ISSN 1726-9350 print / 1811-3109 online © 2006 by Taiwan Foundation for Democracy / Vol. 3, No. 4 / December 2006
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臺灣閱報民眾的人口結構及政治態度之變遷
—1992 至 2004 年
*蕭怡靖
國立政治大學摘 要
有別於過去的「內容分析法」，本文利用五次立法委員選舉結束後所進行 的民意調查訪問資料，以《中國時報》、《聯合報》、《自由時報》及《蘋果日報》 為對象，試圖從「閱報民眾」的角度切入，分析1992 年至 2004 年臺灣閱報民 眾的人口結構及政治態度之變化。研究結果發現，臺灣民眾閱報的比例也有下 滑的趨勢，且各報讀者間除了存在人口結構上的差異外，也呈現出「高齡化」 及「教育程度提升」的現象。此外，從民眾認知的角度也顯示各家報紙的報導 內容存在著「政治偏差」，其中，《自由時報》偏向「泛綠」政黨；《聯合報》 及《中國時報》偏向「泛藍」政黨；《蘋果日報》則較不具政黨偏向。而《自 由時報》讀者傾向「泛綠政黨」、「臺灣獨立」及「臺灣人認同」的政治立場， 且有逐年擴大的趨勢；《聯合報》及《中國時報》的讀者則相反，其傾向「泛 藍政黨」、「兩岸統一」及「中國人認同」。若觀察這十多年來的趨勢變化則發現， 《聯合報》及《中國時報》讀者「藍多於綠」的差距正逐漸縮小，反觀《自由 時報》讀者「綠多於藍」的差距則日益擴大。關鍵詞：
報紙、新聞媒體、政治偏差、人口結構、政治態度 蕭怡靖 國立政治大學政治學系博士生，研究興趣包括：民意調查、投票行為、國會研究。 * 本文初稿曾於 2005 年 11 月 12-13 日中央研究院舉辦之「臺灣選舉與民主化調查 ─ 2005 年國際學術研討會」中發表，作者感謝鈕則勳教授細心評論及提供建議，也感謝彭芸教 授於文章撰寫初稿時不吝提供寫作方向，當然對於兩位期刊匿名審查人所提供寶貴的修 正意見亦由衷感激。另外，「國立政治大學選舉研究中心」及「臺灣選舉與民主化調查規 劃及推動委員會」（TEDS）慷慨提供研究資料，計畫主持人包括陳義彥教授、劉義周教 授及黃紀教授，作者亦致上最高謝意。 （收件：2006/6/21，修正：2006/8/14，接受：2006/10/24）壹、前言
臺灣在政治市場逐步開放下，政治競爭日趨激烈，尤其自1992 年以來， 不論中央或地方，年年皆有選舉活動，而各政黨與候選人耗費大量資金利用傳 播媒體進行文宣廣告，或是製造焦點話題來搶攻媒體版面達成宣傳效果，在此 情形下，報紙的報導內容也就成為民眾獲取相關政治訊息的重要管道之一。除 此之外，報社必須面臨商業市場上的激烈競爭，各家報社無不絞盡腦汁以各種 策略來爭取民眾的閱讀，除了市場上的行銷手法外，在報導內容與方式上建立 自我形象，也是各報社進行市場區隔以鞏固所屬讀者群的重要策略。尤其，近 年來臺灣的政治環境從「國民黨/ 民進黨」的競爭，到 2000 年以後的「藍綠對 立」，政黨間的競爭有了明顯的不同，再加上「臺灣本土意識」不斷被鼓吹的 情形下，民眾對於兩岸之間的「統獨立場」與認為自己是臺灣人還是中國人的 「族群意識」也出現了變化，這些議題皆已成為臺灣政治競爭的重要分歧點。 就在政治競爭與商業競爭的雙重影響下，各家報社的報導內容將儘量建立 「自我特色」，以爭取固定讀者群的支持，當然，報社經營者的政治態度與立 場或多或少也會牽引著該報報導內容的立場與屬性。過去諸多研究曾針對國內 主要報紙的報導進行內容分析，其結果也確實發現不同報紙的報導內容存在著 「政治偏差」，唯過去的研究皆是從「報紙經營者」的角度切入，雖然發現了 各主要報紙的報導內容存在著政治偏差，但較少進一步分析這些「政治偏差」， 是否會讓該報的閱報民眾有相同的認知？是否真的可以吸引相同政治屬性之讀 者群的閱讀？尤其這十多年來臺灣的政治環境經歷了諸多變化，各主要報紙的 忠實讀者是否因此出現了結構性的變化？筆者嘗試從閱報民眾的人口結構及態 度認知切入，主要探討的議題有三：首先，瞭解各主要報紙的讀者群在哪裡？ 不同報紙之讀者的人口特徵有沒有顯著的差別？其次，以過去研究結果所發現 各報紙的政治偏差，是否確實因此吸引了相同政治立場的讀者？如果有，其在 「政黨認同」、「統獨立場」及「族群意識」等重要政治態度上是否有明顯的差© 2006 by Taiwan Foundation for Democracy
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異？最後，分析這十多年來，不同報紙之閱報民眾的人口結構及政治態度是否 發生了變動？如果有，變動又是如何？貳、報紙媒體的使用及其影響
在民主國家中，媒體在民主體制的運作上扮演了相當重要的角色，除了具 有「第四權」的監督功能外，也是民眾賴以獲取政治相關訊息的重要媒介，同 時它也被視為政治社會化的重要機制之一。彭芸（1992）即表示所有民主先進 國家都認為這是一個媒介政治的時代，媒介幾乎操縱了整個政治過程，從最基 礎的政治社會化到整體民意環境的反應，都在在可以突顯出媒介無所不在的本 質。至於媒體記者如何報導新聞內容不但會形成民眾對現實的認知，也可能影 響閱聽眾的態度與行為（Graber, 1997）。臺灣自從 1988 年解除報禁以來，報紙 對於民眾的政治態度及行為到底產生哪些影響呢？根據學者的研究發現，閱讀 報紙將有助於民眾獲取政治知識（孫秀蕙，1995），且閱報時間愈長的民眾， 其政治知識愈高（林瓊珠，2005；劉嘉薇，2005），對競選議題相關知識也愈 高（張卿卿，2002）；在政治信任感方面，2001 年臺灣民眾的媒體使用與其政 治信任感並無顯著相關，但在2004 年時，民眾的閱報時間與對立法院的信任 感有顯著的負相關（彭芸，2002, 2004）；在政治效能感方面，張卿卿（2002） 的研究發現，若單獨考量新聞媒體的使用時，民眾對報紙新聞的暴露程度將對 其內在政治效能感呈現顯著負向的影響；至於在政治參與上，民眾對報紙暴露 的程度對其選舉參與並沒有顯著的影響（彭芸，2000）。 上述研究顯示，臺灣民眾對於報紙的暴露程度不但會增加其政治知識， 更會對其心理的政治態度造成影響，如此一來，報社本身的政治立場將是一項 重要的關鍵因素，若報社經營者持有某特定的政治立場，即可能由上到下透過組織資源影響新聞工作的社會化，進而左右記者的新聞寫作（Fico and Cote,
政治事件時，刻意選擇了某些資訊而忽略了一部份的消息，或故意在其所報導 的新聞中偏袒某一個政黨或候選人，使其長時間受到較多且較有利的新聞報導
（Graber, 1976, 1997; Hofstetter, 1978; Kenney and Simpson, 1993）。D’Alessio 與
Allen（2000）將偏差的形式分為守門偏差、報導偏差、及陳述偏差，說明新聞 機構在進行新聞報導時，會在選擇性的報導新聞、對各政黨報導的數量、及報 導中對各政黨陳述的正負向內容等三方面出現偏差。而過去學者針對媒體政治 偏差的研究，最常是以新聞報導的數量與面積是否平衡、引述的主要消息的黨 派來源是否平均、以及選舉新聞的呈現方式對候選人的有利程度是否平均，來 作為測量政治偏差的指標（王慧馨，2005）。 臺灣受到過去威權統治之歷史環境因素的影響，各主要報紙的報導內容普 遍存在政治偏差，過去研究即顯示，臺灣在實行政治民主化之初，報紙的政治 偏差主要在於公營與民營的差異，由黨政軍所主辦的報紙所報導的內容要明顯 偏袒當時執政的國民黨，而民營的報紙則較為中立或是偏袒當時在野的民進黨 （陳義彥、陳世敏，1992；黃惠鈴，1997；羅文輝、黃葳葳，2000；郭及天、 王嵩音，2001）。但隨著臺灣政治局勢的變遷與新媒介興起的影響，民眾閱報 的習慣已大為改變，當時所謂的公營報紙，目前民眾的閱報率逐漸降低，已遠 不及民營報社的發行量，其中，民營的《中國時報》、《聯合報》及《自由時報》 已成為臺灣報業發行的三巨頭，而這三家報紙的報導內容也存在著不同的政治 偏差，尤其《聯合報》及《自由時報》的政治立場最為明顯，各自延續國民黨 李登輝執政時期，「主流派」與「非主流派」的政治路線，《自由時報》被認為 所報導內容較親近「本土路線」的泛綠陣營，而《聯合報》的報導內容則較接 近「反臺獨」意味濃厚的泛藍陣營。但上述相關文獻幾乎皆是以「內容分析法」 來進行政治偏差的測量，未觸及閱報民眾的實際認知，或許習慣閱讀該報的民 眾受到自身政治立場的主觀影響，對於該報的報導內容並未感受到政治偏差的 存在，故本文即從閱報民眾的認知出發，嘗試與過去的研究結果相互連結。 既然國內各主要報紙的報導內容存在著政治偏差的現象，那麼在目前眾多
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發行的報紙當中，民眾將如何從中選擇一份成為最適合自己的報紙？根據過去 的研究發現，民眾在接觸媒體所提供的訊息時，會有意無意的選擇符合自己思 維方式、信念與態度的訊息，相反的，會盡量避開與自己意見相左、立場相反的相關媒體訊息（Cotton, 1985; Zillmann and Bryant, 1985），而這也就是所謂
的「選擇性暴露」（selective exposure）。因此，民眾在眾多報紙中進行產品的 選擇時，將會考量報紙報導的政治偏差方向，選擇與自己政治立場最為接近的 報紙來閱讀，進而強化了自己原有的政治態度及立場。此外，一般民眾也會對 自己所選擇的媒體產品具有較高的可信度，相信自己最常閱讀的報紙與電視新 聞（羅文輝，2004）。而過去的研究也驗證了上述「選擇性暴露」及「媒體信 任度」的論點，在臺灣政治民主化的初期（1990 年代初期），閱讀當時主流報 紙（《中國時報》、《聯合報》）的民眾，其認同國民黨的比例與投票給國民 黨候選人的比例，皆遠高於閱讀非主流報紙（《自立晚報》、《自由時報》、 《臺灣時報》、《民眾日報》）的民眾（翁秀琪、孫秀蕙，1994；孫秀蕙， 1995），這顯示在臺灣剛開放新聞自由的初期，傳統民營報紙的報導內容仍偏 向當初執政的國民黨，其主要的閱讀民眾也是以國民黨認同者較居多數，反 觀，新成立的民營報紙則是較偏當時在野的民進黨，其讀者也就有較高的比例 認同民進黨。而這種「市場區隔」的現象也同時出現在政黨的報紙競選廣告策 略之運用上，鄭自隆（1996）以 1995 年的立法委員選舉為主題，探討各政黨 在報紙競選廣告刊登選擇的策略運用上發現，當時國民黨面面俱到，但就是不 選擇刊登與新黨及「非主流派」較為親近的聯合報系，民進黨只選擇兩大報系 （中時、聯合）及本土報紙，不刊登官報及（國民黨）黨報，新黨則集中兩大 報系，尤其偏愛《聯合報》與《聯合晚報》。顯見，政黨或候選人也清楚知道 各報之間所報導內容的政治偏差，並利用廣告宣傳來爭取選民的認同與支持。 若依上述學者的觀點與研究結果，各報的報導內容難免存在政治偏差，而 民眾也會選擇與自己立場最為接近的報紙來閱讀，但這對於民主政治的發展是 有正向的協助？還是負面的影響？就正向觀點而言，各報紙間存在不同的觀點
與立場，就好比不同團體或政黨可以針對同一議題表達不同的意見與看法，有 助於多元意見的發聲，也讓民眾有表達與抒發不同意見的場域，藉由意見衝突 來取得最佳的折衷或共識，達到Robert Dahl（1971）對民主政治的基本要求： 「參與、競爭」。但就負面觀點則認為，如果各報紙的報導內容存在「不理性」 的政治偏差，不以務實、理性的態度來報導相關新聞或發表相關言論，即容易 遭受有心人士的利用，藉由意識型態的口號或言語來煽動民眾，尤其當各家報 紙之間的政治偏差存在激烈對立時，即容易導致各族群、階級、團體間的惡性 競爭，甚至造成國家社會的分裂或是民粹政權的興起，反而損及民主政治的運 作及維繫。 臺灣自1980 年代末期實行政治民主化以來，國內社會環境的變遷相當巨 大，政治局勢的演變更是驚人，不論是政治上或社會上任一角落所發生的事 情，只要經過媒體的大幅報導即成為全國矚目的焦點，也因此媒體對於臺灣民 主政治發展的重要性不言可喻。尤其，自1992 年至 2004 年這十多年間，政治 環境發生重大變遷，除了1994 年國民黨「主流」與「非主流」兩派路線之間 的鬥爭激烈，並導致新黨的成立，改變了國民黨長久以來的本質外，2000 年 政黨輪替以及之後親民黨與台聯的成立，更對臺灣的政治局勢投入震撼彈，此 外，2003 年 5 月《蘋果日報》正式在臺發行，迅速吸引廣大民眾的閱讀，並擠 身成為臺灣主要發行報紙之一，而這些變化是否也導致了國內各主要報紙讀者 群結構及立場的轉變，即成為本文所欲探討與分析的主題。此外，看不同報紙 的民眾其政治態度的差異是否愈來愈明顯，則是本文關注的另一重點。
參、研究方法
要探求民眾的閱報習慣、個人特質及政治態度，民意調查訪問是主要蒐集 資料的方式之一，而本文即藉此一方法來進行分析討論。在資料的來源上，運 用「國立政治大學選舉研究中心」及「臺灣選舉與民主化調查」（TEDS）分別© 2006 by Taiwan Foundation for Democracy
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於1992 年、1995 年、1998 年、2001 年及 2004 年連續五屆的立法委員選舉，選後所進行的「面對面訪問」（face to face interview）調查資料（如表一），這
五次面訪計畫皆是以臺灣地區（不含金門、馬祖）二十歲以上的成年人口為母 體，利用等機率抽樣方式抽出受訪對象並進行訪問。之所以選擇這五次調查訪 問計畫作為研究的分析資料，主要是因為訪問間隔時間皆為三年一次、訪問主 題內容一致、皆以臺灣地區為訪問母體、執行程序及資料處理皆依循學術理論 及科學方法。 表一 歷次面訪計畫概述 年度 主持人 計 畫 名 稱 樣本數 1992 陳義彥 選舉行為與臺灣地區的政治民主 ─ 從第二屆立法委員選舉探討 1,523 1995 陳義彥 選舉行為與臺灣地區的政治民主 ─ 從（民國）84 年立法委員 選舉探討 1,485 1998 劉義周 選區環境條件與選民行為：1998 年立法委員選舉之科際整合研 究 1,207 2001 黃 紀 臺灣民國90 年立法委員選舉全國大型民意調查研究（TEDS 2001） 2,022 2004 劉義周 民國93 年立法委員選舉大型面訪案（TEDS 2004L） 2,510 在變數的設定及處理方面，本文主要探討的是不同報紙之閱報民眾的人口 特徵及政治態度之差異，因此，研究的依變數是民眾閱報的對象，也就是民眾 最常看的是哪一份報紙。雖然臺灣目前報紙的發行家數眾多，但由於民眾閱報 的對象相當集中，且在統計分析上無法針對次數過少的對象進行推論，因此， 本文僅選擇以民眾閱報率較高的《中國時報》、《聯合報》、《自由時報》，以及 2003 年 5 月才開始在臺灣發行的《蘋果日報》進行討論。 在自變數的設定方面則可以區分為兩部分，首先是閱報民眾的基本人口結 構，包含性別、年齡、教育程度、職業、地理區域及省籍，其中，過去以「收
入」作為民眾社經地位的指標，常常在效度上遭受質疑，故本研究嘗試以民眾 的「職業」來作為社經地位的另一項替代指標。另外，臺灣在地域上的劃分 （南部、北部、東部），常常成為政治人物策略運作上的工具，而出現「重南 輕北」、「跨越濁水溪」等口號，學術上亦有學者提出「南方政治」的觀點（徐 永明，2000），再加上近年來的選舉結果確實呈現泛綠陣營在南部佔優勢，而 泛藍陣營在北部佔優勢的局面，且過去對於各主要報紙之閱報率的調查，也出 現三大報在北部相差無幾，但在南部卻由《自由時報》穩居首位的結果（林瑩 秋，2004），因此，本文即以地理區域作為分析對象及控制變數。除此之外， 過去的相關研究皆顯示，「省籍」是影響民眾政治態度乃至於投票行為的重要 影響變數，在「本省閩南人」、「本省客家人」、「大陸各省市人」及「原住民」 四大族群中，「本省閩南人」較為支持泛綠陣營的政治立場，而「大陸各省市 人」則較為支持泛藍陣營的政治立場，故本文也將分析不同省籍的民眾，是否 也會由於報紙報導內容的政治偏差，而影響其在閱讀報紙上的選擇。虯 自變數的另一部份則是探討民眾的政治態度，但由於目前臺灣政治競爭 的主要分歧焦點，在於民眾對政黨認同、統獨立場及族群意識（臺灣人/ 中國 人認同）等立場的差異，並形成「藍綠」兩大政治立場的基本對立，再加上部 分政治人物的刻意營造，致使民眾對相關政治議題的態度常常受限於藍綠立場 的思維邏輯，而各報紙媒體的報導內容也是依循藍綠分歧形成政治偏差，故本 文在探討民眾的政治態度時，即以上述劃分藍綠主要分歧的政黨認同、統獨立 場、及族群意識進行分析。其中，在政黨認同的測量上，直接詢問受訪者對目 虯 目前臺灣的族群研究者多將臺灣當代社會分為四大族群，即「閩南人」、「客家人」、「外 省人」及「原住民」，對於民眾到底是屬於那一族群，王甫昌（2003）認為實際上並無法 也不需要依據客觀的事實來進行劃分，而是採取主觀的自我認定，也就是民眾自我的「族 群想像」（ethnic imagination），只要認為自己是屬於哪一個族群即可。另外，王甫昌也認 為臺灣目前的四大族群，是近三十年前隨著社會環境的轉變才開始出現，在早期乃是漳 州、泉州、潮州的劃分，而「四大族群」分類的說法，則是在1993 年由葉菊蘭、林濁水 等人首度提出。
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前國內幾個主要政黨的內心偏向，並將回答國民黨、新黨、親民黨者歸類為 「泛藍」政黨，回答民進黨、台聯、建國黨者歸類為「泛綠」政黨；虰 在統獨 議題上，則詢問受訪者對臺灣與大陸的統獨關係，並將結果歸類為「偏向統 一」、「維持現狀」、「偏向獨立」三類；虲 在族群意識上，詢問受訪者認為自己 是「臺灣人」還是「中國人」或「兩者都是」三類。虳 因此，根據「選擇性暴露」 的觀點，報導內容傾向「泛藍」政治偏差的報紙媒體，應較能受到「泛藍」民 眾的閱讀，即政黨認同傾向為國民黨、新黨或親民黨，統獨問題上較支持兩岸 統一，族群意識上則自認中國人的民眾；反觀，報導內容傾向「泛綠」政治偏 差的報紙媒體，則應該較受到「泛綠」民眾的閱讀，即在政黨認同上傾向民進 黨或台聯，統獨問題上較支持臺灣獨立，族群意識上則自認臺灣人的民眾。肆、民眾閱報習慣的變化
臺灣隨著新聞媒體的開放與自由化、現代科技的進步，民眾獲取相關資訊 的管道已較過去更為廣泛與多元，尤其，富有「新聞即時性」且影音效果十足 的電視新聞媒體近年來發展迅速，目前已有高達七家有線電視臺成立以報導新 聞為主的新聞臺，虴 更時常以「現場連線」的方式進行立即轉播，此外，網際 虰 有關測量民眾政黨認同的問卷內容為：「目前國內有幾個主要政黨，包括國民黨、民進 黨、親民黨、新黨、建國黨，以及台灣團結聯盟，請問您是否（台語：敢有）偏向哪一 個政黨？若受訪者回答有則續問，請問是哪一個政黨？若受訪者回答沒有則追問，那相 對來說（臺：那安捏比較起來），請問您有沒有稍微偏向哪一個政黨？」 虲 有關測量民眾統獨立場的問卷內容為：「關於臺灣和大陸的關係，這張卡片上有幾種不同 的看法：（1）儘快統一（2）儘快獨立（3）維持現狀，以後走向統一（4）維持現狀，以 後走向獨立（5）維持現狀，看情形再決定獨立或統一（6）永遠維持現狀。請問您比較 偏向哪一種？」 虳 有關測量民眾族群意識的問卷內容為：「在我們（台語：咱）社會上，有人說自己是「臺 灣人」，也有人說自己是「中國人」，也有人說都是。請問您認為自己是「臺灣人」、「中 國人」，或者都是？」 虴 這七家有線電視新聞臺分別為：年代、中天、TVBS、三立、民視、東森、非凡。網路的發達，導致民眾利用網路閱讀電子報來獲取相關資訊也愈來愈便捷，再 加上幾家報社的沒落及興起，使臺灣民眾近十多年來的閱報習慣產生了變化。 表二顯示，自1992 年以來，民眾閱讀報紙的比例有明顯下滑的趨勢，1992 年 時僅有將近四分之一的民眾（25.7%）沒有閱讀報紙的習慣，至 2001 年則高 達45.8%，不過，在 2004 年的調查結果卻發現，未閱讀報紙的比例大幅下滑 至27.7%。而 2004 年出現這種「止跌回升」的情形有兩種可能因素所導致： （一）市場選擇多元化：2003 年《蘋果日報》正式在臺發行，提供民眾更多的 選擇性，尤其《蘋果日報》的報導內容與傳統三大報有著相當大的差異，這種 「市場區隔」正可對厭煩傳統報紙之報導內容的民眾，提供另一種全然不同的 選擇，進而減低「不閱報」民眾的比例；（二）問卷結構的差異：在1992 年至 2001 年的問卷中，對於民眾閱報習慣的問法是先問「每日閱報時間」後，再續 問「閱報類別」，但若民眾在「每日閱報時間」該題回答「完全不看報」者， 即不再詢問「最常看哪一份報紙」，而是直接歸類為「不閱報民眾」，而在2004 年的調查訪問中，則並未先詢問民眾「每日閱報時間」，而是直接詢問民眾的 「閱報類別」（請參閱表二下方說明）。至於這兩種問卷結構的差異在於，先問 「閱報時間」再問「閱報類別」的方式，會讓沒有固定閱報習慣的民眾易被歸 類為「完全不看報」，反觀，不問「閱報時間」而直接詢問「閱報類別」的方式， 則會讓沒有固定閱報習慣的民眾亦有機會回答其最常閱讀的報紙，進而提高民 眾閱報的比例。 在各主要報紙的「閱報率」方面，傳統的《中國時報》及《聯合報》在 1992 年時皆超過兩成以上，且《中國時報》略高於《聯合報》，但這兩報的閱 報率卻逐年下滑，1998 年以後，其閱報率皆約保持在一成五左右。《自由時 報》雖然在1992 年的閱報率僅有 5.2%，但由於其報導內容明顯傾向「本土」 色彩，有別於《中國時報》及《聯合報》，再加上經營者積極利用各種宣傳行 銷手法，大幅拉抬了《自由時報》的民眾閱報率，1995 年的閱報率即超過 一成，1998 年以後的閱報率更是超過《中國時報》及《聯合報》，成為閱報率
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最高的報紙，2004 年的閱報率更是高達二成以上。至於《蘋果日報》2003 年 在臺發行之初，即因報導內容與傳統報紙有相當大的「區別」，引起市場上的 熱潮，並在2004 年時的閱報率達 11.2%，成為臺灣的第四大報，較值得注意 的是，《蘋果日報》的成立似乎並未對於其他三大報的市場造成嚴重衝擊，其 成立後並未使其他三大報的閱報率下滑，反而是「未閱報民眾」的比例出現大 幅下滑。當然，這只是初步推論，確切的影響仍有待進一步的資料來檢證。此 外，隨著主要報社的擴張與穩定經營，閱報率較低的幾家「小報」其市場生存 空間受到壓縮，民眾閱讀的比例大幅降低，尤其自1998 年以後，所有「小報」 加總的閱報率僅維持在一成左右。 表二 民眾閱報類別歷年百分比配佈表（%） 1992 年 1995 年 1998 年 2001 年 2004 年 完全不看報 25.7 32.9 36.6 45.8 27.7 中國時報 24.1 21.2 17.0 14.1 14.8 聯合報 21.9 20.0 16.8 12.6 15.7 自由時報 5.2 11.5 18.7 15.6 20.4 蘋果日報 ─ ─ ─ ─ 11.2 其他 23.1 14.4 10.8 11.9 10.2 合計 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 N (1,508) (1,475) (1,190) (1,989) (1,245) 資料來源：陳義彥（1993, 1997）；劉義周（1999, 2005）；黃紀（2002）。 說 明：1. 其他包含「未固定看某一報紙」及「閱讀四大報以外之報紙」。 2. 細格內為各年度之「直行百分比」，括弧內則為各年度之「樣本數」。 3. 1992 年至 2001 年的問卷內容為，先問：「去年立法委員選舉期間，有些人花 很多時間去看報紙上的選舉新聞，有些人沒有時間看，請問您那時平均每天 花多少時間看報紙上的選舉新聞？」若受訪者回答「完全不看」，則歸類為「完 全不看報」，其餘受訪者則續問：「請問您最常看哪一份報紙？」而2004 年的 問卷內容則為：「請問您平時最常看哪一份報紙？」伍、各報讀者的人口結構
根據過去的研究顯示，上述四份報紙有其各自的報導風格、編採方式、 行銷手法，乃至於在報導新聞時的政治立場都會有所差異，期望能滿足及爭取 「多數民眾」或「某一特定族群」的偏好與認同，進而提高該報紙的閱報率。 以下筆者即從「性別」、「年齡」、「教育程度」、「省籍」、「地理區域」及「職業」 等基本人口結構，來分析各報讀者群之間是否存在差異，且是否隨臺灣環境轉 變而變化。 一、性別 表三顯示，大體上各報讀者的性別結構中，男性約略大於女性，其中又以 《自由時報》最為明顯（2001 年除外），並在 1995 年及 1998 年與母體呈現統 計上的顯著差異；而《中國時報》讀者在歷次的調查資料中，雖然也是呈現男 性比例高於女性，但卻只有在1992 年與母體有統計上的顯著差異；至於《聯 合報》讀者的性別結構在歷次調查並未與母體有顯著差異；再者，報導內容被 外界評定較為「八卦、腥羶」的《蘋果日報》，其讀者的性別結構雖然也是男 性高於女性，但由於樣本數偏低（n=139），故並未與母體結構有顯著的差異。 可見，在臺灣目前主要的四份報紙中，《自由時報》相對較能吸引男性民眾的 閱讀，《聯合報》的讀者則最不具性別差異，近年來甚至有女性比例略高於男 性的現象。而之所以如此，應與性別間的興趣及關注焦點不同，再加上各報紙 的報導內容差異有關，其中，《聯合報》的副刊內容長期以來頗負盛名，提供 民眾在政治新聞之外，有另一種不同的閱讀選擇，至於《自由時報》則相對缺 少上述的刊載內容，甚至令人感受其政治意味較為濃厚。© 2006 by Taiwan Foundation for Democracy
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表三 歷年閱報民眾「性別」差異（%） 1992 1995 1998 2001 2004 中國時報 男性 60.1 56.1 50.0 55.2 51.4 女性 39.9 43.9 50.0 44.8 48.6 N (363) (312) (202) (281) (183) 聯合報 男性 52.0 55.1 49.5 49.4 47.4 女性 48.0 44.9 50.5 50.6 52.6 N (331) (296) (200) (249) (194) 自由時報 男性 57.7 59.6 59.9 48.9 54.7 女性 42.3 40.4 40.1 51.1 45.3 N (78) (171) (222) (311) (254) 蘋果日報 男性 ─ ─ ─ ─ 56.1 女性 ─ ─ ─ ─ 43.9 N ─ ─ ─ ─ (139) 全體 男性 51.6 51.2 50.5 50.7 50.4 女性 48.4 48.8 49.5 49.3 49.6 資料來源：陳義彥（1993, 1997）；劉義周（1999, 2005）；黃紀（2002）。 說 明：1. 細格內為各報各年度之「直行百分比」，括弧內則為各年度閱讀該報之「樣本 數」。 2. 細格內以「粗斜體字型」呈現者，係表示經「無母數檢定」（卡方分配）後， 與該年全體分佈有顯著差異（p < 0.05） 二、年齡 在閱報民眾年齡結構的差異上，隨著臺灣人口的老化，傳統三大報讀者的 年齡層也出現變化（如表四），虵 大體上自 1992 年至 2004 年，40 歲以下讀者 的比例逐年下滑，反觀40 歲以上的比例則逐年攀升。其中，各報讀者群中「20 至29 歲」及「30 至 39 歲」所佔的比例皆約下滑 10% 左右，而「40 至 49 歲」 虵 根據表四（下方）全體受訪民眾的年齡結構顯示，自 1992 年至 2004 年，臺灣「20 至 29 歲」及「30 至 39 歲」民眾的比例各下滑約 5%，而「40 至 49 歲」民眾則增加 5.6%，「50 至59 歲」及「60 歲以上」的民眾亦增加 2%-3%。與「50 至 59 歲」的比例則增加 5%-10% 左右，唯閱報民眾年齡層上升的現象 皆要比臺灣人口老化來的嚴重，顯見各報的讀者群皆有「高齡化」的趨勢。不 過，若將各報讀者的年齡結構與全體民眾的年齡結構進行比較後也發現，「60 歲以上」的老年人口其閱報率仍明顯偏低許多，這與教育程度（識字率）偏低 及生理狀況（健康）不佳應有相當關連性。此外，從表四也可發現，相對於其 他各報，《聯合報》讀者可說是年紀相對最高的一群，2004 年時「39 歲以下」 僅佔44.1%，而「50 歲以上」接近三成（28.2%），尤其「60 歲以上」除 2004 年以外，皆超過10%（其餘各報未曾超過 10%）。反觀，《蘋果日報》讀者群 則明顯以年輕人為主，2004 年的調查結果顯示，該報的讀者群中有將近一半 （46.0%）是屬於「20 至 29 歲」的年輕族群，而「30 至 39 歲」也佔將近三成 （27.3%），至於「50 歲以上」的讀者則不及一成（9.4%），這樣的結果的確符 合《蘋果日報》的報導風格及行銷方式，成功爭取到年輕一代的消費族群。 三、教育程度 表五顯示，自1992 年以來，隨著整體臺灣民眾教育程度的提高，各報讀 者群的教育結構也有顯著增高的趨勢，尤其「國初中以下」教育程度的比例更 是明顯下滑，《中國時報》降低11.6%、《聯合報》降低 11.2%、《自由時報》更 是驟降了24.3%；反觀「專科以上」教育程度的比例則逐年上揚，《中國時報》 上升7.2%、《聯合報》增加 6.7%、《自由時報》則大幅提昇了 25.0%。若分析各 報之間的差異可以發現，《自由時報》讀者群教育程度的結構，自1992 年以來 大幅上升的趨勢最為顯著，至於《中國時報》及《聯合報》讀者群的教育程度 長期以來相對比較穩定，與《自由時報》之間的差距也明顯縮小。而《自由時 報》讀者結構的教育程度之所以出現大幅成長，應與後來成功的行銷策略及外 在的政治環境變化有關，在1992 年時，《自由時報》的閱報比例並不高，多數 民眾仍以閱讀《中國時報》及《聯合報》為主，且當時與其政治立場相近的自 立報系與民眾日報仍具有一定的市場佔有率，再加上當時的泛綠政黨剛處於起
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表四 歷年閱報民眾「年齡層」差異（%） 1992 1995 1998 2001 2004 中國時報 20 至 29 歲 35.5 37.2 28.2 34.0 25.5 30 至 39 歲 27.0 24.7 26.7 24.1 26.6 40 至 49 歲 17.1 21.8 24.8 23.4 23.4 50 至 59 歲 10.7 7.4 12.9 10.3 14.7 60 歲及以上 9.6 9.0 7.4 8.2 9.8 N (363) (312) (202) (282) (184) 聯合報 20 至 29 歲 31.4 27.8 21.6 20.4 23.6 30 至 39 歲 30.2 31.2 32.2 29.2 20.5 40 至 49 歲 16.3 18.6 21.6 27.2 27.7 50 至 59 歲 9.7 8.8 11.6 10.4 18.5 60 歲及以上 12.4 13.6 13.1 12.8 9.7 N (331) (295) (199) (250) (195) 自由時報 20 至 29 歲 35.9 26.3 25.8 26.7 27.2 30 至 39 歲 32.1 35.7 33.0 27.3 21.7 40 至 49 歲 20.5 20.5 23.5 24.4 28.0 50 至 59 歲 7.7 7.6 10.0 13.2 13.4 60 歲及以上 3.8 9.9 7.7 8.4 9.8 N (78) (171) (221) (311) (254) 蘋果日報 20 至 29 歲 ─ ─ ─ ─ 46.0 30 至 39 歲 ─ ─ ─ ─ 27.3 40 至 49 歲 ─ ─ ─ ─ 17.3 50 至 59 歲 ─ ─ ─ ─ 6.5 60 歲及以上 ─ ─ ─ ─ 2.9 N ─ ─ ─ ─ (139) 全體 20 至 29 歲 28.4 25.5 23.1 23.3 23.2 30 至 39 歲 27.1 26.7 25.2 23.8 21.9 40 至 49 歲 16.6 19.6 21.3 22.4 22.2 50 至 59 歲 12.2 11.7 12.1 12.6 14.9 60 歲及以上 15.8 16.5 18.3 18.0 17.8 資料來源：陳義彥（1993, 1997）；劉義周（1999, 2005）；黃紀（2002）。 說 明：1. 細格內為各報各年度之「直行百分比」，括弧內則為各年度閱讀該報之「樣本 數」。 2. 細格內以「粗斜體字型」呈現者，係表示經「無母數檢定」（卡方分配）後， 與該年全體分佈有顯著差異（p < 0.05）。步階段，故《自由時報》僅可能只爭取到「草根性」較強烈的民眾閱讀，以致 閱報者的教育程度偏低，但隨著整個政治環境逐步成為藍綠勢力不相上下的局 面，再加上自立報系的結束營業、《民眾日報》發行量的衰退，《自由時報》幾 乎成為代表泛綠政治立場的唯一報紙，在讀者群逐漸擴大的情形下，其閱報民 眾的結構也就逐步反應出整體政治環境的現況。另一項值得注意的是，《蘋果 日報》讀者群中「國初中以下」教育程度的比例相對最低（15.8%），也與《蘋 果日報》較能吸引年輕族群的閱讀相符合。 四、省籍背景 長期以來臺灣民眾的省籍背景一直是解釋其政治態度與政治行為的重要變 數，而國內主要報紙報導內容的政治立場，是否也會對各報讀者的省籍結構造 成影響？表六顯示，各報讀者群的省籍結構1992 年以來並未出現明顯變動的 趨勢，但各報之間則確實存在著顯著的省籍差異，其中，被認為報導內容較傾 向「泛藍」的《聯合報》，其「大陸各省市籍」讀者所佔比例約保持在二成左右， 明顯比全體民眾高出5%-10%，而「本省閩南人」所佔的比例約在六成至六成 五，也低於全體民眾10% 左右；在《中國時報》讀者中，「大陸各省市籍」也 略為偏高3%-5%，但沒有《聯合報》來的明顯；至於報導內容較傾向「泛綠」 的《自由時報》，其「大陸各省市籍」較全體民眾偏低約5% 左右，「本省閩南 人」的比例則偏高3%-5%，是傳統三報中唯一「本省閩南人」所佔比例偏高、 「大陸各省市籍」比例偏低的報紙。顯見，各主要報紙報導內容的政治偏差， 確實會反應在其閱報民眾的省籍結構上。至於《蘋果日報》在2004 年的調查 發現，「本省客家人」的比例僅佔9.1%，顯示該報在爭取本省客家族群的閱讀 習慣上，尚有相當的空間。
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表五 歷年閱報民眾「教育程度」差異（%） 1992 1995 1998 2001 2004 中國時報 小學及以下 19.2 17.3 14.4 16.4 13.1 國、初中 19.2 15.1 14.9 15.7 13.7 高中、職 31.0 32.1 35.3 28.2 35.5 專科 17.0 15.1 15.9 18.2 12.0 大學及以上 13.5 20.5 19.4 21.4 25.7 N (364) (312) (201) (280) (183) 聯合報 小學及以下 17.6 18.7 20.5 19.3 10.3 國、初中 14.2 16.0 11.5 14.1 10.3 高中、職 32.1 31.6 37.0 32.9 36.6 專科 17.3 18.4 16.5 17.3 17.5 大學及以上 18.8 15.3 14.5 16.5 25.3 N (330) (294) (200) (249) (194) 自由時報 小學及以下 26.0 17.5 19.5 18.4 9.4 國、初中 23.4 21.6 17.2 20.4 15.7 高中、職 35.1 33.9 38.5 33.7 34.3 專科 10.4 12.9 14.9 13.9 20.9 大學及以上 5.2 14.0 10.0 13.6 19.7 N (77) (171) (221) (309) (254) 蘋果日報 小學及以下 ─ ─ ─ ─ 7.9 國、初中 ─ ─ ─ ─ 7.9 高中、職 ─ ─ ─ ─ 37.1 專科 ─ ─ ─ ─ 23.6 大學及以上 ─ ─ ─ ─ 23.6 N ─ ─ ─ ─ (140) 全體 小學及以下 33.2 33.2 32.7 33.1 22.4 國、初中 16.5 16.5 16.7 16.5 15.2 高中、職 27.2 27.2 28.8 27.2 30.1 專科 11.9 11.9 12.1 11.9 14.5 大學及以上 11.2 11.2 9.7 11.2 17.7 資料來源：陳義彥（1993, 1997）；劉義周（1999, 2005）；黃紀（2002）。 說 明：1. 細格內為各報各年度之「直行百分比」，括弧內則為各年度閱讀該報之「樣本 數」。 2. 細格內以「粗斜體字型」呈現者，係表示經「無母數檢定（卡方分配）」後， 與該年全體分佈有顯著差異（p < 0.05）。表六 歷年閱報民眾「省籍」差異（%） 1992 1995 1998 2001 2004 中國時報 本省客家人 16.7 11.0 19.4 13.4 14.0 本省閩南人 66.9 71.6 64.2 75.0 69.1 大陸各省市人 16.4 17.4 16.4 11.6 16.9 N (354) (310) (201) (276) (178) 聯合報 本省客家人 21.5 13.2 15.2 13.1 20.7 本省閩南人 59.0 64.7 64.0 66.8 61.2 大陸各省市人 19.6 22.0 20.8 20.1 18.1 N (317) (295) (197) (244) (188) 自由時報 本省客家人 17.9 14.8 8.8 12.7 19.5 本省閩南人 76.9 76.3 82.5 81.7 76.1 大陸各省市人 5.1 8.9 8.8 5.6 4.4 N (78) (169) (217) (306) (251) 蘋果日報 本省客家人 ─ ─ ─ ─ 9.1 本省閩南人 ─ ─ ─ ─ 78.8 大陸各省市人 ─ ─ ─ ─ 12.1 N ─ ─ ─ ─ (132) 全體 本省客家人 17.8 11.4 14.2 11.5 16.1 本省閩南人 67.8 74.1 73.7 78.2 73.3 大陸各省市人 14.5 14.6 12.2 10.3 10.6 資料來源：陳義彥（1993, 1997）；劉義周（1999, 2005）；黃紀（2002）。 說 明：1. 細格內為各報各年度之「直行百分比」，括弧內則為各年度閱讀該報之「樣本 數」。 2. 細格內以「粗斜體字型」呈現者，係表示經「無母數檢定（卡方分配）」後， 與該年全體分佈有顯著差異（p < 0.05）。 3. 「原住民」個數過少，故不納入分析。 五、職業背景 在閱報民眾的職業結構上，表七顯示1992 年以來並沒有出現明顯變動的 趨勢，但某些特定職業的民眾確有其不同的偏好。其中，「軍公教」民眾在《聯 合報》及《中國時報》的讀者群中，佔有相對偏高的比例，但在《自由時報》
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所佔比例則相對偏低。另外，在《自由時報》的讀者中，職業屬於「私部門勞 工」的比例則比其他幾家報紙高出約5%-10%。至於《蘋果日報》讀者群的職 業背景與傳統三大報有相當的差異性，有超過三分之一的讀者職業為「私部門 職員」，佔35.3% 為最大宗，不但較其他報的比例高出許多，也比全體民眾的 比例高出15% 左右；其次，「學生」在其讀者群中所佔的比例也明顯偏高許多， 達15.4%，整整比全體民眾的比例（7.3%）高出一倍以上；而「軍公教」人員 所佔比例也比其他報紙要來的高。顯見，《蘋果日報》較受到「私部門職員」、「學 生」及「軍公教人員」等職業民眾的閱讀，但有趣的是，其讀者群中「家庭主 婦」所佔的比例竟然僅佔4.4%，遠低於其他報紙及全體民眾的比例。 六、地理區域 若將臺灣各縣市劃分為北中南三個地理區域，虶 表八顯示，長期以來《中 國時報》的讀者群以北部民眾所佔比例相對最高，亦比全體民眾高出一成左 右；而《聯合報》南部讀者的比例則相對偏低；至於《自由時報》讀者群的地 理區域分佈近年來有相當的變化，在1995 年以前主要是北部及中部民眾，但 自1998 年以後，南部讀者的比例逐漸提高，2004 年時佔 26.4%，不但超過全 體民眾的比例，也比《中國時報》及《聯合報》的讀者比例超出一成以上。而 《自由時報》讀者結構的地區分佈之所以會有如此大幅度的變化，主要是受到 報紙市場的變化及南北政治勢力的不同所致，早期《臺灣時報》、《臺灣新聞 報》及《民眾日報》即是以南臺灣作為主要的經營市場，並受到相當比例的南 部民眾閱讀，但近年來隨著這幾家報社營運的沒落，再加上泛綠政黨在南部地 區的勢力相對上揚，即讓《自由時報》得以在南部地區迅速拓展其市場，致使 其讀者結構的地區分佈出現南部比例大幅上揚的趨勢。另外，《蘋果日報》的 虶 「北部」包括基隆市、臺北縣市、桃園縣、新竹縣市、宜蘭縣；「中部」包括苗栗縣、臺 中縣市、南投縣、彰化縣、雲林縣、嘉義縣市、花蓮縣；「南部」包括臺南縣市、高雄縣 市、屏東縣、澎湖縣、臺東縣。表七 歷年閱報民眾「職業」差異（%） 1992 1995 1998 2001 2004 中國時報 軍公教人員 17.6 17.3 13.1 15.9 13.2 私部門管理階層 20.0 20.3 17.1 27.4 18.1 私部門職員 24.7 21.3 30.2 17.0 26.4 私部門勞工 15.3 16.6 14.1 16.6 17.6 農林漁牧 6.5 2.3 3.0 4.7 3.3 學生 5.9 7.3 5.5 6.9 8.2 家管 10.0 15.0 17.1 11.6 13.2 N (340) (301) (199) (277) (182) 聯合報 軍公教人員 16.9 20.3 22.9 22.0 15.2 私部門管理階層 16.6 25.2 14.4 24.1 15.2 私部門職員 28.8 18.2 24.4 20.8 18.3 私部門勞工 16.9 14.7 13.9 14.3 19.9 農林漁牧 3.8 4.9 5.0 2.4 3.7 學生 5.6 2.1 3.5 1.6 8.9 家管 11.3 14.7 15.9 14.7 18.8 N (319) (286) (201) (245) (191) 自由時報 軍公教人員 10.5 9.6 8.6 12.1 8.3 私部門管理階層 15.8 28.7 21.7 21.3 14.2 私部門職員 21.1 18.0 23.1 19.7 27.7 私部門勞工 26.3 19.8 21.7 18.4 28.5 農林漁牧 2.6 4.8 4.1 3.0 4.3 學生 3.9 6.6 6.3 7.9 9.1 家管 19.7 12.6 14.5 17.7 7.9 N (76) (167) (221) (305) (253) 蘋果日報 軍公教人員 ─ ─ ─ ─ 16.2 私部門管理階層 ─ ─ ─ ─ 9.6 私部門職員 ─ ─ ─ ─ 35.3 私部門勞工 ─ ─ ─ ─ 18.4 農林漁牧 ─ ─ ─ ─ 0.7 學生 ─ ─ ─ ─ 15.4 家管 ─ ─ ─ ─ 4.4 N ─ ─ ─ ─ (136) 全體 軍公教人員 14.6 13.1 11.8 11.9 12.0 私部門管理階層 15.9 20.6 15.3 18.2 11.9 私部門職員 20.4 15.7 21.9 16.8 20.4 私部門勞工 19.5 19.4 20.5 22.4 25.8 農林漁牧 9.2 7.9 6.7 7.9 7.8 學生 4.3 3.8 4.3 4.6 7.3 家管 16.0 19.5 19.5 18.2 14.7 資料來源：陳義彥（1993, 1997）；劉義周（1999, 2005）；黃紀（2002）。 說 明：1. 細格內為各報各年度之「直行百分比」，括弧內則為各年度閱讀該報之「樣本 數」。 2. 細格內以「粗斜體字型」呈現者，係表示經「無母數檢定（卡方分配）」後， 與該年全體分佈有顯著差異（p < 0.05）。
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讀者分佈在北部及南部地區的比例明顯偏高，較不受到中部民眾的選擇，如此 結果應與該報重視都會地區及年輕族群的行銷策略有關。 表八 歷年閱報民眾「地理區域」差異（%） 1992 1995 1998 2001 2004 中國時報 北部 48.9 55.1 45.0 56.6 55.4 中部 21.4 27.6 28.7 20.3 27.7 南部 29.7 17.3 26.2 23.1 16.8 N (364) (312) (202) (281) (184) 聯合報 北部 48.0 48.5 40.0 46.0 42.6 中部 28.1 33.9 37.0 27.2 42.6 南部 23.9 17.6 23.0 26.8 14.9 N (331) (295) (200) (250) (195) 自由時報 北部 50.0 50.3 37.4 47.6 39.4 中部 38.5 42.1 41.0 28.6 34.3 南部 11.5 7.6 21.6 23.8 26.4 N (78) (171) (222) (311) (254) 蘋果日報 北部 ─ ─ ─ ─ 53.6 中部 ─ ─ ─ ─ 18.6 南部 ─ ─ ─ ─ 27.9 N ─ ─ ─ ─ (140) 全體 北部 41.7 44.5 38.3 43.7 43.6 中部 24.6 33.9 35.2 27.6 32.4 南部 33.7 21.6 26.5 28.6 24.0 資料來源：陳義彥（1993, 1997）；劉義周（1999, 2005）；黃紀（2002）。 說 明：1. 細格內為各報各年度之「直行百分比」，括弧內則為各年度閱讀該報之「樣本 數」。 2. 細格內以「粗斜體字型」呈現者，係表示經「無母數檢定（卡方分配）」後， 與該年全體分佈有顯著差異（p < 0.05）。 3. 「北部」包括基隆市、臺北縣市、桃園縣、新竹縣市、宜蘭縣；「中部」包括苗 栗縣、臺中縣市、南投縣、彰化縣、雲林縣、嘉義縣市、花蓮縣；「南部」包 括臺南縣市、高雄縣市、屏東縣、澎湖縣、臺東縣。依據上述對各報讀者群所進行的人口結構分析可以發現，不同背景的民眾 確實有其不同的閱報習慣。在「性別」上，除了《聯合報》外，男性讀者所佔 比例皆要高於女性；在「年齡」上，三大傳統報紙的讀者皆有「高齡化」的趨 勢，而《聯合報》讀者的年齡相對偏高，《蘋果日報》的讀者群則是以年輕人 為主；在「教育程度」上，三份傳統報紙讀者群的教育程度皆有明顯增高的趨 勢，其中又以《自由時報》最為明顯，拉近了與《中國時報》及《聯合報》的 差距，而《蘋果日報》的讀者更是以高中職以上的教育程度為最大宗；在「省 籍」上，《聯合報》讀者中以「大陸各省市籍」的比例明顯偏高，而《自由時報》 讀者則是以「本省閩南人」的比例明顯偏高；在「職業」上，《中國時報》及《聯 合報》的「軍公教」讀者比例偏高，《自由時報》則是「私部門勞工」的比例 偏高，《蘋果日報》讀者以「私部門職員」及「學生」的比例明顯偏高；在「地 理區域」上，《中國時報》以北部地區讀者的比例相對最高，《聯合報》則是南 部讀者的比例相對偏低，《自由時報》在1998 年以後，南部讀者所佔比例明顯 提高。而上述各主要報紙的讀者群之所以出現人口結構上的差異，除了報社的 經營行銷策略外，報紙報導內容的政治偏差也是導引不同群眾閱讀的主要因素 之一，為此，以下即針對各報讀者的政治態度進行討論。
陸、各報讀者政治態度的差異
既然各主要報紙的讀者群存在人口結構上的差異，且過去諸多「內容分 析法」也發現報導內容存在著「政治偏差」，但報紙的政治偏差是否也讓該 報讀者有相同的感受，使他們選擇與自己政治立場較為符合的報紙來閱讀？ 2004 年的調查結果顯示（如表九），虷 《中國時報》的讀者有接近三成的比例 虷 有關民眾對各報之政黨偏向的分析，其資料來源為 TEDS 2004L（A 卷），主要是探詢民 眾對於自己最常看的報紙，是否認為其偏向某一政黨，原始的測量題目為：「請問您認為 △△△（受訪者最常看的報紙名稱）有沒有偏好某一特定政黨？」若回答有者，則續問： 「請問是偏好哪一政黨？」© 2006 by Taiwan Foundation for Democracy
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（28.3%）認為該報傾向「泛藍」，僅有 2.5% 的讀者認為偏向「泛綠」，另有一 半以上的讀者認為該報紙並沒有政黨偏向（52.0%）；《聯合報》的讀者則有將 近四成的比例（38.9%）認為該報偏向「泛藍」，更僅有 0.5% 的讀者認為偏向 「泛綠」，另有四成五的讀者認為該報紙並沒有政黨偏向（45.5%）；反觀《自 由時報》的讀者則有高達四成五的比例（45.6%）認為該報偏向「泛綠」，僅 有1.1% 的讀者認為偏向「泛藍」，另有 41.1% 的讀者認為該報紙並沒有政黨偏 向；至於報導內容較不具政治立場的《蘋果日報》，果然有超過七成的讀者認 為該報沒有政黨偏向，不過認為偏向「泛藍」的比例略高於「泛綠」（6.9% v.s. 1.3%）。顯見，各報讀者對報導內容存在「政治偏差」的感受與過去採「內容 分析」的研究結果相符合，即《聯合報》最藍、《中國時報》偏藍、《自由時 報》最綠、《蘋果日報》則不具政黨色彩。 表九 各報讀者對該報「政黨偏向」的看法（%） 泛藍 泛綠 不偏 無反應 合計（N） 中國時報 28.3 2.5 52.0 17.2 100.0（198） 聯合報 38.9 0.5 45.5 15.2 100.0（198） 自由時報 1.1 45.6 41.1 12.3 100.0（285） 蘋果日報 6.9 1.3 72.5 19.4 100.0（160） 資料來源：TEDS 2004L（A 卷）（劉義周，2005）。 說 明：1. 細格內為各報之「橫列百分比」，括弧內則為各報之「樣本數」。 2. 問卷測量題目為：「請問您認為△△△（受訪者最常看的報紙名稱）有沒有偏 好某一特定政黨？」若回答有者，則續問：「請問是偏好哪一政黨？」 從閱報民眾的認知也說明了各報的報導確實存在著「政治偏差」，接下來， 筆者將「政黨認同」、「統獨立場」及「族群意識」（臺灣人/ 中國人認同）等三 項臺灣政治競爭的主要分歧點，來分析各報讀者間的政治態度是否存在明顯差 異？又是否隨著政治競爭日趨激烈而出現變化？一、政黨認同 自1992 年以來，臺灣的政黨體系逐漸形成「泛藍」與「泛綠」兩大陣營 的競爭態勢，政黨間的競合關係也循著「藍綠界線」在進行，故本文將民眾政 黨認同的傾向歸類為「泛藍」、「泛綠」及「中立無反應」三類。虸 表十顯示，《聯 合報》讀者長期以來認同「泛藍」的比例皆要遠高於認同「泛綠」，雖然這種 差距自1992 年的 46.4% 後逐年減低，但在 2004 年時認同「泛藍」仍比認同「泛 綠」高出25.3%。而《中國時報》的讀者群長期以來也是認同「泛藍」要高於 認同「泛綠」，只是差距要比《聯合報》讀者較小。至於《自由時報》讀者的 政黨認同則明顯迥異於前兩報讀者，認同「泛綠」的比例在1998 年以後即超 越「泛藍」，且差距逐年拉大，至2004 年時認同「泛綠」高於認同「泛藍」的 差距已達37.8%。至於《蘋果日報》的報導內容雖較不具政治意味，但其讀者 認同「泛藍」的比例仍要高於認同「泛綠」達20.0%，不過相對於其他各報， 這種差距已是相對最低的了。 由此可見，在目前四大報紙中，《自由時報》讀者的政黨認同最傾向「泛 綠」，也是唯一讀者群中認同「泛綠」高於「泛藍」的報紙；《聯合報》、《中國 時報》及《蘋果日報》讀者的政黨認同則是傾向「泛藍」高於「泛綠」，其中， 又以《聯合報》讀者認同「泛藍」的比例最高、差距最大。另外，若以報紙讀 者之政黨認同「多元性」的角度來觀察，我們會發現《中國時報》及《聯合報》 讀者認同「泛藍」與「泛綠」的比例日漸拉近，反觀《自由時報》讀者認同「泛 藍」與「泛綠」的比例則愈差愈大，這似乎表示《聯合報》與《中國時報》的 報導內容愈來愈受到「藍綠」雙邊民眾所接受。 虸 「泛藍」包含國民黨、親民黨、新黨；「泛綠」包含民進黨、台聯、建國黨；至於「中立 無反應」則包含未明確說出政黨認同的受訪者。
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表十 歷年閱報民眾「政黨認同」差異（%） 1992 1995 1998 2001 2004 中國時報 泛藍(B) 48.9 51.3 49.8 35.1 45.7 中立無反應 37.6 31.4 29.4 34.8 32.6 泛綠(G) 13.5 17.3 20.9 30.1 21.7 差距(B-G) 35.4 34.0 28.9 5.0 23.9 N (364) (312) (201) (282) (184) 聯合報 泛藍(B) 53.0 61.0 52.7 46.8 47.4 中立無反應 40.3 29.2 25.4 33.6 30.4 泛綠(G) 6.7 9.8 21.9 19.6 22.2 差距(B-G) 46.4 51.2 30.8 27.2 25.3 N (330) (295) (201) (250) (194) 自由時報 泛藍(B) 26.9 38.8 36.5 18.6 18.9 中立無反應 48.7 32.4 23.4 31.7 24.4 泛綠(G) 24.4 28.8 40.1 49.7 56.7 差距(B-G) 2.6 10.0 -3.6 -31.1 -37.8 N (78) (170) (222) (312) (254) 蘋果日報 泛藍(B) ─ ─ ─ ─ 49.3 中立無反應 ─ ─ ─ ─ 21.4 泛綠(G) ─ ─ ─ ─ 29.3 差距(B-G) ─ ─ ─ ─ 20.0 N ─ ─ ─ ─ (140) 全體 泛藍(B) 41.2 46.1 40.2 26.1 32.3 中立無反應 45.5 35.8 33.6 42.1 34.3 泛綠(G) 13.3 18.1 26.3 31.8 33.4 差距(B-G) 27.8 28.0 13.9 -5.8 -1.1 資料來源：陳義彥（1993, 1997）；劉義周（1999, 2005）；黃紀（2002）。 說 明：1. 細格內為各報各年度之「直行百分比」，括弧內則為各年度閱讀該報之「樣本 數」。 2. 細格內以「粗斜體字型」呈現者，係表示經「無母數檢定（卡方分配）」後， 與該年全體分佈有顯著差異（p < 0.05）。二、統獨立場 1992 年以來，臺灣民眾對於兩岸之間的統獨立場，大多數皆持保留的態 度（如表十一），有高達五成至六成的比例主張「維持現狀」，而主張「統一」 的民眾逐年下滑，至於主張「獨立」的比例則呈現微幅上揚，至2004 年時則 出現「逆轉」，主張「獨立」的民眾反而比主張「統一」高出5.8%。蚃 至於在 各報讀者群的態度上，《聯合報》讀者主張「統一」的比例明顯高於主張「獨 立」，但兩者間的差距有逐年減緩的趨勢，從1992 年的 25.9% 下滑至 2004 年 的16.3%。《中國時報》讀者也是「統一」高於「獨立」，只是差距沒有《聯合報》 讀者來的明顯，且兩者間的差距在2004 年時大幅下滑至 5.6%，差距相當有限。 而《自由時報》讀者的統獨立場最傾向「獨立」，尤其在2004 年時兩者的差距 最大，傾向「獨立」比傾向「統一」高出25.4%。至於《蘋果日報》讀者的統 獨立場，與全體民眾的立場差異不大，是四大報中比例相對最為接近的報紙。 經上述分析可知，相較於其他報紙，《自由時報》讀者最傾向主張「獨立」，而 《聯合報》讀者則是最傾向主張「統一」，《中國時報》讀者的立場亦是「統一」 高於「獨立」，唯差距較小，至於《蘋果日報》讀者的統獨立場則最接近全體 民眾的看法。 三、族群意識 隨著臺灣「本土」意識的提升，民眾在「臺灣人/ 中國人認同」之族群意 識的自我認定上，自1992 年以來即明顯出現了變化。從表十二的結果得知， 《聯合報》讀者雖也呈現出「臺灣人認同」逐年提高、「中國人認同」逐年降 低的相同趨勢，但變化卻相對緩和許多，自認「臺灣人」的比例歷年皆顯著低 蚃 「統一」包括「儘快統一」、「維持現狀，以後走向統一」；「維持現狀」包括「維持現狀， 看情形再決定獨立或統一」、「永遠維持現狀」；「獨立」則包括「儘快獨立」、「維持現狀， 以後走向獨立」。
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表十一 歷年閱報民眾「統獨立場」差異（%） 1992 1995 1998 2001 2004 中國時報 統一(U) 23.9 28.4 32.2 28.7 19.1 維持現狀 68.3 58.9 50.8 58.1 67.4 獨立(I) 7.8 12.7 17.1 13.2 13.5 差距(U-I) 16.0 15.8 15.1 15.5 5.6 N (306) (292) (199) (265) (178) 聯合報 統一(U) 31.1 35.1 33.3 37.9 26.8 維持現狀 63.8 52.1 54.0 55.0 62.6 獨立(I) 5.1 12.8 12.7 7.1 10.5 差距(U-I) 25.9 22.3 20.6 30.8 16.3 N (293) (282) (189) (240) (190) 自由時報 統一(U) 10.6 18.9 17.7 18.6 12.1 維持現狀 78.8 51.6 49.3 53.0 50.4 獨立(I) 10.6 29.6 33.0 28.4 37.5 差距(U-I) 0.0 -10.7 -15.3 -9.8 -25.4 N (66) (159) (215) (296) (248) 蘋果日報 統一(U) ─ ─ ─ ─ 17.6 維持現狀 ─ ─ ─ ─ 62.5 獨立(I) ─ ─ ─ ─ 19.9 差距(U-I) ─ ─ ─ ─ -2.2 N ─ ─ ─ ─ (136) 全體 統一(U) 23.0 27.7 26.7 26.4 17.8 維持現狀 67.8 55.5 51.6 55.7 58.6 獨立(I) 9.2 16.8 21.7 17.9 23.6 差距(U-I) 13.8 10.9 5.0 8.4 -5.8 資料來源：陳義彥（1993, 1997）；劉義周（1999, 2005）；黃紀（2002）。 說 明：1. 細格內為各報各年度之「直行百分比」，括弧內則為各年度閱讀該報之「樣本 數」。 2. 細格內以「粗斜體字型」呈現者，係表示經「無母數檢定（卡方分配）」後， 與該年全體分佈有顯著差異（p < 0.05）。於全體民眾，自認「中國人」的比例則是顯著高於全體民眾，在兩者態度上的 差距，直至1998 年時才出現「逆轉」。《中國時報》讀者自認「臺灣人」的比 例雖然也低於全體民眾，但比《聯合報》讀者要高出5% 左右，且歷年自認「中 國人」的比例約略等同於全體民眾，若觀察兩者態度間的差距，在1995 年即 出現「逆轉」，且認同「臺灣人」的比例逐年高於認同「中國人」比例，並在 2004 年時差距已達 26.4%，這種差距雖高於《聯合報》讀者，但卻低於全體民 眾。而「本土意識」最為濃厚的《自由時報》，其讀者群自1995 年以來幾乎「一 面倒」的自認「臺灣人」，且差距日益增大，至2004 年時「自認臺灣人」比「自 認中國人」高出六成左右。至於《蘋果日報》讀者群的族群意識，在2004 年 的調查中相對於其他報紙是最接近全體民眾的態度。可見，相對於其他報紙， 《自由時報》讀者在「臺灣人/ 中國人」的自我認定上，自認「臺灣人」的比 例遠高於自認「中國人」的比例，且長期看來有「一面倒」的趨勢，相反的，《聯 合報》讀者自認「中國人」的比例則相對較高，兩種認同的差距也相對最小， 而《中國時報》讀者的態度則位於兩報之間，但自認「臺灣人」的比例仍要略 低於全體民眾，至於《蘋果日報》讀者的態度則與全體民眾最為接近。
柒、結論
藉由1992 年以來五次民意調查結果發現，臺灣民眾閱報的比例有下滑的 趨勢，但2004 年則「止跌回升」，除了可能因「問卷結構」不同所導致外，也 由於《蘋果日報》的發行，其報導內容完全迥異於過去傳統報紙的報導方式， 提供民眾有不同選擇的機會。此外，報紙報導方式或政治立場的不同，也確實 吸引不同讀者閱讀，並表現在其讀者人口結構上的差異，各報讀者除了有「高 齡化」的趨勢外，教育程度也有逐年提升的現象，其中，《中國時報》讀者的 人口結構與全體民眾較為接近，僅「軍公教」人員及「北部」民眾比例較高； 《聯合報》讀者的年齡結構相對偏高、「大陸各省市籍」、「軍公教人員」的比© 2006 by Taiwan Foundation for Democracy
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表十二 歷年閱報民眾「族群意識」差異（%） 1992 1995 1998 2001 2004 中國時報 臺灣人(T) 17.5 22.8 35.7 27.2 30.9 都是 49.3 59.1 48.5 64.0 64.6 中國人(C) 33.1 18.2 15.8 8.8 4.5 差距(T-C) -15.6 4.6 19.9 18.4 26.4 N (359) (303) (196) (272) (178) 聯合報 臺灣人(T) 11.0 17.4 29.4 23.5 24.4 都是 50.2 56.7 52.6 63.6 68.4 中國人(C) 38.8 25.9 18.0 13.0 7.3 差距(T-C) -27.8 -8.5 11.3 10.5 17.1 N (327) (293) (194) (247) (193) 自由時報 臺灣人(T) 29.9 49.1 54.6 52.3 62.3 都是 46.8 40.5 38.1 44.8 35.3 中國人(C) 23.4 10.4 7.3 2.9 2.4 差距(T-C) 6.5 38.7 47.2 49.3 59.9 N (77) (163) (218) (306) (252) 蘋果日報 臺灣人(T) ─ ─ ─ ─ 39.3 都是 ─ ─ ─ ─ 56.4 中國人(C) ─ ─ ─ ─ 4.3 差距(T-C) ─ ─ ─ ─ 35.0 N ─ ─ ─ ─ (140) 全體 臺灣人(T) 20.5 33.2 43.8 39.3 45.9 都是 48.9 48.4 42.5 52.5 49.4 中國人(C) 30.7 18.4 13.7 8.2 4.8 差距(T-C) -10.2 14.8 30.2 31.1 41.1 資料來源：陳義彥（1993, 1997）；劉義周（1999, 2005）；黃紀（2002）。 說 明：1. 細格內為各報各年度之「直行百分比」，括弧內則為各年度閱讀該報之「樣本 數」。 2. 細格內以「粗斜體字型」呈現者，係表示經「無母數檢定（卡方分配）」後， 與該年全體分佈有顯著差異（p < 0.05）。例也偏高、「南部」民眾的比例則偏低；《自由時報》讀者則是以「男性」、「本 省閩南籍」、「私部門勞工」、與「南部」民眾的比例偏高，讀者的教育程度也 出現大幅提升的趨勢；至於《蘋果日報》讀者則是以「男性」、「39 歲以下」、「專 科及以上」、「私部門職員」、「學生」等背景的比例偏高。 再者，從民眾認知的分析角度也驗證了各家報紙的報導內容確實存在「政 治偏差」，《自由時報》讀者明確認為該報偏向「泛綠」政黨；《聯合報》與《中 國時報》讀者則明確認為該報偏向「泛藍」政黨，只是《中國時報》的比例沒 有《聯合報》來的高；至於《蘋果日報》讀者則多數認為該報沒有政黨偏向。 另外，以各報讀者的政治立場來分析，也驗證了學理上「選擇性暴露」的說 法，也就是《自由時報》的報導內容偏向「泛綠」立場，即吸引了「認同泛綠 政黨」、「偏向臺灣獨立」及「自認臺灣人」的民眾閱讀，且這樣的差距有逐年 擴大的趨勢；反觀《聯合報》由於其報導內容偏向「泛藍」立場，其讀者即明 顯傾向「認同泛藍政黨」、「偏向兩岸統一」以及「自認中國人」；而《中國時報》 讀者的政治態度則與《聯合報》讀者較為類似，只是「藍綠差距」相對較低； 至於《蘋果日報》讀者除了認同「泛藍」政黨的比例偏高外，在「統獨立場」 及「族群意識」上則與全體民眾相差無幾。 若再以1992 年迄今的長期趨勢觀察，隨著臺灣政治環境的變化及政治競 爭的日益激烈，臺灣民眾在「政黨認同」及「統獨立場」的態度上，逐漸形成 兩大立場間的競爭（「泛藍 v.s. 泛綠」；「統一 v.s. 獨立」），兩者勢力也有接近的 趨勢，而在「族群意識」上，自認「臺灣人」的比例逐年上揚，自認「中國人」 的比例則逐年下滑，呈現出自認「臺灣人」遠高於自認「中國人」的「一面倒」 趨勢。這樣的趨勢在不同報紙讀者間，則有不同的表現，《聯合報》及《中國 時報》讀者雖然整體傾向「泛藍」的政治立場，但長期而言，這種差距有逐漸 縮小的趨勢，也就是說，這兩大報愈來愈能吸引「藍綠」兩方不同立場的讀者 來閱讀。反觀，《自由時報》讀者不但傾向「泛綠」的政治立場，且這種政治 態度的落差有嚴重化的趨勢，也就是說，《自由時報》的閱報率雖然逐年提升，
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