交叉分析

本 節 分 別 透 過 T 檢定和變異數分析進一步探析，主要是基本資料 與 其 他 調 查 變 項 間 之 交 叉 分 析 ， 包 括 以 機 關 別 為 自 變 項 的 差 異 分 析 ， 探 究 可 能 的 潛 在 問 題 ， 並 配 合 相 關 性 分 析 ， 了 解 政 府 應 該 採 取 何 種 行 動 方 可 提 升 民 眾 的 參 與 意 願 ， 並 同 時 提 出 相 關 建 議 。

一、基本資料差異分析

針 對 基 本 資 料 之 「 性 別 」 、 「 年 齡 」 、 「 教 育 程 度 」 和 「 每 月 平 均 收 入 」作 為 分 組 變 數，分 別 進 行 各 題 項 平 均 數 差 異 之 分 析。「 性 別 」 變 數 透 過 T檢 定 對 各 題 項 進 行 分 析 ； 「 年 齡 」 、 「 教 育 程 度 」 和 「 收 入 」 變 項 則 透 過 變 異 數 分 析(analysis of variance, ANOVA)對各題項進 行 檢 測 ， 藉 此 進 一 步 瞭 解 基 本 資 料 變 數 對 各 題 項 呈 現 的 結 果 是 否 形 成 差 異 。

(一 ) 性 別

將 基 本 資 料 之 「 性 別 」 設 定 為 分 組 變 數 ， 並 對 各 題 項 進 行 獨 立 樣 本 T 檢定，結果如表40所示，當中僅有單一題項之T值達到顯著水準 (p<0.05)， 顯 示 不 同 性 別 在 該 題 項 的 表 現 有 顯 著 差 異 存 在 。

參 與 動 機 構 面 中 ， 「 使 用 該 粉 絲 專 頁 可 讓 我 的 言 論 受 到 關 注 」 該 題 項，在 不 同 性 別 上 存 在 差 異，經 獨 立 樣 本T檢定後，T值為2.422顯示 兩 組 間 的 同 意 程 度 稍 有 差 異 ， 其 中 「 男 性 」 受 訪 者 對 此 題 項 的 同 意 程 度 高 於 「 女 性 」 。 換 句 話 說 ， 「 男 性 」 受 訪 者 較 「 女 性 」 容 易 因 粉 絲 專 頁 發 表 言 論 受 到 關 注 而 提 高 其 使 用 動 機 。

表 40： 性別變數對題項的 T 檢 定 摘 要

平 均 數 相 等 的 T檢 定

標 準 差 t 自 由 度 顯 著 性

(雙 尾 ) 平 均 差 異 21.使 用 該 粉 絲 專 頁

可 讓 我 的 言 論 受 到 關 注 。 (N=499)

2.422 404.164 .016 .184 .825

資 料 來 源 ： 本 研 究 。

(二 ) 年 齡

將 基 本 資 料 之 「 年 齡 」 設 定 為 分 組 變 數 ， 對 各 題 項 進 行 單 因 子 變 異 數 分 析 ， 共 有 5個 題 項 整 體 考 驗 之 F值 達 到 顯 著 水 準 (p<0.05)， 顯 示 不 同 年 齡 對 於 這5個題項的看法有顯著差異存在，組別間存在的差異進 一 步 透 過「Scheffe法」和「最小顯著差異法(least significant difference, LSD)」 進 行 事 後 檢 定 ， 並 將 分 析 結 果 詳 述 如 下 。

在 品 牌 形 象 構 面 當 中 ， 僅 有 「 使 用 該 粉 絲 專 頁 時 ， 我 感 到 開 心 」 在 不 同 年 齡 層 中 的 看 法 有 所 差 異，透 過 事 後 檢 定 發 現 年 齡「20歲以下」

的 受 訪 者 和 「31-40歲」受訪者有所差異，如表41所示。「20歲以下」

的 受 訪 者 對 於 該 題 項 的 同 意 程 度 高 於「31-40歲」，導致這種結果的因 素 可 能 是 因 為 20歲 以 下 的 受 訪 者 對 於 網 路 使 用 較 為 熟 悉 ， 因 此 在 使 用 粉 絲 專 頁 上 面，相 較 於31-40歲的受訪者接受程度較高，因此政府機關 經 營 粉 絲 專 頁 時，在 未 來 需 針 對31-40歲的使用習慣來調整吸引更多該 族 群 的 使 用 者 。

表 41： 年齡變數對品牌形象構面的 ANOVA 摘要

路 上 發 言 能 獲 得 關 注，並 對 網 路 社 交 圈 產 生 認 同 感；對 於「61歲以上」

的 受 訪 者 而 言 ， 可 能 對 於 網 路 科 技 較 為 信 任 ， 或 者 對 於 表 達 負 面 意 見 有 所 顧 慮 ， 因 此 同 意 程 度 較 高 。 因 此 粉 絲 專 頁 經 營 者 需 加 強 20至60歲 間 的 受 訪 者 對 於 該 粉 絲 專 頁 的 信 任，使 熱 衷 在 粉 絲 專 頁 上 發 言 和 互 動。

最 後，在「 我 使 用 該 粉 絲 專 頁 是 因 為 可 讓 我 與 網 路 上 其 他 人 互 動 」 的 題 項 上 ， 透 過 LSD進 行 事 後 檢 定 後 ， 發 現 「 61歲 以 上 」 的 受 訪 者 在 該 題 項 的 同 意 程 度 皆 高 於 其 他 年 齡 層 的 受 訪 者，並 且 與「 21-30歲 」、

「31-40歲」、「41-50歲 」 、「51-60歲」年齡層的受訪者，對於題項 的 看 法 達 到 統 計 上 的 顯 著 差 異 。 造 成 差 異 的 原 因 可 能 同 樣 是 由 於 「61 歲 以 上 」的 受 訪 者 在 樣 本 數 量 上 只 有6位，和其他年齡層差距較大，並 且 可 能 對 於 表 達 負 面 意 見 有 所 顧 慮，因 此 多 填 答「 非 常 同 意 」以 及「 同 意 」 ， 除 此 之 外 ， 亦 有 可 能 是 因 為 大 部 分61歲 以 上 的 民 眾 對 於 電 腦 或 網 路 較 不 熟 悉 ， 因 此 在 該 年 齡 層 會 透 過 網 路 填 寫 問 卷 和 瀏 覽 粉 絲 網 頁 的 受 訪 者 ， 應 該 對 於 電 腦 和 網 路 等 科 技 抱 持 著 一 定 的 興 趣 與 信 賴 ， 因 此 在 填 答 方 面 同 意 的 程 度 較 高 。

表 42： 年齡變數對參與動機構面的 ANOVA 摘要

題 項 平 方 和

用 習 慣 不 同 ， 可 能 透 過 更 多 其 他 的 平 台 在 網 路 上 搜 尋 所 需 的 訊 息 ， 而

研 擬 不 同 的 議 題 與 策 略 ， 來 提 升 該 族 群 對 於 粉 絲 專 頁 的 信 任 ， 較 能 提 升 該 年 齡 層 民 眾 對 於 粉 絲 專 頁 的 使 用 頻 率 與 發 言 次 數 。

(三 ) 教 育 程 度

品 牌 形 象 構 面 中 ， 同 樣 僅 有 「 使 用 該 粉 絲 專 頁 時 ， 我 感 到 開 心 」

參 與 動 機 構 面 中 ， 共 有 高 達 6 個題項在不同教育程度上的表現有顯著 差 異，如 表 46 所示。「使用該粉絲專頁可反映出我的生活態度」在透 過 事 後 檢 定 之 後 ， 發 現 教 育 程 度 「 國 （ 初 ） 中 及 以 下 」 的 受 訪 者 對 此 題 項 的 同 意 程 度 明 顯 高 於「 大 學（ 專 科 ）」和「 研 究 所（ 碩 士 以 上 ）」。

呈 現 此 種 研 究 結 果 的 背 後 因 素 ， 可 能 與 不 同 教 育 程 度 的 受 訪 者 使 用 網 路 的 生 活 習 慣 有 關 ， 與 低 教 育 程 度 者 相 較 ， 高 教 育 程 度 受 訪 者 的 社 會 經 濟 地 位 或 生 活 型 態 可 能 相 對 多 元 ， 也 許 因 此 較 不 會 將 使 用 粉 絲 專 頁 視 為 某 種 獨 特 的 生 活 態 度 。

類 似 情 形 亦 出 現 於 「 使 用 該 粉 絲 專 頁 可 讓 我 的 言 論 受 到 關 注 」 題 項 ， 在 不 同 教 育 程 度 上 呈 現 出 顯 著 差 異 ， 事 後 檢 定 數 據 顯 示 教 育 程 度

「 國 （ 初 ） 中 及 以 下 」 的 受 訪 者 對 此 題 項 的 同 意 程 度 明 顯 高 於 「 大 學

（ 專 科 ） 」 與 「 研 究 所 （ 碩 士 以 上 ） 」 。 由 於 教 育 程 度 大 學 以 上 的 受 訪 者 相 較 於 國 （ 初 ） 中 及 以 下 的 受 訪 者 ， 可 能 擁 有 更 多 發 表 言 論 的 管 道 及 機 會 ， 因 此 藉 由 粉 絲 專 頁 使 言 論 受 關 注 的 心 理 需 求 可 能 較 低 。

接 著 ， 對 「 使 用 該 粉 絲 專 頁 可 讓 我 感 到 自 己 屬 於 特 定 團 體 的 一 份 子 」 進 行 事 後 檢 定 ， 發 現 此 題 項 中 教 育 程 度 「 國 （ 初 ） 中 及 以 下 」 和

「 高 中（ 職 ）」的 受 訪 者，對 此 題 項 的 同 意 程 度 皆 高 於「 大 學（ 專 科 ）」

和 「 研 究 所 （ 碩 士 以 上 ） 」 。 換 句 話 說 ， 教 育 程 度 「 國 （ 初 ） 中 及 以 下 」 和 「 高 中 （ 職 ） 」 的 受 訪 者 ， 比 較 認 同 「 使 用 該 粉 絲 專 頁 可 讓 我 感 到 自 己 屬 於 特 定 團 體 的 一 份 子 」 。 由 此 可 知 ， 對 於 使 用 網 路 機 會 較 高 的 高 學 歷 受 訪 者 而 言 ， 使 用 粉 絲 專 頁 產 生 的 歸 屬 感 應 該 並 非 主 要 動 機 。

「 我 使 用 該 粉 絲 專 頁 是 因 為 周 遭 有 人 使 用 該 粉 絲 專 頁 」 在 經 由 事 後 檢 定 之 後 ， 發 現 教 育 程 度 「 國 （ 初 ） 中 及 以 下 」 的 受 訪 者 對 此 題 項 的 同 意 程 度 明 顯 高 於 「 大 學 （ 專 科 ） 」 。 這 可 能 與 使 用 Facebook熟 練 度 的 差 異 有 關 ， 教 育 程 度 「 大 學 （ 專 科 ） 」 者 對 於 Facebook的 操 作 大 多 熟 悉 ， 普 遍 能 主 動 搜 索 偏 好 的 粉 絲 專 頁 ， 因 此 周 遭 親 友 的 使 用 對 於 其 他 受 訪 者 較 能 啟 發 使 用 動 機 ， 所 以 針 對 「 大 學 （ 專 科 ） 」 的 受 訪 者 必 須 擬 定 更 主 動 的 宣 傳 策 略 。

另 外 ， 「 我 使 用 該 粉 絲 專 頁 是 因 為 可 讓 我 與 網 路 上 其 他 人 互 動 」 該 題 項 ， 在 不 同 教 育 程 度 上 亦 呈 現 出 顯 著 差 異 ， 經 由 事 後 檢 定 ， 數 據 呈 現 教 育 程 度 「 國 （ 初 ） 中 及 以 下 」 的 受 訪 者 對 此 題 項 的 同 意 程 度 明 顯 高 於 「 大 學 （ 專 科 ） 」 與 「 研 究 所 （ 碩 士 以 上 ） 」 ； 同 時 ， 「 高 中

（ 職 ）」教 育 程 度 同 意 程 度 亦 顯 然 高 於「 大 學（ 專 科 ）」。由 此 可 見 ， 若 粉 絲 專 頁 針 對 高 中 （ 職 ） 以 下 的 受 訪 者 ， 設 計 一 系 列 增 進 粉 絲 彼 此 互 動 的 活 動 ， 將 可 有 效 提 升 該 標 的 群 族 的 參 與 動 機 。

最 後 ， 「 我 使 用 該 粉 絲 專 頁 是 因 為 它 的 用 字 明 確 ， 容 易 理 解 」 之 事 後 檢 定 發 現 教 育 程 度 「 國 （ 初 ） 中 及 以 下 」 的 受 訪 者 ， 對 此 題 項 的 同 意 程 度 高 於 「 大 學 （ 專 科 ） 」 。 這 種 差 異 也 許 正 是 來 自 於 教 育 程 度 所 代 表 的 讀 寫 能 力，換 句 話 說，相 較 於 教 育 程 度 高 的「 大 學（ 專 科 ）」，

對 於 教 育 程 度 「 國 （ 初 ） 中 及 以 下 」 的 受 訪 者 而 言 ， 網 頁 的 簡 明 易 讀 應 該 對 該 族 群 使 用 動 機 有 重 大 的 影 響 。 因 此 ， 粉 絲 專 頁 的 操 作 盡 量 朝 向 簡 便 化 ， 或 增 加 詳 細 的 使 用 說 明 ， 將 能 提 高 「 國 （ 初 ） 中 及 以 下 」 受 訪 者 的 使 用 率 。

表 46： 教育程度變數對參與動機構面的 ANOVA 摘要

題 項 平 方 和

參 與 意 願 構 面 中 ， 共 有 2題 項 在 不 同 教 育 程 度 上 的 表 現 有 顯 著 差 異，如 表47所示。「我願意繼續使用該粉絲專頁」經由較嚴謹的Scheffe 法 進 行 事 後 檢 定 之 後 ， 數 據 在 統 計 上 並 無 顯 著 差 異 ； 若 採 用 較 寬 鬆 的 LSD進 一 步 實 行 事 後 檢 定 ， 發 現 教 育 程 度 「 國 （ 初 ） 中 及 以 下 」 的 受 訪 者 對 此 題 項 的 同 意 程 度 明 顯 高 於 「 大 學 （ 專 科 ） 」 和 「 研 究 所 （ 碩 士 以 上 ） 」 ； 此 外 ， 「 高 中 （ 職 ） 」 教 育 程 度 同 意 程 度 亦 高 於 「 研 究 所 （ 碩 士 以 上 ） 」 。 呈 現 此 結 果 推 測 與 不 同 教 育 程 度 的 受 訪 者 的 網 路 使 用 習 慣 有 關 ， 教 育 程 度 大 學 以 上 的 受 訪 者 使 用 網 路 頻 率 高 ， 並 且 接 收 大 量 的 網 路 訊 息 ， 因 此 可 能 對 於 單 一 網 站 不 易 產 生 忠 誠 度 而 持 續 使 用 ， 所 以 粉 絲 專 頁 經 營 者 對 於 如 何 留 住 高 學 歷 的 使 用 者 ， 勢 必 要 投 入 更 多 的 心 力 。

其 次 ， 「 未 來 當 我 需 要 旅 遊 相 關 資 訊 時 ， 我 會 瀏 覽 此 粉 絲 專 頁 」 該 題 項 ， 在 不 同 教 育 程 度 上 亦 呈 現 出 顯 著 差 異 ， 但 是 經 由 較 嚴 謹 的 Scheffe法 進 行 事 後 檢 定 後， 統 計 數 據 上 的 差 異 並 不 顯 著， 顯 示 各 組 間 差 異 不 大 ； 因 此 ， 進 一 步 採 用 較 寬 鬆 的 LSD進 行 事 後 檢 定 之 後 ， 數 據 呈 現 教 育 程 度 「 國 （ 初 ） 中 及 以 下 」 和 「 高 中 （ 職 ） 」 的 受 訪 者 對 此 題 項 的 同 意 程 度 同 時 高 於「 大 學（ 專 科 ）」與「 研 究 所（ 碩 士 以 上 ）」。

此 種 差 異 的 形 成 原 因 可 能 承 上 題 所 述 ， 應 該 與 教 育 程 度 大 學 以 上 的 受 訪 者 的 網 路 使 用 行 為 有 關 ， 由 於 接 觸 網 路 資 訊 的 管 道 多 元 ， 因 此 對 於 提 供 資 訊 的 粉 絲 專 頁 汰 換 率 自 然 較 高，所 以 在 Web 2.0資訊快速流通的 今 日 ， 如 何 抓 住 高 教 育 程 度 網 路 使 用 者 的 心 相 當 重 要 。

表 47： 教育程度變數對參與意願構面的 ANOVA 摘要

事 後 檢 定 發 現 此 題 項 中 教 育 程 度 「 國 （ 初 ） 中 及 以 下 」 的 受 訪 者 ， 對 此 行 為 的 使 用 頻 率 顯 然 高 於「 大 學（ 專 科 ）」和「 研 究 所（ 碩 士 以 上 ）」。

這 種 差 異 的 存 在 可 能 與 網 路 使 用 頻 率 有 關 ， 教 育 程 度 大 學 以 上 的 受 訪 者 接 收 的 資 訊 較 多 元 ， 且 使 用 網 路 蒐 集 資 訊 的 行 為 較 頻 繁 ， 因 此 針 對 固 定 粉 絲 專 頁 搜 尋 資 訊 的 專 注 度 也 許 相 對 較 低 。

這 種 差 異 的 存 在 可 能 與 網 路 使 用 頻 率 有 關 ， 教 育 程 度 大 學 以 上 的 受 訪 者 接 收 的 資 訊 較 多 元 ， 且 使 用 網 路 蒐 集 資 訊 的 行 為 較 頻 繁 ， 因 此 針 對 固 定 粉 絲 專 頁 搜 尋 資 訊 的 專 注 度 也 許 相 對 較 低 。