社群媒體之建置目標與規劃

研 究 發 現 ， 政 府 機 關 建 立 社 群 網 站 、 透 過 不 同 管 道 與 來 台 觀 光 旅 客 進 行 溝 通 的 主 要 目 的 ， 在 於 獲 得 旅 客 的 資 訊 用 以 瞭 解 其 需 求 和 意 見。由 交 通 部 觀 光 局 與 臺 北 市 觀 傳 局 的 個 案 中 知，瞭 解 民 眾(特別是旅 客)的需求和意見是兩機關共同且主要的目的。機關希望藉以改善服務 品 質 或 者 提 供 更 符 合 民 眾 需 求 的 服 務 。

以 下 ， 本 研 究 將 各 別 從 政 府 機 關 與 民 間 企 業 專 家 、 觀 光 旅 遊 達 人 的 角 度 來 分 析 歸 納 公 部 門 與 私 部 門 規 劃 與 推 動 社 群 媒 體 之 發 展 與 相 關 資 源 的 運 用 ：

一、政府機關運用社群網站的目的

政 府 機 關 運 用 社 群 網 站 於 政 策 推 動 的 目 的 與 考 量 ， 最 主 要 包 括 ： 1、為 獲 知 民 眾 的 需 求 與 意 見；2、順 應 網 路 潮 流 的 趨 勢；3、建 置 社 群 網 站 為 委 外 廠 商 推 薦 的 行 銷 管 道 與 策 略；4、機關首長或承辦者之決策 支 持 。

以 交 通 部 觀 光 局 來 說 ， 政 府 機 關 與 來 台 觀 光 旅 客 進 行 溝 通 ， 主 要 是 為 獲 得 資 訊 用 以 瞭 解 其 需 求 與 意 見 。

……

我們長官就這麼認為，像你們跟客戶溝通，像我們會設立

FB

等等，我們就是要跟遊客來台旅客溝通，為了要獲得一些資訊。

(G1-11)

而 臺 北 市 觀 傳 局 同 樣 以 瞭 解 民 眾 （ 特 別 是 有 觀 光 旅 遊 需 求 者 ） 需 求 和 意 見 為 最 主 要 的 目 的 ， 希 望 藉 以 改 善 服 務 品 質 或 者 提 供 更 符 合 民 眾 需 求 的 服 務 。

…

所以我想我為什麼會被選派來操作這些社群，當然我也是個小 市民，要聽市民的聲音。

(G2-2-1)

另 一 方 面 ， 臺 北 市 觀 傳 局 長 期 委 外 協 力 經 營 的 臺 北 旅 遊 網 ， 由 該 委 外 廠 商 主 動 建 議 將 建 置 社 群 網 站 作 為 觀 光 旅 遊 行 銷 亦 是 促 成 的 因 素 ， 顯 示 與 企 業 組 織 的 協 力 合 作 可 能 是 促 成 為 政 府 機 關 接 觸 社 群 媒 體 行 銷 新 作 法 的 契 機 ， 進 而 間 接 地 導 入 了 推 動 公 部 門 利 用 虛 擬 社 群 行 銷 的 目 標 。 這 些 因 素 有 助 於 政 府 機 關 以 往 傳 統 的 形 象 ， 轉 化 為 較 先 進 與 開 放 的 氛 圍 。 因 此 ， 與 政 府 以 外 的 部 門 建 立 合 作 關 係 是 引 領 不 同 觀 念 和 創 新 作 為 的 方 法 之 一 。

…其實說實在我去之前，他就已經在 run 了，他當時為什麼在 run，我事後去追究，因為我覺得我們機關也沒那麼開放，沒那麼 先進，當時那個氛圍，我們是在兩年前就 run 了…。後來我才發 現，可能那是因為，run 那個臺北旅遊網，委外案的時候，廠商 提出行銷的一個方式手法，一個企劃，說他會把社群這一塊放在 他的企劃書裡面，以後得標了，他會 run，因為這樣子他得標了，

所以他不得不 run，所以我們機關就變得比較早在 run 社群的機 關。(G2-6)

另 一 個 原 因 則 是 政 府 機 關 為 順 應 時 代 的 網 路 科 技 潮 流 ， 形 成 一 股 政 府 機 關 之 間 相 互 競 爭 的 心 態 與 情 境 。 相 較 於 私 部 門 以 追 求 利 潤 為 經 營 目 標 而 言 ， 政 府 部 門 相 對 沒 有 較 明 確 的 績 效 的 壓 力 。 但 近 年 來 ， 中 央 政 府 推 動 服 務 品 質 獎 的 評 比 ， 鼓 勵 各 地 方 政 府 機 關 應 用 創 新 服 務 ， 因 而 促 使 Web 2.0社群網站的建置。

第二個是說怕落後，就是說我現在如果不經營，那是不是就沒辦 法趕上那個網路的潮流，…我們微博名稱叫趣台北，…我們是第 一個覺得這是很有梗的東西，所以我們要搶第一，我就跟他講我 們一定要第一，連公文都不簽直接跟局長講，局長說 OK 馬上就去 申請，申請不到一個禮拜，五都其他通通都申請了，但是就是因 為我們早了一步，我們現在享有第一個機關的名譽啦，所以變成 說，其他機關就變成會一個競爭，就是我怎麼會落後或什麼，就 有一點陷入這情境了……。(G2-9-5)

…目前依我所瞭解，是沒有什麼法規或者是強制性的政策，國內 的主要主導機構就是研考會，研考會以諄諄善誘的方式希望機關 能夠，沒有什麼強制，…因為要評比喔，服務品質獎，要評比打 分數那有些機關就比較緊張一點，所以換句話說是一個動機。

(G3-2-2)

除 了 前 述 的 幾 項 因 素 外 ， 政 府 機 關 首 長 或 者 承 辦 人 的 心 態 與 決 策 也 是 影 響 機 關 本 身 是 否 推 動 建 立 社 群 的 因 素 之 一 。 同 樣 是 推 動 社 群 的 兩 機 關 ， 一 個 可 能 是 主 動 積 極 ， 另 一 個 則 可 能 是 被 動 消 極 的 ， 屬 於 非 自 願 性 ， 而 結 果 的 成 敗 也 就 取 決 於 態 度 上 的 差 異 。

…建立社群的一個趨勢就是說，阿他不是主動他是趕流行，其他 機關都有，那我們機關怎麼可能沒有，那個主管首長就會比較 急…(G2-9-4)

因為有的部份是有主動有被動，那有 Pull 跟 Push，一方面有些 機關的確很積極，有的是政策的問題，剛剛提到就首長想作，那 有些是承辦人想作…。(G3-2-3)

整 體 而 言 ， 無 論 是 中 央 機 關 或 其 他 地 方 政 府 運 用 社 群 來 進 行 政 策 行 銷 ， 儼 然 成 為 一 種 必 然 的 發 展 趨 勢 。 公 部 門 導 入 社 群 媒 體 的 動 力 並 非 出 自 於 強 制 性 的 法 規 規 範 ， 而 是 政 府 機 關 之 間 相 互 競 爭 與 績 效 考 量 下 的 情 境 使 然 。

最 後，目 前 政 府 在 運 用 Web 2.0社群媒體於政策行銷上的作法，尚 未 有 明 確 的 法 規 依 據 或 者 規 範 制 度 用 以 施 行 ， 僅 有 國 外 案 例 的 參 考 指 引 與 使 用 經 驗 。 由 於 每 個 國 家 或 者 同 一 國 家 中 的 每 個 地 方 所 擁 有 的 基 礎 環 境 、 塑 造 的 重 心 、 引 導 的 目 標 不 盡 相 同 。 簡 言 之 ， 國 外 的 經 驗 不 可 能 完 全 適 用 於 我 國 ， 而 我 國 的 經 驗 也 依 據 各 地 方 政 府 機 關 的 需 求 而 應 有 不 同 的 推 展 方 向 。

因 此，建 議 政 府 積 極 訂 立 運 用 Web 2.0社群媒體的相關規範，使我 國 政 府 機 關 能 夠 提 早 建 置 社 群 網 站 ， 除 了 依 循 行 政 院 研 考 會 的 參 考 作 業 指 引 外 ， 更 鼓 勵 各 地 方 政 府 累 積 培 養 機 關 本 身 的 建 置 經 驗 ， 於 過 程 中 逐 步 修 正 並 規 劃 出 適 合 的 經 營 模 式 。

…其實這個輔導是剛剛那個參考作業指引，因為指引其實是死的 東西，靜態的東西，其實要改的東西還很多，那時候我們，我先 講這一段指引，當時其實也是幾乎是無中生有，其實我們看很多 國外的案例能參考的非常少，大概原則上參考最多第一個是美 國，Open Government 評選，這是最多，大的一個入門，第二個 就是澳洲，澳洲 Government 2.0 的什麼，他有一個小組，Taskforce

Gov 2.0，第三個 UK 也是這種東西，UK 的東西比較少，他是 E-Government 不是 2.0…。(G3-9)

二、民間組織運用社群網站行銷的目標與動機 (一 ) 引 發 顧 客 的 關 注 並 建 立 互 動 關 係

社 群 經 營 者 的 最 主 要 目 的 是 為 了 與 顧 客 進 行 對 話 ， 而 對 話 的 目 的 更 是 為 了 獲 取 顧 客 的 關 注 ， 達 到 此 一 目 標 ， 甚 而 有 可 能 與 顧 客 建 立 長 期 的 互 動 關 係 。

除 此 之 外 ， 與 目 標 族 群 進 行 互 動 ， 透 過 顧 客 回 饋 後 找 到 正 確 的 資 訊 進 而 改 善 本 身 的 服 務 或 產 品 ， 再 藉 由 社 群 內 使 用 者 的 分 享 ， 形 成 一 個 良 性 的 循 環 效 果 。

…其實最基本的原因是因為我們想跟客戶說話，那我們想跟客戶 說什麼話，我們主要就是想讓他發現我們，如果是新服務，就發 現我的新服務，如果是新產品發現我的新產品，如果是一個品牌，

我想持續建立一個互動的關係，以持續建立品牌。(B5-3-1)

…當我以前是一個媒體的時候，預算消耗完就結束了，可是在社 群裡面，我有機會抓到一大堆樁腳，這些樁腳會因為在跟我的互 動中，發現他被重視，發覺你因為我而調整某些角度，我更加的 信奉你，而我這個信奉你到最後會變成像品牌效應一樣，你做什 麼事情他都會幫你轉發。(B4-2-7)

(二 ) 善 用 社 群 媒 體 低 成 本 的 即 時 互 動 優 勢

由 於 資 訊 科 技 的 演 進 ， 社 群 媒 體 已 成 為 近 年 網 路 應 用 服 務 的 主 流 ， 與 以 往 傳 統 媒 體 相 較 之 下 ， 其 具 備 由 使 用 者 產 生 內 容 的 Web 2.0 的 特 質 與 優 勢 。 社 群 之 所 以 能 擁 有 廣 大 的 使 用 群 眾 ， 正 因 為 它 是 一 項 免 費 的 應 用 工 具 ， 能 夠 以 更 低 成 本 來 進 行 資 訊 的 傳 遞 ， 並 利 用 此 平 台 於 同 一 時 間 接 觸 更 多 的 使 用 者 。

…但基本上與其他媒體做比較，為了要去跟我們的用戶保持一個 關係，保持持續性品牌價值的成立的話，用其他媒體比較貴，用 其他方法比較貴。(B5-3-4)

……有時候預算不夠的時候，就要把他變為社會運動，預算夠的 時候純粹就行銷就好，大量的砸媒體就好，可是我不行阿，像很 多革命就是因為我預算不夠，…(B4-2-5)

除 此 之 外 ， 社 群 媒 體 亦 具 有 匯 集 與 整 合 資 訊 的 功 能 ， 可 提 升 了 經 營 者 的 便 利 性 ； 社 群 媒 體 所 提 供 的 使 用 者 分 布 資 訊 ， 讓 經 營 者 對 於 未 來 顧 客 的 需 求 能 有 更 深 入 的 了 解 。

…為什麼我會 Follow 這些東西，就是有人在傳，…我每天就是看 這些東西，我也不用看新聞，反正這些人都會幫我把新聞整理好。

然後那個我當然有很多分門別類的方法去看這些訊息，我會發現 說 Facebook 跟 YouTube 作的最好，當然這也不是我講的，大家有 常在觀察的人，大概有稍微意識到。(C7-3-4)

(三 ) 重 視 使 用 者 回 饋 中 獲 取 服 務 改 善 的 方 向

組 織 能 夠 掌 握 使 用 者 的 特 性 ， 便 可 清 楚 了 解 各 族 群 的 區 隔 及 其 偏 好 ， 也 能 觀 察 出 使 用 者 的 集 中 趨 勢 ， 再 針 對 大 部 分 所 吸 引 到 的 族 群 規 劃 出 適 合 的 方 案 或 活 動 。 另 一 方 面 ， 使 用 者 對 於 某 項 服 務 或 產 品 的 回 饋 意 見 也 是 相 當 重 要 的 資 訊 ， 經 營 者 可 以 從 回 饋 當 中 得 知 未 來 必 須 修 正 方 向 並 逐 步 地 調 整 與 釐 清 目 標 。

…我要分析出我做完這一次的活動或是這一次訴求之後，看的人 的組成以及他對於這件事的回饋，我認為這個回饋最重要，原來 我拋的這個議題大家不喜歡，大家覺得不是這樣，我要想辦法從 社群網站找到改善的機會跟方向。(B4-2-3)

…容易被分享出去的都是因為你跟他做長期溝通之後，你知道說 他們要什麼，所以往往某些粉絲團經營的特別好，原因是因為他

…容易被分享出去的都是因為你跟他做長期溝通之後，你知道說 他們要什麼，所以往往某些粉絲團經營的特別好，原因是因為他

在文檔中 電子治理研究中心：政府運用Web2.0社群媒體的新思維與策略 (頁 115-124)