高爾夫球練習場服務品質、顧客滿意度與
忠誠度關係之研究
-以女性運動參與者為例
Golf practice ground serve quality, between customer satisfaction and
research , loyalty of relation- move the participant as the example
with women
陳怡瑄 Yi-hsuan Chen 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀四甲 1091136151中文摘要
本研究的目的在探討女性運動參與者對於高爾夫練習場的服務品質之行前重視程度和實 際體驗，對於其顧客忠誠度和顧客滿意度之影響模式進行驗證。故將其分為以下十點討論： （1 ）「服務品質行前期望」會因「社經背景」之不同而有正向影響（ 2 ）「服務品質實際 體驗」會因「社經背景」之不同而有正向影響（3 ）「顧客滿意度」會因「社經背景」之不 同而有正向影響（4 ）「顧客忠誠度」會因「社經背景」之不同而有正向影響（ 5 ）「顧客 滿意度」會因「服務品質行前期望」之不同而有正向影響（6 ）「顧客忠誠度」會因「服務 品質行前期望」之不同而有正向影響（7 ）「顧客滿意度」會因「服務品質實際體驗」之不 同而有正向影響（8 ）「顧客忠誠度」會因「服務品質實際體驗」之不同而有正向影響 （9 ）「顧客忠誠度」會因「顧客滿意度」之不同而有所差異（10）「服務品質實際體驗」 會因「服務品質行前期望」之不同而有所差異。 預計經本研究探討的結果，能夠了解高爾夫練習場對於女性運動參與者之服務品質管理 方向，以便提供業者作為擬定經營管理策略的參考指標，有助於增加女性消費者。 關鍵詞：服務品質、顧客滿意度、忠誠度一、
緒論
1.1 研究動機 高爾夫球已經不是位高權重的男性運動了，現今參與高爾夫球運動的女性有明顯增加的 趨勢，對於這個趨勢高爾夫球練習場是如何應對？參與活動的女性對於高爾夫球練習場的服 務態度、品質、滿意度以及忠誠度其感受如何。高爾夫練習場的經營策略是否因應時勢而有 所改變。讓業者瞭解女性消費者的真正需求進而提供適切服務，增加女性消費者，此為本研 究之主要動機。 1.2 研究目的 基於前述之研究動機，本研究的目的在探討台北地區高爾夫練習場的經營管理，具體的 研究目的包括： 1. 瞭解高爾夫練習場女性消費者之服務品質的結構要素（構面），並探討其相對重要性， 以掌握影響滿意度與忠誠度的心理要素。 2. 瞭解女性消費者的各種變項在顧客滿意度與忠誠度上是否有差異 ? 3. 找出高爾夫練習場對於女性消費者的服務品質結構要素對整體滿意度的預測力，以改善 顧客服務，提高顧客忠誠度，以便提供業者作為擬定經營管理策略的參考指標。二、
文獻回顧
2.1 服務品質 2.1.1服務品質的定義 服務的特點是由於生產和消費同時進行，因此不僅提供服務者會受到不同的人、事、時、 地、物等各種因素的影響，產生服務品質的差異之外；接受服務的人也同樣受到不同的人、 事、時、地、物等各種因素的影響，會有不同的服務品質的要求與感受。正由於服務品質包 含了「無形性」、「不可儲存」、「異質性」、「不可分割性」等特性，因此服務品質一直 很難具體化。國內外學者試圖從各種構面來定義服務品質， Juran (1974) 將服務品質分為五 個部分：內部品質、硬體品質、軟體品質、即時反映、心理品質。Philip Crosby (1979) 認為 服務品質就是和規格的一致性。 Oliver(1981) 指出服務品質是消費者對於事務的一種延續性評價，而滿意度僅是消費者對於事務一種暫時性的反應而已。Gronroos (1983 認為服務品質 可分為技術性品質與功能性品質二部分。技術性品質指的是顧客從服務中所獲得的實質內容、 功能性品質指的是顧客在參與服務傳遞的過程中所獲得的服務品質。Lehtinen (1983) 指出服 務品質是由製程品質和產出品質所組成的。其中製程品質是消費者在服務過程中評價所得， 而產出品質是消費者在服務過程後評價所得。Whiteley (1993) 指出產品品質對顧客而言，如 果是「顧客所得到的」，那麼服務品質便是『顧客如何得到的』。如果產品品質是可見的， 那麼服務品質就是不可見的，所以服務品質比產品品質更加難以衡量。Wyckooff (1984)認為 服務品質是在達到顧客的要求下，卓越性增加的程度，或是對追求卓越時的變異性所能控制 的程度。 Parasuraman et al. (1985) 研究指出服務品質即是對期望和實效的比較。
本研究融合 Juran (1974) 與 Parasuraman et al. (1985) 對服務品質的看法，認為高爾夫練 習場的服務品質，是活動參與者對練習場的內部品質、硬體品質、軟體品質與心理品質等構 面在行前期望與實際體驗後的心理感受。 表1. 服務品質定義 學者 服務品質定義 Juran(1974) 服務品質是由內部品質、硬體品質、軟體品質、即時反映、心理 品質等五部分所組成。 Philip Crosby(1979) 服務品質就是和規格的一致性。 Oliver(1981) 服務品質是消費者對於事務的一種延續性評價。 Lehtinen(1983) 服務品質是由製程品質和產出品質的加總。 Gronroos(1983) 服務品質由強調實質內容的技術性品質與強調方法的功能性品質 等二部分所組成。 Wyckooff(1984) 服務品質在達到顧客的要求下，卓越性增加的程度，或是對追求 卓越時的變異性所能控制的程度。 P.Z.B(1985) 服務品質即是期望與實效的比較。 Whiteley(1993) 服務品質是顧客如何能得到其所能得到的 ( 產品品質 ) 。 資料來源： ( 廖明豊， 2003) 2.1.2服務品質的構面 Parasuraman et al. (1985) 在對銀行、信用卡公司、證券商與產品維修等服務業的研究中， 指出服務品質的構面應有：可靠性、勝任性、反應性、接近性、有形性、溝通性、安全性、 瞭解性、禮貌性、信用性等十個服務品質要素。在1988年 Parasuraman et al. 又將其在1985年
所歸納出的十個服務品質要素，透過因素分析再緊縮成五個構面，包括：有形性、可靠性、 反應性、保證性、同理心。成為一個包含五個構面，廿二個問題的「 SERVQUAL 」量表。 2.1.3 PZB 服務品質模式 Parasuraman et al. (1985) 強調服務品質是由顧客來決定，而顧客以其心中對服務的期望 和實際感受所產生的差距，來評定服務品質的好壞。當期望服務大於知覺服務，顧客對服務 品質感到不滿意；當期望服務等於知覺服務，顧客對服務品質感到滿意；當期望服務小於知 覺服務，顧客對服務品質感到很滿意。 Parasuraman et al. (1985) 所提出服務品質缺口模式如圖 1 所示，在服務傳遞的過程中有 五道缺口 (gap) ，會造成服務品質的落差。要讓顧客對服務品質感到滿意，就必須設法消除 這些缺口，讓顧客的期望服務與服務業者所實際提供的知覺服務能夠沒有落差或缺口。
圖1. 服務品質的缺口模式 資料來源： Parasuraman et al. (1985) 2.2 滿意度 2.2.1 滿意度的定義 Howard (1967) 率先將滿意度的概念應用於消費者理論，他認為滿意是付出與實際獲得 是否合理的一種感受。Locke (1969) 指出滿意度是對工作評價後所產生的喜悅或正面的情緒
狀態。Driver (1970) 認為遊憩滿意度可用差異理論之觀點來解釋，他強調滿意度是由遊客的 期望與實際感受的知覺間的差距來決定，而整體滿意度係由現況各層面差異的總合所決定。 Swan (1977) 顧客滿意是產品事前期望或其他績效的比較標準與消費後績效之間知覺差異的 評鑑。Oliver (1981) 認為消費者滿意乃是在使用特定產品或服務之情境下，對於所使用的產 品或服務所獲的的價值程度，所做的一種立即性的情緒反應。Churchill (1982) 滿意度是消費 者購後使用的結果。Kotler (1991) 顧客滿意度是消費者對產品功能特性的知覺和個人對產品 的期望，兩者相比較而形成滿意水準，是知覺與期望之間差異的函數。AntersonSullivan (1993) 認為滿意與經濟學上的效用觀念頗為相近，適用一般基數效用的方法去衡量滿意度。 陳水源(1989) 指出遊憩體驗可區分為事前的期望和遊憩後獲得的體驗，而將遊客在遊憩後的 整體感受稱為『滿意度』。謝金燕(2003) 指出遊憩滿意度是個人歷經行前期望與實際體驗後 的心理比較結果。 綜合以上國內外學者的見解，本研究認為顧客滿意度乃是消費者在歷經行前期望與實際 體驗後，預期目的地應發揮的效用水準與實際發揮的效用水準之間的心理比較結果。 2.2.2 滿意度的影響因素指標 Herzberg (1959) 等人提出影響工作滿足的因素為激勵因素與保健因素。前者如成就感、 受人認同、晉升機會等，屬於滿足個人高層次需求的內在特質。後者如薪酬、工作條件、工 作地點、安全性等，屬於與工作環境有關的外在因素。Dorfman (1976) 指出總滿意度可以解 釋為，對環境中可區分因子之滿意的總合。像愉悅感的滿意度應該就是一個整體性的感覺， 在不同的時間及地點皆有明顯的差別，而且依照使用者當時的狀況而定（如情緒、年齡、體 驗），且與使用者之偏好及期望有關。Hester (1975) 研究指出影響遊客對公園使用的因子， 包含遊伴型態、基地設施、自然環境的互動、安全性、美觀、便利性、心理感受、舒適感、 象徵性的擁有權、使用策略、花費金額等十一項。郭翡玉(1982) 研究公園的使用情形時，發 現場所特性、使用者背景條件、可及性與使用的滿意與頻率有顯著的關係。宋秉明(1983) 研 究後歸納出影響遊客滿意度的五項因素：遊客內在的心理性因子、遊憩區社會環境因子、自 然環境因子、活動因子、其他因子。李銘輝(1991) 認為影響遊憩參與行為的因素，除了遊客 特性外，尚包括遊憩區之區位條件、經濟條件、文化團體等。魏弘發(1995) 遊客參與遊憩活
動的滿意程度，是從資源環境、經營管理、遊憩設施等各項因子中所獲得的遊憩體驗。王彬 如(1996) 認為遊客遊憩屬性的滿意程度，乃是參與遊憩活動後對行程中之心理體驗、環境景 觀、遊憩活動、遊程安排的感受程度。謝金燕(2003) 指出行前期望與實際體驗是滿意度的前 因變數。 綜合以上各家學者的研究，本研究以高爾夫球練習場所提供之安全性、舒適性、便利性、 健康與運動性、人際關係、自我成長與整體滿意感受等因子，作為探討女性運動參與者滿意 度的因素指標。 表2. 滿意度之影響因素整理表 學者 滿意度之影響因素指標 Herzberg(1959) 影響工作滿足的因子有激勵因素與保健因素。 Dorfman(1976) 滿意度為環境中可區分因子之滿意的總合。 Hester(1975) 遊伴型態、地基設施、自然環境的互動、安全性、美觀、便利 性、心理感受、舒適感、象徵性的擁有權、使用策略、花費金 額等。 郭翡玉(1982) 場所特性、使用者背景資料、可及性。 宋秉明(1983) 遊客內在的心理性因子、遊憩區社會環境因子、自然環境因 子、活動因子、其他因子。 李銘輝(1991) 遊客特性、遊憩區之區位條件、經濟條件、文化團體等。 魏弘發(1995) 資源環境、經營管理、遊憩設施。 王彬如(1996) 心理體驗、環境景觀、遊憩活動、遊程安排。 謝金燕(2003) 行前期望與實際體驗是探討滿意度的前因變數。 資料來源： ( 廖明豊， 2003) 2.3 忠誠度的相關研究 2.3.1 忠誠度的定義 Backman ＆ Crompton (1991)認為忠誠度觀念可分為行為與態度二個部分，行為部分 係指遊客參與特定活動、設施與接受服務的次數，表現遊客多次參與的一致性；態度部分則 是遊客情感上的偏好程度。 Backman ＆ Veldkamp (1995) 認為遊客忠誠度是指遊客明顯 地偏好參與特定遊憩活動的堅持行為。Griffin(1996) 忠誠度包括重複購買與對特定產品與服 務態度上的偏好。蕭瑞貞(1999) 指出遊客忠誠度通常可以用品牌層面與產品層面來衡量。品 牌層面是指遊客因遊憩區的名氣而產生對遊憩區的忠誠；產品層面是指遊憩區所提供的遊憩 設施與服務、特定遊憩活動的參與所產生的忠誠度。謝金燕(2003) 指出忠誠度乃遊客對遊憩
區所提供的遊憩設施與服務、特定游憩活動多次參與的一致性及對該遊憩區所產生情感偏好 程度。 2.3.2 忠誠度的衡量構面 Jone ＆ Sasser (1995) 將忠誠度分為三大類：第一類為顧客再購買意願；第二類為基 本行為是指最近一次購買時間、頻次與數量等；第三類為衍生生行為是指顧客介紹、公開推 薦與口碑等。Parassuraman et al. (1996) 研究指出，購後行為可分為忠誠度、品牌轉換、支付 行為、外部反應、內部反映等五個構面，其中忠誠度包含了正面的口頭宣傳及再度光臨的意 願。蕭瑞貞(1999) 在研究中以實質環境屬性、經營管理屬性、社交環境屬性等三個遊樂區屬 性，來衡量遊客的忠誠度。方世榮和黃美卿(2001) 在對銀行業關係價值及忠誠度模式進行研 究時，對顧客的忠誠度以重購意願與衍生行為作為衡量的構面。謝金燕(2003) 忠誠度包括遊 客遊玩後所產生的衍生行為，如重遊意願、向親朋好友推薦、口碑宣傳及情感偏好等衍生行 為。 本研究綜合以上各家學者的研究，以願意繼續使用意願、推薦意願、願意參加特別規劃 活動、願意提供意見作為改善參考、願意未來使用其他附帶的休閒設施，作為忠誠度的衡量 構面。 表3. 忠誠度之影響因素整理表 學者 忠誠度之影響因素指標 Jone ＆ Sasser （1995） 再購買意願、基本行為、衍生生行為。 Parassuraman et al （1989） 口頭宣傳及再度光臨的意願 蕭瑞貞（1999） 實質環境屬性、經營管理屬性、社交環境 屬性 方世榮、黃美卿（2001） 重購意願與衍生行為。 謝金燕（2003） 重遊意願、向親朋好友推薦、口碑宣傳及 情感偏好 資料來源： ( 廖明豊， 2003)
三、
研究假設
歸納本研究目的、相關文獻的各種敘述，擬定本研究的研究假設有下列數項： H1: 「服務品質行前期望」會依「社經背景」不同而有正向影響H2: 「服務品質實際體驗」會依「社經背景」不同而有正向影響 H3: 「顧客滿意度」會依「社經背景」不同而有正向影響 H4: 「顧客忠誠度」會依「社經背景」不同而有正向影響 H5: 「顧客滿意度」會依「服務品質行前期望」不同而有正向影響 H6: 「顧客忠誠度」會依「服務品質行前期望」不同而有正向影響 H7: 「顧客滿意度」會依「服務品質實際體驗」不同而有正向影響 H8: 「顧客忠誠度」會依「服務品質實際體驗」不同而有正向影響 H9: 「顧客忠誠度」會依「顧客滿意度」不同而有所差異 H10:「服務品質實際體驗」會依「服務品質行前期望」不同而有所差異
四、
研究架構
五、
研究方法
5.1 研究對象 以前往高雄市地區之高爾夫練習場擊球之女性 服務品質 實際體驗 顧客滿意度 顧客忠誠度 社經背景 服務品質 行前期望5.2 抽樣方法 採便利抽樣的方式，在高雄市數家練習場中，挑選３家，在假日以及非假日的時候，以 便利抽樣方式，對前往練習場擊球之女性進行問卷發放，並於填寫完畢後當場回收。預計發 放測試問卷８０份。將信度低於０ . ５之問題刪除之成為正式的問卷，正式問卷採用便利抽 法發放正式問卷３００份。 5.3 問卷設計 本研究的調查對象是以前往高雄市地區之高爾夫練習場擊球之女性。問卷的內容是依據 先前的研究架構及研究假設，將其轉換成問卷的問項。本問卷的設計分成四大部分： 第一部分：服務品質問項 服務品質在本研究中又分成行前期望與實際體驗二部分。以PZB (1988 , 1991) 所發展出 來衡量服務品質的多項尺度(SERVQUAL)為設計問項的基礎，並參考國內學者譚彥(2003) 趙 興華(1993) 、張慧如 (2002) 吳佳靜 (2000) 姜慧嵐 (2000) 等人之相關研究，以為本構面問項發 展的基礎。題目包括顧客為尊、飲食販賣、員工態度、廣告溝通、消費與安全、專業與空間 等六大項，共計三十六題問項，對這三十六題問項，受訪者必須依據其行前的期望與實際體 驗後的感覺分別作答。 第二部分：滿意度問項 本構面問項發展的基礎乃參考林建堯（1999）所作之研究，並據以發展出六個滿意度題 目。包括有：便利性與舒適性的滿意度、休閒性與安全性的滿意度，健康與運動性的滿意度、 增進人際關係、追求自我成長及整體滿意度。 第三部分：忠誠度問項 本構面問項發展的基礎乃參考謝金燕（2003）所作之研究，並據以發展出六個忠誠度問 項。包括有：持續使用意願、推薦意願、願意參加本練習場所特別規劃的活動、願意提供意 見給本練習場作為改善參考、願意未來使用練習場後，再使用其他附帶的休閒設施等忠誠行 為。 第四部分：個人背景問項
包含有年齡、教育程度、職業、個人平均月收入、目前居住地等，全部共計5 項。 本研究為客觀而精確地衡量受訪者對於問題的看法與態度，在個人背景的問項回答方式 上，是採名目及類別尺度衡量。在服務品質的行前期望和實際體驗、滿意度及忠誠度的問項 回答方式上，皆採用李克特五點尺度的評分方式，將依「非常強（非常滿意、非常重要）」、 「強（滿意、重要）」、「普通」、「弱（不滿意、不重要）」以及「非 常弱（非常不滿意、非常不重要）」五個尺度，分別依次給予等距的分數 （5 ， 4 ， 3 ， 2 ， 1 ）。 第一部分 構面名稱 題目 順反 向 來源文獻 顧 客 為 尊 1. 如果有新的服務項目，客服人員會主動告知 順向 譚彥(2003) 2. 客服人員能清楚解釋場地設備與使用方法 順向 譚彥(2003) 3. 客服人員主動關心我的使用情況 順向 譚彥(2003) 4. 客服電話能夠解決我所提出的問題 順向 譚彥(2003) 5. 客服人員能清楚解釋收費標準 順向 譚彥(2003) 6. 客服電話等候時間短 順向 譚彥(2003) 7. 對於我的疑問，客服人員能立即解決與回答 順向 譚彥(2003) 8. 客服人員具有專業能力，足以解決問題 順向 譚彥(2003) 9. 若有私人物品遺失，客服人員能夠提供立即的協 助 順向 譚彥(2003) 10. 練習場的營業時間長，符合我的需求 順向 譚彥(2003) 飲 食 販 賣 11. 飲食販賣部產品多樣化 順向 譚彥(2003) 12. 飲食販賣部產品價格合理 順向 譚彥(2003) 13. 飲食販賣部環境規劃得宜 順向 譚彥(2003) 14. 飲食販賣部食物合自己口味 順向 譚彥(2003) 員 工 態 度 15. 櫃檯人員的儀態端莊、服裝整潔 順向 譚彥(2003) 16. 能夠感受到練習場對顧客應有的尊重 順向 譚彥(2003) 17. 客服人員值得信賴、不用擔心發生錯誤 順向 譚彥(2003) 18. 服務櫃檯環境明亮 順向 譚彥(2003) 19. 客服人員能夠耐心傾聽我的意見與問題 順向 譚彥(2003) 20. 練習場設備符合我的需求 順向 譚彥(2003) 廣 告 溝 通 21. 練習場內的活動文宣廣告內容具有吸引力 順向 自行歸納設 計 22. 文宣廣告明顯突出，容易辨識 順向 譚彥(2003)
構面名稱 題目 順反 向 來源文獻 23. 周遭的附屬設備完善(如餐飲、販賣部份等) 順向 譚彥(2003) 24. 練習場使用須知周延能解決我所不瞭解的問題 順向 譚彥(2003) 25. 練習場更衣室的數量充足 順向 譚彥(2003) 消 費 與 安 全 26. 打擊球數愈多，優惠愈多 順向 譚彥(2003) 27. 提供多種計費方式的選擇 順向 譚彥(2003) 28. 使用練習場設備時，不用擔心被他人干擾 順向 譚彥(2003) 29. 器材設施週遭的安全設備完善 順向 譚彥(2003) 30. 收費標準訂定合理 順向 譚彥(2003) 31. 練習場設備重視顧客的安全 順向 譚彥(2003) 32. 私人攜帶物件、不用擔心遺失 順向 譚彥(2003) 專 業 與 空 間 33. 練習場提供足夠的專業教練 順向 譚彥(2003) 34. 練習場的空氣品質良好 順向 譚彥(2003) 35. 練習場專業教練的敬業態度 順向 譚彥(2003) 36. 練習場使用空間寬敞不擁擠 順向 譚彥(2003) 第二部分與第三部分 分類 題 目 順反 向 引用文獻 顧 客 滿 意 度 1. 練習場的便利與舒適性 順向 廖明豐(2003) 2. 練習場的休閒與安全性 順向 廖明豐(2003) 3. 練習場的健康及運動性 順向 廖明豐(2003) 4. 增進人際關係 順向 廖明豐(2003) 5. 追求自我成長 順向 廖明豐(2003) 6. 練習場的整體滿意度 順向 廖明豐(2003) 顧 客 忠 誠 度 1. 您願意未來持續使用本練習場嗎? 順向 廖明豐(2003) 2. 您願意推薦親朋好友使用本練習場嗎? 順向 譚彥(2003) 3. 您願意參加本練習場所特別規劃的活動嗎? 順向 自行歸納設計 4. 您願意提供意見給本練習場作為改善參考嗎? 順向 廖明豐(2003) 5. 您願意未來使用練習場後，再使用其他附帶的休閒設 施( 如網球場、游泳池等 ) 嗎？ 順向 譚彥(2003) 第四部分 變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻 年齡 Ordinal scale □20歲以下□ 21~30 歲□ 31~40 歲 □41~50 歲 □51~60 歲□61 歲以上 自行歸納設計 教育程度 Ordinal scale □國小及以下□國中□高中職 □專科□大學□研究所 自行歸納設計
變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻 職業 Nominal scale □軍公教□工業□自由業□家庭主 婦 □服務業□商業□醫律師□其他＿＿ 自行歸納設計 個人平均月收入 (新台幣：元) Ordinal scale □20,000 以下□20,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,000 以上 自行歸納設計 目前居住地 Nominal scale □鹽埕區□鼓山區□旗津區□左營 區 □楠梓區□三民區□新興區□前金 區 □苓雅區□前鎮區□小港區□外縣市 自行歸納設計 5.4 統計分析方法 本研究採用 SPSS 10.0 中文版套裝軟體作為統計軟體為分析工具，資料統計分析方法如 下： 5.4.1敘述性統計
5.4.1.1 描述性統計分析（ Descriptive Statistics Analysis ）
對於問卷中李克特量表之回答，可經過編碼予以量化，以計算各問項之平均數及標準差。 其中平均數代表一般人對於該問項的看法，亦可將不同層面之受訪者，利用平均數做一比較， 平均數愈高代表該屬性較為受訪者所重視。而標準差則可視為評量回收的樣本對於該問項之 一致性指標，樣本標準差愈小，表示受訪者對於該問項有較一致的看法。 本研究使用描述性統計分析法中的平均數、標準差、次數分配及百分比等描述性統計數 值，以瞭解樣本結構在各問項所呈現的分佈情形。 5.4.2 推論性統計 5.4.2.1 信度分析（Reliability Analysis） 本研究採用Cronbach’s α 係數來檢測問卷題目間的一致性與穩定性。若 Cronbach’s α 係 數愈高，則表示各項目間的關聯性愈高，也就是問卷的一致性愈高。Cuieford （1965）認為 當Cronbach’s α 係數大於 0.7 時，屬高信度；當 Cronbach’s α 係數介於 0.7~0.35 之間，屬中 信度；當Cronbach’s α 係數小於 0.35 時，屬低信度。 5.4.2.2 因素分析（ Factor Analysis ）
分別對服務品質的行前期望與實際體驗、滿意度與忠誠度等各構面的問項進行因素分析， 萃取出適當的共同因素，其主要目的是從眾多具有共同性的變數中，盡量保存原資料訊息， 而找尋眾多變數背後共同因子，以藉由較少維度的因子來解釋原來資料結構，以達執簡馭繁 的目的，希望建構對原變項的最大可能解釋量。 5.4.2.3 單因子變異數分析 (One-way ANOVA) 本研究將利用單因子變異數分析，來檢定人口統計變數在各因素上是否存有顯著的差異。 若經過單因子變異數分析後，差異性達到顯著的水準，則進一步以 Scheffe 多重檢定法來檢 定哪些群體間存在顯著差異。
5.4.2.4 Pearson 積差相關分析 (Pearson Product-moment Correlation Analysis)
此相關分析法是用以檢定兩個變項線性關係的統計分析法， Pearson 積差相關分析適用
於兩個連續變項關聯情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval scale) 或等比尺度(ratio scale) 量表。本研究是利用 Pearson 相關分析來初步檢驗各變項間之相關性， 並獲得其相關係數矩陣，並解釋其相關是否有顯著差異
六、
預期結果
預期此次研究結果將可得知：「服務品質之行前期望」、「服務品質之實際體驗」、 「顧客忠誠度」、「顧客滿意度」及「社經背景」，各變項間會交互影響。 本研究可幫助業者更進一步了解其女性消費者之需求，且提供業者依據本身高爾夫球練 習場之特性及所能提供之服務設施等進行有效的改善，並針對不同的女性消費者需求提出適 合的行銷方案，以吸引在此市場中女性消費族群的前來。七、
參考文獻
7.1 中文文獻 林孟璋、莊世杰和陳貴英，2004，網路零售業顧客忠誠度之研究，行銷評論， 1(2) ，11-134 。 邱光輝、孫珮珊和陳明怡，2005，知覺產品品質、顧客滿意與顧客忠誠關係之究—以上海地 區東南汽車為例，行銷評論，2(2) ， 219-238 。 姜慧嵐，2000，台灣健康體適能俱樂部產業之研究，碩士論文，中國文化大學運動教練研究 所，台北。 范志明，1999，台北市運動健身俱樂部會員消費者行為之研究，碩士論文，台灣師範大學體 育學系，台北。梁伊傑，2000，台北市大學生參與休閒運動消費行為之研究，碩士論文，台灣師範大學運動 與休閒管理研究所，台北。 許慧娟，1994，顧客滿意、服務品質與服務價值關係之研究，碩士論文，中原大學企業管理 研究所，台北。 陳建文和洪嘉蓉，2005，服務品質、顧客滿意度與忠誠度關係之研究 - 以 ISP 為例，電子商 務研究，3(2) ， 153-172 。 黃鴻斌，2003，健康體適能俱樂部會員參與動機、顧客滿意度及忠誠度關聯性之研究－金牌 健康體適能俱樂部為例，碩士論文，南華大學旅遊事業管理研究所，台北。 廖明豊，2003，東豐自行車綠廊之遊憩吸引力、服務品質與遊客滿意度及忠誠度之研究，碩 士論文，南華大學旅遊事業管理研究所，台北。 趙興華，1993，影響我國高爾夫球場服務品質因素之研究—以 PZB 模型為實証，碩士論 文，中國文化大學觀光事業研究所，台北。 蕭睿崢，2004，高爾夫球場服務品質與顧客滿意度之研究 - 以林口球場為例，碩士論文，輔 仁大學體育學系碩士班，台北。 謝金燕，2003，宗教觀光吸引力、滿意度與忠誠度關係之研究－以高雄佛光山為例，碩士論 文，南華大學旅遊事業管理研究所，台北。 譚彥，2003，台北地區高爾夫練習場經營管理策略之研究－以消費者對服務品質滿意度評估 為例，碩士論文，中國文化大學運動教練研究所，台北。 蘇睦敦，2002，婦女運動休閒參與者感受利益與滿意度之研究 - 以高雄地區為例，碩士論 文，體育學院體育研究所，台北。
八、
附錄
親愛的受訪者，您好： 首先，十分感謝您參與本問卷之填答。此為一份學術性問卷，本研究的主要目的是想了解 您對於高爾夫球練習場服務品質之行前重視程度與滿意度，問卷所有資料是匿名且僅供學術研究 使用，請您費神就下列問題作答。您的意見對本研究是否完成十分重要，各題的答案並沒有所謂對 與錯之分，請直接依照您個人之體驗與意見塡答即可，您所填答的資料將僅供整體分析之用，絕 不會做個別展示或發表，請放心作答。在此由衷感謝您的幫忙與支持！ 敬祝 球藝精進 健康愉快 國立高雄應用科技大學觀光管理系 陳怡瑄 敬上第一部分、服務品質之行前重視程度與滿意度
題 目 行前重視程度 實際感受程度 非 常 不 重 要 不 重 要 普 通 重 要 非 常 重 要 非 常 不 滿 意 不 滿 意 普 通 滿 意 非 常 滿 意 37. 如果有新的服務項目，客服人員會主動告知 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 38. 客服人員能清楚解釋場地設備與使用方法 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 39. 客服人員主動關心我的使用情況 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 40. 客服電話能夠解決我所提出的問題 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 41. 客服人員能清楚解釋收費標準 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 42. 客服電話等候時間短 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 43. 對於我的疑問，客服人員能立即解決與回答 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 44. 客服人員具有專業能力，足以解決問題 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 45. 若有私人物品遺失，客服人員能夠提供立即的協助 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 46. 練習場的營業時間長，符合我的需求 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 47. 飲食販賣部產品多樣化 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 48. 飲食販賣部產品價格合理 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 49. 飲食販賣部環境規劃得宜 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 50. 飲食販賣部食物合自己口味 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 51. 櫃檯人員的儀態端莊、服裝整潔 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 52. 能夠感受到練習場對顧客應有的尊重 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 53. 客服人員值得信賴、不用擔心發生錯誤 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 54. 服務櫃檯環境明亮 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 55. 客服人員能夠耐心傾聽我的意見與問題 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 56. 練習場設備符合我的需求 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 57. 練習場內的活動文宣廣告內容具有吸引力 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 58. 文宣廣告明顯突出，容易辨識 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 59. 周遭的附屬設備完善(如餐飲、販賣部份等) □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 60. 練習場使用須知周延能解決我所不瞭解的問題 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 61. 練習場更衣室的數量充足 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 62. 打擊球數愈多，優惠愈多 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 63. 提供多種計費方式的選擇 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 64. 使用練習場設備時，不用擔心被他人干擾 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 65. 器材設施週遭的安全設備完善 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 66. 收費標準訂定合理 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 67. 練習場設備重視顧客的安全 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 68. 私人攜帶物件、不用擔心遺失 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □題 目 行前重視程度 實際感受程度 69. 練習場提供足夠的專業教練 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 70. 練習場的空氣品質良好 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 71. 練習場專業教練的敬業態度 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 72. 練習場使用空間寬敞不擁擠 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
第二部份、顧客滿意度
項 目 非 常 不 滿 意 不 滿 意 普 通 滿 意 非 常 滿 意 練習場的便利與舒適性 □ □ □ □ □ 練習場的休閒與安全性 □ □ □ □ □ 練習場的健康及運動性 □ □ □ □ □ 增進人際關係 □ □ □ □ □ 追求自我成長 □ □ □ □ □ 練習場的整體滿意度 □ □ □ □ □ 第三部份、顧客忠誠度 項 目 非 常 不 滿 意 不 滿 意 普 通 滿 意 非 常 滿 意 您願意未來持續使用本練習場嗎? □ □ □ □ □ 您願意推薦親朋好友使用本練習場嗎? □ □ □ □ □ 您願意參加本練習場所特別規劃的活動嗎? □ □ □ □ □ 您願意提供意見給本練習場作為改善參考嗎? □ □ □ □ □ 您願意未來使用練習場後，再使用其他附帶的休閒設施 (如網球場、游泳池等)嗎? □ □ □ □ □第四部分、個人背景資料
1. 年齡 □18 歲以下 □19 歲 □20 歲 □21 歲 □22 歲 □23 歲 □24 歲 □25 歲 □26 歲 □27 歲 □28 歲以上 2. 您目前的年級 □一年級□二年級□三年級□四年級 3. 您課後是否打工 □是□ 否 4. 您每月可支配的金額(不包括生活費)約為 □1,000元以下 □1,001~2000元 □2,001~3,000元 □3,001~4000元 □4,001~5000元 □5,001~6,000元 □6,001~7000元 □7,001~8,000元 □8,000元以上 5. 您每月的休閒運動消費(包括購買裝備、入場券、交通費等其他周邊消費)約為 □500元以下 □501~1,000元 □1,001~1,500元 □1,501~2,000元 □2,001~2,500元 □2,501~3,000元 □3,001~3,500元 □3,501~4,000元 □4,000元以上 6. 目前居住情況 □自己租房子□與家人同住□住學校宿舍□與親戚同住7. 在您成長過程中主要居住地為 □北部(台北、桃園、新竹) □中部(苗栗、台中、彰化、雲林、南投) □南部(嘉義、台南、高雄、屏東) □東部(宜蘭、花蓮、台東) □外島(澎湖、金門、馬祖)
