學校營銷
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學校營銷 ──
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── 理念與策略
理念與策略
理念與策略
理念與策略
理念與策略
School Marketing –––– concepts and strategies
李 錦 昌
李 錦 昌
李 錦 昌
李 錦 昌
李 錦 昌
香港公開大學李兆基商業管理學院
工商專業傳播中心
摘 要
摘 要
摘 要
摘 要
摘 要
營銷漸受教育界重視，也愈來愈多學校正式推行營銷活動，並且把營銷納入其運作架構內。雖然如此，部 分人士仍然不相信，亦不理解學校營銷的功能和方法。本文嘗試釐清學校營銷概念的內涵，分析常見的誤 解及抱持保留態度的原因，繼而探討學校愈來愈重視營銷的原因，然後指出學校營銷工作一些須注意的策 略性事項。關 鍵 詞
關 鍵 詞
關 鍵 詞
關 鍵 詞
關 鍵 詞
學校營銷，營銷區隔和定位，對內和對外營銷，營銷審計Abstract
In the education sector, interest in marketing has snowballed in the recent times. More and more schools are including marketing into their operation framework. Despite this, some find school marketing not promising and do not appreciate its function and methods. This article attempts to delineate the key elements in the school marketing concept, analyse common misunderstandings and reasons for reservations about it. The author also examines the reasons for its popularity and points out several key factors in the strategic implementation of school marketing.
Keywords
引 言
引 言
引 言
引 言
引 言
營 銷 （ 又 稱 市 場 營 銷 或 行 銷1 ， 即 英 語 的 marketing）可視為學校運作的一個組成部分（何福 田， 2004），對學校績效及效能提升均有實質的 幫助（Hammon, 1995；黃義良， 2002 ， 2004）。 近年，愈來愈多學校把營銷功能納入其行政架構 並有系統地推行多種營銷活動（吳國基，2005）。 雖然如此，把營銷概念理論和方法應用於學 校屬較現代的學校運作。從有關刊物已可見一 斑。自20世紀90年代，營銷理念常應用於英美等 發達國家的學校管理領域（Kotler & Fox, 1995; Evans, 1995; 阮來民、范紅，2005）。在台灣，近 十多年已出現不少探討學校營銷課題的期刊論文 及大學論文（參黃義良， 2006）。在中國內地， 起步似乎稍慢，學校營銷的提法在過去幾年才獲 關注（周玲， 2005）。在香港，討論研究學校營 銷的文獻仍少，例如，在 2007 年以前，《香港教 師中心學報》也沒有討論學校營銷的文章。而在 香港，有關學校營銷（s c h o o l m a r k e t i n g 或 marketing for schools）的討論，似乎比中國內地和 台灣較遲起步。 部分教育界人士對營銷概念以及應該如何推 行營銷存在著不少的誤解。本文試釐清及分析學 校營銷的概念、有關誤解所導致的負面態度，並 且討論學校營銷受重視的原因，以及一些學校營 銷工作具體須注意的事項。學校營銷的意義
學校營銷的意義
學校營銷的意義
學校營銷的意義
學校營銷的意義
Kotler 及 Armstrong（2004：7）把營銷定義為「藉 着創造與交換產品和價值，讓個人與群體滿足其 需要和欲望的社會和管理程序」。這個概念原本 主要應用於商界，自上世紀 70 年代，研究營銷學 者及從事營銷人員將概念的應用範圍擴展到非商 業機構（Hirschman, 1987; Hunt, 1976）。 Kotler及 Andreasen（1991）仔細分析非牟利機構（non-profit organisation）亦可有效地利用營銷。 Kotler 及 Fox（1995）進一步分析營銷同樣適用於各類教 育機構或學校。非以盈利為營運目的的學校要爭 取資源以達成其辦學使命，可藉營銷有效地交換 產品（即教育服務）和價值，以滿足學生及其他持 份者的需要，這是個社會過程，也是一個需要管 理的程序。 學校營銷可以有效能及有效率地使交易活動 更為便捷（鄭勵君， 1998）。營銷的功能包括提 升學校效能與效率、建立學校形象、塑造學校文 化、發展學校特色、建立學校良好聲譽，顯著學 校績效、招收更多的目標學生、爭取家長的了解 與認同及達成學校教育目標等（吳國基，2005）。 換句話說，學校營銷是計劃與執行適切的活動， 以獲取家長及社區支持學校，使學生樂於就讀、 教職員甘於積極履行職務，以利學校達成其使 命。負責學校營銷人員須具備適當的知識和技 能，以收集整理相關的資訊，規劃及管理營銷過 程（Kotler & Fox, 1995）。
學校營銷與一般商品營銷不同，學校主要提 供的不是有形的商品，而是無形的（intangible）服 務。學校與其所提供服務的表現有著不可分割的 （inseparable）關係，不同的學校或不同的教師不 可能提供完全一樣的教育服務，一所學校及其教 師，在照顧不同學生的教育需要時，也難以取得 學生相同的滿意程度。由於教育服務基本上依賴 人來提供，故此是易變的（variable）。教育服務 又是易逝的（perishable），它不能像貨品般儲備 起來。因此，若服務需求不規則或不穩定，供求 不平衡便很容易造成運作上的問題（李乾文， 2004）。 學校應以公益為其使命，不宜把教育視為一 般市場商品（Grace, 1994）。此外，學校不能跟 學校營銷──理念與策略
歸，學生也往往不能清楚訴說他們需要什麼課程 （Driscoll & Wicks, 1998）。
對學校營銷的誤解
對學校營銷的誤解
對學校營銷的誤解
對學校營銷的誤解
對學校營銷的誤解
一些教育界人士對學校營銷抱持負面態度，有的 相信「有麝自然香」，認為營銷是不必要的，甚至 認為營銷不是「正經的」教育工作者所應當作的。 其實，營銷不但是商業機構一個組成的部分，而 且是學校基本業務功能的一種。營銷不是某年某 月的某一個單一項目或活動，而是要持續進行的 業務。不但如此，管理者還要懂得重點投放資 源，積極進取地推展工作。環顧四周，就算是有 信譽的品牌、人所共知、歷史悠久的機構（如香 港上海匯豐銀行、國泰航空公司等），也要持續 不斷地推行營銷活動。同樣，學校亦要持續不懈 地進行營銷。近來在這方面有較出色表現的包括 有中華基督教會譚李麗芬紀念中學，單在2005/06 年度，各類有關傳媒如電台、電視、報紙和雜誌 以學校為題的有關報導，已達八百多項。 有人以為營銷只是賣廣告或是進行促銷，其 實進行學校營銷並不等於為學校賣廣告，廣告只 是眾多營銷渠道的其中之一。要做好營銷不一定 要靠賴廣告或促銷學校教育，學校實在不適宜以 促銷的手段去獲取學生。學校可透過多種其他途 徑和渠道，向公眾和持份者（stakeholders）傳達恰 當的信息。又以中華基督教會譚李麗芬紀念中學 為例，雖然學校獲傳媒廣泛報導，卻不需要灑金 錢作廣告宣傳。只要有值得報導的消息和掌握與 傳媒聯絡的方法，便可以把學校的正面信息向外 傳遞。如上所述，營銷的工作範疇廣泛，有效地 讓學生和家長認識學校的工作及學校的特色，以 原則。事實上，學校營銷並非不擇手段來推銷學 校，作為教育工作者必須小心選擇營銷方法。以 往有學校曾利用金錢利誘學生報讀小學一年級， 以期逃避縮班殺校，結果遭受輿論強烈的批評、 同業的譴責及政府的嚴正申斥，學校必須把這種 方法所造成的負面營銷（negative marketing）引以 為鑑。學校營銷並非說關於學校的假話，相反， 營銷的信息必須真確和可信。營銷並不是要欺騙 別人，而是要把學校應該傳遞的信息恰當地傳 遞。從事教育者，必須說實話，弄虛作假，不但 有違教育工作者的專業操守，更不符合營銷的基 本原則。受重視的原因
受重視的原因
受重視的原因
受重視的原因
受重視的原因
最近數年，愈來愈多學校有專責營銷的組織。有 些學校甚至聘請中介公司負責營銷工作（周玲， 2005）。學校營銷漸受關注，最少包括兩方面的 原因。首先，出生率下降導致學校欠缺足夠的學 生 繼 續 營 辦 ， 以 香 港 小 學 為 例 ， 學 生 人 數 由 2000/01 年度的 493,979 下跌至 2005/06 年度的 425,864 ，小學的數目則由 2000/01 年度的 779 急 劇下跌至 2005/06 年度的 674 ，即共有 105 所小學 （即 13.5%）停辦（香港教育統籌局， 2006）。 另一方面，在教育政策中滲入了市場力量， 這現象在發達地區尤其明顯。自 80 年代，在西方 國家已有不少這方面的討論（Levin, 2001; Fowler, 2003），香港特別行政區政府朝著這個方向發展 是毋庸置疑的。 Oplatka（2004）把市場力量元素 概括為四種。第一種是選擇，例如透過學券計劃 及公開招生等方法，讓家長可安排子女入讀心儀 的學校。第二種元素是多元化和積極區分（activedifferentiation），學校各自強調自己的特色，並且 盡量配合家長和學生需求的專長。第三種為競 爭，學校為求獲得學生和家長的垂青，積極改善 表現，力求精益求精。第四種是積極回應學生及 家 長 的 期 望 ， 從 而 盡 量 提 升 他 們 對 學 校 的 滿 意度。
營銷方略概要
營銷方略概要
營銷方略概要
營銷方略概要
營銷方略概要
與學校其他主要功能一樣，學校的主要業務功能 都應該有配套的行政機制，學校宜把營銷編訂為 行政架構的一個組成部分，設立專責的組織，例 如委員會或小組，來為學校營銷制定和推行計 劃。委員會應有不同階層的組員，由管理人員負 責領導。委員會或小組需要向校長或所隸屬的委 員會負責，並作定期的匯報。學校亦須調配適當 的資源，讓專責部門有能力推行營銷工作。學校 營銷必須由具有相關知識及技巧的管理人員來領 導。若然學校欠缺足夠認識營銷的人員，便應該 安排培訓。負責管理人員除了要有適當領導知識 技巧外，還要熟悉學校的情況、有高度的個人能 耐、清楚主要持份者的類別，並且能夠與他們 （包括教職員代表、家長教師會委員）及合作伙伴 （例如警民關係組、校外伙伴機構等）建立良好關 係，以便能適切地為學校與持份者作好關係營銷 （relationship marketing）（Grönroos, 1996, 2007）。 要做好策略性的營銷工作，必須有系統及根 據地把市場區隔（segmentation）（McDonald & Dunbar ， 2004）。選擇目標市場及進行市場定位 （positioning），從而規劃、推行適當的營銷方案。 所謂市場區隔一般是把學生按其能力和背景加以 細分不同類別（阮來民、范紅， 2005）。學校不 應不切實際地誤以為可以充分滿足所有類別學生 的所有需要。學校要按照自己的特色、強項和持 份者的價值來選擇目標市場，然後按自己所處的 情勢，包括相對於競爭者的強項、弱項來為學校 定位，讓學校能適切地發揮自身特長，並且能高 效地達成使命。 要執行定位策略須有配套的營銷訊息管理系 統，讓學校有系統地收集、分析、整理及儲存相 關數據及資料。學校更需要全面有系統及定期地 進行營銷審計（marketing audit），包括所處區域 的人口環境數據，以預測未來有機會報讀學校的 學生數量、身處同一地區且以同一類別學生作為 收生目標的學校數目等。學校應該確保自己有足 夠的渠道收集所需數據，有適當的人手去分析整 理數據為有用資料，並有系統地把資料加以分類 儲存，藉著所搜集的資料綜合學校的強、弱、 機、危，並且清晰地為各項營銷活動進行評鑑， 分析其表現，以便跟進（Kotler & Andreasen, 1991; Kotler & Fox, 1995）。學校營銷是學校全體教職員同心同德的工 程。要有良好營銷效果的學校，教職員必須上下 一心配合學校的願景，按照學校的使命各按其 份、各司所職、各展所長。因此，完整的營銷管 理系統不但要以接受服務者或校外持份者（即學 生、家長、校友或社會人士）為對象進行對外營 銷（external marketing），而且要進行以校內持份 者（例如學校校董會、教職員）為對象的對內營銷 （internal marketing），好讓學校各持份者攜手於互 動營銷（interactive marketing）作出貢獻 （Morgan, 1990; 吳國基， 2005）。 要營銷工作做得好，學校必須先做好對內營 銷，更要視之為重點工作。在每次推動大型營銷 項目的活動以前，各教職員也要認同該項營銷項 目的意義，並且主動認真地推行活動。若教職員 都認同工作，了解所承擔工作的重要性，樂意配 合角色需要，全情投入的參與促使他們超標或超 額完成所交付的工作，為學校的服務或活動提升 學校營銷──理念與策略
價值。當然，負責營銷的教職員需要有「我要做 好呢份工」的熱誠，而不可抱著「我要做呢份好 工」，或是「我要呢份工好做」的心態。做好對內 營銷，配合適切的對外營銷，學校教職員便能有 效地與校外人士進行互動，達致營銷的果效。
結 語
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本文探討了學校營銷的概念及對概念有關的誤註 釋
註 釋
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註 釋
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1 「行銷」一詞在台灣較多採用，在中國內地則較常用「營銷」。 解，然後嘗試分析其漸受關注的原因，並且提出 幾個進行策略性學校營銷的要點。雖然有部分教 育界人士現在仍對學校營銷抱持保留的態度，但 是學校從事愈來愈多營銷必定是大勢所趨，有些 本地的學校甚至視之為能否繼續營辦或是可否取 錄足夠目標學生的關鍵因素。若各持份者眾志成 城，有重點及策略地為學校推展營銷工作，學校 當有更卓越的表現。對內營銷
校內持份者 （校董和桝職員）互動營銷
接受服務者或校外持份者 （學生、家長和其他校外人士）對外營銷
參 考 書 目
參 考 書 目
參 考 書 目
參 考 書 目
參 考 書 目
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