政府運用 Web 2.0 社群媒體行銷的
新思維與策略
行 政 院 研 究 發 展 考 核 委 員 會 編 印
中華民國 101 年 12 月
政府運用 Web 2.0 社群媒體行銷的
新思維與策略
受委託單位：電子治理研究中心
研究主持人：潘競恆
共同主持人：羅晉
研 究 助 理：許祐嘉、廖乙甄
行 政 院 研 究 發 展 考 核 委 員 會 編 印
中華民國 101 年 12 月
目次
表 次 ……….III 圖 次 ………VII 提 要 ……….IX Abstract ………...XII 第 一 章 緒論 ... 1 第 一 節 研究動機 ... 1 第 二 節 研究目的 ... 3 第 二 章 文獻檢閱 ... 5 第 一 節 Web 2.0 社群媒體 ... 5 第 二 節 網路行銷 ... 15 第 三 節 政府行銷趨勢與理論架構 ... 21 第 四 節 參與社群媒體相關文獻 ... 27 第 三 章 研究設計 ... 41 第 一 節 研究目的與調查方法 ... 41 第 二 節 焦點團體座談 ... 45 第 三 節 網路問卷調查 ... 49 第 四 章 國內外公部門運用 Web 2.0 於觀光旅遊行銷的個案分析 ... 65 第 一 節 他山之石：冰島政府與澳洲政府的思維、策略與成效 65 第 二 節 在地個案：中央與地方政府的思維、策略與成效 ... 75 第 五 章 訪談成果分析 ... 95 第 一 節 社群媒體之建置目標與規劃 ... 95 第 二 節 社群媒體的營運管理與行銷策略 ... 104 第 三 節 社群媒體行銷的效益與挑戰 ... 113 第 六 章 問卷分析 ... 119 第 一 節 樣本分析 ... 119第 二 節 敘述統計與信度分析 ... 131 第 三 節 交叉分析 ... 163 第 七 章 結論與政策建議 ... 209 第 一 節 結論 ... 209 第 二 節 政策建議 ... 211 參 考 文 獻 ... 219 附 錄………. ... 231 附 錄 一 、 焦點團體座談議程與名單 ... 231 附 錄 二 、 焦點座談座談訪談題綱 ... 235 附 錄 三 、 焦點團體訪談逐字稿 ... 239 附 錄 四 、 問卷題目 ... 303
表次
表 1： Web 1.0 與 Web 2.0 的差異 ... 7 表 2： Web 2.0 概念內涵的三個面向 ... 8 表 3： 消 費 者 市 場 區 隔 的 變 數 ... 19 表 4： 本研究設計摘要 ... 42 表 5： 焦點座談參與者名單 ... 47 表 6： 前置題操作型定義與衡量題項 ... 50 表 7： 行銷刺激操作型定義與衡量題項 ... 51 表 8： 口碑操作型定義與衡量題項 ... 52 表 9： 品牌形象操作型定義與衡量題項 ... 53 表 10： 參與動機操作型定義與衡量題項 ... 54 表 11： 參與意願操作型定義與衡量題項 ... 55 表 12： 參與行為操作型定義與衡量題項 ... 56 表 13： 民眾對於政府經營粉絲專頁思維與策略之認知 ... 57 表 14： 個人基本資料 ... 60 表 15： 北市府與交通部「建置與規劃」社群媒體的比較 ... 81 表 16： 北市府與交通部「經營與管理」社群媒體的比較分析 ... 84 表 17： 北市府與交通部導入社群媒體之「成果與效益」的比較 .... 88 表 18： 國內外案例 Web 2.0 行銷之對照 ... 92 表 19： 公部門與私部門運用社群媒體目的對照 ... 103 表 20： 受訪者性別次數分配表 ... 119表 21： 受訪者年齡次數分配表 ... 121 表 22： 受訪者教育程度次數分配表 ... 122 表 23： 受訪者職業次數分配表 ... 123 表 24： 受訪者每月平均收入次數分配表 ... 124 表 25： 受訪者每日平均上網時數 ... 126 表 26： 受訪者每日平均瀏覽 Facebook 的時間 ... 127 表 27： 受訪者使用行動裝置瀏覽 Facebook 的時間比例 ... 129 表 28： 粉絲團的使用情形 ... 132 表 29： 粉絲團的使用印象 ... 133 表 30： 受訪者對行銷刺激要素的看法 ... 135 表 31： 受訪者對口碑傳播者影響力的看法 ... 138 表 32： 受訪者對品牌形象的看法 ... 140 表 33： 受訪者參與粉絲團的動機 ... 143 表 34： 受訪者參與粉絲團的意願 ... 147 表 35： 受訪者參與粉絲團行為的頻率 ... 149 表 36： 受訪者每月點閱粉絲團次數 ... 151 表 37： 政府機關經營粉絲團的思維 ... 153 表 38： 政府機關經營粉絲團的策略 ... 156 表 39： 信度分析 ... 159 表 40： 性別變數對題項的 T 檢定 摘 要 ... 164 表 41： 年齡變數對品牌形象構面的 ANOVA 摘要 ... 165 表 42： 年齡變數對參與動機構面的 ANOVA 摘要 ... 167 表 43： 年齡變數對參與行為構面的 ANOVA 摘要 ... 169
表 44： 教育程度變數對行銷刺激構面的 ANOVA 摘要 ... 171 表 45： 教育程度變數對品牌形象構面的 ANOVA 摘要 ... 172 表 46： 教育程度變數對參與動機構面的 ANOVA 摘要 ... 175 表 47： 教育程度變數對參與意願構面的 ANOVA 摘要 ... 178 表 48： 教育程度變數對參與行為構面的 ANOVA 摘要 ... 180 表 49： 收入變數對題項的 ANOVA 摘要 ... 182 表 50： 機關變數對題項的 T 檢定 摘 要 ... 184 表 51： 機關變數對第 20 題 的 T 檢定摘要 ... 185 表 52： 不同粉絲團使用者對第 20 題的看法 ... 187 表 53： 機關變數對第 21 題 的 T 檢定摘要 ... 188 表 54： 不同粉絲團使用者對第 21 題的看法 ... 189 表 55： 機關變數對第 22 題 的 T 檢定摘要 ... 190 表 56： 不同粉絲團使用者對第 22 題的看法 ... 191 表 57： 機關變數對第 23 題 的 T 檢定摘要 ... 192 表 58： 不同粉絲團使用者對第 23 題的看法 ... 193 表 59： 機關變數對第 24 題 的 T 檢定摘要 ... 194 表 60： 不同粉絲團使用者對第 24 題的看法 ... 195 表 61： 機關變數對第 27 題 的 T 檢定摘要 ... 196 表 62： 不同粉絲團使用者對第 27 題的看法 ... 197 表 63： 機關變數對第 33 題 的 T 檢定摘要 ... 198 表 64： 不同粉絲專頁使用者對第 33 題的看法 ... 199 表 65： 機關變數對第 34 題 的 T 檢定摘要 ... 200 表 66： 不同粉絲團使用者對第 34 題的看法 ... 201
表 67： 相關程度圖 ... 202
表 68： 參與意願與行銷刺激、口碑、品牌形象相關分析表 ... 205
表 69： 參與意願與參與動機相關分析 ... 207
表 70： 網路題項相關分析 ... 208
圖次
圖 1： Web 2.0 之應用、技術、社會效應三大面向 ... 10 圖 2： 各國網路人口使用社群媒體的比例 ... 13 圖 3： 傳統一對多的行銷溝通模式 ... 16 圖 4： 網路多對多的行銷溝通模式 ... 17 圖 5： AIDA 行銷模式 ... 23 圖 6： AISAS 消 費 者 行 為 模 式 ... 24 圖 7： 動機過程 ... 28 圖 8： 消費者決策流程圖 ... 32 圖 9： 冰島政府「Inspired by Iceland」計畫社群網站 ... 68 圖 10： 昆士蘭旅遊局全世界最棒工作活動網頁 ... 73 圖 11： 臺北市政府觀光傳播局多元社群網站多元連結運用 ... 79 圖 12： 受訪者性別比例 ... 120 圖 13： 受訪者年齡比例 ... 121 圖 14： 受訪者教育程度比例 ... 122 圖 15： 受訪者每月平均收入比例 ... 125 圖 16： 受訪者每日平均上網時數比例 ... 126 圖 17： 受訪者每日平均瀏覽 Facebook 的時間比例 ... 128 圖 18： 受訪者使用行動裝置瀏覽 Facebook 的時間比例 ... 130 圖 19： 政府機關經營粉絲團的思維比例 ... 154 圖 20： 政府機關經營粉絲團的策略比例 ... 158提要
一、研究動機與目的
近 年 來 資 訊 科 技 的 快 速 發 展，Web 2.0技術逐漸成熟。民眾利用社 群 媒 體 搜 尋 資 料 、 分 享 資 訊 、 拓 展 人 際 關 係 等 。 使 用 網 路 人 口 中 約 有 94%的 臺 灣 民 眾 會 使 用 社 群 媒 體 。 企 業 紛 紛 會 此 趨 勢 洪 流 做 出 努 力 ， 而 政 府 機 關 也 紛 紛 成 立 各 種 社 群 媒 體 ， 惟 機 關 人 員 普 遍 對 於 社 群 媒 體 的 特 性 與 應 用 較 為 生 疏，故 本 研 究 藉 由 其 他 國 家 對 Web 2.0社群媒體經 營 策 略 與 現 況 的 觀 摩 ， 以 利 害 關 係 人 來 蒐 集 質 化 與 量 化 相 關 資 料 以 提 出 政 府 機 關 運 用 社 群 媒 體 於 政 策 傳 播 之 策 略 與 經 營 模 式 。 因 此，本 研 究 之 目 的 為：瞭 解 其 他 國 家 政 府 運 用 Web 2.0社群媒體 的 趨 勢 與 行 銷 策 略，並 檢 視 我 國 政 府 機 關 運 用 Web 2.0社群媒體於政策 行 銷 宣 導 的 發 展 與 現 況 ， 最 後 ， 研 擬 政 府 運 用 社 群 媒 體 於 政 策 行 銷 所 應 具 備 的 條 件 或 因 素 ， 藉 此 分 就 思 維 與 策 略 兩 個 層 面 ， 提 出 政 府 可 精 進 的 方 向 。二、研究方法及流程
為 檢 證 研 究 目 的 ， 本 文 分 為 三 個 階 段 予 以 規 劃 執 行 。 第 一 階 段 先 透 過 相 關 文 獻 的 檢 閱 和 線 上 社 群 媒 體 的 觀 摩 ， 以 瞭 解 其 他 先 進 國 家 運 用 社 群 媒 體 的 趨 勢、策 略 與 問 題。第 二 階 段 則 在 選 擇 特 定 符 合 Web 2.0 社 群 網 絡 以 及 政 策 行 銷 意 涵 之 觀 光 旅 遊 政 策 為 範 疇 下 ， 聚 焦 於 中 央 的 交 通 部 觀 光 局 ， 以 及 臺 北 市 政 府 觀 光 傳 播 局 兩 個 個 案 機 關 ， 並 以 網 絡 觀 光 行 銷 所 涉 之 主 要 社 會 利 害 關 係 行 動 者 （ ∕ 團 體 ） 為 對 象 。 接 續 透 過 焦 點 團 體 訪 談 、 線 上 社 群 媒 體 的 參 與 觀 察 ， 以 及 內 容 分 析 ， 來 深 入 地 瞭 解 兩 個 政 府 機 關 運 用 Web 2.0社 群 媒 體 於 觀 光 政 策 宣 導 與 網 路 行 銷 的 規 劃 思 維 、 經 營 策 略 ， 發 展 現 況 與 問 題 。 第 三 階 段 則 是 在 前 述 基 礎 上 ， 結 合 兩 個 受 評 機 關 於 研 究 期 間 於 Facebook專 頁 上 所 舉 辦 的 網 路 行 銷 宣 傳 活 動 ， 以 網 路 問 卷 調 查 方 式 ，了 解 使 用 者 （ ∕ 團 體 ） 對 社 群 媒 體 應 用 於 政 策 行 銷 的 認 知 、 經 驗 與 評 價 。
三、研究發現與建議
本 團 隊 將 研 究 發 現 分 為 以 Facebook粉 絲 頁 的 觀 察 進 行 推 論 的 微 觀 面 及 以 文 獻 研 讀 為 基 礎 之 宏 觀 面 。 (一 ) 就 微 觀 面 而 言 ： 社 群 媒 體 平 台 均 具 備 使 用 者 創 造 內 容(user-generated content)、 互 動 性 (interaction) 、 維 持 最 新 動 態 訊 息 (up to date) 、 內 容 簡 短 精 要 (succinct)、免 費 平 台、即 時 傳 遞、個 人 空 間、可 識 別 性 (identifiability) 等 特 性 。 雖 各 社 群 媒 體 運 作 本 質 仍 有 相 異 之 處 。 但 核 心 共 同 特 質 仍 不 離 上 述 幾 項 ， 是 以 將 探 討 Facebook粉 絲 專 頁 的 研 究 發 現 推 估 至 其 他 社 群 媒 體 。 機 關 社 群 媒 體 應 加 強 旅 遊 規 劃 的 服 務 功 能 且 必 須 持 續 地 提 供 優 質 的 訊 息 以 吸 引 新 粉 絲 或 留 住 舊 成 員，供 民 眾 點 閱，提 升 民 眾 參 與 意 願。 而 親 友 好 友 的 口 碑 與 參 與 意 願 相 關 程 度 ， 遠 高 於 其 他 口 碑 來 源 ， 若 能 研 擬 完 善 的 行 銷 策 略 使 民 眾 願 意 散 播 資 訊 給 親 朋 好 友 ， 方 可 收 到 良 好 的 效 果 。 另 外 ， 研 究 也 指 出 名 人 或 機 關 代 言 人 的 影 響 力 已 不 復 以 往 。 其 次 ， 社 群 媒 體 若 具 備 有 用 資 訊 ， 及 其 用 字 明 確 ， 容 易 理 解 、 可 滿 足 我 娛 樂 消 遣 的 需 求 、 訊 息 即 時 等 特 性 ， 能 替 民 眾 篩 選 訊 息 ， 提 高 互 動 或 團 體 歸 屬 的 特 質 ， 均 可 提 升 民 眾 參 與 的 意 願 。 而 研 究 也 發 現 ， 教 育 程 度 對 各 個 研 究 變 數 皆 有 顯 著 差 異 。 本 研 究 推 測 可 能 是 學 歷 較 低 者 ， 因 自 身 需 求 對 於 網 路 要 求 比 較 低 ， 較 容 易 滿 足 機 關 粉 絲 專 頁 提 供 的 訊 息 ； 而 學 歷 較 高 者 對 於 網 路 的 使 用 較 為 熟 悉 、 擁 有 多 元 接 收 網 路 資 訊 的 網 站 ， 對 於 網 站 的 要 求 ， 就 相 對 嚴 苛 一 些 。 (二 ) 就 宏 觀 面 而 言 ： 1、 建 議 我 國 立 法 院 積 極 訂 立 運 用 Web 2.0 社 群 媒 體 機 制 與 民 溝 通的 相 關 法 制 與 規 範 ， 我 國 目 前 缺 乏 的 是 實 務 經 驗 的 累 積 。 因 此 ， 行 政 院 研 考 會 應 鼓 勵 促 進 各 類 政 府 嘗 試 發 展 導 入 社 群 媒 體 於 政 策 行 銷 的 互 動 模 式 ， 培 養 機 關 本 身 的 建 置 經 驗 ， 於 過 程 中 逐 步 修 正 並 規 劃 出 適 合 機 關 本 身 的 社 群 經 營 模 式 。 2、 在 經 營 策 略 上 ， 主 管 機 關 可 提 供 單 一 整 合 性 的 網 路 窗 口 平 台 彙 整 並 集 中 資 源 ， 讓 各 類 機 關 社 群 媒 體 的 資 源 能 夠 互 通 有 無 ， 創 造 服 務 提 升 的 契 機 。 政 府 機 關 內 部 方 面 可 透 過 舉 辦 教 育 訓 練 、 講 習 ， 提 升 機 關 人 員 對 社 群 媒 體 的 相 關 技 能 。 3、 針 對 社 群 經 營 者 而 言 ， 社 群 網 站 平 台 可 定 期 更 換 主 軸 與 議 題 、 建 立 可 親 近 的 形 象 。 並 且 兼 顧 多 元 及 少 數 的 粉 絲 ， 挖 掘 潛 在 使 用 者 需 求 的 熱 忱 與 能 力 。 4、 各 級 政 府 機 關 應 為 導 入 社 群 媒 體 擬 定 總 目 標 ， 藉 由 KPI 的 擬 定 轉 化 為 成 效 評 估 的 依 據 。 建 立 導 入 社 群 媒 體 的 經 驗 ， 以 供 同 類 型 機 關 提 升 成 效 的 交 互 參 考 與 改 進 。 關 鍵 字 ： Web 2.0 、 社 群 媒 體 、 政 策 行 銷 、 社 群 網 路 行 銷 、 觀 光 旅 遊 、 方 案 評 估
Abstract
Ⅰ、Motivation and Purpose of the Research
The Web 2.0 applications have gradually matured with the rapid development of information technology in recent years. People utilize social media to search data, share information, and develop interpersonal relationships. About 94% of internet users in Taiwan are capable of using social media. Not only do enterprises contribute to the increasing trend, but one government office after another has also started to adopt various types of social media. However, most government officials are less familiar with the characteristics and applications of social media. Hence, by observing the operational strategies and current status of Web 2.0 social media in other countries along with qualitative and quantitative data related to stakeholders, this research proposes strategic thinking and operational modes of policy communication for which governments can use social media.
Therefore, the purposes of this research are a) to understand how governments of other countries utilize the trend and marketing strategies of Web 2.0 social media, b) to review the development and current status regarding our governments’ use of social media on policy marketing, and c) to find out the conditions or factors necessary for the government to successfully utilize social media for policy marketing, such that policy recommendations from the perspectives of mindset as well as operational strategies.
Ⅱ、Methods and Processes
In order to pursue the research purposes, three working stages were planned to execute herein. In the first stage, the trends, strategies and problems of utilizing social media in other countries were researched by
reviewing related literature and observing their social media use. In the second stage, under the scope of the tourism policy that specifically meets the meaning of Web 2.0 social network and strategic marketing, the central Tourism Bureau and the Department of Information and Tourism of Taipei City were selected as research targets, representing the central government and local government, respectively. Subsequently, the two government offices’ planning, operation, current status, and problems of using social media for tourism marketing were thoroughly examined through content analysis, focus groups, observation and participation of their online social media.
In the third stage, this research used web questionnaire to survey the target agencies’ Facebook users or fans regarding their perception, experience, and evaluation of the agencies’ marketing policy and promotion activities on Facebook pages.
Ⅲ、Results and Implications of the Investigation
The research team divided the investigation discovery into a microscopic view deduced from the observation of Facebook fan pages and a macroscopic view based on the literature review.
1、 On the Microscopic View:
All social media platforms possess properties such as user-generated content, interaction, up-to-date and succinct content, free platforms, immediate delivery, individual spaces, identifiability, etc. Although there are operational differences among different social media platforms, they still share the core characteristics mentioned above. Therefore, the findings from the Facebook fan pages generally can be applied to other social media as well.
The social media of government offices should enhance the service functions of tourism planning and provide continuously excellent information in order to both attract new fans and retain old members, and to encourage people to click and improve their participation willingness. The correlation between the participation willingness and the word of mouth from relatives and friends is higher than those from other sources. It is crucial that marketing strategy is well planned such that people are motivated to spread information to relatives and friends. Additionally, famous people and office spokespeople are already not as influential as they once were.
Next, it is found that the willingness to participate on social media page can be increased if there are characteristics such as providing useful and up-to-date information, using clear and lucid wording, satisfying user’s need of entertainment, and providing screenability of information.
This research also suggests that education level is a factor for several variables of interest, inferring that people with lower education levels are inclined to be more satisfied with the information provided on the examined fan pages perhaps because of their lower expectation; meanwhile, people with higher education levels might have relatively higher expectation for the examined fan pages because they are more familiar with internet usage and aware of various online information sources as competitors.
2、 On the Macroscopic View:
(1) It has been suggested that the Legislative Yuan of Taiwan should enact laws, regulations or directives to guide government agencies to utilize Web 2.0 social media to communicate with citizens. What our nation currently lacks is the accumulation of practical experiences. Therefore, the Research Development and Evaluation Commission of the Executive Yuan should encourage the
government to develop various interactive models that introduce social media into policy marketing, to accumulate social media experiences themselves, and to gradually modify and establish operational models that are suitable for the offices themselves during the process.
(2) Regarding the operational strategy, the authority in charge of information policy may provide a single integrated portal that collects and pools online resources so that the resources of the social media of various government units may be connected to create a seamless service delivery system. Within government offices, training and seminars should be regularly offered to equip government employees with sufficient social media skills.
(3) For social media webmasters, they should regularly change subjects and issues on the websites, build an affable image for the website, as well as develop their enthusiasm and capability of caring for diverse interests to attract potential users as much as possible.
(4) Each level of government should develop the main goal for introducing social media, establish evaluation plans by designing key performance indicators, and accumulate social media experiences in the hope of offering benchmarks for other government counterparts.
Key words: Web 2.0, social media, policy marketing, social website marketing, tourism, program evaluation
第一章
緒論
第一節 研究動機
資 訊 通 信 科 技 近 年 來 的 發 展 快 速 ， 使 得 新 一 代 網 路 技 術 已 經 以 「 Web 2.0」 做 為 新 標 章 。 從 個 人 部 落 格 (blog)的 興 起 、 YouTube豐 富 的 影 音 資 料 、 維 基 (wiki) 百 科 的 快 速 成 長 ， 到 Facebook 、 Plurk 、 MySpace、 Twitter等 社 群 媒 體 (Social Media)使 用 者 的 激 增 等 ， 顯 示 新 興 網 路 應 用 的 多 元 化 與 豐 富 化 已 經 與 過 去 單 純 網 頁 式 的 運 作 模 式 不 同 ， 產 生 了 所 謂2.0與1.0的世代區隔。Web 1.0世代的網路應用偏向單 向 訊 息 傳 遞，Web 2.0的特質則是更高度的分權、多元互動、由下而上、 使 用 者 中 心 的 網 路 科 技 應 用。早 期 政 府 對 民 眾(G2C)的網路運用多著墨 於 入 口 網 站 的 設 計 與 單 向 的 提 供 公 共 資 訊 。 今 日 社 群 網 站 的 互 動 性 日 漸 被 重 視 ， 平 台 間 資 訊 傳 遞 的 藩 籬 逐 漸 被 跨 越 ， 人 與 人 的 關 係 愈 行 依 賴「 互 動、分 享、關 係 」三 大 元 素 所 構 成 為 Web 2.0的社群網路。依據 Alexa的 統 計 臺 灣 前 十 大 流 量 網 站 排 名 中 ， Web 2.0型 態 網 站 即 佔 據 七 項，依 序 包 含：Facebook、YouTube、無名小站、伊莉心情車站、PIXNET （ 痞 客 幫 ） ， 巴 哈 姆 特 電 玩 資 訊 站 以 及 Windows Live。由此顯示民眾 參 與 其 中 的 互 動 模 式 漸 成 趨 勢 ， 民 眾 也 成 為 網 站 資 訊 傳 遞 貢 獻 的 重 要 因 子 。 透 過 參 與 者 互 動 分 享 ， 好 的 服 務 、 產 品 或 資 訊 藉 由 口 碑 分 享 充 分 擴 大 網 路 效 應 所 驅 動 的 影 響 力 。 此 除 了 民 間 企 業 乘 勢 獲 取 商 機 ， 多 數 先 進 的 民 主 國 家 更 紛 紛 利 用 Web 2.0應用工具來吸引民眾參與、交 流互 動 ， 藉 此 促 進 政 策 宣 導 與 行 銷 ， 俾 使 公 共 政 策 得 以 更 有 效 的 溝 通 與 推 動 （ 朱 怡 玲 ，2011：8）。 在 各 式 Web 2.0 社 群 媒 體 當 中 ， 目 前 國 內 外 最 多 人 使 用 的 Facebook最 受 到 民 間 企 業 與 政 府 公 部 門 的 關 注 ， 特 別 是 ， 其 於 行 銷 的 應 用 更 受 到 各 界 的 推 崇 。 Facebook強 大 的 朋 友 搜 尋 功 能 及 開 放 的 應 用
程 式 開 發 介 面(API)，使它成為虛擬世界最大的社交網站，使用者間可 透 過 好 友 關 係 分 享 彼 此 生 活 訊 息 ， 或 以 個 人 、 活 動 或 機 構 名 義 成 立 粉 絲 專 頁 。 讓 粉 絲 群 可 即 時 地 讀 取 專 頁 所 有 訊 息 ， 並 可 針 對 訊 息 內 容 回 應 ， 或 轉 分 享 給 其 他 朋 友 （ 朱 怡 玲 ，2011：8）。 過 去 在 Web 1.0發生之前，民眾或稱消費者在行購買決策之前，通 常 透 過 電 視 廣 告 、 廣 播 廣 告 、 戶 外 看 板 ， 以 及 口 耳 相 傳 之 口 碑 的 媒 介 取 得 資 訊 。 到 Web 1.0時 期 ， 企 業 或 政 府 機 關 的 行 銷 者 於 網 路 建 立 官 網 ， 放 置 網 路 顯 示 廣 告 ， 可 進 行 網 路 行 銷 ， 多 了 網 路 媒 介 瞭 解 品 牌 與 產 品 資 訊。時 序 邁 入 Web 2.0的 時 代，行 銷 者 更 可 透 過 網 路 社 群 媒 體 ， 與 消 費 者 進 行 互 動 ， 或 瞭 解 消 費 需 求 ， 如 討 論 區 、 社 交 網 站 等 。 消 費 者 可 接 觸 之 媒 體 ， 除 了 行 銷 者 所 主 動 傳 遞 之 訊 息 ， 更 重 要 是 民 眾 主 動 傳 播 的 網 路 口 碑 訊 息 。 在 Web 2.0社 群 媒 體 興 起 之 後 ， 網 友 部 落 格 評 價 、 討 論 區 口 碑 ， 成 為 資 訊 蒐 集 的 一 部 分 。 其 他 民 眾 的 消 費 口 碑 訊 息 成 為 影 響 民 眾 產 品 與 服 務 購 買 的 重 要 決 策 因 素 。 根 據 MIC的 調 查 顯 示 （ 王 秀 芬 ，2011） ， 高 達 七 成 的 網 友 購 買 決 策 之 前 必 會 事 先 上 網 蒐 集 資 訊 。 顯 示 網 路 口 碑 對 行 銷 深 具 影 響 力 。 因 此 ， 社 群 媒 體 或 Web 2.0已有顯然不同於過去Web 1.0的資訊載 具 特 質，並 且 足 以 影 響 民 眾 社 會 生 活、政 治 制 度 結 構，以 及 政 治 治 理 ， 則 透 過 符 合 Web 2.0媒 體 特 質 且 貼 近 民 眾 日 常 消 費 與 遊 憩 生 活 的 觀 光 政 策 ， 來 探 悉 其 與 政 府 政 策 宣 導 以 及 政 策 行 銷 的 關 係 ， 無 論 在 實 務 面 與 學 術 面 均 深 具 重 要 。
第二節 研究目的
本 研 究 企 圖 藉 由 其 他 國 家 對 Web 2.0社 群 媒 體 經 營 策 略 與 現 況 的 觀 摩 ， 以 發 展 並 提 出 政 府 機 關 運 用 社 群 媒 體 於 政 策 傳 播 之 策 略 與 經 營 模 式 。 研 究 主 要 鎖 定 能 引 起 民 眾 自 主 參 與 與 分 享 ， 且 符 合 Web 2.0互 動 、 分 享 與 關 係 建 構 的 觀 光 政 策 為 範 疇 ， 針 對 我 國 兩 個 具 代 表 性 政 府 機 關 運 用 Web 2.0社群媒體營運現況的觀察與評估調查。過程中針對個 案 機 關 推 動 觀 光 政 策 與 行 銷 活 動 所 涉 之 相 關 利 害 關 係 人 （ 包 含 ： 其 他 政 府 機 關 、 企 業 、 非 營 利 組 織 ， 以 及 社 群 媒 體 使 用 者 等 ） 來 蒐 集 質 化 與 量 化 相 關 資 料 。 藉 此 ， 以 發 展 有 助 於 政 府 機 關 運 用 Web 2.0社 群 媒 體 ， 以 利 政 策 宣 導 與 社 群 媒 體 行 銷 的 新 思 維 、 應 用 策 略 ， 以 及 最 佳 實 務 ， 並 提 出 相 關 可 行 的 政 策 建 議 。 因 此 ， 本 研 究 之 目 的 如 下 ： 一 、 瞭 解 其 他 國 家 政 府 運 用 新 型 態 Web 2.0 社群媒體的趨勢與行銷 策 略 。 二 、 檢 視 我 國 政 府 機 關 運 用 Web 2.0 社群媒體於政策行銷宣導的發 展 與 現 況 。 三 、 研 擬 政 府 運 用 社 群 媒 體 於 政 策 行 銷 所 應 具 備 的 條 件 或 因 素 ， 藉 此 分 就 思 維 與 策 略 兩 個 層 面 ， 提 出 政 府 可 精 進 的 方 向 。第二章
文獻檢閱
第一節 Web 2.0社群媒體
一、Web 2.0
「 Web 2.0」概念是由美國O'Reilly Media公司於2004年在一場探 討 網 際 網 路 產 業 發 展 趨 勢 的 研 討 會 中 推 上 檯 面 。 該 公 司 創 辦 人 暨 執 行 長Tim O'Reilly在會議中針對網際網路產業泡沫化後的發展趨勢，歸納 出 新 型 態 的 網 站 應 用 ， 稱 為 Web 2.0。
Web 2.0非 指 某 特 定 網 路 技 術 ， 而 是 泛 指 多 種 網 路 軟 體 開 發 與 應 用，演 變 至 今 係 以 使 用 者 參 與 互 動 為 主 要 的 概 念。O’Reilly(2005)認為 Web 2.0係 以 網 路 作 為 平 台 (network as platform)， 涵 蓋 所 有 相 連 的 裝 置 ， 善 用 該 平 台 本 身 的 優 勢 ， 持 續 以 更 新 服 務 的 方 式 在 平 台 上 推 出 軟 體 。 當 越 多 人 使 用 、 消 費 其 他 使 用 者 多 方 提 供 的 資 料 ， 資 料 就 會 進 行 重 組 ， 當 使 用 者 所 提 供 的 資 料 和 服 務 的 形 式 允 許 他 人 重 組 時 ， 就 會 形 成 一 種 共 同 參 與 的 架 構 (architecture of participation) 並 創 造 網 絡 效 應 ， 帶 給 使 用 者 更 豐 富 的 體 驗 ， 遠 超 過 Web 1.0 時 代 的 網 頁 意 涵 。 O’Reilly(2005)也 提 出 Web 2.0的 七 項 重 要 原 則 和 七 項 核 心 競 爭 能 力 。
(一 ) Web 2.0 七 項 原 則 包 括 ：
1、 以 網 路 作 為 平 台 (The Web As Platform)： 消 費 者 接 受 服 務 可 能 是 藉 由 使 用 Google 所提供的搜尋服務或 Yahoo 所提供之奇摩 知 識 +的 功 能 1； 不 需 透 過 購 買 取 得 ， 必 須 注 意 的 是 ， 越 多 人 「 參 與 」 即 可 提 供 更 詳 實 的 內 容 與 服 務 。
2、 善 用 群 體 智 慧 (Harnessing Collective Intelligence)： 創 造 一 個 參 與 架 構 ， 提 供 使 用 者 ， 共 同 創 作 、 激 盪 想 法 、 匯 集 資 訊 。 而 群 眾 智 慧 是 網 路 應 用 的 關 鍵 競 爭 優 勢 ， 譬 如 Wikipedia 是以 群 眾 智 慧 撰 寫 Wikipedia 百科。因此使用者參與、貢獻是 Web 2.0 成 功 的 關 鍵 因 素 。
3、 資 料 是 下 一 個 功 能 核 心 (Data is the Next Intel Inside)： 在 知 識 經 濟 的 時 代 中 ， 資 料 成 為 權 力 的 來 源 ， 如 能 吸 引 使 用 者 ， 進 一 步 在 競 爭 對 手 之 前 取 得 使 用 者 資 料 ， 將 其 資 料 建 立 在 資 料 庫 策 略 上 ， 掌 握 市 場 的 可 能 性 將 大 增 。
4、 終 結 週 期 式 的 軟 體 升 級 或 改 版 (End of the Software Release Cycle) ： 透 過 網 路 平 台 直 接 接 觸 使 用 者 ， 某 些 時 候 使 用 者 也 成 為 共 同 開 發 者 ， 快 速 且 持 續 性 地 進 行 升 級 、 功 能 更 新 。 有 人 將 此 稱 為 永 遠 的 試 用 版 。
5、 輕 量 化 的 程 式 設 計 模 式 (Lightweight Programming Models) ： 屏 除 複 雜 的 理 論 設 計 ， 善 用 簡 單 的 方 式 開 發 軟 體 。
6、 超 越 單 一 裝 置 的 軟 體 應 用 (Software Above the Level of a Single Device)： Web 2.0 其 中 一 大 特 徵 是 不 僅 限 於 在 電 腦 使 用 ， 平 板 電 腦 ， 甚 至 手 機 ， 均 可 使 用 其 資 訊 與 服 務 。
7、 更 豐 富 多 樣 的 使 用 者 經 驗 (Rich User Experiences)： 網 路 服 務 介 面 也 從 單 純 文 字 敘 述 走 向 圖 文 並 茂 ， 對 使 用 者 呈 現 更 為 友
1
Yahoo 奇 摩 知 識 +， 具 備 與 其 他 網 友 互 動 的 功 能 ， 提 供 使 用 者 提 出 面 對 各 方 面 的 疑 問 ， 其 他 網 友 可 回 答 問 題 的 平 台 。
善 。 Web 2.0的 核 心 競 爭 力 包 括 ： 1.具 備 能 以 低 成 本 擴 大 效 能 規 模 的 服 務 ， 而 不 是 套 裝 軟 體 ； 2.當 使 用 者 越 多 時 會 產 生 越 豐 富 並 難 以 重 製 的 資 料 來 源，Web 2.0對此類資料具有獨特的控制力；3.信任用戶，並將 其 視 為 共 同 開 發 者；4.善用集體智慧；5.透過顧客自我服務以營造長尾 (Long Tail)效 應 ； 6.超 越 單 一 裝 置 的 軟 體 應 用 ； 7.輕 量 化 的 用 戶 介 面 、 發 展 模 式 和 商 業 模 式 。 而 從 Web 1.0到Web 2.0時代：無論廣告方式、個人媒體、網路的 宣 傳、內 容 的 管 理 都 產 生 巨 大 的 變 動，而 資 策 會(2006)指出相較於Web 1.0的 應 用，Web 2.0服 務 的 特 色 有 4C特 性。其 分 別 為：內 容 (Content)、 社 群(Community)、消費者使用體驗(Consumer Experience)與跨服務整 合(Cross-Service Integration)。Doughert在會議中曾利用實際案例比較 Web 1.0與 Web 2.0的 差 異 (O’Reilly, 2005)， 如 表 1所 示 。
表 1： Web 1.0 與 Web 2.0 的差異
Web 1.0 Web 2.0
DoubleClick 廣 告 方 式 Google AdSense
Ofoto 相 簿 Flickr
Akamai 資 料 傳 遞 BitTorrent
mp3.com 音 樂 Napster
Britannica Online 百 科 全 書 Wikipedia
Evite 社 交 軟 體 Upcoming.org and EVDB Personal website 社 群 網 站 Blogging
domain name speculation 搜 尋 引 擎 search engine optimization page views 網 站 效 益 評 估 cost per click
screen scraping 網 路 應 用 web services publishing 互 動 方 式 Participation content management system 內 容 管 理 Wikis
Web 1.0 Web 2.0 directories(taxonomy) 分 類 方 式 tagging(folksonomy) stickiness 聚 合 syndication 資 料 來 源 ： O’Reilly (2005)。 (二 ) Web 2.0 的 概 念 價 值 與 應 用 Osimo(2008)分 別 從 價 值 、 應 用 、 技 術 三 大 要 素 整 理 出 Web 2.0意 涵 ， 如 表2所示，從Web 2.0所指涉的多樣性可知，欲達成一致定義並 非 簡 易 單 純 之 事 ， 但 正 因 其 意 涵 廣 泛 與 多 采 多 姿 的 應 用 ， 使 得 無 論 是 企 業 或 政 府 、 群 體 或 個 人 、 組 織 活 動 或 非 組 織 活 動 ， 均 可 從 其 中 找 到 連 結 點 ， 在 實 務 應 用 或 理 論 探 討 上 也 顯 出 其 多 面 向 性 。 表 2： Web 2.0 概念內涵的三個面向 面 向 要 素 價 值 (Values) 使 用 者 兼 具 生 產 者 群 體 智 慧 持 續 不 斷 改 進 使 用 極 為 便 利 應 用 (Applications) 部 落 格 (Blog) 維 基 (Wiki) 播 客 (Podcast) 簡 易 資 訊 聚 合 (RSS feeds) 標 籤 (Tagging) 搜 尋 引 擎 (Search engine) 社 會 運 算 (Social computing) 多 人 線 上 遊 戲 (MPOGames)
面 向 要 素 技 術 (Technologies) 互 動 式 網 頁 應 用 程 式 (Ajax) 開 放 式 應 用 程 序 介 面 (Open API) 微 格 式 (Microformats) 可 擴 展 標 記 語 言 (XML) 多 媒 體 動 畫 (Flash/Flex) 資 料 來 源 ： Osimo (2008)。 結 合 基 本 技 術 以 及 社 會 要 素(social elements)的概念，Web 2.0是資 源 開 放 、 互 動 的 以 及 使 用 者 決 定 的 線 上 應 用 集 合 ， 使 用 者 可 以 藉 此 分 享 經 驗、知 識 或 是 銷 售 東 西 給 其 他 網 路 使 用 者。Web 2.0的應用可以透 過 使 用 者 對 內 容 的 產 生 、 傳 播 、 分 享 、 編 輯 及 修 正 ， 創 造 非 正 式 的 使 用 者 網 絡 ， 進 而 促 進 意 見 流 或 知 識 流 的 生 成 。 根 據 此 定 義 ， Web 2.0 具 備 應 用 類 型(application types)、社會效應(social effects)和使用技術 (enabling technologies)等 三 面 向 ， 詳 見 圖 1。
圖1： Web 2.0之應用、技術、社會效應三大面向 資 料 來 源 ： Constantinides (2009)。
論 及 Web 2.0的 應 用 ， Constantinides和 Fountain(2008)融 合 了 多 位 學 者 的 觀 點 ， 認 為 應 用 Web 2.0的關鍵原則為：
1、 以 服 務 為 重 要 基 礎 ， 並 提 供 簡 單 且 來 源 開 放 的 線 上 應 用 解 決 方 案 ： 此 係 指 平 台 雖 各 自 獨 立 ， 但 大 部 分 的 應 用 程 式 皆 開 放 取 得 、 使 用 及 散 播 。 2、 線 上 應 用 方 案 的 持 續 發 展 ， 有 賴 於 使 用 者 的 參 與 及 互 動 ， 而 此 類 的 參 與 及 互 動 非 僅 是 消 費 ， 更 重 要 的 是 對 內 容 的 貢 獻 、 評 論 及 修 改 編 輯 。 3、 以 服 務 為 基 礎 的 新 商 業 模 式 及 機 會 誕 生 ， 且 能 夠 以 少 量 商 品 吸 引 、 接 觸 個 別 消 費 者 或 小 眾 族 群 。
二、社群媒體
Web 2.0的 世 界 就 是 社 群 、 互 動 與 合 作 。「 社 群 」是 人 與 人 之 間 的 連 結 渠 道 ， 成 員 彼 此 間 有 共 同 的 想 法 、 目 的 ， 彼 此 交 流 而 結 合 成 群 體 。 社 群 並 非 單 向 關 係 而 具 互 動 的 概 念 ， 包 括 一 個 地 理 區 域 內 有 社 會 互 動 關 係 的 一 群 人 及 維 繫 這 一 群 人 的 聯 絡 網(Stephens, 2007; Kaufman, 1959)。 而 隨 著 網 際 網 路 技 術 的 發 展 ， 社 群 的 概 念 也 被 運 用 在 網 路 上 。 相 較 於 傳 統 社 群 ， 虛 擬 社 群 (Virtual Community)或 稱 為 社 群 網 站 (Social Network)， 不 再 透 過 面 對 面 的 溝 通 ， 而 是 透 過 網 路 平 台 聯 繫 而 成 。 虛 擬 社 群 的 概 念 是 最 早 由 「The Well」創辦人之一的Rheingold於1993年 提 出 其 觀 點 ： 「 虛 擬 社 群 是 社 會 集 合 體 ， 藉 由 網 路 平 台 進 行 溝 通 與 聯 繫 ， 當 擁 有 足 夠 的 使 用 者 在 其 中 並 進 行 長 期 且 充 分 的 公 開 討 論 並 付 出 感 情 ， 即 發 展 人 際 關 係 的 社 會 群 體 」。Pliskin & Clarke(1997)指 出「 虛 擬 社 群 」其 字 面 上 解 釋 是 指 一 群 人 透 過 電 子 媒 介 溝 通 的 過 程 ， 相 較 於 一 般 傳 統 的 社 群 ， 成 為 虛 擬 社 群 的 一 員 有 較 少 的 限 制 。
而 虛 擬 社 群 如 Facebook、 Plurk、 Google+、 Twitter等 ， 提 供 網 路 使 用 者 與 他 人 溝 通 對 話 與 討 論 心 得 、 資 訊 的 網 路 平 台 。 使 用 者 透 過 交 換 資 訊 所 產 生 的 內 容 ， 不 但 具 有 社 交 性 (social)， 且 是 資 訊 承 載 的 媒
介 (media) ， 故 又 被 稱 為 社 群 媒 體 (social media) (Safko & Brake, 2009)。
社 群 媒 體 是 一 雙 向 溝 通 為 特 徵 的 媒 介，植 基 於 Web 2.0的概念和技 術 上 的 網 路 應 用(Kaplan & Haenlein, 2010)。其關鍵在於顧客（使用者） 之 間 的 互 動 、 自 創 內 容 ， 使 用 者 可 運 用 社 群 媒 體 自 行 產 製 、 發 表 、 選 擇 ， 及 分 享 資 訊 ， 進 而 和 他 人 產 生 交 流 ， 甚 至 影 響 其 他 網 路 使 用 者 決 策 或 消 費 行 為 。 社 群 媒 體 的 崛 起 ， 讓 日 常 生 活 益 發 無 法 脫 離 人 際 間 的 分 享 傳 播 關 係 。 越 來 越 多 大 企 業 甚 至 政 府 組 織 都 瞭 解 ， 社 群 媒 體 行 銷 能 帶 來 組 織 營 運 的 利 基，創 造 大 量 的 效 益，減 少 行 銷 成 本 的 支 出。Gordhamer(2009) 認 為 與 其 控 制 和 隱 藏 企 業 相 關 資 訊 ， 倒 不 如 使 用 社 群 媒 體 提 供 透 明 的 資 訊，與 顧 客 建 立 新 的 互 動 關 係。Camusio(2010)指出應用社群媒體於 行 銷 ， 可 產 生 許 多 益 處 ， 包 括 ： (一 )社 群 媒 體 的 線 上 談 天 功 能 ， 促 進 有 相 同 興 趣 愛 好 和 目 標 的 使 用 者 聚 集 ， 讓 使 用 者 在 網 路 創 造 實 際 的 連 結；(二)突破地域疆界，號召大量讀者並創造大眾市場；(三)社群媒體 提 供 民 眾 線 上 互 動 的 新 途 徑 與 方 式 ， 如 Facebook、 MySpace等 ， 創 造 無 限 可 能 的 資 訊 傳 遞 路 線 。 傳 統 的 網 站 大 至 上 以 匯 集 各 類 資 訊 的 入 口 網 站 、 提 供 訊 息 的 新 聞 媒 體、電 子 商 務 網 站 等 形 式 提 供 單 向 的 服 務，但 Web 2.0時代的網站平 台 則 已 朝 向 互 動 服 務 的 提 供 、 貼 切 使 用 者 需 求 為 出 發 ， 並 多 已 朝 向 提 供 免 費 軟 體 或 資 訊 服 務 ， 以 廣 告 收 益 或 企 業 贊 助 ， 取 代 向 使 用 者 收 費 的 商 業 模 式 發 展。另 外，Web 2.0平台的應用，讓大眾市場模式逐漸趨 向 於 個 人 化 市 場 模 式 ， 讓 有 共 同 興 趣 的 消 費 者 ， 能 夠 透 過 此 類 平 台 相 互 接 觸 、 分 享 喜 好 ， 也 同 時 提 供 企 業 瞭 解 除 了 主 流 暢 銷 商 品 外 的 消 費 者 需 求。因 此，Web 2.0社群媒體的立即回饋能力、個人化程度、資料 存 取 便 利 性 等 特 點 ， 創 造 了 其 在 行 銷 上 的 優 勢 和 急 速 發 展 （ 劉 繼 鴻 ， 2009： 6； 朱 翊 菲 ， 2009： 19） 。 由 於 社 群 網 站 的 普 遍 性 與 免 費 服 務 特 質 ， 不 少 企 業 主 或 政 府 機 關 均 利 用 社 群 媒 體 當 作 市 場 調 查 的 工 具 、 行 銷 產 品 或 服 務 的 通 路 。
Andersen(2005)則 認 為，虛 擬 品 牌 社 群 可 視 為 關 係 行 銷 的 手 段 之 一，透 過 網 路 可 以 克 服 時 間 、 空 間 的 限 制 ， 發 展 市 場 潛 能 價 值 ， 使 得 虛 擬 品 牌 社 群 日 益 重 要 。 且 佛 瑞 斯 特(Forrester)研 究 公 司 的 行 銷 分 析 師Haven 在2007年 曾 表 示 ： 「 傳 統 行 銷 漏 斗 在 現 今 時 代 ， 有 其 不 足 之 處 。 因 為 它 忽 略 了 社 群 為 購 物 程 序 注 入 的 複 雜 性 。 」 （ 周 宜 芳 ， 2009） 一再 的 印 證 ， 社 群 媒 體 的 出 現 ， 已 經 改 變 消 費 者 購 買 行 為 的 過 程 與 結 果 。 根 據 創 市 際 市 場 調 查 (2011)數 據 統 計 ， 臺 灣 社 群 網 站 使 用 者 人 數 約 有 1,249萬 ， 2011年 7月 份 社 群 網 站 到 達 率 高 達 95.98%， 顯 示 社 群 網 站 已 經 是 人 們 上 網 時 必 停 留 的 平 台。圖2顯示使用網路人口中約有94% 的 臺 灣 民 眾 會 使 用 社 群 媒 體 。 BrightEdge報 告 指 出 在 2011年 底 全 球 百 大 品 牌 約 有93%的企業擁有Facebook官方粉絲專頁，超過77%的全球百 大 品 牌 擁 有Google+的帳號 (BrightEdge, 2011)，在在顯示企業重視社 群 媒 體 在 品 牌 經 營 上 的 影 響 力 ， 亦 紛 紛 努 力 在 此 趨 勢 洪 流 中 尋 求 利 基 。 因 此 ， 公 部 門 可 師 法 企 業 行 銷 。 圖 2： 各國網路人口使用社群媒體的比例 資 料 來 源 ： 「 TechCrunch」 網 站 ， (http://techcrunch.com/2011/12/21/comscoresocial2011/)
政 府 可 選 擇 藉 由 各 種 社 群 媒 體 達 到 溝 通 與 行 銷 目 的 ， 包 括 自 行 開 發 維 運 與 掌 控 的 社 群 平 台 。 雖 然 民 間 社 群 平 台 使 用 主 導 權 掌 握 在 業 者 手 中 ， 但 只 要 不 違 背 公 共 利 益 與 政 府 機 關 之 組 織 宗 旨 ， 利 用 擁 有 廣 大 用 戶 的 平 台 做 為 與 民 溝 通 的 管 道 ， 較 之 自 行 開 發 社 群 網 站 ， 不 啻 為 更 符 合 成 本 效 能 之 選 擇 。 以 政 府 與 企 業 之 關 係 來 說 ， 倘 若 市 場 亦 未 有 明 確 失 靈 現 象 時 ， 業 者 經 營 策 略 自 然 須 經 市 場 機 制 汰 弱 留 強 之 考 驗 。 例 如 近 來 Facebook試 行 個 人 用 戶 「 付 費 推 廣 」 ， 個 人 貼 文 只 要 付 費 即 可 在 好 友 頁 面 置 頂 一 段 時 間 以 提 高 能 見 度 ， 惟 市 場 接 受 度 仍 有 待 觀 察 。 析 言 之 ， 政 府 可 選 擇 網 頁 付 費 廣 告 的 傳 統 模 式 行 銷 ， 也 可 採 個 別 使 用 者 經 營 粉 絲 頁 面 模 式 從 事 政 府 行 銷 。 可 預 期 的 是 ， 社 群 媒 體 與 其 市 場 將 會 持 續 創 新 ， 政 府 應 以 公 共 利 益 、 成 本 、 傳 播 效 能 為 決 策 條 件 ， 選 擇 合 適 的 社 群 媒 體 從 事 政 府 行 銷 。
第二節 網路行銷
一、網路行銷的概念
Kotler(1982)認 為 行 銷 是 藉 由 設 計 方 案 進 行 分 析、規 劃、執 行 嘗 試 與 目 標 市 場 達 成 價 值 的 交 換 ， 以 完 成 組 織 目 標 。 它 必 須 運 用 有 效 的 定 價 、 溝 通 與 分 配 服 務 市 場 。 而 隨 著 數 位 科 技 的 發 達 ， 興 起 了 有 別 一 般 傳 統 行 銷 的 網 路 行 銷 ， 其 透 過 全 球 化 虛 擬 通 路 、 低 成 本 、 短 時 效 、 主 動 、 擴 散 又 不 分 區 域 ， 以 及 雙 向 溝 通 等 性 質 。 使 網 路 行 銷 可 以 彌 補 原 本 傳 統 行 銷 無 法 發 展 的 部 分 。 雖 然 網 路 行 銷 並 非 取 代 一 般 傳 統 行 銷 ， 但 由 於 網 路 的 興 起 、 發 展 ， 也 衝 擊 了 傳 統 行 銷 的 價 值 鏈(Value Chain)。 以 下 為 國 內 外 學 者 對 網 路 行 銷 的 定 義 ：Quelch & Klein(1996)認 為，網 路 行 銷 並 非 只 是 取 代 傳 統 購 物 或 僅 為 購 物 的 新 穎 的 通 路 而 已 ， 全 世 界 市 場 可 以 同 步 並 跨 區 進 行 品 牌 認 同 ， 且 是 一 種 可 以 令 雙 方 訊 息 相 互 傳 遞 的 行 銷 技 巧 。 而 史 丹 佛 大 學 教 授 Hason(2000)則認為，網路行銷係由三股流所集 合 而 成 。 第 一 個 是 資 訊 科 技 的 發 達 ； 第 二 個 為 企 業 商 業 經 營 模 式 ； 第 三 個 則 為 行 銷 活 動 的 擴 張 。 榮 泰 生 (2007) 認 為 網 路 行 銷 (Internet marketing) 又 稱 為 虛 擬 行 銷 (Cyber marketing)，它 是 針 對 網 際 網 路 的 特 定 顧 客 或 商 業 線 上 服 務 的 特 定 顧 客 ， 來 銷 售 產 品 和 服 務 的 一 系 列 行 銷 策 略 及 活 動 。 湯 宗 泰、劉 文 良 則 在《 網 路 行 銷 Web 2.0思維》一書中指出：網路 行 銷 是 針 對 使 用 網 際 網 路 上 的 目 標 顧 客 群 、 行 銷 產 品 的 服 務 。 配 合 企 業 的 整 體 行 銷 計 畫 ， 藉 由 線 上 系 統 ， 促 使 目 標 顧 客 群 獲 取 資 訊 和 購 買 產 品 。
(三 ) 傳 統 行 銷 與 網 路 行 銷 的 比 較 ：
在 傳 統 行 銷 溝 通 模 式 中，Hoffman & Novak(1996)認為傳統上的行 銷 方 式 通 常 是 企 業 透 過 平 面 媒 體 或 電 視 、 廣 播 等 作 為 行 銷 通 路 ， 簡 化 見 圖3，而這種溝通模式有以下兩種特點：企業對顧客單向溝通，客戶 只 是 被 動 接 收 訊 息 ； 一 對 多 的 行 銷 模 式 ， 大 眾 行 銷(Mass marketing)。
圖 3： 傳統一對多的行銷溝通模式 資 料 來 源 ： Hoffman & Novak (1996)。
而 新 型 的 網 路 行 銷 是 一 種 互 動 的 模 式 ， 見 圖 4所 示 ， Hoffman & Novak(1996)指 出 此 網 路 溝 通 模 式 有 兩 種 特 性：多 樣 性 的 行 銷 溝 通，不 僅 包 含 一 對 多 的 行 銷 溝 通 方 式 又 具 備 多 對 多 的 行 銷 溝 通 ； 溝 通 內 容 包 含 消 費 者 與 企 業 ， 不 僅 是 企 業 提 供 消 費 者 訊 息 的 媒 介 ， 消 費 者 亦 可 藉 網 路 向 企 業 提 出 要 求 。
圖 4： 網路多對多的行銷溝通模式 資 料 來 源 Hoffman & Novak (1996)。
(四 ) 行 銷 2.0 Web 2.0帶 動 了 「 行 銷 2.0」 的 發 展 ， 因 為 Web 2.0時 代 的 科 技 及 網 路 之 運 用 ， 帶 來 了 以 邀 請 取 代 威 權 、 以 透 明 取 代 有 所 隱 瞞 、 以 互 動 取 代 單 向 溝 通 的 機 會 ， 進 而 促 使 消 費 者 與 品 牌 間 的 價 值 交 流 ， 且 此 種 交 流 會 帶 來 企 業 與 消 費 者 間 的 新 平 等 關 係 ， 讓 消 費 者 感 受 到 與 企 業 、 或 組 織 之 間 的 交 心 ， 進 而 達 到 行 銷 的 目 的 （ 林 安 平 ，2007）。 「 行 銷 2.0」 是 一 種 強 調 深 度 的 行 銷 模 式 ， 林 安 平(2007)提 出 下 述 傳 統 行 銷 與 行 銷2.0的差異：
1、 行 銷 觀 念 中 心 化 ： 隨 著 資 訊 科 技 的 進 步 ， 消 費 者 的 行 為 也 已 改 變 ， 過 去 單 向 溝 通 的 行 銷 策 略 、 不 甚 透 明 的 消 費 市 場 資 訊 等 集 權 式 的 訊 息 管 控 及 傳 播 已 被 消 費 者 取 得 主 導 權 以 及 多 元 互 動 取 代 。 2、 行 銷 關 鍵 在 與 消 費 者 交 心 ： 交 心 代 表 的 非 僅 引 起 短 暫 的 注 意 或 產 生 吸 引 力 ， 更 重 要 的 是 藉 由 參 與 及 體 驗 ， 產 生 認 同 感 。 因 此 以 往 靠 電 視 、 傳 統 媒 體 提 高 曝 光 量 進 而 發 送 訊 息 ， 影 響 消 費 者 行 為 的 方 式 ， 已 不 足 以 滿 足 消 費 者 。 在 消 費 者 掌 權 的 Web 2.0 時 代 ， 想 得 到 消 費 者 的 注 目 ， 尚 需 提 供 適 當 的 體 驗 ， 讓 消 費 者 親 身 感 受 。 3、 行 銷 主 導 權 移 至 消 費 者 手 中 ： Web 2.0 時 代 的 消 費 者 可 自 行 決 定 何 時 接 受 訊 息 ， 以 及 訊 息 的 深 度 與 廣 度 ， 甚 至 還 可 比 較 全 世 界 是 如 何 詮 釋 同 一 訊 息 ， 並 與 具 有 相 同 愛 好 者 進 行 討 論 、 分 享 資 訊 。 4、 行 銷 人 員 創 造 溝 通 形 式 多 元 的 平 台 ： Web 2.0 時 代 的 行 銷 人 員 需 創 造 不 限 形 式 及 規 格 的 溝 通 平 台 ， 讓 消 費 者 選 擇 如 何 獲 得 資 訊 以 及 和 品 牌 交 流 。 5、 科 技 及 通 路 讓 行 銷 接 觸 點 無 所 不 在 ： 以 往 的 行 銷 接 觸 點 可 能 是 固 定 的 ， 但 由 於 新 興 科 技 和 通 路 的 產 生 ， 使 得 與 消 費 者 產 生 交 流 的 接 觸 點 無 所 不 在 。 6、 品 牌 與 消 費 者 的 互 動 方 式 改 變 ： 傳 統 行 銷 是 填 鴨 式 的 將 品 牌 資 訊 或 產 品 服 務 強 加 與 消 費 者 ， 但 行 銷 2.0 則是透過品牌和消 費 者 間 的 分 享 ， 建 構 價 值 交 流 的 互 動 過 程 。
二、網路行銷策略
行 銷 學 大 師Kotler於1994年提出「STP理論」，其 主張組織在進行 行 銷 規 劃 過 程 中 ， 必 須 將 完 整 市 場 區 分 為 數 個 區 隔 。 接 著 鎖 定 最 具 利基 的 市 場 區 隔 上 ， 根 據 適 當 的 市 場 定 位 ， 提 出 適 當 的 產 品 與 服 務 ， 滿 足 消 費 者 期 望 以 獲 取 利 潤 。
Kotler(1998)認 為 市 場 區 隔 化 (Market segmentation)是 依 據 消 費 者 對 產 品 或 行 銷 組 合 的 不 同 需 求 ， 將 市 場 劃 分 為 幾 個 的 區 域 。 在 市 場 區 隔 的 步 驟 中 ， 指 出 市 場 區 隔 化 分 為 三 階 段 ： 調 查 階 段(Survey stage)、 分 析 階 段(Analysis stage)、規劃階段(Profiling stage)；並提出四個主要 的 區 隔 變 數：地 理 性(Geographic)變 數、人 口 統 計 (Demographic)變 數 、 心 理(Psychographic)統計變數、行為(Behavioral)變數，以切割市場。
本 研 究 修 改 Keegan、 Moriarty及 Duncan(1995)和 Kotler(1998)整 理 出 常 用 來 作 為 消 費 者 市 場 區 隔 的 變 數 如 表3所示。 表 3： 消費者市場區隔的變數 類 別 名 稱 區 隔 變 數 （ 舉 例 ） 1、 地 理 區 隔 變 數 (Geographics) (1)、 地 理 位 置 （ 北 /中 /南 ） (2)、 人 口 密 度 （ 都 市 、 郊 區 、 鄉 村 ） (3)、 城 市 大 小 （ 大 /中 /小 ） (4)、 區 域 （ 亞 洲 /美 洲 /歐 洲 ） (5)、 國 家 （ 美 國 /中 國 /臺 灣 ） (6)、 都 市 化 程 度 （ 都 市 /鄉 村 ） (7)、 縣 界 （ 彰 化 縣 /南 投 縣 ） 2、 人 口 統 計 變 數 (Demographics) (1)、 年 齡 （ 奶 粉 ： 老 年 、 幼 兒 ） (2)、 性 別 (3)、家 庭 生 命 週 期（ 房 子：單 身、結 婚、結 婚 有 小 孩 ） (4)、 家 庭 所 得 （ 房 子 ： 透 天 、 公 寓 、 套 房 ） (5)、 教 育 程 度 (6)、 職 業 （ 士 、 農 、 工 、 商 ） (7)、 社 會 階 級 （ 車 子 ： 進 口 、 國 產 ）
類 別 名 稱 區 隔 變 數 （ 舉 例 ） 3、 心 理 變 數 (Psychographics) (1)、 人 格 特 質 （ 車 子 ： Mazda 潮 流 ； Benz 尊 榮 ） (2)、 動 機 （ 旅 遊 ： 散 心 、 購 物 ） (3)、 生 活 型 態 （ 車 子 ： 轎 車 、 跑 車 、 休 旅 車 ） (4)、 流 行 領 導 者 或 追 隨 者 （ 手 機 ： 黑 白 手 機 、 相 機 手 機 、 智 慧 型 手 機 ） 4、 行 為 變 數 (Behavior) (1)、 購 買 行 為 階 段 （ 知 曉 、 興 趣 、 搜 尋 評 價 、 試 用 、 購 買 、 分 享 ） (2)、 忠 誠 度 （ 搭 乘 飛 機 旅 程 公 里 數 ） (3)、追 求 利 益 性 質（ 青 箭 口 香 糖：除 臭 飛 壘 口 香 糖 ： 吹 泡 泡 ） (4)、 購 買 時 機 （ 自 用 、 送 禮 ） (5)、 使 用 頻 率 (6)、 對 產 品 偏 好 程 度
資 料 來 源 ： 修 改 自 Keegan et al. (1995)、 Kotler (1998)。
由 於 每 一 種 產 品 或 服 務 都 有 其 特 性 、 功 能 、 利 益 ， 消 費 者 均 會 尋 求 對 本 身 最 有 利 的 產 品 或 服 務。若 能 針 對 不 同 的 特 性 市 場 採 取 不 同 的 行 銷 策 略 ， 則 可 能 獲 得 行 銷 上 的 成 功 。 就 觀 光 網 路 行 銷 上 ， 觀 光 局 與 關 傳 局 若 善 用 區 隔 市 場 ， 即 可 清 楚 掌 握 目 標 市 場 情 況 ， 採 取 適 當 的 行 銷 的 組 合 ， 即 可 達 成 其 行 銷 目 標 。
第三節 政府行銷趨勢與理論架構
一、Web 2.0時代的網路行銷模式
隨 著 行 銷 概 念 的 擴 張 ， 行 銷 的 應 用 不 再 侷 限 於 企 業 活 動 而 已 。 Kotler & Levy於 1969年 所 發 表〈 行 銷 觀 念 的 擴 大 化 〉一 文 中 結 論 提 到， 「 非 營 利 組 管 理 者 的 選 擇 ， 不 是 要 不 要 做 行 銷 ， 因 為 沒 有 任 何 組 織 可 以 避 免 行 銷。」2
(Kotler & Levy, 1969)意 指 行 銷 活 動 應 用 於 非 營 利 組 織 的 社 會 行 銷 上 。 換 言 之 ， 行 銷 觀 念 已 經 被 適 用 於 廣 義 的 交 易 過 程 。 而 Lazer(1969)則 認 為 行 銷 學 的 研 究 不 應 該自 我 限 縮 ， 除 了 幫 助 企 業 組 織 獲 利 之 外 ， 更 應 該 進 一 步 滿 足 社 會 的 目 標 。 國 家 則 運 用 各 種 方 法 來 改 善 他 的 現 況 或 國 家 的 發 展 。 而 這 種 欲 使 生 活 方 式 改 變 的 動 力 與 行 銷 追 求 績 效 改 善 的 基 因 是 幾 乎 相 同 的 。 黃 俊 英 (2002)也 認 為 行 銷 不 僅 能 促 進 企 業 的 營 運 ， 也 能 提 升 政 府 機 關 的 效 率 與 效 能 。 Rollason(2012)認 為 透 過 社 群 媒 體 的 使 用，政 府 機 關 不 僅 可 以 快 速 回 應 民 眾 的 需 求 ， 藉 此 塑 造 良 好 的 形 象 ， 更 可 以 提 供 民 眾 更 好 且 持 續 性 的 服 務。因 此Sullivan(2012)指出政府可以使用社群媒體除了可以提供資 訊 給 民 眾 ， 又 可 藉 此 反 饋 了 解 民 眾 的 想 法 。 Web 2.0時 代 的 行 銷，從 顧 客（ 使 用 者 ）自 主、互 動 交 流 出 發，建 構 了「 行 銷2.0」的新意識。在行銷2.0的核心精神即在於「行銷溝通」， 使 得 社 群 媒 體 成 為 Web 2.0時代政府機關行銷新利器。 新 公 共 管 理 導 入 的 「 顧 客 導 向 」 概 念 ， 與 當 今 政 府 行 政 革 新 的 為 民 服 務 相 當 一 致 。 當 公 部 門 希 冀 能 充 分 回 應 民 眾 對 公 共 服 務 品 質 提 升 與 政 府 效 率 革 新 的 需 求 ， 及 創 造 民 眾 滿 意 度 與 提 升 行 政 品 質 績 效 之 2
原 文 對 照 ： “The choice facing those who manage non business organizations is not whether to market or not to market, for no organization can avoid marketing. ”
際 。 政 策 行 銷 在 公 部 門 中 的 實 踐 與 應 用 ， 即 促 使 民 眾 更 深 入 瞭 解 政 府 政 策 和 策 略 的 可 行 途 徑 （ 林 博 文 ，2009）。 行 銷 的 核 心 考 量 在 於 產 出 目 標 市 場 所 重 視 的 成 果 。 因 此 若 無 界 定 目 標 群 、 為 服 務 或 貢 獻 做 市 場 定 位 ， 未 開 發 新 服 務 或 沒 有 確 認 分 配 公 共 服 務 的 新 通 路 並 定 價 ， 甚 至 沒 有 使 用 清 楚 明 確 、 令 人 信 服 的 方 式 來 傳 遞 訊 息 的 話 ， 一 切 都 是 枉 然 ， 若 想 要 滿 足 民 眾 需 求 並 傳 遞 真 正 價 值 的 政 府 機 構 ， 就 需 善 用 行 銷 。 訊 息 的 傳 遞 在 行 銷 中 扮 演 相 當 重 要 的 角 色 ， 就 民 眾 （ 消 費 者 ） 在 服 務 購 買 或 接 受 的 準 備 階 段 而 言 ， 行 銷 者 需 誘 發 民 眾 購 買 行 為 的 產 生 ， 其 中 ， 使 民 眾 接 受 訊 息 是 相 當 關 鍵 的 步 驟 。 傳 統 理 論 指 出 ， 民 眾 消 費 者 的 購 買 準 備 階 段 ， 包 括 下 列 要 素 （ 劉 文 良 ，2010：8-14）： (一 ) Attention-Interest-Desire-Action (AIDA)模 型 1、 知 曉 ： 目 標 群 眾 知 曉 產 品 或 組 織 的 存 在 。 2、 瞭 解 ： 群 眾 瞭 解 組 織 或 組 織 產 品 的 屬 性 和 特 殊 功 能 。 3、 喜 歡 ： 群 眾 喜 歡 組 織 或 產 品 。 4、 偏 好 ： 群 眾 不 僅 喜 歡 組 織 的 產 品 和 服 務 ， 更 產 生 偏 好 ， 可 能 不 會 去 購 買 其 他 商 品 或 服 務 。 5、 堅 信 ： 群 眾 堅 信 如 果 購 買 此 產 品 是 一 向 正 確 的 選 擇 。 6、 購 買 ： 群 眾 產 生 購 買 的 消 費 行 為 。 進 言 之 ， 行 銷 溝 通 即 決 定 行 銷 成 敗 最 關 鍵 的 要 素 ， 當 行 銷 者 能 達 到 行 銷 理 論 AIDA 模 式 的 各 階 段 目 標 ， 包 括 ： 明 確 讓 消 費 者 注 意 (attention)到 產 品 ； 當 消 費 者 接 受 到 訊 息 後 ， 對 產 品 或 服 務 產 生 興 趣 (interest)； 消 費 者 產 生 擁 有 該 項 產 品 或 服 務 的 需 求 ， 渴 望 (desire)能 夠 擁 有；引 發 行 動(action)，消費者進行了消費行為，則此行銷成功達到 目 的 （Russell, 1921；李劍志，2004），此模式的內涵如圖5所示：
圖 5： AIDA行銷模式 參 考 來 源 ： 劉 文 良 （ 2010： 8-15） 。 (二 ) Attention-Interest-Search-Action-Share (AISAS)模 型 而 隨 著 網 路 的 普 及，及 Web 2.0時代的來臨，使消費者由單向接收 訊 息 轉 向 主 動 積 極 主 動 搜 尋 產 品 訊 息 甚 至 在 社 群 網 站 分 享 消 費 訊 息 。 早 期 消 費 者 與 企 業 之 間 資 訊 不 對 稱 (Information asymmetry)3的 情 況 ， 也 因 為 網 路 提 供 了 低 成 本 的 資 訊 蒐 集 管 道 而 逐 漸 改 善 。 在 這 樣 的 發 展 3 指 交 易 中 的 各 人 擁 有 的 資 料 不 同。一 般 而 言，賣 家 比 買 家 擁 有 更 多 關 於 交 易 物 品 的 信 息 。 不 對 稱 訊 息 可 能 導 致 逆 向 選 擇 (Adverse Selection)與 道 德 危 機 (Moral Hazard)。
趨 勢 下 ， 過 去 所 採 用 的AIDA模型，已不足說明Web 2.0時代消費者購 物 行 為 。 日 本 電 通 公 司 於 2005年 遂 提 出 AISAS行 銷 模 型 ， 其 指 出 消 費 者 的 行 為 從 引 起 注 意 (attention)開始，接著會對有興趣(interest)的事物，在 網 路 上 以 關 鍵 字 搜 尋(search)，找到官方網站或虛擬社群後，對該事物 進 行 了 解 與 分 析 ， 確 認 他 人 的 口 碑 與 評 價 ， 才 決 定 是 否 採 取 行 動 (action)。行 動 之 後，又 將 自 己 的 消 費 經 驗、評 價，撰 寫 在 網 路 上 分 享 (share) 給 其 他 消 費 者 捜 尋 （ 小 林 憲 生 ， 2006 ） 。 網 路 世 界 已 經 從 B2C(business to consumer) 轉 變 為 B2C2C(business to consumer to consumer)，也 就 是 AIDMA4到 AISAS（謝易修、謝寶泰，2008）。AISAS 行 銷 模 型 如 圖6，其內涵探討如下：
圖 6： AISAS 消費者行為模式 資 料 來 源 ： 修 改 自 Dentsu Inc. (2006)。
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AIDMA 的 意 涵 與 AIDA 相 差 不 遠，其 在 Desire 與 Action 之 間 多 了 Memory 的 概 念 ， 使 顧 客 產 生 某 種 連 結 記 憶 ， 加 強 刺 激 的 購 買 欲 望 並 行 動 。
1、 注 意 (Attention)： 在 現 今 網 路 時 代，資 訊 更 新 速 度 極 快，如 何 讓 消 費 者 引 起 注 意 ， 是一件不易的課題。因為唯有引起消費者的注意，才有後續的搜尋 和 行 動。而 注 意 又 分 為 自 願 性 注 意(voluntary attention)和非自願性注 意(involuntary attention)兩種。 2、 興 趣 (Interest)： 是 指 在 消 費 者 經 由 接 收 訊 息 引 起 注 意 後 ， 透 過 現 有 經 驗 的 了 解 或 欲 望 的 啟 發 ， 而 感 受 到 有 興 趣 的 過 程 。 3、 搜 尋 (Search)： 這 一 階 段 是 由 於 網 路 的 普 及 化 而 興 起 ， 早 期 是 向 親 朋 好 友 詢 問 意見，現擴展至搜尋社群媒體內會員與網友的經驗、評價，甚至直 接發問，請熟知此事務的人回答，此再次說明搜尋已成為消費者購 物 過 程 中 重 要 的 一 部 分 。 網 路 口 碑 的 重 要 性 也 隨 之 高 漲 。 4、 行 動 (Action)： 此 指 消 費 者 產 生 購 買 行 動 ， 其 關 鍵 在 於 搜 尋 資 料 時 所 得 的 口 碑、經驗、心得。若搜尋結果是正面的，消費者就可能採取購買行 動。反之，如評估是負面的，消費者就會選擇不購買，或透過搜尋 所 得 資 訊 ， 購 買 其 他 物 品 。 5、 分 享 (Share)： 「 分 享 」 乃 指 將 個 人 所 擁 有 經 驗 和 資 訊 傳 播 給 其 他 消 費 者 知 曉 (knowing)。消 費 者 於 購 買 後 將 經 驗 及 評 價 撰 寫 在 網 路 上 分 享 甚 至 是 搜 尋 後 了 解 其 缺 失 而 分 享 其 心 得 ， 以 利 其 他 消 費 者 搜 尋 ， 了 解 。
(三 ) 小 結 就 AISAS的 內 涵 而 論 ， 政 府 政 策 的 順 利 推 行 ， 首 先 要 讓 民 眾 廣 為 周 知 政 府 欲 推 行 的 計 畫 、 政 策 、 福 利 事 項 等 ， 讓 民 眾 獲 得 資 訊 ， 對 此 政 策 產 生 迫 切 的 需 要 ， 進 而 讓 民 眾 產 生 接 受 或 支 持 此 項 政 策 的 意 圖 與 行 動 ， 甚 至 向 其 他 人 推 薦 此 政 策 。 另 一 方 面 ， 政 府 政 策 行 銷 策 略 納 入 網 路 行 銷 時，應 思 索 如 何 汲 取 行 銷2.0的新思維，應用社群媒體新工具 進 行 行 銷 溝 通 ， 弭 平 政 府 和 人 民 間 ， 長 久 以 來 存 在 的 資 訊 需 求 與 供 給 落 差 以 及 民 眾 對 於 推 行 政 策 不 甚 瞭 解 以 致 影 響 信 任 感 的 困 境 。
第四節 參與社群媒體相關文獻
在 行 銷 模 型 中 的 「 行 動 」 ， 對 企 業 而 言 是 完 成 消 費 或 購 買 ， 但 對 政 府 而 言 ， 行 銷 欲 引 發 的 行 動 往 往 是 民 眾 的 認 同 或 參 與 。 面 對 社 群 媒 體 的 使 用 成 長 趨 勢 ， 政 府 機 關 的 行 銷 思 惟 亦 應 有 所 因 應 ， 但 政 府 機 關 普 遍 不 熟 悉 社 群 媒 體 的 特 性 與 操 作 程 序(Business News Daily, 2012)， 如 何 讓 民 眾 有 意 願 參 與 政 府 經 營 的 社 群 媒 體 ？ 經 營 社 群 媒 體 時 應 該 提 供 那 些 誘 因 、 資 訊 、 服 務 ？ 以 提 高 民 眾 對 此 平 台 的 黏 著 度 或 忠 誠 度 ？ 本 研 究 試 圖 藉 由 購 買 動 機 及 相 關 文 獻 解 釋 民 眾 在 社 群 媒 體 的 參 與 行 為 。
一、參與動機
Kotler & Armstrong(2008)認 為 ， 動 機 是 一 種 被 刺 激 的 需 求 ， 促 使
民 眾 採 取 行 動 來 滿 足 需 求，以 降 低 個 人 的 焦 慮 與 不 安。而Schiffman & Kanuk (2000)則 提 出 動 機 形 成 的 過 程 如 圖 7，他 認 為 動 機 是 個 人 內 在 的 驅 策 力 ， 促 使 人 們 採 取 行 動 ， 此 行 動 動 力 為 尚 未 滿 足 需 求 所 引 發 的 緊 張 狀 態 ， 故 人 們 會 藉 由 各 種 能 滿 足 需 求 的 行 為 ， 來 降 低 此 種 的 緊 張 狀 態 ， 以 釋 放 感 覺 到 的 壓 力 。 由 此 ， 我 們 可 以 得 知 ， 動 機 與 行 為 是 一 體 的 兩 面 ， 兩 者 是 相 輔 相 成 的 。
圖 7： 動機過程 資 料 來 源 ： Schiffman & Kanuk (2000)。
我 們 可 以 知 道 動 機 是 一 種 狀 態 ， 而 此 狀 態 之 下 ， 人 們 會 針 對 期 望 達 到 的 目 標 做 出 適 應 的 行 為 。Flanagin & Metzger(2001)認為參與社群 的 主 要 動 機 為 資 訊、學 習、娛 樂、放 鬆、說 服 他 人、社 交、人 際 關 係 、 解 決 問 題 。 Chu(2011)則 將 社 群 媒 體 的 參 與 動 機 分 為 社 會 動 機、娛 樂 動 機 與 資 訊 搜 尋 三 部 份。社 會 動 機 包 含 獲 得 同 儕 支 持、遇 到 有 趣 的 人、歸 屬 感 、 與 他 人 聊 天、與 舊 識 保 持 聯 絡；娛 樂 動 機 則 包 括 因 為 娛 樂、因 為 有 趣 、 因 為 刺 激 、 自 我 狀 態 的 追 尋 、 受 到 尊 重 、 讓 自 己 看 起 來 很 酷 、 有 助 於 職 場 發 展 ； 資 訊 追 尋 部 分 則 有 促 使 決 定 品 牌 、 提 供 他 人 品 牌 資 訊 、 獲 得 有 用 的 品 牌 資 訊 。
而 Porter、 Donthu、MacElroy & Wydra (2011)指 出 個 人 參 與 虛 擬 社 群 的 動 機 通 常 包 含 以 下 幾 點 ：
1、 獲 取 資 訊 (information)： 民 眾 在 社 群 媒 體 中 群 找 有 用 的 訊 息 ， 俾 利 於 決 策 。 2、 關 係 建 立 (relationship building)： 民 眾 利 用 虛 擬 社 群 與 他 人 互 動 ， 建 立 良 好 關 係 。 3、 社 會 認 同 ／ 自 我 表 現 (social identity/self-expression)： 尋 求 自 己 屬 於 該 社 群 一 份 子 的 自 我 認 知 ， 並 藉 由 與 該 社 群 在 情 感 與 理 智 上 的 連 結 ， 與 自 己 能 夠 表 達 此 種 連 結 而 感 到 滿 足 。 4、 幫 助 其 他 人 ： 藉 由 幫 助 其 他 社 群 成 員 而 感 到 滿 足 ， 尤 其 是 幫 助 那 些 已 與 自 己 發 展 出 個 人 連 結 的 成 員 。 5、 樂 趣 (enjoyment)： 虛 擬 社 團 成 員 藉 著 掌 控 自 己 在 社 群 中 的 行 為 與 它 人 互 動 ， 達 到 投 注 精 神 力 的 狀 態 而 感 到 滿 足 。 6、 地 位 ／ 影 響 力 (status/influence)： 民 眾 藉 由 參 與 社 群 追 尋 自 己 在 社 群 中 的 地 位 與 影 響 力 。 7、 歸 屬 感 (belongingness)： 民 眾 在 參 與 社 群 媒 體 的 過 程 中 對 該 社 群 產 生 情 感 ， 並 因 為 自 己 能 對 社 群 有 所 貢 獻 而 感 到 滿 足 。 本 研 究 探 討 影 響 虛 擬 社 群 參 與 動 機 的 原 因 時 ， 發 現 既 有 文 獻 僅 對 於 社 群 參 與 動 機 提 出 分 類 或 解 釋 ， 並 未 宏 觀 地 對 於 參 與 動 機 與 引 發 參 與 動 機 的 原 因 ， 做 全 面 性 的 探 討 。 故 本 研 究 欲 藉 由 購 買 動 機 的 相 關 文 獻 ， 加 以 闡 述 、 應 用 與 分 析 。 當 然 ， 藉 用 行 銷 理 論 解 釋 參 與 動 機 有 其 限 制 性 ， 惟 本 調 查 的 對 象 性 質 不 僅 涉 及 參 與 虛 擬 社 群 的 討 論 、 互 動 ， 更 包 含 後 續 的 行 動 ， 故 有 其 適 用 性 。 Tauber(1972) 的 文 章 在 購 買 動 機 相 關 文 獻 中 被 視 為 開 創 性 的 研 究，其 利 用 深 度 訪 談，將 人 們 購 買 動 機 分 成 個 人 動 機(Personal Motives) 和 社 會 動 機(Social Motives)： 1、 個 人 動 機 (1) 角 色 (Role playing)： 許 多 活 動 是 經 由 學 習 而 來 ， 而 這 些 活 動
代 表 著 社 會 中 的 某 個 角 色 或 地 位 。 (2) 轉 移 (Diversion)： 購 物 可 讓 人 們 從 一 成 不 變 的 日 常 生 活 中 轉 移 注 意 力 ， 因 此 可 充 當 為 一 種 娛 樂 。 (3) 自 我 滿 足 (Self-gratification)： 有 些 人 是 為 了 減 輕 壓 力 或 沮 喪 才 去 消 費 。 這 樣 情 形 下 ， 他 們 購 買 的 動 機 不 是 要 獲 得 什 麼 ， 而 是 享 受 購 買 行 為 的 感 覺 。
(4) 學 習 流 行 新 趨 勢 (Learning about new trends)： 在 日 常 生 活 中 的 各 種 產 品 同 時 也 代 表 一 個 人 的 生 活 態 度 與 生 活 型 態 。 (5) 運 動 (Physical activity)： 都 市 的 人 因 為 生 活 環 境 因 素 ， 很 少 能 悠 閒 的 運 動 ， 而 去 購 物 中 心 或 商 場 ， 可 使 消 費 者 產 生 相 當 的 運 動 量 ， 這 對 某 部 分 人 來 說 ， 是 非 常 有 吸 引 力 的 。 (6) 感 官 刺 激 (Sensory stimulation)： 商 店 可 能 提 供 吸 引 消 費 者 的 潛 在 因 素 ， 如 ： 特 殊 氣 味 的 香 水 或 古 色 古 香 的 建 築 物 等 。 2、 社 會 動 機
(1) 社 交 經 驗 (Social experience outside the home)： 傳 統 上 市 場 是 社 交 活 動 的 場 合 ， 可 以 藉 由 購 買 的 過 程 中 認 識 異 性 或 者 與 朋 友 偕 同 購 物 。
(2) 同 好 互 動 (Communication with others having a similar
interests)： 購 物 的 過 程 中 ， 可 能 認 識 志 趣 相 同 的 人 ， 並 可 能 有 後 續 交 流 的 機 會 。
(3) 同 儕 團 體 的 吸 引 (Peer group attraction)： 消 費 行 為 只 是 為 了 在 同 儕 中 有 認 同 感 。
(4) 身 分 地 位 與 權 力 (Status and authority)： 購 物 可 以 讓 人 們 備 受 尊 重 ， 甚 至 於 享 受 主 僕 關 係 的 樂 趣 。
(5) 討 價 還 價 的 樂 趣 (Pleasure of bargaining)： 許 多 人 喜 歡 享 受 討 價 還 價 的 過 程 ， 並 且 自 傲 可 以 以 較 低 價 格 買 到 產 品 。
Budisantoso & Mizerski (2005)則 將 購 買 動 機 分 為 ： 滿 足 與 冒 險 的 動 機、角 色 動 機、價 值 動 機、社 會 動 機、創 意 動 機 與 獲 得 產 品 的 動 機 。 Dholakia (1999)將 購 買 動 機 分 為 樂 趣 、 家 庭 與 功 利 動 機 。 分 析 過 程 中 我 們 發 現Tauber (1972)列舉購買動機的種類較為完整 且 與Porter et al.(2011)提出參與動機相似。但仍有不同之處，如獲得資 訊 、 自 我 表 現 、 幫 助 他 人 。 為 增 加 媒 體 參 與 動 機 的 適 用 性 與 完 整 性 ， 本 研 究 兼 採Budisantoso & Mizerski (2005)的問項，使參與動機更符合 網 路 操 作 情 境 。 另 外 亦 參 考 周 思 伶 (2009)對 於 政 府 網 站 平 台 使 用 經 驗 題 項，其 提 及 六 個 面 向，分 別 為「 設 計 性 」、「 易 用 性 」、「 可 靠 性 」、 「 資 訊 品 質 」 、 「 有 用 性 」 與 「 回 應 性 」 。 做 為 測 量 使 用 動 機 之 另 一 面 向 。 而 以 下 就 引 起 參 與 動 機 的 原 因 探 討 如 下 ： (一 ) 行 銷 刺 激 Henry(1987)認 為 購 買 動 機 會 受 到 外 在 資 訊 的 影 響，指 消 費 者 受 外 來 資 訊 刺 激 ， 如 廣 告 、 品 牌 代 言 人 、 廣 告 等 外 來 資 訊 的 刺 激 而 影 響 購 買 動 機 。 美 國 行 銷 學 學 者 麥 卡 錫 教 授 (McCarthy， 1968)提 出 4P行 銷 組 合 ， 即 產 品(Product)、價格(Price)、通路(Place)和推廣(Promotion)，一般簡 稱 為4Ps。然 而 行 銷 組 合 的 要 素 有 許 多，仍 有 不 少 學 者 曾 經 作 過 分 類 ， 如 Kotler(1984) 就 以 McCarthy 的 4Ps 為 基 礎 ， 加 入 公 共 關 係 (public
Relations) 與 權 力 (power) ； Lauternborn(1990) 則 修 正 McCarthy 的 4Ps ， 以 顧 客 為 出 發 點 提 出 4Cs ， 即 顧 客 慾 望 與 需 求 (customer needs and wants) 、 顧 客 成 本 (cost to the customer) 、 便 利 (convenience) 與 溝 通 (communication)。但 現 今 行 銷 市 場 仍 以 4Ps為 主 流 。 而 丘 昌 泰 (2000)認 為 公 部 門 行 銷 應 包 含 的 政 策(policy)與夥伴(partnership)，即政府推出政 策 或 活 動 ， 將 適 當 的 產 品 或 服 務 與 夥 伴 合 作 以 合 理 的 價 格 ； 透 過 便 利 的 通 路 ； 溝 通 性 的 促 銷 ， 令 消 費 者 產 生 購 買 或 參 與 行 為 。
Kotler & Armstrong (2008)認 為 消 費 者 所 接 受 之 刺 激 包 括 行 銷 刺 激 以 及 其 他 刺 激 ， 而 行 銷 刺 激 係 指 行 銷 人 員 可 支 配 之 行 銷 活 動 ， 包 括
