0.05)之遊 客族群。由此可知無論遊客個人平均月收入多少，在精明一街商圈空間滿意度方面皆無 明顯差異。 表 21 遊客的個人平均月收入對空間滿意度之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 30,000 元以下 30,001~40,000 40,001~50,000 50,001~60,000 元以上60,001 整體環境 0.14 -0.17 0.11 -0.22 0.14 1.724 0.145 空間機能 0.23 -0.38 0.20 0.08 0.07 5.790 0.326 整體設施 0.27 -0.06 0.00 -0.33 -0.50 3.736 0.206 停車空間 0.04 0.07 -0.17 0.72 -0.88 8.460 0.136 6.6.1.14 遊客的居住地對空間滿意度之單因子變異數分析 在遊客的居住地對空間滿意度方面，「空間機能」達到顯著性水準(p < 0.05)。台北縣 平均值 1.43 顯著性大於彰化縣平均值-2.00，由此結果可推估出，遊客目前居住地為台 北縣之遊客於「空間機能」構面上顯著性較高。台北縣之遊客同伴大都為家人並以長輩、 小孩居多，較注重空間環境的安全性，因此會對商圈設施之機能性等問題較為重視。 表 22 遊客的居住地對空間滿意度之單因子變異數分析 項目 台北市 高雄市 台中市 台南市 台北縣 桃園縣 台中縣 彰化縣平均值 F 值 (Sig.)p 值 整體環境 0.29 -0.25 -0.06 -0.54 0.13 -1.72 0.10 -0.17 1.427 0.194 空間機能 -0.29 0.37 0.16 -0.07 1.43 -1.05 0.09 -2.00 20.611 0.000 整體設施 0.15 0.64 -0.24 1.07 0.04 1.68 0.21 0.09 3.177 0.103 停車空間 0.19 0.58 -0.13 -0.42 0.33 0.23 0.03 0.41 1.161 0.325 6.6.1.15 遊客到商圈主要交通工具對觀光意象之單因子變異數分析 在遊客到商圈主要交通工具方面，並無達到顯著性差異水準(p < 0.05)之遊客族群。 由此可知無論遊客使用何種交通工具前來，在精明一街商圈觀光意象方面皆無明顯差異 表 23 遊客到商圈主要交通工具對觀光意象之單因子變異數分析 項目 機車 大眾交通工具平均值自行開車 其他 F 值 (Sig.)p 值 設計規劃 0.07 -0.17 -0.04 0.61 1.090 0.354 特色文化 0.07 0.33 -0.19 0.35 3.140 0.126 環境氣氛 -0.14 0.00 0.14 0.70 2.131 0.096 服務品質 0.19 0.06 -0.25 0.73 5.022 0.102
理想地點 -0.09 0.13 0.06 0.06 0.764 0.515 6.6.1.16 遊客到訪商圈的次數對觀光意象之單因子變異數分析 在遊客到訪商圈的次數對觀光意象方面，「環境氣氛」達到顯著性水準(p < 0.05)。第 1 次平均值 0.37 顯著性大於 4-5 次平均值-0.25，由此結果可推估出，因第 1 次來到此商 圈對於此地之事物尚在摸索階段，會將此地之環境氣氛與其之前去過之商圈稍作比較， 而對此商地已較熟悉之遊客對於環境氣氛變項的反應比較沒有第 1 次前來之遊客強烈。 表 24 遊客到訪商圈的次數對觀光意象之單因子變異數分析 項目 第 1 次 2~3 平均值 4~5 6 次以上 F 值 (Sig.)p 值 設計規劃 -0.04 -0.06 -0.33 0.85 11.592 0.112 特色文化 -0.22 -0.15 0.56 0.23 9.367 0.256 環境氣氛 0.37 -0.11 -0.25 0.00 5.370 0.001 服務品質 -0.14 0.23 -0.46 0.10 7.249 0.103 理想地點 -0.13 -0.03 0.09 0.26 1.365 0.253 6.6.1.17 遊客一同前往商圈的對象觀光意象之單因子變異數分析 在遊客一同前往商圈的對象方面，並無達到顯著性差異水準(p < 0.05)之遊客族群。 由此可知無論遊客一同前往商圈的對象是誰，在精明一街商圈觀光意象方面皆無明顯 差異。 表 25 遊客一同前往商圈的對象觀光意象之單因子變異數分析 項目 家族 朋友 平均值同事 同學 獨自前往 F 值 (Sig.)p 值 設計規劃 -0.06 -0.02 0.39 -0.51 0.28 1.379 0.241 特色文化 -0.22 0.12 0.21 0.37 -0.84 2.930 0.121 環境氣氛 0.14 -0.01 -0.52 0.63 -0.38 2.840 0.052 服務品質 0.19 -0.06 -0.26 -0.84 -0.39 2.205 0.068 理想地點 -0.35 0.20 0.19 -0.27 0.37 5.749 0.060 6.6.1.18 遊客從事之活動類型對觀光意象之單因子變異數分析 在遊客從事之活動類型對觀光意象方面，並無達到顯著性差異水準(p < 0.05)之遊 客族群。由此可知無論遊客從事何種類型之活動，在精明一街商圈觀光意象方面皆無明 顯差異。 表 26 遊客從事之活動類型對觀光意象之單因子變異數分析 項目 逛街購物 喝茶聚餐平均值欣賞藝文活動 其他 F 值 (Sig.)p 值 設計規劃 -0.10 0.13 -0.56 0.91 4.904 0.102 特色文化 0.09 -0.08 -0.04 -0.18 0.764 0.515 環境氣氛 -0.22 0.21 0.64 -0.85 8.695 0.106 服務品質 0.14 -0.17 0.72 -1.17 8.726 0.234 理想地點 -0.07 0.11 -0.25 -0.06 1.095 0.351 6.6.1.19 遊客獲得商圈資訊來源對觀光意象之單因子變異數分析
在遊客獲得商圈資訊來源對觀光意象方面，於「特色文化」上達到顯著性差異水準 (p < 0.05)。網際網路平均值 0.55 大於朋友親友告知-0.25，由此結果可推估現代網路的 發達，資訊流通快速，任何資料都可以在網路上搜尋到，遊客對於精明一街特色文化 在他們來到此商圈之前就已經有了初步的了解，故遊客對於特色文化有顯著的反應。 表 27 遊客獲得商圈資訊來源對觀光意象之單因子變異數分析 項目 報章雜誌傳 平均值 F 值 (Sig.)p 值 單 電視廣播 網際網路 朋友親友告知 其他 設計規劃 -0.15 0.17 0.30 0.03 0.01 1.038 0.388 特色文化 0.21 0.47 0.55 -0.25 -0.15 6.687 0.001 環境氣氛 0.08 -0.72 -0.39 0.11 0.60 6.875 0.101 服務品質 -0.01 -0.04 -0.93 0.02 0.84 3.688 0.206 理想地點 0.31 0.09 -0.24 -0.16 -0.39 3.756 0.105 6.6.1.20 遊客花費金額對觀光意象之單因子變異數分析 在遊客花費金額對觀光意象方面，於「設計規劃」上達到顯著性差異水準(p < 0.05)。 金額 2001-2500 元平均值 0.46 顯著性大於金客 1501-2000 元平均值-0.59，由此結果推估 出花費金額愈高之遊客對於商圈之設計規劃性反應愈明顯，因認同喜好此商圈之規劃、 文化景觀，對於此商圈所訂之產品價格是在可以接受之範圍之內，故願意支出之金額 便會增多。 表 28 遊客花費金額對觀光意象之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 500 元以 下 501~1000 1001~1500 1501~2000 2001~2500 2501 元以 上 設計規劃 0.00 -0.07 0.42 -0.59 0.46 0.48 3.243 0.007 特色文化 0.16 -0.15 0.27 0.32 -0.49 -0.46 2.684 0.052 環境氣氛 -0.15 0.04 -0.14 0.54 0.22 0.07 1.683 0.139 服務品質 -0.21 0.07 0.32 0.36 0.49 -1.10 5.552 0.101 理想地點 -0.02 -0.01 0.09 -0.76 1.99 0.84 6.010 0.302 6.6.1.21 遊客同行人數對觀光意象之單因子變異數分析 在遊客同行人數對觀光意象方面，並無達到顯著性差異水準(p < 0.05)之遊客族群。 由此可知無論遊客同行人數為多少，在精明一街商圈觀光意象方面皆無明顯差異。 表 29 遊客同行人數對觀光意象之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 自行前往 2~3 人 4~5 6 人以上 設計規劃 -0.22 0.02 -0.06 0.30 0.951 0.416 特色文化 -0.21 0.03 0.02 -0.15 0.481 0.696 環境氣氛 -0.11 0.00 -0.01 0.19 0.272 0.846 服務品質 0.32 0.04 -0.02 -0.66 3.235 0.123 理想地點 0.47 -0.12 0.02 0.65 4.784 0.203
6.6.1.22 遊客到商圈主要交通工具對空間滿意度之單因子變異數分析 在遊客到商圈主要交通工具對空間滿意度方面，並無達到顯著性差異水準(p < 0.05)之遊客族群。由此可知無論遊客使用何種交通工具前來，在精明一街商圈空間滿意 度方面皆無明顯差異。 表 30 遊客到商圈主要交通工具對空間滿意度之單因子變異數分析 項目 機車 大眾交通工具平均值自行開車 其他 F 值 (Sig.)p 值 整體環境 0.01 0.03 -0.05 0.95 1.004 0.392 空間機能 -0.04 0.35 -0.08 1.05 3.088 0.128 整體設施 0.13 -0.15 -0.13 1.17 3.270 0.322 停車空間 -0.06 0.12 0.01 0.55 0.628 0.597 6.6.1.23 遊客到訪商圈的次數對空間滿意度之單因子變異數分析 在遊客到訪商圈的次數對空間滿意度方面，「整體環境」達到顯著性水準(p < 0.05) 。4-5 次平均 0.38 大於第 1 次平均值-0.38，由此可知來此商圈 4-5 次之遊客較注重 整體環境，由此結果可推估，遊客前來之次數愈多對此商圈環境之要求愈高，希望此 地之環境可以更加的符合自己的期望，且若要增加來客人數就必須不斷改善更新，故 來此商圈次數愈多之遊客對於整體環境變項較為有反應。 表 31 遊客到訪商圈的次數對空間滿意度之單因子變異數分析 項目 第 1 次 2~3 平均值 4~5 6 次以上 F 值 (Sig.)p 值 整體環境 -0.38 0.03 0.38 0.12 6.793 0.002 空間機能 0.01 0.04 -0.21 0.15 1.141 0.333 整體設施 0.41 -0.08 -0.22 -0.25 6.594 0.102 停車空間 0.22 0.07 0.04 -0.83 10.073 0.203 6.6.1.24 遊客一同前往商圈的對象對空間滿意度之單因子變異數分析 在遊客一同前往商圈的對象對空間滿意度方面，並無達到顯著性差異水準(p < 0.05)之遊客族群。由此可知無論遊客一同前往商圈對象為何，在精明一街商圈空間滿意 度方面皆無明顯差異。 表 32 遊客一同前往商圈的對象對空間滿意度之單因子變異數分析 項目 家族 朋友 平均值同事 同學 獨自前往 F 值 (Sig.)p 值 整體環境 -0.15 0.14 -0.19 -0.26 0.28 1.725 0.144 空間機能 0.32 -0.19 -0.15 -0.20 0.33 4.698 0.201 整體設施 0.08 0.00 -0.24 -0.80 -0.15 1.081 0.366 停車空間 -0.14 0.06 0.39 -0.90 -0.66 2.693 0.131 6.6.1.25 遊客從事之活動類型對空間滿意度之單因子變異數分析 在遊客從事之活動類型對空間滿意度方面，「空間機能」達到顯著性水準(p < 0.05)。 欣賞藝文活動平均值 0.46 大於其他平均值-0.27，由此結果可推估，如果要享受精明一
街街道之設計感、街頭之表演活動，一定要有一個舒適的地點和座位，才能讓人輕鬆的 欣賞美景，故對於空間機能變項有明顯的反應。 表 33 遊客從事之活動類型對空間滿意度之單因子變異數分析 項目 逛街購物 喝茶聚餐平均值欣賞藝文活動 其他 F 值 (Sig.)p 值 整體環境 0.02 0.00 -0.24 0.18 0.387 0.763 空間機能 -0.15 0.13 0.46 -0.27 3.115 0.027 整體設施 -0.18 0.13 0.54 -0.02 3.875 0.101 停車空間 0.06 -0.07 0.17 -0.19 0.644 0.587 6.6.1.26 遊客獲得商圈資訊來源對空間滿意度之單因子變異數分析 在遊客獲得商圈資訊來源對空間滿意度方面，「整體環境」達到顯著性水準(p < 0.05)。其他平均值 0.81 顯著性大於朋友親友告知平均值-0.11，由此結果可推估出，因 前往精明一街之遊客大部分都為台中市之居民，因距離較近且交通也相當便利，所以 對於精明一街之環境相當清楚，無需從其他管道獲得資訊。 表 34 遊客獲得商圈資訊來源對空間滿意度之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 p 值 (Sig.) 報章雜誌傳 單 電視廣播 網際網路 朋友親友告知 其他 整體環境 -0.08 0.38 0.35 -0.11 0.81 3.763 0.005 空間機能 -0.15 -0.04 0.30 0.05 0.49 1.403 0.233 整體設施 -0.17 -0.39 0.09 0.14 0.64 3.928 0.104 停車空間 0.02 0.02 0.14 0.00 -0.48 0.581 0.677 6.6.1.27 遊客花費金額對空間滿意度之單因子變異數分析 在遊客花費金額對空間滿意度方面，並無達到顯著性差異水準(p < 0.05)之遊客族 群。由此可知無論遊客花費金額為多少，在精明一街商圈空間滿意度方面皆無明顯差異 表 35 遊客花費金額對空間滿意度之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 500 元以 下 501~1000 1001~1500 1501~2000 2001~2500 2501 元 以上 整體環境 0.00 0.12 -0.46 -0.18 -0.29 0.24 2.373 0.139 空間機能 0.10 -0.12 -0.33 0.76 0.56 0.65 5.113 0.634 整體設施 -0.10 0.17 0.23 -0.31 -0.23 -1.69 10.060 0.256 停車空間 0.00 0.15 -0.29 0.31 -0.89 -1.36 7.162 0.068 6.6.1.28 遊客同行人數對空間滿意度之單因子變異數分析 在遊客的居住地對空間滿意度方面，「整體環境」達到顯著性水準(p < 0.05)。4-5 人 平均值 0.11 顯著性大於自行前往平均值-0.76，由此結果可推估出，遊客目前同行人數 4-5 人於「整體環境」構面上顯著性較高。精明一街街道上有街頭藝人表演且咖啡座的數 量有限，如果人數太多的話可能就無法有足夠的位子讓同行的人能夠坐在一起只能站
在路旁欣賞表演，所以同行人數愈多的話對於商圈之環境動線規規性等問題較為重視。 表 36 遊客同行人數對空間滿意度之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 自行前往 2~3 人 4~5 6 人以上 整體環境 -0.76 0.03 0.11 0.02 4.139 0.007 空間機能 0.33 -0.16 0.18 0.59 5.303 0.311 整體設施 0.52 -0.03 0.15 -0.96 8.068 0.062 停車空間 0.47 0.06 -0.13 -0.58 4.145 0.105 6.7 遊客觀光意象、空間滿意度相關分析 此部分以 Pearson 積差相關分析的方法來檢驗遊客觀光意象與空間滿意度之相關顯 著情況，用於分析研究假設 5。本研究利用因素分析將遊客觀光意象所抽取出的 5 項因 素「設計規劃」、「特色文化」、「環境氣氛」、「服務品質」及「理想地點」與空間滿意度所抽 取出的 4 項因素「整體環境」、「空間機能」、「整體設施」、「停車空間」做相關分析。在遊 客觀光意象、空間滿意度之相關分析當中，在空間滿意度的「整體環境」方面與觀光意象 方面的「設計規劃」、「特色文化」、「環境氣氛」三個構面達到顯著性相關，且達到之皆為 正相關。在空間滿意度的「空間機能」方面與觀光意象方面的「設計規劃」、「特色文化」與 「服務品質」三個構面達到顯著性相關，且達到之皆為正相關。在空間滿意度的「整體設 施」方面與觀光意象方面的「服務品質」一個構面達到顯著性相關，除「特色文化」為負 相關其他構面皆為正相關。在空間滿意度的「停車空間」方面與觀光意象方面的「設計規 劃」、「環境氣氛」二個構面達到顯著性相關，除「設計規劃」為負相關其他構面皆為正相 關。由表 37 結果表示於整體環境方面較認同之遊客對設計規劃性較為重視，且當地特 色文化和氣氛期待較高，於空間機能較重視之遊客，對於不管是街道設計性還是商品 的創新度及商圈獨特性文化都較注重，還有對於服務的品質也是有一定程度的要求， 於整體設施較要求之遊客，對於服務品質也是有一定的期望，要求達到水準以上，較 為著重停車空間的遊客，對於商圈的街景設計、街道動線的規劃相當在乎，商圈整體氣 氛營造也相當著重。 表 37 遊客觀光意象、空間滿意度相關分析 整體環境 空間機能 整體設施 停車空間 相關 係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 設計規劃 0.211 0.000 0.242 0.000 0.109 0.059 -0.273 0.000 特色文化 0.416 0.000 0.279 0.000 -0.105 0.069 -0.051 0.379 環境氣氛 0.146 0.011 0.125 0.031 0.232 0.000 0.247 0.000 服務品質 0.041 0.483 0.258 0.000 0.390 0.000 0.099 0.086 理想地點 0.107 0.064 0.028 0.633 0.090 0.119 0.085 0.144
