顧客績效與產品績效之整合-以某美妝代理商為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學會計學系碩士班碩士論文. 指導教授：吳安妮博士. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 顧客績效與產品績效之整合. Nat. n. al. er. io. sit. y. ‧. -以某美妝代理商為例. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：徐維民撰. 中. 華. 民. 國. 一. ○. 八. 年. 七. 月. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(2) 摘要顧客績效與產品績效是企業績效主要構成來源，本研究為提出科技革新時代企業管理顧客績效及產品績效之重點為何，而以成本、利潤及價值管理之角度切入，作為提出管理建議之依據。本研究採個案研究法，以具代表性之我國某美妝代理商為研究對象，獲致相關研究結論如下：一、顧客及產品區隔雖為過去研究所提出之管理技術，惟此於以作業價值管理系統結合後所呈現資訊，係可於顧客及產品績效管理議題上，提供管理者形成有效決策之依循脈絡。. 政治大二、顧客服務成本、顧客管理成本及產品管理成本，係企業進行顧客及產品績效立管理時，較易遭忽視之成本類別。因此，企業為達正確衡量顧客及產品績效. ‧ 國. 學. 目的，應將前述成本納入相關標的之成本結構內。. ‧. 三、將顧客與產品績效整合以後，透過顧客及產品區隔不同維度資訊交互分析，可供作佈局顧客與產品策略之參考。. y. Nat. n. er. io. al. sit. 關鍵詞：顧客績效、產品績效、作業價值管理. Ch. engchi. i n U. v. i. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(3) Abstract Business performance are mainly composed of customer performance and product performance. In order to adapting to rapidly changing business environment due to external factors, such as technological revolution, and to maintain the competitive power of customer and product, this study provides managerial implications based on the perspective of cost, profit and value management This study adopts case study and uses a representative agent of cosmetic brands in Taiwan. The conclusions of this study are as follows: First, although the customer and product segmentation is management tools over last decade, but the information presented after combining with Activity Value Management (AVM), the integrated accounting information can provide relevant information for decision making on managerial issues of customer and product performance management.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. Second, customer service costs, customer management costs and product management costs are the cost categories that corporate more likely to ignore when measuring customer and product performance. Therefore, to meet the objective of correctly measuring performance of customer and product, those costs should be calculated and included in the cost structure.. er. io. sit. y. Nat. Third, After the integration of customer and product performance, through the interactive analysis of information between customers and product areas in different dimensions, it can be used as a reference for layout of customers and product strategies.. n. al. Ch. engchi. i n U. v. Keywords: Customer performance, Product performance, Activity Value Management (AVM). ii. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(4) 謝辭論文的完成，首先必須由衷的感謝本論文指導教授吳安妮博士的撥冗指導與全力支持。如非安妮老師，或許構成本論文具貢獻價值的關鍵要素，甚或是達成入學政大的夢想都將無法實現。而在政大的這幾年，需要感謝的貴人著實太多，尤其是馬秀如老師與王文英老師，謝謝您們總願意讓學生時常至研究室叼擾，並於學生內心鬱鬱之時，常如暗夜裡的螢火般，每每引領著學生重新走回生命的亮光處，若沒了您們則學生將不會有今日的成長與悠然。並於此感謝口試委員李佳玲教授與黃政仁副教授的悉心指教，方得令學生意識到本論文不足之處，而得以將之修改的更臻完善。特別是黃政仁副教授於口試完畢後的種種協助，此份恩情學生將永遠的珍藏於心。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 也謝謝摯友怡陵、宛萱、思蘋、怡萱、馥萱、佩純等人，於我論文撰寫疲乏之際總願撥空聆聽牢騷，並以難得的情誼扶持著彼此朝往夢想的彼端，更謝謝穎瑜、品璇於研究所期間的種種協助，特別是穎瑜，真的辛苦了。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 最後，則將這本論文獻給了愛我與我愛的家人，以及當初在大學時期，盼入政大會計研究所，並受以「不氣餒的人生精神」賦予我「不放棄的價值觀」的安妮老師所指導的那個青澀少年。如今圓了上半場的夢想，下半場的份，也盼能藉這幾年的成長，更加好好的努力才行。. Ch. engchi. i n U. v. 徐維民謹啟寫於國立政治大學商學院中華民國一○八年八月. iii. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(5) 目錄摘要................................................................................................................................. i Abstract .......................................................................................................................... ii 表目錄............................................................................................................................ v 圖目錄........................................................................................................................... vi 第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節研究背景暨研究動機.............................................................................. 1 第二節研究目的暨研究問題.............................................................................. 2 第三節論文架構暨研究流程.............................................................................. 4 第二章文獻探討.......................................................................................................... 6 第一節顧客績效之相關文獻.............................................................................. 6 第二節產品績效之相關文獻............................................................................ 18 第三節研究之延伸............................................................................................ 25 第三章研究設計........................................................................................................ 27 第一節觀念性架構............................................................................................ 27 第二節個案研究法............................................................................................ 29 第三節研究對象之擇定.................................................................................... 30 第四節資料蒐集與分析方式............................................................................ 31 第四章、個案背景介紹.............................................................................................. 32 第一節個案產業簡介........................................................................................ 32 第二節個案企業簡介........................................................................................ 34 第三節顧客績效與產品績效對個案企業之重要性........................................ 36 第五章、個案公司之顧客與產品績效之數據分析結果.......................................... 38 第一節本研究個案資料來源之概況................................................................ 38 第二節顧客績效分析........................................................................................ 45 第三節產品績效分析........................................................................................ 56 第四節顧客與產品績效之整合分析................................................................ 65 第六章、研究結論與建議.......................................................................................... 68 第一節研究結論................................................................................................ 68 第二節研究建議................................................................................................ 71 第三節研究貢獻................................................................................................ 73 第四節研究限制................................................................................................ 74 參考文獻...................................................................................................................... 75. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. iv. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(6) 表目錄表 2- 1 顧客區隔維度彙整表 ..................................................................................... 10 表 2- 2 顧客生命週期成本構建表 ............................................................................. 17 表 2- 3 市場與產品區隔維度彙整表 ......................................................................... 20 表 2-4 產品生命週期成本構建表 .............................................................................. 24 表 4- 1 網路通路衍伸之相關費用表 ......................................................................... 36 表 5- 1 個案企業之資源項目釋例表 ......................................................................... 39 表 5- 2 以顧客為價值標的之相關作業釋例表 ......................................................... 42 表 5- 3 資料期間內顧客交易筆數 ............................................................................. 43 表 5- 4 個案企業之顧客價值標的釋例表 ................................................................. 43 表 5- 5 個案企業之產品價值標的釋例表 ................................................................. 44 表 5- 6 個案企業之顧客態樣表 ................................................................................. 45 表 5- 7 各顧客區隔階層所涵蓋之顧客數目表 ......................................................... 46 表 5- 8 顧客成本構成項目表 ..................................................................................... 47 表 5- 9 個案企業之各通路別顧客獲利概況表 ......................................................... 48 表 5- 10 考量顧客管理與顧客服務成本後各通路別顧客獲利概況表 ................... 48 表 5- 11 電視通路顧客之利潤與虧損金額排名 ....................................................... 50 表 5- 12 A2632 顧客之顧客服務成本佔比釋例表 .................................................... 50 表 5- 13 A26326 顧客之服務作業分析 ...................................................................... 51 表 5- 14 電視通路之 A26326 當期顧客服務作業表 ................................................ 51 表 5- 15 網路通路顧客之利潤與虧損金額排名 ....................................................... 52 表 5- 16 C21626 顧客之顧客服務成本佔比釋例表 .................................................. 53 表 5- 17 C21626 顧客之服務作業分析表 .................................................................. 53 表 5- 18 網路通路之 C21626 顧客當期顧客服務作業表 ......................................... 54 表 5- 19 產品區隔維度釋例表 ................................................................................... 56 表 5- 20 產品區隔與銷售數量前段排名表 ............................................................... 59 表 5- 21 產品區隔與銷售數量後段排名表 ............................................................... 60 表 5- 22 按功能別及品牌國別區隔之產品實際銷售與獲利概況釋例表 ............... 60 表 5- 23 品牌 G07264 之產品成本結構表 ................................................................ 62 表 5- 24 品牌 S34962 之產品成本結構表................................................................. 62 表 5- 25 品牌國別之產品成本結構表 ....................................................................... 63 表 5- 26 顧客代碼 A26326 之獲利概況表................................................................. 65 表 5- 27 顧客與產品之成本獲利整合表 ................................................................... 66. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. v. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(7) 圖目錄圖 1- 1 研究流程圖 ....................................................................................................... 5 圖 2- 1 顧客績效與產品績效之整合管理架構圖 ..................................................... 26 圖 3- 1 本研究之觀念性架構圖 ................................................................................. 28 圖 5- 1 AVM 之四大模組架構圖 ............................................................................... 38 圖 5- 2 個案企業之作業中心架構圖 ......................................................................... 40 圖 5- 3 可控與不可控資源比例圖 ............................................................................. 41 圖 5- 4 各區隔顧客之階層關係圖 ............................................................................. 46 圖 5- 5 各通路顧客服務成本比較圖 ......................................................................... 49 圖 5- 6 產品進貨成本與產品管理成本比較圖 ......................................................... 57. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. vi. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(8) 第一章緒論第一節研究背景暨研究動機按我國主計處之行業標準分類，可將行業大致區分為製造業、批發零售業等共計 19 大類。惟不論企業歸屬何種行業，與顧客及產品有關之議題均為其共同營銷管理重點，此係因企業績效主要係以源自銷售端之顧客績效與產品績效為其主要構成所致。然而，近年來企業營銷環境受科技變革等外在環境所影響，致其與顧客互動，及顧客使用其所提供產品之方式也與過去有很大不同(Harrington and Tjan 2008)，最顯明之例，當屬實體通路與虛擬通路於消長間，對企業及外在環境所造成之衝擊，以及科技雖令其得以較為低廉之成本服務顧客，亦得以提供更為及時的顧客回應，惟卻也於同時間，擴大了隱藏於科技優勢後，產業間競爭之力度(林士傑 2002)。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 為於企業當前營運困境中提出有助於落實顧客績效及產品績效之管理和整合方向，本研究將以國內某知名美妝代理商作為個案探討對象。回顧個案企業之經營環境伴隨著科技之精進，顧客可選擇其所欲購買產品之取得通路亦日趨繁增，致個別顧客之消費習性越難為企業所掌握，惟進行顧客相關管理前，企業亦應對其所提供之產品特性具有一定程度之瞭解。致企業為能於多元通路選擇上形成正確決策，而需就不同年齡層顧客之購買習性、產品特性，以及通路特性進行質量資訊之整合分析。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 具體而言，本研究除將以顧客、產品、通路特性等質量資訊進行不同管理維度間之探討外，亦將藉由過去研究曾提出之研究論點，作為本研究於科技議題下得以援引改進之依據。例如，以勾勒企業於顧客及產品之成本利潤架構作為穩定長期企業績效之管理關鍵(Ames and Hlavacek 1990)，該論點為配合現代科技議題而應列為顧客及產品成本之構成項目與過去相比有何增刪之處，以作為提出顧客、產品及整合績效管理建議之依據。. 1. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(9) 第二節研究目的暨研究問題承上節所述，本研究欲瞭解企業於科技所賦予之營銷環境改變之浪潮下，應如何以正面迎擊之態度，藉創新科技之特性，掌握經營轉型之契機。如，可透過自動化之方式，自實體或虛擬通路達相關質性與量化資訊蒐集之目的，並就所蒐集之質量資訊與營銷策略相互牽引，逐漸將企業內部既有之行銷模式導向數據化、個人化行銷(Zealley, Wollan, and Bellin 2018)，以藉此作為提升顧客績效與產品績效之具體作法。因此，本研究目的在於，企業內部會計資訊系統所提供之決策資訊，是否能因應科技潮流與前述資訊相互配合。本研究將以企業組織架構屬支援單位之會計部門作為主要研究起點，探討其應以何方式，整合自跨部門所提供與決策攸關之資訊(王文英與陳聖心 2000)，俾使決策者於科技時代所掌握之管理會計資訊，得以較具因果關係之整合性維度，綜觀管理顧客績效與產品績效，並供企業執行、適時控管行銷策略等目的所用。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 根據研究背景與研究目的，本研究所欲探討之研究問題可概分為下列三要點：. ‧. 一、顧客成本、利潤及價值之管理重點為何？顧客，是企業獲利之根本。惟顧客究竟為企業帶來了多少利潤貢獻，且應以何種方法計算該筆利潤金額方屬合理，係為實務界與學術界長年所關注之議題焦點。相較於現行實務僅將資源投放於短期內即可創造績效之研發、行銷等財務導向之價值創造，便希冀可透過市佔率之提升，以獲取穩定且長期之顧客績效之思維，如能將顧客成本架構完善，以計算顧客所真實貢獻之利潤(Ames et al. 1990)，應為較有益管理者執行相關決策之作法。此亦較能避免企業因行銷資源之挹注，而將行銷成本調整至售價上，致顧客績效非但未有所提升，反而摧毀了不易建立之顧客忠誠度(Verhoef and Lemon 2013)。從而本研究欲探知，為有效提升顧客績效，企業可於顧客成本、利潤及價值之管理議題上聚焦重點為何。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 2. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(10) 二、產品成本、利潤及價值之管理重點為何？產品績效係由產品成本與產品獲利所組成，其中，產品成本是多數企業用以作為產品訂價之基礎。因此，如未能將產品成本構建完善，則有訂價錯誤，甚至是造成產品虧損績效之疑慮。此外，產品管理重點又將隨企業特性之不同而有所不同。例如，製造業於產品績效管理議題較可能著重於內部流程改善，而買賣業於產品績效管理議題則可能著重於外部通路行銷。從而本研究欲探知，為有效提升產品績效，企業可於產品成本、利潤及價值之管理議題上聚焦重點為何。三、整合顧客及產品成本、利潤及價值之重點為何？過去企業於分析顧客績效及產品績效時，僅就此二類績效分別考量，尚缺以關鍵整合要素加以連結二者之現行實務現象。例如，企業僅就 A 顧客於該期為企業所貢獻之利潤，及其所購買之產品係屬高獲利，亦或低獲利之產品，以分別評析顧客績效與產品績效。尚欠缺以整合維度，或落實某類相關之管理技術，協助締造更高之顧客績效與產品績效。而根據本文所提出之與顧客及產品成本、利潤及價值管理重點相關之研究問題之探知過程，本研究欲瞭解可否以某種具因果關係之整合架構提出具實務可行性之整合管理建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 3. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(11) 第三節論文架構暨研究流程一、論文架構本研究共分為六章，各章之內容如下：第一章緒論此章節旨在闡明本研究所欲深入研究之動機、背景、目的及問題為何，並以簡述及圖表之方式表達本研究之架構與流程。第二章文獻回顧將本研究所欲探討之顧客、產品績效議題，分別就顧客成本與顧客獲利，及產品成本與產品獲利，進行國內外文獻之回顧。並藉由分類、彙整之方式，提出本研究所欲行探討之顧客績效與產品績效整合管理論點。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 第三章研究設計敘述本研究之觀念性架構、所採用之研究方法與研究對象，及資料蒐集與分析方式。. al. er. io. sit. y. Nat. 第四章個案背景介紹簡要介紹本研究所採個案企業之產業環境與其個案背景，並輔以說明為何顧客績效與產品績效議題就其而言係如此重要。. n. 第五章個案公司之顧客與產品相關數據資訊分析結果藉個案企業之營運數據進行研究，並以圖表搭配之方式呈現分析結果。第六章結論與建議根據前章結果與本研究對個案企業所屬業別之洞察，提出具實務及學術管理意涵之研究建議。. Ch. engchi. i n U. v. 4. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(12) 二、研究流程本研究旨在探討提升顧客績效與產品績效之可行管理作為，於確立研究目的及研究問題後，透過國內外文獻之閱讀，以得知過去研究於本研究所關注之議題面向曾提出哪些重要結論，進而提出研究缺口之觀點，並利本研究為所欲達成之研究目標進行相關之研究設計。本研究進一步對個案所處產業、個案背景、銷售模式及營運資料之概況取得瞭解，以利本研究藉相關分析圖表之呈現，提出切合研究問題之研究發現，並提供具管理意涵之建議。本研究之相關流程可以圖 1-1 扼要說明。. 敘述研究動機與目的闡明研究問題. 學. 閱讀相關文獻. ‧. 擇定適當之研究方法並行相關研究設計. io. n. al. sit. y. Nat. 瞭解與個案產業相關之背景. er. ‧ 國. 立. 政治大. i n U. v. 以搭配圖表分析之方式提出研究發現. Ch. engchi. 提出與顧客績效及產品績效管理相關之分析結論圖 1- 1 研究流程圖. 5. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(13) 第二章文獻探討就企業根深蒂固之既有思維而言，顧客上門光顧似乎即象徵著其所販售之產品深受顧客喜愛，又或與顧客、產品相關之策略及其行動方案之有效達成，使得企業於衡量其顧客績效與產品績效時，均產生已達獲利榮景之想法。惟顧客與產品究竟實際為企業創造多少利潤貢獻，則受多種成因所影響。如，企業為刺激市場之銷售買氣，而於當期投入高額之行銷資源；又或是企業為促成該次銷售，另行同意顧客所提出之額外條件，造成企業資源額外流出等影響因素。從而本研究爬梳於過去研究旨為求知，如欲正確計算顧客與產品之績效，需將哪些要件納入決策衡量範疇，亦欲藉此獲知管理顧客、產品成本，與提升顧客、產品獲利之重點何在。為使本章各節得以更為環扣本研究所欲探討之顧客績效與產品績效之研究目的，本研究就過去與顧客及產品績效攸關之研究，於第一、二節均先按成本與獲利兩議題進行探討，最後則於第三節提出本研究就所獲啟示而行延伸之設計。相關文獻整理詳下所述。. 學. 第一節顧客績效之相關文獻. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. Nat. y. sit. n. al. er. io. 一、顧客成本相關之文獻顧客成本，於過去研究雖未明確賦予其定義，惟本研究可就 Kaplan(2012) 與 Kaplan and Cooper(2012)曾提及之概念裡，萃集其意涵應係指企業為滿足顧客就其所提供之產品及服務之需求，致企業產生資源之耗用。為瞭解過去研究曾於此議題關注之焦點有哪些，而將相關文獻整理如下：. Ch. engchi. i n U. v. (一) Ames and Hlavacek (1990) 【研究主題】關於成本管理之重要事實【研究方法】敘述性研究【研究內容與結論】企業會計系統所提供之資訊，如能明確描繪出其所欲行管理目的之成本與獲利架構，將可於進行市場、產品及顧客之選擇時，為管理者提供決策上之助益。從而管理者應著重之分析，係成本與利潤，而非營業淨利等財務獲利指標。 6. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(14) 具體而言，可將企業於其營運過程所發生之成本，區分為基礎固定成本(Bedrock Fixed)、可管理固定成本(Managed Fixed)、直接變動成本 (Direct Variable Costs)，以及共同成本(Shared Costs)四大類。除了基礎固定成本及直接變動成本外，多數成本均屬可控管成本，亦即可透過成本管理技術達成本管控目的。。此外，研究亦提及，如企業管理者是以外部財務報導為設計目的之會計系統所提供之財務資訊作為決策依據，則將致企業陷於競爭衰敗 (The Cycle of Decay)之循環內。【對本研究之啟示】本研究自此研究可獲悉，為於日趨競爭之商業環境維持並提升企業之競爭能力，則企業須正視管理會計資訊之重要性，特別是現行實務上企業既有且為決策所用之會計資訊，係以外部財務報導作為主要設計背景之系統，其中混雜著龐大且難以切割之經營訊息，以致傳統成本會計制度所提供之管理資訊較難於企業內部管理發生效用(吳安妮 2007)。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 惟就近年來科技以漸突破過往企業為取得管理會計資訊之諸多限制。因此為改善其管理資訊有用性，企業應留意並追隨管理會計技術之發展，使其得自內部提供管理者與決策攸關之較為完善之成本與利潤架構，並藉由對管理標的成本利潤架構之掌握，以作為正確訂價、成本控管等相關決策依據。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 7. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(15) (二) 黃雅婷(2001) 【研究主題】衡量顧客價值時 ABM 所扮演之角色【研究方法】敘述性研究【研究內容與結論】為將企業因提供服務予顧客而耗用資源歸屬予顧客時，須留意顧客耗用作業活動程度，特別是當作業具備多樣且複雜之特性時，需更加留意服務與顧客間之關聯性，以免造成顧客成本結構之扭曲。【對本研究之啟示】過去研究已揭示顧客服務成本之重要性，且亦提及可透過作業以將顧客服務成本歸至顧客帳戶內。從而企業對作業進行設計是否得宜，以及企業於作業設計後是否得以蒐集作業動因資訊，均是理論實行上能否成功導入之重要關鍵。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 此外，以作業為因之資訊特性，協助無效率作業之刪減，從而得令企業重新調整資源之投放，又或進行流程改善等作為，以增進價值鏈上之買賣雙方之總聯合利潤(Masschelein 2012)。. sit. y. Nat. n. al. er. io. (三) Thakur and Workman (2016) 【研究主題】透過顧客組合管理以提升顧客關係管理之效用. Ch. engchi. i n U. v. 【研究方法】敘述性研究【研究內容與結論】研究指出，通常服務重要且具潛力之高價值顧客，所需耗用之成本較低價值顧客為少，因此按顧客價值與發展潛力，作為顧客區隔與顧客關係發展策略之基礎，將有助於企業規劃並控制為各區隔顧客提供服務之成本範圍。而企業可按顧客關係管理所延伸之相關策略活動，將顧客區隔為白金級(Platinum)、金級(Gold)、銀級(Silver)，及銅級(Bronze) 四類。. 8. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(16) 【對本研究之啟示】本研究自此文獻獲致兩項啟示。首先，高價值顧客是否耗用企業較少資源，又低價值顧客是否真耗用企業較多資源，此項啟示於本研究進行後續顧客績效分析時具備驗證之價值性。最後則為此文獻指出，為提供服務予顧客所發生之成本，將隨顧客性質不同而有不同資源耗用情形產生。然而，不同顧客其獲利能力亦不盡相同，從而若能透過有效之維度將顧客予以區隔，則有助企業以有效率暨有效果之方式，作為不同顧客區隔間，服務成本支出決策之依據，進而以差異化服務之方式維繫企業與顧客間之關係，藉此提升顧客獲利績效(蔡柳卿 2006)，或藉不同區隔間顧客之特性，以易衡量且具管理意涵之方式來預測顧客未來行為(黃雅婷 2001)。. 政治大過去相關文獻亦指出，藉由區隔技術可降低顧客間交互補貼之情立事(王震宇 2005)，並透過具價值顧客之保留與附加價值之創造(Thakur ‧. ‧ 國. 學. et al. 2016)，以最大化顧客生命週期價值(吳安妮 2007)。此與顧客集中 (Customer-Base Concentration)相似之概念，可使企業於追求高顧客生命週期價值之顧客之同時，留意到各類顧客之特質，將為企業之現金流量及財務績效帶來何種影響(Tarasi 2013)，例如，供應商類型之企業，其顧客集中度越高，權益成本及債務成本亦將隨之提升(Dhaliwal 2016) 。為釐清過去研究曾提出之顧客區隔維度有哪些，本研究將過去研究曾提及之顧客區隔維度整理自表 2-1。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 9. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(17) 表 2- 1 顧客區隔維度彙整表文獻來源. 區隔維度. Gallo(2014). 顧客首次交易迄今之總取得年數。. Cool and Paranikas (2011). 顧客週轉率之高低。. Ness et al. (2001) 相較於透過統計變數，或行為特質將顧客予以區隔。更為重要的區隔管理，係能反映顧客價值之價值區隔。將顧客區隔為通路別顧客、每一種通路下之顧客群，以及個別顧客。. Thakur and Workman (2016). 按顧客價值與其發展潛力，將顧客區隔為白金級 (Platinum) 、金級 (Gold) 、銀級 (Silver) ，及銅級 (Bronze)，共四類層級。. 吳安妮(2007). 立. 政治大. ‧ 國. 學. 按顧客獲利程度，將顧客區隔為高收入低成本顧客、高收入高成本顧客、低收入低成本顧客，及低收入高成本顧客. Schrage (2017). ‧. 提出可按典型顧客、最佳顧客，及潛在顧客，作為企業探索顧客價值主張之區隔。. y. Nat. sit. 顧客區隔. 王震宇(2005). io. n. al. er. 資料來源：本研究整理. Ch. engchi. i n U. v. 10. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(18) 二、顧客獲利相關之文獻顧客獲利，係指企業據其實際發生之收入與成本，週期性的報導自個別顧客 (Individual Customers) ，亦或係經某管理目的以區隔顧客(Customer Segments)所賺得之獲利資訊(Miller 2008)。根據定義可知，企業如欲獲悉顧客之獲利概況，首當要件為確立管理需求，其次才為取得具管理意涵之顧客資訊與數據，最後再將具因果關係之收入、費用資訊，類歸至個別顧客亦或係經區隔顧客之報導資訊內。本研究經由回顧過去與顧客獲利攸關之研究發現，企業應如何憑藉顧客關係管理等技術，以提升企業源於顧客之獲利能力，係為過去研究所談論之重點。如，企業應如何透過「穩固既有顧客」或「開發潛在顧客」等維度，以管理之手法，協助有效行銷策略之訂定，及相關策略行動方案之落實，以達成提升顧客獲利之目標。相關文獻整理如下：. 治政大 (一) Cool and Paranikas (2011) 【研究主題】立 ‧ 國. 學. 以產品特性作為取得顧客之參考. ‧. 【研究方法】敘述性研究. y. Nat. sit. n. al. er. io. 【研究內容與結論】研究指出，顧客週轉率(Customer Turnover Rates)可協助企業於成長緩慢或成長快速之市場中看到機會。又該比率之高低，係受企業所提供之產品需求頻率、產品耐久性，及產品使用顧客之年齡區間所影響。針對企業對高顧客週轉率顧客之取得，所需投入之取得成本可能為高。從而此研究建議，企業可採行之顧客取得策略有以下三種：. Ch. engchi. i n U. v. 1. 降低顧客試用新產品之成本。 2. 推出系列配套之產品組合。 3. 透過企業與低顧客週轉率顧客群之合作關係，如，藉與歸納為專業性質顧客群之顧合作關係，以獲得高顧客週轉率顧客之信任。又，透過淨週轉率(NTR)之計算可協助企業識別其所提供之產品係屬高顧客週轉率市場，亦或係屬低顧客週轉率市場。為確定此一比率，首先企業須獲知顧客總數，即，將前一年市場之整體規模加減新進與退出之顧客數，再除以新進顧客便可求得。當淨週轉率越高，新進企業之機會就越大，已進入市場之既有企業之風險則越大。 11. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(19) 【對本研究之啟示】企業於瞭解其產品特性後，得以令其更為知曉其所欲取得之顧客類型，即，知悉透過與何種類型之顧客往來，可就其所提供之產品與服務，令顧客感受企業之價值，且亦能雙向的為企業創造價值。從而本研究可藉此知悉，企業與顧客是以雙向方式進行價值交換之結論(Miller 2008) 。 (二)Gallo (2014) 【研究主題】保留既有顧客對企業獲利之影響【研究方法】敘述性研究. 政治大. 【研究內容與結論】研究指出，取得新顧客所需投入之資源，較保留既有顧客高約 5 至 25 倍。從而企業如能就既有顧客提升顧客保留率(Customer Retention Rates) 5%則可提升 25%至 95%之獲利水準。惟此前提須建立於企業有明確認知，即，知其所欲取得之顧客究係為何種類型，又何種類型之顧客，係企業得以為之提供價值，且其亦能對企業產生價值性。. 立. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. 待前述要件確立後，企業方得以按「首次交易迄今之總取得年數」作為區隔顧客之維度，佐以顧客流失率(Customer Churn Rates)之分析，適時的介入以避免顧客流失，或反思顧客離去之根本原因，以調整相關之行銷策略與顧客服務模式。. Ch. engchi. i n U. v. 【對本研究之啟示】無論係 Cool et al.(2011)所提出之以市場觀點切入之顧客週轉率，又或係 Gallo(2004)所提出之以價值觀點切入之顧客保留率及顧客流失率，均可讓企業透過此等比率之反饋，適時的校準行銷策略，亦或修正行銷策略之行動方案。如，企業於獲知當期顧客流失率後，可將顧客已流失之落後且負面之指標，轉換為修正顧客服務模式，挽留顧客之機會且正向之指標(Gallo 2004)。而蔡柳卿(2006)亦針對我國銀行業信用卡業務部門之研究，提出企業相較於致力減少加權資金成本率，透過顧客保留率之提升與顧客流失率之降低，反倒更能有效提升顧客獲利之相似見解。Page et al. (1996)則指出，於成熟且激烈競爭市場，此種藉提升顧客保留率，以替代取得新顧客資源投入，並據以提升顧客獲利之效益將特別顯著。 12. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(20) 從而本研究認為，除藉由提升既有顧客之保留以提升顧客獲利外，亦可將顧客週轉率、顧客保留率，及顧客流失率，此自企業進入市場取得顧客後，再至顧客流失之循環指標，與之概念相近之「顧客生命週期價值」相結合。藉以探尋驅動顧客取得、保留，及擴張之原因，並藉此作為提升顧客績效之根本之道(Verhoef and Lemon 2013)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 13. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(21) 三、顧客價值管理相關之文獻顧客價值管理，係指為獲取長期顧客獲利而所採行之管理作為。本研究就過去與顧客價值管理相關之文獻中發現，提升長期顧客價值除可從策略面著手外，亦可藉顧客生命週期價值管理技術達此目的，惟策略面之文獻已有 Thakur et al.(2016)、Cool et al.(2011)等研究可供參照，從而此處僅針對顧客生命週期價值管理進行探討，相關文獻整理如下： (一) 黃雅婷(2001) 【研究主題】衡量顧客價值時 ABM 所扮演之角色【研究方法】敘述性研究. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 【研究內容與結論】企業於衡量顧客成本時，往往忽略了直接銷售成本以外之成本，如，顧客之取得、維繫及售後服務等成本。從而為達正確衡量顧客績效之目的，特別是顧客流動率高，或是需維持長期顧客關係之企業，於其內部型塑可用以衡量長期顧客價值績效指標之顧客生命週期價值 (Customer Lifetime Value, CLV)之概念尤為重要。. y. Nat. sit. n. al. er. io. 【對本研究之啟示】將企業為顧客生命週期各階段所耗用之成本，合理歸屬至企業為管理各該顧客所設立之顧客成本帳戶中，是企業評估各顧客長期獲利績效之重要依據。. Ch. engchi. i n U. v. 14. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(22) (二)Schrage (2017) 【研究主題】質性顧客生命週期價值之探討【研究方法】敘述性研究【研究內容與結論】顧客生命週期價值(Customer Life Time Value)可協助企業思考，如何以其投入之顧客取得成本，創造更高之價值。即，透過內部跨部門所提供之資訊，協助企業識別顧客之需求痛點，並透過相關策略行動方案之落實，滿足其相關需求，進而使顧客得以自發性的提升其顧客生命週期價值。從而企業可透過內部跨部門會議等合作方式，以各部門於營運所獲悉之攸關資訊，共思並實踐有助於提升企業及顧客雙方價值之策略行動方案(Schrage 2017；Harrington et al. 2008)，以適時迎合顧客變化莫測之價值主張，並藉此達「攸關性行銷」之目的(Zealley, Wollan and Bellin 2018)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 惟此研究所指之顧客生命週期價值已非以往僅為純粹數據計算。除量化價值外，尚應考量質性價值。例如，顧客是否願意於其社群平台提及我們、顧客是否降低了我們的成本，以及顧客是否願意介紹我們的產品予其他人…等。. Ch. i n U. v. 【對本研究之啟示】此研究呼應 Verhoef et al.(2013) 於其研究所提及，為藉顧客生命週期價值協助企業成功實施顧客價值管理(Customer Value Management, CVM)並提升企業績效，應將創新科技與社會發展納入管理範疇內，從而企業於探討顧客生命週期價值時，亦須將其他可為企業創造價值之重要質性因素，特別是與科技及人文有關面向，如，顧客是否願意與我們共享營運資料、顧客是否會為我們引薦新顧客、顧客是否願意在其社交平台提及我們，及顧客是否願意優先試用我們的新產品等，此與不同於以往所提及之顧客生命週期價值涵蓋在內(Schrage 2017)。. engchi. 15. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(23) (三)小結本研究得自前述各該文獻獲悉，為有效管理長期顧客價值，而有將顧客成本與生命週期成本制結合之必要性。從而為以長期觀點完善化顧客成本之架構，可將顧客生命週期概分為擴張與取得階段、保留階段，以及流失階段。雖過去研究多將取得與保留階段予以合併探討，如 Reinartz, Thomas, and Kumar (2005)。然而，本研究與過去研究不同之處，係將擴張與取得階段予以併之，另將保留階段單獨呈現。此係因企業於擴張與取得階段，主要係透過擴張策略與貼身服務以獲取潛在顧客。而針對既有顧客所推行之顧客關係發展策略(Development Strategy)，雖可能透過服務模式改變，致新顧客獲取率有所增長(Page, Pitt, Berthon and Money 1996)，惟就其主要目的言之，仍屬於保留階段，與既有顧客關係管理攸關之資源投放決策。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 本研究另以表 2-2 呈現，顧客成本於本研究所分類之顧客生命週期各階段相關構建之重點。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 16. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(24) 表 2- 2 顧客生命週期成本構建表. 擴張與取得階段. 文獻來源. 顧客生命週期成本構建重點. Jeffery (2018). 雖企業所推行之顧客擴張策略與實際取得顧客間，其因果關係較難確定，從而較難以定奪顧客取得成本。惟可藉考量產品特性所獲悉之顧客週轉率以預期，並作為顧客取得成本高低之參考。. Cool and Paranikas (2011) Thakur and Workman (2016) Ness, Schroeck, Letendre and Douglas (2001). 隨顧客價值屬性之不同，為其提供服務所需流出資源之程度亦將有所不同。惟當企業可提供之服務係為多樣且複雜時，則須謹慎將服務與顧客予以連結，以免影響顧客成本結構之正確性。. 政治大. 立釐清可控管成本內屬服務成本之範疇，與服務作業 ‧. ‧ 國. 學. 保留階段. 間之關聯性。並按長、短期績效評估重點，將服務作業概分為策略性活動、戰略性活動及作業性活 Ames and 動，以藉此將服務成本與長、短期顧客績效目標相 Hlavacek 連結。並透過攸關質量資訊之掌握，如，顧客年紀 (1990) 等特質於保留階段對資源流出之影響，以強化顧客吳安妮 (1990) 績效。 Page, Pitt, Berthon and Money (1996) 為提升顧客可為企業貢獻之價值，並使其得以升級 Thakur and 至另一顧客價值區隔，而推行顧客關係發展策略， Workman 其相關資源投放決策，亦係此階段之成本管理重 (2016) 點。. n. er. io. sit. y. Nat. al. 流失階段. Reichheld and Sasser (1990). Ch. engchi. i n U. v. 取得流失顧客之反饋，並據此改善相關服務作業所投入之成本，係為流失階段與調查、改善相關之資源流出主因。. 資料來源：本研究整理. 17. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(25) 第二節產品績效之相關文獻. 一、產品成本相關之文獻以產品為中心之營運焦點，係於製造流程與技術漸趨成熟前，最為企業所關注之議題(王震宇 2005)。從而與極富探討面向之顧客成本相比，近年於產品成本研究所關注之要點，較環繞於管理會計系統應如何滿足企業於產品決策所需之成本資訊。此係因現行企業於其營銷環境中，其所推行之產品種類，與可選擇之銷售平台均日趨繁增，進而使屬間接成本之營銷費用亦隨之高漲。於此情況下，管理者如仍憑藉以傳統間接成本分攤後，所得之不合時宜會計資訊，進行錯誤之訂價、產品組合等決策，則將影響了企業於全球化競爭市場之地位(Cooper and Kaplan 1990)。而與產品成本有關之文獻整理如下：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. (一) Drury and Tayles (1994) 【研究主題】產品成本制度於英國製造業之應用. sit. y. Nat. 【研究方法】敘述性研究. n. al. er. io. 【研究內容與結論】企業之會計系統為取得產品成本資訊之設計複雜性，除無法直接分攤至產品之間接費用比例外，亦受企業於其產業所面臨之競爭程度、所生產產品之多樣性、所生產產品之數量，及資訊取得成本所影響。而研究指出，作業制成本制(Activity Based Costing)是可作為解決前述限制，並提供較為精確之產品成本資訊之管理會計技術。. Ch. engchi. i n U. v. 【對本研究之啟示】過去學術界為探討產品議題而採行之成本會計技術，多為簡易報導所用。如，變動成本法、產出貢獻成本法等(Mellman 1963)。而隨作業制成本制之推行，企業已漸可透過作業及資源耗用情況取得較為精確之產品成本，並落實產品訂價決策、產品發展管理等重要決策(吳安妮 1999)。. 18. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(26) 二、產品獲利相關之文獻藉由前一節曾提及之顧客區隔概念，得以協助企業獲悉各區隔目標顧客最為偏好之產品特性，並據此作為企業提供產品之策略發展方向 (Harrington et al. 2008)。而為滿足不同區隔顧客之期待，通常企業將藉由管理會計系統所提供之資訊，提升企業差異化其產品之能力，期能透過產品差異化策略之推行，提升顧客滿意度(Jermias and Gani2004)。相關文獻整理如下： (一) Simonson and Rosen (2014) 【研究主題】藉產品特性以瞭解誘使顧客成功購買之原因【研究方法】敘述性研究. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 【研究內容與結論】隨產品特性不同，誘發顧客購買之行銷模式亦將有所不同。此研究指出，銷售者購買之決策，具體受下列三類資訊來源所綜合影響：. sit. y. Nat. 1.消費者先前購買經驗與偏好(Prior)：市場及消費者行為之研究，較能對受此類資源來源所影響之產品。. n. al. er. io. 2.銷售人員所提供之資訊(Marketer)：品牌效應、廣告效益，及顧客忠誠度，較能對 Prior 及 Marketer 產生影響，致受此二類資訊來源所影響之產品之市佔率較為穩定。而與虛擬通路顧客相比，實體通路顧客之購買決策通常較易受此類因素所影響。. Ch. engchi. i n U. v. 3.其他管道所獲悉之資訊(Other People)：隨科技之革新，消費者於實際購買行為前，會自其所信賴之評論網站參考大約 10.4 個與其所欲購買產品相關之其他用戶之實際使用經驗之相關評價資訊。又，因此資訊來源之特性，有助於企業突破消費者對公司之既定印象，從而品牌效應之影響幅度較小，市佔率變動幅度大，也提供了企業多角化發展之機會。【對本研究之啟示】企業應明確瞭解其自身產品之特性，方能將資源投放於有效之行銷策略方案，進而誘發目標顧客之購買。從而為提升產品獲利，瞭解自身產品特性及誘發目標顧客購買之原因是為根本重點。此與 Harrington 19. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(27) and Tjan (2008)所提出過去企業為行市場區隔之目的，多僅就銷售管道或地理位置進行區隔，惟企業應以終端使用者，作為市場區隔之重點，使企業得以明確獲知企業於其所提供之各業務範圍內，與競爭對手相比，其相對市場佔有率之概況，從而得以有效瞭解、利用自身競爭優勢，掌握潛在業務發展機會，並於各項業務間妥適進行資源之調派。資源調派特別是指，當企業據相對市場佔有率判定市場是否具備發展潛力時，則將因策略方向影響資本預算及續後成本之投入(吳安妮 1998)，而致成本結構發生變化。另外，Cool et al. (2011)指出，企業透過對不同類別產品特性之瞭解，可協助其考量隨產品特性之不同，而將致顧客週轉率不同之情事，藉此亦可協助市場區隔目的之達成。而後再將產品按使用顧客年齡層予以區隔之作法，譬如，嬰幼兒奶粉、成長奶粉及高齡奶粉等，以因應顧客年齡增長，提供其於企業內購買與之年齡相對應之產品移轉路徑。而本研究將過去研究曾提及之產品區隔維度整理自表 2-3。. 政治大. 學. 表 2- 3 市場與產品區隔維度彙整表. 文獻來源. ‧. 區隔維度. n. Harrington et al. (2008). 終端顧客. sit. io. al. y. Nat. 市場區隔產品區隔. Harrington et al. (2008) 吳安妮(1998). er. ‧ 國. 立. v i n C h 按使用程度區分為基本、進階、即時資訊使 e用者 ngchi U. Cool et al.(2011). 相對市場佔有率. 產品使用顧客之年齡層. 資料來源：本研究整理. 20. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(28) 三、產品價值管理相關之文獻 (一)Dunk (2004) 【研究主題】產品生命週期成本分析之重要性與影響要素【研究方法】敘述性研究【研究內容與結論】受科技革新加速與產品生命週期縮短所影響，致分析產品於其生命週期內所發生之成本，對企業而言更顯重要。從而有別於傳統管理會計系統僅就功能性範圍(Function Area Costs)，即，僅針對成本中心作為企業內部成本管理之報導目的，反倒應思考如何透過產品於生命週期之各階段成本之提供，以滿足企業於各階段評估產品獲利能力之目的，並憑此作為檢視企業所提供產品之屬性，提供滿足顧客期待之改善方向。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 此外，研究結果表明，顧客分析(Customer Profiling)、競爭環境 (Competitive advantage) 及資訊系統所提供資訊之品質 (Quality of information system information)是影響產品生命週期成本分析之三項要素。. y. Nat. sit. n. al. er. io. 【對本研究之啟示】透過顧客生命週期成本制與產品生命週期成本制之配合，可為身處於不同生命週期階段之顧客提供適合之產品，從而援引顧客分析以瞭解其顧客所屬之業務發展階段、其產品線、其產品生命週期，藉以預估於未來多長時間內其將仍為企業之顧客，以作為企業掌握其顧客價值主張與發展產品之有力依據。. Ch. engchi. i n U. v. 而隨產品於其所處之生命週期階段之不同，其所能為企業貢獻之績效亦將有所不同，從而需於不同階段施以不同管理重點，以期能提升產品獲利。Anderson and Zeithaml (1984)指出，資本預算、成本與收入，此三者間於產品生命週期各階段之關係。於成長期市場，收入將快速增加，高附加價值以及較低的投資支出要求，產生了高額獲利。而於成熟期市場，其獲利能力則將受效率，而非投資支出所影響。最後則於衰退期市場，則強調了提升效率與降低投資支出。. 21. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(29) (二)林士傑(2002) 【研究主題】協同商務於業務行銷的應用-客戶關係報酬【研究方法】敘述性研究【研究內容與結論】企業於衡量顧客績效與產品績效時，如能以顧客層面為出發之考量，較能減少因忽視產品生命週期與市場變化，致顧客流失等情事，且能輔以顧客生命週期價值制度與產品生命週期制度，為身處不同生命週期階段之顧客，提供最符合其所需之產品。. 政治大. 【對本研究之啟示】藉由顧客生命週期制度與產品生命週期制度之配合，除可使企業就根本面提升其顧客及產品獲利績效，亦可藉此管理技術連結顧客績效及產品績效議題。. 立. ‧. ‧ 國. 學. (三)小結. n. al. er. io. sit. y. Nat. 透過產品生命週期各階段成本結構之掌握，可於偕同考量獲利資訊與市場供需狀況後，協助企業擬訂產品最適訂價決策之區間與方向(周齊武與吳安妮 2000)。而生命週期成本制於產品之應用，可概分為設計期，成長期、成熟期，及衰退期四階段。Bollen (1999)指出，產品於其生命週期各階段所持續之時間係難以預估，惟仍可藉產品生命週期具描繪消費型產業需求動態之特性，以對未來市場需求將呈現成長亦或衰退進行預期。. Ch. engchi. i n U. v. 本研究經回顧過去研究後發現，過去研究於與產品直接相關成本之部分，多僅著重於產品設計階段。此應係產品成本於設計階段即已鎖定約 80%之成本所致(王文英 1999)。從而企業於產品設計階段所應行關注焦點，係與產品成本及產品上市時間有關之決策(Dowlatshahi 2001)。 Cooper and Kaplan (1990)指出，於產品設計期階段，為免產品獲利性之預測遭研發等投資成本攤銷議題所誤導，企業應將研發視為對未來之投資，而非期間成本，以利將此研發成本明確歸屬至受益產品上。如，為修改某特定產品而投入研發成本，則應將此研發成本歸屬至因修改而受益之產品中。. 22. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(30) 而於產品生命週期各階段內，為避免因忽視長期平均產品成本 (Average Long-Run Product Costs)，致產品成本資訊遭受扭曲，則須將與產品有關之資源投入，予以列入產品成本中(Drury et al. 1994)。且為保持產品於其生命週期內之競爭力，隨產品需求於其生命週期階段之變化，須適時調整供應鏈策略與生產規劃，以保持產品成本競爭力(Aitken, Childerhouse and Towill 2003)。此外，企業亦可憑藉對其自身產品特性之認知，以掌握不同特性之產品，誘發銷售及行銷成本之概況。像是當消費性產品於面臨較高產品價格、較大之透過他人配銷之金額，及競爭者眾多等因素時，其行銷成本比率將呈增加之趨勢(吳安妮 1998)。本研究另以表 2-4 予以呈現，依本研究所分類之產品生命週期各階段，相關構建成本之重點。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 23. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(31) 表 2-4 產品生命週期成本構建表文獻來源. 產品生命週期成本構建重點. 產品成本於設計階段即已鎖定約 80%成本。從而與產品成本及產品上市時間有關 Dowlatshahi 之重要決策，係為管理者於此階段行相關 (2001) 決策之重點。 Cooper and Kaplan 投資成本，如，研發成本之攤銷，係誤導企業評斷產品獲利性之主要原因。從而應設 (1990) 法將此成本歸屬至受益產品上。王文英(1999). Nat. io. n. al. 不同產品特性將對銷售及行銷成本有不同之誘發效果。. er. 吳安妮(1998). y. Aitken, Childerhouse and Towill (2003). ‧. ‧ 國. 立. 政治大. 學. 成長期、成熟期、衰退期. Drury and Tayles (1994). 礙於產品於其生命週期各階段所持續之時間，係較難以被預估。惟仍可藉市場需求動態，以預期產品係處成長，亦或衰退階段。長期平均產品成本 (Average Long-Run Product Costs)，即，於產品生命週期各階段，為產品所投入之資源，係較易遭忽視，而致產品成本扭曲之原因。於產品生命週期各階段，應隨產品需求量成長或衰退，適時調整與之因應的供應鏈策略與生產規劃，以維持產品成本競爭力。. sit. 設計階段. Bollen (1999). 資料來源：本研究整理. Ch. engchi. i n U. v. 24. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(32) 第三節研究之延伸. 本研究為探討可提升且影響顧客績效及產品績效之重點為何，並探尋如欲將此二績效進行整合分析，則該從何維度切入以達整合管理目的。經爬梳過去研究後，本研究之設計與過去研究之異同處如下所述：一、本研究擬採用過去研究之處 (一)以作業基礎管理為量化資訊來源作業基礎管理(ABM)可協助本研究達成架構完整顧客及產品成本之目的，從而本研究仍將以作業基礎管理作為量化顧客財務績效之主要依據。. 政治大 (二)以區隔管理為質性資訊來源立於考量個案企業營運特性後，本研究將以王震宇(2005)所提出 ‧. ‧ 國. 學. 之逐層顧客區隔方式為個案企業進行顧客區隔，而後再依產品特性為產品進行區隔，以達顧客及產品區隔管理之目的。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 二、本研究與過去研究不同之處 (一)採用作業價值管理系統作業價值管理系統雖與過去研究有相似之處，即，皆以作業基礎管理為底蘊。然而，作業價值管理系統與傳統作業基礎管理最大不同之處，在於可為本研究提供價值管理所需之質量資訊，以供作提出管理建議之依循。. Ch. engchi. i n U. v. (二)藉個案企業營運之質量資訊作為探討顧客績效與產品績效之基礎環顧過去研究於探討顧客績效或產品績效時，多以理論之方式提出相關管理建議，而本研究與過去研究不同之處在於，為彰顯管理會計資訊之效用，本研究將以個案企業於其營運過程所累積之質量資訊作為分析、形成結論之依據。. 25. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(33) 考量終端消費者需求與產品特性. 考量統計上終端顧客之特質. 以質性攸關資訊形塑市場與產品區隔. 以管理會計系統所生之顧客生命週期價值資訊作為價值區隔標準. 顧客區隔 A. 顧客區隔 C 政治大. 顧客區隔 B. 立. 顧客區隔 D. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 按產品特性發展強調個人化之攸關性行銷策略. Ch. 落實產品相關管理. i n U. v. e n g c以質量資訊豐富顧客資料庫 hi 並落實顧客相關管理. 圖 2- 1 顧客績效與產品績效之整合管理架構圖資料來源：本研究整理自 Thomas (2001)、黃雅婷(2001)、 Harrington et al.(2008)、Simonson et al.(2014)、Zeally et al.(2018)之研究. 26. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(34) 第三章研究設計第一節觀念性架構確立研究問題後，方得以發展清晰之研究架構、擇定所欲採行之研究方法，與蒐集切合問題且兼具分析價值之各式來源資料。此係為質性研究者於指引後進研究者進行質性研究之設計時，所提倡之根本重點(Yin 2009；蕭瑞麟 2018)。從而此章須自本研究所探尋之研究問題作為起點，即，本研究旨在探尋隨科技之演進，企業內部之會計資訊系統應如何透過與管理技術之整合，以協助企業於易招變動之經營與銷售環境中，得藉具價值性之與顧客及產品攸關之成本獲利資訊，及時掌握市場動態，並形成有效之行銷策略，與落實相關之策略行動方案，使顧客績效及產品績效得以獲根本提升。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 環顧我國近年來於會計資訊系統之發展，亦自中找出可貼合本研究所提出之具管理意涵，且可與科技所繁衍之巨量資訊相配合之會計資訊系統特性，從而本研究借鑑整合性策略價值管理系統中之作業管理系統與價值管理系統，並以整合自此二系統之作業價值管理系統(Activity Value Management, AVM)，作為本研究深入探討提升顧客績效與產品績效可行作法之理論依據。. y. Nat. sit. n. al. er. io. 作業價值管理系統(AVM)係整合性策略價值管理系統(ISVMS)所涵蓋之五大系統之一環。其除可提供作業管理系統之非財務性資訊，如，品質、附加價值屬性資訊。亦可提供價值管理系統之與顧客及產品攸關之成本、獲利之財務資訊(吳安妮 2015)，從而透過整合自此二類系統之作業價值管理系統(AVM)，將有助於本研究分別以財務資訊及非財務資訊視角，綜觀探尋並完善化顧客、產品之成本與獲利架構，並藉其水平整合而成之成本構面資訊，以強調質、量兼併之資訊特性，提出相關研究建議，供作垂直整合之策略管理構面所用(吳安妮 1999)。本研究之觀念性架構以圖 3-1 呈現。. Ch. engchi. i n U. v. 27. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(35) 財務資訊: 如，成本、獲利資訊提升顧客績效之重點為何？. 立. ‧ 財務資訊: 如，成本、獲利資訊. n. al. er. io. sit. y. Nat. 以質性資訊區隔市場、產品. ‧ 國. 作業價值管理系統. 非財務資訊: 如，附加價值等屬性資訊. 學. 以價值區隔顧客. 政治大. 產品績效分析. Ch. 是否得按某維度將二者加以整合？. 顧客績效分析. engchi. i n U. v. 提升產品績效之重點為何？. 非財務資訊: 如，品質等屬性資訊. 圖 3- 1 本研究之觀念性架構圖 28. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(36) 第二節個案研究法研究方法，係指研究者為解決其所提出之研究問題，而採行之方法(陳萬祺 1995)。具體言之，可粗略將研究方法區分為量化與質性二類，此二類可隨研究者需求單獨使用，亦得相互混用。如，研究者可先以質性研究奠定理論基礎，再以統計量化之方式進行理論驗證(黃營杉與汪志堅 2002)。從而研究者於擇定所欲採行之方法時，需自根本的就所欲答覆之研究問題類型、是否需對研究過程進行控制，及研究焦點是否集中於當前問題此三項要件進行考量(Yin 2009)。承首章所述，本研究所提出之研究問題，旨在探討成本與獲利資訊為何於顧客績效與產品績效之管理議題係此等重要，以及企業為提升顧客績效與產品績效，其可落實之管理作為又有何種。從而本研究所提出之研究問題，係屬「為什麼」及「怎麼樣」之研究問題類型。此外，本研究將科技變革致營銷環境改變，與如何將顧客、產品之成本獲利資訊供作相關策略所用，併入研究背景之架構內。此係當前企業正面臨，且不容忽視之實務現象，又該當前現象亦非本研究可操控，自是較為適合應用個案研究法，藉由探索具代表性個案實務，以挖掘其所隱含之未知管理思維進行研究(Yin 2009；蕭瑞麟 2018)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 29. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(37) 第三節研究對象之擇定本研究將研究問題所探討之範圍限縮於顧客績效及產品績效。惟本研究於構建研究背景時，尚將行銷策略與科技變革致企業營運環境改變之因素納入本研究之背景範疇。從而本研究之研究對象需吻合要件有下述四點：係從事產品買賣相關行業、顧客為其銷售管理重點、需定期訂定並檢視行銷策略與相關策略行動方案之執行概況，以及營運環境一經科技創新所影響，將致其銷售模式產生變革。本研究就符合研究背景要件之相關產業中，擇定我國從事美妝進口代理業務之 Y 公司為本研究之個案企業。個案企業係我國開始開放進口美國產品以來，曾名列前二十大貿易商，且為其中尚存之貿易商之一。從而於其顧客績效及產品績效，及與行銷、應變潮流變革等經營方針面向，均有值得本研究及其同業深入探討、學習之處。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 又，Y 公司因從事美妝進口代理業務，致其為穩定所代理之產品銷售量，及免存貨積壓之擾，而需定期校準行銷策略、投入行銷資源，以執行相關之策略行動方案。從而於行銷策略及產品績效之面向，與本研究所構建之研究背景及所欲探討之研究目標相符合。且就美妝業別言之，係較易隨科技之變革誘發其銷售模式之改變。如，網路盛行後，美妝業紛紛改以虛擬通路作為主要銷售管道，過去於實體通路上架，並作為主要銷售通路之功能，多僅淪為提升品牌能見度，或供顧客於線下體驗之渠道。從而亦與本研究所欲探討之科技變革致營運環境改變之研究背景，及與顧客績效之研究目標相符合。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. Y 公司其營銷環境因受科技變革所影響，預期將有不同通路之管理資訊，以及為滿足各類顧客價值主張，勢將接連引入不同產品品項，致其所生之與顧客、產品攸關之管理、會計之質量資訊應較為豐富。. engchi. 綜觀前述擇定研究對象之緣由，以 Y 公司作為本研究之代表性個案，應可提升本研究分析之廣度、深度，亦使末章所提出之管理建議得以更具實務參考價值。. 30. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(38) 第四節資料蒐集與分析方式一、資料蒐集 Yin (2011)指出，個案研究資料之蒐集，需與研究問題相環扣。即，資料是否具備價值性，取決於其可否答覆研究者所提之問題。此亦呼應了為提升個案研究所採資料之信度與效度，與完整證據鏈之組成攸關之資料蒐集原則 (Yin 2009)。根據本研究之研究問題，可知本研究欲探知銷售型企業之顧客績效與產品績效，且為描繪更為清晰之成本與獲利架構，以利企業藉顧客與產品區隔，進行更為有效的顧客績效與產品績效之管理，並藉之推行相關策略，則需以符合研究背景之具代表性個案企業作為本研究之資料蒐集單位，並藉由取得與其財務相關之檔案紀錄、通路合約，及與顧客、產品、攸關之策略敘述文件，作為本研究憑以深入分析之來源依據。具體言之，本研究之資料蒐集方法，共計採用了文件與檔案紀錄，以及觀察之方式。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 二、分析方式本研究係採用個案研究法作為本研究之方法，於搜尋並決定與本研究背景相符之個案企業後，再自整合性策略價值管理研究中心 (Integrated Strategic Value Management System Research Center, ISVMS)取得該個案企業導入作業價值管理系統(AVM)其雲端後台之某年度與成本管理攸關之經營資訊。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. 透過前述財務檔案紀錄之檢視，有利於本研究就其所採系統之特性，如，可提供顧客、產品等各類價值標的之資訊，以具象化數據分析工具，呈現顧客績效與產品績效之研究結果。而後藉觀察個案公司之實體通路及虛擬通路，並配合閱覽相關策略及合約文件，以強化本研究於末章提出若干建議時，得具學術啟發及實務有用性. engchi. 31. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(39) 第四章、個案背景介紹第一節個案產業簡介本研究所欲研究之個案企業，按其於財政部所示之稅籍登記，可知其為從事進口貿易與無店面零售商之產業。又於其業務登載範圍內，個案企業係以美妝品作為其主要銷售產品。從而本研究將就美妝市場，進行與個案背景相關之產業介紹。近年來，我國自行產銷之美妝產品受外國觀光客喜愛之相關報導不勝枚舉，已與先前外國品牌最為國內報導所熱議之榮景不相逕庭。而於該市場下，可略按進、出口維度，概分為進口貿易商與自製出口商。從字面來看，前者旨在透過銷售其所代理、進口之美妝產品，以獲取利潤，本質上與買賣業無異；後者則係透過專業研發技術，提供功能取向之美妝產品予國內、外顧客。然而，本研究所欲探知之面向，係以進口貿易商之維度進行相關研究。此係因有別於出口業者所重視之研發導向，進口業者所重視之顧客導向與之相比下，更為貼合本研究所提問題與背景。惟不論係進口貿易商，亦或是自製出口商，均可按時序，依顧客行為改變、產品別，及通路別之演進，描繪該產業之發展概況。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Nat. y. sit. n. al. er. io. 早年我國經濟剛起飛之際，民眾為節省家中開銷，較常以廣傳天然偏方，如，絲瓜水、蛋白等方式，進行臉部保養。而隨我國人均所得相對提升後，民眾亦較有多餘財富可用於美妝品購買。逐漸的，相關產品亦自臉部用途，擴展功能性類別至美髮用途、身體保養，及妝容用品上。此外，隨顧客價值主張變化，亦得就前述功能性產品，再細分為女性、男仕、孕婦，及嬰幼專用等系列。. Ch. engchi. i n U. v. 傳統上，進口貿易商其早期之銷售模式，係以於實體通路販售美系及日系之美妝品牌為主流趨勢。如，百貨專櫃、銷售據點等。僅有部分品牌係以電、郵購作為其主要通路。此時顧客價值主張，係將高價與高效果畫上等號，以致當時的市場較難為特定美、日系品牌以外之美妝品牌所攻入。約至金融海嘯期間，網路與美妝資訊盛行，從而開架通路所販售之中低價品牌，其堪比高價專櫃產品之效果，最受有價格考量之顧客所喜愛，此亦賦予新興品牌切入市場之機會。承前所提及之美妝產品主要是以實體及網路通路作為其銷售管道，然而，通路亦可再按時序以區分科技革新致營銷環境變遷，其發展脈絡得自實體通路後，再區分為虛擬通路、電視購物、虛實整合，以及自有平台等銷售通路模式。為就不同通路特性進行瞭解，本研究分述如下。 32. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(40) 虛擬通路係受網路普及化所衍伸之銷售模式。自網路銷售盛行以來，實體通路逐漸式微，甚或僅淪為展示產品、供顧客體驗之用途。惟企業於各通路所需投入之資源不同，所推出之產品組合亦將有所不同，從而其銷售重點在於上架成本與產品利潤之權衡。電視購物於近十年來蔚為風潮，透過美妝業者於電視上以現場直播、錄影重現之方式，向顧客傳遞品牌理念、產品效用，並援引其他使用者經驗分享之操作模式，提升顧客購買之意願，此亦延伸電視購物通路應如何以結合虛擬通路之方式，整合兩通路終端顧客特質之相關議題。最後則為企業自有平台，自有平台係近年所普及之銷售模式，有別於其他通路，企業自有平台係唯一能確保於其營運過程中，符合法令規定下，取得與構建顧客資料庫有關之重要顧客管理資訊之管道，其重點在於顧客觸及，並藉與終端顧客之貼近，得以協助其更加瞭解顧客需求。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 33. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(41) 第二節個案企業簡介一、個案企業簡介本論文所欲研究之個案企業，係我國代理歐系草本美妝品牌之某貿易有限公司，Y 公司。個案企業係成立於 1978 年，營運迄今已近四十年之光景，相較我國中小企業平均且略嫌短暫之生命週期，個案企業於該業別所富含之管理經驗，足以作為同業效法之標竿。然而，個案企業於此近四十年來並非刻刻順遂，於其迄今之經營歷程中，曾遭逢各式科技創新所致營銷環境變化，而須擬訂相應之對策以求應變。初始，個案企業係由從事國際貿易之創辦人，憑藉著對顧客需求之敏銳洞察，自國外尋探並引進較易受國內顧客喜愛之產品，以獲價差之利潤。而後曾分於 1980、1995 及 2010 年，紛紛成功打入當時最蔚為風潮之大型量販通路、虛擬通路，及電視購物通路，且總能以其所引入之產品迎合各通路別之終端顧客需求，締創企業績效。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 為藉由策略化、管理化，以實踐永續經營之目的，且欲透過系統解決企業傳承問題。個案企業另於 2015 年接觸並導入整合性策略價值管理系統 (ISVMS)，藉此得以重新釐清其所欲達成之願景：「悉心嚴選來自歐洲各地，以天然草本為配方且對自然環境友善的品牌」，並期能與「探索更美好的未來」等價值觀相呼應，以草本堅韌且柔美的力量，陪伴女性知性與感性的自我醒覺旅程。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. 二、個案公司之顧客與銷售模式概況承上所述，可窺知現行個案企業係以女性顧客作為其主要目標客群。又其現有通路涵蓋電視通路、實體通路，及網路通路。以下針對各通路特質，及其可能觸及之終端顧客特質予以分析。. engchi. (一)電視通路：此通路係我國近十年來，可與網路通路相比擬之各類產品主要銷售管道。此通路旨在透過以量制價之方式，藉由划算價格誘使終端顧客購買。礙於年輕顧客較無使用電視收看節目之習慣，致該通路之終端顧客以家庭主婦居多。 (二)實體通路：此係早年美妝產品最為重視之銷售通路。透過實際體驗，顧客可藉櫃員協助，明確辨識其確切護膚需求，並從中獲悉其應購買何種產品品項。然而，於網路興起後，顧客已可從美妝部落客所撰寫之試用文案，自行擇定最為適合其自身之產品，而非藉櫃員協助，造成因人情 34. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(42) 所致發之購買壓力。此與社會風氣及購物型態轉型有關。從而於該通路上架產品，已多為供線上銷售，線下體驗所設之。 (三)網路通路：該通路可能係為實體通路，或係電視通路所另行架設之網路通路。其中，該通路亦包含其自行建立之銷售平台，與近期流行之臉書直播拍賣，於此通路下所可觸及的終端顧客多為年輕族群。三、個案企業之產品概況承個案企業願景所陳述，可明確得知其係以代理、販售歐系草本美妝品牌，作為其產品發展之重點。本研究透過其電視通路及網路通路之觀察，可得知其產品可按功能別，概分為洗護、沐浴、面霜，及香皂等類別，亦可按代理品牌其所屬國別予以區分。對個案企業而言，如何以有效之方式對繁雜產品進行管理，是屬產品管理中最為重要之議題。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 35. DOI:10.6814/NCCU201901169.

(43) 第三節顧客績效與產品績效對個案企業之重要性一、顧客績效面企業營銷環境隨著科技演進，各式興起之通路種類與行銷費用亦於潛移默化間悄然地改變了企業成本結構，並逐漸作為現代企業營運所生之主要成本來源，甚而因其增長幅度大過於營業額之成長，致其成本屬性類歸為「超級變動成本」(Kaplan et al . 2012)。以個案企業之網路通路為例，如表 4-1 所示，個案企業欲上架產品至該通路別，每月除固定之平台服務費用等，尚需額外支付銷售獎勵金等變動成本。從而於不同通路別銷售產品，將致個案企業因各通路別所簽訂之合約性質之不同，影響了個案企業之成本獲利架構。此外，於不同通路別銷售產品，亦將影響企業於各通路所能觸及之終端顧客特質，致其需同時考量通路顧客與終端顧客之價值主張。如，以電視通路為例，日間時段觀看之用戶多為家庭主婦，從而若以其作為目標顧客，則可推出強調膚色修正、不卡粉、解決蠟黃、無光澤感肌膚問題之產品，並以此目標顧客可接受之區間價格作為訂價參考。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Nat. n. al. 固定成本. 變動成本. 平台服務費. er. io. sit. 表 4- 1 網路通路衍伸之相關費用表. y. ‧. 無論係通路成本之影響，又或係通路與終端顧客之關係，均指出企業對顧客成本獲利架構之掌握，就顧客績效面而言係屬重要。. 網路通路衍伸之相關費用. Ch. i n U. 按月繳納合約所規定之金額. engchi. v. 銷售獎勵金. 按當月產品結帳金額扣除退貨金額後，提撥一定比例予其上架之網路通路商. 通路行銷費用. 按當月毛利率概況，依銷貨成本提撥對應比例之金額. 與終端顧客通未於約定時間內，回覆終端顧客於售前、售後所提出報相關之訴求，則按日處以罰款. 36. DOI:10.6814/NCCU201901169.