以擴展性科技接收模式探討消費者對於平台式餐廳APP使用意願之影響因素

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 以擴展性科技接收模式探討消費者對於平台式餐廳 APP 使用意願之影響因素. 研究生：錢丹指導教授：方進義中華民國 105 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 以擴展性科技接受模式探討消費者對於平台式餐廳 APP 使用意願之影響因素 2016 年 6 月研究生：錢丹指導教授：方進義摘要隨著行動通訊和無線網路越來越發達，消費者常利用手機及其他電子設備進行日常消費活動。餐旅業者也因此獲得一個以低成本高效率販售與推廣產品的機會。其中 APP 在其中充當工具的角色，可以為消費者與業者之間搭起溝通的橋樑。餐廳業者為此開始建立起整合各地美食資訊的 APP，顧客可以透過 APP 進行消費以及資訊的搜尋。因此本研究針對評價分數四星以上的餐廳 APP，以曾經使用過這些餐廳 APP 的顧客為研究樣本，根據文獻資料及探索性因素分析法提出 10 個假設，使用問卷調查法進行資料的收集，收回正式問卷 335 份，最終有效問卷數為 318 份，運用驗證性因素分析與結構方程式進行問卷結果分析，以擴展性科技接受模式探討消費者對於餐廳 APP 使用意願之影響因素。本研究結果顯示餐廳 APP 之「認知有用性」、「認知易用性」和消費者對於餐廳 APP 之「安全與隱私」認知對消費者使用餐廳 APP 的「態度」有正向顯著影響，「認知易用性」可以正向顯著影響「認知有用性」，且消費者對於餐廳 APP 的「認知有用性」和「態度」對其使用餐廳 APP 之「使用意願」有正向顯著影響，而餐廳 APP 的「自我效能感」與「規範信念」對於消費者使用餐廳 APP 的意願沒有顯著影響，「態度」為「認知有用性」與「使用意願」之中介且「認知有用性」為「認知易用性」與「態度」之中介。因此，本研究建議未來餐廳 APP 的設計應著重其「認知有用性」、「認知易用性」及「安全與隱私」等方面之加強，本研究之結果希望提供餐廳業者提高顧客使用餐廳 APP 意願之意見參考。. 關鍵詞：APP、使用意願、科技接受模式、結構方程模式、驗證性因素分析. i.

(3) Exploring the Antecedents of Using Integrated Restaurant APP through an Extended Technology Acceptance Model June, 2016 Author: Dan Qian Advisor: Chin-Yi Fang. Abstract With the rapid development of mobile communication and wireless Internet, consumers increasingly use mobile and other electrical products. Thus,the restaurant managers have obtained a good chance to sell and promote their menu items with low cost and high profit. APP plays an important role, which put a bridge between consumers and managers.Thus, the integrated restaurant APPs have been developed for customers, so thatcustomerscan consume or seek information about restaurantthrough these APPs. Therefore, this studyinvestigatedthe antecedents of using integrated restaurant APP through an Extended Technology Acceptance Model. A total of 350 on-line questionnairs were obtained, 318valid questionnaires were used for data analysis finally. Confirmatory factor analysis and structural equation modeling are used to examing the antecedents of using integrated restaurant APPs. Theresults of this study shows that ‘perceived usefulness’, ‘perceived ease of use’ and‘security andprivacy’have positive impact on customer’s attitude, ‘perceived ease of use’have positive impact on ‘perceived usefulness’, besides, ‘perceived usefulness’ and ‘attitude’ both have positive impact on customer’s ‘intention’, while ‘self efficacy’ and ‘normative belifs’ have no impact on customer’s ‘intention’. The result shows that ‘attitude’ mediates the relationship between ‘perceived usefulness’ and ‘intention’, besides, ‘perceived usefulness’ mediates the relationship between ‘perceived ease of use’ and ‘intention’, Thus, this study suggests that ‘perceived usefulness’, ‘perceived ease of use’ and ‘security andprivacy’ should be strongly taken into account when designing the restaurant APP. The managerial implications and future research are also discussed.. Key words: APP、Intention、Technology Acceptance Model、Structural Equation Model、Confirmatory Factor Analysis. ii.

(4) 謝誌本論文得以完成，非常感謝指導教授方進義老師。感謝老師這兩年的論文指導與建議，給予我很多的鼓勵與教導。在論文的修訂上也要特別感謝兩位口委，林介鵬教授和董澤平教授給學生提供了專業且寶貴的意見和建議，使得本論文之內容更加的充實與圓融，在此表示衷心的感謝。感謝小魚姊和怡青姊，小魚姊在處理繁忙所務的同時，還要辛苦幫我們仔細的修改論文 APA 格式，怡青姊也是非常照顧外籍生的學業與生活，在很多方面也給予了很多幫助，因為有妳們做大家堅強的後盾，我們很幸福。另外，非常感謝所有幫助過我的學長姐，學弟妹和同學們，陪伴我度過兩年的研究所生涯，也在論文方面給予很多建議。感謝振昌學長，Ivy 學姊提供問卷等方面的建議；感謝小曼、欣樺陪我一起發問卷，一起去日本滑雪時朝夕相伴，讓我在異鄉也覺得溫暖；感謝人卉的陪伴與鼓勵，不論是一起出遊時的陪伴還是學業方面的幫助，紅豆泥阿里嘎多；感謝 Mercedes 百忙之中幫我在 PTT 發問卷；感謝同門 Elly、紹婷、博元和 Gary 在平日以及大小活動時的陪伴與幫助，在論文方面也給予了很多的建議與新意；還要特別感謝學妹玉君幫我在緊要關頭回收問卷，一起上課時互相幫忙貼貼布，哈，和你一起時都很開心。此外，還要感謝我遠在對岸的好朋友，還有好室友。感謝小白菜已經工作了還要接收我不定時的求助信息，謝謝你總是很及時的幫助與鼓勵；感謝好室友圣芳，自打來到師大的第一天就給我哆啦 A 夢對大雄般的待遇，雖然當室友只有一年你就去德國了，但你給予的幫助真的是數不過來，真的非常感謝！最後要感謝我的家人，總是尊重我所有的決定，讓我有機會來到臺灣度過特別的兩年研究所生涯，也體驗到不一樣的臺灣文化，交到很多很棒的朋友。感謝這兩年出現在我生命裡的所有人，所有事，一切都是最好的安排。. iii.

(5) 目次中文摘要 ..................................................... i Abstract .................................................... ii 謝誌 ....................................................... iii 目次 ........................................................ iv 表次 ........................................................ vi 圖次 ....................................................... vii 第壹章緒論 .................................................. 1 第一節研究背景與動機 .................................................................................................. 1 第二節研究目的 .............................................................................................................. 4 第三節研究範圍與限制 .................................................................................................. 5 第四節研究重要性 .......................................................................................................... 5. 第貳章文獻探討 .............................................. 6 第一節餐廳 APP 之定義 ................................................................................................. 6 第二節科技接受模式 ...................................................................................................... 8 第三節相容性 ................................................................................................................ 10 第四節安全 .................................................................................................................... 11 第五節隱私 .................................................................................................................... 12 第六節自我效能感 ........................................................................................................ 13 第七節規範信念 ............................................................................................................ 14 第八節態度 .................................................................................................................... 14 第九節使用意願 ............................................................................................................ 15. 第參章研究方法 ............................................. 17 第一節研究架構 ............................................................................................................ 17 第二節問卷設計 ............................................................................................................ 18 iv.

(6) 第三節研究對象與資料來源 ........................................................................................ 24 第四節研究採用之分析方法 ........................................................................................ 24 第五節前測結果 ............................................................................................................ 27. 第肆章研究結果與討論 ....................................... 35 第一節描述性統計 ........................................................................................................ 35 第二節驗證性因素分析 ................................................................................................ 37 第三節結構方程模型分析 ............................................................................................ 46 第四節結果與討論 ........................................................................................................ 50 第五節管理意涵 ............................................................................................................ 53. 第伍章研究結論與未來建議 ................................... 58 第一節研究結論與建議 ................................................................................................ 58 第二節研究限制與後續研究方向 ................................................................................ 59. 引用文獻 .................................................... 61 附錄 A：本研究採用之最終問卷題項............................. 68 專家意見信函 ................................................ 74. v.

(7) 表次表 2- 1 餐飲業之各項定義 ....................................................................................................... 6 表 2- 2 餐廳 APP 功能 .............................................................................................................. 7 表 3- 1 專家簡介資料 ............................................................................................................. 19 表 3- 2 本研究前測採用之問卷構面，題項及文獻來源 ..................................................... 20 表 3- 3 結構方程式配適度摘要表 ......................................................................................... 26 表 3- 4 極端組檢測之獨立樣本 T 檢定表 .............................................................................. 28 表 3- 5 前測之刪除本項後 Α 值檢驗表 ................................................................................. 30 表 3- 6 旋轉元件矩陣圖 ......................................................................................................... 32 表 4- 1 描述性統計(單選題)................................................................................................... 35 表 4- 2 描述性統計(複選題)................................................................................................... 36 表 4- 3 認知有用性構面測量模型之驗證性因素分析結果摘要表 ..................................... 37 表 4- 4 認知易用性構面測量模型之驗證性因素分析結果摘要表 ..................................... 39 表 4- 5 安全與隱私構面測量模型之驗證性因素分析結果摘要表 ..................................... 41 表 4- 6 規範信念構面測量模型之驗證性因素分析結果摘要表 ......................................... 42 表 4- 7 態度構面測量模型之驗證性因素分析結果摘要表 ................................................. 43 表 4- 8 整體研究模型信度與效度分析表 ............................................................................. 44 表 4- 9 整體研究架構測量模式之驗證性因素分析結果摘要表 ......................................... 47 表 4- 10 整體研究架構模型適配度 ....................................................................................... 47 表 4- 11 路徑分析表 ............................................................................................................... 48 表 4- 12 研究假設驗證統整表 ............................................................................................... 53. vi.

(8) 圖次圖 1- 1 100 年-104 年臺灣餐飲業之營利事業家數。 ............................................................ 1 圖 1- 2 100 年-104 年臺灣餐飲業營業額統計趨勢。 ............................................................ 2 圖 1- 3 2014 年下半年臺灣民眾持有智慧型行動裝置分布。 .............................................. 3 圖 1- 4 2010-2018(F)臺灣智慧型手機普及率發展趨勢及預測。 ......................................... 3 圖 2- 1 TAM 架構 ..................................................................................................................... 8 圖 3- 1 初步研究架構圖 ......................................................................................................... 17 圖 3- 2 研究方法架構 ............................................................................................................. 18 圖 4- 1 EFA 後之研究架構圖 ................................................................................................. 34 圖 4- 2 認知有用性構面驗證性因素測量模型 ..................................................................... 37 圖 4- 3 認知易用性構面驗證性因素原始測量模型 ............................................................. 38 圖 4- 4 認知易用性構面驗證性因素修正後測量模型 ......................................................... 38 圖 4- 5 安全與隱私構面驗證性因素原始測量模型 ............................................................. 39 圖 4- 6 安全與隱私構面驗證性因素修正後測量模型 ......................................................... 40 圖 4- 7 自我效能感構面驗證性因素原始測量模型 ............................................................. 41 圖 4- 8 規範信念構面驗證性因素原始測量模型 ................................................................. 41 圖 4- 9 規範信念構面驗證性因素修正後測量模型 ............................................................. 42 圖 4- 10 態度構面驗證性因素原始測量模型 ....................................................................... 42 圖 4- 11 態度構面驗證性因素修正後測量模型 ................................................................... 43 圖 4- 12 使用意願構面驗證性因素原始測量模型 ............................................................... 43 圖 4- 13 整體研究架構驗證性因素測量模型 ....................................................................... 46 圖 4- 14 中介效果檢驗圖 ....................................................................................................... 48 圖 4- 15 認知有用性中介效果檢驗圖 ................................................................................... 49 圖 4- 16 態度中介效果檢驗圖 ............................................................................................... 49. vii.

(9) 第壹章緒論本研究旨在以擴展性科技接受模式探討消費者對於餐廳 APP (Application) 使用意願之影響因素。本章共分為四節，第一節為研究背景與動機；第二節敘述本研究之研究目的；第三節界定本研究之研究範圍與限制；第四節闡述本研究之研究重要性。. 第一節研究背景與動機臺灣的多元飲食文化歷來為人們津津樂道，除了臺灣本土的小吃，由於其他不同國家文化的流入，西式、日式、東南亞料理等也同時成就了臺灣美食的美譽。國民重視美食的習慣造就了飲食文化的蓬勃發展，也吸引了不少慕名而來的觀光客。根據台經院產經資料庫於 2015 年 5 月份發布的「TTR 臺灣趨勢研究報告之餐飲業發展趨勢」，臺灣整體餐飲業家數呈逐年增長趨勢，且成長幅度約達 2%－4%，至 104 年時已達 12 萬家，統計資料見圖 1-1 (單位:家)。. 圖 1- 1. 100 年-104 年臺灣餐飲業之營利事業家數。資料來源：“2011 年至 2015 年 7 月我國餐飲業家數統計”。台經院產經資料庫，2015。取自 http://tie.tier.org.tw/db/reference/data_source_content.asp?sid=0F274354874562774869&key word=%c0%5c%b6%bc+%aea%bc%c6 而在餐飲產值方面，卻沒有完全跟上餐飲家數成長的速度。根據經濟部統計處的調查數據顯示，100 年至 104 年期間，整體餐飲業營業額雖呈上升趨勢，成長幅度約達 1%－3%，幅度明顯趨於平坦，統計資料見圖 1-2。. 1.

(10) 4,300 4,241. 4,200. 4,100. 4,129. 4,000. 4,007 3,945. 3,900. 3,800. 3,809. 3,700. 3,600. 3,500 100年. 101年. 102年. 103年. 104年. 圖 1- 2. 100 年-104 年臺灣餐飲業營業額統計趨勢。資料來源：“2011 年至 2015 年 3 月我國餐飲業營業額統計趨勢一覽”。經濟部統計處，2015。取自 http://tie.tier.org.tw/db/reference/data_source_content.asp?sid=0F149410974517018814&key word=%c0%5c%b6%bc%b7%7e%c0%e7%b7%7e%c3B 既然臺灣餐飲業的營利事業家數目如此繁多，那麼消費者要如何才能更快的尋找到讓自己滿意的店家呢？而店家又要如何從眾多競爭對手當中脫穎而出，成為值得探討的問題。隨著智慧型手機的普及率不斷上升，手機成為最常見的新技術傳播工具，許多原本網路上的技術也被移植到手機上 (Gupta & Singh, 2013; Ding, IIJIMA, & Ho, 2004)。手機 APP 作為行動電子商務的一種，其重要性也日益強烈。手機 APP 效仿線上電子商務的成功，將許多原有的線上技術應用到手機上，以提供給顧客一個更好的消費體驗 (Gupta & Singh, 2013)。而餐旅業者也因此獲得一個以低成本高效率販售與推廣產品的機會，並借此來保持其行業競爭性 (Connolly, Olsen & Moore, 1998; Kim, Ma & Kim, 2006; Pernsteiner & Rauseo, 2000) 。根據財團法人資訊工業策進會創新應用服務研究所 FIND (Foreseeing Innovation New Digiservices) 團隊結合 Mobile First 於 2014 年 12 月 29 日出爐的研究調查結果顯示，近半年持有智慧型行動裝置的人口增加 101 萬人次，其中 12 歲(含)以上人口達 7 成、推估全臺持有智慧型手機的人口達 1355 萬人次，扣除同時持有智慧型手機及平板電腦 2.

(11) 的人口之外，個別持有智慧型手機或平板電腦的人數約達 1432 萬人次。其統計圖表如圖 1-3 所示。. 圖 1- 3. 2014 年下半年臺灣民眾持有智慧型行動裝置分布。資料來源： “2014 臺灣消費者行動裝置暨 APP 使用行為研究調查報告。” 財團法人資訊工業策進會創新應用服務研究所 FIND (Foreseeing Innovation New Digiservices)，2014。取自 http://www.iii.org.tw/m/News-more.aspx?id=1475 另外，資策會 FIND 結合 Mobile First 的調查同時也發現，2014 年下半年相較於 2014 年上半年，臺灣民眾持有智慧型手機的比例增加 7 個百分點、普及率達 65.4%，其統計圖表如圖 1-4 所示。. 圖 1- 4. 2010-2018(f)臺灣智慧型手機普及率發展趨勢及預測。資料來源：“2014 臺灣消費者行動裝置暨 APP 使用行為研究調查報告。” 財團法人資訊工業策進會創新應用服務研究所 FIND (Foreseeing Innovation New Digiservices)，2014。取自 http://www.iii.org.tw/m/News-more.aspx?id=1475 Vijayasarathy (2004) 指出，電子商務可以克服時間和空間的障礙，接觸到更多的用戶，通過提供豐富的產品信息、專業的諮詢、個性化服務、方便快捷的訂單處理以及 3.

(12) 電子產品的快速交付等，增強用戶的體驗。但與此同時，在許多方面，尤其是在存儲/ 界面設計、訂單履行、支付方式以及顧客個資安全等方面也面臨許多挑戰。因此，尋找、吸引及留住顧客是一個需要迫切解決的問題。先前的許多研究針對電子商務做了探討，其中最常用的基於使用意願的理論包括理性行為理論 (Theory of Reasoned Action [TRA])(Fishbein & Ajzen, 1977)，計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior [TRA])(Ajzen, 1985; Ajzen, 1989) 以及科技接受模式 (Technology Acceptance Model [TAM])。其中 TAM 的特點是簡潔且預測功能良好，因此常在各領域被用於解釋資訊接受情形。然而，對於行動電子商務的使用與接受而言，除了原本的認知有用性與認知易用性之外，還應考量其他的因素，包括：相容性，隱私，安全，自我效能感以及規範信念等 (Vijayasarathy, 2004)。目前在臺灣已經有許多的餐飲類 APP，例如 E*T***E,愛*記、食**便、愛***通、巴*妖、E***e 食*、上*呷、G****I、巷*、友*等等，這些 APP 按照一定的分類標準整合了臺灣各地的餐飲店家，消費者通過使用餐廳 APP 搜尋，即可尋找相應的餐廳。 Kimes 與 Kies (2012) 指出，消費者喜歡使用網路預訂，因為網路快捷、方便且可控，而餐飲業者也喜歡網路預訂，因為網路可以幫他們招攬消費者，同時減少人力成本以及其他的一些益處。回顧先前的餐旅業大部分研究大部分均為探討線上購物或線上網站等的 TAM，鮮少有文獻探討餐廳 APP 之 TAM，因此本研究希望通過擴展性科技接受模式，探討消費者對於餐廳 APP 使用意願之影響因素，希望藉此提供給餐廳業者之意見參考。. 第二節研究目的因為餐廳業提供的產品與服務同質性較高，餐廳業競爭非常激烈，加之近年來，使用智慧型手機的人數不斷上升，在這樣的業界環境下，業者要如何運用智慧型手機 APP 作為行銷方式，以提高顧客使用意願為本研究之目的，茲分述如下: 一. 探討認知有用性、認知易用性和安全與隱私等對態度之影響；二. 探討認知有用性、自我效能感、規範信念以及態度等對使用意願之影響；三. 探討認知易用性對於認知有用性之影響; 四. 探討態度對認知有用性與使用意願之間之中介效果。五. 探討認知有用性對認知易用性與態度之間之中介效果 4.

(13) 第三節研究範圍與限制本研究要探討的是消費者對於餐廳 APP 使用意願之影響因素，因此在進行研究樣本的選擇時，已先篩選使用過餐廳 APP 的顧客作為研究樣本。從 APP store 和 Google Play 篩選出評分在 4 星以上之十款餐廳 APP，指出這些餐廳 APP 分別為：E*T***E、愛*記、食**便、愛***通、巴*妖、E***e 食*、上*呷、G****I、巷*、友*。本研究以使用過這 10 款餐廳 APP 的顧客作為研究樣本。鑒於時間和研究地點之限制，因此本研究之結果可能不具有概括性，關於此部分之研究限制，會在後續的研究中做出進一步的補充與完善。. 第四節研究重要性雖然在觀光領域關於手機 APP 的議題被一些學者所研究(Wang & Wang, 2010; Wang & Fesenmaier, 2013; Kennedy-Eden & Gretzel, 2012)，但是關於餐旅產業手機 APP 的研究較少(Buhalis & Yovcheva, 2013)。因此本研究希望通過擴展性科技接受模式，探討消費者對於餐廳 APP 使用意願之影響因素，希望藉此提供給餐廳業者之意見參考。. 5.

(14) 第貳章文獻探討本章旨在回顧餐廳 APP、TAM、態度與消費者使用意願之相關文獻，以發展本研究之研究架構，共分九節，第一節為餐廳 APP 之定義，第二節為科技接受模式 (Technology Acceptance Model [TAM])，第三節為相容性，第四節為安全，第五節為隱私，第六節為自我效能感，第七節為規範信念，第八節為態度，第九節為使用意願，具體內容如下:. 第一節餐廳 APP 之定義根據行政院主計處 2011 年 3 月第 9 次修訂之「中華民國行業標準分類」，將「餐飲業」定義為「從事調理餐食或飲料提供現場立即消費之餐飲服務行業」，此外，凡提供外帶外送餐飲服務、餐飲承包服務等業者亦在行政院主計處所定義之餐飲業範疇之內。「中華民國行業標準分類」又將餐飲業細分為餐館業、飲料店業、餐飲攤販業以及其他餐飲業，關於以上細分之各項行業之定義整理為表 2-1 所示：表 2- 1. 餐飲業之各項定義行業名稱. 定義. 餐館業. 提供調理餐食之餐館，現場餐食或外帶外送之披薩、便當、漢堡等店家皆為餐館業者. 飲料店業. 提供酒精飲料及非酒精飲料之立即飲用店家. 餐飲攤販業. 提供現場立即消費之固定或流動的調理餐食、飲料店家. 其他餐飲業. 上述餐館業、飲料店業及餐飲攤販業以外之餐飲服務業，餐飲承包業或為特定對象供餐之員工餐廳、學生餐廳皆屬其他餐飲業，交通工具上之餐飲承包業亦在此範圍內. 資料來源：“2011 年 3 月第 9 次修訂之「中華民國行業標準分類」”。行政院主計處，2011。取自 http://www.dgbas.gov.tw/ct.asp?xItem=28854&ctNode=3111. 而 APP 則是指可在行動設備上使用的應用服務。隨著智慧型手機的使用率不斷增長，使得手機應用程式，即 APP 成為消費技術市場史上發展最快速的媒體之一 (Newark-French, 2012; Kennedy-Eden & Gretzel, 2012)。APP 的種類繁多，包括遊戲、金融、新聞、交通、觀光、圖書、天氣、娛樂以及媒體 APP。使用這些 APP 的行動設備平台通常是手機和平板電腦，即配備有個人數位助手的終端設備，這些終端設備可以. 6.

(15) 確保用戶使用網絡并下載以及安裝第三方的應用程式(Pitt, Watson, & Kavan, 2011; Hsueh, Chen, &Chen, 2014)。 Kimes 與 Kies (2012) 針對美國的 474 位曾經使用過餐廳 APP 的用戶進行相關研究，研究結果發現 60%以上的受訪者使用平台式餐廳 APP (Muti-Restaurant App)，而剩下的 40%的受訪者則是使用餐廳自身的 APP (the Restaurant’s Own App) 或是透過電話訂餐。研究者指出，使用平台式餐廳 APP 的用戶光顧餐廳的頻率相比其他用戶光顧餐廳的頻率更高，他們更依賴線上評論，並且更喜歡有多個餐廳可供選擇。因此本研究選擇使用過平台式餐廳 APP (本研究全文簡稱餐廳 APP) 的消費者作為研究對象，探討影響其使用意願之因素。本研究以「餐廳 APP」作為關鍵字搜尋 google player 與 app store，排除遊戲類 APP 以及餐廳本身之 APP，篩選出評分在 4.0 以上之餐廳 APP，並整理歸納其功能主要為：快速搜尋餐廳(提供地圖搜尋，探索指定位置附近美食)、規劃路線 (根據地圖導航前往店家)、分享店家 (透過 line、Facebook 分享食記給朋友)、搜尋食記 (瀏覽相關餐廳食記)、撥打訂位 (直接透過 APP 撥打電話給店家)、評論推薦 (根據照片、評論，知道大家的推薦，也可自行添加評論或相片)、收藏 (可以收藏喜愛的餐廳) 、優惠券 (獨家店家優惠券或 APP 本身提供之優惠) 以及行動支付 (結帳時點選手機付款按鈕，店家掃描條碼即完成，費用併入所設定信用卡帳單)等。篩選出的十個平台式餐廳 APP 分別為：E*T***E、愛*記、食**便、愛***通、巴*妖、E***e 食*、上*呷、 G****I、巷*、友*等。整理其功能及來源，見表 2-2：表 2- 2 餐廳 APP 功能餐廳 APP 名稱 E*T***E. 愛*記. 食**便. 愛***通. 功能. 來源. 快速搜尋附近餐廳、餐廳推薦、搜尋食記、搜尋評論、收藏餐廳、排行榜推薦、行動支付、優惠券、企業採購服務搜尋食記、優惠券、快速搜尋附近餐廳、規劃路線、分享食記、收藏店家、語音搜尋、評論推薦、排行榜推薦快速搜尋附近餐廳、規劃路線、搜尋食記、優惠券、規劃路線、評論推薦、網友推薦、可離線使用、撥打訂位. https://play.google.com/s tore/apps/details?id=com .eztable.shareshopping https://play.google.com/s tore/apps/details?id=com .djages.taipeifoodblogs https://play.google.com/s tore/apps/details?id=com .orangefish.app.delicacy. 快速搜尋附近餐廳、規劃路線、精選特輯、 https://play.google.com/s tore/apps/details?id=tw.c 優惠券、評論推薦、收藏店家、回饋金 om.ipeen.ipeenapp （續下頁） 7.

(16) 表 2- 2 餐廳 APP 功能餐廳 APP 名稱巴*妖. E***e 食*. 上*呷. G****I. 巷*. 功能. 來源. 快速搜尋附近餐廳、規劃路線、餐廳推薦、 https://play.google.com/s 評論推薦、搜尋食記、收藏店家、撥打訂 tore/apps/details?id=com .friend.hungry 位、優惠券、私訊巴友快速搜尋附近餐廳、規劃路線、餐廳推薦、 https://play.google.com/s tore/apps/details?id=com 優惠券、評論推薦、公益活動 .eatme.neweatme 快速搜尋附近餐廳、規劃路線、餐廳推薦、 https://play.google.com/s 優惠券、評論分享、搜尋食記、收藏店家、 tore/apps/details?id=tw.a 撥打訂位、搜尋職缺、免費刊登、焦點新聞 ppmakertw.com.a597 快速搜尋附近餐廳、規劃路線、餐廳推薦、 https://play.google.com/s tore/apps/details?id=com 收藏餐廳、行動支付、優惠券、回饋金 .wantoto.gomaji2 快速搜尋附近餐廳、規劃路線、餐廳推薦、 https://play.google.com/s tore/apps/details?id=com 收藏店家、撥打訂位、收藏店家、做任務領 .hiiir.alley 獎品、優惠券、評論分享、行動支付快速搜尋附近餐廳、規劃路線、餐廳推薦、. 友*. 適合身心障礙餐者廳推薦、撥打訂位、分享推薦、收藏店家. https://play.google.com/s tore/apps/details?id=com .sparkslab.ourcitylove. 資料來源：本研究自行整理. 第二節科技接受模式 Davis (1989)指出, TAM主要被用於解釋或預測用戶對於特定資訊技術(Information Technology[IT]) 的接受程度，其基本架構，見圖2-1。由圖2-1可知，TAM模型包括認知有用性、認知易用性、態度以及使用意願等四個基本構面，其中認知有用性與認知易用性會影響態度，態度會影響使用意願，認知有用性又可以直接影響使用意願，而認知易用性又可以影響認知有用性，其中態度為認知有用性與使用意願之中介變項，認知有用性又為認知易用性和態度之中介變項。認知有用性態度. 認知易用性. 圖 2- 1. TAM 架構 8. 使用意願.

(17) Ajzen 與 Fishbein (1980)指出，TAM主要是以理性行為理論為基礎，即用戶對於資訊系統的使用意願取決於兩個重要的信念，分別為認知有用性和認知易用性，希望能夠使用這兩個重要的信念，來解釋與預測消費者在使用新的資訊時的態度及使用意願，而態度則為信念與使用意願之間的中介變項。認知有用性是指用戶認為使用一個特定的應用系統對他工作表現提高的程度，而認知易用性則是指用戶認為使用一個特定的應用系統的容易程度 (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989)。這兩個信念被期望會影響用戶使用資訊系統的態度 (Vijayasarathy, 2004)。Vijayasarathy (2004) 將認知有用性定義為用戶認為使用線上商店對他獲取有用資訊，方便比較商店以及快速購物的幫助程度。並將認知易用性定義為用戶認為使用線上商店的容易程度。因此本研究中，將認知有用性定義為，用戶認為使用餐廳APP對他獲取有用的餐廳資訊，方便比較餐廳以及快速訂位/訂餐的幫助程度。而認知易用性則是指用戶認為使用餐廳APP的容易程度。 Agarwal 與 Prasad (1999) 在關於資訊技術的研究中指出，認知有用性和認知易用性正向影響使用者態度。Shih (2004) 在預測用戶對於網站電子購物的接受程度的實證研究結果中指出，認知有用性和認知易用性對於用戶使用網站電子購物的態度有正向影響。此外，還有許多包含TAM的相關研究結果也一致支持了認知有用性與態度的關係 (Karahanna, Straub, &Chervany, 1999; Mathieson, 1991; Riemenschneider & Hardgrave, 2001; Venkatesh & Davis,2000)。而認知易用性對態度的影響結果則不太一致。儘管最初的TAM相關研究指出，認知易用性對於初次使用系統的用戶而言，會影響其使用態度，但經過一段時間之後，認知易用性對態度的影響會變得不那麼顯著 (Vijayasarathy, 2004)。在餐旅業相關的研究當中，Kim, Lee 與 Law (2008) 的研究結果發現，認知有用性和認知易用性都對旅館主管使用旅館前臺灣作業系統的態度有正向顯著影響。 Venkatesh 與 Davis (2000) 以學生作為研究對象，測試並驗證TAM模型的研究中，發現認知有用性對於使用意願的解釋預測能力也超過50%。但與此同時，認知易用性對於使用意願的預測力則不大。而Hu, Chau, Sheng 與 Tam (1999) 對醫療保健領域中醫生對於遠程醫療技術的科技接受模式適用性進行研究，其研究結果顯示TAM模型可以合理的解釋醫生使用遠程醫療技術的使用意願，其中認知有用性被證實對態度及使用意願有顯著影響，但認知易用性卻對態度及使用意願的影響不顯著。在社交媒體技術的相關研究中，Lee, Xiong, 與 HuVenkatesh (2012)也發現認知易用性對於用戶使用Facebook 的態度沒有顯著影響。儘管認知易用性的影響結果在不同的文獻研究當中表現不一致，加上有許多文獻結果還是顯示出認知易用性會正向影響使用態度，且因為其是TAM架 9.

(18) 構的基本組成部分，因此選擇繼續保留 (Vijayasarathy, 2004)。綜合以上文獻，本研究提出以下命題： P1.認知有用性正向影響態度 P2.認知易用性正向影響態度 P3.認知易用性正向影響認知有用性 P4.認知有用性為認知易用性與態度的中介變項除了TAM之外，研究者還將計畫行為理論以及創新理論文獻增加到研究模型中，用以解釋用戶對於資訊技術的接受程度 (Rogers, 1983)。Chen等(2002) 使用包含相容性的修正TAM模型進行使用者對於虛擬商店購物的態度。Vijayasarathy (2004) 針對美國中西部的8000位成年人，採用隨機抽樣調查法，選取3000位受訪者進行消費者使用網路購物的影響因素的探討，研究將相容性，安全，隱私，自我效能感以及規範信念加入TAM架構中，其中規範信念是理性行為理論中的一個關鍵構面，而自我效能感則是計畫行為理論的重要構面。自我效能感的加入可以幫助研究更全面的預測用戶對於資訊系統的使用意圖。本研究採用Vijayasarathy (2004) 之研究架構，試圖驗證本研究架構對餐廳APP使用意願探究之適用性。. 第三節相容性現如今，行動通訊已經非常普遍，並且已經深入到現代人的生活中，包括工作，學習，社交，甚至是娛樂。行動技術將繼續擴散至人們的生活經驗和價值認知中。有些人如果丟失手機，可能會感到孤獨和恐慌，因為他們的手機裡有他們的朋友和工作夥伴的電話號碼。如果一個人使用行動技術的經驗與其價值觀越一致，那麼將會導致其使用其他的手機服務 (Lu & Su, 2009)。相容性是創新擴散理論中的一個關鍵因素，即創新和用戶生活方式及需求契合的概念 (Compeau & Higgins, 1995)。Roger (1983) 將相容性定義為，人民對於項創新與現有的價值、需求和過去經驗的一致程度。Vijayasarathy (2004) 將相容性定義為用戶認為線上購物與其生活習慣，需求以及購物偏好的適配程度。因此本研究中，相容性定義則為用戶認為使用餐廳 APP 與其生活習慣，需求以及使用偏好的一致程度。Bellman, Lohse 與 Johnson (1999) 發現會花費很多時間在使用網路或是電子郵件在他們的工作和生活中的人會傾向於使用線上購物。Wu 與 Wang (2005) 採用網路問卷調查法，針對臺 10.

(19) 灣的兩間銀行和證券公司的 850 位員工，進行關於行動電子商務的科技接受模式研究，並在研究架構中加入了相容性的構面，且研究結果顯示，相容性對態度有正向影響。 Hung, Chang 與 Yu (2006) 對政府網上報稅與支付系統 (online tax filing and payment system [OTFPS]) 科技接受模式之研究結果顯示，用戶對於 OTFPS 之相容性認知會正向顯著影響用戶的使用態度。Chen 等 (2002) 也指出，相容性正向影響用戶線上購物的態度。綜合以上文獻，因此本研究提出以下命題： P5.相容性正向影響態度. 第四節安全對於想要使用線上交易的消費者而言，他們所面臨的最具挑戰性的問題之一就是安全。而這個問題來自於線上交易所依賴的網路，網路本身就存在漏洞。當用戶使用網路交易時，世界上任何角落的任何人都可以透過網路找到其輸入的資訊。資料竊取，盜用服務以及數據損壞等也有可能成為現實。此外，由於網路採匿名，因此網路詐欺的可能性也顯著增加 (Aldridge, White, & Forcht, 1997)。Strader 與Shaw (1997)指出如果用戶覺得無法接受網路交易的風險，那麼網路的安全漏洞很有可能會抑制用戶進行網路交易的行為。大多數的企業管理者著重網路竊聽公司資料或用戶資料的可能性，因為這些資料都遍佈在網路 (Nath, Akmanligil, Hjelm, Sakaguchi, & Schultz, 1998)。一旦出現安全漏洞，用戶的隱私和財產都有可能遭到損害。而公司的資料，公眾形象也會遭受損失，甚至會受到相關法律處罰。因此，資料的保密性，可靠性和保護性安全控制是電子商務運作的至關重要的先決條件 (Suh & Han, 2003)。Cheung, Chan 與 Limayem (2005) 指出手機支付應用的最大阻礙，並認為用戶拒絕使用的最重要原因是基於安全考量。Pousttchi (2003) 認為對於用戶主觀安全的侵犯將會阻止用戶使用特定程式。為此，本研究將安全與隱私納入考量。Vijayasarathy (2004) 將安全定義為用戶認為他們在線上支付時的安全程度。本研究中，安全則是指用戶認為他們在餐廳APP支付時的安全程度。儘管安全與隱私關係密切，但他們仍是不同的構面。隱私涉及公司有意識的使用用戶資料。而安全則涉及，用戶資料是否會被第三方截獲(比如：駭客和身份竊賊) 。用戶對於網路所提供的安全信念非常重要，因為用戶的在使用信用卡時的舒適程度對於線上交易而言是至關重要的。Bhatnagar, Misra 與Rao (2000) 採用網路調查法，針對佐治亞理工學院的學生進行線上購物行為的相關研究中指出，用戶對於安全的認 11.

(20) 知，尤其是當安全認證與他們使用信用卡進行線上交易有關時，安全將會影響到他們對於線上購物的態度。Jahangir 與Begum (2008) 針對孟加拉國的一間私人商業銀行的客人進行電子銀行的擴展性科技接受模式探討，在原有科技接受模式的基礎上，增加了安全與隱私構面，並探討安全與隱私購買與態度的關係，研究結果顯示，用戶對於安全的認知對其使用電子銀行的態度有正向顯著影響。綜合以上文獻，因此本研究提出以下命題： P6.安全正向影響態度. 第五節隱私隱私在學術上有許多種不同的定義，它是一個特定情境下的概念，並且在不斷的發展中。市場營銷相關文獻指出，隱私是指個人在進行交易時控制個人資料的能力 (Goodwin, 1991; Lee, 2002; Milne & Rohm, 2000; Nowak & Phelps, 1995; Phelps, Nowak, & Ferrell, 2000)。資料控制是指用戶能夠限制商家收集，擴散，訪問或使用的個人資料 (Culnan, 1995, 2000; Goodwin 1991)。然而，隨著網路營銷的發展，用戶越來越無法控制電子商家如何收集和使用他們的資料。當用戶被商家要求提供敏感的資料時(Phelps, D’Souza, & Nowak, 2001) 或是當陌生公司聯絡用戶時(Milne & Rohm, 2000)，亦或是當用戶認為其資料洩露的風險高於收益時 (Milne & Gordon, 1993; Phelps, Nowak, & Ferrell, 2000)，他們對於隱私的擔憂程度就越高。Vijayasarathy (2004)將其定義為用戶認為線上購物不會洩漏其個人隱私的程度。本研究中，隱私則是指用戶認為他們餐廳APP不會洩露其個人隱私的程度。網路購物和實體購物類似，都有可能將顧客的隱私暴露。與實體店面購物不同的是，當使用線上購物時，顧客必須給出一些個人資料 (比如家庭住址，衣服的尺寸等)。並且網路購物的隱私風險可能會比實體店購物的風險更高，因為數位媒體中顧客的資料或是他們的搜尋習慣可能會被偷偷的收集 (Pan & Zinkhan, 2006)。資訊系統領域的相關研究認為資料的隱私是當今科技環境下最重要的課題之一 (Miyazaki & Fernandez, 2001)。研究表明，如果網站貼出隱私聲明或隱私保密等說明，用戶將會更願意將個人資料提供給網站 (Hoffman, Novak, & Peralta, 1999)。Duffy (2000) 指出，大多數被稱為「隱私實用主義者」的消費者經過評估利弊之後願意透露其個人資料。然而，消費者的個人資料和消費習慣可以很容易的被獲取，並且這些資料存在被濫用的潛在風險，. 12.

(21) 也有可能提升消費者對於資訊系統的不接受程度。Shin (2010) 採用網路問卷調查法，針對373位使用過社交網絡服務的受訪者，以科技接受模式探討影響用戶使用社交網路服務的影響因素，其研究結果表明用戶對於隱私的認知會正向顯著影響用戶的使用態度。因此本研究將隱私加入TAM模型。並提出以下命題： P7.隱私正向影響態度. 第六節自我效能感社會認知理論認為，一個人的認知與行為之間會互相影響 (Bandura, 1977; Bandura, 1982)。社會認知理論模擬了個體參與特定行為所期望其表現結果的可能性以及個體認為自己可以完成這個行為的能力，而後者則被稱為自我效能感。Bandura (1982) 指出，擁有低自我效能感的人不太可能在未來進行相關行為。因此，本研究推測擁有低自我效能感的人比高自我效能感的人更不可能接受和使用餐廳APP。Compeau 與 Higgin (1995) 曾採用自我效能感構面進行技術使用的相關研究，並將其定義為個體對於自身使用電腦能力的判斷。雖然連結網路很直觀與簡單，但使用電子媒介購物還是存在障礙 (Jarvenpaa & Todd, 1997; Lohse & Spiller, 1998)。因此Vijayasarathy (2004) 在進行線上購物相關研究時，將自我效能感構面加入模型，並將其定義為用戶對於其進行線上購物能力的自我評估。而 Bandura (1977) 將自我效能感定義為，一個人可以完成一項特定行為能力的信念。Marakas, Yi 與Johnson (1998)指出，特定應用程式自我效能的定義為個體對於使用特定應用程式或系統能力的自我認知。因此本研究中，將自我效能感，定義為用戶對於其使用餐廳APP能力的自我評估。先前的研究中證實了自我效能感對於科技接受度的預測能力(Compeau, Higgins, & Huff, 1999)。Compeau 與 Higgins (1995)針對95位參與計算機使用訓練的樣本進行計算機相關科技接受模式的研究中，指出，計算機科技是複雜和令人生畏的科技，尤其是對於新手用戶而言，並將自我效能感包含到研究當中。 Hsu 與 Chiu (2004) 將臺灣一所大學的MBA在職班學生作為研究樣本，採用問卷調查的方式，探討用戶對於網路以及電子服務的接受度，研究中加入自我效能感構面，研究結果表明，自我效能感對用戶的使用態度有正向顯著影響。 Vijayasarathy (2004) 在探討用戶使用網路購物的影響因素的研究中指出，用戶的自我效能感會正向顯著影響其對於使用網路購物的態度。因此本研究提出以下命題： P8.自我效能感正向影響使用意願 13.

(22) 第七節規範信念儘管原始的TAM模型沒有包含規範信念構面，但之後的很多文獻都有加入規範信念構面在他們的研究中。規範信念是以TRA以及TPB作為其理論基礎，TAM和TRA中，主要信念和主觀信念都會影響使用意願。而在TPB中，其他人對消費者的建議對消費者的重要性同時也被強調。在零售商店相關研究中，Evans，Christiansen 與 Gill (1996) 也有將規範信念構面加入原本的TAM模型。Limayem, Khalif 與 Frini (2000)針對705位使用過網路購物的受訪者進行關於線上購物的相關研究中，也加入了規範信念構面。 Vijayasarathy (2004)將規範信念定義為用戶認為對其很重要的人會推薦其參與線上購物的程度。本研究中，規範信念則是指用戶認為對其很重要的人會推薦其使用餐廳APP 的程度。在創新架構中，消費者可能會試圖採納身邊重要的人的建議，而這些重要的人可能是較早使用創新技術的 (Vijayasarathy, 2004)。先前的研究中，有學者將規範信念加入到其研究架構當中，並驗證了規範信念與使用意願之間的影響關係 (Igbaria, Guimaraes, & Davis (1995)。Armitage 與 Conner (2001) 在進行TPB的綜述分析結果中顯示，規範信念顯著影響使用意願。Olds, Thombs 與 Tomasek (2005) 以俄亥俄州東北部的七年級至十二年紀學生為研究樣本，研究之前未使用過煙、酒和大麻的青少年，其規範信念與使用意願之間的關係，研究結果證實，規範信念中朋友和兄弟對青少年的影響對其使用意願有顯著影響。許多的消費者線上購物使用意願相關的研究中，結果也都顯示其他人的影響對使用意願是顯著的。綜合先前的研究結果，因此本研究提出以下命題： P9.規範信念正向影響使用意願. 第八節態度態度指一個人對於某個概念或是物體表現出的反應傾向 (Doob, 1947)。Fishbein (1967) 認為態度應該被劃分為認知和情感兩個部分，其中認知在TRA中是重要的信念，而情感則被認為包含在態度構面中。Vijayasarathy (2004) 將態度定義為用戶喜歡使用線上購物的程度以及他們認為使用線上購物是好主意的程度。本研究中，將態度定義為用戶喜歡使用餐廳APP的程度以及他們認為使用餐廳APP是好主意的程度。理性行為理論認為，態度為信念與使用意願的中介變項 (Fishbein & Ajzen, 1977)。個人對於結果的重要信念都被預測將會影響他們的態度，進而影響他們的使用意願。先前的研究中， 14.

(23) 無論是在理論還是實證方面的相關研究，都證實了態度與使用意願之間的聯繫。Lee, Xiong 與Hu (2012) 在三個Facebook的粉絲專頁中隨機抽取800位用戶，以擴展式科技接受模式探討了Facebook用戶對於粉絲專頁中節日頁面的情緒感受認知對其使用意願之影響因素，研究結果表明，用戶的態度會顯著影響其使用意願。 Amin 與Ramayah (2010) 以馬來西亞銀行的115位用戶作為研究對象，探討影響用戶使用手機短訊銀行 (Short Message Service[SMS] banking) 的影響因素，研究結果顯示用戶的使用態度正向影響其使用SMS銀行的使用意願。而Vijayasarathy (2004) 在探討用戶使用網路購物的影響因素的研究中也指出，用戶的態度會正向顯著影響其對於網路購物的使用意願。還有許多前人的研究結果都表明態度影響使用意願 (Shih,2004; Chenetal, 2002)。而態度介於認知有用性與使用意願之間的中介效果，在先前的文獻中也有被廣泛探討。Davis, Bagozzi 與 Warshaw (1989) 以密歇根大學的107位MBA學生為研究對象，探討用戶對於計算機使用的接受程度，其研究結果顯示，態度作為認知有用性與使用意願之中介變項，存在其中介效果。因此本研究提出以下命題： P10.態度正向影響使用意願 P11.態度為認知有用性與使用意願的中介變項. 第九節使用意願 TAM模型包含間接的關係 (態度和認知有用性作為中介變量)，也包含認知與使用意願之間的直接關係。直接關係基於理論和實證研究，不管是對特定行為的正向還是負向影響，個體對於參與行為的結果認知評估 (比如認知有用性) 對其使用意願有直接的影響 (Bagozzi, 1982; Brinberg, 1979; Triandis, 1977)。Lederer, Maupin, Sena 與 Zhuang (2000) 以使用過網路工作的人為研究對象，研究結果顯示認知有用性對使用意願的解釋力為64%，比認知易用性對於使用意願的影響強烈的多，也就是說認知有用性正向影響使用意願。Vijayasarathy (2004) 針對美國中西部的8000位成年人，採用隨機抽樣調查法，選取3000位受訪者進行消費者使用網路購物的影響因素的探討，其研究結果也有指出認知有用性可以正向影響用戶的使用意願。Wu 與Wang (2005) 採用網路問卷調查法，針對臺灣的兩間銀行和證券公司的850位員工，進行關於行動電子商務的科技接受模式研究，其研究結果表明，認知有用性正向顯著影響用戶的使用意願。Chiu, Chang, Cheng與 Fang (2009) 採用問卷調查法，針對360位使用過PChome購物的用戶， 15.

(24) 探討用戶對於網路商店的使用意願，其研究結果表明，認知有用性對用戶的使用意願有正向顯著影響。另外，還有許多的科技接受模式相關研究也表明，認知有用性對使用意願的影響關係 (Lee, Kozar, & Larsen, 2003; )。因此本研究提出以下命題： P12.認知有用性正向影響使用意願. 16.

(25) 第參章研究方法本章分為四節，主要闡述本研究之研究設計與方法，第一節為研究架構；第二節為問卷設計；第三節為研究對象與資料來源；第四節為研究採用之分析方法；第五節為前測結果。. 第一節研究架構本研究以認知有用性、認知易用性、相容性、安全、隱私作為自變數，以態度作為部分中介變數，探討消費者對於餐廳 APP 之使用意願。綜合第二章文獻探討之研究命題提出本研究之初步研究架構示意圖如圖 3-1 所示： Perceived Usefulness 認知有用性. P9. P3 P1. Perceived Ease of Use 認知易用性 Compatibility 相容性 Security 安全. P2. P4. Attitude 態度. P5 P6. Privacy 隱私. Self Efficacy 自我效能感. Normative Beliefs 規範信念. P7. P8. 圖 3- 1. 初步研究架構圖. 17. P10. Intention 使用意願.

(26) 將本研究提出之所有研究命題整理如下： P1.認知有用性正向影響態度 P2.認知易用性正向影響態度 P3.認知易用性正向影響認知有用性 P4.認知有用性為認知易用性與態度的中介變項 P5.相容性正向影響態度 P6.安全正向影響態度 P7.隱私正向影響態度 P8.自我效能感正向影響使用意願 P9.規範信念正向影響使用意願 P10.態度正向影響使用意願 P11.態度為認知有用性與使用意願的中介變項 P12. 認知有用性正向影響使用意願. 第二節問卷設計本研究問卷資料之蒐集共分為兩個階段，第一階段為前測問卷之施測，目的在於修正各種可能存在之不良題項，包括內容之正確性、適切性、需要性、涵蓋性、用字遣詞是否適當以及是否有語意不清或文句不適等；第二階段為正式問卷施測階段，為本研究之主要分析資料來源，兩個階段所使用之統計方法如圖 3-2 所示。 II、正式問卷. I、前測問卷.   . 驗證性因素分析. 項目分析鑑別力檢驗效度檢驗內部一致性檢驗. 結構方程模式. 探索性因素分析. 圖 3- 2. 研究方法架構 18.

(27) 一、前測問卷本研究根據 Vijayasarathy (2004) 提出的 20 題項 9 構面的量表作為問卷基礎，並參考其他量表的相同構面之題項內容，經過與諮詢 7 位專家之意見，修正後作成 50 題 9 構面之前測問卷，問卷包含九大構面，認知有用性，認知易用性，相容性，安全，隱私，自我效能感，規範信念，態度以及使用意願，並以李克特 5 點量表，以“1”代表代表非常不同意；“5”代表非常同意。 (一) 專家學者背景 Rubio, Berg-Weger, Tebb, Lee, & Rauch (2003) 指出專家學者人數為 6-20 位即為足夠。故依據上述參照，本研究之七位專家學者背景如下: (1) 任教於餐旅管理相關研究領域之兩位教授； (2) 從事餐旅業之三位主管。 (3) 從事資訊產業之兩位專家。將專家之簡介資料整理成表格呈現，見表 3-1。表 3- 1. 專家簡介資料序號. 專家職稱. A. 國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所教授. B. 國立交通大學經營管理研究所教授. C. 美麗信花園大酒店採購主管資歷 15 年. D. 台北老爺大飯店資訊部經理資歷 15 年. E. LargitData 大數軟體 CEO 程式撰寫經驗 14 年. F. 華為技術有限公司工程師程式撰寫經驗 7 年. G. 國立臺灣師範大學復健諮商研究所學生餐飲類 APP 使用經驗 5 年 (二) 本研究前測採用之問卷內容。本研究前測之問卷構面，題項及文獻來源，整理成表 3-2。最終發放之正式問卷呈現，整理於附錄 A。. 二、正式問卷經過前測問卷施測後，通過項目分析與探索性因素分析，將問卷整合成 38 題 7 構面之擴展性科技接受模式量表，採用 Likert 五點量表計分，由「非常同意」為 5 分到「非常不同意」為 1 分。 19.

(28) 描述性統計資料共 10 題，分別為性別、年齡、學歷、職業、月收入、使用餐廳 APP 名稱、使用餐廳 APP 時間、使用餐廳 APP 頻率、使用餐廳 APP 次數、使用餐廳 APP 之主要原因等。表 3- 2. 本研究前測採用之問卷構面，題項及文獻來源構面. 題項. 來源. Perceived 1.Using restaurant APP would enable me to accomplish shopping Chen et al. usefulness or information seeking quickly. (2002) 認知有用性 1.使用餐廳 APP 可以讓我快速完成購物或餐廳資訊的搜尋。 2.Using restaurant APP would improve my performance in shopping or information seeking (eg. Save time or money). 2.使用餐廳 APP 可以提升購物或資訊搜尋體驗（比如節約時間或是省錢）。 3. Using restaurant APP would increase my productivity in shopping or information seeking (e.g. make purchase decisions or find product information within the shortest time frame). 3.使用餐廳 APP 可以提高我在購物或是搜尋餐廳資訊時的效率（比如節省時間，便捷不用出門或是找到餐廳資訊等） 4. Using restaurant APP would enhance my effectiveness in shopping or information seeking (e.g. get the best deal or find the most information about a product). 4.使用餐廳 APP 可以提高我的購物或是搜尋資訊的有效性（比如得到最優惠的價格或找到最多關於餐廳的資訊） 5. Using restaurant APP would make it easier for me to shop or find information. 5.使用餐廳 APP 讓我購物或是搜尋資訊變得更容易。 6.I find restaurant APP very useful in my shopping or information seeking. 6.餐廳 APP 對於我購物或是搜尋資訊來說是非常有用的。 Perceived 1.Learing to use restaurant APP is easy for me. ease of use 1.學習如何使用餐廳 APP 對我來說是容易的認知易用性 2.I find it easy to use restaurant APP to find what I want. 2. 使用餐廳 APP 很容易搜尋到我想要的資訊. Chen et al. (2002). 3.My interaction with restaurant APP is clear and understandable. 3.餐廳 APP 的使用介面是清晰易懂的。 4.I find restaurant APP to be flexible to interact with. 4.餐廳 APP 與用戶的互動是靈敏、快捷的。（續下頁） 20.

(29) 表 3- 2. 本研究前測採用之問卷構面，題項及文獻來源（續）構面. 題項. 來源. Perceived 5.It is easy for me to become skilful at using restaurant APP. ease of use 5.熟練使用餐廳 APP 對於我而言是容易的。認知易用性 6. Generally, I find restaurant APP easy to use. 6.總體而言，餐廳 APP 很容易使用。. Chen et al. (2002). Compatibil- 1.Using restaurant APP is compatible with most aspects of my Chen et al. ity shopping or seeking product information. (2002) 相容性 1.使用餐廳 APP 與我平常使用其他平台 (例如：臨櫃或網路) 購物或是搜尋資訊的效果一致。 2.Using restaurant APP fits my lifestyle. 2.使用餐廳 APP 符合我平時的生活習慣 (如使用網路購物)。 3.Using restaurant APP fits well with the way I like to shop or seek product information. 3.使用餐廳 APP 非常符合我購物或是搜尋資訊的習慣。 Security 安全. 1. I think restaurant APP has mechanisms to ensure the safe Casalo, transmission of customers’ information. Flavián & Guinalíu 1. 我認為餐廳 APP 擁有確保顧客資訊安全傳輸的機制。 (2007) 2. I think restaurant APP shows great concern for the security of any transactions. 2.我認為餐廳 APP 非常注重交易安全。 3.I think restaurant APP has sufficient technical capacity to ensure that no other organization will supplant its identity on Restaurant APP. 3.我認為餐廳 APP 擁有足夠的技術確保其自身不被其他產品所取代。 4.I am sure of the identity of this restaurant APP when I establish contact via mobile phone. 4.我在決定使用某一款餐廳 APP 之前，已經確定此款餐廳 APP 之安全性。 5.When I send data to restaurant APP, I am sure that they will not be intercepted by unauthorized third parties. 5.我相信餐廳 APP 不會將我所傳送的資料洩漏至未經授權的第三方。 6. I think restaurant APP has sufficient technical capacity to ensure that the data I send will not be intercepted by hackers 6. 我認為餐廳 APP 擁有足夠的技術確保我的資料不被駭客所截獲。（續下頁） 21.

(30) 表 3- 2. 本研究前測採用之問卷構面，題項及文獻來源（續）構面 Security 安全. 題項. 來源. 7.When I send data to restaurant APP, I am sure they cannot be modified by a third party 7. 我相信我傳送至餐廳 APP 的資料無法被第三方所更改 8.I think restaurant APP has sufficient technical capacity to ensure that the data I send cannot be modified by a third party 8.我認為餐廳 APP 擁有足夠的技術確保我所傳送的資料不被第三方更改。. Privacy 隱私. Casalo, Flavián & Guinalíu (2007). 1. I think restaurant APP shows concern for the privacy of its Casalo, users Flavián & Guinalíu 1. 我認為餐廳 APP 很注重用戶的隱私。 (2007) 2.I feel safe when I send personal information to restaurant APP. 2.我覺得將個人資料傳送給餐廳 APP 是安全的。 3.I think restaurant APP abides by personal data protection laws 3.我認為餐廳 APP 遵守個人資料保護法 (個資法)。 4.I think restaurant APP only collects user personal data that are necessary for its activity 4.我認為餐廳 APP 只會收集支持他們活動所必需的個人數據。 5.I think restaurant APP respects the user’s rights when obtaining personal information 5.我認為餐廳 APP 在獲取用戶資訊時是尊重使用者保護權的 6.I think that restaurant APP will not provide my personal information to other companies without my consent 6.我認為餐廳 APP 如果沒有經過我的同意，不會將我的個人資料提供給其他公司。 7. Restaurant APP does not send e-mail advertising without the user’s consent. 7.餐廳 APP 不會在未經同意的情況下寄送電子廣告給用戶。. Self 1.I am confident that I can obtain relevant information through Kim & Kim Efficiency restaurant APP. (2005) 自我效能感 1.我有信心可以透過餐廳 APP 獲取相關資訊。 2. I am confident that I am usually able to purchase exactly the item that I want from restaurant APP. 2.我自信可以在餐廳 APP 買到我想要的產品。（續下頁） 22.

(31) 表 3- 2. 本研究前測採用之問卷構面，題項及文獻來源（續）構面. 題項. 來源. Self 3.I am confident that, in case my order does not come through in Kim & Kim Efficiency a satisfactory manner, I am able to take care of the problem(s) on (2005) 自我效能感 my own. 3.如果我在餐廳APP上的交易結果不是很滿意，我自信我有能力自行解決問題。 4. I am confident that I am able to find a trustworthy restaurant based on ratings (e.g., the number of the stars or the smiley faces) provided by other consumers. 4.我自信可以透過其他顧客給出的評價（比如，星級或笑臉數）找到值得信任的餐廳。 Nomative Beliefs 規範信念. 1.My friends would think I should use restaurant APP. 1.我的朋友可能會推薦我使用餐廳 APP。. George (2004). 2.Usually, I want to do what my friends think I should do. 2.一般情況下，我比較願意聽從朋友的建議。 3.My classmates would think I should use restaurant APP. 3.我的同學可能會推薦我使用餐廳APP。 4.Usually, I want to do what my classmates think I should do. 4.一般情況下，我比較願意聽從同學的建議。 5.My professors would think I should use restaurant APP. 5.我的教授可能會推薦我使用餐廳APP。 6.Usually, I want to do what my professors think I should do. 6.一般情況下，我比較願意聽從教授的建議。 7.My parents would think I should use restaurant APP. 7.我的父母可能會推薦我使用餐廳APP。 8.Usually, I want to do what my parents think I should do. 8.一般情況下，我比較願意聽從父母的建議。. Attitude 態度. 1.I like using restaurant APP. 1.我喜歡使用餐廳 APP。. Lian & Lin (2008). 2. Using restaurant APP is interesting. 2.使用餐廳 APP 很有趣。 3.Using restaurant APP makes my life more attractive. 3.使用餐廳 APP 讓生活更有吸引力。. （續下頁） 23.

(32) 表 3- 2. 本研究前測採用之問卷構面，題項及文獻來源（續）構面. 題項. 來源. Attitude 態度. 4.I intend finishing shopping or information seeking processes Lian & Lin totally on restaurant APP (2008) 4.我傾向於使用餐廳 APP 完成全部的消費及餐飲相關資訊搜尋的動作。 5.I will increase using restaurant APP in the future. 5.未來我會更常使用餐廳 APP。. Intention 使用意願. 1.If I could, I would like to continue using restaurant APP. 1.如果可以，我會繼續使用餐廳 APP。. Chiu, Chang, Cheng & 2.It is likely that I will continue to use restaurant APP in the Fang (2009) future. 2.未來，我有可能會繼續使用餐廳 APP。 3.I intend to continue using restaurant APP in the future. 3.我打算未來繼續使用餐廳 APP。. 第三節研究對象與資料來源本研究在進行研究樣本的選擇時，已先篩選使用過餐廳 APP 的消費者作為研究樣本。從 APP store 和 Google Play 篩選出評分在 4 星以上之十款餐廳 APP，指出這些餐廳 APP 分別為：E*T***E、愛*記、食**便、愛***通、巴*妖、E***e 食*、上*呷、 G****I、巷*、友*。本研究以使用過這 10 款餐廳 APP 的顧客作為研究樣本。樣本之獲得主要透過網路問卷發放，包括 Ptt 的餐廳及資訊相關版面，如 Food 版，Travel 版， Mobile APP 版等，以及 Facebook 和 Line 群組進行問卷發放。研究期間為 2016 年 1 月至 6 月。. 第四節研究採用之分析方法將施測回收之問卷，以不同的統計工具進行數據分析，分析方法分別說明如下：一、描述性統計分析 (descriptive statistics analysis) 描述性統計分析主要用來描述研究樣本之基本資料。本研究之描述性統計分析主要分析樣本資料之人口統計變項的次數分配 (frequency distribution)、百分比等，瞭解樣本基本特性分佈情形以及使用餐廳 APP 之特性描述。二、項目分析 (item analysis) 24.

(33) 項目分析主要就量表題項或測驗題項中的每一個題目作為對象，逐題分析其可用程度 (吳明隆、涂金堂，2013)。作為量表的測量題項，一個好的項目必須具有兩個特質：其一，項目本身必須是一個有效的測量題項，亦即此一測量題項應具有充分的信度 (reliability)、效度 (validity) 與鑑別力 (power of discrimination)；其二，項目必須是量表的優良構成成分，個別項目必須與其他項目所代表的概念成分必須與所構成的構面及整體構面具有顯著的關聯，並且一個新項目的加入，不應降低構面及總量表的內部一致性係數。本研究所進行的項目分析共計有以下兩大項目：（一）鑑別力檢測：本項檢測主要就量表之缺失值、描述統計與極端組差異性進行統計分析，分析方法為： 1.缺失值檢驗：由於本研究採用網路問卷發放，設定每一題均為必填項，因此沒有缺失值的問題，缺失值比率為 0。 2.離群值檢驗：題項的回應質分佈應適中，本研究為 Likert 五點量表，故項目標準差不宜小於 0.5；項目平均數不宜落於總量表平均數上下 3 個標準差之外；偏態係數絕對值不宜大於 3。 3.極端組檢驗：一個有鑑別力的題項必須能夠反應受測者的特性，不同態度的受測者對項目應有不同的反應。極端組即是將所有受試者中，全量表總體得分最高與最低的兩極端者予以歸類分組，再以 t 檢定或 F 檢定來檢驗顯著差異，以反應題目的鑑別度。取全量表總分最高的 27％與最低的 27 ％，為極端組，進行平均數差異檢定。檢驗之 p 值應小於.05，才有顯著差異 (Kelley, 1939; 吳明隆、涂金堂，2013)。（二）內部一致性檢驗：本研究主要採用刪除本項後 α 值檢驗：刪除本項後 α 值不可大於原量表，否則表示加入題項後，反而降低了總量表的內部一致性，故可考慮刪除(吳明隆、涂金堂， 2013)。三、因素分析 (factor analysis) 因素分析分為探索性因素分析 (Exploratory Factor Analysis, EFA) 與驗證性因素分析 (Confirmatory Factor Analysis, CFA)。本研究先採用探索性因素分析歸併觀察變數，再以驗證性因素分析，驗證本研究假設的觀察變項與潛在變項間關係及概念架構。 (一)探索性因素分析 (EFA) 主要目的在於歸併變數，將為數眾多的變數加以歸併，透過共同因素的抽取，重. 25.

(34) 新歸併成幾個新的、為數較少的變數。它可以用較少的構面 (dimension) 來表示原有的資料結構，而又能保存原有資料結構所提供的大部分資訊 (何金銘，2001)。 1.對所有題項進行探索性因素分析，以主成分因素分析法定出各題項的因素負荷量及因素決定數，再配合最大變異直交轉軸法，讓抽取的因素結構單純化，便於命名及對該因素的解釋。 2.一般而言，特徵值須大約 1，才可視為一個因素。低於 1 的特徵值，代表該因素的變異數少於單一一個變項的變異數，無法以因素的形式存在 (邱皓政， 2005)。因此，在因素分析時，取特徵值大於 1 的因素，經過直交轉軸後各題項在因素上的因素負荷量大於 0.5 者為選取的基準，若同一題項橫跨兩個以上因素同時有 0.4 以上的因素負荷量，表示該題項不明顯歸屬那個因素，代表的概念不夠清楚，應考慮加以調整修正或刪除。 (二)驗證性因素分析 (CFA) 驗證性因素分析在結構方程模型分析中扮演非常重要之角色 (Brown, 2006; MacCallum & Austin,2000)。CFA 的目的主要是驗證觀察變數是否真的屬於某一潛在變數。其主要功能在於以本研究假設之模型為基礎，驗證建構的潛在變項和測量指標之關係式是否符合配適度指標。本研究首先進行假設模型配適度評量，評量前會先檢查有無違反估計，檢查項目包含模式內是否有不良參數的估計值，估計參數之間相關的絕對值不能太接近 1、不能有負的誤差變異、且誤差變異須達顯著水準。無違犯估計時，再進行整體模式適配度評鑑。本研究結構方程式之模式適合檢驗，以下五個適配度指標來進行：卡方值 (X2)；卡方/自由度 (X2/df)；適配度指標 (GFI)；調整後適配度指標 (AGFI) ；平方均值估計殘差根 (RMSEA)，整理成以下表 3-3。表 3- 3. 結構方程式配適度摘要表配適度. 建議的標準學者. 卡方值 (X2). 越小越好. Bagozzi & Yi ,1988. 卡方/自由度(X2/df). 1<X2/df<5. Bagozzi & Yi ,1988. 適配度指標 (GFI). >.80. Doll, Xia, & Torkzadeh, 1994. 調整後適配度指標 (AGFI). >.80. Doll et al., 1994. 平方均值估計殘差根 (RMSEA). <0.08. Doll et al., 1994. 四、結構方程模型 (Structural Equation Modeling, SEM) 26.

(35) 結構方程模型隱含觀察變數之間的共變異數矩陣結構，本研究則採用 AMOS 22.0 版本，來檢測顧客對於臺灣旅館 APP 之認知損益及忠誠度，結構方程模式是以理論模式，將因果關係轉化成數學方程式，藉由量化的資料加以驗證。在結構方程式當中，所代表的潛在變項之間的關係，可以視為結構模式，基本上，根據過去相關理論架構的研究，累積產生出來的關聯性，待研究所取得的實證觀察資料進行統計處理。. 第五節前測結果本研究之前測問卷採用網路問卷的形式進行，共計回收樣本 61 份 (n=61)，在進行正式施測之前，首先對前測問卷進行項目分析與探索性因素分析，進行正式問卷的正式確定。一、. 項目分析 (一)鑑別力檢測 1.缺失值檢驗：由於本研究採用網路問卷發放，設定每一題均為必填項，因此沒有缺失值的問題，缺失值比率為 0，故所有樣本均通過缺失值檢驗。 2.離群值檢驗：使用 SPSS 剔除 Z 值的絕對值大於 3 的樣本個案，從而剔除可能錯誤的資料或是較特殊的資料。經過離群值檢驗後，剔除編號為 44 (ZPEOU2>3) 的一筆資料，剩下 60 筆資料。 3.極端組檢驗：極端組檢測之結果顯示，雙尾檢定 p 值均小於.05，故毋須刪減題項，結果整理成表格，見表 3-4 (本研究採用各構面之英文縮寫代表構面之內容，認知有用性為 PU，認知易用性為 PEOU，相容性為 CA，安全為 SE，隱私為 PR，自我效能感為 SEF，規範信念為 NB，態度為 AT，使用意願為 IN)。 (二)內部一致性檢驗對經過鑑別力檢測之 60 份樣本進行內部一致性檢測，在未刪除構面之前，各構面. 之 Cronbach’s α 值均大於.7，達到內部一致性 (Nunnally, 1978)。經過刪除本項後 α 值檢驗，結果顯示，當 CA1，SE4，PR7，SEF3 和 IN2 等五個題項刪除後，其構面之 Cronbach’s α 值將高於原本，可以考慮將 PEOU2，CA1，SE4，PR7 和 SEF4 等五個題 27.

(36) 項刪除 (吳明隆、涂金堂，2013)，但由於以上五題刪除題項之後構面之 Cronbach’s α 值改變不大，且未刪除題項之前各構面之 Cronbach’s α 值均已大於.80,因此暫時保留，將內部一致性檢驗結果整理成表 3-5：表 3- 4. 極端組檢測之獨立樣本 t 檢定表 Levene 的變異數相等. 針對平均值是否相等的 t. 測試. 測試顯著性. F. 顯著性. t. （雙尾）. PU1. 採用相等變異數. .721. .401. -6.455. .000. PU2. 不採用相等變異數. 3.425. .072. -7.747. .000. PU3. 不採用相等變異數. 15.279. .000. -8.136. .000. PU4. 採用相等變異數. 2.149. .151. -7.073. .000. PU5. 不採用相等變異數. 13.474. .001. -9.913. .000. PU6. 不採用相等變異數. 27.666. .000. -10.823. .000. PEOU1. 不採用相等變異數. 25.558. .000. -8.130. .000. PEOU2. 採用相等變異數. 3.132. .087. -3.889. .001. PEOU3. 採用相等變異數. .005. .943. -5.278. .000. PEOU4. 採用相等變異數. 1.842. .185. -5.942. .000. PEOU5. 不採用相等變異數. 5.299. .029. -8.966. .000. PEOU6. 採用相等變異數. 2.560. .120. -7.052. .000. CA1. 採用相等變異數. .041. .840. -6.179. .000. CA2. 採用相等變異數. .188. .667. -9.834. .000. CA3. 採用相等變異數. 3.389. .073. -9.890. .000. SE1. 不採用相等變異數. 6.393. .017. -5.882. .000. SE2. 採用相等變異數. .297. .590. -4.735. .000. SE3. 採用相等變異數. .181. .674. -3.737. .001. SE4. 採用相等變異數. .289. .595. -2.628. .013. SE5. 採用相等變異數. .111. .741. -8.878. .000 （續下頁）. 28.

(37) 表 3- 4. 極端組檢測之獨立樣本 t 檢定表（續） Levene 的變異數相等. 針對平均值是否相等的 t. 測試. 測試顯著性. F. 顯著性. t. （雙尾）. SE6. 不採用相等變異數. 18.443. .000. -8.395. .000. SE7. 採用相等變異數. 2.616. .116. -12.131. .000. SE8. 採用相等變異數. .817. .373. -10.688. .000. PR1. 採用相等變異數. .105. .748. -6.555. .000. PR2. 採用相等變異數. 4.103. .052. -7.157. .000. PR3. 不採用相等變異數. 5.182. .030. -9.813. .000. PR4. 採用相等變異數. 1.882. .180. -5.795. .000. PR5. 不採用相等變異數. 9.253. .005. -8.290. .000. PR6. 採用相等變異數. 2.500. .124. -10.146. .000. PR7. 採用相等變異數. .642. .429. -2.815. .009. SEF1. 採用相等變異數. .177. .676. -7.317. .000. SEF2. 採用相等變異數. 2.373. .132. -7.365. .000. SEF3. 採用相等變異數. .628. .433. -5.837. .000. SEF4. 採用相等變異數. .293. .592. -6.469. .000. NB1. 採用相等變異數. .920. .343. -4.034. .002. NB2. 採用相等變異數. .422. .519. -2.838. .007. NB3. 不採用相等變異數. 4.467. .040. -3.123. .004. NB4. 採用相等變異數. 1.205. .278. -3.817. .000. NB5. 採用相等變異數. .152. .698. -4.192. .000. NB6. 採用相等變異數. .213. .647. -4.738. .000. NB7. 採用相等變異數. .005. .942. -4.261. .000. NB8. 採用相等變異數. 2.635. .112. -3.546. .001. AT1. 採用相等變異數. .620. .436. -8.695. .000 （續下頁）. 29.