科技部補助專題研究計畫成果報告
期末報告
跨媒體集團併購問題：指標建構、壟斷評估與解決策略(第2年)
計 畫 類 別 ： 個別型計畫 計 畫 編 號 ： MOST 102-2410-H-004-138-MY2 執 行 期 間 ： 103年08月01日至104年10月31日 執 行 單 位 ： 國立政治大學廣播電視學系 計 畫 主 持 人 ： 曾國峰 計畫參與人員： 碩士班研究生-兼任助理人員：黃勝淋 碩士班研究生-兼任助理人員：徐子為 報 告 附 件 ： 出席國際會議研究心得報告及發表論文 處 理 方 式 ： 1.公開資訊：本計畫可公開查詢 2.「本研究」是否已有嚴重損及公共利益之發現：否 3.「本報告」是否建議提供政府單位施政參考：是，國家通訊傳播委員會中 華 民 國 105 年 01 月 31 日
中 文 摘 要 ： 近年來，由於數位科技匯流趨勢，使用者可以在不同平台消費各種 的影音圖文內容，但由於台灣廣告市場停滯與閱聽人注意力的高度 競爭，很多傳統媒體不是因經營不佳而退出市場，就是被其他集團 所併購，因此，台灣開始出現橫跨各種媒體平台的大型集團。不過 ，因為這些跨媒體集團的併購規模屢創新高，所延伸的影響力遍布 各種媒體，因此，主管機關希望在促進數位匯流的企業綜效，以及 維持民主社會言論市場自由的兩難中，尋找可以平衡的管制政策。 本研究計畫將整理目前台灣跨媒體集團的現況，並從其他國家的例 子，檢討未來跨媒體併購指標建構時所需要思考的問題；另外，也 將了解跨媒體集團內部組織的權力運作，以解決目前市場結構與集 團競爭策略的壟斷問題。 中 文 關 鍵 詞 ： 跨媒體、集團化、數位匯流、併購、壟斷、言論市場
英 文 摘 要 ： In recent years, for the trend of technology convergence, all kinds of media contents can be consumed in different platforms. However, because of the declines of advertising and the competition of the audience attention, many media firms either were out of the market, or merged by the conglomerates. The new merger and acquisition
conglomerates control many important newspapers,
television, magazine and platforms. NCC hopes to find the balanced regulation, to promote the synergies of cross-ownership in the convergence age, and also safeguard the diversity and freedom of speech in the democracy society. This study will review the current circumstance of the cross-media conglomerates in Taiwan. Furthermore, from the experience of the other countries, this study will
construct the cross-media merger and acquisition index. Finally, this research will analyze the hegemony in the media organization, in order to understand the monopoly power in the market structure and competitive strategies. 英 文 關 鍵 詞 ： Cross-ownership Media, Conglomerate, Convergence, Merger
行政院科技部補助專題研究計畫期末報告
跨媒體集團併購問題：
指標建構、壟斷評估與解決策略
計畫類別：
■個別型計畫 □整合型計畫
計畫編號：NSC 102‐2410‐H‐004 ‐138 ‐MY2
執行期間：102 年 8 月 1 日至 104 年 10 月 31 日（展延 3 個月）
執行機構及系所：政大廣電系
計畫主持人：曾國峰老師
計畫參與人員：第一年：蕭婷方、賴合新，二位兼任助理
第二年：黃勝淋、徐子為，二位兼任助理
成果報告類型(依經費核定清單規定繳交)：□精簡報告 ■完整報告
本計畫除繳交成果報告外，另須繳交以下出國心得報告：
□赴國外出差或研習心得報告
□赴大陸地區出差或研習心得報告
■出席國際學術會議心得報告
□國際合作研究計畫國外研究報告
處理方式：除列管計畫及下列情形者外，得立即公開查詢
□涉及專利或其他智慧財產權，□一年□二年後可公開查詢
中 華 民 國 105 年 1 月 31 日
關鍵詞：跨媒體、集團化、數位匯流、併購、壟斷、言論市場 中文摘要 近年來，由於數位科技匯流趨勢，使用者可以在不同平台消費各種的影音圖文內容，但由於台灣 廣告市場停滯與閱聽人注意力的高度競爭，很多傳統媒體不是因經營不佳而退出市場，就是被其他集 團所併購，因此，台灣開始出現橫跨各種媒體平台的大型集團。不過，因為這些跨媒體集團的併購規 模屢創新高，所延伸的影響力遍布各種媒體，因此，主管機關希望在促進數位匯流的企業綜效，以及 維持民主社會言論市場自由的兩難中，尋找可以平衡的管制政策。本研究計畫將整理目前台灣跨媒體 集團的現況，並從其他國家的例子，檢討未來跨媒體併購指標建構時所需要思考的問題；另外，也將 了解跨媒體集團內部組織的權力運作，以解決目前市場結構與集團競爭策略的壟斷問題。 Key words: Cross‐ownership Media, Conglomerate, Convergence, Merger and Acquisition, Monopoly power, Marketplace of ideas Abstract In recent years, for the trend of technology convergence, all kinds of media contents can be consumed in different platforms. However, because of the declines of advertising and the competition of the audience attention, many media firms either were out of the market, or merged by the conglomerates. The new merger and acquisition conglomerates control many important newspapers, television, magazine and platforms. NCC hopes to find the balanced regulation, to promote the synergies of cross‐ownership in the convergence age, and also safeguard the diversity and freedom of speech in the democracy society. This study will review the current circumstance of the cross‐media conglomerates in Taiwan. Furthermore, from the experience of the other countries, this study will construct the cross‐media merger and acquisition index. Finally, this research will analyze the hegemony in the media organization, in order to understand the monopoly power in the market structure and competitive strategies.
一、 研究計畫背景及目的 1、 研究計畫背景 由於新傳播科技的匯流，愈來愈多的媒體內容可以跨不同的平台競爭，但由於數位投資成本較高， 且所有媒體都是在競爭相同的消費者眼球注意力（attention）（Adams, 1995; Albarran & Dimmick, 1996）， 因此，當網路、手機與平板電腦等的使用率愈來愈高，年青族群的消費者可以直接連接至國外網站或 app 內容時，不少本地的報紙閱報率、或是電視收視率等都逐年下滑。再加上台灣由於境外生產與代 工的產業結構改變，雖然過去仍維持一定的經濟成長率，但由於缺乏品牌行銷，十多年來的整體廣告 大餅並沒有明顯增加，因此，這些年來，不少的傳統媒體不是退出市場，就是被其他集團所併購。 近年來，台灣媒體產業不斷有大型的跨媒體併購案出現，不但金額越來越高，也橫跨不同的媒體 產業，例如：富邦集團併購凱擘集團、旺中集團併購中嘉集團，新的跨媒體集團將擁有報紙、雜誌、 無線電視台、有線電視頻道與有線電視系統等。在數位匯流時代，這樣的情況似乎會越來越常見，只 是擁有多少的媒體才算大，如何計算市場的定義，是否擁有壟斷市場的力量？在併購案辯證的過程， 仍缺乏足夠實證資料的檢驗與理性討論。 以目前數位匯流的趨勢，以及競爭的是相同的廣告與消費者時間，各種新聞與內容的競爭已經不 再侷限於傳統媒體市場之內，但是來自其他媒體市場的競爭是否可以因此擴大競爭市場的定義，或是 也因此可以共同計算其市場佔有率（范建得，民 91; 楊宏暉，民 93），則需要理解消費者的使用行為。 例如報紙除了彼此間的新聞競爭外，可能有很大的比例是來自有線電視的 24 小時新聞頻道，但是否因 此報紙與有線電視頻道可以算為同一市場？當旺中集團併購蘋果日報時，是該計算中時報系與蘋果日 報併購後在報紙市場的集中度即可，還是應擴大解釋至其他相關的媒體產業？不同的市場定義會產生 不同集中度的結果，進而影響併購案是否同意，因此，分析媒體併購後的市場壟斷力量，除了市場集 中度的數據外，應該還有其他指標或是現象可以參考，才不會落入數字表面上的迷思（Yanich，2010）。 此外，由於台灣媒體的併購金額攀高，開始出現很多原來非媒體的其他集團，例如食品、石化、 金融與保險等、或是具中國投資背景的企業，相繼跨入媒體內容或平台經營。雖然在其他國家也會有 這樣的狀況，但在台灣，由於併購金額越來越高，這幾年非媒體企業跨入媒體的頻率變得更多，而部 分的大型集團過高的獲利是來自中國，在現階段兩岸特殊的關係下，媒體併購案與之後的內容走向， 就更令人注目。因此，台灣媒體產業在這樣的脈絡之下，需要更完整的檢視整個跨媒體產業的市場結 構，以及了解其壟斷力量的來源，才能在未來發展數位匯流的同時，仍能保有言論市場多元的基礎。 2、 研究目的 本研究主要將整理台灣目前的跨媒體集團的現況，從所有權、集中度與跨媒體內容與平台間的資 源配置，了解跨媒體對資訊掌控的影響。此外，在未來仍會不斷出現跨媒體併購案的趨勢來看，希望 從國外例子與經驗，建構台灣跨媒體併購時的具體指標，同時還將分析目前幾個跨媒體集團的內容、 頻道與平台間的壟斷力量個案，了解台灣跨媒體集團組織間的實質控制問題，希望可以提供未來主管 機關政策修訂上的參考。
台灣媒體產業陷入兩難的局面，一方面在數位匯流時代，需要大量資金投入市場，但另一方面卻 又擔心併購後的跨媒體集團過大，會有控制言論市場，影響民主自由發展的問題。因此，本研究希望 從中找尋可以平衡的原則，讓各種媒介內容、製作與平台仍然能夠吸引資金投入的同時，但在關鍵性 的影響內容上架的平台，以及組織內容的獨立性等，應限制其壟斷力量的濫用。 二、 文獻探討 1、 跨媒體集團化趨勢與因素： 早期的報紙與廣播電台，大多是地方性媒體，同時也多為家族式經營，雖然也是商業媒體，但多 少有些文人辦報的精神。但目前不管是台灣或是國外市場，愈來愈多是以集團化為主的商業模式，大 型集團透過併購擴張，市場規模不斷膨脹，同時也由於數位科技匯流，內容與平台間可以互跨，集團 併購可以橫跨各種不同的媒體產業，增加所謂的經營「綜效」，但當 MBA 堂而皇之的進入新聞編輯室 時，傳統的媒介社會責任與言論自由等概念也逐漸逝微了（Ekström，2008; Fenton et al, 2011; Miller, 2002; Plaisance et al, 2006）。 過年幾十年來，這樣的併購問題在全球相繼出現（Bum et al, 2003），例如，報紙產業在 1980 年代 開始受到有線電視興起，以及 1990 年代末期的網路競爭，閱報率與廣告收入不斷下滑，很多報紙不是 關閉，就是被大型集團所併購，Muehlfeld et al（2007）分析從 1980 至 2000 年間，國際間就出現 3615 件報紙產業的併購案。Winseck（2009）也分析加拿大的各種傳統媒體、網路與電信公司，在過去 15 年來的市場集中度、併購與財務報告，由於廣告收入分配，與消費者收視習慣的改變，造成不斷的有 新的併購案發生。 同樣的，Champlin & Knoedler（2002）分析從 1990 年代開始，以美國為主的各國媒體，開始一連 串的併購，尤其是在 1996 Telecommunications Act 法案通過後，各種不同有線電視系統、電信、網路等 平台，以及電視頻道、音樂與電影等內容的水平、垂直與跨媒體間的併購案件此起彼落，且每次都是 以“有史以來＂最大併購的新聞標題，不斷地超越上一次的併購案（Gal‐Or & Dukes, 2006; Hanlong, 2010）。 媒體產業的快速發展，一部分原因是因為新的傳播科技不斷出現，吸引更多的資金與人才的投入， 尤其是近幾年來網路與電信產業的匯流後，平台業者需要提供更多的內容時，出現愈來愈多的跨媒體 的併購。Chon et al（2003）比較美國 1996 電訊法案通過前後發現，法案之前的併購案大部分是內容製 作公司間的合併（Chan‐Olmsted, 1998），但在法案通過後，由於允許更多跨產業間的併購，加上數位 科技匯流，以及市場競爭激烈，當有不少媒體、網路或電信企業出現財務危機後，很多平台便只好透 過賣出併購，以維繫公司的生存。 類似的情形也在台灣發生，不過大約是晚了數十年左右。1987 年解嚴之前的所有媒體都是在黨政 軍的控制之下，但在 1988 年全面開放報禁之後，緊接著 1993 年開放廣播電台、與 1995 年第四家無線 電視台的出現，而在 1994 年開始受理有線電視系統申設後，台灣正式進入多頻道的節目競爭。而為了 處理黨政軍控制媒體的問題，2003 年在廣電三法中增定「政府、政黨、其捐助成立之財團法人及其受 託人不得直接、間接投資」的規定，希望可以達成媒介所有權多元的可能。
但在 2000 前後，看似多元的媒體市場，也在競爭廣告主與閱聽人的雙重競爭壓力下，經營不佳的 不是就退出市場，例如：報紙停刊的有自立早報、中時晚報、大成報、中央日報、台灣日報、星報與 民生報等，就是類似各地區的有線電視系統，從超過 200 多家整併至不到 66 家，而且是由兩大三小的 MSO 的集團所掌控。再來是很多的衛星頻道被併購成為家族式頻道，例如目前主有的八大、三立、星 空傳媒、東森、年代、中天與緯來等，就佔有主要上架頻道的八成以上。 而近幾年來，則由於網路快速發展下，也有不少的併購案出現，例如 2001 年雅虎台灣就相繼合併 奇摩與 2006 年併購無名小站，成為台灣網路流量與入口平台的龍頭地位。而在數位化的過程，也出現 愈來愈多的電信與有線電視平台的併購，例如，遠傳電信併購和信電訊，或是台灣大哥大併購泛亞電 信、東信電訊與凱擘有線電視集團等（表一）。 表一、富邦集團併購凱擘後的電信與有線電視版圖 台灣這幾年由於媒體產業的不景氣，廣告收入不佳，造成非當多的報紙倒閉與電視台的轉手，很 多原本並不是經營媒體的企業，卻反而紛紛跨入媒體產業的經營。這幾年最著名的，當然是以在宜蘭 生產米果起家，後來在中國發展食品成功，並橫跨食品、醫院與保險等的旺旺集團。 原本與媒體產業沒有任何關係的旺旺集團，自 2008 年底開始，不但先買下中國時報、中天電視台 與中視的主要新聞媒體，跨入報紙、無線電視台與有線電視頻道，形成旺旺中時集團，更在 2011 年提 出併購最大的有線電視系統，而至 2012 年 7 月底，NCC 的附停止條件都還沒有完全落實前，就又在 2012 年的 10 月有提出將併購蘋果日報、爽報與壹週刊等，其中在報紙市場的佔有率將達到 46%，形 成真正擁有報紙、電視、雜誌與系統的跨媒體集團。
表二、旺旺集團如果併購中嘉與壹傳媒後的媒體版圖 雖然在其他國家也有部分的媒體可能被其他產業的集團所併購，但在台灣，這幾年來自其他食品、 石化與金融保險等產業跨入媒體的比率似乎偏高，尤其是在中國有較大投資的母集團。一來是由於產 業獲利後需要再投資，部分媒體仍有不錯的投資報酬率，但更重要的媒體是言論與文化工業的基礎， 握有建構社會意識形態的權力（劉靜怡，民 100），在台灣與中國目前的兩岸特殊關係下，掌握媒體的 發聲權利，似乎也能間接的享有政治與經濟的影響力。原本傳言由台塑、旺旺、中信與龍巖合組的壹 傳媒併購團隊，最後是由年代的練台生買下壹電視，但黎智英仍保有平面媒體。 表三、壹傳媒傳說與最後壹電視由年代練台生併購 研究問題 1：過去 10 年來，台灣有那些主要的跨媒體集團出現，是頻道、內容或是平台的形式，是否 能分析併購趨勢背後的邏輯？其所有權、組織架構與市場佔有率為何？母集團公司主要的產業類型為 何，媒體與母集團之間的組織運作關係？不同的跨媒體集團之間是否還有其他集團足夠的競爭制衡， 或是跨媒體集團具有壟斷市場的力量？ 2、 國外跨媒體所有權與管制政策： 媒體產業的多元性之所以受到眾人關切，是因為生產的內容不只是像其他消費性產品而已，大眾 媒體能夠建構文化工業中的意識形態與社會意義，「不見得能決定你如何思考，但確實會引導你去想那 些議題」，也因此如何維持媒體的多元性，是現代民主社會的基礎（Kellner, 2004）。Napoli（1999）認
為多元可以分為不同層次，包括：內容想法、消息來源、節目形式、頻道種類與所有權等，而其中「所 有權」的多元是確保其他面向多元的基礎。過去廣電政策的制定者認為不同的所有權，可以提供較多 元的節目類型，因此媒介政策主要是以促進市場結構上的競爭為目標（羅世宏，民 92）。 在美國，打從有廣電媒體以來，就不斷爭論報紙是否應該在地方上，同時擁有電視台或廣播電台 的「跨媒體所有權問題」，主要是認為同時擁有報紙與電視台的集團，將會影響大眾接受訊息的多元性 （Edwardson，2007）。但由於近年來各地方電視台面臨愈來愈多來自其他媒體的競爭，尤其是網路瓜 分了不少的廣告收入，面臨經營與財務上的困難。而為了增加地方電視台的競爭力，FCC（Federal Communications Commission）打算同意更多的地方電視台合併，透過規模擴大來增加獲利與生存空間， FCC 在 1999 年改變地方電視台的擁有權規範，允許一家公司在同一市場，可以擁有兩家電視台，很快 的全國就出現了數十個 duopolies 地區（Barrett, 2005; Smith，2009; Yan & Park, 2009）。 2003 年美國 FCC 又放寬報紙與電台、電視台的跨媒體所有權的限制，在絕大部分的地區，報紙可 以同時擁有一家無線電視台，在競爭較激烈的地區，甚至可以有二家無線電視台。雖然 FCC 中的少數 委員反對，但在法院的上訴中，仍支持 FCC 的放寬政策，主要是認為對廣告主來說，報紙與電視並不 是可以取代的，合併並不會影響競爭，相反的，合併後擁有更多資源投入製作優質地方新聞的機會 （Edwardson，2007; Martin, 2003），不過支持這樣論述的實證研究（Smith，2009），基本上只是確認併 購後有關政府與經濟相關類型的地方新聞並沒減少，無法發現有更多人力或經費的投入。 澳洲也有類似的跨媒體規範限制，是由「1992 年廣播服務法」（Broadcasting Service Act 1992）所 制定，主要是希望能鼓勵與確保言論多元市場。早從 1935 年電台與 1956 年無線電視執照釋出時，就 已經規定在同一地方市場中，一家媒體集團不得同時擁有兩家以上的電台與電視，全國市場也不能有 兩家以上電視台，而報紙也不能擁有跨廣電媒體的所有權，到了 1988 年時，同一地方市場的電台、電 視與報紙的擁有權都必須分開獨立，不允許有跨媒體的可能，但不同地方市場則可以跨媒體擁有 （Papandrea，2006）。 不過，1987 年重新規範全國市場，不以電視台數目，而是以各地區的無線電視收視人口的「觸達 率」加總，不能超過澳洲人口的 60%，1992 年提高至 75%時，就已經開始逐漸鬆綁擁有權的限制。澳 洲執政黨提案要修改原本跨媒體所有權的規範，限制在同一地方市場，報紙與無線電視台、或電台的 所有權，改為只要符合最少數量的媒體即可，而同一媒體集團可以在地方上同時擁有兩家電台，在州 與全國市場的家數限制，則完全解除。其認為目前網路的使用，已經可以取代主流媒體了，不過 Papandrea （2006）認為或許在更長久之後，網路的使用可能可以取代傳統媒體，但在目前，報紙、 電視與電台等，仍然是公民主要的新聞資訊的主要來源，目前修改的新法，將會造成媒體集中度增加， 與減少言論的多元性。 除了地方廣播與電視數量的管制外，大部分國家雖然很早就針對跨媒體的所有權有所規範，但大 多數主要還是以報紙與無線電視、以及報紙與廣播電台的跨媒體為主，而且都是針對地方的區域性市 場，而不是全國性的市場結構，主要考量是在於地方上的訊息與言論市場，需具多元性，到了全國的 媒體市場時，則有其他的反托拉斯法可以規範，但主要仍以水平或垂直併購為主（王立達，民 91；施 俊吉，民 101; Shelanski, 2006）。不過目前的跨媒體併購，可能包括報紙、電台、無線電視、有線電視、 網際網路與電信等，讓所有權的爭議問題更將複雜化。
相較之前，台灣目前並沒有類似的跨媒體壟斷法案，當其他國家由於數位匯流與媒體產業結構改 變的氛圍下，逐漸地在放寬地方性的跨報紙與廣播與電台的所有權時，台灣目前在民間、主管機關與 立法院，反而在研擬「跨媒體壟斷法案」。當然這是因為過去除了水平與垂直壟斷的規範外，台灣缺乏 跨媒體的規範，而由於近年來出現的大型跨媒體集團的影響力，導致各界積欲要提出法案，但到底該 如何參考其他國家正在放鬆的跨媒體法案，在台灣地理區域不大，缺乏地方性的電視台與報紙等不同 的產業結構中，有沒有什麼面向是需要修正的，則需要進一步討論。 3、 跨媒體併購指標與原則： Barnett（2009）認為在當前數位匯流時代的兩難，一是愈來愈多的新聞媒體，如果沒有足夠資源 支持，不管是地方或是全國性媒體，將可能會讓他們漸逐一起走向關門之路，但是如果真得允許彼此 併購，是否就真能擴大規模、提昇效率，更進而有資源增加內容的多元性，還是更進一步造成壟斷， 則有太多的變數會影響（Davis & Craft, 2000）。過去有關媒體併購是否同意的原則，大部分都是關注在 水平集中度是否過高，如果併購前後的 HHI 指標變異超過 100 以上，或是併購後的水平市場集中度超 過 1/3 以上的佔有率，則會擔心由於集團規模過大，將造成市場多元性的減少，或是對其他新進業者 形成進入障礙，因此需要主管機關審慎的檢驗。 但在計算媒體市場的併購時，首先要測量廣告、閱聽人是否在同一市場，彼此是否有取代性。由 於新傳播科技的出現，對於閱聽人來說，原本個別的言論與消息市場，範圍愈來愈擴大與模糊，但是 否有足夠與明顯的取代性，則有不同意見。例如：報紙的房地產廣告，基本上不會大幅度的被電台或 電視所取代，但是否報紙與廣電媒體就不算是同一競爭市場，也同樣有不少爭議，一般來說，如果市 場定義愈窄，媒體間的併購愈會被認為影響競爭，因此，在很多的併購案中，業者都是希望將所有相 關的媒體產業納為同一市場，以稀釋集團的壟斷力量。 圖一、跨媒體產業併購的市場圖示 自由 聯合 中時 蘋果 網路 有線電視 頻道 雜誌 電台 報紙
相對之下，垂直併購由於不屬於同一水平市場，並不直接加總其在不同市場的佔有率，主要在意 的是擁有壟斷力量的一方，是否會透過垂直整合，將這個壟斷力量「延伸」至另一個垂直併購後的市 場（Lee & Kim, 2011）。例如：如果獨占的有線電視系統，是否會因為垂直併購頻道後，而不公平的對 待其他頻道在上架位置、或是費率等，造成原本可以競爭的頻道市場，變成擁有垂直整合系統的頻道， 能夠因此佔有競爭上的優勢，則需要主管機關介入以維持公平競爭。 至於過去對跨不同媒體間的併購，大部分國家主要都是針對早期地方性的報紙與電視、電台等規 範所有權的上限，除此之外，如果這個跨媒體的併購是屬於內容與平台間的垂直整合，則會考量垂直 併購所關心的壟斷力量的延伸，與是否造成不公平競爭等問題（Blevins & Brown, 2010; Bykowsky, et, al 2003; Connolly, & Kwerel, 2007; Crawford, et al 2008）。但是對於其他不屬於上述類型的跨媒體間的併購， 在早期由於案件並不多，對市場競爭的影響也不明顯，因此並沒有特別的政策或法律規範。 不過，近年來由於數位匯流的科技趨勢，各種數位影像、音樂、圖像與文字等，都可以在各種平 台上播出與閱讀，而網路與電信也與媒體平台直接競爭，加上在競爭環境下，愈來愈多的媒體內容公 司不是退出市場，就是被集團併購，造成大型跨媒體集團的出現。因此，部分國家在限制少數跨媒體 集團掌控言論市場的考量下，開始制定相關的併購指標，其中最近在台灣的併購案中經常被引用的， 是德國媒體集中調查委員會（German Communication on Concentration in Media, 簡稱 KEK）的指標。 當有跨媒體併購案申請時，不同的媒體市場佔有率，將被轉換成閱聽市場（audience share）的權 值。各種媒體的比值，該委員會依照（1）權力影響、（2）資訊傳遞衝擊力（impact potency）、（3） 即時性等予以綜合評量，給予各種媒體不同權重。例如在2006年Axel Springer AG及ProSiebenSat.1 Media AG審查案中，電視的權數為1、廣播為2/3、網際網路為1/2、報紙為 2/3、雜誌1/10等，依序給予各媒 體不同之權重。而跨媒體集團，依其媒體市場佔有率加上權重的累積，即為各媒體集團的媒體集中總 數值，總數值也可視為媒體集團在市場集中的相對狀況（鍾起惠、翁曉玲，民100）。 若權值高於30%，則否決此案，若權值介於25%~30%時，則會考量該業者在其他媒體相關市場中， 是否具有市場支配的位置，或是整體看來其言論影響力達30%。換言之，一個媒體集團的市場集中力量， 是否超過閱聽市場的30%，是德國判定媒體集中及言論影響力與否的絕對值。 研究問題 2：目前在台灣提出以德國 KEK 為範例的跨媒體併購指標，在計算時該納入那些相關的媒體 類型才算合理，是根據什麼理論基礎，平台與內容該如何分類？不同媒體的權重該如何測量計算？當 總和不同權重的佔有率時，應該要和多大的母數或是基礎來比較，又根據什麼理由？跨媒體、水平與 垂直的併購指標，該如何整合應用與解釋，才能確保在數位匯流的併購趨勢下，效率與多元兩者能有 平衡空間？ 4、 集團內容差異、壟斷力量來源與解決策略： 過去大部分的研究批評，集團化的報紙由於財務獲利上的壓力，會減少對公民社會有關的政治、 經濟與國際外交等議題的報導，而為了吸引消費者，會傾向以體育、居家生活與藝文等所謂“軟性＂新 聞為主。此外，集團化的報紙，由於股東在意的是較短期的投資報酬，因此並不會長期投資較多的資
源，來進行需要花較多時間與金錢的調查式新聞報導（Akhavan‐Jajid & Rife, 1991; Akhavan‐Majid & Boudreau, 1995）。 Coulson（1994）以問卷調查集團與獨立經營報紙的記者、編輯，對於自己工作報紙的態度差別。 研究發現，獨立經營的記者認為其報紙較願意投入足夠的地方新聞，集團報紙記者較不能拒絕因為潤 利因素，造成無法獨立與多元報導的問題。不過，在有關撰寫地方上有爭議問題的社論時，不管是集 團或獨立經營的報紙，比例上卻是愈來愈少。此外，對於新聞內容的選擇、態度等差異也並不大，研 究者推論可能是記者的訓練與教育背景接近。 類似的，Beam（2008）分析各四家大型化與私人經營的報紙內容，結果發現在地方上的報導主題 並沒有太大的差異，相同的部分比不同的還要多。同時，兩者其實都沒有花太多資源在調查式報導， 大部分的報紙內容，都是每日很固定儀式性的新聞內容，研究者認為華爾街的投資客當然對報紙集團 的內容有影響力，但並沒有想像中的那麼絕對。 而從社會學架構分析所有權與媒體內容關係的研究認為，媒體的所有權只是眾多影響內容的原因 之一，從媒體工作者的個人特質、到組織內的意識形態、到利潤導向等，都會影響到最後的內容產出 （陳炳宏，民 99）。不過，不管是集團或是非集團的報紙，畢竟還是商業媒體，要在市場上存活，所 採取的競爭策略並沒有太大的差異，一般散戶股東對新聞內容或許也沒有那麼直接的影響力，但是能 進入董事會的大股東，卻擁有企業資源分配與人事的權力，當然也會對報紙集團內容有一定的影響 （Simmons, 2012）。 Jung（2002）分析美國時代雜誌（Time Magazine）的三次主要併購案，分別在 1989 年與華納集團 （Warner Production）、1995 年與透納集團（Turner Broadcasting）、以及在 2000 年與美國線上（AOL： American on Line）。透過內容分析發現，即使是號稱獨立自主與專業的時代雜誌，在面對自家母公司的 併購案時，也比對手新聞週刊（Newsweek）與美國新聞與世界報導（US News and World Report）有更 多偏好這些併購案的新聞報導。 過去有些以新聞集團與擁有者梅鐸（Murdoch）為例子，批評大型媒體集團與政治人物的關係，是 為了獲取更多的商業利益。從 2008 年美國歐巴馬總統上任後，新聞集團旗下的 24 小時 FOX 新聞頻道 就不斷的猛攻民主黨政府，而在 2007 年併購華爾街日報，也是針對被視為要對抗親左派的紐約時報。 McKnight（2010）認為梅鐸的保守主義的政治立場，獲取最大利潤並不是其經營媒體集團時的唯一目 標，而是願意犧牲一定營收的狀況下，透過新聞集團媒體，長期提倡特定的意識形態與議題設定。 例如，雖然梅鐸告訴他的傳記作家 William Shacross，“所有的報紙經營都要以獲利為目的，如果不 是如此，任何股東都可以把我革職的＂，但事實上，新聞集團每年不斷的花費幾百萬美金補貼特定報 紙。例如：從 1976 年以$37m 買了紐約郵報以來，每年預估虧損$15‐20m，雖然在 1988 年賣出，但很 快的在 1993 年又買回，至今的損失早就超過上百萬美元了。類似的狀況也在英國的 London Times 與澳 洲的 Australian 報紙，也都是虧損多年，雖然梅鐸解釋是為了促進市場的競爭，但實際上是為了政治上 的影響力，當然或許也可以解釋，在單獨報紙的營收或許是賠錢的，但對整體新聞集團來說，這樣的 政治影響力，是可以確保其集團長久的獲利空間。
Davis & Craft（2000）強調除了傳統記者在撰寫新聞時，需要注意的個人的利益衝突問題時，過去 多年來，由於媒體集團不斷的與其他非媒體企業併購、策略聯盟或發展共同品牌等，建議更需思考企 業機構的利益衝突的問題（Institutional conflicts of interest）。例如：美國的三大電視網 ABC 在 2000 年 時的晨間新聞中（ABC’s Good Morning America），花了相當長的時間介紹面談由 Pets.com 出品的寵物襪 子，原來在一個月前，ABC 的母公司 Disney 的網路公司 Go.com 才剛買了 Pets.com 的 5%的股權。 媒體企業併購目的，就是希望能夠產生綜效（synergy），所謂的 1 加 1 會大於 2 的效益，因此，如 何透過新聞媒體來達到交叉行銷、商品露出等目的，則將會層出不窮。雖然在傳統上，記者有其專業 性來決定要如何決定議題、從什麼角度來產製內容，但是個別記者的專業性是否足以對抗企業組織的 利益，即使是有媒體工會的支援，也仍有不少的困難（劉昌德，民 94、民 97）。 研究問題 3：跨媒體的組織架構中，股東、董事會、主要所有權人、與專業經理人的彼此對媒體資源 分配與經營規畫的影響力為何？一般媒體工作者在集團下的每日內容產製、傳輸至消費者端的過程中， 能夠有多少的獨立自主的空間，那些權力會決定最後內容的生產？ 三、研究方法： 1. 台灣跨媒體集團現況、與跨媒體指標建構： 長久以來，台灣一直都沒有詳細媒體產業數據的相關資料庫，主管機關網站中只有零星的電信服 務與有線電視用戶數目，偶爾某一年會有產業委託研究計畫案，仍卻缺乏多年期有脈絡性的完整趨勢 分析，對於要規劃長遠國家傳播與電信產業的主管機關 NCC 來說，實在很難想像是要如何在訊息有限 的情況下思考公共政策。雖然主管機關沒有完整的資料庫，但由於目前網路與 wiki 方便搜尋，仍然能 夠在網路上找到部分資料，而如果是上市公司，則可以有比較完整的歷年財務報表，不過最重要的， 是要如何將這些跨媒體集團，包括旗下詳細的子公司組織結構整理，同時，內容、頻道與平台扮演的 角色也不同，最後製作台灣跨媒體集團的圖像分布與系譜圖。 在了解目前的跨媒體集團現況後，當有新的跨媒體併購案發生時，要根據什麼原則來決定是否同 意？大部分的國家早期主要是規範地區性的報紙與廣播電台、電視的所有權，但對於全國性的跨媒體 的所有權或是市場佔有率的計算，則僅有部分國家有較清楚的規定如何決定權重，例如德國的 KEK， 或是韓國也制定類似的指標，將媒體的使用率（時間與依賴性）與廣告收入的比重平均。 另外，內容與平台的市場壟斷力量也不同，水平、垂直與跨媒體的併購對市場的影響也有差異， 不同媒體間的市場取代性計算是否合理等，都還有不少需要討論的。之前在幾次併購案中最大的爭議， 是經常將不同市場數據加總，但卻沒有轉化為同一個分母基礎，會有錯用數據資料的問題。其實指標 數據並不用很高，但重點是要明確了解這些指標數字背後的壟斷力量，在收集整理目前已有的媒體產 業與使用者市場資料，建構出可以各方可以接受的併購指標後，才能合理的解釋未來併購案問題的爭 議點。
2. 市場壟斷力量來源、內容差異性與解決策略： 在數位匯流與新科技不斷的發展之下，媒體市場中的企業興衰此起彼落，在未來，跨媒體之間不 可能不出現併購，集團也可能愈來愈大。但到底跨媒體集團的壟斷力量是來自於擁有什麼資源，或是 因為控制獨占系統平台等，過去都缺乏進一步的分析。舉例來說，台灣的電視頻道內容，雖然也是由 多家集團所擁有，但至少還不是少數幾家所掌控的，但由於各地區的有線電視系統幾乎是一家壟斷， 整體的市場也是幾家集團擁有，在決定那些頻道可以上架與費用時，便成為具決定性的壟斷力量，造 成台灣數位化速度緩慢，新申請的衛星頻道無法上架，缺乏多元頻道內容等問題（曾國峰，民 98）。 如果能夠增加新的系統競爭，例如中華電信的 MOD，或是跨區的新設系統，在能夠有效的競爭下，或 許也可以減緩目前跨媒體集團的壟斷（曾國峰，民 99）。 其次，近幾年的併購案中，不管是公平會或是通傳會，都喜歡以多達數十項的附款的方式，通過 媒體併購案。例如：規定兩家媒體的經理人不能相同，或是新聞內容不能分享、影棚不能共用等，但 集團併購要的就是資訊分享、共用與經營效率的提昇，之前答應的承諾在實際媒體運作時，其實很難 做到，不是換湯不換藥，不同經理人在特定議題仍一樣控制，或是合併後，主管機關也不會再來天天 詢問新聞內容的共用問題，但併購案已經通過了，壟斷問題解決了嗎？ 因此，本研究將訪問各大跨媒體集團的高階與中階經理人，在母集團的不同組織間，股東、所有 權人是會影響其專業的媒體經營規畫。另外，也要訪問與觀察一般員工，了解他們在集團下的每日內 容產製、傳輸至消費者端的過程中，是有那些權力決定了最後內容的生產，在威權或民主的企業組織 中，員工們與專業經理人還有多少的獨立空間？在了解了這些市場壟斷力量的來源後，當併購案發生 時，所要求的附款是否有意義，不要提一些不符合匯流趨勢的要求，或是主管機關沒有能力稽核的， 不然就不要定這些負擔條件。如果該併購案已經採到影響市場競爭與言論的多元性，當併購後比之前 的整體社會利益明顯減損時，就該擔負起責任否決，而不是以附款方式，好像已經要求集團配合很多 事，但最後這些條件並無法發生效用。 圖二、NCC 同意大富併購凱擘、旺中併購中嘉的附負擔條款與附停止條件
四、 結果與討論： 1. 台灣解嚴後至今，數位匯流媒體併購趨勢 不管是廣播、電視與報紙等，原本是彼此各有各的觀眾、播送與獲利的經營模式，不過，隨著數位 匯流的整合，媒體產業之間的界限愈來愈模糊，文字、圖片、聲音與影像可以資源共享，同一平台可 以同時呈現各種的多媒體內容，因此，產業需要更高的資本門檻與技術投入，才可能持續經營，因此 形成各種類型的跨媒體併購案的不斷出現。 附錄表 1 整理解嚴後至今 20 多年的台灣媒體併購現象，早期以有線電視系統與行動通信的併購為 主，由於產業開放時有較多的競爭家數，為了增加市場經濟規模與網路效益，因此開始大量的水平併 購，也就是提供相同服務的經營者結合，例如，同一經營區的有線電視系統結合，以及不同經營區間 的整合，出現中嘉、凯擘等大型 MSOs，或是遠傳併購和信，或是台灣大哥大併購東信、泛亞等。 除了水平整合擴大經營效率，減低成本外，由於好的內容才是消費者付費的主要原因，因此，愈來 愈多的平台進入內容產業，例如有線電視系統垂直整合頻道業者，像是東森合併超級電視，或是系統 介入國內外頻道代理產業的經營權等，都是為了掌控上游的內容供給。最後少數的 MSOs 與其垂直整 合的頻道代理商，就決定了那些頻道能拿到多少的收視費用，要以多少的上架費才能佔到好的頻道播 出位置，或是根本就無法上架，憂關所有頻道與收視用戶權益的上架分配，其實就只是幾個人決定的。 此外，近幾年的併購規模愈來愈大，也更跳脫傳統的媒體產業，引起爭議的就屬原本是在中國大陸 發展，事業版圖橫跨食品、醫院、旅館與保險等的旺中集團，不但在 2008 年入主中時集團，更在 2011 年提出併購中嘉網路，而在開放 4G 經營後，同樣在中國經營食品的頂新集團，在標下 4G 頻寬後，也 合併威寶電信，原本以科技代工為主的鴻海集團也入主亞太電信，而最近亞太董事長也入主台灣寬頻 有線電視，擁有 70 萬的用戶，鴻海也間接的進入有線電視與電信產業。此外，美國 DMG 娛樂將併購 東森集團，NCC 同意遠傳電信透過債務入主中嘉系統，跨媒體的併購案持續不斷的出現。 2. 台灣跨媒體併購特性與爭議 附錄表 1 可以看出近年媒體併購的幾個重要特性：首先，併購的金額愈來愈高，由於目前很多媒體 都已集團化，因此，集團之間的併購規模就遠大於早期獨立媒體間的合併，此外，數位匯流造成原本 的電信與網路業者需要跨入內容服務，而不管是 3G、或是近期的 4G 行動業者或是有線電視系統跨入 寬頻服務，數位平台的產值規模動則上千億台幣，也影響各種不同內容上架機會。 其次，有愈來愈多買家是非傳統媒體、或電信業者，由於行動加值服務的應用愈來愈廣，不管是金 融、通信、社群、娛樂、購物、數位學習…，消費者未來幾乎每天的所有事物都離不開網路服務，也因 此吸引原本其他產業的進入。但由於跨不同產業的 know‐how 是不同的，同時，很多內容產業也不容 易從頭開始，因此手握大筆現金的業者便以併購既有的媒體集團為最可能的進入策略。 台灣過去二十多年的產業外移與代工的經濟模式，造就了一批原本在台灣的中小企業，透過隨著中 國市場與消費經濟的高速發展，變成大資本集團，著名例子像是鴻海、旺中、或是頂新集團。從旺中
併購中時集團、王雪紅入主 TVB、到近期台塑買下八大股份、鴻海入主亞太電信，與頂新併購威寶電 信等，在中國市場有大量投資的資本家，擁有巨額資金或低利率的銀行借貸能力，媒體與電信產業是 擴大集團版圖的重要目標（附錄表 2）。 除了看好未來是數位與行動資訊的時代外，台灣與中國特有的兩岸關係，對於在中國市場有鉅額投 資的集團來說，如果也能夠在台灣媒體產業佔有發言聲音，具有議題設定，或是決定內容上架的權力 的話，對於人治色彩仍重的中國市場來說，能夠有檯面下的政治影響力，絕對會是一個划算的投資， 因此也增加評估台灣跨媒體併購的複雜性。 3. 集團下的各個媒體之間的橫向與垂直連繫，以及與其他產業間的關係？ 外界擔心跨媒體集團是否會影響新聞產製的獨立性，受訪的旺中與聯合報集團的專業媒體人均表 示，目前的媒體所有權人、董監事等並不會干涉日常媒體的運作，不過，跨媒體主管仍會有定期會議， 像旺中集團擁有者也會抽空出席，有時會也討論到目前的新聞走向。而聯合報在搬至汐止一起辦公後， 為了應付數位匯流，採訪人員的分派早就不以報社區分，幾個不同報紙的總編輯座位也都是安排在一 起，以方便彼此之間的溝通。而旺中集團的電視與報紙目前仍分開作業，但跨媒體的主管定期會議結 論，是會帶回各媒體執行的。 在數位匯流時代，除了透過水平整合擴大經營規模之外，就是將數位內容以不同形式的文本，經 由各種平台傳送給消費者。因此，中時會併購中天、中視，也經營網路廣播，開設影視製作，甚至是 藝人與模特兒經紀公司等，聯合報集團則是在搬至汐止總部時，就朝內容匯流與不同平台傳送的方向。 當企業併購出現資源重疊時，也必然會有退場調整的現象。例如年代併購壹電視時，如果兩組記者的 內容相似，很快的就變成一位記者拿兩支麥克風了，或是中天每日新聞提供給中視播出，中視的人力 可能轉為製作深度報導等。 當初不同跨媒體併購的附負擔，要求各個媒體要保持新聞編採獨立性等，其實並不符合產業界的 實務操作，最後的附加條款如果沒有遵守，好像也沒有特別追蹤處罰。當在數位內容產製的時代，跨 平台的分享與共用，不管是因為要節省成本，還是要增加附價值，跨媒體集團一定會調整組織與製作 流程，以產生最大綜效。當主管機關同意併購時，其實也就應該接受在同一集團之下的不同媒體平台， 之後的多樣性一定會比之前要小，但如果有更多的媒體觸角可以延伸至其他平台，例如聯合報的 UDN 電視將會增加電視新聞的競爭，則整體的媒體競爭不見得會減少，只要在跨媒體併購的過程，並沒有 因為掌握關係設備或資源，造成其他媒體改變獨立性即可。 愈來愈多的台灣媒體變成只是企業集團中的一小部分，如果產業類型差異太大，一般來說，平常 的媒體產製運作時，集團經理人解釋其他產業並不會有太多的影響。例如，旺中的產險、飯店與中天、 中視或中時，在平常並不會有太多的互動，但是否在特殊狀況會有不同的報導方式，例如產險公司出 現危機，或是原本頂新集團是要購買中嘉系統，是否會因此影響其他媒體的報導角度？幾位新聞經理 人大多回答不會，或是無傷大雅的置入行銷還可以接受，但如果牽涉到公共利益時，新聞媒體還是會 秉著專業處理。單純靠媒體收入已經無法維持運作，例如聯合報集團非媒體營收已經在 2015 年時超過 媒體的營收了，媒體變成只是大型企業集團組織的一部分。如果有利益衝突時，是否仍能保有其獨立 性，在台灣幾乎是很難被相信的。
4. 台灣特有的中國投資企業併購媒體現象？ 在數位匯流的趨勢下，媒體併購的規模愈來愈大，如果不是大型企業幾乎是沒有足夠資金投資併 購。但相對於大部分的國家，數位匯流的併購大多是在電信、網路與媒體之間，而台灣近幾年來傳出 併購媒體的，卻經常是其他完全不相關的產業類型企業。例如旺旺集團併購中時集團、HTC 王雪紅買 TVBS、或是台塑投資八大等，而由於很多企業財團都有到中國投資的現象，加上兩岸多年來的意識形 態問題，在每一次的併購時都不斷的引起爭議。最近遠傳電信透過購買債務方式入主中嘉有線電視系 統與頻道代理，或是開價買下東森電視集團的美國 DMG 娛樂也被質疑有中國資金，是中國確實透過各 種方式滲透台灣媒體，或只是財團都剛好在中國有投資？台灣目前的黨政軍條款仍在，故只要國安基 金投資購買任何一股台灣媒體的股份便違法，造成很多企業資金無法投入媒體產業，或是就會出現各 種的繞道或變形方式，輾轉投資或併購台灣媒體的現象。 相較於媒體自律較為嚴謹與新聞專業的國家，併購前後雖然也不見得完全保有新聞編採的獨立性， 但至少還維持應有的尊重，因此如果以量化內容分析，或是質性的敘事與語意分析，或許仍會有些偏 頗，但還不至於太離譜。不過，在台灣的新聞媒體，原本的自律不足，也沒有足夠的公民監督，因此 藍綠媒體分明，尤其是在選舉之前，媒體基本上就是意識形態的工具，當然也很多民眾選邊觀看，但 也造成缺乏專業媒體的隱憂。 除了持續提昇媒體新聞專業能力外，與其擔心這些具有不同背景與意識形態的力量介入新聞專業， 還不如應該落實法律應有的規範。例如，之前旺中或是遠傳要併購中嘉集團時，最大的問題是過去頻 道代理商掌控上下架的權力，因此擔心當具所謂中資色彩的旺中或是遠傳集團在併購中嘉系統之後， 是否會造成言論的寒蟬效應。確實過去不管是頻道無法在 MOD 上架，或是當最近的跨區有線電視無法 以合理價錢購買頻道而退出市場，以至於既有業者維持其有線電視的壟斷力量，但公平交易委員會與 NCC 卻沒有足夠積極的作為來解決問題。 5. 跨媒體併購指標建構 2011 年旺中集團提出併購中嘉集團時，主管機關、學界與旺中都曾提到德國計算跨媒體集中度的 KEK 指標，本研究試著從各種不同的資料庫尋找其他國家的機制，希望比較不同制度的差異，但卻發 現除了德國外，很少有國家制定類似的跨媒體集中度的指標。大部分的國家主要還是以同一市場的規 範為主，例如，中華電信的 MOD，早期對有線電視系統的競爭不足，不視為同一市場，直到最近有更 多的節目內容與收視品質，雖然是不同科技的傳輸方式，仍應該計算在同樣的多頻道電視產業。 原本集中度的測量是限制在同一市場來計算，如果要「跨不同」的媒體，便需要問應包含那些媒 體，以及不同媒體的加權程度為何？都是需要有系統性的邏輯性，加減不同的媒體是需要足夠理由。 例如，德國在 2006 年的 Axel Springer SG 及 ProSiebenSat Media AG 的審查案中，包含了電視權數 1、廣 播為 2/3、報紙為 2/3、網際網路為 1/2、雜誌為 1/10 等，但是在部分台灣旺中集團併購中嘉的研究中， 又加入有線電視系統、代理商與購物頻道，或許研究者是以目前旺中與中嘉集團涵蓋的所有跨媒體均 納入計算，但代理商與系統商具有決定頻道是否能上架的權力，不應該透過加權後視為同一個市場， 需要另外的計算。購物頻道除了其屬性不同外，也已包含在電視頻道之中，如果可以任意再分類，則
也可以再細分為新聞性頻道、兒童頻道或是電影頻道，再加上不同媒體也可以如此分類，將造成重覆 計算的問題。 頻道內容與系統平台的壟斷力量並不相同，不應該是予相同的權重比值，德國學界也普遍認為， 跨媒體集團的垂直壟斷，其中如為媒體平台擁有者，例如有線電視平台、網路頻寬平台的所有權等， 其對意見市場的交互影響，則更甚於單一電視。在旺中併購案中，其實最大爭議的是否在併購之後， 在跨不同媒體之間，是會因此讓壟斷力量延伸至原本應該競爭的市場？舉例來說，雖然中嘉系統僅占 有線系統的25%不到，但在實際頻道是否能夠上架，是否有足夠的影響力，造成新進頻道或是既有的頻 道，在考量因為能否上架與費用時，在特別議題上會有相同一致的聲音，或是沒有聲音？ 由於跨媒體的類目較多，加權後的百分比總數變的較大，但由於這是沒有標準化的總數，需要在 相同的基準上才能比較。以德國的例子來說，上述加權後的總數為 88/30（1+2/3+2/3+1/2+1/10）=2.93， 如果跨媒體集團的加權百分比為 30%，應該還要除以 2.93 後的 10.24%才是在跨 5 種媒體市場下的市占 率，但由於此時已經不是在單一市場下的占有率，因此壟斷的標準不應該與單一市場下的 30%或 50% 以上才認為具壟斷，在跨 5 種媒體有 10%或 20%就已經是很高的市場壟斷力了，當所跨的媒體愈多， 判斷為壟斷所需要的標準化市占率就應愈低。 至於德國的 30%上限，是參考德國至少公共廣電集團都還有 30%的市場占有率，可以與跨媒體集 團抗衡。但是台灣目前的公廣集團可能連 3%都不到，市場中非商業聲音的比率偏低，內容多元的種類 更少，是否應該有更嚴格的上限比率少於 30%，或是應該思考在台灣的跨媒體市場的現況，到底是擁 有什麼媒體、佔有多大的市場佔有率後，在怎樣的跨媒體集團運作後，才是導致市場壟斷的主要原因， 則還需要進一步思考。Barnett（2009）認為除了還是需要維持市場結構的多元性外，如果併購趨勢是 無法避免的，應該將「公共利益」的檢驗列入併購法案中，在通過各種併購個案時，可以各種的附款 維持言論多元、與新聞的獨立與專業。 6. 台灣不同版本的跨媒體壟斷法有何差異？KEK 是否需要特定的委員會與審查流程？ 附錄表 3 整理美國、英國與德國對反壟斷法的行政流程，雖然台灣的制度與美國在媒體併購程序、 主管機關與行政機關的組織架構、管制法的架構較為類似，卻台灣主管 NCC 缺乏獨立性，在個案審查 後的訴願機制受主管機關規範，也無併購程序中的聽證程序。英國規範在《通傳法》附則，美國則是 依照《通訊法》授權，另定規範；反觀台灣媒體管制架構為參與模式，卻對跨媒體壟斷禁制無規範。 德國部分市場認定雖無特別法規範，但對媒體的意見言論市場專設有 KEK，相較之下，台灣無特別法， 也無特別委員會，雖然仿效美制，卻無明確的跨媒體禁制規範。 雖然目前主管機關與各政黨推出不同反壟斷特別法（附錄表 4），部分條文規定相關跨媒體的市佔 率上限過去鎖碎，並不保有數位匯流產業變化的彈性，不是流於形式，就是可能不符市場運作機制， 成對數位匯流的阻礙。整體來說，不管哪個國家，其媒體主管機關的管制架構、個案審查為何，皆是 以個案為主，判準也是 case by case，媒體主管機關皆依法有其裁量權，然而台灣卻無，又要另訂僵硬 的跨媒體壟斷法去區分機關間權責的問題與相關認定之問題，基本上的貢獻有限，還不如先完備 NCC 的行政裁量權，與其他法源依據中媒體持有人股權認定之相關規範等。
五、 結論： 以目前數位匯流的發展，跨媒體併購與集中的趨勢應該仍會持續，金額更可能會不斷提高，跨媒 體集中度的指標是可以當做評估時的一項指標，再配合其他資訊來做整體的個案分析。之前台灣不同 團體曾提出不同版本的「跨媒體壟斷法」，雖然立法目的在於避免出現壟斷媒體，但部分制度設計過於 僵化，造成對有心推動數位媒體業者的障礙，不然就是計算與市場現況不合，無法發揮限制市場壟斷 的目的。 另外，母集團可能是橫跨金融、食品、保險、資訊、電信，或是其他工業與各種產業可能，過去 這種跨產業的併購通常由於不影響個別的集中度，因此通常沒有太大問題，但在台灣，由於資本家在 中國市場也同時有巨額的投資，形成在社會公共利益的評估影響時，容易落入政治認同的不同解釋。 不少評論認為只要是在中國重大投資的企業，就是會危害台灣言論自由市場，雖然後續很多媒體的表 現確實也不盡理想，但只要不是掌握類似頻道上下架權力的，或是公平交易委員會或 NCC 應該主動解 決 exclusive 頻道掌控問題，自由、開放、透明的台灣社會，應經由不同光譜的對話，才可能有未來共 識的機會。 從世界各國很少制訂「跨媒體併購與集中度」的特別法來看，似乎多數還是希望在面對未來數位 匯流的不確定性時，可以保有更多彈性應變的空間，認為既有的媒體產業規範，或是反托拉斯法已經 能處理大多數的併購案與集中度過高的問題，在有明顯跨媒體爭議時，行政流程、司法系統、公聽會 或是公民團體，也都能讓跨媒體併購對言論集中的影響降至最小，台灣應跳脫只是依賴制定一個跨媒 體壟斷法案的迷思，但需要檢討目前的行政與司法體系，以及公民參與的過程是否沒有落實，不然再 多的法案也是無法解決壟斷問題的。 參考資料 1. 鍾起惠、翁曉玲（民 100），德國媒體集中調查委員會簡‐兼談其對內容多元平衡及言論影響的啟示。 NCC News 第 5 卷、第 3 期，頁 25‐27。 2. 王立達 (民 91)，競爭法對智慧財產權市場力量之管制‐‐以有線電視頻道授權案件為例，月旦法學， 84 期，頁 143‐166。 3. 施俊吉 (民 101)，有線電視市場結構與經營區調整政策，人文及社會科學集刊，24 卷 2 期，頁 165‐191。 4. 范建得 (民 91)，論資訊時代之反壟斷議題，國立臺灣大學法學論叢，31 卷 5 期，頁 33‐85。 5. 陳炳宏 (民 99)，媒體集團化與其內容多元之關聯性研究，新聞學研究，104 期，頁 1‐30。 6. 曾國峰 (民 98)，有線電視系統經營區擴大是否增加跨區競爭的可能？，廣播與電視. 政大，30 期， 頁 99‐135。 7. 曾國峰 (民 99)，從美國有線電視經驗，思考臺灣雙寡占系統競爭未來，傳播與管理研究，9 卷 2 期，頁 3‐48。 8. 楊宏暉 (民 93)，新經濟時代的反托拉斯法挑戰‐‐網路效應與微軟案之初探，政大法學評論，77 期， 頁 207‐284。 9. 劉昌德 (民 94)，媒體集團化下的新聞工作者‐‐從《中晚》停刊事件看媒體勞動權，當代，102 期
總號 220，頁 74‐82。 10. 劉昌德 (民 97)，大媒體，小記者：報禁解除後的新聞媒體勞動條件與工作者組織，新聞學研究， 95 期，頁 239‐268。 11. 劉靜怡 (民 100)，媒體所有權、觀點多元化與言論自由保障：美國法制的觀察，國立臺灣大學法 學論叢，40 卷 3 期，頁 1089‐1173。 12. 羅世宏 (民 92)，廣電媒體產權再管制論，臺灣社會研究，50 期，頁 1‐48。 13. Adams, E. E. (1995). Chain growth and merger waves: A macroeconomic historical perspective on press consolidation. Journalism & Mass Communication Quarterly, 72(2), 376‐389. 14. Akhavan‐Majid, R. R., & Rife, A. A. (1991). Chain Ownership and Editorial Independence: A Case Study of Gannett Newspapers. Journalism Quarterly, 68(1/2), 59‐66. 15. Akhavan‐Majid, R., & Boudreau, T. (1995). Chain ownership, organizational size, and editorial role.. Journalism & Mass Communication Quarterly, 72(4), 863‐873. 16. Albarran, A. B., & Dimmick, J. (1996). Concentration and Economics of Multiformity in the Communication Industries. Journal Of Media Economics, 9(4), 41. 17. Barnett, S. (2009). Media ownership policy in a recession: redefining the public interest. Interactions: Studies In Communication & Culture, 1(2), 217‐232. 18. Barrett, M. (2005). The FCC's Media Ownership Rules and the Implications for the Network‐Affiliate Relation. Journal Of Media Economics, 18(1), 1‐19. 19. Beam, R. A. (2008). Content in Publicly, Privately Owned Newspapers More Alike Than Different. Newspaper Research Journal, 29(4), 74‐80. 20. Blevins, J., & Brown, D. H. (2010). Concerns about the Disproportionate Use of Economic Research in the FCC'S Media Ownership Studies from 2002‐2007. Journal Of Broadcasting & Electronic Media, 54(4), 603‐620. 21. Blevins, J., & Brown, D. H. (2010). Concerns about the Disproportionate Use of Economic Research in the FCC'S Media Ownership Studies from 2002‐2007. Journal Of Broadcasting & Electronic Media, 54(4), 603‐620. 22. Bum Soo, C., Choi, J. H., Barnett, G. A., Danowski, J. A., & Sung‐Hee, J. (2003). A Structural Analysis of Media Convergence: Cross‐Industry Mergers and Acquisitions in the Information Industries. Journal Of Media Economics, 16(3), 141. 23. Bykowsky, M., Levy, J., Sharkey, W., Waldon, T., & Wilkie, S. (2003). Economic Analysis at the Federal Communications Commission. Review Of Industrial Organization, 23(2), 154‐174. 24. Champlin, D., & Knoedler, J. (2002). Operating in the Public Interest or in Pursuit of Private Profits? News in the Age of Media Consolidation. Journal Of Economic Issues, 36(2), 459. 25. Chang, B., & Ki, E. (2004). A Longitudinal Analysis of Mergers and Acquisitions Patterns of Radio Companies in the U.S. Journal Of Radio Studies, 11(2), 194‐208. 26. Chan‐Olmsted, S. M., & Byeng‐Hee, C. (2003). Diversification Strategy of Global Media Conglomerates: Examining Its Patterns and Determinants. Journal Of Media Economics, 16(4), 213. 27. Chen, D., & Waterman, D. (2007). Vertical Ownership, Program Network Carriage, and Tier Positioning in Cable Television: An Empirical Study. Review Of Industrial Organization, 30(3), 227‐251. 28. Compaine, B. M. (2010). Eli Noam, Media Ownership and Concentration in America. Journal Of Media Economics, 23(3), 180‐185.
29. Connolly, M., & Kwerel, E. (2007). Economics at the Federal Communications Commission: 2006–2007. Review Of Industrial Organization, 31(2), 107‐120. 30. Crawford, G., Kwerel, E., & Levy, J. (2008). Economics at the FCC: 2007–2008. Review Of Industrial Organization, 33(3), 187‐210. 31. Davis, C., & Craft, S. (2000). New Media Synergy: Emergence of Institutional Conflicts of Interest. Journal Of Mass Media Ethics, 15(4), 219‐231. 32. Demers, D., & Wackman, D. B. (1988). Effect of Chain Ownership On Newspaper Management Goals. Newspaper Research Journal, 9(2), 59‐68. 33. Edwardson, M. (2007). Convergence, Issues, and Attitudes in the Fight Over Newspaper‐Broadcast Cross‐Ownership. Journalism History, 33(2), 79‐90. 34. Ekström, M. (2008). Research on Media and Democracy: Reflections on Changes and Challenges. NORDICOM Review, 29(2), 45‐52. 35. FENTON, N., FREEDMAN, D., & WITSCHGE, T. (2011). PROTECTING THE NEWS: CIVIL SOCIETY AND THE MEDIA. Annals Of Spiru Haret University, Journalism Studies, 12(1), 27‐46. 36. Gal‐Or, E., & Dukes, A. (2006). On the Profitability of Media Mergers. Journal Of Business, 79(2), 489‐525. 37. Goldfarb, C. B. (2010). FCC MEDIA OWNERSHIP RULES: CURRENT STATUS AND ISSUES FOR CONGRESS. Journal Of Current Issues In Media & Telecommunications, 2(1), 81‐118. 38. Hanlong, F. (2010). THE IMPACT OF THE TELECOMMUNICATIONS ACT OF 1996 IN THE BROADBAND AGE. Journal Of Current Issues In Media & Telecommunications, 2(2/3), 119‐137. 39. Hilliard, R. L., & Pilard, R. G. (1989). Plurality, Diversity, and Prohibitions on Television‐‐Newspaper Crossownership. Journal Of Media Economics, 2(1), 55‐65. 40. Hollifield, C. (1999). Effects of foreign ownership on media content: Thomson papers' coverage of Quebec independence vote. Newspaper Research Journal, 20(1), 65. 41. Horwitz, R. (2005). On Media Concentration and the Diversity Question. Information Society, 21(3), 181‐204. 42. Howard, H. H. (1989). Group and Cross‐ Media Ownership Of TV Stations. A 1989 Update. Journalism Quarterly, 66(4), 785‐792. 43. Jung, J. (2002). HOW MAGAZINES COVERED MEDIA COMPANIES' MERGERS: THE CASE OF THE EVOLUTION OF TIME INC. Journalism & Mass Communication Quarterly, 79(3), 681‐696. 44. Kellner, D. (2004). The Media and the Crisis of Democracy in the Age of Bush‐2. Communication & Critical/Cultural Studies, 1(1), 29‐58. 45. Kuo‐Feng, T., & Litman, B. (1998). The Impact of the Telecommunications Act of 1996 on the Merger of RBOCs and MSOs: Case Study: The Merger of US West and Continental Cablevision. Journal Of Media Economics, 11(3), 47. 46. Lacy, S. (1991). Effects of Group Ownership on Daily Newspaper Content. Journal Of Media Economics, 4(1), 35‐47. 47. Lee, S., & Kim, C. (2011). Vertical Integration and Market Foreclosure in the Korean Cable Television Industry: An Empirical Study. Journal Of Broadcasting & Electronic Media, 55(1), 54‐71. 48. Martin, H. J. (2003). Clustered Newspapers Operate More Efficiently. Newspaper Research Journal, 24(4), 6‐21.
49. McKnight, D. (2010). Rupert Murdoch's News Corporation: A Media Institution with A Mission. Historical Journal Of Film, Radio & Television, 30(3), 303‐316. 50. Miller, R. A. (2002). The Frankenstein Syndrome: The Creation of Mega‐Media Conglomerates and Ethical Modeling in Journalism. Journal Of Business Ethics, 36(1/2), 105‐110. 51. Muehlfeld, K., Sahib, P., & van Witteloostuijn, A. (2007). Completion or Abandonment of Mergers and Acquisitions: Evidence from the Newspaper Industry, 1981—2000. Journal Of Media Economics, 20(2), 107‐137. 52. Napoli, P. M. (2009). Media ownership: lessons from the US. Intermedia, 37(3), 13‐21. 53. Napoli, P. M., & Gillis, N. (2006). Reassessing the Potential Contribution of Communications Research to Communications Policy: The Case of Media Ownership. Journal Of Broadcasting & Electronic Media, 50(4), 671‐691. 54. Napoli, P. M., & Yan, M. (2007). Media Ownership Regulations and Local News Programming on Broadcast Television: An Empirical Analysis. Journal Of Broadcasting & Electronic Media, 51(1), 39‐57. 55. Nhi, P. (2007). Does Media Ownership Still Matter?. Screen Education, (45), 88‐91. 56. Oba, G., & Chan‐Olmsted, S. M. (2006). Self‐Dealing or Market Transaction?: An Exploratory Study of Vertical Integration in the U.S. Television Syndication Market. Journal Of Media Economics, 19(2), 99‐118. 57. Obar, J. A., & Schejter, A. M. (2010). Inclusion or Illusion? An Analysis of the FCC's Public Hearings on Media Ownership 2006‐2007. Journal Of Broadcasting & Electronic Media, 54(2), 212‐227. 58. Papandrea, F. (2006). Media Diversity and Cross‐Media Regulation. Prometheus, 24(3), 301‐322. 59. Plaisance, P., Breslin, J., Tusinski, K., & Cooper, T. (2006). News Incorporated: Corporate Media Ownership and Its Threat to Democracy / The Press: Institutions of American Democracy / Corporate Integrity: Rethinking Organizational Ethics and Leadership / Legal and Ethical Restraints on Public Relations. Journal Of Mass Media Ethics, 21(1), 87‐97. 60. Pusey, M., & McCutcheon, M. (2011). FROM THE MEDIA MOGULS TO THE MONEY MEN? MEDIA CONCENTRATION IN AUSTRALIA. Media International Australia (8/1/07‐Current), (140), 22‐34. 61. Rolland, A. (2008). The Norwegian media ownership act and the freedom of expression. International Journal Of Media & Cultural Politics, 4(3), 313‐330. 62. Scott, D. K., Gobetz, R. H., & Chanslor, M. (2008). Chain Versus Independent Television Station Ownership: Toward an Investment Model of Commitment to Local News Quality. Communication Studies, 59(1), 84‐98. 63. Shelanski, H. A. (2006). Antitrust Law as Mass Media Regulation: Can Merger Standards Protect the Public Interest?. California Law Review, 94(2), 371‐421. 64. Simmons, C. (2012). Will You Be on Our Board of Directors? We Need Help: Media Corporations, Environmental Change, and Resource Dependency Theory. Journalism & Mass Communication Quarterly, 89(1), 55‐72. 65. Smith, L. K. (2009). Consolidation and News Content: How Broadcast Ownership Policy Impacts Local Television News and the Public Interests. Journalism & Communication Monographs, 10(4), 387‐453. 66. Stoll, M. (2006). Infotainment and the Moral Obligations of the Multimedia Conglomerate. Journal Of Business Ethics, 66(2/3), 253‐260. 67. Trevor Thrall, A. A. (2006). The Myth of the Outside Strategy: Mass Media News Coverage of Interest
Groups. Political Communication, 23(4), 407‐420. 68. Winseck, D. (2010). Financialization and the "Crisis of the Media": The Rise and Fall of (Some) Media Conglomerates in Canada. Canadian Journal Of Communication, 35(3), 365‐393. 69. Yan, M., & Park, Y. (2009). Duopoly Ownership and Local Informational Programming on Broadcast Television: Before‐After Comparisons. Journal Of Broadcasting & Electronic Media, 53(3), 383‐399. 70. Yanich, D. (2010). Does Ownership Matter? Localism, Content, and the Federal Communications Commission. Journal Of Media Economics, 23(2), 51‐67. 附錄表 1、解嚴後台灣歷年媒體併購案 年份 併購案 類型 金額 1 2014 國碁認購亞太電信約 14％股權 水平 116 億 2 台灣之星合併威寶電信 水平 3 2013 葉家瑛購買民眾日報 跨產業 4 2012 年代練台生併購黎智英壹電視 水平 14 億 5 2011 旺中寬頻併購中嘉網路 垂直 700 億 6 大富媒體收購富邦媒體科技 51%股權 跨產業 83.48 億 7 王雪紅入主香港 TVB(台灣 TVBS 之香港母公司) 跨產業 336 億元 8 2010 葉佳瑛購買新新聞周刊 跨產業（保險→平面媒體） 4500 萬 9 2009 大富媒體併購凱擘大寬頻 跨媒體（電信→有線電視） 568 億 10 2008 蔡衍明併購「三中」媒體 跨產業 204 億 11 台灣大哥大合併泛亞與東信 水平合併 12 2007 泛亞電信（已屬台灣大）合併東信電訊 水平合併 13 台灣大哥大併購台灣電訊 水平 15 億元 14 台信國際(台哥大 100%持股之孫公司)合併台灣固網 水平 397 億元 15 2006 飛碟趙少康併購中國廣播公司 水平 7 億 16 Yahoo!奇摩宣布收購無名小站 水平 7.11 億 17 美商凱雷集團收購東森媒體集團股份 外商投資 476 億元 18 2005 中國時報併購三中 跨媒體（報紙→電媒） 93 億元 19 遠傳電信合併遠致電信 水平合併 20 億元 20 台灣固網收購台灣太平洋聯網科技股權 跨媒體（電信→有線電視） 70 億 21 2004 台灣大哥大收購東信電訊 水平 24.5 億 22 遠傳電信併購和信電訊 水平 296 億 23 2003 南國有線合併高豐有線 水平 24 2002 東森合併超級電視台 水平 25 中國時報集團併購中天電視 跨媒體（報紙→電視） 26 台塑集團王文淵收購八大電視台 23%股權 跨產業(石化→電視) 4 億元
27 2001 「新頻道有線電視公司」與「彰化城有線電視公司」結合案 28 雅虎台灣併購奇摩站 水平 53.25 億 30 2000 東森媒體集團併購民眾日報 跨媒體 3 億 31 象山集團收購中天、大地頻道 32 1999 象山集團收購人人廣播電台 33 凱雷集團收購台灣寬頻 跨國投資 64 億 34 1997 「太平洋集團」收購新竹「竹視」及汐止「觀天下」兩系統 水平 35 1996 和信集團陸續併購有線電視系統 跨產業、水平併購 150 億 36 1994 (象山集團)木喬傳播併購傳訊電視（中天、大地頻道） 水平 6 億元 37 1991 力霸集團在全台進行有線電視系統投資併購活動 跨產業、水平併購
附錄表二、本研究整理圖示目前台灣媒體集團
