影響消費者在投資行為上使用金融科技的因素 - 政大學術集成
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(2) 《誌謝》. 首先，要感謝我的指導教授別蓮蒂老師，讀大學時便久仰老師大名，卻無奈 衝堂，始終修不到老師的課，直到幸運的在升研究所的暑假，誤打誤撞申請上老 師的研究助理，成為科技部《金融科技創新營運研究中心設立與維運計畫—子計 畫九》 （計畫編號：106B106223/MOST106-2420-H-004-030）的一員。透過這個計 畫，使我對質化研究有進一步的認識，更重要的是，訪談的一手資料成為本研究 的養分，不但讓我順利畢業，也在求職過程中有意想不到的幫助。. 接著要感謝我的父母，謝謝你們義無反顧地支持我，讓我自始至終都能任性 的「Work hard, Play hard」 ，甚至在我對自己產生懷疑時肯定我的價值，並忍受我 邊細數邊抱怨，因讀書、寫論文又長了幾顆青春痘，同時諒解我「口嫌體正直」 的求好心切。還要謝謝從小到大忍受我壞脾氣的頡，希望你看在我把你寫進來的 份上，繼續單方面的和我和睦相處，此外要感謝諸多朋友：謝謝你們聽我發牢騷、 借我研究室的位置，在卡關時陪我腦力激盪，並承受我翻臉比翻書快的情緒起伏， 除此之外，還陪我吃剉冰、吃零食……不健康的抒解壓力，並在我嫌棄自己變胖 時，誠實地跟我說該去跑步了。. 最後，我要謝謝自己，好險以前有好好運動，才能在熬夜高壓下，繼續衝刺 論文進度；謝謝你始終沒有忘記想交換的初心，再苦再累都仍咬牙堅持；謝謝你 在玩樂的同時，仍舊願意分一點心思在讀書、求職上，如今才能有所本的順利找 到工作。回顧這六年來的學涯，好似在蹺蹺板上找平衡：現在的辛苦是為了以後 的輕鬆，現下的優閒才對得起過去的付出，而今，我要與過去的你道別，於此翻 開人生下個篇章，面對未知，恐懼、不安、焦慮、憂愁在所難免，唯一能做的只 有，盡己所能而後坦然面對真實的自己。. ii. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(3) 《摘要》. 第二波數位革命後，以資通訊為核心的數位匯流，正顛覆金融業數百年來的 樣貌，透過網路銀行，人們可以隨時隨地享受金融服務，而隨著人工智慧的突破， 理財機器人也有了新的進展，然而，卻有消費者始終抗拒金融科技，其中又以年 長者居多，因此，本研究針對 45-65 歲的消費者，從投資行為的角度切入，探討 影響使用金融科技的因素。. 本研究目的有四：一、了解科技接受度對消費者使用意願的影響；二、歸納 影響因素並與文獻對照，討論哪些因素呼應過去研究，哪些因素則受到金融科技 的產品特質影響，而有所差異；三、探詢影響因素與投資行為的對應關係；四、 整理消費者對理專及理財機器人的態度，探討影響因素與使用意願的關聯。深度 訪談 35 位受訪者，回顧文獻並根據紮根理論分析資料後，得出的研究結果可歸 納為四大方向：. 首先，科技接受度會受到認知與說服階段的因素影響，前者包括需求、自願 性、行為控制知覺與認知風險；後者則有認知有用性、相容性、可展示性與形象， 此外，認知與說服階段的因素會互相影響，舉例來說，受訪者因為工作需要，所 以得不斷學習新科技，而科技間的相容性則降低他們學習金融科技的難度。. 其次，在影響因素方面，共整理出以下七類：替代方式、資訊、方便、即時 下單、節省成本、系統、風險與安全感。前五類皆為認知有用性，其中方便又可 分為隨時查看、整合與節省時間的方便；系統則為認知易用性，可分為系統穩定 度、系統流暢度、學習上的難度、介面的視覺設計與定期更換密碼；而風險與安 全感屬於認知階段的因素，提高安全感有助於降低認知風險。. iii. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(4) 接著，在影響因素與投資工具的關係方面，首先在風險態度上，發現風險態 度與科技接受度為正相關，此外，風險趨避者交易股票的頻率較低，風險愛好者 為追求資本利得，會頻繁交易；而後將投資工具依代理程度與交易頻率分類，發 現代理程度低者，為避免受營業員影響，傾向網路下單，且為降低隱私風險，故 選擇電腦作為交易載具；而交易頻率高者，需要豐富的理財資訊，所以常透過螢 幕較大的電腦看盤。. 最後，在對理專與理財機器人的態度方面，若受訪者與理專長期互動、建立 良好關係，則對理專抱持正面態度，反之，若曾有不好的諮詢經驗：認為理專不 夠專業，或有不道德的銷售行為，則對理專抱持負面態度，而負面態度會提升受 訪者使用理財機器人的意願。此外，代理程度高的受訪者，因為習慣諮詢後再做 投資，所以他們願意使用理財機器人，以獲取更多元的投資資訊；相反的，代理 程度低者因為沒有諮詢需求，所以不願意使用理財機器人。. 整體而言，本研究針對金融科技在投資上的用途，對實務界提出產品設計與 行銷方面的建議，而學術上的貢獻，則是透過質化研究方法，重新探討因素間的 關係，對影響因素做更細緻的解釋。. 關鍵字：投資行為、金融科技. iv. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(5) 《Abstract》. After the second wave of the digital revolution, information and communication engineering has fundamentally transformed the finance industry. For instance, people can now asccess financial services without time and geographical limitations via online banking. Also, AI development enhances the application of Robot-advisors. However, some consumers, especially the Elderly, still refuse to use FinTech. With this in mind, this paper aims to understand the factors affecting consumer adoption of FinTech in their investments, with a main focus on 45-65-year-old consumers.. The purposes of this research are: 1) to understand how attitudes towards adoption of new information technologies influences consumers’ intention to use FinTech, 2) to identify factors and compare with the existing literature to distinguish which factors remain/differentiate from the literature due to the attributes of FinTech product, 3) to understand the relationship between the research factors and investment behaviors, and 4) to explore consumers’ attitudes towards financial consultants and Robo-advisors to understand the relationship between the research factors and the consumers’ intention to use FinTech. After in-depth interviewing 35 respondents, reviewing the existing literature, and analyzing data with grounded theory, the paper concluded the following findings:. 1. Acceptance of new information technologies is influenced by the factors in a) knowledge and b) persuasion steps, the former which includes need, voluntariness, perceived behavioral control and perceived risk; the later which includes perceived usefulness, compatibility, result demonstrability and image. In addition, mutual influence exists between factors in knowledge and persuasion steps. For example, respondents need to learn how to use new technologies because of job requirements, and compatibility between the technologies makes them learn FinTech easier.. 2. Seven research factors are also sorted, namely alternatives; information; convenience; timeliness; cost saving; risk and the sense of safety and system. Alternatives, information, convenience, timeliness and cost saving are perceived usefulness, in which convenience can be sorted as checking the account at any given time, integration of different system and time-saving. System is classified as v. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(6) perceived ease of use which can be sorted as system stability, system smoothness, difficulty of learning, interface design and changing the passwords regularly. Risk and the sense of safety are the factors in the knowledge step, and an increase in sense of safety can help decrease perceived risk.. 3. There is a positive correlation between risk attitude and the acceptance of new information technologies. In addition, the risk avoiders trade less frequently than the risk seekers do. And then, distinguishing the investment Instruments with the tendency on proxy and the trading frequency, the paper found out that respondents in a lower degree of proxy prefer to trade online in order to avoid the influence from securities specialists, and also by using computers to trade to decrease the risk of privacy. On the other hand, respondents in a high trading frequency prefer to read the financial information needed via large-screen computers.. 4. If the respondents have built a good relationship with financial consultants, they will have a positive attitude towards financial consultants. On the other hand, if the respondents were unsatisfied with their previous consulting experience, they will have a negative attitude towards financial consultants, thus they will be more willing to use Robo-advisor. In addition, respondents in a high degree of proxy are more willing to use Robo-advisor because they are used to receive advice before investment. On the contrary, the respondents in a low degree of proxy invest without any professional suggestion. As a result, they tend not to use Robo-advisor.. According to the above research results, this paper provides the industry with suggestions about product designing and marketing. In terms of academic contribution, this paper also explores the relationship between factors and explains the factors in more detail through qualitative research.. vi. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(7) 《目錄》. 《摘要》 .................................................................................................................. iii 《Abstract》 .............................................................................................................. v 《目錄》 ................................................................................................................. vii 《表目錄》................................................................................................................ x 《圖目錄》............................................................................................................... xi 第一章 研究動機與目的 ....................................................................................... 1 第一節 研究動機 ........................................................................................... 1 第二章 研究目的 ........................................................................................... 2 一、 科技接受度與風險態度對消費者使用金融科技的影響........... 3 二、 影響消費者使用金融科技的因素 ............................................. 3 三、 影響消費者在投資工具上使用金融科技的因素 ...................... 3 四、 影響消費者對理專與理財機器人態度的因素 .......................... 3 第二章 文獻回顧 ................................................................................................... 5 第一節 創新採用度 ....................................................................................... 5 一、 得知創新的管道 ...................................................................... 10 二、 社會構面：主觀規範與形象 ................................................... 10 三、 經濟優勢.................................................................................. 11 四、 使用能力.................................................................................. 11 五、 複雜性 ..................................................................................... 11 六、 可觀察性.................................................................................. 11 第二節 認知風險 ......................................................................................... 13 一、 二、 三、 四、. 財務風險.................................................................................. 14 績效風險.................................................................................. 15 個人風險.................................................................................. 15 隱私風險.................................................................................. 15. 第三節 風險態度 ......................................................................................... 15 第四節 理專特質與關係行銷 ...................................................................... 17 第三章 研究方法 ................................................................................................. 22 第一節 質化研究方法.................................................................................. 22 一、 紮根理論.................................................................................. 23 二、 訪談法 ..................................................................................... 24 第二節 研究對象 ......................................................................................... 25 一、 抽樣方法.................................................................................. 25 二、 篩選條件.................................................................................. 26 vii. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(8) 三、 問卷回收數與本研究實際分析的個案 ................................... 30 四、 受訪者輪廓 .............................................................................. 32 第三節 資料蒐集流程.................................................................................. 40 一、 發放網路過篩問卷 .................................................................. 41 二、 電話訪談.................................................................................. 41 三、 實地深度訪談 .......................................................................... 42 第四節 資料分析流程.................................................................................. 44 一、 共同分析：三角測定 .............................................................. 45 二、 獨立分析：開放性、主軸與選擇性編碼................................ 46 第四章 研究結果 ................................................................................................. 48 第一節.............................................................................................. 受訪者輪廓 ........................................................................................................................ 48 一、 性別 ......................................................................................... 48 二、 年齡 ......................................................................................... 50 三、 職業 ......................................................................................... 51 五、 月收入 ..................................................................................... 54 第二節 科技接受度與風險態度 .................................................................. 54 一、 科技接受度 .............................................................................. 55 二、 風險態度.................................................................................. 68 三、 科技接受度與風險態度的關係 ............................................... 75 第三節 使用金融科技與否的因素 .............................................................. 78 一、 二、 三、 四、. 方便 ......................................................................................... 79 替代方式.................................................................................. 83 節省成本.................................................................................. 86 系統 ......................................................................................... 87. 五、 風險與安全感 .......................................................................... 96 六、 即時下單.................................................................................102 七、 資訊 ........................................................................................104 第四節 投資工具的特性 .............................................................................106 一、 代理程度.................................................................................107 二、 交易頻率.................................................................................111 第五節 影響不同投資工具使用金融科技與否的因素...............................116 一、 代理程度高：基金與外幣 ......................................................116 二、 交易頻率低：投資股票並以賺取股利為目的 .......................123 三、 交易頻率高：頻繁交易股票或期權 ......................................126 第六節 投資資訊的來源 .............................................................................131 一、 個人來源.................................................................................132 二、 公共來源.................................................................................135. viii. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(9) 三、 商業來源.................................................................................136 第七節 對理專與理財機器人的態度..........................................................140 一、 受訪者對理專的態度 .............................................................141 二、 三、 四、 五、. 受訪者對理財機器人的態度 ..................................................149 願意使用理財機器人的因素 ..................................................152 不願意使用理財機器人的因素 ..............................................156 受訪者對理專與理財機器人態度的關係...............................161. 第五章 結論與建議 ............................................................................................165 第一節.......................................................................................................... 結論 .......................................................................................................................165 一、 影響使用金融科技與否的構面與因素 ..................................165 二、 影響投資行為使用金融科技的因素 ......................................167 第二節 建議與貢獻 ....................................................................................169 一、 對實務界的建議 .....................................................................169 二、 對學術界的貢獻 .....................................................................170 第三節....................................................................... 研究限制與後續研究方向 .......................................................................................................................171 一、 樣本同質性限制 .....................................................................171 二、 定性研究限制 .........................................................................171 三、 投資行為的資料不夠深入 ......................................................172 四、 輔以其他蒐集資料的方法 ......................................................172 《參考文獻》 ........................................................................................................173 《附錄》 ...............................................................................................................180 附錄一、網路過篩問卷.................................................................................180 附錄二、深度訪談問題.................................................................................187 附錄三、編碼者間一致性信度 .....................................................................201. ix. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(10) 《表目錄》 表 2-1-1 表 2-4-1 表 3-2-1 表 3-2-2 表 3-2-3. 影響個體消費者使用創新科技的因素 .................................................... 9 影響關係行銷的因素 ............................................................................. 19 訪談樣本之人口統計變項分布 .............................................................. 27 題組：請問您平時會利用網路從事哪些活動 ....................................... 28 題組：請問最近 6 個月您是否有使用以下金融科技的相關經驗 ........ 28. 表 3-2-4 題組：以下是一些人們面對日常生活的不同想法或作法，請問您認為 每個句子適合用來描述您的程度 .................................................................. 29 表 3-2-5 網路問卷有效樣本之人口統計 .............................................................. 30 表 3-2-6 網路問卷有效樣本之職業分布 .............................................................. 30 表 3-2-7 受訪者之人口變項統計分布.................................................................. 33 表 3-2-8 題組：請問您有使用以下的金融服務嗎？ .......................................... 36 表 3-2-9 受訪者使用金融服務一覽表.................................................................. 38 表 3-3-1 訪談大綱 ................................................................................................ 43 表 3-4-1 三角測定的分析架構 ............................................................................. 45 表 4-1-1 表 4-1-2 表 4-1-3 表 4-1-4. 性別持有投資工具的分布 ..................................................................... 49 年齡持有投資工具的分布 ..................................................................... 50 職業持有投資工具的分布 ..................................................................... 52 地區持有投資工具的分布 ..................................................................... 53. 表 4-2-1 表 4-2-2 表 4-2-3 表 4-2-4 表 4-4-1. 受訪者之科技接受度 ............................................................................. 56 影響受訪者科技接受度之因素整理 ...................................................... 66 受訪者之風險態度 ................................................................................. 69 科技接受度與風險態度的關係分布 ...................................................... 75 股票交易頻率與風險態度分布表 .........................................................112. 表 4-4-2 表 4-5-1 表 4-7-1 表 4-7-2 表 4-7-3. 股票交易頻率與職業分布表.................................................................113 按代理程度與交易頻率劃分投資工具 .................................................116 受訪者曾諮詢理專及對理專的態度 .....................................................148 受訪者使用理財機器人之意願 .............................................................151 影響受訪者使用理財機器人之因素 .....................................................161. x. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(11) 《圖目錄》 圖 3-3-1 資料蒐集流程 ......................................................................................... 41 圖 3-3-2 資料分析流程 ......................................................................................... 45 圖 4-2-1 影響科技接受度的因素 ......................................................................... 68. xi. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(12) 第一章. 研究動機與目的. 金融業歷史悠久，14 世紀的威尼斯位處交通樞紐，商業來往產生借貸需求， 遂催生世界上第一間銀行，從此以後，銀行提供的服務越發多元，當公司法保證 企業具有法人地位時，更衍生出不同的金融商品，然而金融機構的服務方式卻始 終侷限在實體據點，直到第二波數位革命後，行種裝置逐漸普及，人們可以透過 網路隨時隨地使用銀行服務，卻有消費者始終不願使用，再加上 AlphaGo 打敗世 界棋王，機器人能否取代人類的討論甚囂塵上，構成本研究開始的背景。以下將 從研究動機寫起，而後逐條說明研究目的：. 第一節 研究動機. 隨著行動裝置的普及，以資通訊為核心的數位匯流，正在顛覆金融業數百年 來的一貫樣貌，銀行的服務管道不再侷限於的實體的臨櫃據點。網路銀行、行動 支付、理財機器人與虛擬貨幣逐一問世，除了為消費者提供便捷且客製化的新選 擇外，也為金融業帶來龐大商機，醞釀出許多創新的商業模式，使得競爭日益激 烈。. 產業商機帶動研究調查，國內外針對金融科技的消費者實證研究不可勝數， 早在 1999 年，Sathye 就已經透過量化問卷，研究澳洲消費者採用網路銀行的原 因；新加坡學者 Liao & Wong (2008)則根據 TAM 模型，討論相同議題；而林榮春、 邱天佑、林茂雄 (2011)援引同樣的模型作為理論架構，並輔以台灣消費者對網路 的認知風險與信任作為外生變數，驗證變數影響消費者使用網路銀行意圖的假說。. 1. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(13) 除了上述提及的文獻，關於影響消費者使用網路銀行之因素的實證研究幾乎 遍及世界各地，然而過去研究廣泛討論消費者使用網路銀行的意願，卻鮮少針對 金融科技中的「投資行為」進行更深入的探討；而在研究對象上，多鎖定網路銀 行的使用者，較少針對特定族群，比較已使用與未使用金融科技者的差異；此外， 在研究方法上，多數研究採量化分析，透過實證研究，應證以科技創新理論或認 知風險為基礎的假設，少有研究採質化分析，透過深度訪談進行探索性研究，從 受訪者的語意脈絡，重新審視金融科技對投資行為造成的改變。. 由於年輕族群為網路原生代，所以比其他年齡層更容易接受金融科技，相比 之下，高齡人口擁有較多資產，卻是使用金融科技的晚期大眾或落後者，因此本 研究鎖定 45-65 歲、有科技使用能力且有金融服務需求的族群，透過深度訪談， 探究影響受訪者在投資行為上採用金融科技與否的因素。惟要注意的是，金融機 構期望透過科技取代部分人力，服務低資產客戶以降低成本，然而針對高資產投 資者，他們仍保留傳統臨櫃服務，藉由高階理專提供更精緻且客製化的投資建議， 以留住高資產客戶，有鑑於本研究主題為消費者在投資行為上採用金融科技的因 素，而高資產投資者基於上述原因並非金融科技的潛在客群，因此本研究不會觸 及高資產受訪者。. 第二章. 研究目的. 有鑑於投資行為涵蓋的面相非常廣泛，因此本研究僅討論投資工具與資訊來 源，而在整理受訪者近三個月內使用的投資工具後，筆者發現基金、外幣、股票 與期權之間具有共同特性，因此本研究分類投資工具的方式，將跳脫金融商品的 框架；此外，對於消費者而言，理專與理財機器人的功能都是提供理財資訊，有 部分的替代關係，有鑑於上述兩者與投資資訊有關，故也納入本研究目的之一，. 2. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(14) 以下將逐條說明：. 一、. 科技接受度與風險態度對消費者使用金融科技的影響. 使用金融科技的首要條件為，有使用科技的能力與對金融服務的需求，因此 本研究目的之一為，區分受訪者的科技接受程度與風險態度，並初步歸納哪些因 素導致不同的科技接受度與風險態度，而後討論兩者是否存在關聯。. 二、. 影響消費者使用金融科技的因素. 接著分析影響消費者使用金融科技的構面與因素，由於金融科技兼具創新、 科技與金融服務的特質，因此本研究會將歸結出的因素與文獻對照，討論哪些因 素呼應過去研究，哪些因素則受到產品特質影響，而與過去研究有所差異。. 三、. 影響消費者在投資工具上使用金融科技的因素. 在明確定義構面與因素後，本研究開始探討哪些因素影響消費者在投資上的 行為：選擇使用金融科技或維持傳統方式；科技接受度、風險態度對投資行為間 的影響，例如風險態度與投資工具間有何關聯。. 四、. 影響消費者對理專與理財機器人態度的因素. 為了降低成本，金融機構導入理財機器人取代部分理專：理專服務高資產客 戶，而理財機器人則回應低資產但有理財需求的消費者，兩者的服務對象雖然不. 3. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(15) 同，然而提供的服務內容皆為投資資訊，或許具有一定程度的替代關係。. 因此本研究想了解：不同科技接受度與風險態度的消費者、過去曾向理專諮 詢，或對理專持有不信任態度的消費者，對理財機器人的是否抱持不同態度，以 及消費者願意讓機器人代理哪些投資工具或投資行為。本研究將分別整理消費者 對理專及理財機器人的態度，並個別歸納哪些因素會影響態度，而後討論態度與 因素間的關聯。. 4. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(16) 第二章. 文獻回顧. 本章共分為四節，依序為創新採用度、認知風險、風險態度及理專特質與關 係行銷，前三節回顧過去文獻對科技接受與風險態度的討論，並整理實證與理論 研究，歸納哪些構面與因素影響消費者對創新科技的採用意願；第四節則討論消 費者期待理專需要具備的特質。. 第一節 創新採用度. 金融業歷史悠久，隨著商貿蓬勃發展，銀行提供的服務也越發多元，到了 1960 年代，第一台自動存提款機(ATM)問世後，銀行的服務不再受限於分行據點， 隨著行動裝置成熟普及，網路銀行應運而生，銀行不再侷限於實體臨櫃，還能提 供許多線上服務。. 距離智慧型手機誕生二十年後的現今，金融結合科技的例子不勝枚舉，然而 受到法規限制，台灣在金融科技上的發展不僅落後歐美等已開發國家，也晚於鄰 近的大陸、南韓與新加坡等地，因此，受訪者可能早就在國外使用過金融科技， 再加上金融科技泛指經由網路提供的金融服務，而網路銀行、行動支付、線上下 單、理財機器人等不同金融科技出現在台灣社會的時間並不相同，所以在討論創 新採用度之前，必須定義金融科技為創新。. 創新一詞最早由 Rogers (1962)提出，他認為創新無關該事物或方法客觀存在 的時間，而是對個體或決策單位來說，該事物或方法是否新穎。此外，他將個體 採納創新的過程分為五個階段，依序為認知(knowledge)、說服(persuasion)、決定 (decision)、實踐(implementation)與確認(confirmation)，因此認知與說服階段都會 5. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(17) 影響個體採用創新的意圖。. 其中在認知階段， Rogers 認為個性、社會人口統計變項 (socioeconomic characteristic) 與傳播行為(communication behavior)會影響個體對創新存在與功 能的認知；說服階段則受到創新的五個特性影響(1983)，包括相對優勢(relative advantage)、相容性(compatibility)、複雜性(complexity)、可試性(trialability)與可觀 察性(observability)。相對優勢是指創新比過去的方法更具有經濟或社會面向上的 優勢；相容性是指該創新是否能呼應個體的價值觀、經驗以及潛在需求；複雜性 是創新被理解或是被使用的難易程度；可試性則是創新被嘗試的可能性，通常越 能被試用的創新，越能說服個體採用；最後，可觀察性是指，創新結果能被他人 觀察到的程度，越能被觀察到的話，越容易擴散。 Moore & Benbasat (1991)將 Rogers 的創新特性應用在資訊科技的研究，並提 出創新擴散理論(innovation diffusion theory)，認為除了 Rogers 提出的相對優勢、 相容性與可試用性外，可觀察性應再細分為可展示性(result demonstrability)與可 視性(visibility)，並補充了自願性(voluntariness)、形象(image)與易用性(ease of use)。. Rogers 提出創新的概念後，學界研究著重在創新擴散的特性與過程，其中一 脈探討組織創新(organizational innovation)，Hage & Dewar (1973) 發現，組織採用 創新的過程中，團體核心的菁英價值觀(values of the elite inner circle)比管理階層 更具影響力。Daft (1978)則透過研究學校，觀察創新在組織內擴散的過程，他認 為在早期階段，創新的想法或做法可能是由行政單位推廣至教師，也有可能反過 來從下到上擴散。. 有別於宏觀討論創新在組織階層中的擴散，Leonard-Barton (1988)聚焦在影 響組織個體採用創新的因素，他認為比起創新本身具有的特性，個體更容易因組. 6. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(18) 織的標準或績效評估的方式，而決定是否採用創新，並依此提出三個因素，分別 是可移轉性(transferability)、組織複雜性(organizational complexity)與可分割性 (divisibility)，可移轉性又包含整備性(preparedness)與可溝通性(communicability)， 前者是指技術是否成熟到能被一般大眾操作，後者則指操作步驟與流程是否容易 理解；組織複雜性取決於組織幅度與組織範疇；可分割性指出，如果創新具有模 組化(modularization)與個人化(individualization)特性，即便個體不一次完全採納創 新的所有內涵，也能分段享有使用創新帶來的利益。. 可分割性有別於 Rogers 提出的五個創新特性，而可轉移性中的可溝通性則 和複雜性的概念類似，此外，組織複雜性和整備性則受到組織影響，與本研究主 題較無關係，故不再多作討論，以下將著重創新理論在科技範疇的發展。. 除了創新的五項特性外，Rogers 也依據個體採納創新的先後順序，將大眾分 為五類，依序為創新者、早期採納者、早期大眾、晚期大眾與落後者。他認為創 新者除了具備冒險精神，還需要有足夠的財力與能力，以應付高度不確定下的損 失。Bass (1969)延續 Rogers 對創新者的定義，並將五類大眾重新分成創新者 (innovators)與模仿者，而模仿者又包含早期採納者、早期大眾、晚期大眾與落後 者，他發現模仿者在購買耐久性商品上，會受到早期消費者的口碑影響，據此可 知，若創新科技具有短期內不重複購買的特性，消費者決策會受到人際傳播影響。 Fishbein & Ajzen 在 1975 年提出理性行為理論(theory of reasoned action, TRA)， 認為態度與主觀規範會影響個體行為，Davis (1989)以此為基礎，分析影響使用者 採用電腦資訊系統的因素，發現外生變數 (external variables)會分別影響認知有 用性(perceived usefulness)與認知易用性 (perceived ease of use)，這兩個因素又直 接或間接解釋使用意願，進而預測使用者對創新資訊科技的接受度。其中，外生 變數延伸 TRA 模型，指無法控制的環境變數，包括使用者的個性、政治影響與組. 7. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(19) 織結構等，和 Rogers 在認知階段中提出的影響因素相似。除了 Davis 延伸 TRA、 提出科技接受模型（technology acceptance model, TAM）外，Ajzen (1991) 也在 TRA 的基礎上，加入行為控制知覺(perceived behavioral control)的構面，認為自我效能 的認知與對外部資源的掌握，會影響個體的行為意圖。到了 1999 年，Karahanna & Straub 透過實證研究，將使用能力與社會兩個構面，細分為使用者主觀認為成 功使用創新科技的程度(perceived accessibility)、協助使用者採用創新的相關支援 (availability of user training and support)、社交存在(social presence)：使用者得知 創新科技的方式，以及社會影響(social influence)：使用者採用創新科技時會受到 社會規範或主流價值觀影響。其中社會影響呼應 TRA 中的主觀規範(subjective norm)，指個體的行為意圖會受到重要他人或團體影響；而使用能力則回應計畫 行為理論(theory of planed behavior, TPB)中的行為控制知覺。 總結 TRA、TPB 與 TAM，以及 Karahanna & Straub 對 TAM 模型的補充。前兩 者廣泛解釋個體行為，後兩者則聚焦在科技接受度，TPB 在 TRA 的基礎上補充行 為控制知覺，TAM 則認為認知有用性與認知易用性會影響態度，並直接或間接影 響行為意圖。由於本研究主題為影響金融科技採用的因素，因此以 TAM 模型為 主體，並納入行為控制知覺作補充。. 8. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(20) 表 2-1-1 影響個體消費者使用創新科技的因素. 構面. 產品特點. 影響因素. 定義. 相對優勢. 創新比過去的方法更具有經濟或社 Rogers (1962) 會面向上的優勢。 Moore & Benbasat (1991). 複雜性. 創新被理解或是被使用的難易程 度。. Rogers (1962). 可試性. 創新被嘗試使用的可能性。. Rogers (1962). 可觀察性. 創新結果能被他人觀察的程度。. Rogers (1962). 可溝通性. 創新的操作步驟與流程是否容易被 Leonard-Barton (1988) 理解。. 可分割性. 創新是否具有模組化與個人化的特 性，使得個體即便不一次性完全採 Leonard-Barton (1988) 納創新的所有內涵，也能受惠。. 認知有用性. 認知易用性. 文獻來源. 創新科技能增加處理工作的效率， 或提升績效。. Davis (1989). 創新科技是否容易理解，且易於操 Davis (1989) 作。 Moore & Benbasat (1991) Liao (1999). 結果可展示性. 使用創新後的結果能被看見。 Moore & Benbasat (1991). 可視性. 創新本身是否能被看見。. 形象. 使用創新能提升社會地位或形象。 Moore & Benbasat (1991). 相容性. 創新和現存價值觀、個體的過去經 Rogers (1962) 驗以及潛在需求相互呼應的程度。. 使用者特點 行為控制知覺. Moore & Benbasat (1991). Moore & Benbasat (1991). 個體採用創新的行為意圖受到自我 Ajzen (1985) 效能的認知，與對外部資源的掌握. 9. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(21) 的影響。 自願性. 個體使用創新的意願。. Moore & Benbasat (1991). 社會存在. 使用者得知創新科技的管道。. Karahanna & Straub (1999). 形象. 使用創新能提升社會地位或形象。 Moore & Benbasat (1991). 主觀規範. 個體採用創新的行為意圖會受到重 Fishbein & Ajzen (1980) 要他人或團體的影響。 Karahanna & Straub (1998). 協助使用者採 用創新的支援. 透過諮詢或訓練等支援，協助個體 Karahanna & Straub (1999) 採用創新科技。. 環境. 回顧過去文獻提出的因素，可以分為產品特點、使用者特點與環境共三個構 面，由於理論之間有承接關係，再加上採用創新科技屬於行為意圖的一部分，因 此除了可試性與相容性外，上表其他因素或多或少有概念重疊的問題，為避免名 詞混淆，以下將統整上表因素，重新定義不同構面下的因素。. 一、. 得知創新的管道. 援引 Karahanna & Straub (1999)提出的社會存在，強調資訊來源對消費者採 用創新科技的影響。. 二、. 社會構面：主觀規範與形象. Rogers 認為相對優勢涵蓋經濟與社會兩大面向，在社會的部分，可以分為形 象：採用創新改變消費者的社會地位或形象；以及主觀規範：重要他人或團體， 會影響消費者採用創新的意圖。. 10. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(22) 三、. 經濟優勢. Liao (1999)根據因素分析，將認知有用性與可展示性歸納為相同因素，可分 割性則指能否階段取得採用科技的優勢。考量到金融科技的可分割性低，因此後 文將以認知有用性指稱經濟優勢。. 四、. 使用能力. 行為控制知覺是指消費者對自己使用金融科技能力的認知，而藉由他人的幫 忙，提升金融科技的使用能力，則是協助消費者採用創新的支援。. 五、. 複雜性. 認知易用性、可溝通性與複雜性的概念相似，都是指創新是否易於理解操作， 唯認知易用性用於討論科技類的創新，因此將若後文討論金融科技的複雜性會以 認知易用性稱之，若討論非科技相關的創新則以可溝通性解釋。. 六、. 可觀察性. Moore & Benbasat (1991)特別將可觀察性拆分成可展示性與可視性，但由於 金融科技本身具有可視性的特性，因此後文僅討論可展示性。. 總結上述理論，影響消費者使用創新科技的因素包括：可試性、相容性、自 願性、社會存在、主觀規範與形象、認知有用性、行為控制知覺與協助使用者採 用創新的支援、認知易用性與可溝通性以及可展示性。除了創新應用在科技領域 的研究日益豐碩外，近二十年內，隨著金融科技逐漸成熟，世界各地也出現了許 11. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(23) 多將理論應用在網路銀行的實證研究。Sathye (1999)發現澳洲消費者不願意使用 網路銀行的首要原因，是對網路銀行的安全有疑慮(security concern)；第二個因素 則是，不知道使用網路銀行能帶來哪些利益；第三則是認為網路銀行索取的費用 不合理，此外，也有半數以上的樣本認為網路銀行操作不易，或因抗拒改變而不 願使用網路銀行。. Liao & Wong (2008)則根據 TAM 模型，探討新加坡消費者使用網路銀行的因 素，發現認知有用性是主要原因之一：消費者會藉由網路銀行搜尋財務資訊、即 時交易並規劃投資；而認知易用性也同樣影響消費者使用網路銀行的意願；此外， 若銀行能降低消費者在安全上的疑慮，就能提高認知安全 (perceived security)， 進而提升使用意願；最後，若銀行能即時回應消費者的需求，像是提供使用上的 指示或解答疑惑，也能增加使用意願。Tan & Teo (2000) 則納入創新擴散與 TPB 模型，發現態度與行為控制知覺能解釋新加坡消費者的採用意圖，而相對優勢、 相容性、可試性與風險則會影響態度。. 除了新加坡外，Mohammed, Arshah, Alajmi, Herzallah, & Qasem (2018)也在 TAM 模型的基礎上，對約旦的消費者進行實證問卷調查，發現認知有用性會增加 消費者對網路銀行的信任。Patel & Patel (2017)則在 TAM 模型的基礎上，加入認 知安全與社會影響(social influence)，研究周圍團體是否會影響印度消費者使用網 路銀行，發現認知有性用、認知易用性、認知安全與社會影響都有影響。. 林榮春、邱天佑、林茂雄 (2011)同樣以 TAM 模型作為理論架構，輔以消費 者對網路的認知風險、安全性、隱私權與信任作為外生變數，發現認知有用性、 認知易用性與信任皆對網路銀行的使用意圖有正向影響，而認知有用性、認知易 用性與信任又各自受到知覺風險、安全性與隱私權影響，表示若消費者擔心網路 銀行的安全性、對隱私權的保障，以及認為使用網路銀行會帶來不可預期的負面 12. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(24) 結果，將降低他們使用網路銀行的意願，其中安全與否是使用網路銀行的關鍵因 素。. 爬梳理論與實證研究後，可以發現消費者不採用網路銀行的因素包括：自願 性低(抗拒改變)與認知易用性低(操作不易)，而交易成本雖屬於經濟優勢之一，但 和認知有用性又有一定差異，因此若本研究有同樣發現，則以交易成本稱之。除 此之外，實證研究還提到信任與認知風險，諸如安全或隱私疑慮會影響消費者採 用金融科技的意願，因此以下接著討論認知風險。. 第二節 認知風險. Bauer (1960)最早提出認知風險的概念，由於環境中存在許多不確定的因素， 因此消費者無法預期購買決策所導致的可能結果，若結果為預期之外且負面的話， 就會產生認知風險。Cox (1967)進一步指出，認知風險可以區分成兩個因素，一是 消費者在購買前認知到可能發生負面結果，二為消費者主觀認知該負面結果的嚴 重程度，Conningham (1967)將前者稱為不確定性(uncertainty)，後者稱為不利後果 (consequence)的嚴重性。Bettman (1973)則認為產品的認知風險包括固有風險 (inherent risk)與處理風險(handled risk)，前者是產品本身的風險，後者則來自消費 者的品牌認知。Dowling & Stalin (1994)綜合過去研究，指出特定產品之認知風險 的組成相當多元，除了上述因素外，還包括涉入程度、過去使用經驗、產品屬性、 購買目的與購買情境等，當認知風險大於可接受風險時，消費者會蒐集更多資訊 以降低風險。. 除了認知風險的組成外，也有學者則著重認知風險的分類，Jacoby & Kaplan (1972)將認知風險分為五種：績效風險(performance risk)、財務風險(financial risk)、. 13. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(25) 身體風險(physical risk)、心理風險(psychological risk)與社會風險(social risk)，Stone & Gronhaug (1993) 則 認 為 上 述 風 險 與 時 間風 險 (time-loss risk) 構 成 整 體 風 險 (overall risk)，此外這六種風險並非個別獨立，其他風險會影響心理風險，而心理 風險與財務風險再個別影響整體風險。Lim (2003)則彙整過去學者提出的風險類 別，並新增個人風險(personal risk)、隱私風險(privacy risk)與來源風險(source risk)， 其中隱私風險與網路的出現息息相關。. 在消費者採用網路銀行的實證研究上，Tan & Teo (2000)發現認知安全與隱私 風險會經由態度影響使用意圖，而提高認知安全會加強消費者對網路銀行的信任， 並降低隱私風險，增加使用意願(Yousafzai et al., 2003)。Kuisma, Laukkanen & Hiltunen (2007)指出，落後者(laggards)抗拒從 ATM 轉換到網路銀行的原因之一為， 網路的安全性不足，且消費者需要承擔操作錯誤的風險。Lee (2009)則發現財務風 險、績效風險、隱私風險與時間風險都會影響消費者對網路銀行的態度，然而考 量到 Lee 將時間風險定義為介面設計與網頁載入時間，僅隱含不利後果，並沒有 不確定性的因素，因此本研究排除此一認知風險。. 總結以上，僅財務風險、績效風險、個人風險與隱私風險和本研究的相關性 較高，其中財務風險與績效風險恐影響消費者在投資工具上的選擇，而個人風險 與隱私風險則影響消費者採用金融科技的意圖。. 一、. 財務風險. 指的是消費所導致的金錢損失，像消費者在購買後，認為產品價值低於購買 價格，或需要支付額外金錢維修產品。當產品為投資標的時，則有投資標的之未 來價值低於買入價格，導致金錢損失的風險。Kuisma et al. (2007)則指出消費者會 擔心網路交易錯誤，造成財務上的損失。 14. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(26) 二、. 績效風險. 是指服務不符合預期，或購入的產品在預期使用期限前出現瑕疵，若對應金 融市場，則是指在買進投資標的後，因市場行情反轉，造成報酬不如預期的風險。. 三、. 個人風險. 個人風險是由 Jarvenpaa & Todd (1966)所提出，他們發現比起售後服務，消 費者更在意因網購行為而導致的損害，像信用卡個資外流或被盜刷。. 四、. 隱私風險. 是指消費過程中，因賣方建構的交易機制不完善，造成買方個資外洩的風險。. 雖然在定義上，財務風險與績效風險並不相同，但當產品為投資標的時，卻 皆指獲利不如預期，因此本研究將此類風險合稱為績效風險，財務風險則專指， 交易錯誤造成的金錢損失；個人風險與隱私風險提出時間較晚，主要是因為這兩 類認知風險常見於網路交易：消費者擔心網站安全性，而不願提供敏感個資 (Cockburn & Wilson, 1996)，考慮到兩者都有個資外洩的不確定性，且個人風險中 提及的信用卡被盜刷，其實也源於個資外流並被不當使用，因此並稱為隱私風險。. 第三節 風險態度. 15. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(27) 風險是指某一事件所導致的可能結果，以及不同可能結果各自發生的機率， 當投資人必須從不同風險程度的選項中，挑選其中之一以獲取報酬時，表示他們 正進行風險決策，而不同風險態度會產生不同選擇。預期效用理論認為，並非所 有投資人都會依循期望值決策，Neumann & Morgensterm 透過效用函數，衡量投 資者的風險態度：當效用函數為凸性時，表示投資人的邊際效用隨著財富增加而 遞減，並傾向選擇確定性較高的報酬，稱為風險趨避者；當效用函數為凹性時， 則表示投資人為風險愛好者，其邊際效用會隨著財富累積而增加；若效用函數呈 線型時，表示投資人為風險中立者，其決策依據為期望值最大化。. Kahneman & Tverskey 從行為財務學的角度，解釋效率市場假說與實證結果 的差異，展望理論發現，投資人受到框架影響，在不同情境下會有不同風險態度， 除了被結果影響外，他們還會考慮參考點下預期與結果的差距(1986)，舉例來說， 投資人在面對損失時，多為風險愛好者；而在獲利情境下，因擔心獲利損失，所 以多為風險趨避者。由此可知，投資人的風險態度並不固定，會受到環境影響， 選擇不同投資工具。. 目前學術上已有多種測量風險態度的方式，可分為定量與定性兩種類型，定 量分析是根據受試者的資產配置、持有風險性投資標的多寡，衡量其風險態度； 定性分析則透過情境設計，衡量受試者的風險程度。在執行面上包含假設性投資 問題的測量方式：藉由詢問受試者虛擬的投資問題，區別其風險態度；問卷調查 法：設計不同情境，請受試者針對該情境，對自己的風險態度提出主觀評價；兩 階段偏好揭示法與多重價格列表法則給受試者實際的金錢，以避免虛擬問題而造 成測量結果不準確(廖娟,2013)。. 受限於訪談時間，再加上研究主題為影響金融科技的使用因素，而非對風險 態度的調查，因此本研究並沒有採用定性分析、設計情境題，也未完整執行上述 16. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(28) 任一測量風險態度的實際做法，而是透過詢問受訪者資產配置與管理金錢的方式， 推估風險態度。. 過去研究發現，人口統計變項與持有投資工具間的關係：像是財富、年齡都 會影響資產配置，年齡與持股人數比例呈反向關係，財富與持股比例則為正相關， 此外，教育程度、過去經驗與足夠的投資資訊，使投資人偏好親自管理資產 (Bodie & Crane,1997)。Eichhorn & Gupta (1998)則發現，每位投資人都有自己偏好的投資 工具，此外掌握資訊的程度也會影響資產配置的偏好，像投資人可能因為對國內 股市較為了解，所以多持有國內企業的股票，Brennan & Cao (1997)則認為，當投 資人缺乏足夠的資訊時，他們會根據歷史表現購買標的，Grinblatt & Keloharju (2000)指出外國投資人會根據歷史資料購買或出售投資標的，本國投資人則偏好 逆勢操作(contrarians)，其中又以家管最為明顯。Kent, Hirshleifer & Subrahmanyam (1998)則從心理偏誤(psychological bias)解釋證券市場過度反應或反應不足，認為 投資人對掌握資訊過度自信與自我歸因 (self-attribution)是主要原因，表示即便 不同投資人面對相同的公開資訊，他們仍可能因個人特質而做出不同的風險決策。. 由此可知，資產配置與持有投資工具固然能反映受訪者的風險態度，然而資 產配置同時也受到年齡、財富、個人偏好與獲取資訊等影響，因此本研究在判斷 受訪者的風險態度時，不僅根據持有風險性投資工具的數量，還會考量其投資目 或花費時間等，才能綜觀評估其風險態度。. 第四節 理專特質與關係行銷. 金融機構透過理財專員提供財富管理服務，理專根據顧客的風險態度，向他 們推薦合適的金融商品，工作性質與銷售人員相似，因此本節將首先回顧銷售人. 17. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(29) 員的特質。. Lambert, Sharma, & Levy (1997)從關係行銷的角度討論銷售人員的績效評估， 指出信任(trustworthiness)、專業知識、產品知識，以及有用性(availability)：能否 協助顧客解決問題，是顧客評價銷售人員的關鍵。Echchakoui (2016)則探討聲譽 是否增加體驗價值(experiential value)，進而影響顧客忠誠度及購買意願，發現顧 客 認 為 聲 譽 與 經 濟 價 值 (economic value) 、 服 務 效 率 、 良 好 互 動 (enjoyable interaction)、優良服務(service excellent)有正向關係，並指出良好的聲譽與體驗價 值會提高顧客忠誠度。. 根據上述文獻，關係會影響顧客的信任、滿意度與忠誠度，所以如何與顧客 維繫長期關係，是行銷研究上的重要議題之一。Berry (1995)認為信任是關係行銷 (relationship marketing)的基石，企業可以藉此提升無形產品的品質，並留住顧客； 而從顧客的角度來說，針對重要、複雜度與涉入度較高的產品，他們也希望持續 和相同企業購買，避免更換提供者的風險。Morgan & Hunt (1995)證實溝通及共享 價值觀(shared value)可以提升信任；關係終止成本(relationship termination costs)、 關係帶來的好處與共享價值觀則能促進關係承諾(relationship commitment)，有助 於雙方合作。Callaghan, McPhail, & Yau (1994)則認為若雙方能了解對方需求 (empathy)、有共同目標(bonding)，且能互惠(reciprocity)互信，將有助於關係行銷。 Sin et al. (2005)整理關係行銷的相關研究，歸納出信任、互惠、溝通、共享價值 觀、共同目標與同理心六項因素，並在香港與大陸地區發放問卷，透過量化研究 證明上述因素具影響力。Chattananon & Trimetsoontorn (2009)透過電子郵件問卷 與深度訪談，詢問泰國高階管理者影響關係行銷的重要因素，發現共同目標、同 理心、互惠與信任是成功關鍵。Garbarino & Johnson (1999)則指出滿意度、信任 與承諾，雖然都會影響顧客的購買意願，然而前者主要影響關係較疏遠的顧客， 關係緊密者則根據後面兩個因素決定是否繼續購買或使用。 18. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(30) 由此可知，顧客期待銷售人員具有：信任、良好關係與互動，以及回應顧客 需求的專業服務；而銷售人員與顧客間的關係會受到承諾、信任、溝通、互惠、 同理心、滿意度、共享價值觀與共同目標影響。然而，考量到金融商品為無形產 品且較為複雜，因此除了上述文獻外，筆者將接著回顧金融服務產業的實證研究， 討論顧客對理財專員的期待是否有別於其他產品的銷售人員。Crosby, Evans, & Cowles (1990)發現人際關係(interpersonal relationship)會影響顧客對保險或其他 金融商品提供者的承諾與信賴(dependency)，而銷售人員是否揭露完整資訊、密 切聯繫顧客，並展現長期合作的意圖，都會影響顧客對關係品質的認知。Roman (2003)則發現道德的銷售行為，除了影響理專與顧客的關係外，也會提升顧客對 銀行的信任、忠誠度與滿意度。除了道德的銷售行為外，Tolba, Seoudi, Meshriki, & Abdelshahid (2015)還納入企業形象與服務品質認知，預測顧客對銀行的滿意度 與忠誠度，發現上述三者都會影響顧客滿意度，而滿意度又影響忠誠度。. 表 2-4-1 影響關係行銷的因素 影響因素. 定義. 文獻來源. 信任. 在商業行為中，是指買方與賣方. Callaghan, McPhail, & Yau (1994). 都可以信賴對方提供的承諾，或. Berry (1995). 對彼此具有信心。此外，信任度. Morgan & Hunt (1995). 越高，有助於雙方長期合作。. Lambert, Sharma, & Levy (1997) Garbarino & Johnson (1999) Sin et al. (2005) Chattananon & Trimetsoontorn (2009). 溝通. 強 調 資 訊 在 關 係 行 銷 中 的 重 要 Morgan & Hunt (1995) 性，包括透過正式與非正式的方 Sin et al. (2005). 19. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(31) 式交流訊息，而銷售人員的態度 積極與否，以及資訊的完整性與 揭露程度，都會影響顧客對關係 品質的認知。 共享價值觀. 會直接影響信任，是指雙方對哪 Morgan & Hunt (1995) 些目標比較重要、行為的恰當與 Sin et al. (2005) 否具有共識。. 共同目標. 若買方與賣方的目標一致，可以 Callaghan, McPhail, & Yau (1994) 強化雙方的關係。. Sin et al. (2005) Chattananon & Trimetsoontorn (2009). 同理心. 是 指 買 方 與 賣 方 是 否 能 設 身 處 Callaghan, McPhail, & Yau (1994) 地，從彼此的觀點了解對方的需 Sin et al. (2005) 求。強調銷售人員應換為思考顧 Chattananon & Trimetsoontorn (2009) 客的需求。. 互惠. 在商業行為中任一方提供另一方 Callaghan, McPhail, & Yau (1994) 好處或是補貼，以換取對方在未 Sin et al. (2005) 來合作中給予實質上的幫助。. 道德銷售行為. Chattananon & Trimetsoontorn (2009). 是指銷售人員不會為了追求短期 Roman (2003) 利潤，而誇大產品的優點，或是向 Tolba, Seoudi, Meshriki, & Abdelshahid 顧客推銷他們不需要的產品。. 專業服務品質. (2015). 銷售人員是否具備足夠的產品與 Lambert, Sharma & Levy (1997) 產業知識，以回應顧客需求。. Tolba, Seoudi, Meshriki, & Abdelshahid (2015) Echchakoui (2016). 20. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(32) 關係行銷討論維繫雙方關係的因素，因此信任、溝通、共享價值觀、共同目 標、同理心與互惠都強調買賣雙方的互動。理專與顧客間雖存有交換關係，但在 多數交易中，仍是理專主動銷售金融商品，提供資訊與優惠吸引顧客購買。有鑑 於此，本研究僅留下信任，指消費者對理專的信任程度；並將其他因素合併為關 係，強調消費者因長期諮詢理專而培養出良好互動。. 此外，專業服務品質與道德銷售行為則分別描述顧客希望與不希望理專有哪 些行為，這兩項因素都會影響信任、顧客滿意度與忠誠度。考量本研究並沒有針 對顧客滿意度與忠誠度設計相關題，難以量化得分，因此將這兩項指標簡化成信 任，以便後續編碼。. 總結此章，第一節分別討論影響消費者採用創新方法與採用科技的因素，並 在回顧實證研究時發現，認知風險也是重要的影響因素之一，所以在第二節，本 研究回顧認知風險的種類，發現隱私風險、財務風險與金融科技最為相關，第三 節則討論評估風險態度的方法，而衡量消費者持有的風險投資工具為方法之一， 最後，在第四節的部分，探詢消費者期望的理專特質與服務。. 本研究在深度訪談時會就以上概念，詢問受訪者使用傳統方法、金融科技， 以及對理專與理財機器人的看法，以確保後續分析時資料充足。. 21. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(33) 第三章. 研究方法. 本章分為四個小節，首先介紹本研究使用的質化方法：紮根理論與訪談法， 接著說明本研究對象的篩選條件及抽樣方法，而後介紹蒐集與分析資料的流程。. 第一節 質化研究方法. 質化研究往往起於一個研究問題，透過觀察、田野紀錄或取得歷史文獻後， 便著手分析資料中的脈絡以歸納個案，並演繹出暫時性的結論，而後經由再次分 析個案修正結論，在歸納法與演繹法的交替下，逐步整理出資料間的因果關係、 特定現象或是通則等(Earl Babbie,2013)。因此，質化研究的所發展出的理論，往 往根基於資料，而紮根理論只是質化研究中的眾多方法之一，它提供一套系統性 分析資料的步驟，讓研究者在一定彈性下，尋找資料與理論間的連結 (Neuman,1997)。. 有鑑於本研究問題是探討投資行為上使用金融科技與否的因素，研究目的為 建構理論，而非重新檢驗已有的發現，因此選擇質化研究方法，藉由歸納個案， 找出影響使用金融科技的因素。此外，考量到紮根理論提供一套具邏輯性抽樣與 分析資料的方法，研究者可藉此逐步歸納龐雜的質化資料並系統性的建構理論， 同時又保有與資料互動的彈性，因此在眾多質化研究方法中選擇紮根理論，作為 本研究方法。. 22. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(34) 一、. 紮根理論. Barney Glaser 和 Anselm Strauss 提出紮根理論(grounded theory)，強調蒐集資 料後，經由一連串的系統性編碼(systematic coding)：開放性編碼、主軸編碼與選 擇編碼，整理受訪者的描述(description)，並依據特定構面或因素進行概念性排序 (conceptual ordering)，最終發展出理論(theorizing)，解釋現象或行為間的關係 (Corbin & Strauss,1998)。. Clifton Conrad 曾透過紮根理論研究學術變遷(1978)，他提到雖然過去已有學 者使用複雜組織(complex organization)、創新擴散理論(diffusion of innovations) 與 規劃性變革(planned change) 等不同理論的觀點探討學術變遷，然而都無法單獨 解 釋 演 變的 過 程， Conrad 為 此 採 用紮 根 理論 ， 透 過經 常 比較 法 (constant comparative method) 歸納後，回顧理論以探尋學術的變遷過程，以及影響變遷的 因素，其中他特別強調理論性抽樣(theoretical sampling)除了用於蒐集資料外，也 常被用來分析資料：. 開放性編碼(open sampling)的目的在於分類資料，以主題或關鍵字，將訪談 資料區分成數個構面與因素，此時因素的抽象層次較低，多半是回復研究問題的 表層答案。針對開放性編碼的抽樣，研究者需要廣泛但初步的分析資料，因為無 論在蒐集亦或分析資料的初期，都很難確定哪個構面或因素比較可能發展成理論。. 接著，在主軸編碼(axial coding)的過程中，研究者需尋找構面或因素間的關 聯，像是否存在因果關係，或某些特殊情境是基於哪些條件才會發生。為了更 快發現因素間的關係，研究者可以先找出不同構面或因素的相異之處，探討相 異之間是否存在某些關聯，以加快分析資料的速度。. 23. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(35) 選擇性編碼(selective coding)可視為分析資料的最後一步，此時研究者已經 透過主軸編碼選出抽象概念較深的構面與因素，也初步探詢出關聯，因此研究 者在此一階段，需要整理並詮釋這些具有相同抽象概念與關聯的資料，透過引 用多位受訪者的經驗與看法，驗證理論並得出研究結果。為了重新分析特定資 料，所以採具有高度選擇性的區辨性抽樣，藉由反覆比對概念與資料，將構面 與因素間的關聯統整成理論(Neuman,1997)。. 二、. 訪談法. 質化研究蒐集資料的方法包括田野紀錄(field note)、回顧檔案資料(archival data)與文獻(Marshall & Rossman,1999)。然而，有鑑於前者沒辦法在短時間內蒐集 較多個案，後者則侷限於金融科技為新穎的技術，尤其在台灣的發展時間還不夠 長、歷史資料有限，所以本研究採取訪談法蒐集資料。. 訪談法是研究者透過交談，蒐集受訪者對研究主題的觀點，包括過去使用經 驗、對事物的主觀認知與感受，並以個人作為分析單位。訪談的類型依據一次訪 問的受訪者數量，可以分為焦點團體訪談或個人訪談；依據訪談媒介不同，可以 分為電話訪談法與當面訪談法；依據訪談大綱的結構化程度，可以分成結構式訪 談(structured interviews)、半結構式訪談(focused or semi-structured interviews)與 非結構式訪談(unstructured Interviews)。. 為加快蒐集資料的速度，本研究共有六位訪員，以一位主訪員搭配一位跟訪 員的形式，一次僅訪談一位受訪者，此外，為了縮小訪員間的訪談差異、提高個 案的可比較性，又不過度侷限受訪者的回答，本研究採用半結構式訪談，除了使. 24. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(36) 用同一份訪談大綱外，不額外規範提問順序或提問方式。. 第二節 研究對象. 一、. 抽樣方法. 和量化研究相比，質化研究的樣本數較少，因此，若未能發展出抽樣邏輯， 除了造成抽樣誤差外，甚至會嚴重扭曲研究結果。為了減少抽樣誤差，量化研究 透過統計方法，計算出特定信賴區間及母體下，應該要抽選多少樣本數，並通常 採用隨機抽樣(probability sampling)蒐集樣本，而質化研究抽樣邏輯截然不同，有 鑑於蒐 集單 一樣本 的成 本 較 高 ，因 此， 質 化研究 多採 立意抽 樣 (purposeful sampling)，由研究者直接挑選資訊較為豐富的樣本進行訪談，而在抽樣邏輯上， 針對不同研究目的，會發展出不同的抽樣系統。舉例來說，研究極端或異常的個 案是為了從錯誤中學習，避免同樣的狀況再次發生；最大變異抽樣則盡可能擴大 樣本間的差異，透過研究詳盡的紀錄每個樣本的不同之處，或是異中求同；典型 個案抽樣的邏輯則和前兩者不同，首先透過人口統計資料，找出最平均的樣本， 並以此說明社會中的常見狀況 (Patton,1990)。. 立意抽樣有數種方法，上述僅列舉三種，說明抽樣方法與研究目的之關聯。 因為投資行為屬於敏感議題，再加上地區及年齡上的限制，導致本研究不易取得 樣本，遂透過滾雪球抽樣方法，詢問已接受訪談的受訪者，是否能介紹符合抽樣 條件，且能提供豐富資料的其他個案，取得聯繫後，再由訪員透過電話訪談確認 其是否符合資格。滾雪球抽樣方法藉由熟人介紹降低受訪者的戒心，除了有效接 觸新樣本外，也能在訪談過程中，提升受訪者的信任，有助於訪員蒐集更多資料。. 25. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(37) 二、. 篩選條件. 本研究預計訪談 40 位受訪者。篩選條件分為四大面向，分別是人口統計變 項、使用網路科技的能力、使用金融服務的頻率與需求以及人格特質。在人口統 計變項上，要求年齡、地區與性別的抽樣比例，應符合 2016 年內政部人口統計 結果。. 1.人口統計變項：年齡、性別與地區. 資料蒐集期間(2017 年)45-55 歲與 56-65 歲的人口比例為 52%與 48%，反映 在 40 個樣本數上，則各訪談 20 位受訪者；性別上，45-55 歲的男女剛好各半， 56-65 歲的男女性別比例則為 48%與 52%，因此針對年齡與性別上的四個類別， 各訪談 10 位受訪者；而在地區上，考量北部、中部、南部的都會區皆有通勤現 象(居住地與工作地位於不同城市)，再加上銀行實體據點的營業時間只到 15:30， 表示即便居住地不為台北、台中、高雄，也可能因為工作地的緣故，而與該地區 銀行來往。因此地區的篩選條件為：一個禮拜至少有 4 天「居住與上班地區」位 在大台北(包含台北市與新北市)、台中或高雄地區，假設週一到週五皆從桃園通 勤到台北工作，則可以算入大台北地區，符合過篩條件；倘若週一到週五住在桃 園工作，只有假日回台北，則算桃園地區，不符合過篩條件。而根據當年度統計 資料，大台北、台中與高雄居住人口的比例為，63%、19%與 18%，反映在樣本 數上，大台北地區需訪談 24 人，台中與高雄地區則各為 8 人。如下表所示：. 26. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(38) 表 3-2-1 訪談樣本之人口統計變項分布 單位：人. 年齡區間(比例) 45-55 歲(52%). 56-65 歲(48%). 地區(比例). 男 (50%). 女 (50%). 男 (48%). 女 (52%). 總計. 大台北 (63%). 6. 6. 6. 6. 24. 台中市 (19%). 2. 2. 2. 2. 8. 高雄市 (18%). 2. 2. 2. 2. 8. 總計. 10. 10. 10. 10. 40. 2.使用網路科技的能力. 由於研究目的為了解潛在或已使用金融科技消費者，使用金融科技與否的因 素，因此受訪者須具備基本的網路使用能力，並有金融服務需求。本研究在過篩 問卷中詢問填答者，平時會透過網路從事哪些活動，共有兩題單選題，填答者需 都有從事才為有效樣本。題目如下：. 27. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(39) 表 3-2-2 題組：請問您平時會利用網路從事哪些活動 題目. 回答. 請問您有沒有線上購物 (e.g.包括各類購物、團購票券、訂房、買. 有/沒有. 機票…) 的經驗？ 請問您最近 6 個月有沒有在手機上使用社群或通訊軟體聯絡 (e.g.. 有/沒有. line、Facebook)？. 3.使用金融服務的頻率與需求. 為檢核填答者是否有金融服務的需求，本研究在過篩問卷中詢問填答者， 最近 6 個月使用過哪些金融服務，共有六題單選題，填答者需至少使用過兩項 金融服務才為有效樣本。題目如下：. 表 3-2-3 題組：請問最近 6 個月您是否有使用以下金融科技的相關經驗 題目. 回答. 網路銀行轉帳？. 有/沒有. 網路銀行查詢帳務？. 有/沒有. 到銀行做外幣交易. 有/沒有. 線上繳納水電費？. 有/沒有. 線上繳納信用卡費用？. 有/沒有. 網路報稅繳費？. 有/沒有. 4.人格特質. 為了獲取豐富的訪談資料，故鎖定不吝於分享及表達無礙的填答者，為檢核 28. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(40) 填答者的人格特質，本研究設計 5 句描述句，請填答者自評符合程度，共有五題 單選題，量表依序為非常不符合(1)、不符合(2)、普通(3)、符合(4)、非常符合(5)， 針對前四題填答者需回答符合或非常符合，而針對第五題反向題，則需回答非常 不符合、不符合或普通，才為有效樣本。題目如下：. 表 3-2-4 題組：以下是一些人們面對日常生活的不同想法或作法，請問您認為 每個句子適合用來描述您的程度 題目. 回答. 樂於表達自己的想法和感受。. 非常不符合/不符合/ 普通/符合/非常符合. 即使有人和我的意見不同，我也可以對事不對人地客. 非常不符合/不符合/. 觀討論。. 普通/符合/非常符合. 對任何新觀念或新事物，我都一職保持好奇心且願意. 非常不符合/不符合/. 嘗試。. 普通/符合/非常符合. 當和陌生人交談時，通常情況下我覺得很容易找到話. 非常不符合/不符合/. 題。. 普通/符合/非常符合. 會害羞或不太喜歡表達自己的意見或想法。. 非常不符合/不符合/ 普通/符合/非常符合. 5.其他條件. 為確保受訪者能代表該人口統計變項下的一般大眾，並避免同業偽裝成受訪 者，本研究排除因職業而具專業知識的填答者，包括金融業與廣告市調業。. 29. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(41) 三、. 問卷回收數與本研究實際分析的個案. 1.問卷回收數. 共回收 91 份網路問卷，其中 1 份為重複填答，扣除重複填答的問卷後，有 67 個樣本通過過篩條件，剩下 23 個為無效樣本。67 個有效樣本的人口統計變項 表 (年齡、性別與地區) 如下：. 表 3-2-5 網路問卷有效樣本之人口統計 單位：人. 年齡區間(比例) 45-55 歲(72%). 56-65 歲(28%). 地區(比例). 男 (58%). 女 (42%). 男 (47%). 女 (53%). 總計. 大台北 (67%). 17. 15. 5. 8. 45. 台中市 (27%). 8. 4. 4. 2. 18. 高雄市 (6%). 3. 1. 0. 0. 4. 總計. 28. 20. 9. 10. 67. 在職業方面，家管/退休的人數居冠，共有 12 人，其中 9 人介於 56-65 歲區 間；自由業、貿易與教師的人數並列第二，各有 7 人；服務業與製造業的人數則 並列第三，各有 6 人。資料整理如下圖所示：. 表 3-2-6 網路問卷有效樣本之職業分布 職業. 人數. 有效百分比. 家管/退休. 12. 17%. 30. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(42) 自由業. 7. 10%. 貿易. 7. 10%. 教師. 7. 10%. 製造業. 6. 9%. 服務業. 6. 9%. 公務人員. 4. 6%. 批發零售. 4. 6%. 資訊/科技. 4. 6%. 醫療. 3. 5%. 媒體/設計. 2. 4%. 藝文. 1. 2%. 其他. 4. 6%. 總計. 67. 100%. 2.本研究實際分析的個案. 紮根理論認為應依據理論性飽和(theoretical saturation)決定抽樣數量：研究 者在蒐集資料的同時，也要著手分析資料，觀察因素增加的速度是否趨緩，甚至 呈現飽和，當再也沒有其他因素出現，或比對過去文獻後，發現因素在歧異度上 已足夠豐富時，便達到理論性飽和， 屆此，研究者就能停止抽樣(Strauss & Corbin,1998)。. 依據理論性飽和，本研究修正預期訪談人數，最後實際訪談樣本數為 35 人， 其中一個個案(受訪者 23)目前沒有使用任何投資工具，因此分析投資行為是否使 用金融科技時，不採納他的意見，但在分析受訪者對理專與理財機器人的態度時，. 31. DOI:10.6814/NCCU201900174.
(43) 仍會納入受訪者 23 的訪談資料。. 此外受訪者 32 雖然一直都有投資行為，但幾乎都由妻子代理，細看訪談逐 字稿也發現，很難在他的回答中區分哪些是他的想法，哪些是他轉述妻子投資或 使用金融科技的經驗，因此本研究將此樣本剃除，共分析 34 個個案。. 四、. 受訪者輪廓. 1.人口統計變項. 本研究樣本主要來自網路問卷的填答者，少部分是經由受訪者推薦，前者 具有完整的人口統計變項資料，包括性別、年齡、地區、職業、教育程度、婚 姻狀況、子女數、最小子女年齡與個人平均月收入；後者則是取得聯繫方法 後，由訪員進行電話訪談，確認其是否符合過篩條件，因為教育程度、婚姻狀 況、子女數、最小子女年齡與個人平均月收入並非樣本的篩選條件，因此少部 分樣本卻乏上述資料。本研究樣本的人口統計變項資料整理如下：. 32. DOI:10.6814/NCCU201900174.
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