科技接受度

使用金融科技的首要條件為，有使用科技的能力與對金融服務的需求，因此 本研究目的之一為，區分受訪者的科技接受程度與風險態度，並初步歸納哪些因 素導致不同的科技接受度與風險態度，而後討論兩者是否存在關聯。

二、 影響消費者使用金融科技的因素

接著分析影響消費者使用金融科技的構面與因素，由於金融科技兼具創新、

科技與金融服務的特質，因此本研究會將歸結出的因素與文獻對照，討論哪些因 素呼應過去研究，哪些因素則受到產品特質影響，而與過去研究有所差異。

三、 影響消費者在投資工具上使用金融科技的因素

在明確定義構面與因素後，本研究開始探討哪些因素影響消費者在投資上的 行為：選擇使用金融科技或維持傳統方式；科技接受度、風險態度對投資行為間 的影響，例如風險態度與投資工具間有何關聯。

四、 影響消費者對理專與理財機器人態度的因素

為了降低成本，金融機構導入理財機器人取代部分理專：理專服務高資產客 戶，而理財機器人則回應低資產但有理財需求的消費者，兩者的服務對象雖然不

同，然而提供的服務內容皆為投資資訊，或許具有一定程度的替代關係。

因此本研究想了解：不同科技接受度與風險態度的消費者、過去曾向理專諮 詢，或對理專持有不信任態度的消費者，對理財機器人的是否抱持不同態度，以 及消費者願意讓機器人代理哪些投資工具或投資行為。本研究將分別整理消費者 對理專及理財機器人的態度，並個別歸納哪些因素會影響態度，而後討論態度與 因素間的關聯。

第二章 文獻回顧

本章共分為四節，依序為創新採用度、認知風險、風險態度及理專特質與關 係行銷，前三節回顧過去文獻對科技接受與風險態度的討論，並整理實證與理論 研究，歸納哪些構面與因素影響消費者對創新科技的採用意願；第四節則討論消 費者期待理專需要具備的特質。

第一節 創新採用度

金融業歷史悠久，隨著商貿蓬勃發展，銀行提供的服務也越發多元，到了 1960 年代，第一台自動存提款機(ATM)問世後，銀行的服務不再受限於分行據點，

隨著行動裝置成熟普及，網路銀行應運而生，銀行不再侷限於實體臨櫃，還能提 供許多線上服務。

距離智慧型手機誕生二十年後的現今，金融結合科技的例子不勝枚舉，然而 受到法規限制，台灣在金融科技上的發展不僅落後歐美等已開發國家，也晚於鄰 近的大陸、南韓與新加坡等地，因此，受訪者可能早就在國外使用過金融科技，

再加上金融科技泛指經由網路提供的金融服務，而網路銀行、行動支付、線上下 單、理財機器人等不同金融科技出現在台灣社會的時間並不相同，所以在討論創 新採用度之前，必須定義金融科技為創新。

創新一詞最早由 Rogers (1962)提出，他認為創新無關該事物或方法客觀存在 的時間，而是對個體或決策單位來說，該事物或方法是否新穎。此外，他將個體 採納創新的過程分為五個階段，依序為認知(knowledge)、說服(persuasion)、決定 (decision)、實踐(implementation)與確認(confirmation)，因此認知與說服階段都會

影響個體採用創新的意圖。

其中在認知階段， Rogers 認為個性、社會人口統計變項 (socioeconomic characteristic) 與傳播行為(communication behavior)會影響個體對創新存在與功 能的認知；說服階段則受到創新的五個特性影響(1983)，包括相對優勢(relative advantage)、相容性(compatibility)、複雜性(complexity)、可試性(trialability)與可觀 察性(observability)。相對優勢是指創新比過去的方法更具有經濟或社會面向上的 優勢；相容性是指該創新是否能呼應個體的價值觀、經驗以及潛在需求；複雜性 是創新被理解或是被使用的難易程度；可試性則是創新被嘗試的可能性，通常越 能被試用的創新，越能說服個體採用；最後，可觀察性是指，創新結果能被他人 觀察到的程度，越能被觀察到的話，越容易擴散。

Moore & Benbasat (1991)將 Rogers 的創新特性應用在資訊科技的研究，並提 出創新擴散理論(innovation diffusion theory)，認為除了 Rogers 提出的相對優勢、

相容性與可試用性外，可觀察性應再細分為可展示性(result demonstrability)與可 視性(visibility)，並補充了自願性(voluntariness)、形象(image)與易用性(ease of use)。

Rogers 提出創新的概念後，學界研究著重在創新擴散的特性與過程，其中一 脈探討組織創新(organizational innovation)，Hage & Dewar (1973) 發現，組織採用 創新的過程中，團體核心的菁英價值觀(values of the elite inner circle)比管理階層 更具影響力。Daft (1978)則透過研究學校，觀察創新在組織內擴散的過程，他認 為在早期階段，創新的想法或做法可能是由行政單位推廣至教師，也有可能反過 來從下到上擴散。

有別於宏觀討論創新在組織階層中的擴散，Leonard-Barton (1988)聚焦在影 響組織個體採用創新的因素，他認為比起創新本身具有的特性，個體更容易因組

織的標準或績效評估的方式，而決定是否採用創新，並依此提出三個因素，分別 是可移轉性(transferability)、組織複雜性(organizational complexity)與可分割性 (divisibility)，可移轉性又包含整備性(preparedness)與可溝通性(communicability)，

前者是指技術是否成熟到能被一般大眾操作，後者則指操作步驟與流程是否容易 理解；組織複雜性取決於組織幅度與組織範疇；可分割性指出，如果創新具有模 組化(modularization)與個人化(individualization)特性，即便個體不一次完全採納創 新的所有內涵，也能分段享有使用創新帶來的利益。

可分割性有別於 Rogers 提出的五個創新特性，而可轉移性中的可溝通性則 和複雜性的概念類似，此外，組織複雜性和整備性則受到組織影響，與本研究主 題較無關係，故不再多作討論，以下將著重創新理論在科技範疇的發展。

除了創新的五項特性外，Rogers 也依據個體採納創新的先後順序，將大眾分 為五類，依序為創新者、早期採納者、早期大眾、晚期大眾與落後者。他認為創 新者除了具備冒險精神，還需要有足夠的財力與能力，以應付高度不確定下的損 失。Bass (1969)延續 Rogers 對創新者的定義，並將五類大眾重新分成創新者 (innovators)與模仿者，而模仿者又包含早期採納者、早期大眾、晚期大眾與落後 者，他發現模仿者在購買耐久性商品上，會受到早期消費者的口碑影響，據此可 知，若創新科技具有短期內不重複購買的特性，消費者決策會受到人際傳播影響。

Fishbein & Ajzen 在 1975 年提出理性行為理論(theory of reasoned action, TRA)，

認為態度與主觀規範會影響個體行為，Davis (1989)以此為基礎，分析影響使用者 採用電腦資訊系統的因素，發現外生變數 (external variables)會分別影響認知有 用性(perceived usefulness)與認知易用性 (perceived ease of use)，這兩個因素又直 接或間接解釋使用意願，進而預測使用者對創新資訊科技的接受度。其中，外生 變數延伸 TRA 模型，指無法控制的環境變數，包括使用者的個性、政治影響與組

織結構等，和 Rogers 在認知階段中提出的影響因素相似。除了 Davis 延伸 TRA、

提出科技接受模型（technology acceptance model, TAM）外，Ajzen (1991) 也在 TRA 的基礎上，加入行為控制知覺(perceived behavioral control)的構面，認為自我效能 的認知與對外部資源的掌握，會影響個體的行為意圖。到了 1999 年，Karahanna

& Straub 透過實證研究，將使用能力與社會兩個構面，細分為使用者主觀認為成 功使用創新科技的程度(perceived accessibility)、協助使用者採用創新的相關支援 (availability of user training and support)、社交存在(social presence)：使用者得知 創新科技的方式，以及社會影響(social influence)：使用者採用創新科技時會受到 社會規範或主流價值觀影響。其中社會影響呼應 TRA 中的主觀規範(subjective norm)，指個體的行為意圖會受到重要他人或團體影響；而使用能力則回應計畫 行為理論(theory of planed behavior, TPB)中的行為控制知覺。

總結 TRA、TPB 與 TAM，以及 Karahanna & Straub 對 TAM 模型的補充。前兩 者廣泛解釋個體行為，後兩者則聚焦在科技接受度，TPB 在 TRA 的基礎上補充行 為控制知覺，TAM 則認為認知有用性與認知易用性會影響態度，並直接或間接影 響行為意圖。由於本研究主題為影響金融科技採用的因素，因此以 TAM 模型為 主體，並納入行為控制知覺作補充。

表 2-1-1 影響個體消費者使用創新科技的因素

構面 影響因素 定義 文獻來源

產品特點

相對優勢 創新比過去的方法更具有經濟或社 會面向上的優勢。

Rogers (1962)

Moore & Benbasat (1991)

複雜性 創新被理解或是被使用的難易程

度。 Rogers (1962)

可試性 創新被嘗試使用的可能性。 Rogers (1962) 可觀察性 創新結果能被他人觀察的程度。 Rogers (1962)

可溝通性 創新的操作步驟與流程是否容易被

理解。 Leonard-Barton (1988)

可分割性

創新是否具有模組化與個人化的特 性，使得個體即便不一次性完全採 納創新的所有內涵，也能受惠。

Leonard-Barton (1988)

認知有用性 創新科技能增加處理工作的效率，

或提升績效。 Davis (1989)

認知易用性 創新科技是否容易理解，且易於操 作。

Davis (1989)

Moore & Benbasat (1991)

結果可展示性 使用創新後的結果能被看見。

Liao (1999)

Moore & Benbasat (1991) 可視性 創新本身是否能被看見。 Moore & Benbasat (1991) 形象 使用創新能提升社會地位或形象。 Moore & Benbasat (1991)

使用者特點

相容性 創新和現存價值觀、個體的過去經 驗以及潛在需求相互呼應的程度。

Rogers (1962)

Moore & Benbasat (1991)

行為控制知覺 個體採用創新的行為意圖受到自我

效能的認知，與對外部資源的掌握 Ajzen (1985)

的影響。

自願性 個體使用創新的意願。 Moore & Benbasat (1991) 社會存在 使用者得知創新科技的管道。 Karahanna & Straub (1999) 形象 使用創新能提升社會地位或形象。 Moore & Benbasat (1991)

環境

主觀規範 個體採用創新的行為意圖會受到重 要他人或團體的影響。

Fishbein & Ajzen (1980) Karahanna & Straub (1998) 協助使用者採

用創新的支援

透過諮詢或訓練等支援，協助個體

採用創新科技。 Karahanna & Straub (1999)

回顧過去文獻提出的因素，可以分為產品特點、使用者特點與環境共三個構 面，由於理論之間有承接關係，再加上採用創新科技屬於行為意圖的一部分，因

回顧過去文獻提出的因素，可以分為產品特點、使用者特點與環境共三個構 面，由於理論之間有承接關係，再加上採用創新科技屬於行為意圖的一部分，因